1 tendencias del turismo colaborativo a travÉs de la
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TENDENCIAS DEL TURISMO COLABORATIVO A TRAVÉS DE LA
COMUNICACIÓN Y EL MARKETING DE LAS REDES SOCIALES EN
ESPAÑA.
Nuria Salesa Amarante (UNED) nuriasalesa@gmail.com teléfono: 630421444
Violante Martínez Quintana (UNED) vmartin@poli.uned.es
RESUMEN
En las tendencias del sector turístico español como uno de los motores de la economía
española, se sitúa la nueva modalidad turística denominada Turismo Colaborativo. En
realidad, el turismo colaborativo también calificado como el turismo P2P (peer to peer),
nace en el núcleo de las webs de los portales, que utilizan las imágenes digitalizadas y las
herramientas sofisticadas de los medios de comunicación, que permiten la creación de
nuevos mercados, y forman parte de la economía y el consumo colaborativo.
El hecho de poder organizar un viaje a través de las nuevas plataformas de economía
colaborativa, es un hecho cada vez más frecuente que aumenta, a su vez, las posibilidades
de decidir qué hacer, cómo alojarse y cómo visitar una ciudad. Unido a ello emerge toda
una serie comportamientos turísticos experienciales a través del mundo digital de los
portales de las redes virtuales, que disminuye de manera considerable el presupuesto y
los costes, así como la multiplicidad de usos que ofrecen hoy las herramientas
tecnológicas.
Realidades como dormir en Airbnb, viajar en Blablacar y comer con VizEat están
invadiendo las alternativas de los viajeros y turistas 3.0, y su relación con el turismo y el
ocio, y dan cuenta de un acceso innovador y creativo en el que se comparten nuevas
maneras de viajar y disfrutar del tiempo libre a través de las redes sociales. Por tanto, en
esta investigación se analizan las circunstancias, ventajas e inconvenientes que presenta
esta tipología de turismo, en la que se analizan varias plataformas digitales que atienden
a dar respuestas a la oferta comercial de servicios turísticos en el ámbito de alojamientos
(www.homexchange.com) comunidades de usuarios
(http://www.homearoundtheworld.com) , vivir experiencias con expertos locales
(www.trip4real.com) y comer en casas de desconocidos (www.Eatwith.com) .
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Palabras clave: Turismo colaborativo, comportamiento turístico, comunidades de
usuarios, Marketing digital, acceso a la web, portal digital turístico, economía
colaborativa.
ABSTRACT
As one of the recent trends within the Spanish Tourism industry, is a new model
called Collaborative Tourism.
In fact, the collaborative tourism, known as tourism P2P (peer to peer), started in Internet
through the use of digital images and sophisticated tools by the Media and for
development of new markets. The possibility of organising a trip through the platforms
of collaborative economy is a growing practice that offers endless options when it comes
to chose itineraries, accommodation and planned visits. Along with this, as a
consequence, the use of Internet tools to plan a trip helps reduce costs and work on lower
budgets. Choosing accommodation with Airbnb, move around through Blablacar and
eating with VizEat are becoming more and more frequent for tourists 3.0. Their
relationship with Tourism and leisure evolves in an innovative way thanks to the use of
social media networks.
In this research, we analyse the circumstances, advantages and disadvantages of this new
touristic practices. We will study different online platforms that offer accommodation
services ( www.homexchange.com) as well as user communities
(http://www.homearoundtheworld.com), local expert forums, (www.trip4real.com) and
platforms to offer hosting a party dinner or attending to one (www.Eatwith.com) .
Key words: collaborative tourism, touristic behaviour, user forums/communities,
digital marketing, web access, online touristic platforms, collaborative economy
REVISIÓN CONCEPTUAL
En una aproximación a las revisiones conceptuales tenemos la terminología de consumo
colaborativo que Ray Algar acuñó por primera vez en 2007 en un artículo bajo el mismo
nombre en el boletín Leisure Report. En la actualidad, son muchos los que discuten si
colaborativo es el adjetivo más adecuado para acompañar la palabra consumo.Es por ello,
que nuevos términos surgen para definir lo que aún carece de una definición oficial, la
3
economía colaborativa (collaborative economy) y el consumo colaborativo
(collaborative consumption).
Algunos autores como Rifkin (2000), prefieren hablar de economía de acceso (access
economy) tal y como titula su obra La era del acceso: la revolución de la nueva economía,
justifican el incremento de este fenómeno en el cambio cultural del deseo de posesión y
propiedad al deseo del acceso al uso de bienes y servicios. En este nuevo modelo, las
redes y el acceso sustituyen al deseo de propiedad y a los mercados; por ello también es
conocida como la economía-red. Dentro de esta denominación, encontramos ejemplos
como “La machine du voisin”1, una plataforma francesa que conecta propietarios de
lavadoras y usuarios que no desean poseer una lavadora sino simplemente hacer uso de
ella.
Otros, como Cunninghan (2015) hablan de economía bajo demanda (on-demand
economy), en este caso, el mejor ejemplo es la empresa Uber2 que incluso ha propiciado
la aparición de términos como uberización de la economía o ubereconomía. El modelo
de negocio de estas empresas es actuar como intermediario en la transacción económica
entre pares, bajo esta denominación encontramos también la empresa Airbnb3 con un
modelo de negocio similar a Uber en alojamiento.
También encontramos otras denominaciones como la acuñada por el periodista Jose Luis
de Vicente en 2007 economía del cariño a raíz de la iniciativa del grupo Radiohead que
regaló su cd In Rainbows en su lanzamiento.
Finalmente, Shor (2014), prefiere usar la denominación de consumo conectado con el fin
de resaltar la importancia social y digital de esta nueva economía.
OuiShare4 (2013), plataforma especializada en la economía colaborativa, refunde varias
de las definiciones anteriores en una nueva en la que señala que “el sistema de relaciones
y conjunto de iniciativas (culturales, sociales, económicas e incluso políticas) basadas
en redes horizontales y la participación de una comunidad, tiene efectos en todos los
ámbitos de la sociedad”. Y establece seis diferentes bloques reflejados en el siguiente
gráfico.
1 http://www.lamachineduvoisin.fr/fr/ 2 https://www.uber.com/es-ES/ 3 https://www.airbnb.es/ 4 http://ouishare.net/es/
I
4
Figura I: Título Seis bloques de la Economía Colaborativa
En definitiva, son muchas las definiciones que desde 2007 intentan acotar las
características principales de la economía colaborativa. Y todas parecen coincidir en que
el principal objetivo de esta nueva economía es la búsqueda del bien común, del bienestar
social y de la sostenibilidad, y que pronto invadirá el mercado del turismo a través de los
portales digitales, en sus ramas de actividad y en nuevas perspectivas de mercado laboral.
No significa esto que las empresas que se insertan dentro de este modelo, no puedan
perseguir la obtención de beneficios, y en este sentido Felber (2015:33), apunta que “La
diferencia radica en que el beneficio financiero ya no es la finalidad del afán empresarial
sino un medio para el propósito verdadero: prestar la aportación más grande posible al
bienestar”. En este sentido, Neal Gorenflo uno de los primeros emprendedores en
economía colaborativa, explica en una entrevista realizada en 2014 que lo importante de
esta economía es el impacto que tiene en la ciudadanía y que por ese motivo, el carácter
lucrativo o no de la misma es irrelevante. Sin embargo, no todos están de acuerdo con
esto, Carr (2015) en un artículo para el periódico El País, habla del lado oscuro de algunas
empresas que bajo la denominación del compartir, se enriquecen a costa del
empobrecimiento de las comunidades en las que operan.
Llegados a este punto, sería conveniente definir también lo que se entiende por bien
común, ya que se trata del fin último de esta nueva economía. Felber (2015 72-73), dice
Fuente:
http://economiacolaborativa.org/component/joomooc/activida
des/1 Recuperado: 16 de marzo de 2016.
5
que se trata de que “… el bienestar de todas las personas es igual de importante” no se
queda ahí sino que además explica que como todo sistema económico necesita de un
instrumento de medición. Este instrumento, se basa en una matriz que contempla los
siguientes ítems: Dignidad humana, Solidaridad, Sostenibilidad ecológica, Justicia social,
Participación democrática y transparencia. Por tanto, términos como valores, crisis,
libertad, igualdad, justicia, sostenibilidad, comunidad, red, participación, transparencia,
etc., aparecen asociados al concepto de economía colaborativa. Y ahí reside según Valls
(2015) el éxito de la economía colaborativa, en que todo lo que ofrece esta economía
conecta con los valores de las personas.
ECONOMÍA COLABORATIVA Y TURISMO COLABORATIVO
Nos encontramos ante un gran cambio de paradigma en el sistema económico, a pesar de
que algunos expertos hablan de una era de cambios, y otros afirman que se trata de un
cambio de era. Rifkin (2014:32 y 11), realizó una investigación para conocer el inicio del
uso del término colaborativo asociado a la economía, de manera que los datos obtenidos,
reflejan que éste no se empieza a utilizar hasta bien entrado el siglo XX. Este estudio,
asocia el incremento del uso del término colaborativo a la aparición de la informática,
sobre todo al uso de Internet como sistema de comunicación entre iguales. Y se atreve a
vaticinar que 2050 será el año en el que la economía colaborativa llegue a su punto álgido
y “se establezca como el árbitro principal de la vida económica en la mayor parte del
mundo”.
Para comprender el fenómeno de la economía colaborativa en toda su dimensión, es
importante conocer quiénes son los actores que la componen, cuál es su papel y cómo
interactúan entre ellos. En primer lugar, se encuentra el usuario-consumidor, es decir, se
trata de la persona o personas que requieren el uso del bien o el servicio. En este sentido
encontramos diferentes formas de denominar al usuario-consumidor en las diferentes
empresas de consumo colaborativo. Así, en Airbnb, empresa relacionada con el
alojamiento o en Eatwith5, empresa relacionada con la restauración, se habla de invitado
o viajero y en Couchsurfing6, empresa de alojamiento gratuito, huésped. Uber, empresa
5 https://www.eatwith.com/es/ 6 https://www.couchsurfing.com/
6
relacionada con el transporte, habla simplemente de usuarios y BlaBlaCar7 los llama
pasajeros
En segundo lugar, el proveedor del bien o servicio, el propietario, en este sentido se habla
de prosumidor, cuando además de producir un bien o servicio también lo consume al
mismo tiempo, empresas como Airbnb o Eatwith lo denominan anfitrión, Uber o
BlaBlaCar conductores o socios y Trip4real8, empresa relacionada con las experiencias,
los denomina locales, en términos más económicos, se les conoce como micro-
emprendedores.
En algunos modelos de economía colaborativa, no está tan clara la división del rol de
usuario- consumidor y del proveedor de servicios, ambos se unen de tal forma que el
usuario es a su vez proveedor de servicios.
Y por último, la empresa o plataforma intermediaria. Se pueden distinguir dos modelos
de negocio principalmente, las plataformas como Uber que obtienen de sus socios una
comisión por servicio y plataformas como Homexchange9 que funcionan mediante una
cuota anual a sus asociados.
El protagonismo de los Gobiernos es importante, y el papel que juegan varía notablemente
según el país, así, pues, algunos como Alemania o Francia han optado por regular e
intentar una convivencia entre este modelo y el tradicional; otros como España, optan
más por legislar en términos de prohibición más que de inclusión.
Es importante también señalar, el nacimiento de nuevos actores que intentan cubrir las
carencias de este modelo, empresas tradicionales de seguros como Axa10, han visto en el
target de estas empresas un nicho interesante para ofrecer sus servicios a los usuarios de
empresas como BlaBlaCar. Otros empresarios del sector tradicional como Kike Sarasola,
gerente de la cadena hotelera Roommate, entran en el negocio de la economía
colaborativa creando un producto paralelo, Bemate11 dedicada al alquiler de viviendas
particulares y recientemente ha adquirido Alterkeys añadiendo más de 100.000
apartamentos a los 9000 con los que contaban. Y otras como Hostmaker12, nacen para
7 https://www.blablacar.es/ 8 http://es.trip4real.com/ 9 https://www.homeexchange.com/en/ 10 https://www.blablacar.es/seguro-compartir-coche 11 https://www.bemate.com/ 12 http://hostmaker.co/
7
ofrecer al anfitrión de viviendas turísticas servicios como limpieza, check in, alquiler de
sábanas o gestión de anuncios en plataformas.
Pero además, otras empresas relacionadas con las nuevas tecnologías como Facebook,
Amazon, Ebay, Apple o Google, están viendo ya los grandes beneficios que les pueden
reportar estos negocios y están ya apostando por ellos.
Pero, ¿estamos realmente hablando de una nueva economía? Está claro que no, el trueque
es una de las prácticas más antiguas de intercambio, lo que ha cambiado es el canal.
Botsman, autora de la obra de referencia “Lo mío es tuyo”, afirmaba en un TED en 2010
que “el consumo colaborativo en sí mismo, habla de cómo la tecnología nos está llevando
de vuelta a activar conductas de mercado muy antiguas, como el intercambio, el trueque
y los préstamos, pero siendo reinventados en maneras y escalas que nunca antes han sido
posibles”.
Rifkin (2014), dice que el procomún es el sistema más antiguo de actividad
autogestionada y que precede al mercado capitalista y al Estado representativo. Por tanto,
no nos encontramos ante un nuevo sistema económico, sino a un procomún
contemporáneo que gracias a las nuevas tecnologías ha transformado la plaza del pueblo
en una plaza virtual donde miles de millones de personas interactúan. Por tanto, lo que ha
variado son los canales utilizados para compartir, colaborar, intercambiar bienes y
servicios.
Schor (2014), establece cuatro grandes categorías dentro de lo que denomina consumo
conectado, ordena además estas cuatro categorías según la fecha de aparición:
- La primera en aparecer es la recirculación de bienes, antes de la era Internet ya
existían empresas dedicadas a la venta de bienes usados, los canales que utilizaban
para promocionar sus productos eran principalmente la televisión y la prensa. Las
nuevas tecnologías se incorporan a esta categoría en empresas como Ebay13
fundada en 1995.
- La segunda es la optimización de activos, es decir ofrecer el uso de bienes
infrautilizados. Ya se compartía vehículo antes de Internet, universidades y
empresas proponían compartir coche y los usuarios se publicitaban en tablones de
13 http://www.ebay.es/
8
anuncios. De nuevo las nuevas tecnologías se incorporan a este modelo de negocio
con empresas como Zipcar14 creada en 1999.
- En tercer lugar, el intercambio de bienes y servicios, en este sentido, empresas
de intercambio de casas utilizaban a las agencias de viajes como intermediarias
antes de Internet. Las nuevas tecnologías han permitido que la empresa que más
plazas de alojamientos dispone en la actualidad sea una plataforma online, Airbnb
y que lo haya logrado en tan sólo siete años.
- El último modelo de esta economía conectada es la construcción de conexiones
sociales, lo que antes se realizaba a través de asociaciones o clubes sociales, ahora
se consigue mediante las plataformas y redes sociales. En esta categoría se pueden
incluir empresas de Crowfunding como Goteo15, Lánzanos16 o Verkami17.
Nos encontramos por tanto con un viejo modelo de economía que utiliza un nuevo canal,
denominado las nuevas tecnologías, que permíten tanto a empresas como a usuarios pasar
de lo local a lo global a golpe de click. Entonces, ¿cuál es la clave para que las nuevas
tecnologías hayan permitido el incremento y el éxito de estas nuevas prácticas?
Rifkin señala que son necesarios siempre tres elementos para que una infraestructura
funcione. En primer lugar, un medio de comunicación, éste ha ido variando a lo largo de
la historia (imprenta, teléfono, internet), pero ha sido siempre el impulsor del cambio de
paradigma. En segundo lugar, una fuente de energía (el vapor, el petróleo, la
electricidad…) y en último lugar, un mecanismo de logística, una forma de movilidad.
Por supuesto, los tres elementos deben interactuar entre sí para que la infraestructura
funcione. La principal diferencia entre la relación de estos tres elementos en sistemas
económicos anteriores y en el actual, es la rapidez y la facilidad de acceso. Si comparamos
por ejemplo la imprenta o el teléfono como medios de comunicación de otras revoluciones
anteriores, e Internet, está claro que el acceso a ellos por parte del ciudadano ha sido
mucho más rápido y fácil en el caso de Internet. Según el INE18, en 2015 el 78,7% de los
14 http://www.zipcar.com/ 15 https://goteo.org/ 16 http://www.lanzanos.com/ 17 https://www.verkami.com/ 18 http://www.ine.es/prensa/np933.pdf 18/04/2016
9
hogares españoles disponían de acceso a Internet; en ese mismo estudio se puede ver la
evolución desde el año 2006, donde el 38% de los hogares estaban conectados. Por tanto,
en tan sólo 9 años se ha incrementado un 40,7%.
En este sentido, Castilla (2016:16) sentencia que “La nueva revolución está basada en una
tecnología que es digital, exponencial en cuanto a su crecimiento, y combinatoria, es decir
con capacidad de combinarse con todo y penetrar en todo”. Castilla además asegura, que
en un tiempo no lejano, todos o casi todos estaremos conectados y obtendremos ingresos
de la conexión en red. Esto ya está ocurriendo, el nacimiento del micro-emprendedor
mencionado anteriormente, en el que se augura un crecimiento exponencial.
Tezanos (2016), habla de que estamos viviendo la Tercera Revolución o Revolución
Tecnológica que sigue a la Industrial y a la del Neolítico. Apunta que la principal
diferencia entre la tercera y las otras dos es la rapidez de su expansión y además señala
que esta revolución, como las dos anteriores, conlleva un cambio total en el paradigma
social, económico, cultural, etc. Sin embargo, para Alfonseca (2016), esta llamada
Tercera Revolución o Revolución Tecnológica, no es más que la continuación de la
Revolución Industrial iniciada en el siglo XVIII.
Para Echeverría (2016), en este nuevo marco al que él denomina Tercer Entorno, lo más
significativo es la forma en la que se relacionan las personas, destaca cómo tanto sujetos
individuales como colectivos, se esfuerzan en crear y mantener estos entornos porque los
valoran positivamente. Y por último, el caso ya citado de Botsman (2010) que es experta
en consumo colaborativo, y que asienta que los intercambios que antes hacíamos cara a
cara, ahora se realizan a una escala y manera no posible antes de las nuevas tecnologías,
asegura que esto se debe a que nuestro mundo es ahora global.
Para apoyar este hecho, utilizaremos el caso de AIRBNB empresa de alojamiento
colaborativo. En enero de 2014, la internacionalmente conocida cadena hotelera Marriott,
anunció que tenía previsto incrementar en 30.000 habitaciones a lo largo del año, Bryan
Chesky, CEO de Airbnb al conocer la noticia publicó en su Twitter (Figura 2).
10
Figura II: Título Twitter Airbnb.
Fuente: Recuperado de https://twitter.com/bchesky/status/421856850384932864?lang=es acceso 2 abril de 2016
Posteriormente, Botsman (2012) en otra intervención en TED, reveló que “la moneda
de la nueva economía es la confianza”. Esto tiene mucho que ver con las generaciones
que han nacido con Internet, los llamados nativos digitales. Esta nueva generación, según
Rifkin (2014: 374) “… se relaciona en el espacio virtual y físico, prescinden de los límites
ideológicos, culturales y comerciales que han separado “lo mío” de “lo tuyo” en un
sistema capitalista que se basa en relaciones de propiedad privada, en intercambios en
los mercados y en fronteras nacionales.”
La confianza, explica el éxito de plataformas como Tripadvisor19, los usuarios confían
más en la opinión de otros usuarios que en las críticas de expertos. Echevarría (2016:5)
explica que esta confianza se debe a que en este tercer entorno “son los propios usuarios
de las redes digitales quienes aportan la principal materia prima”.
Ante estos hechos se advierten dos claves en el éxito de estas plataformas de consumo
colaborativo:
1. Las tecnologías permiten transformar en global lo que antes era local. Sin ellas no
es posible que cualquier persona en cualquier lugar del mundo tenga acceso a
ofrecer o a requerir bienes y servicios en cualquier parte y momento.
2. Las tecnologías hacen posible que los usuarios confíen los unos en los otros en un
tiempo record aportando seguridad en sus transacciones favoreciendo la creación
de una comunidad.
19 https://www.tripadvisor.es/
11
Confianza y comunidad dos conceptos clave para comprender esta nueva revolución,
confianza en dos vertientes: en la propia plataforma y sobre todo en los otros usuarios.
En este sentido, las plataformas se esfuerzan mucho por conseguir que la reputación de
sus usuarios y socios favorezca su propia reputación. Empresas como BlaBlaCar, han
estudiado qué perfiles de usuarios generan mayor confianza, en un estudio de la propia
empresa llamado BeTrustMan20 llegaron a la conclusión de que cuánta más información
ofrezca el perfil del usuario, mayor es la confianza que genera en otros usuarios. En la
tabla anexa se muestran los ítems estudiados:
Tabla I Título: Grado de confianza otorgada a los miembros de BlaBlaCar. Adaptado de
http://www.economiacolaborativa.org/component/joomooc/actividades/2 recuperado 6 abril 2016
Está claro pues, que si bien es cierto que ya existían empresas bajo el modelo de turismo
colaborativo antes de la era Internet, ahora en el siglo XXI se han transformado en
plataformas digitales y ha sido entonces cuando su crecimiento ha pasado a ser
exponencial.
3. COMUNICACIÓN Y MARKETING EN EL TURISMO COLABORATIVO
Hemos visto con anterioridad, como esta nueva filosofía ha ido calando en diversos
ámbitos de la economía y no podía quedarse al margen uno de los motores principales de
la misma, el turismo. En este sentido, son dos cambios los principales que ha sufrido el
sector turístico en relación a la inclusión de las nuevas tecnologías. Por un lado, se ha ido
disminuyendo hasta llegar a desaparecer el papel del intermediario, las agencias de viajes
han dejado de ser ya necesarias para poner en contacto proveedores y clientes, este papel
20 http://www.betrustman.com/
0 1 2 3 4 5
Sin información
Sólo con fotografía
Sólo con número verificado
Sólo con puntuación positiva
Con perfil completo
Grado de confianza otorgado por los miembros de Blablacar
Gra
12
lo está asumiendo cada vez más el llamado prosumidor turístico y ha sido Internet el
desencadenante de esta realidad. Por otro lado, la no necesidad de un intermediario y el
poder que dan las conexiones en red a los usuarios, han favorecido el nacimiento y
proliferación del turismo colaborativo unido a cambios culturales como el deseo de
acceso frente al de propiedad.
Podemos clasificar las empresas de turismo colaborativo en cuatro grandes categorías:
1. Empresas relacionadas con la movilidad: en este grupo de empresas, el automóvil
sería el principal objeto a compartir y Uber el principal referente, aunque también
se comparten otros medios de transporte como la bicicleta. Para Rifkin (2014), los
jóvenes ya no desean poseer un coche sino que prefieren acceder a él cuando lo
necesiten. Los motivos según este autor son varios, como principales serían el
ahorro y la mayor concienciación medioambiental de esta generación. Además
vaticina que la aparición y popularización de los vehículos sin conductor,
acelerará este cambio en la movilidad de las personas. (p.p.284-285)
2. Empresas relacionadas con el alojamiento, en este caso encontramos varias
alternativas, desde empresas que facilitan el alojamiento en un sofá como
couchsurfing, hasta las que proponen el alojamiento en casas particulares como la
más conocida, Airbnb.
3. Empresas relacionadas con la gastronomía y restauración como Eatwith que
ofrecen al viajero el conocimiento y disfrute de los productos de la mano de un
local.
4. Empresas relacionadas con la prestación de servicios turísticos, ofrecen diversas
experiencias facilitadas por locales como visitas guiadas y realización de todo tipo
de actividades desde las deportivas hasta las artesanales. En este grupo de
empresas se inserta Trip4real que analizaremos en este epígrafe.
A pesar de que gran parte del sector turístico tradicional excluye estas empresas del
mismo y luchan porque los Gobiernos regulen en términos de prohibir y no de convivir,
la inclusión de estos nuevos modelos de negocio en el sector turístico es ya una realidad,
recientemente Airbnb se ha incorporado como miembro afiliado de la Organización
Mundial de Turismo.
A continuación, se analizarán varios ejemplos de turismo colaborativo con el fin de
conocer su evolución y contribuciones principales. Todos los ejemplos excepto el primero
13
tienen algo en común, son empresas nativas digitales, nacidas directamente en Internet,
esto apoya lo mencionado con anterioridad en cuanto al poder de las nuevas tecnologías
y su relación con la aparición y desarrollo de este fenómeno.
En este sentido, Nadal (2016), explica que el éxito de estas plataformas digitales se debe
a que han sabido encontrar un modelo de negocio en el que todos salen ganando, los
usuarios porque disfrutan “gratis” de información y servicios y las empresas porque
monetizan los datos que obtienen de los usuarios que acceden a estas plataformas.
Nadal relaciona el crecimiento de estas plataformas con la generación conocida como
Millenialls, también llamados nativos digitales, personas hiperconectadas que se
relacionan a través de la red que utilizan para comunicarse, relacionarse, trabajar,
divertirse, etc. Siguiendo a este autor, en este trabajo se analizan dos tipos de empresas,
las que él denomina de primer grupo o digitales, nacidas en Internet
(Homearoundtheworld, Trip4real y Eatwith) y una empresa del segundo grupo que no
nació en Internet pero que gracias a la red ha crecido de forma exponencial
(Homexchange) al haber sabido realizar de forma inteligente su transformación digital.
Para analizar a estas empresas, se seguirá un mismo guion:
1. Breve historia y evolución
2. Descripción de su modelo de negocio
3. Perfil del usuario de la plataforma
4. Principales ventajas del servicio
5. Principales inconvenientes del servicio
3.1.HOMEXCHANGE
La compañía fue fundada por Ed Kushins en 1992, está considerada una de las primeras
empresas de turismo colaborativo. Es el único caso de los expuestos que no se trata de
una empresa nativa digital sino nacida antes de la era Internet y posteriormente adaptada
al medio. Su propio fundador, afirma que antes de Internet y antes de que se acuñara el
término de consumo colaborativo, ellos ya lo practicaban, según sus propias palabras,
“¿qué puede ser más colaborativo que basar el modelo en “usted se queda en mi casa
mientras yo me quedo en la tuya” sin dinero de por medio”. Esto ratifica lo expuesto
anteriormente, este tipo de consumo ya existía antes de la era Internet, comenzaron con
14
un catálogo impreso que se enviaba por correo ordinario; sin embargo, su crecimiento y
popularización se encuentra muy ligado a las nuevas tecnologías. El portal español
intercambio de casas existe desde el año 2006.
En su página web, definen su misión de la siguiente manera:
“Conectamos a viajeros que comparten un modo de pensamiento, les ayudamos
a viajar por todo el mundo, a vivir como la gente local, sin pagar alojamiento. Es
más fácil planificar y disfrutar de unas vacaciones, al tiempo que se vive una
experiencia memorable”
Homexchange es una comunidad en la que encontramos:
1. El equipo: formado por unos 50 trabajadores, a los que denominan “entusiastas
del intercambio de casas”, representan 21 nacionalidades diferentes y están muy
vinculados a los socios.
2. Socios: los usuarios del servicio. Actualmente y según su página web, cuentan
con más de 65000 casas en 150 países.
La comunicación entre ambas partes se realiza de forma virtual completamente, a través
de correo electrónico y sistemas de videollamada como Skype. El equipo se encuentra de
forma presencial una vez al año.
El funcionamiento del sistema es sencillo, el usuario abona una cantidad fija anual,
actualmente son 130€. Esa tarifa, ofrece los siguientes servicios al usuario:
- La publicación de su oferta.
- El contacto con más de 65000 viviendas.
- La posibilidad de visitar 150 países.
- Atención al usuario de 24 horas al día los 7 días de la semana.
El intercambio de casas puede ser simultáneo, cuando ambas viviendas son la residencia
principal de los usuarios, o no simultáneas, cuando se intercambian segundas residencias.
No existe un número máximo de intercambios al año, se pueden realizar cuantos se desee
dentro de esa cuota fija de 130€. En cuanto al mínimo, si el primer año no se producen
intercambios, el segundo año es gratis.
15
El procedimiento para formar parte de esta comunidad se basa en tres pasos. El primero
es subir a la plataforma los datos propios y de la vivienda que se desea intercambiar, la
plataforma recomienda el uso de muchas fotografías de calidad en este apartado, además
se deberá describir lo mejor posible la vivienda en unas 500 palabras y señalar la
disponibilidad para cambios, no sólo se debe describir la vivienda sino también el entorno,
el vecindario y recomendar lugares para visitar y conocer. Homexchange recomienda
también el uso de videos y la actualización constante de la información y sobre todo pide
a los usuarios honestidad. El resultado de este paso es un doble perfil, por un lado el de
los propietarios de la vivienda y por el otro el de la propia vivienda.
El segundo paso consiste en enviar y recibir propuestas de intercambio, para ello la
plataforma ofrece un sistema seguro de mensajería al que sólo tienen acceso los miembros
de la comunidad. Los usuarios tienen la posibilidad de comunicarse o desviar los
mensajes de la plataforma a su propio correo electrónico.
El tercer y último paso es el intercambio. Homexchange informa a los usuarios de que
existen dos posibilidades para el acuerdo: una más relajada en la que los usuarios
intercambian su vivienda sin demasiados condicionantes y otra más pautada en la que
ambos acuerdan unos pactos con anterioridad. La plataforma recomienda que los usuarios
no se dejen llevar por la improvisación y establezcan unos mínimos, ofrece herramientas
y consejos para ello a través del sistema de mensajería y recomienda para los más
precavidos la firma y envío de los pactos, para ello a través de la plataforma se puede
descargar un completo documento que deberán firmar ambas partes donde entre otras
cosas se fija la hora de llegada y salida, el lugar de recogida y dejada de las llaves, los
límites y restricciones de uso, quién paga las llamadas telefónicas, quién limpia y repone
lo usado y algo muy importante, qué pasa si alguna de las partes debe cancelar el
intercambio.
Según un estudio realizado por la Universidad de Bérgamo y la comunidad de
Homexchange21 en 2013 el perfil del usuario es de una persona entre 45 y 54 años con un
nivel de educación medio alto, trabajadores, que forman una familia con hijos y cuya
principal motivación para elegir este tipo de alojamiento es el ahorro que supone. En
cuanto al tipo de vivienda preferido, el de 2 a 3 habitaciones con una estancia de entre 7
y 13 noches mayoritariamente. Son usuarios satisfechos con este servicio, la encuesta
21 http://homeex-ux.s3.amazonaws.com/affinities/1/pdf/homeexchange_bergamo_study_2013_EN.pdf
16
revela que el 76,8% están muy satisfechos y sólo el 6,2% muestran insatisfacción en la
experiencia. El motivo que les lleva a viajar, es principalmente vivir nuevas experiencias
en diferentes culturas, en este sentido, la mayor parte de los usuarios declaran que
prefieren cocinar sus propios alimentos y disfrutar así de los productos locales. En cuanto
a las actividades realizadas en destino, las preferidas son las visitas a museos y parques
naturales ya que dos tercios de los usuarios declaran que entienden esta modalidad de
turismo como “amigable con el medio ambiente”.
Una de las autoras de este estudio, la profesora de la Universidad de Bérgamo Francesca
Forno, afirma que:
“…el consumo colaborativo está invirtiendo la tendencia individualista de
nuestras sociedades contemporáneas. Experiencias como el intercambio de casas
reinventan no sólo lo que consumimos sino la forma en que lo consumimos.
Empujada por una insatisfacción creciente con respecto a su papel de consumidor
robotizado manipulado por el marketing, la gente se gira cada vez hacia modelos
de consumo que favorecen la utilidad por encima de la propiedad, la comunidad
por encima del egoísmo y la sostenibilidad por encima del derroche”.
Según la web de Homexchange, las principales ventajas para el usuario son:
- El ahorro de hasta un 58% en el presupuesto de unas vacaciones tradicionales.
- El disfrute de unas auténticas vacaciones familiares.
Coinciden estas ventajas con las expuestas por los propios usuarios en el estudio realizado
por la propia empresa en colaboración con la Universidad de Bérgamo citado
anteriormente.
Cabe destacar que los usuarios de Homexchange señalan que las personas que forman
parte de la comunidad son “confiables” en un 75%, esto vendría a apoyar la importancia
que la confianza tiene en la economía colaborativa. La razón puede ser que bajo este
sistema los usuarios que disfrutan de una vivienda, acogen como usuarios a los
propietarios de la misma en su casa.
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En cuanto a los principales inconvenientes de este modelo de alojamiento, OCU22 en un
artículo sobre turismo colaborativo referido al alojamiento, señala principalmente dos:
- La falta de seguridad
- La dificultad para reclamar
Portales como Homexchange intentan minimizar los inconvenientes ofreciendo mucha
información a los usuarios y una serie de herramientas como:
- Numerosos detalles de los usuarios en su perfil
- Verificación de los datos personales aportados por los usuarios como teléfono,
correo electrónico, etc.
- Opiniones reales de otros usuarios.
- Sistema propio de mensajería.
- Y un equipo de soporte accesible a través de teléfono, email o chat.
La seguridad también es importante para los usuarios en relación a las personas que no
forman parte de la comunidad y acceden a la web, por eso Homexchange:
- En el perfil del usuario no muestra los datos de contacto, una vez los interesados
se han puesto en contacto a través del servicio de mensajería de la web, son ellos
los que deciden qué información privada ofrecen.
Pero sobre todo esta empresa ofrece como seguridad los más de 20 años de experiencia.
Esta experiencia se apoya en las opiniones de los usuarios que son en este sistema de
alojamiento la mejor garantía para otros usuarios.
3.2 .HOMEAROUNDTHEWORLD
En este caso, se trata de un sistema similar al ofrecido por Homexchange, pero enfocado
al colectivo gay o gay friendly. Focalizar el negocio en un nicho de mercado como este
es una buena opción teniendo en cuenta que supone según datos de FITUR un 10% del
volumen de turistas a nivel mundial y un 15% del gasto turístico total.
(http://www.sentidog.com/lat/2015/02/el-turismo-gay-mueve-mas-del-10-del-volumen-
de-turistas-a-nivel-mundial.html).
22 http://www.ocu.org/consumo-familia/viajes-vacaciones/noticias/intercambio-de-casas-tenden
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El sistema de funcionamiento es muy similar al de Homexchange, los interesados deben
pagar una cuota, la diferencia es que esta puede ser anual o bianual, además el precio de
renovación es menor que la cuota inicial y existe otra cuota para aquellos que tengan
varias propiedades a anunciar. Del mismo modo que Homexchange, se comprometen a
mantener de forma gratuita por el mismo periodo de tiempo a los usuarios que no hayan
conseguido intercambios en el primer período contratado. Para comenzar los pasos son
los mismos: crear el perfil de usuario y vivienda, solicitar y atender a las peticiones y por
último acordar el intercambio. En este caso hay una diferencia en la modalidad de
alojamiento, Homearoundtheworld ofrece dos alternativas:
- Intercambio de casas entre ambos usuarios
- Alojamiento compartido con los propietarios
Los usuarios no sólo intercambian vivienda sino que también tienen la posibilidad de
compartir coche, bicicleta e incluso abono al gimnasio u otros servicios. Además, existe
la posibilidad de que el inquilino se encargue de las mascotas o de las plantas del anfitrión.
Otra diferencia respecto a Homexchange es que Homearoundtheworld ofrece también la
posibilidad de formar parte de la comunidad sin intercambio de vivienda, mediante una
cuota anual o bianual ofrece la posibilidad de publicitar viviendas en alquiler.
El perfil del usuario de la plataforma es muy variado ya que no es exclusivo para personas
homosexuales sino también para los denominados gay friendly.
En cuanto a las ventajas, la propia web relata las siguientes:
- Vivir como un local.
- Ahorrar dinero.
- Evitar el estrés de otros medios de alojamiento con restricciones como horarios
de entrada o salida.
- Hacer nuevos amigos gays.
- Vivir nuevas experiencias y conocer nuevas culturas.
- Seguridad en el propio hogar en las vacaciones al permanecer este ocupado.
Como inconvenientes de esta plataforma, señalar la falta de seguridad. La web deja
claro en diversos apartados que se desvincula de toda responsabilidad. Como en otros
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casos, el éxito de la plataforma es la confianza generada por las opiniones de los
propios usuarios.
3.3.TRIP4REAL
Nace en Barcelona en 2012, se trata de una plataforma online cuyo objetivo es conectar
a viajeros que visitan España con personas locales. Es una empresa que ofrece
experiencias, tal y como ellos mismos definen en su web:
“T4R vende emociones y experiencias únicas que van más allá de los
tradicionales players del sector”
Bajo esta fórmula, interactúan dos personajes:
1- Los viajeros: que buscan vivir el destino de la mano de los locales.
2- Los anfitriones, que actúan como “microemprendedores”
Las personas que deseen insertar una experiencia en la plataforma y convertirse así en
anfitriones o también llamados en la plataforma guías locales, tienen un apartado especial
en la web. Los motivos que da la propia plataforma para que un usuario decida convertirse
en “microemprendedor” son: que es fácil ganar dinero compartiendo su pasión, informan
que los guías locales de Trip4real ganan una media de 800€ al mes, que le permite
socializar y practicar idiomas, que es un canal de ventas global y la flexibilidad de la
plataforma.
El anfitrión puede insertar de forma gratuita cuantas experiencias desee en la plataforma,
como es habitual debe crear un perfil con sus datos y con los datos de la actividad que
propone. La plataforma recomienda que el perfil sea lo más completo posible y que
contesten a las peticiones preferiblemente en 24 horas, la empresa avisa de que serán
comprobados los datos tanto de la persona como de la actividad propuesta. El modelo de
negocio de Trip4real se basa en la comisión que será de un 25% del precio de la actividad
+ IVA una vez realizada. En cuanto al precio de las actividades, los anfitriones tienen
libertad en el máximo pero no en el mínimo que será de al menos 10€. Trip4real se hace
cargo del pago del usuario y liquida con el anfitrión transcurridas 48 horas de la
realización de la actividad.
20
Los que deseen disfrutar de una de las actividades propuestas en la plataforma, deben
también crear un perfil de usuario en el que expongan sus aficiones y gustos, una vez
realizada la reserva, la plataforma retiene el pago hasta la realización de la actividad. Es
importante que el usuario comparta su experiencia con los demás una vez realizada la
actividad, con el fin de reforzar la confianza y seguridad del sistema. Existe una política
de cancelación, si el usuario decide finalmente no realizar la actividad con más de 4 días,
podrá obtener el reembolso de la misma.
La web ofrece actividades muy variadas y por tanto el perfil del anfitrión como el del
usuario son también muy amplios. Existen actividades orientadas al público aficionado al
deporte, otras más enfocadas a familias, parejas, incluso a viajeros individuales.
Las principales ventajas para el usuario del servicio son, según la propia plataforma:
- Vivir experiencias auténticas de la mano de gente real.
- Coste muy por debajo de la oferta convencional.
- Exclusividad y autenticidad en las experiencias.
Para los anfitriones, las principales ventajas son:
- Hacer de su pasión su modo de vida.
- Convertirse en micro-emprendedor.
Incluso, afirman que las ventajas que ofrecen se amplían también al destino
“Promocionando España como un destino de calidad” y al sector “Promocionando
empresas afines a nuestra filosofía”.
Como inconvenientes de este modelo de negocio, resaltar que debido a la gran variedad
de actividades que se ofrecen en la plataforma, es muy difícil controlar la calidad y
seguridad de las mismas.
La empresa está en período de expansión, han conseguido socios inversores de gran
prestigio como Ferrán Adriá, actualmente cuentan con más de 10000 usuarios y unas
2.200 actividades.
3.4.EATWITH
La idea de negocio surge en el año 2011, Guy Michlin un abogado isarelí visita Grecia
con su familia y descubre personas locales que ofrecen su casa como un restaurante, al
21
regresar del viaje busca un socio experto en tecnología, Shemer Schwarz, ambos fundan
la empresa en 2012 siendo Barcelona la primera ciudad que ofrecen. Posteriormente se
une al equipo Susan Kim como directora ejecutiva.
En su página web, el equipo se define como:
“Somos un grupo de creadores de producto, ingenieros y amantes de la comida de
todo el mundo. Nos encanta lo que hacemos, porque conectar a personas a través
de comidas increíbles hace que este mundo sea un lugar más amigable”
Actualmente cuentan con 500 anfitriones en 50 ciudades de 30 países que ofrecen 1000
menús diferentes.
Aquella persona que desee ser anfitrión deberá enviar su propuesta que será estudiada por
el equipo de Eatwith, posteriormente el anfitrión deberá realizar un evento de prueba con
el fin de ver cómo funciona, una vez escogido, el anfitrión deberá realizar un programa
de formación. El anfitrión es libre de poner el precio que estime adecuado, la empresa
gestiona el cobro de la experiencia y liquida una vez disfrutada con una comisión del
15%.
Por su parte el invitado deberá registrarse en la plataforma para poder disfrutar de las
experiencias gastronómicas.
La principal diferencia por tanto entre esta plataforma y las anteriores es la exclusividad
y el riguroso proceso de selección que deben superar los anfitriones; se trata pues de un
producto cuyo público objetivo es un amante de la gastronomía que busca calidad de la
mano de un local experto.
Como ventajas para el anfitrión, la propia web destaca las siguientes:
- Ganar dinero, según la plataforma hasta 700€ por evento.
- Ser tu propio jefe, trabajar cómo y cuándo quieras.
- Ser parte de una gran comunidad con 500 anfitriones.
- Crecer consiguiendo recursos como cursos de perfeccionamiento, incentivos e
incluso mentores.
En cuanto a los invitados:
- Vivir una experiencia gastronómica única.
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- Compartir mesa con personas interesantes de diferentes culturas.
- Aprender sobre gastronomía local.
Los inconvenientes de este servicio, vuelven a ser la incertidumbre ante lo desconocido
y el riesgo de que la experiencia no sea agradable.
También la web ofrece la posibilidad de realizar eventos privados como fiestas de
cumpleaños, cenas de empresa u otros.
Se puede apreciar en el estudio de estas plataformas que la mayoría presenta similitudes
en el diseño y estructura de contenidos.
La página de inicio en los cuatro casos, muestra imágenes atractivas e inspiradoras e invita
al visitante a buscar el destino deseado de forma rápida y fácil tal y como se muestra en
la ilustración III.
Figura III Título: Páginas de inicio plataformas colaborativas
Fuente: Elaboración propia a partir de las páginas web de Homexchange, Homearoundtheworld, Eatwith y Trip4real
Tres de las cuatro plataformas, muestran toda la información en la página de inicio de
forma muy visual y tan solo utilizando el scroll. Esto es muy positivo, ya que permite al
visitante conocer todo lo que ofrece la web en una sola pantalla.
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En todos los casos, las opiniones de otros usuarios aparecen destacadas de forma que el
nuevo usuario pueda conocer la opinión de otros con el fin de configurar la suya propia.
Los usuarios que opinan ofrecen varios perfiles diferentes, esto empatiza con los
diferentes perfiles de nuevos usuarios como se muestra en la ilustración IV.
Figura IV Título: Perfiles de usuarios
Fuente: Testimonios diferentes perfiles en la plataforma de Intercambio de casas.
Esta confianza, se refuerza con la posibilidad que ofrecen a los usuarios de opinar sobre
las experiencias disfrutadas, valorando las mismas con un sistema de estrellas, tal y como
se ve en la ilustración V.
Figura V Título: Sistema valoración usuarios
Fuente: Sistema de valoración en estrellas en la plataforma de Trip4real
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Y por último, tres de las cuatro plataformas estudiadas utilizan las redes sociales como
herramienta de marketing y comunicación con sus usuarios (Ilustración VI).
Figura VI Título: Redes sociales en plataformas colaborativas
Fuente: Redes sociales como herramienta de marketing y comunicación. Elaboración propia a partir de las páginas
web de Homexchange, Eatwith y Trip4real
4. CONCLUSIONES
Parece que estamos viviendo el fin del capitalismo y el nacimiento de un nuevo modelo
económico, sin embargo aunque las herramientas son nuevas, la fórmula ya era conocida.
Según la evolución el turismo colaborativo lejos de ser una moda pasajera ha venido para
quedarse como demuestra la reciente afiliación de empresas colaborativas en la
Organización Mundial del Turismo. Las nuevas tecnologías y en especial la red Internet,
han permitido que las empresas que nacen bajo esta fórmula disfruten de un crecimiento
exponencial no conocido hasta ahora, los motivos entre otros son, la ligereza de sus
activos al ser simplemente propietarias de la plataforma, el traspaso de la responsabilidad
al particular y a la posibilidad de trabajar con costes muy bajos.
El turista del siglo XXI ha dejado de creer en la intermediación y las nuevas tecnologías
le han dado el poder de convertirse en prosumidor y este empoderamiento le ha convertido
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en proveedor de servicios y microemprendedor. Lejos de querer realizar las actividades
típicas de turistas, busca vivir nuevas experiencias en entornos más pequeños siendo
importante para él la sostenibilidad del destino. No se trata de empresas destinadas a un
único nicho de mercado sino que encontramos que abundan más las empresas que
intentan abarcar el mayor número de público frente a las que prefieren especializarse en
un target concreto.
La nueva moneda de esta economía es la confianza, la reputación que los propios usuarios
van generando. La confianza es la clave de estos negocios y ayuda a minimizar el
principal inconveniente de estos modelos, la inseguridad. El principal atractivo de estas
plataformas es la facilidad de uso y la rapidez. Son dos los modelos de negocio de las
plataformas analizadas:
1. El primero está basado en una cuota fija para los usuarios (Homexchange y
Homearoundtheworld).
2. Y el segundo en las comisiones por venta (Trip4real y Eatwith).
Sin duda son muchísimo más numerosas las ventajas que ofrecen tanto a
microemprendedores como a usuarios que los inconvenientes que estos pueden encontrar.
El principal, la inseguridad, es combatido con la generación de confianza y el sentimiento
de comunidad.
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