100.10.26 創業進階班-行銷策略 -詹翔霖教授

創業進階班

行銷公式與準則行銷公式與準則

詹翔霖副教授 100.010.26 澎湖Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997教學部落格 http://mypaper.pchome.com.tw/chanrs

課程大綱課程大綱

• 行銷觀念介紹• 行銷的核心： 4P

• 行銷分析概論 (SWOT 分析、五力分析 )

• 行銷組合• 故事行銷• 21 世紀行銷主流

教育經歷政治大學科技管理研究所博士後研究

現職• 專欄作家• 行政院勞委會 / 青輔會 / 圓夢計劃創業諮詢輔導顧

問• 經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導健診顧問• 高雄市政府教育局教學策略聯盟專任委員• 三寶教育基金會委員

• 中山管理教育基金會諮詢輔導顧問• 經濟部企業經營管理顧問協會諮詢

輔導顧問• 經濟部中小企業處榮譽指導員• 公爵大飯店連鎖機構 - 經理• 麗舍宮江浙菜餐廳 - 經理• SOGO 俱樂部 - 營運籌備部協理• 來格法式西餐 - 經理• 美國 NGH 催眠協會授證合格催眠

心理諮商師• 漢來大飯店 - 餐飲部主管• 行政院勞委會員工協助方案師• 行政院勞委會社會專業社工訓練師• 台灣創意設計中心諮詢輔導顧問• 幸福創業微利貸款計畫創業顧問• 企業訓練聯絡網人力資源發展服務

團顧問

• 大陸清華大學醫藥經營管理所教授• 文化大學國企系副教授• 實踐大學國企系副教授• 大葉大學企管、休管系副教授• 高苑科技大學企管系助理教授• 建國科技大學產學訓中心講座教授• 日本產經協會 MTP 講師• 職訓局 3 C 核心職能講師

主要經歷主要經歷

天賦異秉自然會天賦異秉自然會

• 古云：「先有非常之心，方有非常之人，才有非古云：「先有非常之心，方有非常之人，才有非常之事。」常之事。」

• 一切之結果，取決於什麼樣的心，也主宰了我們一切之結果，取決於什麼樣的心，也主宰了我們的命運的命運……」」

行銷是什麼 ?• 行銷管理是一門選擇目標市場，並且透過創造、

溝通、傳送、優越的顧客價值，以獲取、維繫、增加顧客的藝術與科學。 --- 菲力浦‧柯特勒

• 「…發掘、預期、 滿足顧客需求而獲取利潤的管理過程…」，行銷是透過交易達到對需求的預期、管理與滿足。 - 英國特許行銷機構的定義

行 銷

動態執行

銷售

推銷

經銷

行動

行銷行銷 4P4P 基本概念基本概念• 1P: Product 產品• 2P: Price 價格• 3P: Place 通路• 4P: Promotion 促銷

• S: Segment 市場區隔藍海、紅海• T: Target 目標市場顧客的敘述• P: Position 定位價值在哪？

發展發展 4P4P 之前的之前的 STPSTP 判斷判斷

9

STPSTP與與 4P4P 展開展開

經營目的 行銷課題

企業利益

極大化

( 顧客需求 )防禦策略 (DEFENSE)維繫現有顧客

( 競爭 )攻擊策略 (OFFENSE) 開發新顧客

經營與行銷課題

行銷管理之要務顧客在哪裡？

目標行銷 (Target Marketing) ：市場區隔、目標顧客、市場定位 ( 競爭定位 )

如何吸引顧客前來消費？行銷之 4P ：產品 (Product) 、訂價 (Price) 、通路

(Place) 、推廣 (Promotion)

如何滿足顧客的需求，建立顧客的品牌口碑？關係行銷 (Relationship Marketing) ：顧客滿意度

經營、顧客關係管理、顧客抱怨處理

產品定位規劃 (一 ) 什麼樣的人會來買這個產品？ （目標消費者）

(二 ) 這些人為什麼要來買這個產品？ （產品差異化）

(三 ) 目標消費者會以這個產品替代什麼產品？（競爭者是誰）

• 靠什麼？打折促銷？廣告活動？產品優質？顧客口碑？價格考量 ?服務態度 ?------

市場定位

高低

高

低

經營「通路」必要的作為– 主動持續開發新通路– 老闆的心態– 人品、商品、店品口碑– 好見證多– 喜歡 - 信任 - 依賴基礎– 持續的活動

對通路的認知與抉擇– 行銷通路的建立與持續，建構在商品與服務的

品質與口碑，值得信任及肯定的基礎上– 選擇適合的行銷通路：

•一般經銷•單店 / 連鎖店銷•直銷 / 傳銷•電話行銷•網路行銷•電視購物

如何建構良好的「行銷通路」

– 一流的商品與服務態度是必備條件– 建立信任基礎– 建立良好的口碑

※每個人背後至少有 30倍的人際關係 不斷的學習叫成長 ----- 所以 ---- 不斷認識人叫機會 ----- 所以 ----

產品的三個層面

行銷 4P 基本組合運作概念

Product

產品Price

價格Place

通路Promotion促銷

功能外觀品質包裝品牌售後服務

定價折扣回饋金 ( 經銷商計劃 )

週轉率租貸方案可能性

通路會員通路促銷市場佔有率通路地點物流服務層次

廣告個銷公關訊息傳遞媒體關係預算

行銷組合 4P與 4C之轉換• 行銷組合 ( Marketing Mix )

– 產品 ( Product ) → 服務 ( Service )

– 價格 ( Prrice ) → 成本 ( Cost )

– 通路 ( Place ) → 可近性 ( Availability )

– 推廣 ( Promotion ) → 溝通 ( Communication )

20

擬擬定定行行銷銷策策略略的的考考量量

市場調查重點

1. 地區特性調查2. 交通流量的測量3. 人口結構4. 家庭戶數構成5. 精華地段的考量6. 都市機能的考量7. 都市未來發展計畫8. 所得水準9. 消費水準10.購買行為

市場評估1. 市場量的大小2. 市場需求情形3. 市場佔有率** 做銷售量評估須考慮幾點：

•環境因素•季節特性•商品本身•商店性質•政府措施•業界競爭•其他意外

瞄準目標

經常發生疾病

特殊消費／購買行為

• 生命週期／醫病特徵• 市場潛量／人口統計

特有生活型態• AIO（ Active.Internet.Opinion）• 生活／工作

• 時間／金錢

• Invite• VIP

型態 年齡

族群

行銷管理程序

銷售促進的協助銷售促進的協助

*開幕促銷活動*年度促銷活動 *總體形象廣告 *單店月季年行銷*整合性行銷策略

• 人類進入了新經濟時代，也就是服務體驗經驗時代人類進入了新經濟時代，也就是服務體驗經驗時代

二十一世紀服務行銷時代的來臨

台灣經濟台灣經濟發展變遷發展變遷 工業經濟

機械力生產力

農業經濟 勞力與體力

體驗經濟感受力故事力

知識經濟知識腦力

服務經濟服務力

商品的有形部分與無形部分

直接販賣產

品

百貨業、速食

業

醫院、學

校休閒旅

館法律訴

訟

無形部

分

有形部

分

無形部

分

(

產品 )

(

服務 )

(

服務 )

服務接受者是人或所有物？人 所有物

服務行為的本質為何

有形的行為

人的處理 ( 服務直接對人的身體 )乘客運輸健康照顧住宿身體治療健康中心餐廳／酒吧剪髮

物的處理 ( 服務直接對所物 )貨物運輸維修倉儲辦公室清理服務零售配送洗衣、烘衣加油

無形的行為

心靈鼓舞的處理 ( 服務直接對人的心靈 )廣告／公共關係藝術與娛樂廣播／有線電視教育音樂會心理治療宗教語音電話

資訊的處理 ( 服務直接對無形資產 )會計銀行資料處理保險法律服務程式設計債券投資軟體諮詢

服務的本質

台灣從農業時代到工業時代，再進入服務經濟， 如今發展到體驗經濟時代。 『體驗經濟』最顯著的是『教育體驗』（即「寓教 於樂」的體驗），『娛樂體驗』，『美感體驗』， 『奢華體驗』與『消費體驗』等等。

■ 就『消費體驗』來說，顧客重視的不只是購買的商品 ，應接受服務，而且還要 體驗一種情境，一種氛圍， 一種令人『心動 』 、『感動』、『衝動』，並付諸 『行動』的消費過程，消費者買的是一個經過精心設 計、令人難忘、意外驚喜，以及具有高質美感層次 的多元經驗與故事。

小松行銷的好賣與賣好

• 一流的企業賣標準• 二流的企業賣品牌• 三流的企業賣技術• 四流的企業賣產品• 五流的企業賣勞力

• 一流的• 二流的• 三流的• 四流的• 五流的

品牌之價值品牌之價值 -- 靠故事行銷靠故事行銷

• 工廠製造出來的叫產品 , 但消費者買的是品牌 .• 產品可以被競爭者抄襲 , 但品牌是獨一無二的 .• 產品可能很快過時 , 成功的品牌確是恆久遠的 .

名字 , 品牌 , 或強勢品牌 - 加故事劇情

知名度知名度

獨特的獨特的價值主張價值主張且不斷的執行且不斷的執行並傳播它並傳播它

展現個性展現個性

名字名字品牌品牌

強勢品牌強勢品牌

重心重心

關鍵要素關鍵要素

品牌定位品牌定位(( 承諾承諾 ))

(( 個性 個性 / / 識別識別 ))Personality/IdentityPersonality/Identity

品牌定位品牌定位(( 承諾承諾 ))

(( 個性 個性 / / 識別識別 ))Personality/IdentityPersonality/Identity

合乎目標對象合乎目標對象的喜好的喜好

公司有能力做公司有能力做的很好的很好

競爭者尚未競爭者尚未擁有擁有

符合市場趨勢符合市場趨勢

目前產品目前產品 目前服務目前服務

品牌定位的要件

未來產品未來產品 未來服務未來服務

行銷創意看一看行銷創意看一看

巴西 Artfoco光學公司

行銷創意看一看

印度拜貢廣告 法國愛滋廣告

以顧客為導向的思維之價值顧客導向與成本導向顧客導向與成本導向成本＋利潤＝售價

• 留住老顧客的成本是開發新顧客成本的六分之一• 留住顧客的比率增加 5 ％，平均顧客的價值就能增加 25％～ 100％

＊開發顧客固然重要，但若能留住老顧客，增加顧客保留率，顧客忠誠度會提高，企業的價值會因此增加，營收也增加

策略＝策略分析，策略運用與策略執行 • 策略就是資源的再佈局 ---重新發展• 策略方法：

– 差異化– 蠶食鯨吞– 藍海– 短期低價競爭– 單一品牌或多元品牌– 紫牛– 免費– 專業化

產品生命週期與行銷策略運用產品生命週期與行銷策略運用◎◎ 追求期：「人無我有」追求期：「人無我有」

◎◎ 嬰兒期：「人有我優」嬰兒期：「人有我優」

◎◎ 學步期：「人優我全」學步期：「人優我全」

◎◎ 青春期：「人全我新」青春期：「人全我新」

◎◎ 壯年期：「人新我變」壯年期：「人新我變」

◎◎ 穩定期：「人變我廣」穩定期：「人變我廣」

◎◎ 再生期：「人廣我深」再生期：「人廣我深」

五力分析商機選擇 /風險評估 / 市場分析 ------

新進入者

供應商 購買者

替代品

同業競爭者

SWOT 的發展運用 -1

SWOT 的發展運用 -2

ＳＷＯＴ分析

比較 我們 別人

優勢 Strength

劣勢Weakness

機會 Opportunity

威脅 Threat

策略規畫流程

資訊蒐集與分析報告期待與績效董事會、服務對象與員工的觀點

目標目的

組織使命發展方向

優勢劣勢

機會威脅

資訊蒐集與分析報告人口趨勢 .科技社會 .政治 .經濟 .文化

行動步驟

組織

環境

BCG矩陣應用的發展策略

行銷活動的展開 5W2H

是常經營的策略思維• 三戰• 戰略• 戰地• 戰術

• 三氣• 天氣• 景氣• 人氣

• 三機• 商機• 時機• 先機

以「四品」「四為」「四市場」增大服務價值與利基：

「四品」「四品」• 品質• 品牌• 品味• 品格

「四為」「四為」• 以客為本• 以客為尊• 以客為友• 以客為師

「四市場」「四市場」• 擴大空間市場• 延長時間市場• 推廣關係市場• 掌握個人市場

（無形） 創造顧客價值 滿足關鍵需求

顧客 信任感

外在 內在

情境銷售 感覺行銷

人

（有形）

價值理念

關鍵需求

產品設計

獨家營銷手法

獨門密技

Know-how

服務過程

作業接觸管理

實體環境

設施規劃投資

成功黃金三角

二十一世紀服務行銷時代的來臨• 彼得‧杜拉克 (Peter F. Drucker) ：「新經濟」就是服務經濟，服務就是競爭優勢

• 顧客花錢買產品、服務、期待• 服務行銷是由一場眼到、口到、手到、心

到的心理戰

顧客抱怨發生原因統計表1) 產品品質不良2) 服務態度3) 意外、故障4) 參雜異物 (食品 )5) 錯認顧客、疏忽6) 訂貨出錯7) 讓顧客久等 ( 交貨期 )8) 拖延回答、不回應9) 顧客的無知或常識不足10)對於產品的疑問11)出差錯12)不知是買方或賣方的錯13)期待破滅14)說明技巧差15)介紹錯誤

16)無法滿足客人的要求17)不把顧客的抱怨當作一回事18)付出的錢太多19)由於疏忽而造成的抱怨20)不合理的報怨21)推薦其他的製造商22)遺失23)天災等人為因素24)技術不夠純熟25)馬馬虎虎地敷衍26)立場不同27)價格28)知識不足29)延遲送達30)貨品售完

服務補救的五大要素

1) 道歉

2) 緊急補救措施

3) 同理心

4) 象徵性補償

5) 事後追蹤

服務行銷的三角思維

服務的價值鏈服務策略與傳送系統

員工滿意 獲利內部服務品質 員工忠誠 外部

服務價值 顧客滿意 顧客忠誠

留住員工

員工生產力

•

以客為本

•以客為尊

•以客為友

•以客為師

•

符合服務

•

滿足服務

•

體驗服務

•

感動服務

•

維持

•

再消費

•

推薦他人

•

工作環境設計

•

職務設計

•

人力資源管理

•

服務管理工具

外部顧客內部顧客

經營革新觀點

顧客滿意革新

改變『產品 / 事業』產品革新

改變『工作 / 經營』的做法

流程革新

改變『人的心態行動』

意識革新

經營理念要如何的落實

1. 永遠不懈地去尋求顧客的需要2. 你到底需要什麼樣的客人3. 你的客人需要什麼樣的服務4. 認真地落實顧客所需服務

止於至善止於至善

•齊家齊家• 治國治國•平天下平天下

•誠心誠心•正意正意• 格物格物•致知致知•修身修身