17 marketing operacional-producto

Curso: Gestión EmpresarialCurso: Gestión Empresarial

Clase: 14 ProductoClase: 14 Producto

Profesor: Carlos Rojas ArancibiaProfesor: Carlos Rojas Arancibia

SegmentaciónSegmentación

TargetingTargeting

PosicionamientoPosicionamiento

OperaciónOperación

Aspecto Práctico

ProductoProducto

PrecioPrecio

PromociónPromoción

PlazaPlaza

Mezcla (Mix) de Marketing

• Son las variables de decisión sobre las cuales se tiene mayor control

• Se deben construir alrededor del conocimiento exhaustivo de las necesidades del consumidor

• Estas cuatro variables se las conoce como las 4 P:

Cliente: ProductoCliente: Producto

Costo: PrecioCosto: Precio

Comunicación: Promoción

Comunicación: Promoción

Conveniencia: PlazaConveniencia: Plaza

Desde el punto de vista del comprador:

• Hoy se las conoce como las 4 C:

Diferencias en la oferta

• La empresas de medios tienden a tener menor competencia

• Muchas decisiones están basadas en razones no-económicos– Servicio público, factores culturales o artísticos

• Mucha gente, de manera voluntaria, crea contenido incluso sin esperar compensaciones

– Motivos de expresión artística, servicio público, ser un celebrity

• El proceso de producción no es lineal, es artístico, genera conflictos de objetivos entre los creadores

• La naturaleza de los contenidos permite aprovechar economías en la tecnología de su soporte

• Son productos vulnerables al pirateo

Diferencias en la demanda

• Altísima incertidumbre en el éxito de un producto– Las tasas de fracaso son altas

• Los contenidos generados pueden ser re utilizados, a veces es mas valioso que su uso inicial

– Películas de cine > pay-per-view > cable > videos > arriendos > TV > audio

• Hay una sobre-oferta de contenidos importante, de donde el consumidor elije

• El valor económico es entregado por pocos productos exitosos– Aunque la tasa de fracaso es alta, el éxito es bien recompensado

• Los productos de medios son consumidos de manera frecuente por las audiencias y por periodos largos de tiempo

• La demanda está influenciada por ser productos duales

• Los consumidores tienden a adquirir cantidades importantes de contenido que no usan de manera inmediata

¿Qué es un producto / servicio?

¿Qué es un producto / servicio?

• Conjunto de atributos unidos en una forma identificable

• Conjunto de beneficios que satisfacen sus necesidades– Un producto puede proveer beneficios y no ser un bien tangible

• Cualquier cambio en una característica (diseño, color, empaque tamaño) crea otro producto

Hay dos categorías de tipos de productos mediáticos

• Creaciones únicas – están basados en un único tipo de contenido creado– Son proyectos individuales– El Core-Competence es la creación de contenido– Alto nivel de gasto para dar a conocer los contenidos y llamar la atención de los

consumidores• Libros, películas, juegos y música

• Creaciones continuas– Creación de contenido en la marcha entregado en un paquete que se exhibe de

manera permanente– Están orientadas a los procesos, el tiempo es una restricción relevante– El Core-Competence es la capacidad de seleccionar, procesar y empacar

contenido– El branding es crucial para estos productos– Bajos costos en marketing y ventas– Crean patrones

• Revistas, periódicos, series de TV, y redes de TV

Creaciones únicas

• Crean portafolios de productos, para diversificar el riesgo– Se administra como un portafolio

• Usan el subsidio cruzado entre productos

• Una característica de estos productos es que son costos hundidos

• Disminuyen riesgos contratando actores, escritores, directores y artistas conocidos

– No garantiza el éxito

• Administramos lo errores de nuestros productos

Creaciones continuas

• Se preocupan de ir mejorando los contenidos

• Conocen e investigan a su audiencia

• Operan como administradores de marca

• Perfeccionan, mejoran y modifican el producto

• Entregan una experiencia que perfeccionan con el consumidor

Los costos y la distribución

La producción de medios puede ser diferenciada si opera con costos unitarios o costos fijos:

• El éxito con los costos unitarios es alcanzar economías de escala– Libros, DVDs, CDs, revistas, periódicos

• Tienen una forma física que debe ser transportado

• Agrega costos adicionales de logística– Almacenaje, transporte, minoristas

• Los costos variables no tienen mucho impacto en medios con costos fijos

• Experiencia entregada, calidad, marcas– Películas de cine, programación de TV, Internet

• En general no hay distribución física

Mezcla y línea de productos

• Pocas empresas se sostienen con sólo un producto

• La mayoría vende muchos productos: Portafolio o mezcla

• La mezcla de productos es el conjunto de todos los productos ofrecidos a la venta por una empresa

Amplitud y profundidad

• La amplitud se mide por el número de líneas de producto que ofrecemos

Por ejemplo:

Amplitud de la línea de productos

Amplitud y profundidad

• La profundidad mide la diversidad que se ofrece con cada línea de producto

Nescafé Tradición Nescafé Fina Selección Nescafé Dolca Nescafé Decaf Ecco Milo Nesquik Nescafé Espresso Nescafé Cap Colombie Chocolate en Polvo

Chocapic Cornflakes Estrellitas Fibra Max Fitness Gold Cheerios Milo Nesquik Trix Zucosos Cookie Crisp Fitness & Fruit Trix & Yoghurt Zucosos Chocolate Chocapic Duo

Leche UHT Sabor Nestlé Leche Nido Leche Svelty Leche Descremada UHT Svelty Leche Cultivada Svelty Leche Condensada Nestlé Manjar Nestlé Leche Evaporada Ideal Cremas Nestlé Leche Milo UHT Leche Nesquik UHT Omega Plus

Bases para cocinar Salsas para cocinar y acompañar Caldos Sopas Cremas Puré de Papas Mayonesas Sopas para Uno y Sopas para Uno Plus Arroces Preparados Maggi Base para Cazuela Pastas Instantáneas Salsas Tuco Rica Pasta Cremas Tu Toque Fresco Productos livianos en sal

Pro

fun

did

ad

Marcas

• Es un nombre, término, símbolo, diseño o una combinación de los anteriores cuyo objetivo es identificar los bienes o servicios de un vendedor y diferenciarlos de la competencia

• Es un medio de identificación y diferenciación de productos• Algunas marcas son el activo más valioso de muchas compañías

¿Qué venden los periódicos?

Los periódicos venden:

• Contenido: noticias, opinión e información– Ingresos económicos a través de venta unitaria de periódicos o suscripciones– La unidades son: nº de suscripciones, tiraje

• Publicidad: espacio publicitario– Acceso a una audiencia, a un segmento a un mercado– Las unidades son: Costo por mil (CPM)

¿Qué venden los periódicos?

Los periódicos venden:

• Contenido: noticias, opinión e información– Ingresos económicos a través de venta unitaria de periódicos o suscripciones– La unidades son: nº de suscripciones, tiraje

• Publicidad: espacio publicitario– Acceso a una audiencia, a un segmento a un mercado– Las unidades son: costo por mil (CPM)

En EE.UU., la publicidad aportaba:En EE.UU., la publicidad aportaba:•50% de los ingresos en 188050% de los ingresos en 1880•66% de los ingresos en 191066% de los ingresos en 1910•80% de los ingresos en80% de los ingresos en 20002000

COSTO por MILES (CPM)

CPM = Costo Página Completa 1X - Circulación

Página completa

1X costo

Circulación CPM

Vermont Woman $ 1.440 20.000 $ 72

Seven Days $ 1.280 25.000 $ 51

Business People $ 1.250 5.000 $ 250

VT Business Magazine $ 1.530 7.000 $250

Burlington Free Press $ 7.881 53.000 $ 1.487

El modelo de negocios actual

• Los ingresos por venta de publicidad están directamente relacionados con el aumento de la circulación

– A mayor circulación => mayores ingresos por publicidad

• Considerando ambos aspectos, una situación normal es que – el mercado de lectores sufra pérdidas– el mercado de publicidad tenga altos beneficios

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