1.strategia reklamy etapy 6 m

STRATEGIA REKLAMY

@ ANETA SIEJKAaneta.siejka@gmail.com

StrategiaJaka koncepcja działania powinna

być osią naszej komunikacji?

Koncepcja komunikacji, dzięki której nasz konsument myśli i działa inaczej niż dotychczas – w sposób prowadzący do spełnienia celów, oczekiwań klienta.

Strategia mówi nam jak użyć taktyki, a nie jakiej dokładnie taktyki użyć.

Pomysł na strategię

6 etapów tworzenia strategii reklamowej

MISSION

MEASUREMENT MARKET

MONEYMEDIA

MESSAGE

6 etapów tworzenia strategii reklamowej

• mission – wybór celów reklamy,• market – określenie adresatów reklamy,• money – ustalenie budżetu reklamy,• message – dobór treści reklamowych,• media – wybór mediów reklamowych,• measurement – badanie skuteczności

reklamy

Określenie celu działań

Od celu konsumenckiego do celu mediowego

MISSION – wybór celów reklamy

Cele konsumenckie:pożądany sposób myślenia o markachplanowane reakcjei wynikające z nich zachowania konsumentów

MISSION – wybór celów reklamy

Cele konsumenckie:

Krótkoterminowe:

• Myślenie: „o, jaka fajna marka!”

• Reakcje: zdziwienie, zauważenie, zainteresowanie• przekładające się na

zachowania np. sprawdzenie oferty czy zakup

Długoterminowe:

• Pożądany sposób myślenia o markach• Wizerunek• Postawy względem

marek i kategorii • Powtarzalne zachowania

i utrwalone nawyki - lojalność

Mamy dwa typy celów mediowych:

Pasywne (wymagana jest uwaga ze strony odbiorcy)• Realizacja poprzez ekspozycję• Dostępne miary: impressions, reach, frequency

Aktywne (wymagane jest zaangażowanie odbiorcy)• Realizacja poprzez działania ze strony odbiorcy• Przykładowe miary: clicks, arrivals, responses,

recommendation

MISSION – wybór celów reklamy

BEST PRACTISE - nie zaczynaj pracy zanim nie ustaliłeś CELÓW

MISSION – wybór celów reklamyMARKET – adresatów reklamy

Co powinniśmy wiedzieć o grupie docelowej?

• Kim są demograficznie– (jakiej są płci, w jakim są wieku, gdzie mieszkają, jakie

mają dochody, etc.)

• Kim są psychograficznie– (jakie mają wartości, jaki jest styl ich życia, jak spędzają

czas, czym się interesują)

• Jak konsumują media– (zasięgi mediów, czas spędzany z mediami, ulubione

media, sposób korzystania z mediów)

MARKET – adresatów reklamy

MARKET – adresatów reklamy

VOD TV VOD online PVR

16.3%

24.5%

14.9%

Korzystanie z usług:

TV radio dzi-enniki

mag-azyny

internet outdoor0%

20%

40%

60%

80%

100%

0.00

0.50

1.00

1.50

2.0077%

67%

19%9%

47%

93%

Zasiegi dzienne mediówTG All 20-49 edu sec+ miasta 50 tyś +

KobietyWiek 25-59

Dochód 1600 PLN netto/gosp. dom.z miast powyżej 50 tys. mieszkańców

Ok. 2.467.000 osób

• wartości• styl ich życia• jak spędzają czas• czym się interesują

MARKET – adresatów reklamy

BEST PRACTISE - im więcej dowiesz się o RYNKU na którym działa marka tym twoja strategia będzie lepsza

MONEY – ustalanie budżetów reklamy

Czynniki wpływające na określenie wysokości budżetu reklamy:• sytuacja wewnętrzna firmy,• faza cyklu życia produktu,• zakładana częstość działań

reklamowych,• udział w rynku,• konkurencja.

Rozciągać czy koncentrować?Trzy możliwości rozłożenia tego samego budżetu

a. Ciągłość

b. Bursting

c. Pulsowanie

BEST PRACTISE - zawsze dostosuj budżet do celów strategii- Budżet wg podziału w % 70/20/10

MESSAGE – wybór treści reklamowych

MESSAGE – wybór treści reklamowych

TO CO WIDZĄ

MÓWIĄ

BEST PRACTISE - testuj projekty kreacji na grupie celowej

MEDIA – wybór mediów reklamowych

• Szereg czynników od których zależy rozkład w czasie:– sezonowość sprzedaży– innowacje– dostępny budżet– rozkład działalności konkurencji– sezonowość kosztów

zakupu mediów

MEDIA – wybór mediów reklamowych

Kampania zbyt słaba – komunikat zginie w ogromnym szumie

reklamowym

Kampania zbyt mocna – marnotrawstwo budżetu

MEDIA – wybór mediów reklamowych

BEST PRACTISE - optymalizuj kontakty w każdym z mediów- dostosuj media do TG

MEASUREMENT – badanie skuteczności reklamy

Pomiar skuteczności obejmuje:• poprawność realizacji kampanii i media planu,• jakość reklam (kreację)• dobór mediów i nośników reklamy,• efekty całej kampanii reklamowej.

MEASUREMENT – badanie skuteczności reklamy

BEST PRACTISE - analizuj strategie i wyciągaj wnioski do kolejnych strategii

ĆWICZENIE GRUPOWE

DEKALOG STRATEGA REKLAMYDOBRY STRATEG REKLAMY: (dokończ zdania wykorzystując etapy 6M)1. Pamięta ………........................2. Dba ………………………………3. Rozumie4. Decyduje5. Konsultuje6. Dostrzega7. Koordynuje8. Optymalizuje9. Analizuje10. …………