2013.12.06開催 google アナリティクス...
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ネットイヤーグループ株式会社
Analysis & Optimization Division
事業部長 金澤 一央
2013/12/6
さらばアクセス解析
第一章:アクセス解析の終焉
3Digital is Your Future.
アクセス解析の歴史
© Netyear Group Corporation
第一世代 ‘ 90s 第二世代 ‘ 00s 第三世代 ‘ 10s
サーバーログ型 ビーコン型パケットキャプチャ型
スイート型
技術転用の時代 専門化の時代 統合の時代
• ネットワークシステム間のアクセス状況を監視するサーバーログの解析技術を転用
• サイト解析には必要の無いデータもいっぱいある
• 容量、運用負荷が高く、シンプルな集計しかできない
4Digital is Your Future.
アクセス解析の歴史
© Netyear Group Corporation
サーバーログ型 ビーコン型パケットキャプチャ型
スイート型
技術転用の時代 専門化の時代 統合の時代
• サイト効果を測るために技術開発されたソフトウェア• ページにタグを埋めるビーコン型や、パケットそのものを
捕まえるパケットキャプチャ型など• ビーコン型は PV 従量課金なので、頑張れば頑張るほど
高くなる• オンプレミスから SaaS へ移行し始める
第一世代 ‘ 90s 第二世代 ‘ 00s 第三世代 ‘ 10s
5Digital is Your Future.
アクセス解析の歴史
© Netyear Group Corporation
サーバーログ型 ビーコン型パケットキャプチャ型
スイーツ型
技術転用の時代 専門化の時代 統合の時代
• 他の MKTG データと連携した統合解析を可能にする• サイト解析というよりマーケティング効果測定にシフト• 解析ツール業界は統廃合が進み、土俵が変わって新たな
プレイヤーが出現
第一世代 ‘ 90s 第二世代 ‘ 00s 第三世代 ‘ 10s
6Digital is Your Future.
PV 主義は何故生まれたか?
© Netyear Group Corporation
第一世代 ‘ 90s
サーバーログ型
技術転用の時代
• WEB サーバーのログを効果測定に転用
• 「バーチャル世界」は解りづらいので、「本」に例えると解りやすかった
• html を Page と見立て、一ページ閲覧 =Page View としよう
• この頃に Yahoo! などのポータル広告モデルが出来上がる
• VISIT 測定は解釈の余地が多すぎる
• サイト価値表現に PV を使い、広告価格を決めるようになる(正確には impression )
• 「 PV の多いサイトはいいサイト」の空気になる
7Digital is Your Future.
だんだん VISIT や UU 重視へ
• Amazon や楽天の成功とともに、広告以外のビジネスが台頭し、様々な企業が EC に挑戦。
• サイトのメタファーが「本」から「店舗」に。• Cookie を使って Visit や UU を考えることが定着
• ヒトの導線を見たくなる
• クリックや戻るボタンなど、ヒトの行動を見たくなる
• そのための仕組みとして WEB ビーコンとパケットキャプチャが解析される
• トラフィック、1アクセスあたりのデータ量増大などから解析負荷増大。オンプレミスだと管理コストが馬鹿にならない
• SaaS ビーコン型のサイトカタリストがヒット
• 従量課金でやたら高い
• 無料の Google Analytics がヒット
第二世代 ‘ 00s
ビーコン型パケットキャプチャ型
専門化の時代
8Digital is Your Future.
他の情報も統合しよう
© Netyear Group Corporation
スイート型
統合の時代
第三世代 ‘ 10s
• リスティング広告台頭
• 「流入する前の訪問意図」が推察出来るようになる
• 流入前のデータも絡めて分析したい
• LPO の浸透。何がコンバージョンに貢献しているか分析したい。
• 個人情報との紐つけ。どんな属性のヒトが施策に反応して、どんな行動をするのか分析したい
• デジタルの広告費は TV に次ぎ、モバイルとのシームレス化も進み、最もユーザーと接触するメディアへ。
• マーケティング施策の軸として、統合的にデータを集め、分析するためのプラットフォームとしての需要
• 統廃合、合併、 API 連携などで各社がスイート(一揃え)化を推進
9Digital is Your Future.
まとめ
アクセス解析の時代は終わった
マーケティングを評価する
統合解析プラットフォーム
の時代へ
第二章: Google アナリティクス プレミアム
11Digital is Your Future.
Google アナリティクス プレミアムの特徴(ネットイヤーグループの視点)
固定価格
ほぼ無尽蔵のキャパシティ
データ連携
12Digital is Your Future.
無尽蔵のキャパシティと固定価格
固定価格
アクセスカウントが月次平均で 1,000万を超えるなら、確実に GAP の方がコストパフォーマンスがよい。
1000
000
1500
000
2000
000
5000
000
1000
0000
1500
0000
2000
0000
5000
0000
0
500000
1000000
1500000
2000000
2500000
3000000
G
A
13Digital is Your Future.
無尽蔵のキャパシティ
容量も価格も気にせず従量型ビーコンでは高くて無理だった全範囲測定が可能になる。
20,000 ページ
5,000 ページ
20,000 ページ
GOAL GOAL
A 社 GAP
ほぼ無尽蔵のキャパシティ
14Digital is Your Future.
無尽蔵のキャパシティと固定価格
データ連携
Big Query でデータ連携が容易である
Google アナリティクス
顧客データ etc.(CRM, ERP)
SELECTCONCAT(LPAD(STRING(HOUR(SEC_TO_TIMESTAMP(visitStartTime))), 2,
'0'), FLOOR(MINUTE(SEC_TO_TIMESTAMP(v
isitStartTime)) / 15) AS quarter_hour,
COUNT(visitId) AS numberVisits
SQL クエリー
セッションデータヒットデータ
BigQuery
データウェアハウス BI ツール
第三章:データ・オリエンテッド・マーケティング
16Digital is Your Future.
• Cookie id: 123rhfwefnolsj9jdfspx
• 直近訪問: 3日前• 平均滞在時間: 63秒• 平均閲覧ページ数: 3.8
サイト行動
• 主に自然検索から流入• Yahoo! を利用• 平日はスマホ経由• 主に女性向けバッグを閲覧
リファラデータ
• tomop@gmail.com• 38歳• 女性• 東京都在住• 会社員
会員データ
• 平均購買単価 ¥50,000-• LTV/1年 ¥10,0000-• ビジネスバッグとトートを EC で購入• メルマガ反応から購買が多い• バッグ 1点につき小物 1.5 のクロスセル傾向
購買履歴データ
17Digital is Your Future.
LTV ¥100,000/year ↑
Prime User
直接対面しないで、どこまでユーザーを正確に理解出来るか?
18Digital is Your Future.© Netyear Group Corporation
商品 会員
顧客 売上
Master
購買 反応
営業 CS
History
競合 市場
法規 景気
Trends
TwitterFacebook
Mixi
Blog Line
コーポレイトサイト
ECサイト
emailプロモーション
サイト
純広告 リスティング
リターゲティング その他
Owned
MROC
SEO
DSP
Social Paid
履歴
マスタ
傾向
Public DMP
Private DMP
19Digital is Your Future.© Netyear Group Corporation
商品 会員
顧客 売上
Master
購買 反応
営業 CS
History
競合 市場
法規 景気
Trends
TwitterFacebook
Mixi
Blog Line
コーポレイトサイト
ECサイト
emailプロモーション
サイト
純広告 リスティング
リターゲティング その他
Owned
MROC
SEO
DSP
Social Paid
履歴
マスタ
傾向
Public DMP
Private DMP
MKTGBIG DATA
20Digital is Your Future.
独自方程式
© Netyear Group Corporation
可視化目的変数
ゴール指標
説明変数
とった行動誘因施策
施策属性
施策接触
行動履歴
行動頻度
行動傾向施策反応
反応
訪問
購買(見積)
× =
アクセスログ メール反応 広告反応 ソーシャル反応
購買履歴 会員マスタ 商品マスタ etc
分類と可視化
21Digital is Your Future.
独自方程式
成功の定義
夏のキャンペーンでバッグを買う
知りたいこと
最もバッグを買いそうな分類を見つける
コレ !
30 代♀ 都内在住 既婚
スマホ経由 Yahoo経由 過去 2週以内メール反応アリ
2 ページ以上回遊
13ヵ月以内訪問アリ 品名検索
Rank S
セグメント抽出
22Digital is Your Future.
独自方程式
© Netyear Group Corporation
検索 初回リファラ
平均訪問回数
リードタイム
過去 13ヶ月購買履歴
訪問時期
Rank A
Rank B
Rank C
Rank S 5.1
6.8
14.8
17.1
Weekday
5月
Weekday
6月
Holiday
5月
Holiday
6月
3.2
8.2
6.3
7.1
スコア化
23Digital is Your Future.
独自方程式
© Netyear Group Corporation
検索 初回リファラ
平均訪問回数
リードタイム
過去 13ヶ月購買履歴
訪問時期
Rank A
Rank B
Rank C
Rank S 5.1
6.8
14.8
17.1
Weekday
5月
Weekday
6月
Holiday
5月
Holiday
6月
3.2
8.2
6.3
7.1
ターゲティング
24Digital is Your Future.© Netyear Group Corporation
商品 会員
顧客 売上
Master
購買 反応
営業 CS
History
競合 市場
法規 景気
Trends
TwitterFacebook
Mixi
Blog Line
コーポレイトサイト
ECサイト
emailプロモーション
サイト
純広告 リスティング
リターゲティング その他
Owned
MROC
SEO
DSP
Social Paid
履歴
マスタ
傾向
Public DMP
Private DMP
MKTGBIG DATA
独自方程式
25Digital is Your Future.
独自方程式
© Netyear Group Corporation
0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 80000 90000 1000000
2000
4000
6000
8000
10000
12000
来訪数
DM配信数
通常
5,000人
10,000人 30,000人
方程式適用
26Digital is Your Future.
0
1000
0
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0
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0
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0
5000
0
6000
0
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0
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0
9000
0
1000
000
2000
4000
6000
8000
10000
12000
ケース1:独自方程式
• 外資系アパレルメーカー
• 過去4年の店舗・ EC購買履歴と DM反応を分析
• DM の無駄打を避け、購買率は上げたい
DM40%減、購買率 120% UP利益インパクト 1億以上
27Digital is Your Future.
あまりに多種多様すぎる
ユーザー像は見えても打ち手が打てない
28Digital is Your Future.© Netyear Group Corporation
認知
ディスプレイ広告
流入
検索エンジン
理解
PC サイト
購買
店舗
シェア
ファネル型
29Digital is Your Future.
認知
メール
流入
検索エンジン
理解
モバイルサイト
購買
PC サイト
シェア
自社レビュー
認知
DSP
流入
メール
理解iPhoneアプリ
購買
iPad
シェア
条件分岐型
30Digital is Your Future.
N
N
NIF NO THEN Plan B
B
C
D
A
Y
Y
Y
31Digital is Your Future.
なぜ条件分岐か?
データ分析結果を反映しやすい
論理式 =自動化= 100人 100色対応
32Digital is Your Future.
YES のマーケティング
うまく行った時の効果を最大化する
NO のマーケティング
無限自動リカバリーで最大化する
80% 以上うまくいかない
データオリ・エンテッドによるパラダイムシフト
33Digital is Your Future.
某社の試み
GAP
DWH
SAS
ADBQ
ERPDASHBOARD
Analyst
Sales / Executive
34Digital is Your Future.
解析前の行動データはクラウド格納主義
GAP
DWH
SAS
ADBQ
ERPDASHBOARD
Analyst
Sales / Executive
35Digital is Your Future.
自動実行ロジックの開発と PDCA
GAP
DWH
SAS
ADBQ
ERPDASHBOARD
Analyst
Sales / Executive
Execution
36Digital is Your Future.
専門家以外への共有・見える化
GAP
DWH
SAS
ADBQ
ERPDASHBOARD
Analyst
Sales / Executive
Execution
37Digital is Your Future.
主な成果
▌アクセス解析ツール利用料の大幅削減・サーバー型の廃止、データセンター費用削減
・Googe・アナリティクス・プレミアムに入れ替え
・ランニングコスト 50%ダウン
▌データ統合環境構築の時間とコスト大幅削減・オンプレミスの約 1/10 の投資コスト
・DWH環境開設後、約2週間でデータ投入開始
・同 1ヶ月後に統合集計開始
▌営業・マネジメントとの意思連携・リアルタイムで同じデータを必要な状態に加工して共有
・社内データリテラシーの急速向上と分析の早期施策直結
© Netyear Group Corporation
38Digital is Your Future.
Google アナリティクス・プレミアム以外で実現出来ないのか?
▌お金がかかりすぎる
・従量課金 + 連携ソフトの課金 + 開発費
▌分析に必要なアクセスデータを引き出せない
・一つ一つ CSVエクスポートでは運用出来ない
・API 連携でとれるデータは簡略化されている
・ローデータ抽出は別料金 or不可能
▌データ連携が大変すぎる
・広告データは規格(種類)が多すぎて、全てを直接連携は出来ない
・ERP と解析ツールを直接繋ぐのはほぼムリ
・どこかにテンポラリーのデータ格納環境が必要
© Netyear Group Corporation
おそらく難しい
最終章:実現に向けての第一歩
40Digital is Your Future.
過去を捨てる• 技術は高速進化する• デジタルマーケティングも高速進化する• 古いデータは捨てる• 新しいチャレンジを優先して、• 新しいデータで分析して行く
• そのための環境を考える
• 決して、エンタープライズ系のスピード感で考えてはいけない。
41Digital is Your Future.
FAST
42Digital is Your Future.
Formulation 公式化
Analysis 分析
Speed 早さTry 挑戦
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