2020 hotel trend forecasting
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tendenze
Turismo d’Italia 109/201116
Hotel trendforecastingMercati emergenti, uno spettro sempre più ampio di servizi, personalizzazione e un nuovo styling per gli hotel. Alla scoperta dei nuovi trend dell’hotellerie internazionale per cercare di prevedere gli scenari del futuro
Federico Belloni
Turismo d’Italia 109201117
Considerando la complessità
che caratterizza l’attività al-
berghiera, il cui successo è
decisamente influenzato da fattori
esterni poco prevedibili e che si svi-
luppano con una certa chiarezza solo
in archi temporali estesi, per porre
le basi alla corretta pianificazione e
sviluppo del nostro business occor-
re cercare di ragionare in termini di
evoluzione prendendo in considera-
zione almeno una decade. Pensando
da qui al 2020 la prima cosa che si
può affermare senza paura di errori è
che l’evoluzione economica è caratte-
rizzata da una sempre più profonda
incertezza. Questo aspetto ci obbliga
già oggi ad analizzare, definire e te-
nere in considerazione un range di
possibili scenari futuri, che dobbiamo
essere in grado di prevedere con un
buon livello di approssimazione.
Nuovi mercati
Parlando di tendenze economiche,
c’è una chiara aspettativa di crescita
del turismo proveniente dai mercati
emergenti, non solo i così detti BRIC
(Brasile, Russia, India e Cina), anche
se non è ancora chiara l’esatta profit-
tabilità potenziale di questo business,
ma quello che è chiaro è che saranno
questi a generare la maggior parte
dei viaggi e a fornirci clienti appar-
tenenti alla classe media, fascia della
popolazione che nei paesi occidentali
sta slittando inesorabilmente verso il
basso a causa delle pressioni finan-
ziarie evidenziate dalle recenti crisi
economiche. The World Bank stima
che la persone appartenenti alla classe
media aumenteranno da 430 milioni
di unità nel 2000 a 1,2 miliardi nel
2030, con Cina e India che genereran-
no i 2/3 di questo incremento. Oggi
in Asia vive meno di un quarto degli
appartenenti alla classe media mon-
diale, nel 2020 sarà più del doppio,
determinando più del 40% del con-
sumo della classe media a livello glo-
bale, anche a livello turistico. Il tasso
di crescita della classe media è chiaro
dalle proiezioni di Goldman Sachs: in
tutti i Paesi BRIC e nelle 11 economie
emergenti considerate complessiva-
mente, più del 50% della popolazione
apparterrà a questa fascia di reddito.
Questa evidenza richiede la messa in
atto di differenti strategie di promo-
zione e comunicazione, con la ridefi-
nizione e il miglioramento nella scelta
e nell’uso dei canali tradizionali, ma
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Hotel trend forecastingimpone anche un cambio culturale
e un diverso approccio alla gestione
della relazione con gli ospiti, aspetto
sicuramente più difficile.
Per conquistare questo grande nuovo
segmento di domanda potenziale il
settore alberghiero dovrà anche as-
sumere il ruolo di protagonista attivo
nella semplificazione e velocizzazione
delle pratiche per l’ottenimento dei
visti, attualmente uno degli scogli
maggiori per lo sviluppo del turismo
outbound generato da questi mercati.
Questo, ma in generale il cambiamen-
to del profilo del cliente e la necessità
di far evolvere la struttura alberghiera
e i processi per ottimizzare la gestione
delle risorse, implica la necessità di
inserire nelle nostre strutture ricettive
persone in grado di essere flessibili,
capaci di adattarsi ai cambiamenti e
apportare valore. La progressiva uscita
dal mercato del lavoro degli apparte-
nenti alla generazione Baby Boomer’s,
implica la loro sostituzione con per-
sone appartenenti alla cosiddetta
Generazione Y e a quelle successive,
più flessibili e abituate a lavorare in
condizione di incertezza ma al con-
tempo prive dell’esperienza operativa
necessaria: aspetto che porterà a una
rivalorizzazione delle persone porta-
trici di skills elevati, comunque poche
rispetto alla reali necessità del settore
e che per questo saranno soggette a
forti contese da parte degli operatori.
Personalizzazione e servizi
Il cliente dal canto suo sarà sempre
più ibrido e per questo motivo ri-
sulterà sempre più difficile applica-
re correnti criteri di segmentazione
del mercato, anche quelli basati su
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hobby, interessi, propensioni e stili di
vita perderanno di importanza perchè
incapaci di offrirci una visione chiara
delle sue reali aspettative. Questo ci
obbligherà a imparare a muoverci
verso un diverso concetto di perso-
nalizzazione, che si dovrà sempre più
concretizzare nell’offerta di un ampio
spettro di servizi che sarà l’ospite a
comporre e a comprare al momento
della prenotazione o durante la sua
permanenza.
Anche se molti sono scettici sulla
possibilità di arrivare a un livello di
segmentazione così profondo, ci do-
vremo adeguare molto in fretta, per
permettere ad esempio all’ospite di
scegliere la grandezza della came-
ra, il tipo di letto, i servizi comple-
mentari, gli equipaggiamenti audio
visuali, le facility tecnologiche, le
offerte business, ecc. Il concetto di
menù dei servizi sarà sviluppato grazie
all’applicazione di sistemi tecnologici
intelligenti, in grado di ricordarsi il
comportamento di acquisto dei nostri
ospiti durante la loro permanenza,
analizzandolo in modo dettagliato
per migliorare la varietà e la qualità
dei servizi offerti e prevedere, anti-
cipandole, le loro possibili scelte fu-
ture. Luca Castillo Vidal, Professore
Associato dell’Università di Granada,
in Spagna, ed esperto in intelligenza
artificiale, dice che “Meglio si adatta
il prodotto alla persona, più valore
acquisirà per quella persona”. Egli
suggerisce che la vera personalizza-
zione diventerà possibile solo quando
i nostri strumenti saranno in grado
di acquisire le nostre caratteristiche
e i nostri comportamenti attraverso
l’esperienza.
Camere e ambienti
In questo contesto, sono diversi gli
aspetti del nostro servizio che svol-
geranno un ruolo chiave nella defi-
tabella - Percentuale classe media nelle economie emergenti
Paese 2010 2015 2025Brasile 46% 51% 59%Russia 71% 71% 56%India 6% 16% 46%Cina 37% 69% 75%
Korea 67% 46% 23%Bangladesh 0% 1% 6%
Egitto 39% 57% 84%Indonesia 16% 29% 57%
Iran 70% 77% 73%Messico 61% 65% 65%Nigeria 6% 9% 18%Pakistan 9% 16% 22%Filippine 16% 23% 40%Turchia 79% 81% 70%Vietnam 7% 21% 51%
Fonte: Goldman Sachs
nizione del “valore personalizzato”
percepito dal cliente. Il primo è la
configurazione e l’ambiente che ca-
ratterizzerà la camera. Il cliente del
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Hotel trend forecasting
futuro dovrà essere messo in grado
di fare molte scelte che riguardano la
sua location e il contenuto in termini
di servizi, come ad esempio il piano
dell’albergo nel quale è situata, la
posizione all’interno del corridoio,
la vista, la dimensione, la forma, il
numero di finestre, le caratteristiche
della stanza da bagno, il tipo, lo stile
e la disposizione dell’arredamento.
Nel 2020 arredamenti intelligenti, mo-
dulari, con una memoria integrata,
ricorderanno le preferenze nel set-
ting di ogni cliente e si adatteranno
alle sue scelte. La personalizzazione
riguarderà anche la scelta di un ran-
ge di prodotti differenti: letti, cuscini,
tipo di lenzuola e amenity con diffe-
renti caratteristiche e livelli di qua-
lità, e ovviamente differenti prezzi,
con la possibilità di acquistarli e di
portarli a casa, come già avviene in
diversi alberghi, generando revenue
aggiuntivo.
I clienti vorranno controllare, in mo-
do assolutamente automatico grazie
all’uso di interfacce grafiche touch
screen, fattori ambientali come la
temperatura, l’illuminazione e persino
i colori delle pareti, ma anche il tema
delle opere esposte sui muri, grazie
alla presenza di cornici digitali di gran-
di dimensioni che potranno mostrare
le fotografie degli ospiti precedente-
mente caricate. Con l’avanzamento
della tecnologia e l’emergere di carte
da parati intelligenti, gli ospiti saranno
in grado di configurare anche la de-
corazione della loro camera all’arrivo
o di eseguire un download anticipato
del loro disegno preferito, per trovarlo
appena entrati.
Anche l’offerta Food&Beverage avrà
un’importanza strategica nella de-
finizione del valore del cliente. Gli
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ospiti infatti saranno sempre più
propensi a darci informazioni pun-
tuali sul loro stato di salute e sulle
loro preferenze per consentirci di
definire esperienze culinarie per-
sonalizzate, ma allo stesso tempo
pretenderanno informazioni sempre
più approfondite circa l’origine degli
ingredienti e delle bevande, con una
scelta orientata soprattutto a quelli
derivanti da agricoltura biologica o
aderenti al circuito della sostenibilità
certificata. I clienti vorranno avere
sempre più spesso la possibilità di
ordinare pranzi, cene e spuntini 24
ore su 24, senza restrizioni imposte
dagli orari della cucina e del servizio,
e vorranno avere la libertà di farlo at-
traverso tutti gli strumenti digitali che
hanno a disposizione: TV interattiva,
smartphone, tablet PC, così come
l’opzione di ordinare cibo da risto-
ranti esterni da consumare in alber-
go, se le loro aspettative non sono
contemplate, oppure se considerati
più economici. Anche la possibilità di
incontrare lo chef e di fare insieme a
lui un giro della cucina inciderà deci-
samente sulla percezione di qualità
del servizio.
Un altro elemento al quale gli ospi-
ti prestano sempre più attenzione
è la tecnologia: offrire al cliente la
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possibilità di usare l’ultimo gadget
uscito sul mercato rappresenterà un
ottimo elemento di differenziazione
dell’offerta, oltre a un importante
elemento di attrazione per specifi-
che tipologie di clienti. Alcuni poi
apprezzeranno la possibilità di te-
stare un nuovo prodotto, così come
di programmare una sessione con
un consulente tecnologico, per di-
ventare dei veri esperti nell’uso degli
strumenti che già possiedono. Si può
facilmente intuire che i nostri alber-
ghi dovranno essere aperti alla con-
tinua sperimentazione, diventando
veri e propri laboratori per lo sviluppo
di nuove idee.
Ogni interazione con il cliente dovrà
essere finalmente considerata come
una potente risorsa di feedback, e il
valore reale dei nostri alberghi sarà
legato alla nostra capacità di svilup-
pare questi aspetti relazionali piutto-
sto che il valore degli asset materiali,
criterio ancora oggi preponderante,
ma incapace di informare sulle reali
potenzialità di business. In questo
contesto di valore aggiunto diven-
ta sempre più strategica la nostra
capacità di stringere rapporti di col-
laborazione con fornitori di servizi
esterni, in grado di aiutarci a miglio-
rare il range dei servizi proposti e allo
stesso tempo la loro qualità. Anche il
pricing assume nuove e inaspettate
connotazioni. “Ascoltami, studia-
mi, riconoscimi e ricordati di me”.
Questa frase riassume una delle mag-
giori frustrazioni dei clienti, sia attuali
che potenziali: la loro voce non è
realmente presa in considerazione da
parte nostra, con il risultato di perde-
re significative opportunità derivanti
da un dialogo costante. Come inve-
ce potrebbe avvenire attraverso una
gestione efficace delle potenzialità
dei social media, che con il tempo
saranno sempre più imprescindibili
per personalizzare l’esperienza del
cliente, facendo entrare in gioco il
concetto di “co-creazione”, ovvero di
collaborazione effettiva con i clienti o
con soggetti che per le loro caratteri-
stiche possono apportare conoscenza
utile per la costruzione di servizi ade-
guati alle loro specifiche esigenze e
aspettative, così come avviene già da
tempo in molti altri ambiti. Per esem-
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pio Hilton Hotels ha istituito una
competizione per generare idee inno-
vative diretta agli studenti dell’MBA
(Master in Business Administration
presso il Massachusset Institute of
Technology), invitandoli a rispondere
alla domanda: “Che tipo di partner-
ship ha bisogno di coltivare una ca-
tena alberghiera per incrementare il
suo business?” Hilton sostiene che la
maggior parte delle idee presentate
dagli studenti hanno un significativo
potenziale per migliorare il modo in
cui gli alberghi della catena defini-
scono l’esperienza degli ospiti e dei
membri del team Hilton. Maggiore è
il nostro desiderio di personalizzare
l’esperienza del cliente, maggiore
deve essere la nostra capacità di ot-
tenere da lui le informazioni adegua-
te. Da parte loro, gli ospiti saranno
sempre più disposti a mostrarci il loro
profilo, a patto che siamo in grado
di tradurlo in esperienze che potran-
no vivere nei nostri alberghi. Oggi
quando il cliente prenota una stanza
d’albergo paga per tutte le caratte-
ristiche e i servizi che ha acquisto
e che trova nella stanza, indipen-
dentemente dal loro uso effettivo.
Ma questa situazione è destinata a
cambiare, perchè le persone avranno
la tendenza a voler pagare solo per
quello che effettivamente usano, e
si abitueranno a corrispondere un
valore aggiunto per la richiesta di
servizi e la presenza di caratteristi-
che addizionali, oltre che sulla ba-
se del loro uso per unità di tempo,
non necessariamente per la giorna-
ta intera. Gli albergatori dovranno
scegliere diverse configurazioni di
proposte e di prezzi: dall’offerta di
una camera completa, come avviene
oggi, magari inserita all’interno di
una proposta all-inclusive, all’offer-
ta di una sistemazione basic con un
range di opzioni addizionali, free o
a pagamento. Riguardo al pricing le
strategie di Revenue Managemen
saranno sempre più determinanti per
l’ottimizzazione dei profitti e con il
tempo comprenderanno anche mo-
delli di vendita con il meccanismo
dell’asta.
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