21º fest'up: a nova publicidade: ameaça ou oportunidade?

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A nova publicidade: ameaça ou oportunidade?As mudanças tecnológicas dos últimos anos colocam a publicidade em um novo paradigma. Novas grandes agências, grandes agências precisando se renovar. Ameaça ou oportunidade?

Michel Lent Schwartzman21º Fest’Up

São Paulo, 20/09/09

Alguém contrataria este homem?

• Ele tem 38 anos e está desempregado. • Não terminou a faculdade.• Trabalhou como cozinheiro, vendedor,

diplomata e fazendeiro.• Não conhece nada sobre marketing e nunca

criou um anúncio em sua vida.• Ele deseja iniciar uma carreira em publicidade

(aos 38!) e está pronto para trabalhar por um salário de 7 mil reais por mês.

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• É, parece impossível que alguém pudesse contratar este homem.

• Entretanto, uma agência de Londres o contratou.

• O ano era 1948.• 3 anos depois ele se tornou o redator mais

conhecido do mundo.• E nos anos seguintes construiu uma das 10

maiores agências do planeta.• Este homem é...

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162 cidades, 50 países, todos os continentes

Presença Nacional

Clientes do grupo Ogilvy Brasil

CENÁRIO DA COMUNICAÇÃO

De onde viemos?

Uma comunicação unilateral

• TV, rádio, jornais, todos falavam de forma UNILATERAL

• A relação ‘RECEPTOR’ / ‘EMISSOR’ era verdadeira

• De um para muitos • Só o telefone, telégrafo ou rádio amador

permitiam a resposta em tempo real

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Comunicação interativa em 1980.

Onde estamos?

Em plena revolução digital

• Tecnologia digital avança em todas as áreas• Hoje já é possível se digitalizar praticamente

todos os processos• E o desnível tecnológico diminui em velocidade

alucinante• A divisão entre os mundos tecnologicamente

diferentes está cada vez mais perto do fim

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No limiar da comunicação digital

• Com redes sociais, blogs, microblogs, celulares, email e TV interativa

• Já temos condições para uma comunicação bilateral

• Mas ainda a exploramos de forma muito limitada

• A comunicação bilateral, interativa, não se dá com todo o seu potencial

• Estamos na pré-história deste tipo de comunicação

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Para onde vamos?

Um mundo 99,99% digital

• Num futuro bastante próximo, teremos um mundo 100% digitalizado (tirando casos extremos)

• Tecnologia será barata o suficiente e interesse e econômico contribuirá para este desenvolvimento

• Mundo estará 100% integrado ao ambiente digital

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Uma comunicação bilateral

• Teremos tido tempo para compreender o que é comunicação bilateral / interativa

• Teremos tido tempo para desenvolver projetos mais interessantes e mais relevantes

• Estaremos no mundo ‘moderno’ da comunicação bilateral

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Comunicação bilateral (interativa)

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Conexões rápidas e transparentes

• Hoje o acesso à internet ainda é feito na maioria das vezes via computador

• Um objeto caro, muito mais potente do que precisamos, de difícil utilização

• A internet será em breve como a luz, a água, o gás, a TV, o rádio

• Um serviço básico, simples barato• Como a luz, que só lembramos, quando falta.

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Um mundo de telas

• Muito além do computador• Telas grandes, médias e portáteis• Viveremos em um mundo de telas, todas

interativas, se prestando para diferentes aplicações de acordo com seu tamanho

• Grandes para filmes, médias para trabalho, portáteis para uso pessoal variado

• Não vamos nos importar na tecnologia que está por trás e sim com o que faremos com essas telas

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Múltiplas plataformas e formatos

A PUBLICIDADE DIGITAL

Uma nova arena

• A nova comunicação é uma mistura de tecnologia e comunicação

• Não há empresas tradicionais que já ocupam este terreno há muito tempo

• 10 anos de experiência é o máximo que vamos encontrar

• Este contexto redefine o papel dos líderes, abrindo oportunidades

Minha agência entende minha marca mas não faz internet

De um lado: Agências .sem

• Muitas agências de publicidade continuam ‘.sem’ quando o assunto é comunicação digital

• Deviam ‘fazer internet’, mas continuam sem (querer) entender

• Esta rigidez ou falta de adaptação faz com que elas percam relevância junto aos seus clientes, abrindo o espaço para concorrentes

Minha produtora faz internet mas não entende a minha marca

Do outro: Agências .com

• No vácuo das agências que não se posicionavam em comunicação digital, surgiram empresas com experiência em tecnologia que passam a fazer comunicação por oportunidade

• Aos poucos procuram se aproximar e dominar o marketing e a publicidade

• Mas têm dificuldade de entender mais profundamente as questões de marca e produto do cliente

As novas agências ‘quentes’

Os ‘hot-shops’

• No vácuo deste espaço, aparecem os ‘hot-shops’, agências que trazem um frescor no modo de pensar ou são especializadas:

–Marketing digital, Guerrilha, Redes Sociais, Search Engine Marketing (SEM), etc.

• Muitos clientes decidem abandonar suas grandes agências em favor dos novos shops

• Deixam as grandes agências para adotar novas agências com novas propostas

A NOVA PROPAGANDA

Sem ‘off’ nem ‘online’

• O consumidor já vive o mundo onde toda comunicação é interativa e não se vê mais o ‘on’ nem o ‘offline’

• Ele olha tudo de forma integrada, sem separação

• Um público é um só, olhando todos os meios de comunicação

• O novo consumidor usa todas as mídias e não compreende essa diferença

Mídias partilham o bolo

• Mídias interativas entram no cenário de planejamento e partilham o bolo

• Além da eletrônica, impressa e rádio, agora temos todas essas, reempacotadas dentro da internet e ainda por cima interativas

• Mais mídias competindo, mais complexa é a decisão de como encontrar o target

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TV RADIO REVISTA OUTDOOR

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PROMOÇÃO PONTO DE VENDA PAINEL ELETRONICO CAMPANHA ONLINE TV RADIOREVISTA OUTDOOR TV A CABO

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Investimento online cresceCrescimento investimento publicitário jan/maio 2007 x jan/maio 2008 (%)

Fonte: Projeto Intermeios, jan-maio 2007 x 2008

Guias e Listas

Mídia Exterior

Rádio TV Revista Jornal TV paga Cinema Internet

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Um minuto, por favor

• Nem pensar. Não tenho tempo pra você• Há 20 anos atrás: 5 canais de TV aberto;

algumas rádios; algumas revistas; alguns jornais

• Hoje: 300 canais à cabo; um dial lotado de rádios; centenas de títulos de revista; pelo menos 10 jornais nos grandes centros.

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Nos anos 40

Rádio

Jornal

Revistas

Cartazes

Cinema

Teatro

Nos anos 40

Rádio

Jornal

Revistas

Cartazes

Cinema

Teatro

Televisão

Luminosos Disco Vinil

Nos anos 50

Rádio

Jornal

Revistas

Cartazes

Cinema

Teatro

Televisão

Luminosos Disco Vinil

Fita Cassete

Satélites

Shows/Eventos

Nos anos 60

Rádio

Jornal

Revistas

Cartazes

Cinema

Teatro

Televisão

Luminosos Disco Vinil

Fita Cassete

Satélites

Shows/Eventos

Video Clips

Apple

VT

Outdoors

Casas Noturnas

WalkMan

Nos anos 70

Rádio

Jornal

Revistas

Cartazes

Cinema

Teatro

Televisão

Luminosos Disco Vinil

Fita Cassete

Satélites

Shows/Eventos

Video Clips

Apple

VT

Outdoors

Casas Noturnas

VCR

PC

WalkMan

CD

BackLight

DAT

Fax

VideoGame

TV Estéreo

Nos anos 80

Rádio

Jornal

Revistas

Cartazes

Cinema

Teatro

Televisão

Luminosos Disco Vinil

Fita Cassete

Satélites

Shows/Eventos

Video Clips

Apple

VT

Outdoors

Casas Noturnas

VCR

PC

WalkMan

CD

BackLight

DAT

Fax

Video Laser

TV a Cabo

Internet

CD-Rom

DVDPay per View

Direct TV

TriVision

Painéis Eletrônicos

VideoGame

Pager

DCCVDO

Real AudioMD

Celular

TV Estéreo

Nos anos 90

Achou pouco?

• Então toma a internet e seus 2 bilhões de usuários, redes sociais, blogs, twitter, rádios, canais de TV online, publicações, e-commerce, internet banking, serviços, jogos, pesquisa

• Um universo infinito de conteúdo e serviços que veio concorrer pela nossa atenção NAS MESMAS 24 HORAS DO DIA

Foto © http://www.flickr.com/photos/clintjcl/225598357/

SHARE OF MIND?

SHARE OF MIND

SHARE OF TIME

CASES OGILVY INTERACTIVE BRASIL

CONSIDERAÇÕES FINAIS

O mundo se divide

• A divisão não é mais de classes é de digital x analógico

• Aqueles que não estão digitalizados vivem no mundo de 20 anos atrás - mais concentrado nas classes mais baixas e nos públicos mais velhos

• O varejo ganha força na TV aberta (e nas agências): é quem continua anunciando neste meio

Tem dinheiro, vai chegar

• O Brasil terá no final de 2009 mais de 170 milhões de celulares

• Já temos 1/3 da população com acesso à internet (66 milhões)

• O acesso ao digital chegará rapidamente para todos, independente de classe social ou localização geográfica

• É APENAS UMA QUESTÃO DE TEMPO

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Como fica a publicidade?

• As agências que se remuneram por % de mídia, como vão ficar?

• Quem vive de anúncio, filme, como vai sobreviver?

• As agências que fazem apenas o digital, sobreviverão?

• As grandes ações de comunicação em um só veículo, as grandes margens, como vão ficar?

• Quem ganhar a briga? Digitais? Os grandes grupos? Os hotshops?

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Alguém tá vendo alguma coisa ai?

6 conselhos

1.Conheça como funciona o negócio hoje: o futuro ainda não chegou

2.Conheça como vai funcionar o negócio amanhã: o futuro vai chegar

3.Pela primeira vez em décadas, o mercado está mudando: isso assusta quem está ai, mas cria novas oportunidades

4.O jovem conhece melhor e está mais acostumado com o novo: use isso a seu favor

5.Aprenda com os mais experientes, lidere novas áreas dentro das empresas, invente o novo

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6. “Incentive a inovação. A mudança é nosso sangue vital. A estagnação, nosso canto fúnebre.”

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Obrigado!Michel Lent SchwartzmanGerente Geral, VP de CriaçãoOgilvyInteractive Brasil

michel.lent@ogilvy.comtwitter.com/lentwww.viuisso.com.br