3836 - mk - principais variaveis
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INSTITUTO DO EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL, I. P.
CENTRO DE EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL DO PORTO
ACÇÃO:
MODALIDADE: EFJ EFA F.M. X
DATA INÍCIO CURSO: 4-6-2014
DATA FIM CURSO: 20-6-2014
MÓDULO: 3836 - Marketing – principais Variáveis
CARGA HORÁRIA MODULO: 25 Horas LOCAL: FvForm
DOMÍNIO: Cientifico-tecnológico
FORMADOR: Ana Paula Santos
ACÇÕES CO-FINANCIADAS PELO ESTADO PORTUGUÊS E FUNDO SOCIAL EUROPEU
Índice
Introdução...............................................................................................................................2
Âmbito do manual...............................................................................................................2
Objetivos.............................................................................................................................2
Conteúdos programáticos...................................................................................................3
Carga horária......................................................................................................................3
1.Teoria dos 4 P do marketing...............................................................................................4
1.1.Produto.........................................................................................................................4
1.2.Preço...........................................................................................................................18
1.3.Distribuição.................................................................................................................25
1.4.Comunicação..............................................................................................................32
2.Valor do produto, preço e preço psicológico.....................................................................47
Bibliografia............................................................................................................................52
Marketing – principais variáveis
Introdução
Âmbito do manual
O presente manual foi concebido como instrumento de apoio à unidade de formação de
curta duração nº 3836 – Marketing: principais variáveis, de acordo com o Catálogo
Nacional de Qualificações.
Tem como temática central a descrição das principais variáveis do marketing-mix: produto,
preço, distribuição e comunicação, abordando a sua importância para a estratégia global
de marketing da empresa e algumas técnicas para a sua operacionalização.
Objetivos
Reconhecer as principais variáveis de marketing.
Conteúdos programáticos
Teoria dos 4 P do marketing
o Produto
o Preço
o Distribuição
o Comunicação
Valor do produto, preço e preço psicológico
Carga horária
25 horas
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Marketing – principais variáveis
1. Teoria dos 4 P do marketing
O Marketing Mix é o conjunto de variáveis controláveis pela empresa e que esta pode utilizar para
influenciar a resposta do consumidor.
As quatro variáveis do Marketing Mix são: Produto, Preço, Promoção e Distribuição.
2
Marketing – principais variáveis
1.1. Produto
Produto é algo que pode ser oferecido ao mercado para despertar atenção, ser adquirido,
ser utilizado ou consumido, e que possa satisfazer uma necessidade ou um desejo. Pode
assumir a forma de produto, serviço, ideia ou ainda a combinação de alguns destes.
Na conceção tradicional, a empresa era criada à volta do produto. Vivia para e pelo
produto. Ao repensar a empresa em função do consumidor, a lógica de marketing
modificou-lhe simultaneamente a vocação e o centro de gravidade.
Segundo Peter Drucker, hoje é o consumidor que determina o que é uma empresa. É o
comerciante que avalia a procura do consumidor e diz ao produtor o que este deve
fabricar.
O produto deve ser concebido em função do cliente, para o qual os produtos e serviços
oferecem, para além da sua utilidade funcional, um conteúdo simbólico.
Numa abordagem superficial isto parece ser uma questão ingénua, no entanto, a resposta
à questão colocada é essencial para a gestão de marketing.
3
Marketing – principais variáveis
O cliente tem de ter necessidade do produto ou serviço. Deve sentir que era essa a
solução que lhe faltava para resolver um problema específico; deve identificar-se com o
produto e/ou serviço oferecido pela empresa.
O produto deve contribuir para o ajudar a resolver algum problema atual que esteja a
enfrentar e ainda deve contribuir de alguma maneira para a realização de objetivos
pessoais (consumo).
Do ponto de vista da empresa, precisamos de um produto ou serviço VIÁVEL que nos
ajude a melhorar a nossa posição atual e que vá ao encontro dos nossos objetivos. Para
isso temos de saber muito bem o que podem ser benefícios potenciais para os utilizadores.
Exemplos de benefícios:
Valorização do dinheiro / preços competitivos
Novidade
Disponibilidade
Facilidade e rapidez de entrega
Design atraente
Facilidade de utilização
Em voga
Seguro
Orgulho de posse
Economia de utilização
Bom desempenho / resultados funcionais
Facilidade de utilização de um serviço / multibanco
Qualidade percebida
Embalagem
Variedade de cores/dimensões/etc.
Fiabilidade das especificações
Multiplicidade de opções de compra
Descontos comerciais e financeiros possíveis
Reputação da imagem (do fornecedor).
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Marketing – principais variáveis
Conveniência / interrupção ou interferência mínima com a rotina normal
Valor de raridade. Peça única
Facilidade de aquisição
Serviço pós-venda
Durabilidade
Garantia / opções de garantia
Prestígio ou importância reconhecida
Tempo livre / menos trabalho
Acondicionamento fácil
Economia de espaço
Rentabilidade do investimento
Disponibilidade de peças de substituição e upgrade
Seleção de acessórios / periféricos
Facilidade em seguir as instruções
Produção nacional
Ecologicamente seguro
Livre de aditivos artificiais
Assinatura do designer.
Para o cliente a nossa oferta assume uma totalidade de novas dimensões de escolha,
sendo que, algumas delas, até a nós nos podem surpreender se não as tivermos
identificado de forma adequada. Por isso a importância de saber o que para determinado
tipo de situação é importante conhecer sobre o consumidor potencial.
Quando o nosso cliente faz uma compra, não adquire um produto ou serviço, mas
simultaneamente um conjunto de benefícios (ou vantagens) associados – um valor total
que na perceção têm de ser superior ao preço pago.
No fim do dia será a perceção desses benefícios (potenciais) que influenciará a sua
decisão de compra futura.
Com estas ideias básicas que acabamos de expor podemos passar à classificação dos
produtos, colocando a seguinte questão: Como podemos classificar os produtos?
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Marketing – principais variáveis
Os produtos podem ser classificados de acordo com os critérios especificados a seguir.
a) Segundo a natureza económica, de acordo com a Teoria Clássica,
tradicionalmente distinguem-se 3 categorias:
Os produtos independentes (detergentes, calçado);
Os produtos complementares (veículos e pneumáticos);
Os produtos substituíveis (café e chá; margarina e manteiga).
b) Segundo a sua posição no processo de produção, são considerados:
As matérias-primas (petróleo, minerais, madeira...);
Os bens de produção (um tapete rolante; equipamento; instalações,
energia,...);
Os bens de consumo (um fato, produtos alimentares,...).
c) Segundo a sua durabilidade, considera-se:
Os bens duráveis que servem durante algum/muito tempo
(eletrodomésticos, automóveis,...);
Os bens não duráveis que se consomem rapidamente (produtos
alimentares,...).
d) Segundo as necessidades satisfeitas, são considerados os produtos: que
respondem a necessidades fisiológicas;
Que são correntes;
Que são de luxo.
e) Segundo o modo de compra:
Bens de comodidade (convenience goods) como cigarros, pão, etc.;
Bens de concorrência (shopping goods) como calçado etc.;
Bens de especialidade (speciality goods) como equipamento fotográfico,
viagem mundial, etc.
Gama de Produtos
A composição e a extensão da Gama evoluem de modo contínuo.
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Marketing – principais variáveis
O conjunto de produtos fabricados por uma empresa pode ser muito diverso. Cada uma
destas classes de produtos constitui uma Gama que ela própria pode desenvolver em
várias Linhas.
Exemplo
Tomemos como exemplo a indústria automóvel, para melhor compreender esta
questão da Gama de Produtos. São várias as marcas que fabricam uma
diversidade de produtos: viaturas de turismo, camiões, utilitários, material agrícola,
rolamentos de esferas e motores de competição para a Fórmula 1, etc.
As Gamas podem ser definidas à volta da mesma tecnologia, de um mesmo negócio, de
um mercado ou ainda de um segmento de mercado.
Com base no que foi aqui referido, o posicionamento constitui um atributo estável e durável
de um produto. Por isto, os termos Identidade ou até Personalidade de Marca, são também
utilizados como sinónimos do termo posicionamento. Pode permanecer o mesmo durante
toda a vida desse produto.
Ciclo de Vida do Produto – CVP
Existem dois tipos de ciclos de vida de um produto, a considerar:
Ciclo do desenvolvimento:
1ª Fase - Procura de potenciais soluções (necessidades no mercado).
2ª Fase - Avaliação e seleção de alternativas.
3ª Fase - Pesquisa
4ª Fase - Desenvolvimento e experimentação
5ª Fase - Protótipos
6ª Fase - Preparação da produção em série e arranque da comercialização.
Ciclo do mercado
1ª Fase (Introdução)
Lançamento do Produto no mercado. As vendas crescem lentamente. A empresa tem de
divulgar a novidade via publicidade, promoções, técnicas de merchandising, marketing
direto, etc. Nesta fase, ainda não há lucros, devido aos investimentos feitos anteriormente
ao lançamento, e no decorrer do lançamento do produto.
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Marketing – principais variáveis
2ª Fase (Crescimento)
O produto começa a ser conhecido e aceite pelo mercado, de modo que crescem as
vendas e gera lucro.
3ª Fase (Maturidade)
Ocorre uma desaceleração do crescimento das vendas, visto que o produto já é aceite pela
maioria dos consumidores potenciais. Os lucros, tendem a estabilizar ou sofrer alguma
erosão, devido à maior rivalidade que geralmente ocorre entre os produtos da mesma
categoria.
4ª Fase (Saturação)
As vendas e os lucros decrescem fortemente.
5ª Fase (Declínio)
Cai as vendas/lucros, visto que o produto vai sendo preterido a favor de novos e melhores
produtos substitutos.
Esta última fase pode levar à eliminação do respetivo produto/mercado. Há, porém,
também a alternativa de prolongar a “vida de um produto”, por exemplo através de um
relançamento e/ou de uma reciclagem do produto (relaunches/revivals), mediante de
variações do produto em si.
Apesar de alguns pontos críticos ao modelo, o CVP representa um valioso instrumento de
planeamento e tomada de decisões para a gestão de um, ou de uma gama de produtos.
Permite otimizar as diferentes políticas que constituem o marketing-mix de uma
organização (preço, produto, distribuição, comunicação).
Uma empresa deve estar preparada para mudar as suas estratégias à medida que o
produto ou serviço se move ao longo da sua curva de ciclo de vida. Mas não é só em
relação ao produto que devemos considerar estratégias alternativas. As estratégias de
preço, distribuição e de comunicação também devem ser regularmente revistas.
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Marketing – principais variáveis
Por exemplo, os esforços promocionais iniciais (os custos mais relevantes na fase de
lançamento/introdução) deverão, quase todos, concentrar-se em criar conhecimento do
produto, especialmente se se trata de um novo conceito (vantagem exclusiva) de produto
ou serviço.
Mais tarde, numa fase mais avançada do ciclo de vida, quando o nível de conhecimento é
elevado, é mais provável que a empresa dedique maior atenção e esforço ao
posicionamento (atitude mental de preferência) e à imagem (custos relevantes da fase de
crescimento) do que anteriormente, na fase de lançamento, em que as preferências são
tratadas como homogéneas para o segmento de mercado selecionado e o marketing é
indiferenciado em sentido estrito.
Do mesmo modo, os canais de distribuição provavelmente mudam, tal como o preço.
Pode tornar-se fatal a recusa em ceder a pressões de preços à medida que o mercado
alcança a maturidade, porque se a quota de mercado duramente alcançada se perde nesta
fase crucial isso bem pode representar perda de rentabilidade à medida que a quota de
mercado vai diminuindo.
Sendo assim, as condições de mercado mudam durante o ciclo de vida de um produto ou
serviço e as políticas da empresa deverão acompanhar essa mudança.
A marca
A marca serve, em primeiro lugar, para identificar e diferenciar, dando uma garantia de
origem e da qualidade do respetivo produto/serviço.
A marca diminui o risco que o consumidor corre ao adquirir o produto, favorecendo a ele o
conhecimento do produto. Por vezes, a marca simplifica a tarefa dos consumidores,
principalmente nas compras repetitivas: favorece a fidelização.
Para ter hipóteses de sucesso, uma marca deverá ser:
Legível, audível de pronunciação e memorização fáceis, e isto nas diversas línguas
dos países em que os produtos vão ser lançados.
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Marketing – principais variáveis
Evocadora, quando a marca consegue, por si só, evocar uma característica
essencial do produto, a memorização e aceitação ficam favorecidas.
Distintiva, a utilização de termos como novo, nacional, mundial, é desaconselhável,
pois, não comportam em si a originalidade da marca.
Ser facilmente declinável, adicionar, caso se revele pertinente, uma parte do nome
da marca de outros produtos.
Exemplos:
1) Danone, Danessa, Danerolles, Danette, Dany;
2) Nestlé, Nescafé, Nestum, Nesquick.
Estar disponível, o registo e utilização de uma marca é submetido a severa
legislação.
Estas são algumas das características que devem ser consideradas. Existem outras que
se prendem com a escolha do nome, design, logótipo, etc.
Os componentes de uma marca são:
• Logótipo - é a bandeira da marca;
• Jingle - designa um refrão publicitário.
Por exemplo “Always Coca Cola...”
• Símbolos de marca - podem estar ou não no logótipo.
Alguns exemplos: o Mimo da TMN; o Vitinho da MILUPA; a estrela da
MERCEDES; o leão da PEUGEOT.
• Assinatura da marca - reserva-se o termo slogan para as frases publicitárias e o
termo assinatura de marca para as expressões que acompanham, na maioria dos
casos, as marcas institucionais e, menos, as marcas produtos.
Por exemplo: INTERMARCHÉ, os mosqueteiros da distribuição.
• Códigos gráficos ou o grafismo de marca - são elementos permanentes de
expressão formal de uma marca. Favorecem a identificação e a atribuição da marca
em todos os registos de expressão.
Por exemplo: documentos internos da empresa, como o papel de carta, as
embalagens, a publicidade/promoção.
A embalagem
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Marketing – principais variáveis
Quando falamos aqui em embalagens estamos a referirmos o que envolve os produtos.
Consoante o produto e as suas necessidades de acondicionamento, podem ter várias
embalagens. Assim, podem ser consideradas 3 categorias de embalagem:
Embalagem primária contém cada unidade de consumo do produto e está em
contacto direto com ele.
Exemplo: caixas de cartão para açúcar; potes de iogurte; garrafas de
cerveja; saquetas de sopa; etc.
Embalagem secundária (ou de reagrupamento), que agrupa várias unidades de
consumo do produto para fazer uma unidade de venda.
Exemplo: um pick-up de cartão agrupando 6 potes de iogurte, ou um 6-pack
de 6 garrafas cerveja; etc.
Embalagem terciária (ou de manipulação), é a que permite transportar um certo nº
de unidades do produto da fábrica para os pontos de venda.
Exemplo: as paletes agrupam várias dezenas de packs de cerveja, de
refrigerantes, etc.
O desenvolvimento e Introdução de novos produtos
Nos ambientes competitivos crescentemente sofisticados em que as empresas vivem hoje,
torna-se cada vez mais difícil conquistar e manter posições competitivas fortes nos
mercados.
Uma das formas que poderão permitir às empresas a manutenção ou reforço de posições
competitivas fortes, de melhoria da sua rentabilidade, e de combate os concorrentes,
passa pela introdução de produtos e serviços inovadores no mercado.
No entanto a inovação exige que as organizações tenham em consideração alguns
aspetos fundamentais.
Em primeiro lugar não basta desenvolver produtos ou serviços novos. É necessário que os
clientes reconheçam algum tipo de utilidade ou interesse nessas inovações, e que
possuam os meios que lhes permitam adquiri-los. Inovar exige também que as empresas
disponibilizem os meios financeiros e humanos necessários. Exige também que o processo
de inovação seja cada vez mais rápido.
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Marketing – principais variáveis
Mas afinal o que é um novo produto? A expressão “novo produto” é muita vezes usada de
forma errada, na medida em que inclui um leque tão variado de inovações, que podem ir
da mais simples, tal como a modificação de um produto existente, como mais complexas,
como por exemplo o lançamento de um medicamento completamente novo, que levou
anos de investigação laboratorial.
Obviamente que o risco envolvido entre as duas situações retratadas é completamente
diferente. Torna-se por isso necessário avaliar a diversidade das inovações e o seu
respetivo risco.
Podemos observar o grau de inovação de um produto, analisando-o da seguinte forma:
A inovação pode ser dividida em três componentes:
• A necessidade a ser satisfeita, ou função a ser desempenhada.
• O conceito do objeto para satisfazer a necessidade
• Os inputs, constituídos pelo conjunto dos conhecimento existentes, dos materiais
disponíveis e das tecnologias existentes que permitam ao conceito ser operacional.
As inovações podem ainda ser divididas entre tecnológicas e comerciais.
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Marketing – principais variáveis
A inovação tecnológica envolve as características físicas do produto, quer ao nível do
processo produtivo (moldagem de móveis em vez de trabalhar a madeira), quer ao nível da
utilização de novas matérias-primas (compostos de madeira “MDF” em vez de madeiras
maciças), novos componentes, novos acabamentos, ou novos sistemas (telecomunicações
móveis).
A inovação comercial resulta da forma como a empresa distribui ou comunica o produto no
processo de comercialização. Por exemplo deixar de comercializar o aspirador nas lojas
especializadas e passar a vendê-lo por televendas. Promover produtos e serviços na
Internet, etc..
As investigações que têm sido levadas a cabo, revelam que para Ter sucesso, um novo
produto deve:
Ser único e revelar superioridade clara face as alternativas, isto é, possuir
qualidades distintivas que se revelem superiores aos olhos dos utilizadores.
Conhecimento do mercado e competência de marketing, isto é, fazer um estudo
exaustivo do mercado, definir claramente os segmentos alvo, fazer testes de
mercado antes do seu lançamento.
Competência e sinergia técnica e produtiva, isto é, um bom entendimento entre as
capacidades técnicas e de design da organização.
Como principais causas das falhas no lançamento de novos produtos, são normalmente
apontadas as seguintes razões:
Insuficiente análise do mercado.
Problemas produtivos.
Incapacidade financeira.
Problemas de comercialização.
O processo de desenvolvimento de novos produtos, envolve normalmente as seguintes
etapas
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Marketing – principais variáveis
Qualidade e Serviço
O consumidor não compra apenas o produto, mas também uma garantia de qualidade e de
assistência antes, durante e após a aquisição. A primeira condição de êxito em marketing
consiste em oferecer aos potenciais clientes um bom produto.
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Marketing – principais variáveis
Esta noção abrange na realidade 2 ideias distintas: a da Qualidade do Produto e a da
Vantagem do Produto em relação aos Concorrentes.
A qualidade é, por conseguinte, um conceito relativo, na medida em que depende das
expectativas legítimas do cliente que se altera ao longo do tempo.
Qualidade e Serviço são dois elementos indissociáveis. Hoje, nenhum negócio pode
dispensar a componente serviço. A maior diferenciação entre empresas e produtos passa
fortemente pelos diferentes níveis de serviços envolvidos e oferecidos aos clientes. Os
serviços podem ser a entrega, instalação, reparação, manutenção, garantia, pós-venda,
crédito, etc.
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Marketing – principais variáveis
1.2. Preço
Num estado liberal e de livre concorrência é fundamental uma legislação adequada. Neste
contexto, é de vital importância a Lei da Concorrência. Esta lei visa salvaguardar os
interesses dos consumidores, garantir a liberdade de acesso ao mercado e a transparência
das regras de mercado, reforçar a competitividade dos agentes económicos face à
economia internacional.
O problema básico de qualquer aproximação ao preço baseada nos custos é a de que
assume que o cliente está interessado nos nossos custos, sendo que, pelo contrário, o que
na realidade se passa, é que o cliente está exclusivamente preocupado com os seus
próprios custos.
O cliente procura adquirir benefícios e é com o propósito de os adquirir que ele está
predisposto a pagar um determinado preço.
Visto dessa perspetiva, a empresa que elabora uma decisão sobre preço é confrontada
com a necessidade de identificar o valor – na ótica do consumidor – da proposta de valor
contida no processo de decisão de compra.
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Marketing – principais variáveis
Os custos desse produto tornam-se então irrelevantes (na ótica da empresa) para a
decisão sobre o preço baseada no valor, embora aqueles sejam pertinentes na
determinação da rentabilidade decorrente dessa decisão. Por outras palavras, custos
determinam lucros, nunca preços.
O impacto do conceito de benefício, numa ótica de preço é a seguinte: a empresa deve
primeiro identificar os benefícios que o consumidor percebe que o produto oferece, e só
depois tentar acertar no valor que o consumidor lhe atribui.
O Preço como variável estratégica do marketing
As 3 outras grandes variáveis do marketing-mix (produto, distribuição e comunicação)
criam valor de utilização ou de imagem. A variável preço, para além de também poder
contribuir para a imagem (nomeadamente nos caso das marcas!), pretende transformar
esse valor em lucro para a empresa. Todas as decisões sobre o preço podem ter uma
aplicação imediata.
As vantagens de uma política de preço não são protegidas, e é possível, a cada instante,
ser-se imitado ou ultrapassado pela concorrência.
Contudo, uma estrutura de custos realmente competitiva permite ter uma política de preços
muito concorrencial, que desincentiva a guerra de preços, por os concorrentes não
estarem interessados em ter prejuízos no longo prazo.
Fixar o preço de um produto, no momento do seu lançamento, é uma decisão altamente
estratégica: é o posicionamento, a imagem do produto e todo o seu futuro económico que
estão em jogo.
Desta decisão depende a importância do segmento a atingir e a natureza das relações da
concorrência. Não se pode rever facilmente um preço, se dermos conta de que, após
algumas semanas de venda, nos enganamos. É difícil subir um preço. É mais fácil diminuí-
lo, mas isso pode ser irreversível.
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Marketing – principais variáveis
Existe o hábito, nas empresas, de repartir os custos por produtos para fixar o preço de
venda, o que parece ser uma sequência lógica.
O marketing introduziu um outro ponto de vista em relação ao preço: é preciso partir da
procura, para saber a que preço o consumidor está pronto a comprar, e em que
quantidades.
Conhecendo este preço, que se designa por preço psicológico (ou preço de aceitação),
calcula-se a margem que ele deixa, tendo em conta o preço de custo. Se esta margem é
negativa ou insuficiente, é preciso reduzir o preço ou renunciar à comercialização do
produto.
Estas duas abordagens, através do custo e da procura, são complementares e devem ter
em consideração a política de preços da concorrência.
Na prática, as empresas raramente seguem uma abordagem completa. Existe uma
tendência em fixar os preços a partir de elementos parciais do preço de custo, a partir do
preço do concorrente mais importante, ou mesmo a partir da ideia, muitas vezes vaga, que
têm da sensibilidade dos consumidores.
Critérios para a fixação do preço
Critérios baseados no custo
Algumas empresas fixam os preços dos seus produtos e serviços, tendo em consideração
em larga medida ou exclusivamente os custos. Entre outros inconvenientes, este método
pode conduzir a preços exagerados que comprometem as vendas, ou a preços baixos que
afetam a rentabilidade das vendas mais do que o necessário. O custo reflete normalmente
o teto abaixo do qual um produto ou serviço não pode ser vendido.
São normalmente calculados, adicionando os custos fixos (custos que não variam com o
nível de atividade, por exemplo a renda de um estabelecimento) aos custos variáveis
(custos que alteram em função do nível de atividade, por exemplo as matérias-primas), aos
quais é adicionada uma margem.
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Marketing – principais variáveis
Trata-se de uma abordagem arriscada, mas tem o mérito de ser simples e atraente para
quem tem que fixar preços.
Critérios baseados no ponto morto de vendas
A definição do preço com base no ponto morto de vendas (breakeven point) pode ser
usado por uma empresa que pretenda determinar quantas unidades de um produto tem
que vender, para cobrir os custos fixos e os custos variáveis, e qual o lucro que a empresa
terá, à medida que as vendas sobem acima do ponto de equilíbrio.
Ponto Morto de Vendas = Total dos custos fixos
Preço venda unitário - custo variável unitário
Esta abordagem exige que a empresa tenha um conhecimento profundo dos seus custos
fixos e variáveis.
O montante pelo qual o preço excede o custo variável médio é a margem de contribuição
por unidade de produto vendida. Quando o montante do produto vendido atinge o ponto
em que a margem de contribuição total cobre todos os custos fixos de um produto, a
empresa atinge o equilíbrio.
Critérios baseados no valor
Este tipo de estratégia utiliza a perceção de valor do cliente para definir preço. A definição
de preço, tal como a definição de outros elementos do marketing-mix, é estudada e levada
em consideração antes do produto ser produzido.
A definição de preço com base nos custos é determinada pelo produto; a definição do
preço com base no valor é determinada pelo cliente. Dito de outra forma, a definição de
preço com base no valor, analisa as necessidades dos consumidores e não da empresa.
Critérios baseados na concorrência
A definição de preço baseada na concorrência, é uma estratégia na qual um produtor
regula os seus preços segundo os preços praticados pelos seus concorrentes.
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Marketing – principais variáveis
Neste caso os produtores, tanto os líderes como os seguidores assumem que o preço
representa o saber coletivo naquela indústria. A definição de preço com base nos
concorrentes serve também para evitar guerras de preço que são normalmente prejudiciais
a todos os produtores.
No limite este tipo de estratégia pode levar à formação de cartéis, isto é, de forma ilegal os
diferentes concorrentes no mercado, combinam entre si o preço a praticar. A história
demonstrou a existência de vários casos destes, mesmo em Portugal.
Estratégias de Preço
No geral, os custos que constituem o preço de um produto, podem variar sob a influência
de fatores externos (por exemplo, uma modificação do preço de compra de matérias-
primas) e de fatores internos. Os preços podem também sofrer uma evolução.
O preço é uma variável estratégica no marketing, mas é pouco aproveitada. As maiores
decisões dizem respeito à fixação do preço de novos produtos. Em seguida, trata-se
geralmente só de adaptações táticas.
Os casos de modificações importantes são muito raros: forte ataque de um concorrente,
efeito brutal de uma variação do custo das matérias-primas ou da fiscalidade. Porém, a
maioria das empresas é prudente em matéria de preço, evitando, o mais possível, uma
guerra de preços.
Vejamos então algumas estratégias a ter em conta numa política de preços.
Diferenciação do Preço
A diferenciação consiste em pôr à disposição do consumidor uma oferta cujo carácter
único seja reconhecido e valorizado por este último, tendo por objetivo acrescer o valor da
oferta. Através da diferenciação do preço, o produtor tenta atingir diferentes segmentos do
mercado, oferecendo produtos a preços adequados.
Preços Chamativos
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Marketing – principais variáveis
Trata-se de preços promocionais cujos valores são fixados, tão baixo quanto possível. Tem
como objetivo atrair os clientes, para outros produtos cujas margens são mais elevadas
que as dos produtos chamativos.
A venda com prejuízo (ou seja abaixo de preço de compra) está interdita por lei, mas são
numerosos os estabelecimentos que vendem a preços baixos sem qualquer margem. A
escolha dos preços chamativos depende da natureza do sortido e da concorrência.
Normalmente, os eleitos são produtos de marca bem conhecidos dos consumidores. Nos
hipermercados, é vulgar encontrarem-se cerca de 300 artigos à venda ao preço de custo
(preço de compra + despesas de transporte) eventualmente todo o ano.
Preços Aproximados
Muitas vezes, os preços arredondados (20€00, etc.) são ligeiramente modificados: 19€90
599€00 etc. deixando o cliente a atribuir o valor do preço do produto à marca inferior.
Preços Reduzidos
Saldos; liquidação total/ou parcial; desconto em % do montante das encomendas feitas
durante um determinado período; descontos quantitativos; descontos por rapidez de
pagamento; descontos concedidos dependendo da importância dos clientes; etc.
Estas são algumas das estratégias para definir os preços dos produtos. Mas, como já
percebemos, ter um preço reduzido ou elevado depende muito do contexto (mercado,
época, localização, etc.).
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Marketing – principais variáveis
1.3. Distribuição
Nos dias de hoje, a maioria dos produtores não vende os seus produtos diretamente aos
consumidores. Entre os produtores e os consumidores finais existe um conjunto de
intermediários executando uma variedade de tarefas.
Alguns destes intermediários são os armazenistas e os retalhistas, que compram e detêm
a propriedade dos produtos, revendendo-os novamente. Outros, como os agentes, os
representantes procuram clientes e negoceiam produtos e serviços em representação da
empresa, mas não chegam a ter a propriedade dos mesmos.
A existência de distribuidores permite ultrapassar algumas discrepâncias entre produtores
e consumidores:
Discrepância nas quantidades, resultante das diferenças entre as quantidades
disponibilizadas pelo produtor e as desejadas pelos consumidores.
Discrepância no sortido, consequência da falta de stocks em determinados
produtos, que são essenciais ao consumo ou à venda de outros.
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Marketing – principais variáveis
Discrepância temporal, que é criada quando determinado produto é produzido, sem
que o consumidor esteja preparado para o comprar.
Discrepância espacial, causada pela diferença entre a localização do produtor e a
localização dos mercados potenciais.
A decisão de escolha de canais de distribuição, está entre as decisões mais críticas que o
gestor de marketing tem que tomar. Uma das razões para esta importância, relaciona-se
com a influência que esta escolha tem nas outras decisões de marketing.
Por exemplo, a estratégia de preço poderá depender da escolha entre distribuição de
massa, seletiva ou exclusiva. A força de vendas e a estratégia promocional dependerão
também das necessidades de animação dos canais de distribuição.
Para além destas razões, a escolha de canais de distribuição é no âmbito do marketing-
mix a decisão de mais longo prazo.
Por canal de distribuição considera-se o percurso a percorrer por um produto ou serviço
desde a fase de produção até aquisição pelo consumidor. Neste processo estão incluídos
os intermediários que funcionam como mediadores entre o produtor e o cliente final.
Um Canal de Distribuição é formado por várias categorias de intermediários do mesmo
tipo, pelo que os grossistas constituem um canal e as cadeias de supermercado, outro.
Quando pensamos nos canais de distribuição, associamo-los normalmente à sua função
de distribuição física dos produtos ou serviços. No entanto, este elemento do marketing-
mix envolve um conjunto de outras atividades, que assumem também uma importância
crítica do desenvolvimento de uma estratégia de marketing.
Iremos agora ver quais as funções e a profundidade dos canais de distribuição.
As Funções
As funções podem ser divididas em Distribuição Física e Serviços que podem ser
realizadas pelo produtor ou pelos intermediários.
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Marketing – principais variáveis
Como distribuição física podemos considerar o transporte, armazenamento e
manutenção.
Quanto aos serviços incluem-se a oferta comercial que pode constituir um sortido de
produtos (propor ao vendedor vários produtos) e fracionamento das embalagens (vender
parte da palete ou até unidades avulso).
Inclui-se também a recolha (por exemplo promoções da concorrência) e transmissão de
informações que poderá contemplar a promoção do produto (por exemplo expositores).
São ainda contempladas nos serviços as funções de venda, pós-venda e financeiras (tipos
de financiamento e risco comercial ao assegurarem o pagamento ao produtor sem ter
recebido do retalhista).
A Profundidade
A profundidade de um canal de distribuição é definida pela quantidade de níveis de
intermediários que intervêm no processo.
Considera-se um nível quando só existe um intermediário entre o produtor e o consumidor.
Para compreendermos melhor esta questão vamos considerar um exemplo de três níveis.
Exemplo:
Produtor – Grossista – Grossista regional – Retalhista – Consumidor
O facto de existirem vários níveis de intermediários não quer dizer que o consumidor
compre aquele produto mais caro. Se considerarmos que um determinado produto é
oriundo de uma região distante, se não existirem intermediários o consumidor teria que se
deslocar ao locar de produção para adquirir o produto, o que ficaria, naturalmente, mais
dispendioso.
24
Marketing – principais variáveis
Por isso, a questão económica de um circuito (canal) está relacionada com a produtividade
de cada nível e não tanto com a sua profundidade. Claro que isto depende do produto e da
eficiência do intermediário.
A escolha de um circuito
Não se pode esquecer que a maioria dos fabricantes e produtores não dispõe dos recursos
suficientes, nem é essa a sua vocação, para colocar diretamente os seus produtos junto
dos consumidores.
Recorre, para esse efeito, aos distribuidores, alienando assim uma parte significativa do
controlo e seleção da sua clientela final, dos métodos de venda e da própria margem.
Um outro fator de mudança que vem contribuir largamente e numa escala mundial para a
projeção do comércio é a Internet. O comércio eletrónico (e-commerce), surge com um
enorme potencial sendo utilizado em quase todos os ramos de atividades, hoje em dia.
Quando a distribuição é fundamental para a comercialização de um produto, o produtor
pondera alguns aspetos antes de escolher os intermediários. Deve recolher informações e
referências sobre os melhores distribuidores e estabelecer um acordo comercial que
favoreça ambas as partes.
Mas antes de escolher os distribuidores, o produtor tem que definir o circuito. Deverá
analisar as funções de distribuição para os seus produtos e considerar as escolhas em
função das limitações que possam existir.
Ou seja, a solução depende dos objetivos e estratégia definidas, das características do
cliente, dimensão do mercado e obviamente das características dos produtos.
Por isso, a escolha de um circuito de distribuição é uma das decisões mais importantes
para os produtores, tendo para isso de analisar os canais de distribuição pelos seguintes
critérios:
Cobertura do Mercado
25
Marketing – principais variáveis
Se é restritiva, seletiva ou intensiva e potencial do canal (nº de segmentos servidos,
estrutura financeira das empresas, etc.).
Competência e Imagem do Canal
Analisa e determina quais as estratégias promocionais utilizados.
Compatibilidade entre Canais
Por força de imperativos legais ou por estratégias de marketing, pode existir
incompatibilidade entre canais (ex. medicamentos e alta perfumaria).
Controlo e Custos dos Canais
Nos mercados muito fragmentados servidos por pequenos distribuidores, o controlo
é mais fácil, mas os custos são mais elevados; nos mercados mais concentrados, a
situação é inversa.
Evolução provável dos Circuitos
Os canais também possuem o seu Ciclo de Vida, que responde às mudanças
sociais e económicas que sobre eles incidem.
As relações produtor/distribuidor
Os produtores e distribuidores têm papéis complementares e objetivos comuns, mas,
simultaneamente, existem conflitos resultantes de políticas contraditórias e interesses
divergentes.
As principais causas de conflito podem ser agrupadas em torno dos seguintes aspetos:
Condições comerciais (descontos e prazos de pagamento)
Acesso ao linear (referenciação e merchandising)
Política de marcas
Política de preços
Desejo de obter exclusividade em marcas não líderes para conseguirem maiores
margens
Recusa de venda a certos distribuidores
Práticas discriminatórias.
26
Marketing – principais variáveis
Vamos agora ver qual a situação do comércio em Portugal e o contributo dos distribuidores
e das novas tecnologias de informação e comunicação.
Comércio em Portugal
Apesar do dinamismo e adaptação às constantes alterações do mercado, o comércio em
Portugal é considerado uma atividade secundária. A Indústria e os Serviços continuam a
ocupar os lugares da frente na tabela de atividades com mais projeção nacional.
Porém novos conceitos, modelos e métodos de gestão têm contribuído para o seu maior
desenvolvimento. Isto deve-se à entrada de distribuidores internacionais no nosso
mercado.
É fundamentalmente nos sectores alimentar e do vestiário que surgem novas parcerias e o
franchising entre distribuidores estrangeiros e empreendedores ou fabricantes nacionais.
As novas tecnologias de distribuição e tendências na distribuição.
Os desenvolvimentos tecnológicos recentes têm vindo a provocar algumas alterações na
distribuição.
A informática por exemplo fez aumentar substancialmente a eficiência da distribuição
física, revolucionando os processos de armazenamento, de gestão de stocks, de
manuseamento das mercadorias e do transporte. É hoje frequente encontrarmos armazéns
totalmente automatizados, em que um numero reduzido de pessoas tem um controlo total
sobre os stocks e sobre o manuseamento das cargas.
Uma outra tendência recente, relaciona-se com o chamado “Comercio Eletrónico”, e o
crescimento exponencial da World Wide Web, vulgarmente designada por Internet.
É hoje possível comprar na Internet tudo o que se possa imaginar: desde automóveis a
serviços financeiros, de produtos industriais a CDs, de serviços de prestação de cuidados
de saúde a livros, em resumo virtualmente tudo o que se possa desejar.
27
Marketing – principais variáveis
A par destes desenvolvimentos, existe um outro conjunto de tendências que convém não
negligenciar. Por exemplo, a crescente preocupação com o Ambiente, e nas suas
consequências para esta variável do marketing-mix.
Desde o problema das emissões de gases para a atmosfera que têm impacto direto nos
meios de transporte utilizados, a gestão dos oceanos e o seu impacto no transporte
marítimo, o transporte de matérias consideradas perigosas, e ainda tudo o que diz respeito
às embalagens, aos materiais utilizados na sua conceção, e à responsabilidade da sua
eliminação.
Importa ainda chamar a sua atenção para a crescente especialização da logística e do
transporte. Nos últimos anos, muitos produtores têm delegado este trabalho a companhias
especializadas (chamado out sourcing) que fazem o trabalho de forma profissional e mais
barata.
Finalmente, convém referir a questão da crescente globalização dos mercados.
As oportunidades e a necessidade de colocar produtos nos quatro cantos do planeta, tem
revelado uma crescente interação entre produtores e empresas de logística que não só
atuam globalmente, como possuem as competências para prestar um conjunto de serviços
fundamentais à manutenção dos negócios.
Por exemplo desalfandegar mercadorias, pagar tarifas alfandegárias, perceber as
regulamentações dos diferentes países.
28
Marketing – principais variáveis
1.4. Comunicação
Entendemos por comunicação o conjunto de sinais emitidos pela empresa em direção aos
seus clientes, aos distribuidores, aos líderes de opinião e a todos os alvos.
De um ponto de vista de Marketing, a variável Comunicação constitui um sistema de vários
elementos que deverão atuar coerentemente para comunicar o Valor que a organização
fornece ao mercado, aos diferentes segmentos onde atua, e junto dos canais de
distribuição que utiliza.
Trata-se provavelmente da variável de marketing com maior visibilidade. A sociedade
“mediática” em que vivemos, mostra-nos à saciedade a sua crescente sofisticação e
importância no contexto do marketing que atualmente se faz.
A comunicação feita pelos gestores de marketing visa informar, persuadir e lembrar os
compradores potenciais sobre um produto ou serviço, de modo a influenciar a sua opinião
ou desencadear uma resposta.
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Marketing – principais variáveis
A função principal da comunicação é a de convencer os clientes alvo relativamente às
vantagens competitivas dos produtos ou serviços oferecidos, face às ofertas concorrentes.
Os objetivos fundamentais da comunicação de marketing são informar, persuadir e
relembrar.
A comunicação informativa é normalmente mais importante no início do ciclo de vida do
produto, quando o que é necessário é aumentar a procura na categoria do produto. Este
tipo de comunicação procura explicar o propósito e benefícios do produto ou serviço.
No caso de produtos mais complexos este tipo de comunicação assume ainda um papel
mais importante, na medida em que se torna necessário explicar os benefícios técnicos do
produto.
A persuasão é um outro objetivo da comunicação, e tem por finalidade motivar o
consumidor a comprar ou utilizar mais, um determinado produto ou serviço. Este tipo de
comunicação assume maior importância quando o produto entra na fase de crescimento do
seu ciclo de vida.
Para além da finalidade já citada, a persuasão procura também convencer o cliente a
comprar a marca de determinada empresa em detrimento da marca dos concorrentes. Um
exemplo típico é o das televendas.
Relembrar é um tipo de comunicação que é usada para manter o produto e a marca bem
viva na mente do consumidor. Este tipo de comunicação é mais utilizada quando o produto
ou serviço se encontra na fase de maturidade.
Modelo de Comunicação
Comunicar é transmitir informações com o objetivo de obter da parte do destinatário uma
modificação de comportamento e de atitude.
30
Marketing – principais variáveis
Um modelo não chega para fazer um bom produto, há que o dar a conhecer e valorizar. É
o objetivo do sistema de comunicação que o marketing constrói para alcançar e convencer
o mercado por si visado.
Fatores de Influência no Mix da Comunicação
São seis os fatores que maior influência têm na decisão sobre o mix comunicacional: a
natureza do produto; o estádio no ciclo de vida; os segmentos alvo; o tipo de decisão de
compra; o orçamento disponível e o tipo de estratégia.
A NATUREZA DO PRODUTO
As características do produto influenciam o mix de comunicação. Por exemplo, os produtos
industriais que são muitas vezes caros, complexos e customizados exigem por estas
razões venda pessoal. Em contrapartida os produtos de consumo são normalmente
comunicados pelos meios de comunicação de massa, para desenvolver a familiaridade
com a marca.
Isto significa que à medida que o risco e o custo do produto aumenta, também aumenta a
necessidade de venda pessoal. O risco referido pode ser financeiro ou social.
CICLO DE VIDA DO PRODUTO
Tal como já referimos anteriormente, a posição do produto ou serviço no ciclo de vida,
também influencia o mix de comunicação.
Nas primeiras etapas do ciclo de vida, a publicidade assume uma importância fundamental
na criação de conhecimento sobre o produto e sobre a marca.
A promoção de vendas é mais usada no sentido de aumentar a taxa de experimentação do
produto, e depois na fase de maturidade para manter ou aumentar a quota de mercado.
O SEGMENTO ALVO
As características do mercado alvo influenciam o mix de ferramentas de comunicação. Os
mercados altamente segmentados, constituídos por consumidores bem informados e leais
31
Marketing – principais variáveis
às marcas, respondem normalmente de forma positiva um misto de publicidade e
promoção de vendas.
TIPO DE DECISÃO DE COMPRA
Como facilmente se poderá reconhecer, o tipo de compra – rotineira ou complexa –
também influencia a comunicação.
Relativamente a produtos em que a decisão de compra é rotineira, a publicidade é
normalmente efetiva. Nos casos em que os produtos ou serviços são complexos a venda
pessoal é normalmente mais adequada.
ORÇAMENTO DISPONÍVEL
Como compreende, o montante dos fundos disponíveis para investir, constitui sem dúvida
um dos fatores que maior impacto tem na escolha do mix promocional.
Por exemplo, a inexistência de meios financeiros, remete muitas vezes a comunicação das
empresas para ações de promoção através da força de vendas ou dos agentes /
representantes. Pelo contrário um grande grupo financeiro poderá recorrer a todos os
meios para comunicar os seus produtos e serviços.
TIPO DE ESTRATÉGIA
A comunicação pode ser globalmente feita utilizando dois grandes tipo de estratégia:
estratégia de Pull e estratégia de Push.
Na estratégia de Push, a empresa utiliza ativamente a sua força de vendas para
convencer os intermediários (armazenistas e retalhistas) a adquirir e vender os
produtos ou serviços junto dos seus clientes/consumidores.
Na estratégia de Pull, a empresa dirige comunicação aos consumidores, no sentido
de despertar neles ações de compra, que se refletem depois na procura junto dos
intermediários. O tipo de comunicação normalmente utilizada é a publicidade.
A campanha de comunicação
Um plano de comunicação é um conjunto coerente de ações, desenhadas em torno de um
tema e dirigidos a um objetivo específico.
32
Marketing – principais variáveis
O processo de criação de um plano de comunicação consiste em cinco etapas:
ANÁLISE DO MERCADO
A primeira etapa deverá envolver uma pesquisa junto dos consumidores alvos, no sentido
de identificar as suas necessidades e desejos. Essa pesquisa deverá fornecer as
informações sobre o mercado alvo, que permitirão determinar os objetivos e o plano
comunicacional.
IDENTIFICAÇÃO DO SEGMENTO ALVO
O segmento alvo que a empresa pretende atingir num dado plano comunicacional, deverá
ser claramente identificado e estudado quer do ponto de vista geográfico, demográfico,
psicográfico e comportamental.
FORMULAR OS OBJECTIVOS
Nesta fase, os gestores deverão estabelecer os objetivos promocionais, sejam eles de
aumento do conhecimento sobre a marca, a mudança de atitude dos consumidores
provocar alterações face ao comportamento de compra, ou relembrar os consumidores
sobre o produto ou serviço, etc.
Estes objetivos devem ser mensuráveis e explícitos; baseados em pesquisa de mercado
fundamentada; devem ser realistas, e devem ainda contribuir para a melhoria da
performance global do plano de marketing e devem ser relacionados com os objetivos pré
definidos.
DEFINIÇÃO DE UM ORÇAMENTO COMUNICACIONAL
Não existe um método ótimo para a definição de um orçamento de comunicação. Os
métodos para a sua definição podem assumir diferentes formas:
Um dos métodos consiste em definir arbitrariamente o valor monetário para comunicação
sem ter em consideração outros fatores. Dentro deste método, é frequente definir-se o
orçamento em função do valor que a empresa está preparada para disponibilizar.
33
Marketing – principais variáveis
Obviamente que nesta circunstância, o orçamente pode ser ou não adequado aos
objetivos propostos.
O gestor pode definir o orçamento em função do orçamento do(s) concorrentes. Neste
caso o gestor terá como preocupação principal copiar o comportamento dos concorrentes,
não existindo qualquer criatividade ou preocupação objetiva sobre a melhor forma de
alocar o orçamento aos diferentes meios.
Um outro método para definir um orçamento de comunicação pressupõe o seu cálculo em
função de uma determinada percentagem das vendas anuais.
O principal ponto fraco desta abordagem é o de que o orçamento vai a reboque das
vendas, isto é, se as vendas baixarem também baixa o orçamento para comunicação.
A fixação do orçamento tendo por base a quota de mercado é um outro método possível.
Neste caso o orçamento é construído com o objetivo de disponibilizar os meios
necessários à manutenção da quota de mercado.
Deste ponto de vista o método é cego, na medida em que ignora a criatividade e a eficácia
dos diferentes meios para atingir os objetivos comunicacionais.
O método mais eficaz para determinar um orçamento de comunicação, é provavelmente
aquele que assenta da determinação prévia de objetivos a atingir. Neste caso, e em
primeiro lugar são determinados objetivos de comunicação claros e só depois identificados
os meios que melhor poderão servir para atingir esses objetivos.
Feito este trabalho, serão quantificados os custos inerentes aos diferentes meios e
quantificado o orçamento final. Este método pressupõe que os gestores conheçam
claramente os objetivos, a eficácia dos meios e o valor da campanha face aos custos.
A ESCOLHA DO MIX DE COMUNICAÇÃO
Depois de estabelecido o orçamento, os gestores deverão selecionar os instrumentos
comunicacionais e definir quais serão incluídas no plano de comunicação final.
34
Marketing – principais variáveis
O mix ótimo destes instrumentos depende de um conjunto variado de fatores: do produto,
do mercado, de fatores relacionados com a empresa, e podem ainda variar de campanha
para campanha.
O Mix da Comunicação
Quando se fala do MIX da Comunicação, referimo-nos, de forma geral, às variáveis de
comunicação que é possível conjugar para atingir, com maior eficácia (e eficiência), os
objetivos pretendidos.
Existem sete tipos de comunicação:
Publicidade
É uma variável que se adapta a alvos de grande dimensão e que tem, isoladamente, um
efeito médio/longo prazo. Adapta-se a objetivos do tipo incrementar notoriedade, estimular
a compra, informar ou dar a conhecer novos produtos.
Força de vendas
Pode ser considerada a variável de comunicação mais complexa. Permite uma adequação
permanente do agente da comunicação ao seu interlocutor e possibilita não só a
transmissão de informação como também a receção de informação de retorno (feedback).
Marketing direto
Esta variável pode substituir a Força De Vendas na medida em que não só transmite
informação ao mercado, como permite também receber o seu feedback. O alvo a que se
destina é bem preciso e identificado e tem um efeito de curto/médio prazos.
O direct mail, o tele-marketing, o DRA (Direct Response Advertising) são as principais
ações deste tipo de marketing.
Patrocínio e Mecenato
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Marketing – principais variáveis
São variáveis que têm um efeito de médio/longo prazo e, apesar de se poderem utilizar na
comunicação da marca/produto, adequam-se melhor à comunicação empresarial
(institucional).
O alvo está forçosamente ligado ao tipo de evento ou entidade patrocinada e os objetivos a
que melhor se adapta são a notoriedade, a imagem/posicionamento, a credibilização e a
transmissão de confiança.
Relações Públicas
Esta variável adapta-se à generalidade dos públicos, sendo menos utilizada nos alvos
tradicionais da publicidade (consumidor final).
É muito utilizado em públicos internos (cliente interno) e grupos sociais específicos
(comunicação social, associações patronais, órgãos de soberania, autarquias, etc.), tendo
um efeito a longo prazo e é, sobretudo, desenvolvida na comunicação empresarial.
Promoções
É uma variável exclusiva de produto, com impacto direto e imediato. É utilizado para
pequenas ou grandes dimensões, em termos de alvo, de acordo com o seu âmbito de
aplicação.
Adequa-se sobretudo a objetivos do tipo estimular a compra, dar a conhecer novos
produtos (p.ex. por amostras), promover a experimentação, escoar produtos ou esbater a
sazonalidade do consumo ou compra de determinados bens/serviços.
Merchandising
Esta variável só é considerada de comunicação, na sua vertente de sedução, na medida
em que a colocação «provocatória» de produtos no «caminho dos clientes», no interior das
lojas, é uma forma de comunicação.
Dirige-se a um alvo bem definido (os clientes no ponto de venda) e tem um impacto de
curto prazo. Adequa-se basicamente à comunicação de produto e a objetivos como sejam
36
Marketing – principais variáveis
provocar a decisão de compra, promover novos produtos (como no caso do MIMO da
TMN), e levar à experimentação ou consumo do produto/serviço.
De facto, cada uma destas variáveis tem características específicas distintivas das demais,
não só ao nível da forma, mas também ao nível dos objetivos que permitem atingir, do tipo
de alvo a que se dirigem, do impacto imediato ou cumulativo que têm.
Vejamos agora, de forma genérica, o que envolve uma campanha publicitária.
A Campanha Publicitária
A elaboração de uma campanha comporta 4 etapas principais as quais os principais
atores, o anunciante e a agência, intervêm com pesos variáveis.
A primeira etapa consiste na redação do «briefing» para a agência que procede à
conceção da campanha, isto numa segunda etapa.
Depois de elaborada a mensagem entra-se na terceira etapa que consiste na execução da
campanha através dos canais de comunicação escolhidos. A última etapa, já numa fase
posterior, avalia a eficácia da campanha.
Para avaliar o impacto e a eficácia de uma campanha publicitária devem ser questionados
alguns aspetos fundamentais. Estes prendem-se com a memorização, compreensão e
aceitação da campanha, a atribuição ao produto ou marca, a credibilidade da mensagem e
por fim a incitação à compra.
O Plano da Campanha deve conter:
Os elementos a considerar para o plano da campanha devem estar de acordo com
os objetivos publicitários definidos, o posicionamento (segmento de mercado) e o
target (público-alvo).
Devem ainda ser considerados o timing (duração da campanha), o tom ou mood da
campanha (emotivo, racional, afetivo; aqui é importante o «jingle»), a Promessa (os
benefícios para os consumidores), os meios (media, outdoors, folhetos, etc.) e o
eixo da campanha (ou slogan, que é a frase-chave que identifica toda a campanha).
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Marketing – principais variáveis
Deve ainda ter em conta as estratégias de comunicação em função do meio escolhido.
Planeamento de Meios
Ao planear a escolha dos canais de comunicação, deve considerar os objetivos gerais da
publicidade. É fundamental identificar a cobertura alvo, a repetição e a qualidade da
comunicação que deve ser adequada ao canal escolhido.
Dos meios que referimos, destacamos os Media, por serem mais abrangentes e com maior
impacto nos consumidores em geral. Contudo, antes de optar por este meio deve
considerar os custos.
Os media
Em termos de comunicação entende-se por meios ou media (plural de medium) todos os
suportes capazes de difundir uma mensagem entre um emissor e um, ou vários, recetores,
como um cartaz, o telefone, a carta, etc.
Quando esses suportes são capazes de veicular essa mensagem para um público mais
vasto, num curto espaço de tempo, com periodicidade e à distância, ganham o nome de
meios de comunicação de massas ou mass media. Neste grupo enquadram-se os jornais,
algumas revistas, a rádio e a televisão.
A integração dos media de comunicação do nosso tempo na publicidade é uma exigência.
Pode-se dizer que os meios audiovisuais que mais impacto continuam a exercer na
publicidade são aqueles que apostam no som (áudio), no grafismo e na imagem.
A seleção dos instrumentos de comunicação e a sua integração em planos de
comunicação é feita em função da estratégia adotada, contemplando:
• Os objetivos a atingir
• Os recursos a utilizar
Rádio
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Marketing – principais variáveis
Na rádio a mensagem tem geralmente um tom íntimo e personalizado. O produto
descreve-se, mas não é visualizado. Por outro lado, permite selecionar o tipo de audiência
mais conveniente e divulgar uma grande variedade de mensagens.
A facilidade para escutar rádio é muito grande devido ao seu baixo custo, ao facto de
existir em todos os lares, tornando-se acessível ao mais rico e ao mais pobre.
Como síntese, pode-se apresentar as principais características da rádio como meio
publicitário:
Flexibilidade temporal - O prazo de tempo necessário para a entrega da mensagem
publicitária antes da sua emissão é curto;
Seletividade geográfica - Esta seletividade é grande para as emissoras ao terem
um alcance local, regional ou nacional, o que lhes permite dirigir a publicidade para
onde quiserem;
Audiência importante, fora do lar - As pessoas que passam hoje muito tempo fora
de casa têm sempre acesso a um rádio, quer na viatura quer no local de trabalho;
Facilidade de repetição das mensagens - O seu baixo custo permite-lhes uma
elevada frequência de repetição.
Vantagens
Possibilita a obtenção de elevados índices de repetição
Flexível
Possibilidade de estar com uma fortíssima concentração publicitária
Custo por contacto muito baixo
Não saturação publicitária da maior parte dos suportes e características técnicas
que permitem uma rápida concretização do planeamento;
Excelente meio no que diz respeito ao diálogo direto com o público;
Elevada capacidade de exploração musical, tornando-o um instrumento
fundamental na veiculação de um jingle;
Custos de produção muito baixos
Timings de produção muito curtos.
Desvantagens:
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Marketing – principais variáveis
Níveis de cobertura muito baixos
Fraca identificação/demonstração de produto;
Rápido esgotamento da comunicação utilizada (dados os níveis tão elevados de
repetição.
Imprensa
O termo imprensa designa o conjunto dos meios impressos, falados ou televisivos capazes
de difundir periodicamente a informação. Por outras palavras, a imprensa engloba todos os
órgãos de comunicação social.
Em linguagem técnica, este termo assume-se apenas para as publicações gráficas, com
periodicidade regular, sejam os jornais ou as revistas.
Os jornais
Tendo em conta a sua periodicidade podemos classificá-los em dois grupos:
Diários
Não diários
As Revistas
As revistas podem ser
Generalistas
Especializadas
Vantagens:
Atitude concentrada do recetor proporciona a possibilidade de o utilizar como
veículo essencialmente informativo;
Maior tempo de exposição da nossa comunicação ao alvo;
Possibilidade de um contacto direto com o público de forma dinâmica
Grande flexibilidade (regionalização, possibilidade de segmentação, variedade de
formatos e localizações;
Possibilidade de uma boa reprodução a cores;
Não exige elevados orçamentos para um mínimo de impacto.
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Marketing – principais variáveis
Desvantagens
Baixos índices de cobertura, sobretudo nalguns segmentos da população;
Elevada repetição implica custos incomportáveis;
Fidelidade de audiência a cada suporte deste meio obriga a uma maior
diversificação de suportes selecionados, para garantir um mínimo de cobertura;
Saturação publicitária dos principais suportes e condicionamentos de ordem técnica
obrigam a um planeamento a longo prazo.
Televisão
É um meio muito completo na medida em que integra a imagem, som e movimento. É o
meio audiovisual por excelência, que concentra à volta do pequeno ecrã um grande
número de pessoas, e que do ponto de vista publicitário facilita a rapidez de difusão das
mensagens publicitárias.
As emissões, via satélite e por cabo, fazem da televisão um fenómeno de
internacionalização e de globalização. A televisão, faz parte da vida das pessoas em todos
os países, sendo um objeto de estimação, com o seu lugar próprio, condicionando as
rotinas e a vida quotidiana das pessoas.
Na atualidade, encontra-se, muitas vezes, controlada e ao serviço de grandes grupos
económicos e políticos, cabendo à publicidade uma parcela considerável desse monopólio.
A televisão é, assim, um grande meio publicitário.
Vantagens:
Meio audiovisual de grande impacto;
Possibilita os mais elevados níveis de qualidade;
Possibilita os mais elevados níveis de penetração em todos os segmentos da
população;
Possibilita cobertura nacional;
É muito flexível
Capacidade para obter resultados rápidos em termos de cobertura e impacto;
Custo por contacto muito baixo, devido à sua eficácia;
Excelente veículo para a demonstração do produto.
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Marketing – principais variáveis
Desvantagens
Necessidade de orçamentos elevados para alcançar um mínimo impacto;
Dificuldade em alcançar um target muito específico;
Saturação publicitária do meio e suas características técnicas obrigam a um
planeamento a longo prazo;
Elevados custos de produção
O tempo de vida de um spot televisivo é normalmente curto;
Impossibilidade de regionalização.
Cinema
Tal como a televisão, o Cinema é um meio de comunicação massivo de carácter
audiovisual, destinado a servir de informação e entretenimento ao público através da
projeção de filmes nas diferentes salas de exibição.
Vantagens:
Possibilidade de segmentação a nível comportamental, e consequentemente obter
uma comunicação «one to one»;
Possibilidade de comunicação interativa, permitindo satisfazer todas as
necessidades de informação, e podendo até chegar à efetivação da compra;
Possibilidade de retirar vantagens da associação a diferentes áreas;
Evolução muito rápida do nível de penetração.
Desvantagens:
Ausência de dados rigorosos de audiência (presentemente).
Outdoors
Constitui o suporte privilegiado da criação. Assume diversas formas: Mupis, Cartazes,
Ecrãs multibanco, ecrãs de rua, Zepelins, Mobiliário urbano, Outdoors.
Vantagens:
Possibilidade de boa penetração;
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Marketing – principais variáveis
Não requer uma atitude de seleção por parte do recetor para entrar em contacto
com ele;
Obtém elevados índices de repetição;
Excelente meio para uma eficaz identificação de produto;
Excelente meio reminder da comunicação utilizada noutros meios, reforçando os
níveis de notoriedade obtidos;
Flexibilidade: regionalização, dimensão, forma
Desvantagens
Níveis de cobertura muito baixos
Fraca identificação/demonstração de produto;
Rápido esgotamento da comunicação utilizada (dados os níveis tão elevados de
repetição).
Meio bastante fraco para veiculação de mensagens publicitárias sofisticadas;
Condicionamentos técnicos de produção exigem um planeamento a longo prazo;
Custos de produção elevadíssimos.
43
Marketing – principais variáveis
2. Valor do produto, preço e preço psicológico
Poderemos explorar uma definição para comportamento do consumidor: “O processo de
decisão e as atividades individuais envolvidas na avaliação, aquisição, utilização ou
disposição de bens e serviços”.
Aplicando-o ao marketing, definimos comportamento do consumidor como o processo de
decisão e a atividade física que os indivíduos realizam quando procuram, avaliam,
adquirem e usam ou consomem bens, serviços ou ideias para satisfazer as suas
necessidades.
Este processo de decisão, pode ser simples ou complexo, dependendo do grau de
importância do objeto em questão para o consumidor. Porém, em qualquer dos casos
existe uma sequência que começa com a deteção de uma carência, o reconhecimento de
uma necessidade, a busca e seleção de alternativas, a decisão de compra e a avaliação
posterior.
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Marketing – principais variáveis
O estudo desta disciplina leva-nos a analisar o que os consumidores compram, porque
compram, quando compram, onde compram, com que frequência o compram e com que
frequência o usam.
Na elaboração das políticas de distribuição e de comunicação que procuram objetivos de
vendas a curto prazo, o alvo da mensagem será o cliente, visto que é necessário
convencê-lo de que o bem ou serviço em questão vão satisfazer as necessidades do
consumidor.
Para este efeito são desenvolvidas determinadas características e atributos para esse
bem, orientadas para a satisfação do cliente, que vai ter a oportunidade de confirmar ou
não a sua qualidade posteriormente.
O conhecimento, em cada momento, das forças que movem os consumidores, pode ajudar
a detetar as oportunidades no mercado, ou seja, as necessidades não satisfeitas que
podem ser acessíveis ou rentáveis.
Este é o principal motor que permite a introdução de novas empresas e o desenvolvimento
de novos conceitos de negócio. É necessário estar atento à evolução das necessidades da
sociedade, seus valores e gostos.
Embora o marketing seja atender às necessidades nem sempre é uma tarefa simples.
Alguns consumidores têm necessidades que nem mesmo eles estão plenamente
conscientes da sua existência ou podem expressá-las.
Quando o fazem, usam palavras que exigem alguma interpretação. O que significa o
consumidor solicitar um carro “barato”, um cortador de relva “poderoso”, um torno
mecânico “rápido”, uma roupa de banho “atraente” ou um hotel “tranquilo”?
Consideremos que o consumidor quer comprar um carro “barato”. O fabricante deve
aprofundar o que isso significa. A este nível também podemos distinguir cinco tipos de
necessidades:
1. Necessidades declaradas (o consumidor deseja um carro “barato”);
45
Marketing – principais variáveis
2. Necessidades reais (o consumidor deseja um carro cuja manutenção, não o
preço inicial, seja baixa);
3. Necessidades não declaradas (O consumidor deseja bons serviços do
vendedor);
4. Necessidades de prazer (o consumidor compra o carro, recebe o depósito
atestado e um mapa rodoviário do país);
5. Necessidades secretas (o consumidor deseja ser visto pelos amigos como
inteligente e orientado para o valor do produto).
O pensamento orientado para o consumidor exige que a empresa defina as necessidades
do mesmo a partir do seu ponto de vista (do consumidor).
São muitos os fatores que interferem no comportamento do consumidor, não apenas os
produtos que os clientes elegem, mas qual processo eles utilizam para chegar a uma
decisão.
Uma compra não se reduz a uma decisão única tomada num dado momenta e local, mas
sim a uma série de etapas escalonadas no tempo, ou seja, a um processo de compra, no
qual intervêm varias pessoas e que é influenciado pela situação em que se desenrola.
Sendo a compra considerada como resultado de um processo de decisão, pressupõe que
o indivíduo pretende atingir certos objetivos. Para os atingir ele deve escolher entre vários
tipos de ações possíveis e, para escolher, tem necessidade de obter informações que
"trabalhará" para avaliar a consequência das diferentes ações.
Mas o indivíduo possui uma capacidade limitada de recolha de informações e também não
conhece com exatidão as consequências da sua escolha. Assim, ele assume sempre um
certo grau de risco ao decidir entre as diferentes opções que se lhe oferecem.
Quando o consumidor se confronta com um problema do qual não tem experiência, ele
dedica mais tempo à tomada de decisão, tanto mais quanto maior seja o risco incorrido de
forma a escolher o produto que lhe dá maior satisfação.
46
Marketing – principais variáveis
Esta satisfação não depende unicamente das características do produto mas também do
seu conteúdo simbólico. O consumo e um dos meios de que dispõem os indivíduos para se
exprimirem e eles podem, pela sua escolha, mostrar o grupo social a que pertencem.
O preço psicológico (ou preço de aceitação) diz respeito à sensibilidade dos clientes em
relação ao preço.
O valor percebido pelos clientes constitui um importante nível de análise e se a
sensibilidade do gestor de marketing não for suficiente, torna-se necessário recorrer a
métodos de sondagem ou testes de mercado, o que acontece frequentemente no
lançamento de novos produtos.
No caso específico dos serviços, existe por vezes dificuldade em encontrar o preço justo,
pois a intangibilidade torna mais difícil a sua perceção.
Por outro lado, a relação preço-qualidade a priori é muitas vezes diferente da relação
preço-qualidade a posteriori, quer no sentido positivo quer negativo; isto poderá ser válido
para qualquer produto, mas em relação aos serviços é ainda mais frequente acontecer,
como por exemplo as cláusulas de um seguro que passam despercebidas se nunca forem
desencadeadas).
Em qualquer decisão de preço, o ponto de partida deve ser o segmento de mercado alvo, e
as expectativas de preços dos consumidores que o constituem. Se se desenvolvem
produtos e serviços que têm por objetivo responder às exigências de um determinado
segmento de mercado, torna-se obvia a necessidade de fixar um preço dentro do intervalo
considerado aceitável pelos clientes desse segmento.
Isto não significa que os preços nunca devam exceder as expectativas dos clientes, ou que
estes tenham sempre uma ideia definitiva sobre o preço correto. Acontece por vezes que
os clientes acabam por pagar mais do que aquilo que tinham em mente, e não raramente
acham-no razoável.
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Marketing – principais variáveis
No entanto, as expectativas de preços são importantes, e se um preço excede os limites
máximos do intervalo esperado, muito provavelmente excede o preço máximo que o cliente
está disposto a pagar, o que conduz à não compra, ou se a compra ocorre, a produzir
efeitos de insatisfação ou sentimento de engano.
Existem alguns fatores que influenciam as expectativas que os clientes têm dos preços.
Por um lado a perceção que têm dos custos de produção de um determinado produto, bem
como o preço de produtos relacionados. O grau de conhecimento que têm do preço do
produto em situações passadas ou em diferentes estabelecimento, ou ainda a capacidade
que têm para os comparar.
Finalmente, a perceção de qualidade. Todos os produtos transmitem uma imagem de
qualidade que influencia as expectativas de preço. Esta perceção de qualidade é também
ela influenciada pela imagem geral do produto, pela promoção, pela aparência e pelos
canais de distribuição onde é vendido.
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Marketing – principais variáveis
Bibliografia
AA VV., Curso de Marketing Operacional, Ed. IPAM – The Marketing School, 1999
AA VV. Gestão de marketing, Manual de formação, Ed. CIP – Confederação Empresarial,
2007
AA VV., Marketing estratégico para PME: Manual do formando, Ed. Future Trends, 2005
Kotler, Philip, Marketing de A a Z, 2ª Edição, Ed. Campus, 2003
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