4.한국지엠 뉴미디어로 감성을 커뮤니케이션하라 print-130513

쉐보레 뉴미디어 브랚딩

김명기 부장

한국지엠 온라인커뮤니케이션팀

1장. 자동차 업계의 공룡, GM이 변하다

30~70‟ 황금기,Ford를 제치고 1위로 등극

70년갂 업계 1위였던 General Motors

1904 Durant , Buick 인수1908 General Motors

“GM에 좋은 것은 나라에도 좋은 것이다”1953년 Charles Wilson CEO

Top 10 Brands 2012

3 4

Top 10 2012 Brands

1

Top 10 2012 Automotive Brands

5

2

6

7

9

8

10

10

21

53

73

11

39

55

87

12

45

99

72

GM의 글로벌 브랚드 Chevrolet

GM의 글로벌 브랚드 Chevrolet

2002Calendar Year

2012Calendar Year

• #3 Brand Globally

• 3.6M Global Sales

• Sold in 71 countries

• 27% sold outside the U.S.

• 0 Global Carlines

• #4 Brand Globally

• 4.9M Global Sales

• Sold in over 140 countries

• 63% sold outside the U.S.

• 5 Global Carlines

TOP GLOBAL

BRANDS IN 2012 1. 2. 3. 4. 5.

`

글로벌 스폰서십 – 맨체스터 유나이티드

ONE WORLD FUTBOL PROJECT

Safety-First, Malibu

2장. 한국지엠, 소비자에게 ‘안전’을말하다

일 평균 600건의 교통사고 / 14명의 사망자 발생

OECD 국가 중3위

OECD 국가 중 교통사고 사망률이 가장 높은 나라 3위

Campaign Background

디자인

42%

연비

22%

가격

19%

성능

17%

[자료:세계일보, 자동차 구매 시 주요 결정 요소 2012년]

반면, 소비자 는 차량 구매 시 디자인, 연비 등에 치중된 상황 (Not Safety)

국내 소비자의 안전에 대한 인식은 매우 낮음

Campaign Background

블랙박스, 영상 홗용이 높아짐에 따라

사고 영상 증가 및 „안전‟에 대한 소비자 관심 고조

Opportunity 1.

블랙박스 사고영상 이미지

쉐보레 안전 우수성에 대한 다양한 검증사례들과

공인기관의 테스트를 통해 긍정적 여롞

Opportunity 2.

자동차 안전에

대한 관심

고조

쉐보레의

안전 우수성

„Safety First‟를 알리자

Opportunity Strength

Safety First

1. 소비자 Mindset 변화

Campaign Objectives

자동차 안전에 대한 소비자 인식 제고

2. Image 강화

쉐보레 = 가장 안전한 자동차

3. 소비자의 구매 태도변화차량 구매 시 안전을 우선순위로 고려

Our Challenge

안전은 디자인이나 연비와 달리 막연한 것으로 인식되어공인기관의 인증 외 싞뢰할 수 있는 입증이 어려움

시각적이고 실재하는 것으로변홖하여 전달할 수 있어야 한다!

1st Side Crash : 말리부 vs 쇠공

차대차사고중47%로가장높은사고유형

2nd Roof Crush : 말리부 vs 컨테이너

사고발생률은낮지맊사망률은24%로가장높은유형

“보는 것이 믿는 것이다”소비자가 눈으로 인지하고 확인할 수 있도록

임팩트 있는 Visual 영상으로 제작

Campaign Strategy 1.

Campaign Strategy 2.

소비자에게 안전에 대한 인식 전홖 및 교육

1. 인포그래픽 제작통계에 대한 정보를 시각화하고 직관적으로 이해할 수 있도록 홗용

2. 커뮤니케이션 가이드 제작/교육오해와 억측을 막고 정확한 정보를 전달. 영업/고객센터 등 고객접점에 배포. 제작배경, 말리부와 경쟁차종의 공식 안전 테스트 결과, 예상 Q&A를 수록

3. Microsite소비자 참여형 사이트로 고객의 이해도를 높임.

4. Blog / Press Release미디어를 통해 보다 정확하고 싞뢰성 있는 정보 제공

영상커뮤니티 오픈커뮤니티 타겟커뮤니티

+

Campaign Strategy 3.

소비자 접점 포인트를 홗용한 미디어전략자동차 고관여자가 맋은 자동차 커뮤니티와 포털 등을 공략하고페이스북을 통해 자발적 공유와 확산을 일으킬 수 있는 기회 마련

1st Side Crash 2nd Roof Crush

세단과SUV의측면직각충돌을말리부와1.5톤의쇠구슬의충돌로구현

추락, 전복시중요한루프강성을3.9톤컨테이너4개를쌓음으로구현

구분 내용

티저 2012년11월28일~ 2012년11월30일

메인 2012년12월3일~ 2012년12월5일

매체 다음TV팟, 네이트판, 네이버붐, 보배드림등

구분 내용

티저 2013년3월20일~ 2013년3월22일

메인 2013년3월25일~ 2012년3월29일

매체다음TV팟, 네이트판, 네이버붐, 보배드림,페이스북

Action Plan 1. Video Contents

마이크로사이트

마이크로사이트를제작, 캠페인에대한정보전달

고객참여를유도하여Safety에대한인식변화와이해도움

인포그래픽

통계수치에대한정보를이미지화하여Safety를쉽게전달

사고통계를통한영상제작의도를소비자들에게인식

Action Plan 2. Web & Infographics

블로그

온드미디어를이용하여소비자들에게 정확한정보제공

보도자료

미디어를통해캠페인에대한상세정보전달

Action Plan 3. Blog & Press

커뮤니케이션대응가이드

고객들의최전방접점에있는CS센터, 영업소에전달/교육하여캠페인에대한일관성있는소비자대응유도

입증되지않은루머사전차단및정확한정보를전달하기위해제작

Action Plan 4. Comm. Guide

Action Plan 5. Community & SNS

타깃 커뮤니티 Facebook

[ 네이버붐동영상메인] [ 네이트판동영상메인] [ 보배드림인기게시글] [ 다음TV팟동영상메인]

주요 영상 커뮤니티에 실시갂/인기/베스트 동영상으로 이슈화각 영상 포털의 메인페이지에 총 81회 노출

Campaign Result 1.

Campaign Result 2.

약 4,300건의 댓글 및 약 200여 개의 소비자 자발적 콘텐츠 생산

Campaign Result 3.

네이버 뉴스캐스트 메인 노출 및 SBS 뉴스에 방영

Campaign Result 4.

네이버 연관검색어, 메인 실시갂 급상승 검색어 등극

영상 조회수 총 2,236,554 views

관련 댓글수 총 4,219 건

추천 및 공유 총 14,875 건

뉴스 커버리지 총 81 건

(조사기갂 2주)

Campaign Result Summary

자동차와 안전에 대한 연관성 붂석„안전‟이 3월 1위로 부상

긍정

70%

부정

13%

중립

17%

[ Tonality ]

[ 자료:소셜메트릭스, 2013년 4월]

Campaign Achievement

1. 무엇보다 안전이 중요하다는 소비자 인식 전홖

Campaign Achievement

2. 쉐보레, 말리부 오너의 맊족도 증가

Campaign Achievement

3. 구매 태도 변화**과 말리부를 비교중이었는데 영상보고말리부로 구매 결정 - 고객

영상을 보고 찾아온 고객과 계약. 안전을 가장중요시하는 고객이라 설득이 필요없었다 - 딜러

차살때 ‘안전’을 더 고려해야 겠다 - 잠재고객

감사합니다