5 aplicaciÓnaplicaciÓn - universidad de...
Post on 04-Jun-2020
2 Views
Preview:
TRANSCRIPT
5555 APLICACIÓNAPLICACIÓNAPLICACIÓNAPLICACIÓN
GENERACIÓN DE MODELOS DE NEGOCIO APLICACIÓN
49
5.15.15.15.1 MODELO DE NEGOCIO CANVASMODELO DE NEGOCIO CANVASMODELO DE NEGOCIO CANVASMODELO DE NEGOCIO CANVAS
A continuación aplicaremos la metodología de Modelos de Negocio Canvas en la
empresa sobre la cual vamos a desarrollar esta herramienta. Se trata de un pequeño hotel con
restaurante ubicado en un entorno rural que tropieza con diversos problemas que superar
debido a su localización tan característica. Este sector (Turismo Rural) encuentra dificultades
para adaptarse a las nuevas demandas de una clientela cada vez más exigente y que solicita
una serie de servicios complementarios al alojamiento. Además, hay que tener en cuenta que
el tipo de viaje está cambiando, cada vez es más corto el tiempo de estancia y esto hay que
considerarlo a la hora de planificar la oferta.
SEGMENTOS DE MERCADO
Como ya se ha comentado, para definir los grupos de personas a los que deberá
dirigirse la empresa es necesario preguntarse: ¿Para quién estamos creando valor? ¿Quiénes
son, según hemos definido, los clientes más importantes? Es decir, se debe realizar un test del
producto o servicio ofrecido desde la perspectiva del cliente y analizar así cuál es el mercado al
que la empresa debe dirigir su oferta. O, lo que es lo mismo, para que tipología de cliente se
está creando valor, cuáles de estos son los clientes más importantes, cuál es el proceso de
toma de decisión del cliente para la compra y quién toma la decisión de hacer esa compra.
Una manera de definir los segmentos de clientes en nuestra empresa de referencia, es
ir respondiendo a los interrogantes anteriormente planteados, para poder construir así el
modelo de negocio. En primer lugar, debemos definir a los visitantes del espacio natural como
demandantes del turismo de ocio y naturaleza, por lo que estaríamos hablando de un mercado
ya segmentado. Pero surgen interrogantes:
GENERACIÓN DE MODELOS DE NEGOCIO APLICACIÓN
50
¿Cómo hemos segmentado a los
clientes?
Para segmentar a los clientes del
alojamiento rural debemos plantearnos en
primer lugar qué es lo que buscan los visitantes
que acuden al lugar donde se ubica dicho
alojamiento y atendiendo a eso se debe orientar
la oferta a nuestro cliente.
Ilustración 14. Preferencias de las actividades11
Para nuestro caso, identificamos que los perfiles de visitantes que acuden al espacio
natural se dividen en familias, parejas, tercera edad, grupos de amigos, escolares, etc. Una vez
definidos estos perfiles de visitantes, debemos identificar en qué porcentaje visitan realmente
el espacio.
Ilustración 15. Acompañante habitual en alojamientos rurales12
11
Fuente: Top Rural. Radiografía del viajero. 12
Fuente: Top Rural. Radiografía del viajero.
GENERACIÓN DE MODELOS DE NEGOCIO APLICACIÓN
51
Atendiendo a esta información podremos definir y orientar de manera más acertada
nuestra propuesta de valor, ya que atendiendo a las características de cada territorio, los
visitantes pueden buscar tranquilidad, ocio, deporte, salud, naturaleza, cultura, etc.
¿Quiénes son, según se ha definido, los clientes y quiénes hay que evitar?
Al tratarse de un alojamiento rural cuyo principal recurso es el ocio y disfrute de la
naturaleza, que se sitúa cerca de una gran ciudad, tenemos como segmentos de clientes
principales a cualquiera de los tipos indicados anteriormente, familias, parejas, tercera edad,
exceptuando el segmento de escolares ya que estos suelen realizar visitas o excursiones de un
día y en caso de dedicar más tiempo, buscan otro tipo de alojamiento. Son las parejas, los
grupos de amigos y la familia los que se sitúan como los principales segmentos de clientes del
alojamiento y en menor medida los de la tercera edad, por lo que los mayores esfuerzos de
promoción deberían destinarse a los principales grupos de clientes. Además, el contacto con la
naturaleza es un gancho muy atractivo si se viaja con niños, por lo que es lógico pensar que es
un segmento con mucho potencial en el cual se podría conseguir mayor crecimiento debido a
que este tipo de alojamiento es tradicionalmente percibido como una opción para hacer
turismo a menor precio que en hoteles vacacionales o urbanos y
teniendo en cuenta que cuando se viaja en familia el coste por
estancia aumenta, es más que evidente que los padres ven en esta
alternativa una opción asequible en tiempos de crisis.
Una de las características de la demanda de alojamientos
rurales es la elevada presencia del turismo interno, es decir de los
propios españoles, que representan el 90,5%. Por otro lado, el
turismo extranjero tiene un peso relativo muy reducido, del 9,5%,
aunque en términos de pernoctaciones llega a alcanzar el 17,3%, lo
que implica que es un turismo de más larga estancia. Por tanto,
tenemos como principal mercado turístico del turismo rural el
turismo nacional, mientras que el atractivo del turismo extranjero
reside en su mayor estancia media, 5,72 noches de media a nivel de
toda España, frente a una estancia media del turista nacional de
2,86 noches.
Ilustración 16. Noches de media en alojamiento rural13
13
Fuente: Top Rural. Radiografía del viajero.
GENERACIÓN DE MODELOS DE NEGOCIO APLICACIÓN
52
¿Cuáles son los hábitos de los clientes?
Resulta de interés analizar cómo y dónde toman la decisión de venir a visitar nuestro
espacio natural. Si nos referimos al segmento de cliente de familias, el cual vamos a analizar
porque pensamos que tiene más posibilidades de crecer, se detecta que en la mayoría de los
casos son las madres las que realizan la búsqueda del alojamiento a través de internet y las
que ejecutan las reservas, atendiendo a las comodidades, los requerimientos y necesidades
específicas que surgen de viajar con niños.
¿Qué rentabilidad aporta cada uno de los segmentos de clientes definidos?
Una vez definidos los segmentos de clientes potenciales, necesitamos realizar un
análisis de la rentabilidad de cada uno de ellos, para determinar sobre cuál debemos hacer
más hincapié a la hora de realizar campañas de promoción o mejoras en servicios y/o
productos. En el caso de nuestra empresa ubicada en un espacio natural donde buscamos que
el mayor porcentaje de visitas recibidas sea el del segmento de familias con hijos, nuestro
alojamiento debe orientar o reorientar su oferta para atraer a este grupo.
¿Por qué pagan los clientes?
En un entorno natural donde buscamos como principales clientes a familias con hijos,
que cuando realizan su visita buscan ocio y tranquilidad, ofrecerles esta propuesta de valor nos
asegura que el cliente se vaya satisfecho, hablen bien del alojamiento y de la experiencia a
otros potenciales clientes y que, además, vuelva en otra ocasión. Es importante tener en
cuenta que necesitan productos y servicios adaptados a este segmento de edades, por lo que
la presencia de esta oferta específica es un elemento decisivo a la hora de que una familia se
decida por este alojamiento rural en concreto.
GENERACIÓN DE MODELOS DE NEGOCIO APLICACIÓN
53
Mapa de empatía del perfil de turista rural femenino:
Vive en las grandes ciudades
Busca tranquilidad
en los entornos rurales
Busca alojamientos
ruarles de diseño y buen gusto en
la decoración
Respeta el medio
ambiente
Se fía de las recomendaciones
y opiniones de otros viajeros
La limpieza del alojamiento es fundamental
Utiliza la red como medio
de información
Busca el trato personalizado y lo
valora como “muy bueno” e
importante
Considera que el precio de los alojamientos
rurales es justo
Se hospeda en alojamientos
rurales los fines de semana y
puentes
Las actividades complementarias
en los alojamientos son
de gran importancia
GENERACIÓN DE MODELOS DE NEGOCIO APLICACIÓN
54
Mapa de empatía del perfil de turista rural masculino:
.
Vive en las grandes ciudades
Busca alojamientos rurales con
equipamiento completo
Demanda el contacto con la naturaleza
La limpieza del alojamiento es
importante pero no fundamental
Respeta el medio
ambiente
El trato personalizado “le hace recuperar”
su identidad
Considera que el precio de los alojamientos
rurales es justo
Utiliza la red como medio
de información
Se fía de las recomendaciones
de amigos y familiares
Se hospeda en alojamientos
rurales los fines de semana y
puentes
No le da tanta importancia a las
actividades complementarias
GENERACIÓN DE MODELOS DE NEGOCIO APLICACIÓN
55
PROPUESTA DE VALOR
Para definir el conjunto de productos y servicios que crean valor para el segmento de
clientes de la empresa, ésta debe responder a las siguientes cuestiones para orientar la
propuesta de valor a la tipología de cliente que acude a visitarnos.
¿Qué se le ofrece al cliente?
En el caso del alojamiento rural con restaurante ubicado en un entorno rural cercano a
una gran ciudad, el establecimiento debería ofrecer unas instalaciones adaptadas al segmento
de clientes de familias con hijos, que como hemos señalado anteriormente es el grupo con
más capacidad para crecer, por lo que se debería ofrecer unas instalaciones totalmente
adaptadas a niños, en las que la seguridad y el ocio de los niños y la comodidad y tranquilidad
de los padres sean algunos de los ejes centrales que atraigan a estos clientes.
Respecto al restaurante, se trata de un añadido más, donde no pueden faltar: platos
típicos de la zona, degustación de productos locales, menús especiales tanto para niños como
para grupos, etc. Además exposición y venta de los productos autóctonos.
¿Qué valor estamos entregando a los clientes?
El valor que se ofrece a los clientes, es un alojamiento cercano a la ciudad de
residencia, teniendo la posibilidad de en un corto trayecto, poder desconectar de las tareas
diarias, disfrutar de la naturaleza y ocio en familia rodeados de un espacio perfectamente
adaptado a sus necesidades.
¿Qué problemas estamos ayudando a resolver?
Con esta propuesta de valor adaptada a familias con niños estamos ayudando a este
segmento de clientes a disfrutar de la naturaleza, a la vez que se ofrece tranquilidad en un
espacio perfectamente adaptado al ocio, la diversión y seguridad de los niños.
¿Qué paquetes de productos o servicios se ofrece a cada segmento?
Atendiendo a la tipología del segmento, los productos y servicios deben ser diferentes,
ya que cada uno de ellos tiene unas necesidades distintas. Para el caso de las familias con
hijos, el alojamiento rural debe ofrecer menús adaptados a los niños, zona de recreo, talleres
educativos relacionados con el entorno rural donde nos ubicamos, actividades específicas para
realizar tanto en familia como con monitores y servicio de cuidador infantil, ofreciendo así
oportunidades de descanso a los padres, etc.
GENERACIÓN DE MODELOS DE NEGOCIO APLICACIÓN
56
Para el segmento de parejas, el alojamiento debe ofrecerles otra serie de servicios,
como, por ejemplo, desde detalles de bienvenida, servicio de desayuno en la habitación,
descuentos en restauración, late check out, etc.
Como alojamiento rural, nuestra empresa debe contener en la propuesta de valor que
ofrecer a sus clientes, las siguientes características: fácil acceso, tranquilidad, paisaje y
naturaleza, equipamientos, calidad de servicio, restauración, limpieza, actividades, etc.
GENERACIÓN DE MODELOS DE NEGOCIO APLICACIÓN
57
El Lienzo de la Preposición de Valor:
Alojamiento Restaurante Actividades
Decidir el destino Buscar el
alojamiento Reservar Abonar
Buen posicionamiento de nuestra web con suficiente
información. fácil de encontrar
No ser capaz de realizar reserva, que ésta no se
efectúe correctamente
y/o incertidumbre en el pago
Calidad, limpieza,
accesibilidad en instalaciones y equipamientos
Página web fácil de usar con
posibilidad de reserva y abono
on line, de comercio seguro.
Que la información
aportada no sea real:
instalaciones, servicios,
equipamientos, etc.
Transmitir confianza a los
posibles clientes
Tranquilidad, comodidad,
hospitalidad, empatía en el
servicio
Contar con un certificado
de calidad
Tener buenas valoraciones de
clientes anteriores en foros, blogs, portales web
Aportar confianza al cliente desde
confirmar la reserva hasta
atender cualquier necesidad durante
la estancia
GENERACIÓN DE MODELOS DE NEGOCIO APLICACIÓN
58
CANALES
Para definir los canales de distribución que utiliza nuestra empresa para hacer llegar su
propuesta de valor al mercado, debemos responder a las siguientes preguntas:
¿A través de qué canales quieren nuestros clientes que accedamos a ellos?
La propia web del alojamiento y
factores tan relevantes como su
posicionamiento web, son esenciales para
que se produzca la decisión de compra,
además de prestar especial atención a las
redes sociales y blogs y foros de viajeros.
Los portales especializados, las
agencias de viajes o la promoción en lugares
de la ciudad de residencia frecuentados por
los clientes, son elementos que debemos
desarrollar para una buena distribución de la
oferta presentada. Además, de la presencia
en la zona de ubicación de la empresa, a
través de folletos en otros establecimientos
locales, oficina de turismo local, anuncios en
revistas o cartelería, se presenta como una
canal de distribución de gran interés para
esta tipología de empresas.
Ilustración 17. Canales de acceso14
¿Cómo están integrados los canales de distribución?
Los canales de distribución usados por la empresa para hacer llegar su propuesta de
valor a todos los segmentos de clientes deben estar interrelacionados y además,
complementarse entre sí. En nuestro caso, para hacer llegar su oferta al mercado debe
realizarse una promoción integrada, tanto en los propios canales utilizados por la empresa
como entre los canales de distribución compartidos con otras empresas con las que se
establezcan relaciones, como pueden ser los descuentos cruzados.
14
Fuente: Top Rural. Radiografía del viajero.
GENERACIÓN DE MODELOS DE NEGOCIO APLICACIÓN
59
¿Cuáles funcionan mejor? ¿Cuáles son más rentables?
Hay que determinar cuáles son los canales más efectivos y rentables y hacer el máximo
uso de ellos. Actualmente, Internet juega un papel muy importante en nuestra empresa de
alojamiento rural, puesto que la gran mayoría de nuestros clientes fieles y los potenciales son
usuarios habituales de este medio, que les permite obtener toda la información que nosotros
les proporcionamos, como las instalaciones y servicios que ofrecemos, el entorno donde nos
localizamos, las actividades que se pueden realizar, etc.
La web propia, el boca a boca y los portales de reservas pueden presentarse también
como canales con una alta repercusión en la venta para este tipo de alojamiento, a la vez que
pueden representar un coste mínimo para la empresa.
Ilustración 18. Valoraciones de los canales de reserva15
¿Cómo podemos integrarlos en las rutinas de nuestros clientes?
Es fundamental conocer cómo se toman las decisiones de compra y qué canales usan,
son aspectos determinantes para que la empresa pueda integrarse en la rutina de compra de
los clientes. Como por ejemplo, publicidad en las páginas web más visitadas por ellos, estar
presente en los blogs de mayor influencia del segmento al que queremos captar, en nuestro
caso las madres de familias, etc.
15
Fuente: Top Rural. Radiografía del viajero.
GENERACIÓN DE MODELOS DE NEGOCIO APLICACIÓN
60
Además de poner publicidad del alojamiento rural en lugares frecuentados por los
clientes en sus ciudades de origen, sería un factor de gran interés para propiciar la compra del
servicio.
RELACIONES CON LOS CLIENTES
Para describir los diferentes tipos de relaciones que tiene una empresa con su clientela
tenemos que responder a las siguientes cuestiones:
¿Cómo se consiguen y mantienen los clientes?
Para ganarse la confianza de los clientes es conveniente ofrecer un valor añadido al
servicio de hospedaje, en nuestro caso contamos con el restaurante.
Para atraer a los segmentos de clientes hasta el alojamiento debemos realizar
actividades de promoción en aquellos lugares de origen donde se encuentren dichos clientes.
En el caso del segmento de clientes identificado como familias con niños, deberá realizarse la
promoción en aquellos lugares más frecuentados por estos clientes. Además, conociendo
cómo se toman las decisiones se deberá incidir en una promoción orientada a las madres de
familia, ya que son ellas las que deciden la compra de este tipo de servicio.
Otra forma de llegar al cliente de manera atractiva y directa sería mediante portales
web de ofertas con descuentos, en las cuales los usuarios se registran para recibir
promociones de ocio que le puedan interesar.
Además, es tarea fundamental, desarrollar una estrategia de fidelización de clientes en
los planes comerciales. Los clientes recurrentes son en ocasiones quienes mejor (y peor)
publicidad nos pueden hacer siempre que su estancia cumpla sus expectativas. Un cliente fiel
soporta mejor las subidas de precios, porque valora el conjunto de lo que recibe, nos coloca
como primera opción en su lista de preferencias, puede llegar a aportarnos ideas innovadoras
que nos ayuden a mejorar nuestro negocio, es el mejor embajador de nuestra empresa y
reforzando nuestra relación con él resistirá mejor a las llamadas de la competencia.
El objetivo principal de la fidelización en este tipo de negocio, turismo rural, se
fundamenta en la relación entre cliente y propietario. El valor añadido es la confianza (la
misma que le aconsejará al viajero no perder tiempo buscando otro alojamiento similar) por
encima del precio o del tipo de alojamiento.
GENERACIÓN DE MODELOS DE NEGOCIO APLICACIÓN
61
Para el mantenimiento de los clientes son imprescindibles las acciones de fidelización
de los mismos. Estas acciones deben realizarse tanto durante la propia visita al
establecimiento, a través del ofrecimiento de un buen servicio, como después, a través del
envío de información y/o ofertas del establecimiento al cliente de manera pormenorizada a
través del correo electrónico, redes sociales o similar.
¿Qué tipo de relación se espera establecer y mantener con el cliente?
El tipo de relación que debe establecerse con estos segmentos de clientes es de
carácter muy cercano y directo, ser capaces de resolver cualquier imprevisto de manera
efectiva, intentar ganar su confianza mediante un buen trato, el mimo a los clientes es esencial
aún sin pretensión de fidelizar, pero una buena experiencia será uno de los pilares para
construir toda la estrategia posterior.
Para afianzar la relación, debemos conocer lo mejor posible a nuestros clientes,
comportamiento, preferencias, etc. para ello podemos preguntarles directamente o bien
facilitarles un cuestionario de calidad y satisfacción respecto a la estancia.
¿Qué relaciones se han establecido?
Como ya se ha comentado, las relaciones directas establecidas con esta tipología de
clientes están basadas en la interacción con el mismo durante la visita al establecimiento. Para
aquellos clientes que ya han disfrutado de la estancia en nuestro alojamiento y que ya
conocemos, debemos aprovechar para premiarlos con: descuentos, promociones, sorteos, etc.
son también opciones interesantes.
¿Qué coste tienen?
Para el caso de las actuaciones llevadas a cabo a través de Internet, se requiere un
coste bajo en comparación con los grandes resultados que se pueden obtener.
Es necesario determinar el coste que tienen las actuaciones en relación para la
promoción y la fidelización de los clientes. En este caso, una actuación de fidelización basada
en la promoción cruzada con una empresa, por ejemplo de turismo activo, podría suponer un
coste de X €/por persona. Una vez determinado este coste, se debe analizar el margen
obtenido y el beneficio total y concretar así si es una actividad económica viable.
GENERACIÓN DE MODELOS DE NEGOCIO APLICACIÓN
62
¿Cómo se integran con el resto del Modelo de Negocio?
Las actuaciones de promoción y fidelización deben integrarse con la totalidad de
componentes del modelo de negocio de la empresa. Tal es el caso de los descuentos cruzados
o el uso de las cajas de experiencia, que sirven como actuaciones de interrelación con los
clientes, a la vez que de promoción y canal de aumento de ingresos, ya que elementos como
éste desestacionalizarían los ingresos del alojamiento en temporada baja.
FUENTES DE INGRESO
Para definir las fuentes de ingreso que genera cada segmento de mercado de una
empresa, tendremos que responder a las siguientes preguntas:
¿Por qué valor están dispuestos a pagar nuestros clientes?
Los clientes que vistan el pequeño alojamiento rural están dispuestos a pagar, no sólo
por el alojamiento, sino por la experiencia, la
tranquilidad, la seguridad, la comodidad, etc.
Nuestro alojamiento, que además cuenta
con restaurante, es un valor añadido a la
propuesta de valor inicial que atrae a más
clientes, ya que aumenta la propuesta básica del
simple alojamiento, donde también se ofrecen en
venta productos autóctonos de la zona.
Si además ofertamos actividades
complementarias, como de ocio en la naturaleza,
actividades enfocadas a niños, etc. Podrían
suponer una fuente de ingresos complementaria,
ya que se trata de un valor por el que el segmento
de clientes, al que va dirigido, está dispuesto a
pagar.
Ilustración 19. Motivos para elegir un destino16
16
Fuente: Top Rural. Radiografía del viajero.
GENERACIÓN DE MODELOS DE NEGOCIO APLICACIÓN
63
¿Cómo están pagando? ¿Cómo prefieren pagar?
En el caso del pequeño alojamiento rural, cómo se hace el pago no es especialmente
relevante, pues el pago es inmediato una vez finalizado el uso de las instalaciones y en
ocasiones se abona un porcentaje previamente en el momento de la reserva.
¿Cuánto aporta cada fuente de ingreso a los ingresos generales?
Para la buena gestión de cualquier empresa es determinante conocer qué porcentaje
del total de ingresos aporta cada uno de los productos y/o servicios que componen la
propuesta de valor que se ofrece. Sin estos datos, es difícil conocer la viabilidad económica de
cada uno de los elementos que integran la propuesta de valor y de la globalidad de la misma.
Por ello, es necesario tener cuantificados los porcentajes de ingresos por alojamiento, por
restauración, por actividades, por los productos en venta, etc.
RECURSOS CLAVE
Para poder describir los activos más importantes para que el modelo de negocio
funcione, respondemos:
¿Qué recursos clave requiere la propuesta de valor planteada?
Para el caso del alojamiento rural, la propuesta de valor que se ofrece para el
segmento de clientes de familias con hijos, requiere como uno de sus recursos clave que las
instalaciones estén acondicionadas para los niños y que proporcionen seguridad y tranquilidad
a los padres, así como personal preparado para el cuidado y entretenimiento de los mismos.
El entorno natural en el que se ubique el alojamiento, los servicios y las actividades
que se ofrezcan a los visitantes, son otros recursos considerados clave para componer la
propuesta de valor que ofrece el alojamiento.
Por otro lado, el restaurante, precisa de profesionales tanto de la cocina que sepan
elaborar los platos típicos de la zona, así como menús atractivos para cualquier público que
desee degustarlos, pernocte o no en el hotel, menús para niños, etc.
GENERACIÓN DE MODELOS DE NEGOCIO APLICACIÓN
64
Ilustración 20. Grado de importancia de los principales aspectos17
¿Qué recursos clave requieren los canales de distribución utilizados?
Los canales de distribución utilizados para llevar la propuesta de valor a los clientes
requieren como recurso clave que la empresa realice una actividad comercial fuera del
establecimiento para la promoción del mismo. Por ejemplo, participar en los mercados y ferias
de muestras locales, esto permite no sólo lanzar los productos agroalimentarios de la zona sino
también promocionar los espacios naturales como atracción turística.
¿Qué recursos clave requieren las fuentes de ingresos?
Las fuentes de ingresos del pequeño complejo rural (uso del alojamiento, la
restauración y las actividades) exigen calidad y profesionalidad en los servicios que se ofrecen,
para mayor satisfacción del cliente y conseguir así, un flujo de ingreso que asegure una cuenta
de resultados positiva.
17
Fuente: Top Rural. Radiografía del viajero.
GENERACIÓN DE MODELOS DE NEGOCIO APLICACIÓN
65
ACTIVIDADES CLAVE
Para definir las acciones más importantes que debe llevar a cabo una empresa para
que su modelo de negocio funcione, tendremos que responder a las siguientes preguntas:
¿Qué actividades clave requiere la propuesta de valor?
La propuesta de valor ofertada por el alojamiento rural requiere de una serie de
actividades clave para el buen funcionamiento del modelo de negocio del establecimiento. La
adaptación del establecimiento a los niños y características como la seguridad, la tranquilidad
y la oferta de actividades de ocio y entretenimiento, en el caso del segmento de clientes de
familias, son consideradas como actividades clave para que este segmento de cliente, que
hemos definido como uno de los principales de este modelo de negocio, acuda al
establecimiento.
¿Qué actividades clave requieren los segmentos de clientes?
Los segmentos de clientes de un pequeño alojamiento rural requieren de actividades
que diferencien la propuesta de valor, es decir, los clientes requieren de una serie de
actividades clave que proporcionen una propuesta de valor adaptada a las necesidades de
cada uno de ellos. En el caso de las familias con hijos, se consideran como actividades clave la
adaptación del establecimiento a los niños: a sus necesidades, seguridad y tranquilidad. Para el
segmento de clientes de parejas y grupos de amigos serían clave las actividades de ocio y
restauración, importantes para la atracción de esta tipología de clientes.
¿Qué actividades clave requieren las relaciones con los clientes?
Para que el alojamiento rural ponga en marcha actividades para relacionarse con sus
clientes es necesario que previamente, establezca una segmentación de los mismos y que
conozca cómo toman la decisión de visitar el alojamiento rural. De esta manera, podremos
establecer una estrategia de marketing y relaciones acondicionadas a las necesidades de cada
uno de los clientes. En este sentido, una actividad clave sería conocer cómo se toma esta
decisión de compra. Las actividades de promoción para la fidelización de clientes son clave
también en tanto que en ocasiones necesitan de la puesta en marcha de estrategias cruzadas
de descuento entre varios establecimientos de una misma zona.
GENERACIÓN DE MODELOS DE NEGOCIO APLICACIÓN
66
¿Qué actividades clave requieren las fuentes de ingresos?
Las diferentes fuentes de ingresos del modelo de negocio del alojamiento rural
necesitan de la correcta coordinación del resto de bloques que lo componen. Es decir, las
fuentes de ingresos de un alojamiento rural van a depender, en gran medida, de que el
establecimiento haya puesto en marcha una serie de actividades clave, previamente
establecidas y determinantes para favorecer la atracción del principal cliente segmentado,
consiguiendo así el aumento de la cuenta de resultados de la empresa.
ASOCIACIONES CLAVE
A continuación respondemos a las siguientes preguntas que sirven para determinar los
socios clave de nuestra empresa tipo:
¿Quiénes son nuestros socios clave?
Para un pequeño alojamiento rural ubicado en un espacio natural, cercano a una
ciudad, cuyo principal segmento de cliente son las familias con hijos, las asociaciones claves
fundamentales serían con agencias de viaje, asociaciones de empresarios locales, con
empresas de actividades turísticas y de ocio, además de crear una red de estancias rurales.
¿Quiénes son nuestros proveedores clave?
Como proveedores clave de un pequeño alojamiento rural se encuentran aquellos que
le proporcionan las materias primas necesarias para la correcta puesta en el mercado de su
oferta (alojamiento, restauración y actividades de ocio). Servicios de limpieza, proveedores de
alimentación y empresas de turismo activo.
¿Qué recursos clave estamos adquiriendo de nuestros socios clave?
Con cada uno de los socios clave, el alojamiento rural establece una relación en la que
ambos obtienen beneficios. Por ejemplo, en el caso de las agencias de viaje, el alojamiento se
beneficia de los clientes llegados a través de dicha agencia y ésta a su vez, recibe un porcentaje
de la compra por la gestión. Para la asociación de estancias rurales, pertenecientes a la misma
o distinta zona, consiste en facilitar la movilidad entre los clientes de dichas casas
beneficiándose éstos de algún tipo de ventaja y los alojamientos de nuevos clientes.
GENERACIÓN DE MODELOS DE NEGOCIO APLICACIÓN
67
¿Qué actividades realizan nuestros socios clave?
Los socios clave de una empresa pueden llegar a desempeñar una serie de actividades
que pueden considerarse como decisivas para el modelo de negocio de una empresa. En
nuestro caso de pequeño alojamiento rural, aliados como las asociaciones de empresarios
locales pueden llegar a proporcionar redes empresariales para la realización de actividades de
promoción, como eventos patrocinados por dicha red de empresarios (festivales de música,
competición deportiva, certámenes y concursos, etc.) que atraigan a nuevos clientes con la
posibilidad de fidelizarlos.
ESTRUCTURA DE COSTES
Respondiendo a las siguientes preguntas determinaremos los costes de nuestra
empresa tipo:
¿Cuáles son los costos más importantes en nuestro modelo de negocio?
Para establecer la viabilidad de una empresa, es necesario conocer los costes que
componen su estructura de gastos y cuáles son clave para la viabilidad del modelo. En el
pequeño alojamiento rural, destacan como costes clave: número de empleados, suministros,
materias primas, seguros, impuestos, etc. Es necesario determinar un balance aproximado de
los gastos globales y contraponerlo a los ingresos aproximados por alojamientos, restauración
y venta de productos. Así, se podrá establecer una aproximación sobre la viabilidad económica
del modelo de negocio establecido.
¿Qué recursos clave son los más costosos?
Como ya se ha comentado anteriormente, en cualquier modelo de negocio existen
recursos que se determinan como claves para la viabilidad del mismo. Para nuestro
alojamiento rural, la propia infraestructura del alojamiento (calidad, confort, seguridad, etc.),
el entorno donde se ubique (en este caso un espacio natural) y la adaptación del mismo a los
principales clientes (familias con niños, parejas, grupos de amigos), se establecen como
elementos clave del alojamiento para el buen funcionamiento del negocio establecido.
También es determinante concretar los costes derivados de la infraestructura
(amortización, mantenimiento, etc.) y los costes derivados de la adaptación del
establecimiento a las familias con niños (nuevos menús, mobiliario infantil, etc.). El recurso
GENERACIÓN DE MODELOS DE NEGOCIO APLICACIÓN
68
territorial, es decir, ubicación en un espacio natural como elemento de atracción de visitantes,
no representa coste alguno para la empresa.
¿Qué actividades clave son las más costosas?
De las actividades determinadas como clave para el buen funcionamiento del modelo
de negocio, es primordial para la viabilidad económica de dicho modelo determinar el coste de
cada una de ellas. Es clave determinar el coste de la adaptación del establecimiento a niños y
el de las actividades de marketing y promoción para la captación de clientes en época estival,
ya que ésta se ha establecido como determinante para la viabilidad de la cuenta de resultados
de la empresa.
GENERACIÓN DE MODELOS DE NEGOCIO APLICACIÓN
69
El lienzo de nuestro pequeño alojamiento rural que hemos estado analizando quedaría de la siguiente forma:
GENERACIÓN DE MODELOS DE NEGOCIO APLICACIÓN
70
5.25.25.25.2 EVALUEVALUEVALUEVALUAAAACIÓN GENERALCIÓN GENERALCIÓN GENERALCIÓN GENERAL
Los cambios culturales, sociológicos y económicos han configurado una demanda
heterogénea en las actividades de ocio. En Europa este fenómeno se ha venido
experimentando con fuerza desde hace algunas décadas, siendo en el caso español un
fenómeno relativamente reciente y siempre muy ligado a la mejora en el nivel de vida, con lo
que se demanda más diversidad y calidad en la oferta de todos los productos y en particular,
los ligados al ocio.
La ocupación del tiempo de ocio ha pasado este siglo de ser un hábito de una élite
social y/o intelectual a convertirse en una actividad económica más, necesaria para los
procesos de regulación económica y social y, por tanto, generadora de excedentes. Estas
actividades constituyen para la población autóctona un complemento importante (y en
algunos casos únicos) a sus actividades económicas. De hecho, el turismo arrastra multitud de
sectores, desde la construcción hasta la industria agroalimentaria, pasando por la artesanía,
con lo que puede hablarse no sólo de sector clave, sino también de estratégico.
Esta generalización del uso del tiempo de ocio y con ello la masificación de actividades
organizadas, ha llevado a dos fenómenos lógicos en todo proceso de consolidación de un
sector económico: la progresiva profesionalización y la consiguiente especialización de la
oferta, paralela a la creciente diferenciación de gustos y, por ende, heterogeneización de la
demanda.
Es precisamente la generalización de la actividad turística la que hace que surjan
ofertas diferenciales de nuevos productos turísticos, tanto de empresas especializadas como
de las tradicionales de turismo masivo, que necesitan adaptarse a las necesidades de una
demanda cada vez más heterogénea y reacia a la inercia de los destinos y, sobre todo, de
actividades repetitivas.
Estos productos turísticos diferenciados (verde, cultural, deportivo, de aventura, etc.),
cuya característica común es la búsqueda de actividades de ocio participativas y activas y no
solamente contemplativas y pasivas, esto es, ligadas a la flora, fauna, literatura, historia,
tradiciones (musicales, gastronómicas, culturales, antropológicas), actividades al aire
libre…etc., comienza a desarrollar una tradición en los países mediterráneos, donde la historia
de cada lugar o área está formada por mosaicos superpuestos de civilizaciones y culturas. Este
interés por lo rural, hace que aumente la demanda de lugares “no urbanos” con rasgos
culturales distintos y alternativos pero también, y de importancia, de gustos y comodidades
GENERACIÓN DE MODELOS DE NEGOCIO APLICACIÓN
71
“de ciudad”, dicho de otra manera, que lo “rural” ha de ser también de calidad en cuanto a
servicios prestados.
De esta forma se ha ido dibujando y definiendo cada vez con más claridad la industria
del ocio, que engloba actividades mucho más amplias que las contenidas en el concepto
limitado de “turismo”. Esta industria como cualquier actividad productiva, requiere calidad y
diversificación de los productos, incorporando nuevas marcas, nuevas formas que amplíen y
mejoren la oferta turística tradicional de sol y playa.
Naturalmente, el turismo rural no es un fenómeno nuevo en nuestro país, ya que el
fuerte proceso de urbanización experimentado en España en las tres últimas décadas ha hecho
que siempre haya existido una visita anual a los lugares de origen por parte de los trabajadores
de las grandes urbes receptoras de la emigración rural.
Una característica común de los viajeros de este tipo de turismo es que en su mayoría
son de procedencia urbana y por lo general lo disfrutan en familia. Por el contrario, la
demanda no es homogénea desde el punto de vista de la edad. Tampoco lo es desde el de la
renta familiar ya que el turismo rural tiene una amplia gama de tipología de alojamientos.
Algunos condicionamientos externos hacen mejorar los atractivos turísticos de la
región. Como por ejemplo la benignidad del clima, lo que posibilita mayores periodos de oferta
turística en la región. También un nivel de vida más barato, que hace posible el acceder a este
turismo a más colectivos y por último, la variedad de la geografía, con zonas de montaña,
media montaña y espacios de interior, no siempre alejados de los principales flujos turísticos,
sino que en muchos casos complementan el paisaje y la oferta de los recursos turísticos con el
litoral o ciudades cercanas. Esta concepción de una política de turismo rural encaja, por lo
tanto, en las nuevas tendencias de planificación regional que se van observando y ejecutando
en el marco nacional.
Son muchas las razones que hacen que la participación activa de la población que
reside en estas zonas sea imprescindible. La participación popular, entendida como un
concepto operativo para el desarrollo de estas áreas. El autodesarrollo de comunidades, ese
“desarrollo integrado” promovido por el sector turismo consiste, por lo tanto, en el desarrollo
sinérgico prioritario de los sectores económico, social, educacional, cultural y ecológico. Las
sinergias adquieren de esta forma su mayor contenido y posibilidades. El aspecto humano
junto con su actuación y cooperación es, por consiguiente, el factor clave para el éxito de este
conjunto de pequeños desarrollos individualizados y especialmente dispersos.
GENERACIÓN DE MODELOS DE NEGOCIO APLICACIÓN
72
A pesar de la importancia que tiene la demanda del turismo rural, lo cierto es que la
infraestructura existente en cuanto a alojamiento ha ido mejorando pero los servicios
turísticos complementarios siguen siendo débiles. Hay que potenciar el sector turístico con
una actividad que permita una mayor diversificación de las actividades económicas
tradicionales, en cada una de las zonas, aprovechando para ello los recursos existentes
(paisaje, hábitat rural, patrimonio histórico-cultural, etc.) con el objetivo de cubrir las diversas
necesidades que las nuevas demandas están exigiendo.
Para analizar la gestión empresarial en el sector de alojamientos de turismo rural, es
necesario tener en cuenta algunas particularidades propias del tipo de actividad, como:
• Son explotaciones familiares derivadas de la propia actividad agrícola, aunque
en otros casos parte de personas residentes en grandes ciudades atraídas por
el desarrollo de esta actividad.
• Son empresas de mediano y pequeño tamaño, cuya localización está
determinada por singularidades ambientales y culturales. Iniciativas dispersas
y aisladas.
• Bajo nivel de desarrollo de la oferta turística.
• Baja capacitación técnica y gerencial. Asimismo, existe una baja formación
profesional del personal de servicio en los establecimientos.
• Existe una producción descoordinada de los recursos de alojamientos y
restauración provocados por el rápido crecimiento del sector.
• La gran cantidad de alojamientos alegales que compiten por el mercado
restando clientes a sus competidores, además de dañar la credibilidad e
imagen del sector ofreciendo servicios de escasa calidad.
• Su ámbito de actuación, muy pocas veces traspasa los límites regionales.
• La escasa tradición turística en ciertas zonas es un factor límite para el
desarrollo de dicha actividad. No existe conciencia de que el turismo puede ser
un sector complementario de las actividades tradicionales.
• Menor promoción que otros sectores de alojamiento, en concreto las casas
rurales. Es cierto que este tipo de ofertas ha favorecido el turismo en muchas
comunidades autónomas, pero también hay que hacer hincapié en otro tipo
de alojamientos, especialmente en los hoteleros más pequeños.
GENERACIÓN DE MODELOS DE NEGOCIO APLICACIÓN
73
• Dificultad de encontrar canales de comercialización y promoción adecuados al
tamaño y las características de cada hotel.
• Dificultad de adaptarse a las nuevas demandas de una clientela cada vez más
exigente y que solicita una serie de servicios complementarios al alojamiento.
Además, hay que tener en cuenta que el tipo de viaje está cambiando, cada
vez es más corto el tiempo de estancia y esto no se está considerando a la hora
de planificar la oferta.
• Fuerte estacionalidad de la actividad y niveles anuales de ocupación que se
traducen en un número reducido de ventas. Además, el sector turístico está
sujeto a cambios en función de la situación económica general puesto que es
una actividad que se desarrolla una vez se han cubierto las necesidades
prioritarias. En algunas zonas, se ha detectado estancias medias de unos pocos
días, así como la existencia de un turismo de día muy importante, pero que no
pernocta.
• También es un problema para los restaurantes, ya que muchos cierran en los
meses de invierno debido a su falta de rentabilidad. La temporada de más
trabajo se reduce a Julio, Agosto, Semana Santa y fines de semana, e incluso
en estos meses también están sujetos a la climatología.
La promoción es esencial para la comercialización de este producto turístico. Esta se
desarrolla básicamente a través de la publicidad y la información. Existen oficinas de turismo
en estas zonas, la mayoría de competencia municipal, en las cuales el personal no habla
idiomas y no disponen de suficiente material de información turística específica de los lugares
en que se encuentran. No se encuentran con facilidad ejemplares de publicaciones de
información turística en sentido estricto (folletos, guías, mapas, etc.) sobre estas zonas que
presenten toda la oferta turística abarcando los límites geográficos de las mismas y abordando
la información de la comarca con un concepto global a ofrecer al visitante. Sí existen folletos
generales de provincias que hacen referencia a posibles excursiones a dichas zonas,
destacando los principales recursos turísticos que ofrecen de modo breve y que al estar
integrados dentro de la oferta global provincial impiden que el turista perciba los incentivos
reales de cada área en concreto.
GENERACIÓN DE MODELOS DE NEGOCIO
Atendiendo a lo citado anteriormente podemos
Las oportunidades podrían ser:
+ Optimizar recursos
Dedicación
Poco surtido actividades
- Cooperación empresarial
-
Reducida profesionalidad
-
Actividfamiliares
Talleres artesanalesZona ocio
Instalaciones adaptadas a niños
Profesionalidad personal
Asociaciones empresarios locales
Empresas turismo
activo
Proveedores locales
+ -
PUNTOS FUERTES
PUNTOS DÉBILES
-
GENERACIÓN DE MODELOS DE NEGOCIO
o a lo citado anteriormente podemos resumirlo en:
Las oportunidades podrían ser:
- - Eliminar los tradicionales
Dedicación
+ Poco surtido actividades
Arquitectura típica
Excelente entorno
Fidelización
Gastronomía típica
+ Nuevas tecnologías
-
+
Reducida profesionalidad
Fidelización -+
Inversión inicial
Margen bajo
-
-
Calidad Hospitalidad
Descanso Relajación Naturaleza
Gastronomía
Página web Redes sociales Oficina turismo
Trato personalizado
Fidelización Promociones
Alojamiento Restauración
Ventas productos Actividades Extras
dades familiares/grupos
Talleres artesanales Zona ocio
Instalaciones adaptadas a niños
Profesionalidad personal
Proveedores locales
-
APLICACIÓN
74
Estacionalidad - Segmentos de
mercado
+
Margen bajo
Familias con hijos Grupos Parejas
Celebraciones Empresas
GENERACIÓN DE MODELOS DE NEGOCIO APLICACIÓN
75
5.2.15.2.15.2.15.2.1 ANÁANÁANÁANÁLISISLISISLISISLISIS DAFODAFODAFODAFO
La evaluación de la integridad general del modelo de negocio es fundamental. Para
ello, realizamos el siguiente análisis DAFO que plantea cuatro grandes preguntas para evaluar
nuestra empresa. Las dos primeras (¿cuáles son los puntos débiles y los puntos fuertes de la
empresa?) evalúan los aspectos internos de la empresa, mientras que las otras dos (¿qué
oportunidades tiene la empresa y a qué amenazas potenciales se enfrenta?) estudian la
posición de la empresa en su entorno.
En la siguiente tabla analizamos estos cuatro puntos:
FORTALEZAS DEBILIDADES
Gran experiencia por parte de los
trabajadores.
Personal cercano y familiar.
Tranquilidad y hospitalidad garantizadas.
Imagen de exclusividad y privacidad.
Hotel pequeño y con pocas habitaciones.
Buena ubicación y localización accesible.
Riqueza paisajística y amplios espacios
naturales.
Riqueza gastronómica autóctona.
Turismo rural como producto turístico
consolidado.
Atractivos turísticos muy diversos.
Proximidad a destinos turísticos con gran flujo
de visitantes.
Buena relación calidad-precio.
Nivel de precios alcanzables.
Aumento de la calidad y variedad de servicios.
Flexibilidad y rápida adaptación.
Antigüedad de las instalaciones.
Deficiente formación profesional del sector
(idiomas, necesidad de mejorar en atención…
etc.).
Acusada estacionalidad.
Insuficiente número de plazas de alojamiento
(temporada alta).
Baja permanencia media de los viajeros
(turismo itinerante).
Oferta complementaria muy escasa.
Reducida cooperación entre empresas del
sector.
Necesidad de adaptación a las nuevas
tecnologías.
Oferta poco madura aún.
Escasez de visitantes extranjeros.
Insuficiencia de la mejora de tecnologías,
calidad e innovaciones.
Coste de inversión inicial.
Débil potencial demográfico.
GENERACIÓN DE MODELOS DE NEGOCIO APLICACIÓN
76
OPORTUNIDADES AMENAZAS
Consumidores que cada vez apuestan más
por el turismo rural.
Conciencia social cada vez más clara, sobre
los beneficios que el turismo puede aportar al
ámbito rural.
Entorno excepcional para el turismo cultural,
de naturaleza y gastronómico.
Revalorización del patrimonio
medioambiental, histórico, etnográfico y
arqueológico.
Fomento del turismo dirigido a determinados
colectivos (3ª edad, juventud…etc.) para
aliviar la excesiva estacionalidad del sector.
Promoción a través de mercados turísticos
maduros.
Buenas conexiones con las capitales cercanas.
Posibilidad de ser sede de algún evento
deportivo.
Creación de nuevos canales de
comercialización (centrales de reserva,
Internet, agencias de viaje… etc.)
Alto grado de fidelización de clientes. Boca-
oreja.
Buena imagen como destino turístico.
Existencia de competidores ya posicionados
en la zona.
Fuerte competencia de otros mercados
turísticos (producto “sol y playa”).
Incremento de la competencia, aparición de
nuevos hoteles con similares características.
Bajada de precios en otros hoteles.
Crecimiento de la oferta ilegal.
Disminución de la demanda como
consecuencia de la crisis económica.
Disminución de la estancia y gasto medio por
turista.
Poco tejido empresarial e industria de
servicio existente poco diversificada.
Deficiencias en el sistema de información
turística.
Es interesante plantear estas cuatro preguntas con relación al modelo de negocio y a
cada uno de sus nueve módulos, ya que proporcionarán un buen punto de partida para un
análisis más profundo, la toma de decisiones y en última instancia, la innovación del modelo
de negocio.
Esto se puede conseguir combinando el tradicional análisis DAFO con nuestro lienzo de
modelo de negocio.
GENERACIÓN DE MODELOS DE NEGOCIO APLICACIÓN
77
Para ello nos ayudamos de unas listas que incluyen varios grupos de preguntas
generales para evaluar las fortalezas y debilidades de los diferentes módulos del modelo de
negocio. Cada uno de los grupos ayuda al análisis de un módulo diferente, los resultados
obtenidos pueden sentar las bases del cambio y la innovación en la empresa:
DEBILIDADES
FORTALEZAS
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
GENERACIÓN DE MODELOS DE NEGOCIO APLICACIÓN
78
GENERACIÓN DE MODELOS DE NEGOCIO APLICACIÓN
79
EVALUACIÓN DE LAS AMENAZAS
GENERACIÓN DE MODELOS DE NEGOCIO APLICACIÓN
80
EVALUACIÓN DE LAS OPORTUNIDADES:
GENERACIÓN DE MODELOS DE NEGOCIO APLICACIÓN
81
5.35.35.35.3 LA ESTRATÉLA ESTRATÉLA ESTRATÉLA ESTRATÉGIA DEL OCÉANO AZULGIA DEL OCÉANO AZULGIA DEL OCÉANO AZULGIA DEL OCÉANO AZUL
En este apartado combinamos las
herramientas del modelo de negocio con la
estrategia del océano azul consiguiendo de
esta manera un marco propicio para el
cuestionamiento de nuestro modelo de
negocio y la creación de un modelo nuevo más
competitivo. El lienzo de modelo de negocio
complementa el océano azul con una imagen
general que nos ayuda a entender el impacto
de la modificación parcial de un modelo de
negocio en las otras partes.
El lienzo se divide en dos partes: la
derecha centrada en el valor y los clientes y la
izquierda, basada en el coste y la
infraestructura. La modificación de los
elementos situados a la derecha tiene ciertas
implicaciones para los elementos del lado
izquierdo.
La estrategia del océano azul consiste
en aumentar el valor y reducir los costes de
forma simultánea. Para ello, es necesario
identificar los elementos de la propuesta de
valor que se pueden eliminar, reducir o crear desde cero. El primer objetivo es la reducción de
costes mediante la disminución o eliminación de los componentes o servicios menos valiosos;
el segundo, la mejora o creación de componentes y servicios de alto valor que no aumenten
demasiado la base de costes.
La combinación de la estrategia del océano azul y el lienzo de modelo de negocio
permite analizar de forma sistemática el grado de innovación de un modelo de negocio.
Puedes plantear las preguntas del esquema de las cuatro acciones (eliminar, crear, reducir,
aumentar) con relación a cada uno de los módulos del modelo de negocio e, inmediatamente,
identificar sus implicaciones para los demás componentes del modelo.
VALOR COSTES
+
=
- COSTES + VALOR
ELIMINAR AUMENTAR
CREAR REDUCIR
IMPLICACIÓN DE COSTES
CREACIÓN DE VALOR
GENERACIÓN DE MODELOS DE NEGOCIO APLICACIÓN
82
5.3.15.3.15.3.15.3.1 CURVA DE VALOR CURVA DE VALOR CURVA DE VALOR CURVA DE VALOR
Recientemente se han introducido cambios en los hábitos de los consumidores en su
faceta de viajeros/turistas y los producidos en la comercialización y promoción turística
justifican sobradamente la elaboración de un plan diferencial que tenga en cuenta estos
nuevos comportamientos y tendencias del mercado turístico nacional e internacional.
Por ello, conseguir un producto turístico eficaz y de calidad, apoyado en una mejora de
los servicios, en la infraestructura de alojamiento, en una mayor variedad de la oferta turística,
ya no centrada en el concepto “cultural-tradicional”, si no diversificada y con ofertas
complementarias de ocio y de cultura, es fundamental hoy en día.
No parece que existan unas pautas o reglas que garanticen un éxito asegurado en este
tipo de negocios. Todo dependerá, en la mayor parte de los casos, de lo que se quiera ofrecer
y a quién se le ofrezca, por lo que resulta evidente, en este sentido, que la mejor alternativa es
una buena relación calidad-precio, sobre todo al principio, con el fin de darse a conocer y de
fidelizar a clientes. Se requiere un esfuerzo para la diversificación de los productos, su
segmentación y el desarrollo de productos de mayor valor diferencial y competitivo.
En definitiva, se trata de un sector muy fragmentado y con mucha competencia en el
que para tener cierto éxito hay que tratar de diferenciarse de los otros hoteles de alguna
manera, sobre todo de aquellos de nuestra zona, de forma que se pueda disfrutar de algún
elemento referencial de cara al público objetivo. En este sentido, se puede decir que la
principal estrategia competitiva utilizada en este sector es la diferenciación, por encima de
otras como la vía de precios o la especialización, aunque la combinación de la diferenciación
junto con precios muy competitivos, sobre todo al principio es el camino a seguir para tratar
de tener éxito.
GENERACIÓN DE MODELOS DE NEGOCIO APLICACIÓN
83
Este método consta de cuatro pasos y se debe realizar con todas aquellas personas
que posean un conocimiento profundo del funcionamiento de la empresa y del sector:
1. Despertar visual: ya hemos dibujamos la gráfica comparando nuestra empresa
con los competidores (estableciendo los factores competitivos y su respectiva
ponderación), forzándonos al análisis de la situación actual. Se trata de una
foto inicial a partir de la cual comenzamos a analizar dónde pensamos a priori
que nuestra estrategia debe cambiar.
2. Exploración visual: a partir de aquí, entramos a fondo en plantearnos uno por
uno los cinco caminos que podemos recorrer para el diseño de nuevos
Inst
alac
ion
es s
ofi
stic
adas
:
spa,
bañ
era
hid
rom
asaj
e, e
ct.
Act
ivid
ades
ru
rale
s
com
ple
men
tari
as
Acc
eso
a la
cu
ltu
ra r
ura
l y
com
un
idad
loca
l
Zon
as d
e re
creo
y o
cio
:
Jueg
os
trad
icio
nal
es, p
in-p
on
, etc
.
Ho
spit
alid
ad: e
stan
cia
com
o
fuen
te d
e b
ien
est
ar
Cal
idad
del
ser
vici
o
Pre
cio
Pla
nif
icac
ión
y g
est
ión
de
pro
du
cto
s ad
icio
nal
es
Gas
tro
no
mía
típ
ica,
men
ús
vari
ado
s
Ad
apta
do
a f
amili
as c
on
hijo
s
Otr
os
equ
ipam
ien
tos
Des
can
so, r
elax
, co
nfo
rt
Nuestra empresa Posible competencia
Alto
Bajo
GENERACIÓN DE MODELOS DE NEGOCIO APLICACIÓN
84
espacios de mercado. En esta fase plasmaremos aquellos factores que
podemos modificar, crear, eliminar o reducir.
3. Trabajo de campo: es el momento de contrastar nuestro lienzo, que ya va
tomando forma y obtener los comentarios de nuestros clientes, los clientes de
la competencia y los que nunca han sido clientes nuestros.
4. Comunicación visual: nuestro lienzo estratégico llegados a este punto estaría
terminado. En él se reflejan la situación actual y la situación deseable de
nuestra empresa, por contraposición al lienzo de la competencia.
5.3.25.3.25.3.25.3.2 MATRMATRMATRMATRIZ ERIC o ESQUEMA DE LAS CUATRO ACCIONESIZ ERIC o ESQUEMA DE LAS CUATRO ACCIONESIZ ERIC o ESQUEMA DE LAS CUATRO ACCIONESIZ ERIC o ESQUEMA DE LAS CUATRO ACCIONES
A continuación aplicaremos el método combinado del océano azul y el lienzo de
modelo de negocio a nuestro pequeño alojamiento rural con restaurante.
En primer lugar, examinamos el esquema de las cuatro acciones:
ELIMINAR AUMENTAR
Personal no cualificado
Servicios sin uso
Actividades con poca aceptación
Barrera de comunicación cliente-empresa
Hospitalidad
Bienestar
Diseño acogedor
Excelencia
Calidad
REDUCIR CREAR
Estacionalidad
Impactos medioambientales
Imagen distorsionada
Información adicional
Actividades más atractivas
Zonas de ocio
Descubrimientos
Vivencias inolvidables
Nuevas emociones
Experiencias
Necesidad de viajar
GENERACIÓN DE MODELOS DE NEGOCIO APLICACIÓN
85
Como es notable, se ha producido un cambio de valores en la sociedad actual que
tiende, por ejemplo, a considerar más los aspectos ecológicos. Este desarrollo de una
conciencia medioambiental no sólo supone una preocupación por el entorno, sino que implica
la elección de destinos menos masificados y más rurales, donde el turista busca entablar
relaciones y lo que es más importante, integrarse en el medio. Se busca una calidad de vida
que cada vez se echa más de menos en las ciudades y que se ha convertido en una de las
principales motivaciones del viaje.
Los turistas actuales demandan en un mismo viaje actividades diferentes entre sí, es
aquí donde el turismo rural ofrece mayores posibilidades que el típico turismo de masas de
toda la vida como es el de sol y playa. Se trata de un turista más activo e independiente y en
muchos casos, a través de los viajes busca reafirmar su personalidad, por lo que busca un tipo
de viaje y actividades distinta a las de las masas, reclamando productos distintos, destinos
alternativos y servicios a medida. En resumen, podríamos decir que los turistas actuales
muchas veces diseñan sus propias vacaciones y aquí es donde el turismo rural es de lo más
solicitado.
Además este consumidor turístico fragmenta más las estancias a lo largo del año,
teniendo varios periodos de vacaciones más cortos en lugar de uno sólo muy largo como solía
ser antes. Esto ha supuesto un incremento de las salidas en fines de semana, puentes, Semana
Santa o Navidades. Todo esto hace que las pernoctaciones de una o dos noches se hayan
convertido en una de las principales maneras de hacer turismo y al tener menos tiempo, la
gente se va a poblaciones cercanas a la suya, lo que favorece mucho al turismo rural. Con esto
podemos decir que, las vacaciones de los turistas hoy en día son más flexibles y espontáneas y
se reservan a más corto plazo. En ello han influido mucho las nuevas tecnologías, permitiendo
la llegada de una información muy cualificada de viajes y vacaciones directamente al
consumidor. El marketing se convierte en una pieza fundamental de las empresas turísticas
que deben orientar sus acciones hacia el nuevo entorno y el nuevo consumidor.
Teniendo en cuenta todo lo expuesto anteriormente, las innovaciones a implantar van
referidas sobre todo al tipo de cliente al que dirigirse, la prioridad es atraer al turismo de
familias, pero también de grupos y asociaciones culturales para la realización de cursos como:
fotografía, pintura, de artesanía, hasta jornadas de convivencia para empresas y posibilidad de
banquetes de celebraciones como bodas, bautizos, cumpleaños, etc.
La imagen a transmitir de la empresa y en la que basar todo el marketing debe ser la
de una empresa innovadora, dinámica, flexible y que se adapte a las posibles exigencias
GENERACIÓN DE MODELOS DE NEGOCIO APLICACIÓN
86
particulares de los clientes, todo ello combinado con una atención y unos productos y servicios
tradicionales que puedan sorprenderles por ser diferentes a sus expectativas habituales. La
estrategia competitiva debe basarse en la competencia vía relación-precio y la diferenciación
mediante servicios novedosos en este sector.
El trato con los clientes siempre agradable, intentando que su estancia sea lo más
satisfactoria posible, ofreciéndole comodidades y servicios que hagan que valoren
positivamente la opción de volver a visitarnos y así obtener una fidelización base de una de las
principales formas de darse a conocer en este negocio como es el boca-oreja.
El canal de distribución debe ser corto, ya que los clientes principales son los
particulares que contratan los servicios personalmente, por lo que en este caso coinciden con
el cliente final. El desarrollo y posicionamiento de la propia página web del hotel permite dar a
conocer vía Internet el establecimiento y los servicios que se ofrecen al cliente potencial. Debe
contar con multitud de fotografías de las zonas comunes y de las habitaciones, así como de los
bellos alrededores del hotel. La página web se trata del escaparate de la empresa, por lo que
deberá estar permanentemente actualizada ofreciendo información útil a los clientes, como
ofertas, organización de los cursos y talleres, etc.
El mailing postal, como método eficiente para contactar con los posibles clientes
ofreciéndoles información a cerca de nuestros servicios que pueda interesarles. Elegir el
marketing directo como herramienta de comunicación de la empresa, es la mejor opción tanto
por su coste como por su eficiencia. Para que sea eficaz, se deberá ir constituyendo una amplia
base de datos de los clientes con el fin de conseguir una fidelización futura.
Para conseguir una propuesta competitiva, es necesario además una cooperación
entre el tejido empresarial de la zona rural. El desarrollo de una red de entidades locales entre
las cuales se beneficien mutuamente las empresas que la integran.
La repetición de la estancia depende también de la calidad del servicio percibida por
los turistas en la medida que le produzca un grado de satisfacción durante su permanencia.
Recibir un servicio excelente refuerza la fidelidad de los clientes actuales, le otorga a la
empresa la oportunidad de atraer nuevos clientes y le genera más ingresos. Significa que la
lealtad de los turistas a un determinado destino rural y las recomendaciones que ellos
transmitan posterior a su visita, tiene una gran relación con la calidad de los servicios recibidos
durante su estancia en los establecimientos rurales.
GENERACIÓN DE MODELOS DE NEGOCIO
ProfesionalidadMonitores
Animadores
Empresas de turismo activo
Coste acondicionamientoPersonal adecuado
Servicios específicosActividades
familiar/grupalTalleres varios
GENERACIÓN DE MODELOS DE NEGOCIO
Mayor margen ventas
Profesionalidad Monitores
Animadores
Alojamiento
acondicionado niños
Menús especiales Comida típica
+ +
acondicionamiento Personal adecuado
Servicios específicos Actividades
familiar/grupal Talleres varios
Información adicional
+
APLICACIÓN
87
Familias con hijos Grupos Parejas
Celebraciones
Mayor margen ventas
top related