5 text mining la ultima palabra yesenia glez pearson
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TextText MiningMiningTextText MiningMiningLa Última PalabraLa Última Palabra
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Yesenia González Pedraza
Preguntas abiertas…Preguntas abiertas…
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Riesgos al codificarRiesgos al codificarRIESGOS AL CODIFICARggMediación del codificador:A la intervención delencuestador se añade la delcodificador que debe decidire interpretar.
Empobrecimiento del contenido:Cuando la pregunta permite respuestasde gran diversidad‐ encuestas complejas,contradictorias o vagas‐ la información seconfunde.
Destrucción de la forma: Laforma de la información se
Las respuestas pocofrecuentes se eliminan a
forma de la información semutila y a menudo sucontenido se empobrece.
priori. Las respuestas raras,originales y poco clarasoriginadas en una primeralectura se asignan a códigos
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lectura se asignan a códigosresiduales.
¿Qué dice el cliente?
comunicaciónAMABILIDAD SONRISArapidezclaridad CERCANÍA comodidadNONO
FACILIDADayuda
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Text MiningText Mining
Estudios recientes indican que el 80% de lainformación de una compañía está almacenadaen forma de textos o formatos no estructurados.
La minería de texto se enfoca en descubrir entre una “gran” cantidad de información textual:
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TextText MiningTextText Mining
Deberían poner
Yo pondría aire acondicionado
Deberían poner más atención a la hora de atender al
cliente porque luego nos dejan esperando horas y nadie
nos atiende
y además implementaría citas por teléfono para que la atención fuera más
rápidaQue pongan
Modificar la tienda para estar satisfecho en la sala de espera, respetar los
turnos.
estacionamiento porque la grúa se lleva los coches
NONO discriminen a la
gente que no llegue de traje Mayor
ventilación porque el lugar es
peq eño
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pequeño
¿Cómo text mining puede resolver problemas de investigación de mercados?de investigación de mercados?
IDENTIFICAR
VOCABULARIO
ESTRUCTURA DE ASOCIACIÓN DE UN TEXTO
CLUSTERS
ÁSEMÁNTICOS
NO discriminen a la
RECONOZCAN al cliente
f t
QUE pongan QUE
pongan sillas
porque gente que no llegue de traje
frecuentecansome
canso
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IDENTIFICANDO VOCABULARIO ESPECÍFICO POR SEGMENTOS
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Identificando Vocabulario específico por Segmentos
Encontrar las palabras más
Segmentos
Encontrar las palabras másfrecuentemente utilizadas en cadagrupo y el contexto de las mismas.
Palabras que caracterizan a los segmentos por su presencia o
ausenciaausencia.
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Identificando VocabularioIdentificando Vocabulario
Si usted fuera el gerente…¿qué haríaSi usted fuera el gerente…¿qué haríapara que sus clientes quedaran mássatisfechos?satisfechos?
Aplicada a clientes de una cadena detiendas de artículos electrodomésticos.tiendas de artículos electrodomésticos.
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Vocabulario C+Vocabulario CPalabras Características
del SegmentoPorcentaje Interno
Porcentaje Global
Frecuencias internas
Valor del Test
Frecuencias Globales
ESTACIONAMIENTO
Especificidad Especificidad PositivaPositiva
20 11 70 192 5.345
14 7 48 126 4.702
6 2 22 42 4.578
30 20 104 354 4.323
ESTACIONAMIENTOPERSONALIZADADARNUEVOS
FRASES TÍPICAS
7 3 23 53 3.806PREPARADOS
RAPIDEZ
DINERO
ABRIR EspecificidadEspecificidad
“Dar una atención especializada” Ind. 3455
FRASES TÍPICAS
ABRIR
PICO
CONTRATARIA
CARÁCTER
Especificidad Especificidad NegativaNegativa “Que el personal sea amable y de
información clara de todos los productos” Ind 5677
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CARÁCTER
EVITAR
Vocabulario DVocabulario D
BIEN
Palabras Características del Segmento
Porcentaje Interno
Porcentaje Global
Frecuencias internas
52 41 355 727 5 228
Valor del Test
Frecuencias Globales
BIEN
ATENDERLOS
NO
TRATARLOS
Especificidad Especificidad
PositivaPositiva
52 41 355 727 5.228
15 10 100 178 4.497
1.8 1.6 1265 2959 3.938
3 1 18 23 3.598
FRASES TÍPICAS
AMABILIDAD
RAPIDEZ
DINERO
26 21 178 369 3.468
2 1 15 19 3.292
44 38 305 670 3.288
SEGUIMIENTO
PRODUCTOS
VENDEDOR
“Más rapidez en el servicio y más amabilidad”
FRASES TÍPICAS
Especificidad Especificidad NegativaNegativa
VENDEDOR
COSTOS
CALIDEZ
CANALIZAR
Ind. 275
“Pondría más personal” Ind 1293
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CAMBIAR
El contexto del “NO”
DECIR LA VERDAD DE LO QUE VAN A COBRAR PARA
VIVIR ENGAÑADOS
QUE LA ATENCIÓN CON SERVICIO AL CLIENTE SEA DE MANERA PERSONAL Y
VIA TELEFÓNICA
DAR IGUAL TRATO A LOS CLIENTES AUNQUE
VAYAN CON TRAJE
QUE SEAN MÁS ACTIVOS EN ATENDER A LAS PERSONAS Y QUE
HUELA MAL LA TIENDA
ABRIR MÁS PUESTOS PARA QUE LOS CLIENTES
TUVIERAN QUE ESPERAR
A LAS PERSONAS Y QUE
QUE HAYA IGUALDAD Y QUE TENGAN PREFERENCIA POR
LAS PERSONAS QUE CONOZCAN AL PERSONAL
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RECOMENDACIONESRECOMENDACIONES
Los clientes de nivel C+ necesitan un pluspen el servicio de la cadena. Necesitan quese les haga más cómoda la comprag pgenerando acciones que personalicen elservicio.
El nivel D percibe discriminación EllosEl nivel D percibe discriminación. Ellosnecesitan ser atendidos, escuchados yconsiderados de igual forma que los demás
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considerados de igual forma que los demás.
ENCONTRANDO LA ESTRUCTURA DE ASOCIACIÓN DE PALABRAS EN UN TEXTO
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Estructura de Asociación
Encontrando la estructura deEncontrando la estructura de asociación de palabras en un
texto
VisualizarVisualizar gráficamentegráficamente lala asociaciónasociación dedepalabraspalabras concon segmentossegmentos demográficos,demográficos,actitudinalesactitudinales etcetcactitudinalesactitudinales,, etcetc..
d f dd f dIdentificar zonas de Identificar zonas de vocabulariovocabulario
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Estructura de AsociaciónEstructura de Asociación
Extraído del estudio “La salud en lasciudades” destinado a conocer los hábitos deciudades destinado a conocer los hábitos devida relacionados con la salud.
¿Qué es para usted la salud?
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Estructura de Asociación
uno ir cadapueda menos
pocosea
malo
ya tenemos
problemanormal
hacercosas
trabajoprincipal
puedesalud
poder
tiene
ninguna
H+50
ser como
formatodos
beber ejercicio
seacuidarsementalmente
general
H 35
estoyestoy
fumar
mejorpode ninguna
pues
hace
estáni
buenoyo
hay
tenerenfermo
tengo nada come esoporque
estarestari d
deportealgo
cuandomismo
formatanto
mal físicacuerpo encuentraf l sienteM+50
M‐50
H‐35
H‐50
H‐20
estoyestoytienes
estarestarteniendotrabajapara
enfermedadesbuen
meduela
buenaencuentrafeliz vidasiente
enfermedad tusentirse
tefísicamente
físicosano estado
mentall illevar
bien
M‐20
M-35duela
mísudinero
hedolores
cualquierpsíquico
también
llevar
creopero
puedes encontrarsealimentación
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ganasdolor ahora
p
Psíquicamente
CONCLUSIONESCONCLUSIONES
La configuración observada sugiere laLa configuración observada sugiere laexistencia de una evolución progresiva delvocabulario con la edadvocabulario con la edad.
Existe un desfase entre sexos; la transiciónhacia el empleo de determinadas palabras sehacia el empleo de determinadas palabras sehace a edades distintas, a una edad mástemprana para la mujertemprana para la mujer.
Existe un uso de palabras de diferenciado por
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sexo.
RCLUSTERS
SEMÁNTICOS
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¿Cómo text mining puede resolver problemas de investigación de mercados?
NO discriminen a la
RECONOZCAN al cliente
frecuente QUE pongan sillas porque
de investigación de mercados?
Formación de Formación de ClustersClusters SemánticosSemánticos
gente que no llegue de traje
me canso
ObtenerObtener gruposgrupos tantan homogéneoshomogéneos comocomo seaseaposibleposible concon respectorespecto aa sussus opinionesopiniones aa unaunapreguntapregunta abiertaabierta..
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Clusters semánticosNO discriminen a la gente que
no llegue de traje
RECONOZCAN al cliente frecuente QUE pongan
sillas porque me canso
Clusters semánticosSi usted fuera el gerente de la tienda…¿qué haría para que susli t d á ti f h ? At ió li tclientes quedaran más satisfechos? Atención a clientes en unatienda departamental
CLIENTE MAS45 �� ��������
AB
M������
CLIENTE
MEJORAR
DAR
ATENCION
PERSONALIZADO
AGILIZAR
PERSONAL
ABRIR
RAPIDEZ
18 � 44
C�C�D�
BUEN
TRATO
INFORMACION
AMABILIDAD
BRINDAR
PONER
PICO
CONTRATAR
SERVICIO
PROBLEMA
NECESIDAD
CAPACITAR
CURSO
RESOLVER
GENTE
FUNCIONAR
TARDANZA
TRAMITE
AUMENTAR
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AUMENTAR
VENTAJAS
TEXT MINING
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Rápidop
i difi ióPREGUNTAS ABIERTAS
Sin codificación �����
PRE U TAS AB ERTAS
M���� �����������
E ������� A����������
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T��� M����� se utiliza también en…
Evaluación de ConceptoEvaluación de Concepto
Recordación publicitaria
Monitoreo de Blogs
Focus groupsFocus groups
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MUCHAS GRACIAS
Homero 223-P.H.Col. Polanco CP 11560 México, D.F.
T l ( 52 55) 55 31 53 24 ( 52 55) 55 31 55 60 F ( 52 55) 52 03 82 30Tel. (+52 55) 55 31 53 24, (+52 55) 55 31 55 60. Fax. (+52 55) 52 03 82 30pearson@pearson-research.com
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