7 p's for service - rz
Post on 26-Jun-2015
94 Views
Preview:
TRANSCRIPT
7 P’s MARKETING MIX INDUSTRI JASA
Oleh : Riza Syafrizal Citasuara , SE, MM rizasyafrizalc@live.com
PENDAHULUAN
Perkembangan produksi perusahaan sekarang ini sudah sedemikian
pesatnya. Perkembangan ini sudah sangat jauh berbeda dibandingkan pada
waktu revolusi industri di Inggris pada abad ke 18. Pada abad ke 18 mesin-mesin
bertenaga uap mulai menggantikan tenaga kerja manusia saat itu yang
mengakibatkan pengangguran dan upah buruh yang sangat murah serta
penggunaan tenaga kerja wanita dan anak-anak. Pada saat itu produksi massal
mulai menghasilkan barang dalam kuantitas meluap yang memungkinkan
barang-barang hasil produksi pabrik di jual dengan harga murah. Hal itu masih
belum menjadi masalah bagi perusahaan, dikarenakan penggunaan mesin-
mesin belumlah seluas sekarang. Saat ini penggunaan mesin-mesin yang lebih
modern banyak digunakan oleh perusahaan-perusahaan dimana saja di bagian
dunia ini, tidak hanya terbatas di Inggris saja. Ekspansi perusahaan secara
besar-besaran untuk mendapatkan sumber daya untuk produksi sekarang ini
tidak hanya terbatas pada tingkat nasional, tetapi sudah merambah ke negara-
negara lain. Begitu juga ekspansi perusahaan yang memproduksi jasa. Bisa
dibayangkan tingkat hasil produksi yang dicapai dengan menggunakan mesin-
mesin otomatis dan semi otomatis dimana-mana, berapa banyak produk yang
akan dihasilkan. Disisi lain pada saat iklim globalisasi saat ini dimana suatu
negara tidak diperkenankan menutup pintu untuk produk-produk luar negeri yang
serupa dan sudah ada di produksi di dalam negeri maka terjadilah persaingan
pemasaran di pasar yang melibatkan perang harga dan kualitas barang maupun
jasa. Sangat sulit dibayangkan bagi perusahaan untuk bertahan hidup dengan
memasarkan produknya dalam situasi seperti ini, baik barang maupun jasa.
PERMASALAHAN
Untuk memasarkan produk berupa barang yang harus diperhatikan adalah
marketing mix, lalu hal-hal apakah yang harus diperhatikan oleh perusahaan jasa
agar pemasarannya berhasil ?
PEMBAHASAN
Pergantian Era Produsen ke Era konsumen
Situasi dan kondisi memasarkan barang maupun jasa sekarang ini sudah
jauh berbeda dibandingkan situasi dan kondisi dimana tidak banyak produsen.
Saat ini suatu produk baru tidak akan bertahan lama untuk bertahan lama di
pasaran, karena akan segera disusul oleh produk lain yang serupa. Hal ini tidak
hanya terjadi di dalam suatu negara saja tetapi meliputi seluruh negara. Bila
suatu merek mobil menampilkan kelebihan di dalam sistem enginnya maka tidak
lama kemudian merek mobil lainpun dan muncul dengan sistem engin yang
serupa dengan istilah yang berbeda sebagai pesaingnya. Dalam satu tahun
suatu merek komputer dengan kelebihan tertentu bisa muncul berkali-kali di
pasaran. Suatu sistem komputer yang canggih akan disusul dengan sistem
komputer lainnya yang lebih canggih. Begitu dengan makanan kecil seperti
keripik kentang, coklat, kopi dalam sachet, cream muka, tapal gigi, pelembab
dan pewangi kulit, dan lain-lain. Pada intinya bila dulu suatu produk bisa
bertahan lama sekarang tidak lagi. Dulu produsen bisa bertindak ‘ mau beli
silakan, tidakpun tidak masalah’ pada akhirnya konsumen terpaksa mengalah
karena tidak ada produk substitusi. Sekarang tidak lagi, periode keangkuhan
produsen sudah terlewati. Produk terlalu mahal, atau kualitasnya tidak sesuai
dengan harganya pasti akan akan teronggok di etalase toko tanpa pembeli, dan
seringkali terbuang sama sekali, tidak terjual. Sekarang memasuki periode
konsumen adalah raja. Berbagai tehnik penjualan diajarkan di buku-buku untuk
memikat konsumen, dengan cara memberikan kepuasan kepada konsumen,
dengan istilah consumer satisfaction, costumer care, costumer service, how to
hug your costumer, dan lain sebagainya. Sementara buku-buku lainnya
mengajarkan perbedaan secara mendalam dari wants dan need, tehnik
negosiasi, teori perilaku konsumen, dan lain sebagainya. Intinya sekarang
adalah periode memanjakan konsumen dengan harapan konsumen menjadi
pelanggan seumur hidupnya untuk suatu produk tertentu.
Pergantian Era Bisnis Produksi Barang ke Era Bisnis Produksi Jasa
Sekarang adalah periode bisnis jasa. Era jasa berkembang karena didukung
pesatnya perkembangan telekomunikasi. Disamping jasa lebih menguntungkan
daripada bisnis barang. Coba bayangkan bagaiman perusahaan sepatu Nike,
yang tidak mempunyai pabrik. Datang ke Indonesia dengan hanya membawa
sehelai kontrak dan contoh sepatu ke pabrik sepatu yang ada di Tanggerang.
Bila pabrik sepatu tersebut mampu membuat sepatu sesuai keinginan Nike
dalam hal jenis, bentuk, warna dan kualitas maka Nike akan membayar uang
muka dan penanda tanganan kontrak antara pihak Nike dengan pabrik sepatu
untuk membuat sepatu dalam jumlah dan tingkat kualitas tertentu sesuai
kesepakatan kontrak tertulis. Bila pabrik sepatu tidak dapat menyediakan barang
sesuai ketentuan kontrak maka akan didenda oleh pihak Nike. Setelah itu sepatu
harus dikirimkan ke suatu negara tertentu ( sesuai ketentuan kontrak ) dimana
pembeli telah negosiasi sebelumnya dengan Nike telah menandatangani kontrak
terpisah untuk membeli sepatu Nike dalam jumlah dan kualitas tertentu.
Bayangkan betapa besarnya keuntungan yang bisa didapat oleh Nike, dengan
memproduksi sepatu di negara yang bahan mentah dan upah buruhnya sangat
murah untuk menjual sepatu ke negara maju dengan harga sepatu di negara
maju tersebut. Disamping itu Nike terima bersih tidak perlu membayar gaji buruh,
mengurus keluhan karyawan dan buruh, membayar listrik dan air, menghitung
lembur, mengurus mesin dan lain-lain.
Contoh lain adalah broker kapal. Seorang broker kapal tidaklah perlu
mengurus dan memelihara kapal, memfasilitasi kru, kesehatan kru, asuransi,
melayarkan kapal, menyandarkan kapal, sertifikasi dan lain sebagaiknya.
Pokoknya semua hal berkaitan dengan operasi kapal tidak menjadi tanggung
jawabnya. Cukup menanyakan berapa ongkos angkut kapal per tonnya dari
tempat asal ke tempat tujuan kemudian menegosiasikannya hingga didapat
harga termurah. Kemudian Broker mendatangi pemilik barang menawarkan
angkutan kapal dengan menaikkan ongkos angkut kapal sedikit diatas rata-rata
di tambah biaya transportasi darat. Setelah mencapai persetujuan harga maka ia
mengusahakan agar barang di muat ke kapal dan tiba tepat waktu sesuai waktu
yang disetujui. Kemudian Broker menerima pembayaran dari pemilik barang dan
langsung membayarkannya ke pemilik kapal, selisih pembayaran ke Kapal
diterimanya sebagai penghasilannya tanpa memikirkan sedikitpun operasional
kapal seperti yang telah disebut diatas.
Dari dua contoh diatas bisa dilihat betapa industri jasa lebih menggiurkan
ketimbang mengoperasikan industri manufaktur dan kapal. Baik dari segi resiko
maupun beratnya pekerjaan. Itulah sebabnya di awal tahun 1900 an tig dari
setiap sepuluh pekerja di Amerika serikat bekerja di sektor Jasa. Sisanya bekerja
di pertanian dan industri. Tahun 1950 pekerja di sektor jasa tercatat 50 persen
dari keseluruhan tenaga kerja yang ada. Sekarang ini sekitar delapan dari setiap
sepuluh pekerja bekerja di sektor jasa. Selama 90 tahun terakhir terjadi
perubahan besar di dalam masyarakat Amerika dari bekerja secara dominan di
sektor manufaktur menjadi dominan di sektor jasa. Sektor jasa meliputi :
Business Services. Consulting, finance, banking.
Trade Service. Retailing, maintenance, repair.
Infrastructure Service. Communications, Transportation
Social/ Personal Services. Restaurant, health care.
Public Administration. Education, goernment.
( Fitzsimmons 1998 :4 )
Marketing adalah upaya memuaskan konsumen
Marketing adalah usaha-usaha perusahaan agar produknya bisa dicapai
dengan mudah oleh konsumen dan produknya tersebut sesuai dengan keinginan
dan harapan konsumen. Agar hal ini tercapai maka banyak cara yang ditempuh
perusahaan. Antara lain memperhatikan kelancaran distribusi produknya,
meningkatkan kualitas produknya agar sesuai dengan keinginan dan harapan
konsumen. Misalnya sekarang banyak produk makanan yang menghubungkan
produksinya dengan gizi dan vitamin-vitamin yang di butuhkan tubuh. Hal ini
sesuai dengan keinginan masyarakat moderen agar bisa hidup lebih lama, hidup
dengan cara sehat. Kemasan juga dibuat seindah mungkin dengan jaminan yang
memadai misalnya dengan catatan kecil pada produk bila seal ( penutup/
pelindung tambahan ) rusak maka jangan dibeli/ perusahaan tidak lagi menjamin
isinya. Reklame-reklame dan etalase-etalase menarik bergambar bintang-
bintang film yang ingin menunjukkan bahwa para bintang maupun orang-orang
terkenal juga menggunakan produk yang sama. Rumusan yang diberikan oleh
Penguin Dictionary berkaitan dengan marketing adalah :
“The function of sales, distribution, advertising and sales promotion, product planning and market research. That is those functions in a business that directly involve contact with the consumer and assessment of his needs, and the tranlation of this information into outputs for sale, consistent with the firm’s ojective “ Penguin Dictionary of Economics ( 1978 ).
Terlihat dari definisi diatas bahwa marketing bukanlah kegiatan penjualan
semata, tetapi meliputi berbagai kegiatan yang memikat konsumen dan juga
mempermudah konsumen untuk mendapatkan produk tersebut dengan
memikirkan juga distribusi produknya agar bisa sampai ketangan konsumen
dengan mudah.
Marketing Mix
Diatas telah telah disinggung bahwa marketing bukanlah kegiatan menjual
semata, namun lebih luas daripada itu. Untuk memberikan fokus pada elemen
kunci dari kegiatan marketing. Elemen kunci tersebut merupakan upaya/ cara
perusahaan memasarkan produknya yang meliputi empat hal yaitu berkaitan
dengan produk itu sendiri, bagaimana produk tersebut didistribusikan, penentuan
harga jual produk, dan bagaimana produk tersebut di promosikan. Dengan
formulasi strategi yang tepat untuk keempat hal tersebut hasil produksi bisa
terjual habis. Hal tersebut sesuai dengan definis Fletcher dan Jones. Menurut
mereka The right mix of the key elements untuk mencapai kesuksessan dalam
menjual product adalah :
Product ( or service )
Place, also called location ( distribution, availability )
Promotion ( how the product/ service is presented to the consumer )
Price ( what to charge )
( Fletcher and Jones 1995 : 23 )
Secara lebih rinci Pass dan Lowes menjelaskan apa yang di maksudkan
dengan Marketing Mix ( Bauran Pemasaran ). Menurut mereka Marketing Mix
adalah cara-cara yang digunakan perusahaan untuk memasarkan produk-produk
mereka pada pembeli-pembeli.
(a) Penawaran produk, khususnya kualitas ( quality ),
model, dan variasi produk-produk yang disediakan
oleh perusahaan yang ada, dan kemampuan
perusahaan menyediakan produk-produk baru pada
pembeli dari waktu ke waktu.
(b) Harga yang ditetapkan bagi produk-produk
perusahaan.
(c) Cara yang digunakan oleh perusahaan untuk
mempromosikan produk-produknya, yang meliputi
periklanan ( advertising ), promosi penjualan ( sales
promotion ), pembelian ( merchandising ),
penjualan peroorangan ( personal selling ),
pengepakan ( packaging ) dan hubungan
masyarakat ( public relations )
(d) Penyediaan berbagai layanan pelanggan (
customer services ) khususnya fasilitas layanan
pasca penjualan ( after sales service ) dan garansi
( guarantees )
(e) Cara yang digunakan untuk mendistribusikan
barang ke tangan konsumen.
( Pass and Lowes 1994 : 353 )
Market Characteristics ( what is the market like )
Economics trends
Competitive structure
Market size
Technological changes
Regulation
Product or services
( Fletcher and Jones 1995 : 63 )
Product Range
Quality
Level
Brand Name
Service Line
Warranty
After sales service
Price Level
Discounts
Allowances
Commissions
Payments terms
Customers
Perceived
Value
Quality/ Price
Differentiation
Place Location
Accessibility
Distribution
Channels
Distribution
Coverage
Promotions Advertising
Personal Selling
Sales Promotion
Publicity
Public relations
People Personnel :
Training
Discretion
Commitment
Incentives
Appearance
Interpersonal behaviour
AttitudesOther Customers :
Behaviour
Degree of involvement
Customer/ Customer contact
Physical Evidence Environment
Furnishings
Colour
Layout
Noise Level
Facilitating
Goods
Tangible Clues
Process Policies
Procedures
Meccanization
Employee duscretion
Customer involvement
Customer direction
Flow of activities
( Donneily and George 1981 )
DAFTAR PUSTAKA
Donneily, J and George W.R, Marketing Strategis and Organization Structures
for Service Firms, American Marketing Association, Chicago,
1981.
Fitzsimmons, A. James and Mona J. Fitzsimmons, Service Management –
Operations, Strategy, and Information Technology, Mc Graw-Hill
International Editions, Singapore, 1998.
Fletcher, Tony and Neil Russells- Jones, Marketing for Success, Kogan Page,
London, 1994.
Pass, Christopher and Bryan Lowes, Kamus Lengkap Bisnis, Penerbit Erlangga,
Jakarta 1999.
Westwood, John, How to Write A Marketing Plan, Kogan page, London, 1996.
top related