8. kursusgang 26. 03.12

Diffusionsteori

8. Kursusgang 26. 03.12

2

• Lav 1. midtvejsevalueringsopgave til mandag den 16. april Oplæg på max 10 minutter til holdet

• Indhold: Formål med opgaven, problemformulering, motivation, undersøgelsesdesign, spørgeguide(r), resultater fra quick&dirty, evt. fokusgrupper, etc., overvejelser om brug af teori(Sepstrup og Rogers eller anden) og evt. overvejelser om brug af kvantitative metoder

• Saml jeres opgave indtil nu og send den til: paul@media4masses.dk og prm@itu.dk og jeres opponentgruppeSenest den 13. april kl. 16.

1. midtvejsevaluering

Form på 1. midtvejsevaluering

• Sker i fælles forum• En gruppe har ansvar for at give feedback• 1-2 fra gruppen på ”scenen” resten

”supporter”

Opponentgrupper:

Godt du kom vs. Jabra

Hvem opfandt dampmaskinen?

Hvad er en innovation? ”En idé, praksis eller et objekt, der bliver

opfattet som en nyskabelse - hvad enten det er det eller ej, af et individ, en gruppe eller andre adoptions-enheder”.

(Rogers, 1995:11)

Diffusion af innovationer

• En innovation kan være en teknologisk opfindelse. Og er det typisk hos Rogers.

 • Men den kan også være "software",

som f.eks. en ideologi, en religion eller en leg eks. marxisme, buddisme, ikke-rygning og Pokemon.

Innovationens karakter

Der er to aspekter af en teknologisk innovation:

1:HardwareDen fysiske form og design af Innovationen

2: SoftwareViden om innovationens funktionalitet(er)(Rogers, 1995: 12)

Software/hardware

• Være den inddeling bevidst, når du undersøger målgruppens kendskab.

 • For målgrupper kan sige, at de kender

til innovationen – og så ikke være i stand til at betjene den ordentligt, f.eks. Twitter.

Målgruppens kendskab?

• Nogle innovationer spredes hurtigt til et globalt publikum, ex, Facebook, mobiltelefoni

• Mens andre langsomt udbredes til en lille gruppe f.eks. solenergi – indtil for et år siden….

• Det handler om målgruppens opfattelse af fem egenskaber ved innovationen.

Egenskaber ved innovationen

Egenskaber ved innovationer

1: Relative fordel 2: Kompatibilitet 3: Kompleksitet 4: Testbarhed 5: Observerbarhed

Hvorvidt modtageren oplever, at der er en fordel ved innovationen er det mest afgørende for om innovationen adopteres.

”Relative advantage is the degree to which an innovation is perceived as being better than the idea it supersedes.”

(Rogers, 1995: 212)

• Økonomisk profitabelt• Social prestige• Andre fordele f.eks. mobiltelefonen contra fastnet

1: Relative fordel

Kompatibilitet omhandler, hvor foreneliginnovationen er med:

• Modtagerens værdier og holdninger (vaner)

• Tidligere erfaringer (også med andre ideer og innovationer) f.eks. fastnet telefon

• Behov som potentielle adoptorer

2: Kompatibilitet

Kompleksitet beskriver, hvor kompliceret det er for modtageren at anvende eller forstå innovationen.

”The complexity of an innovation, as perceived by members of a social system, is negatively related to its rate of adoption.”

(Rogers, 2003, p. 257)

3: Kompleksitet

Hvis det er muligt at teste innovationen eller dele af den, er der generelt større chance for hurtigere adoption. • Testbarhed kan minimere usikkerhed i

forhold til innovationen. F.eks. Få Itunes gratis

• De tidlige adoptorers erfaringer kan via videreformidling fungere som vikarierende testbarhed for de sene adoptorer.

4: Testbarhed

Observerbarhed handler om, hvorvidt deter muligt for andre at se resultatet af innovationen. Eks. ventilatorer i lejlighedsvinduer, mobiltelefoner,

forårsmoden.

• Innovationer af software-karakter er ikke så tydelige for observation, og har normalt en langsommere adoptionsrate.

5: Observerbarhed

Ifølge Rogers er det kort sagt sådan, at de innovationer, der:• Passer ind i målgruppens sociale system(normerne i

netværket)• Tilbyder store fordele f.eks. musik fra nettet Itunes• Formår at stimulere interpersonel kommunikation• Passer med de eksisterende værdier og holdninger

f.eks. kogning af vand• Er så lidt komplekse som muligt f.eks. Itunes igen• Kan afprøves• Og som er observerbare f.eks. Reelight til cykler• Har størst chance for at blive adopteret af

målgruppen.

Sammenfattende om egenskaberne

Diffusion

• Diffusionsprocessen forløber som en S-formet kurve. Det viser empirien.

• Kurven er eksponentiel. Idet innovationen spredes fra en person til et netværk og videre i netværket.

• Til sidst aftager kurven, når alle medlemmerne af den reelle målgruppe har adopteret innovationen. Dvs. de 100 % er ikke hele befolkningen.

• Ikke alt diffunderer, eks. DVORAK-tastaturet og 'kogning af vand' i Peru.

Den S-formede kurve

Sociale netværks kurver

Når hele diffussionsprocessen er løbet til ende, kan man lave en normalfordeling af adopterne afhængigt af, hvor innovative de var.

Adopterkategorier over tid

Adopterkategorier

Innovative Afventende Efternølere Nysgerrige Skeptiske

Adopterkategorier

• Det interessante ved innovationer er, at når adoptionen, når en vis mængde, et vist sted på S-kurven som udgør en 'kritisk masse'.

• Når den kritiske masse eksisterer bliver diffussionen selvopretholdende/selvkørende.

• Dette kan man prøve at planlægge efter, når man skal udvikle. Et community er knap så spændende, når der ikke er andre at interagere med.

• Har I eksempler på teknologi, der har eller ikke har nået kritisk masse?

Kritisk Masse

Rogers to overordnede kommunikationskanaler(Ligner Sepstrups model):

• MassekommunikationEr god til at skabe opmærksomhed og kendskab. Massekommunikation kan være vigtig på 1. stadie i beslutningsprocessen.

• Interpersonel kommunikationØver ofte stor indflydelse når vi træffer vigtige valg. Den personlige kommunikation er ofte vigtig på 2. og 3. stadie i beslutningsprocessen.

Kommunikationskanaler

Når innovationer skal diffundere i sociale systemer eller netværk er nogle personers roller vigtigere end andre.

Opinionsledere• For at være opinionsleder skal man være i stand til at

påvirke andres holdninger til et eller flere emner. • Man kan godt i et socialt system have forskellige

opinionsledere til forskellige emner ex. IT-teknologi, have-økologi og lægevidenskab/sygdomme.

Diffussionsnetværk

Opinionsledere har meget generelt:  • et større forbrug af massemedier • er mere kosmopolitiske• større personlig kontaktflade • højere socioøkonomisk status• er mere innovativeend deres 'followers'

Roller

• Ved at inddrage tiden som en vigtig faktor adskiller Rogers (og innovationsforskningen) sig fra mange andre kommunikations-teoretikere, der ofte ignorerer tidens indflydelse.

 • Tiden har betydning for tre forhold:

Innovations-beslutningsprocessen, innovationsvillighed og adopter-kategorier.

Tiden

Målgruppens forudsætninger før adoption: 1. Eksisterende/tidligere praksis2. Oplevede behov eller problemer3. Innovationsvillighed4. Normerne i det sociale system

Målgruppens forudsætninger

Ja til innovationen…

• Reinvention er et begreb Rogers har indført efter, at det har vist sig, at modtagerne ikke altid benytter innovationen som planlagt

 • Man kan næsten sige, at

innovationen nogle gange bliver genopfundet. Eks. japanske teenagepiger, der bruger mobiltelefoner som halssmykke, SMS eller mobilen som betalingsmiddel.

Reinvention

• Hvor villig er den enkelte eller gruppen til at adoptere innovationer i forhold til andre. Kort sagt, hvor innovativ er den enkelte/ gruppen/ virksomheden?

 • For nogle kan det være et væsentligt aspekt for

deres innovationsvillighed, at innovationen er NY - rigtig ny.

 • For andre, at innovationen bliver brugt af en stor

tilfreds gruppe, som de kan identificere sig med. Så de føler sig trygge ved at bruge innovationen.

Innovationsvillighed

• Computerbaserede innovationer skaber let usikkerhed i organisationer, der kan føre til modstand mod innovationen.

• Der er tre typer af usikkerhed

Usikkerhed ved innovationen

1. Teknologisk usikkerhed: Hvor vanskeligt det er for organisationen at afgøre; pålideligheden, kapaciteten og præcisionen af den nye teknologi, eller hvor hurtigt nyere teknologi vil gøre innovationen forældet.

2. Finansiel usikkerhed: hvorvidt implementeringen af innovationen vil give et attraktivt udbytte.

3. Social usikkerhed: hvorvidt der vil opstå konflikter og problemer i forbindelse med implementeringen af innovationen.

(Rogers 1995, p. 397)

Tre typer af usikkerhed

• Som udvikler kan man planlægge innovationens form og funktion.

 • Men det kan være vanskeligere at

forudsige betydningen af innovationen for målgruppen og de mulige konsekvenser af adoption. (Rogers, 1995:422)

Konsekvenser af innovationer

• Ønskede – uønskede konsekvenserF.eks. ved etiske problemstillinger  Facebook og privatliv• Direkte - indirekte konsekvenserF.eks. ved implementering af ny teknologi, kan

medarbejdere føle sig udsatte• Forudsete – uforudsete konsekvenserF.eks. Internettet der gør PC’ere(ikke mac!) sårbare

overfor for virus og hacking udefra.•  SidegevindsterF.eks. at afrikanerne sammen med mobiltelefoner fik et

banksystem

Typer af konsekvenser

• Rogers forholder sig meget lidt til naturen af innovationen.

• Han tager indirekte som udgangspunkt at innovationen er 'god', sund, politisk korrekte, positiv teknologisk set osv.

Kritik af innovationsforskningen

• Der er stort set ingen forholden sig til 'dårlige' eller problematiske innovationer.

• Han har heller ikke så stort fokus på hvorfor de opstår.

• Innovationsforskningen betragter ofte en innovation som et stykke teknologi, på baggrund af deres empiri – hvilket bla. har konsekvenser for adopterkategorierne.

Kritik af innovationsforskningen

Rogers tegner et billede af, at de tidlige adoptere som for nogens vedkommende er opinionsledere har: 

– højere socioøkonomisk status– grundlæggende er mere innovative– er mere intelligente– har større kommunikationsnet – og er mere socialt og kulturelt aktive end de senere

adoptere • Er det billede korrekt? • Husk der er forskel på innovationer!• Denne inddeling kan man bruge strategisk til at få sin

innovation til at sprede sig.

Sammenfatning på adopterkategorier +

kritik

• Pro-innovation biasFolk er generelt positive overfor ny teknologi

• The individual blameDet er nok mig, der ikke kan finde ud af det. • Hukommelses-dimensionenHvornår var det nu, jeg anskaffede mig…

Undersøgelsesmæssige problematikker

Slut for i dag

Innovationer i organisationer

Innovations-beslutningsprocessen er ofte mere

kompleks i organisationer.  Typer af innovationsbeslutninger: • Frivillig innovationsbeslutning f.eks. ny mobil• Kollektiv innovationsbeslutning• Autoritets innovationsbeslutning f.eks.

Windows Vista (Rogers 2003, p. 403)

Roller i organisationer

Der er typisk forskellige personer, der har forskellige roller i implementeringsfasen.

To vigtige roller er: • Innovations Champion (forkæmper)• Administration/ledelse

Variable der påvirker adoptionsraten

Rogers 1995, p. 190

Veje til at finde opinions-ledere

Efterfølgere og weak ties

Efterfølgere Weak ties•  De løse forbindelser til et socialt system kan godt

være meget indflydelsesrige vidensmæssigt, fordi de kan rumme viden, som man hverken selv, eller nogen af ens ligesindede venner besidder.

 • F.eks. sundhedsplejersker eller at bruge ens

netværk til at skaffe sig job. • Løse forbindelser er ikke ens venner, men venners

venner og bekendte, kollegaer mm.

Interaktive innovationer

Watching while being watched

• Ved en 'almindelig' innovation holder de sidste adoptorer øje med de første, for at se om innovationen er en god idé.

 • Ved en interaktiv innovation er de tidlige

adoptorer afhængige af at de senere 'hopper' med på vognen. For ellers er det så som så med interaktiviteten.

Individuel tærskel

• Det springende punkt er, om der overhovedet er nogen der tør adoptere før end alle andre har.

• Dette afgøres af personens individuelle tærskel for adoption.

Adopterkategorier, 2

Innovators = de innovative• Er meget positive overfor innovationen. Opnår

muligvis kendskab igennem massemedier. De innovative er kosmopolitiske, chancebetonede og med høj socioøkonomisk status.

Early adopters = de nysgerrige• Er på forhånd positivt stemt overfor

innovationen, men har endnu ikke bestemt om de vil adoptere. De nysgerrige er lederpersonligheder med høj social status og store sociale netværk.

Adopterkategorier, 3

Early majority = de afventende• Er en smule positive, men også lidt usikre. De

afventende har en del sociale kontakter, men er mindre meningsdannende end de nysgerrige.

Late majority = de skeptiske• Er skeptiske. Hvad er nu det for noget? De

adopterer først, hvis de oplever at andre opnår store fordele ved innovationen. De skeptiske har lavere social status end de nysgerrige og færre økonomiske midler.

Adopterkategorier, 4

Laggards = efternølerne• Er meget kritiske og muligvis negative

overfor innovationen (og andet nyt). Der skal virkelig være så store fordele, at det er værd at overvinde besværet, eller det skal være et decideret problem, at de ikke er med.

• Efternølerne er traditionelle, har lav social status, lille kommunikationsnet og er dårligt økonomisk stillet.

”QWERTY-tastaturet er oprindeligt lavet til mekaniske skrivemaskiner, og tasterne er placeret, så de ikke sætter sig fast, når man skriver. Konkret er det gjort ved, at bogstaver der ofte optræder lige efter hinanden i engelske ord, er placeret langt fra hinanden”.

Kilde: Wikipedia

Hvorfor QWERTY?

”På et Dvorak tastatur er bogstaverne placeret ergonomisk velovervejet, i modsætning til på QWERTY layoutet. På Dvorak tastatur-layoutet er de mest brugte bogstaver placeret på midterlinien, med vokaler til venstre og konsonanter til højre. Dvorak tastaturet får derved en god rytme, kræver minimalt fingerarbejde samt forøget skrivehastighed.”

Kilde: www.danskdvorak.dk

DVORAK-tastaturet

Diffusionsteori

Diffusionsprocessen  

"Diffusion er den proces, hvor en innovation bliver kommunikeret igennem bestemte kanaler, over tid, iblandt medlemmer af et socialt system (et netværk)."

 • For at dette kan ske skal innovationen opfattes

som relevant at viderebringe. • Og dem der viderebringer skal være i stand til at

overbevise de øvrige i det fornuftige i at adoptere.

Kommunikationsopfattelse

”Communication is a process in which participants create and share information with one another in order to reach a mutual understanding.”

(Rogers 2003, p. 5)

• Grundlæggende betragter Rogers kommunikation som en proces og ikke et lineært forløb.

Innovations-

beslutningsprocessen,1 Minder om Sepstrups informationsproces Kendskab• At få kendskab til en innovation er første

skridt til adoption.  • Folk kan selv aktivt opsøge viden om

innovationen, eller passivt støde på viden om den, indenfor deres almindelige medieforbrug.

Innovations-beslutningsprocessen, 2

OvertalelsePå dette stadie danner målgruppen

deres holdning til innovationen - enten en positiv eller en negativ.

 Til dette begynder interpersonelle

kanaler at blive væsentlige.

Innovations-beslutningsprocessen, 3

Beslutning• Ved dette stadie kan målgruppen enten

adoptere eller afvise innovationen. • Selv om man er positivt indstillet kan det

alligevel godt medfører afvisning, hvis innovationen f.eks. er – vanskelig at tage i brug (dtp-programmer), – uoverskuelig at implementere i sin daglige livsførelse

(nye kostvaner) eller – hvis ens nærmeste er negativ overfor den (en

kondicykel i stuen eller fed megastor fladskærm WAF).

Innovations-beslutningsprocessen, 4

Implementering (evt. reinvention)

• På dette stadie begynder folk at bruge innovationen.

 • Her er det selvfølgelig væsentligt,

at de også ved, hvordan de bruger innovationen rigtigt - og hvor de får viden om det.

Innovations-beslutningsprocessen, 5

Konfirmering• Mange bliver efterfølgende ved med at søge

bekræftelse på, at det ny også er det rigtige at bruge innovationen.

• F.eks. at spise grønt, eller at købe en Mac i stedet for en pc.

• Derfor kan markedsføring og oplysnings-kampagner også være rettet mod dem der har valgt produktet eller sagen!

• Prøv spillet: http://www.indiana.edu/~istdemo/guest.html

• Totalt, dødhamrende upraktisk og irrationelt idag, når man har hurtige computere

• Men det bruges af stort set hele kloden - underligt nok også i Kina og Japan

• Morale: Kultur er stærkere end teknologi• Eksempler - Apple vs. Microsoft/IBM, VHS

vs. BetaMax , QWERTY vs. DVORAK

QWERTY-tastaturet