a brieft l a hatÁsvizsgÁlatokig

A BRIEFTŐL AHATÁSVIZSGÁLATOKIG

Tervezés-Kutatás 4.

Az ügynökség munkája

2010.január

Mi kell,hogy ide eljussunk?

Mi kell,hogy ide eljussunk?

ukrán román

csehörmény

oroszlengyel

+ online

integrált kommunikáció

Előző stratégia - előző üzenet

Előző stratégia - előző üzenet

Coldrex 10 évvel ezelőtt

Coldrex 1év múlva

Coldrex 1év múlva

Mi legyen a b e n e f i t ? (customer value!)

Ki legyen a c é l k ö z ö n s é g ?

Hova pozic ioná l juk a terméket?

Mi legyen az ü z e n e t ? (ígéret)

Milyen e s z k ö z ö k ke l juttassuk célba?

(Hogyan kövessük a fogyasztói reakciókat?)

M e g k e l l t e r v e z n i :

A KAMPÁNYTERVEZÉSFOLYAMATA

Helyzetelemzés, célok

Kreatív terv

Komm. strat.

Vállalati Brief

Ügy

nöks

égi

Prez

entá

ció

megb

í zó i fe l a

da

tok

üg

yn

ök

s ég

i f e

l ad

at o

k

Média strat.

Marketing strat.

Piackutatás

Motivációkutat.

Médiakutatás

Kampányterv

Produkció

Reklámkutatás

Médiatervezésés vásárlás

Mérés

Ü Z E N E T !

főtevékenység segítő tevékenység, kutatás

Komm.kutatás

Helyzetelemzés, célok

Kreatív terv

Komm. strat.

Vállalati Brief

Ügy

nöks

égi

Prez

entá

ció

megb

í zó i fe l a

da

tok

üg

yn

ök

s ég

i f e

l ad

at o

k

Média strat.

Marketing strat.

Piackutatás

Motivációkutat.

Médiakutatás

Kampányterv

Produkció

Reklámkutatás

Médiatervezésés vásárlás

Mérés

Ü Z E N E T !

STRATÉG

IAI TER

VEZÉS

főtevékenység segítő tevékenység, kutatás

Komm.kutatás

Helyzetelemzés, célok

Kreatív terv

Komm. strat.

Vállalati Brief

Ügy

nöks

égi

Prez

entá

ció

főtevékenység segítő tevékenység

megb

ízói fe l a

da

tok

üg

yn

ök

s ég

i f e

l ad

at o

k

Média strat.

Marketing strat.

Piackutatás

Motivációkutat.

Médiakutatás

Kampányterv

Produkció

Reklámkutatás

Médiatervezésés vásárlás

Mérés

Ü Z E N E T !

STRATÉG

IAI TER

VEZÉS

MILYEN A JÓ BRIEF?

A megbízás háttere

Célmeghatározás

Ismert motívumok

Product value (USP)

Segítő információk

piaci helyzet, - konkurencia, - marketing feladat - SWOT analízis

- üzleti célok, - kommunikációs elvárások,- kampány irányok, - lehetőségek (költség, időszak))

termék előnyök, - kiemelt előnyök - hátrányok,- fogyasztói előnyök - bizonyítékok, - különlegességek

- kötelező elemek (arculat, személy, szlogen)- felhasználható elemek ( amiről csak a megrendelő tud) - vállalati belső infók, egyéb ötletek

BRIEF TARTALOM

- célközönség, piackutatási adatok, motivációs adatok,- fogyasztói elvárások, - tapasztalatok

A megbízás indoka

Célmeghatározás

Ismert motívumok

Product value (USP)

Segítő információk

A KREATÍV BRIEF

Rossz:

A Heinz 2009-es kampányához várunk kreatív ötleteket

Jó:

A válság idején romlottak az eladási mutatók és a Heinz ketchup húsz évóta először elvesztette piacvezető szerepét

A megbízás indoka

Célmeghatározás

Ismert motívumok

Product value (USP)

Segítő információk

A KREATÍV BRIEF

Rossz:Szeretnénk a figyelmet ráirányítani a Heinz ketchup tradicionális jótulajdonságaira

Jó:

Egy btl-el erősített kampányban azt kellene tudatosítani, hogy a makarónitól a virslin át a gyros-ig a Heinz a legideálisabb kiegészítő

A megbízás indoka

Célmeghatározás

Ismert motívumok

Product value (USP)

Segítő információk

A KREATÍV BRIEF

Rossz:

A Heinz ketchup 100%-ban napérlelte paradicsomból készül

Jó:

Ahogy egy nemes bor tud alkalmazkodni a különböző ételekhez, ugyanúgy képes erre a Heinz ketchup is.

A megbízás indoka

Célmeghatározás

Ismert motívumok

Product value (USP)

Segítő információk

A KREATÍV BRIEF

Rossz:

Jó:

Minden korosztályban a legismertebbmárka a Heinz ketchup

A kutatások szerint a gyerekek nem szeretik, hogy lassan jön ki az üvegből. A szülők pedig aggódnak, hogy a gyerekek pazarolva használják. S szülők számára a “lassú élvezet” a legjobb érv.

A megbízás indoka

Célmeghatározás

Ismert motívumok

Product value (USP)

Segítő információk

A KREATÍV BRIEF

Rossz:

Elsősorban a tv2-ben és a Nők Lapjában szeretnénk hirdetni.

Jó:

Azokat szeretnénk elérni, akik más területen is a “lassú, kifinomult élvezeteket” kedvelik.

BRIEF KONKRÉT PÉLDA

Megbízó: BRILLIANT Rt. Hungary

Termék: TASTE OF SUN Toscana kozmetikai család

Fő üzenet:A napsütés, a föld, a természet szeretete adja Toscana egyedülálló szépségét. A TASTE OF SUN a csodálatos napsütötte Provence-i táj mediterrán szépségét, hangulatát, színét, illatait osztja meg velünk.

Kommunikációs cél: a Duna Plaza-ban lévő üzlet forgalmának növelése

KPI: jelenlegi napi 50 vásárló mellé plusz 40 vásárló bevonzása, kiemelt ünnepi időszakban pedig plusz 150 vásárló naponta.

Célcsoport:kifinomult igényekkel rendelkező, lassan középkorú nők, átlagon felüli jövedelemmel, akik ragaszkodnak a megbízható, természetes alapanyagokhoz.

KAMPÁNY FAJTÁK,KAMPÁNY JELLEMZŐK

Kampány jellemzők

Iránya

Ereje

Dinamikája

Szerkezete

Kiterjedése (költsége) országos, helyi, btl, sajtó..tv..online, event, integrált,

időtartama. frekvenciája, ára stb.

front loaded, back loaded, flight burst

pull (a fogyasztót húzza), push (a terméket nyomja)

beharangozó, fenntartó, image, építkezőJellege

eszköz+timing

Hetek 28. hét28. hét28. hét 29. hét29. hét29. hét 30. hét30. hét30. hét 31. hét31. hét31. hét 32. hét 32. hét

Hetek

07.12- 18.07.12- 18.07.12- 18. 07.19-2507.19-2507.19-25 07.26-08.0107.26-08.0107.26-08.01 08.02-08.0808.02-08.0808.02-08.08 08.09-08.1508.09-08.15

TV

Rádió

Nyomtatott sajtó

Köztér

Banner kampány

Vírus video

Gerilla marketing

Esemény szponzoráció

Felvi.hu - SMS

Kampány struktúra

Példa:

Kampány mérések

GRP

RCH

OTS

AFF

CPT

SOV

Média audit

Gross Rating PointReach

Affinity

Cost (Click) Per Thousand

Share Of Voice

Opportunity To See (Hear)

BESZÉLJÜNK A TENDERRŐL

★ Etikátlan a megbízás reményében irreális feltételeket (különösen határidő, költség, eredmény vonatkozásában) megajánlani.

★ Etikátlan a szakmai tapasztalatok szerint valószínűsíthetően irreális eredményt ígérni.

★ Etikátlan olyan árajánlatot, kalkulációt készíteni, mely szándékosan megtévesztő a tényleges költségeket, az ügynökségi díj nagyságát tekintve.

★ Etikátlan olyan munkát elvállalni, amelynek végrehajtásához nincsenek meg a szükséges létszámbeli, szakmai és/vagy technikai feltételek.

★ MAKSZ tagügynökség reklámozás, PR tevékenység, promóció során nem közvetít félrevezető, vagy hamis információt (megtévesztés).

★ Etikátlan ötletet, koncepciót, grafikai megoldást stb. már ismert minta alapján felhasználni (utánzás).

A MAKSZ ETIKAI KÓDEXÉBŐL

A REKLÁMÜGYNÖKSÉGFELÉPÍTÉSE

1878

Account csoport

MédiaosztályKreatívosztály

Pénzügy

Traffic

Produkció

ATL BTL PRONLINE

(ÜÉPMIT

Ügyfél Érintkezési Pont Menedzsm.

Ügyvezető igazgatóChief executive director

Ügyfélkapcsolati igazgatóClient service director

Ügyfélkapcsolati vezetőAccount director

Senior account executive

Account executive

A.E assistent

J.A.E assistent

Junior A.E.

Kreatív

ig.

Média

ig.

Kutatá

si ig.

HR ig.

Strat. ig.Gazd. ig.

32 400

31 400

13450

REZSI ÓRADÍJ ÁTLAG - 2011

Megyer Consulting, 2011

ÉLET AREKLÁMÜGYNÖKSÉGNÉL

orsz.átlag

reklámmédia

szektor

AON Hewitt 2011 ősz

Vállalatom elismert, jó hírnévnek örvend. 60 69A vállalatom jó munkahelynek számít a régióban, 59 65Vállalatunk meg tudja tartani legjobb embereit. 31 41Megfelelő tájékoztatást kapok a vállalat hosszútávú célkitűzéseiről. 41 51Elégedett vagyok fizetésemmel 32 40Fizetésem elvégzett munkámmal, a rám bízott felelősséggel arányos. 26 33Teljesítményem közvetlen hatással van a fizetésemre, ha jobban dolgozom, többet is keresek. 19 30Meghozhatom a munkám végzéséhez szükséges döntéseket. 56 55A vállalat megfelelő szintű juttatásokat (pl.: nyelvoktatás, étkezési hozzájárulás, sportolási lehetőség, bérlet) biztosít számomra

41 57

A reklám- és médiaszektorban dolgozók helyzete

Ki hogy látja az ügynökségi munkatársakat?

ahogymagukat

látják

ahogy atervezők

látják

ahogy azügyfelek

látják

ahogy akreatívok

látják

ACCOUNT

KREATÍV

ahogymagukat

látják

ahogy atervezők

látják

ahogy azaccount-ok

látják

ahogy akreatívok

látják

Ki hogy látja az ügynökségi munkatársakat?

ÜGYFÉL

ahogymagukat

látják

ahogy azaccount

látja

ahogy atervezők

látják

ahogy akreatívok

látják

Ki hogy látja az ügynökségi munkatársakat?

A reklámügynökség diszkrét bája:

Litkai Gergely

Köszönöm a figyelmet!