a hubert burda media company immer spezieller... neue wege der annäherung an kleine zielgruppen...
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a hubert burda media company
„Immer spezieller ...“Neue Wege der Annäherung an kleine Zielgruppen
VKE-Treff 2007
Jörg Blumtritt
a hubert burda media companyCommunity Research
Inhalt
Burda Community Network S. 2 - S. 9
Forschungskooperation VKE-BCN undTypologie der Wünsche S. 10 - S. 11
Medien und Kommunikation: Communities S. 12 - S. 17
Marktforschung mit Communities S. 18 - S. 20
Netnography S. 21 - S. 23
Männerkosmetik S. 24 - S. 34
Kontakt S. 35
a hubert burda media companyCommunity Research
mehr als 65 Zeitschriften
sowie mehr als 20 Online-Präsenzen
Burda Community Network GmbHzentrale Vermarktungsgesellschaft
a hubert burda media companyCommunity Research
mehr als 65 Zeitschriften
sowie mehr als 20 Online-Präsenzen
• In 2005 über 32.207 Anzeigenseiten und über 725 Mio. Euro erwirtschafteter Bruttowerbeumsatz. *
• 41.500 Personen- und 26.770 Kunden- und Agenturdaten **.
• 160 Mitarbeiter in Sales und Sales Services.
• 6 Key Account Manager• 39 Sales Manager (in 5 nationalen Sales Offices)• 16 internationale Repräsentanzen
* Quelle: Nielsen Media Research, Brutto-Werbeaufwendungen
** Stand: 04.07.2006
Burda Community Network GmbHzentrale Vermarktungsgesellschaft
a hubert burda media companyCommunity ResearchQuelle: S+P
Burda Community Network GmbHWettbewerb
Top 10 deutscher Großverlage Bruttowerbeumsätze 2006 in Mio. €
769
682
556
244
172
137
133
89
63
372
a hubert burda media companyCommunity Research
33.626
27.031
21.375
16.791
16.520
6.529
5.880
4.937
2.981
18.897
Quelle: S+P
Burda Community Network GmbHWettbewerb
Top 10 deutscher Großverlage Bruttowerbeumsätze 2006 in Seiten
a hubert burda media companyCommunity Research
Activating your Media Community®
Marken
Sonderpublikationen / Media Communities
Men / News Living / Garden /Food
Women / Entertainme
nt
TV /Lifestyle
a hubert burda media companyCommunity Research
Activating your Media Community®
Plattformen
Direct Marketing
PromotionPrint
Research
e-Commerce
Ad Specials
Event
Ambient Media
Mobile
Online
Corporate Publishing
TV
Radio
PodcastMobile Point Testbox
a hubert burda media companyCommunity Research
Burda Community Network GmbH Vermarktungspartner
a hubert burda media companyCommunity Research
Ziel der TdW: umfangreiches und tiefes Verständnis von Menschen und ihren Motiven
-Abfrage von über 1.800 Marken und Produkten
-Schwerpunkt „weiche Faktoren“: Einstellungen, Verhalten, spezielle psychologische und soziologische Modelle: Sinus Milieus®, Biografische Lebenswelten nach Kleining, EQ, Adopter-Modell, Limbic Types® etc.
-Typologien: maßgeschneiderte Zielgruppen. Beispiele: Kaffeetrinker, Bio-Lebensmittelkäufer, Kosmetiknutzer, Ernährungstypen etc.
-Communities: Übertragung der Netnography in die Mediaplanung
Von der Beschreibung der Mediennutzung zur Bedeutung der unterschiedlichen Medien für die Nutzer
-Differenzierte, quantitative und qualitative Abbildung der neuen Medien
-Sport als Medium - TdW ist umfangreichste Studie über Sport
-Mobilität, Ambient und POS - integrierte Betrachtung der Kommunikationskette
Seit 2006 besteht eine Forschungskooperation zwischen dem VKE und dem Burda Community Network auf Basis der Markt-Media-Studie „Typologie der Wünsche“.
a hubert burda media companyCommunity Research
Die TdW ist durch Kooperationen auf breiter Basis verankert
-Kooperation mit 23 Medienunternehmen: Verlage, TV- und Online-Vermarkter als Lizenznehmer und Input-Geber der TdW
-Verankerung bei den Fachverbänden wichtiger Branchen, bei Agenturen und Werbekunden (mehrere langlaufende Joint-Ventures)
-TdW-Omnibus als Trackinginstrument
Höchste Qualitätsstandards bei der Erhebung
-Stichprobe von kontinuierlich 1.000 Fällen monatlich (Welle 1-5: 2.000 Fälle pro Monat; insg. 10.000 Fälle jährlich)
-Bevölkerungsrepräsentative Zufallsstichprobe
-Computergestützte persönliche Interviews und Haushaltsbuch
-Abfrage der Marken und Produkte mit Farbabbildungen im Fragebogen
-Medienabfrage nach den Standards der Arbeitsgemeinschaft Mediaanalyse (AG.MA)
a hubert burda media companyCommunity Research
Medien und KommunikationCommunities
Ferdinand Tönnies„Gemeinschaft und Gesellschaft“
AristotelesOikos (Familie), Kome (Stamm), Polis (Gesellschaft)
community < com munis
Beispiel: Interesse am Thema „Rückenschmerzen“; Käufer einer bestimmten Modemarke; Bausparer; Eltern schulpflichtiger Kinder etc.
Communities – Gemeinschaften - sind homogene Gruppen von Personen mit gemeinsamen Interessen, die miteinander in Verbindung stehen:
- durch ihr Interesse an einem Thema,- gemeinsame Werte,- Meinungsaustausch,- Gefühl der Zusammengehörigkeit.
Oft zeigt der gegenseitige Umgang in einer Community eine bestimmte, der Community eigentümliche Kultur, folgt gewohnten Regeln, manchmal sogar Ritualen. Durch eine "Fachsprache" und eigene Zeichen kann die Verständigung in der Gemeinschaft ihren speziellen Charakter erhalten. Nicht alle Mitglieder einer Community sind in gleicher Weise aktiv. Der Austausch reicht oft von intensiver Interaktion bis zu passivem Konsum; aber: auch Menschen, die der Kommunikation der Community nur lauschen, werden von den Themen berührt.
Die Kommunikation in einer Community kann für Menschen außerhalb ihrer Gemeinschaft als Signal wirken, wenn der Community eine bestimmte Kompetenz zum Thema zugesprochen wird.
a hubert burda media companyCommunity Research
Beispiel für eine Community aus der Zeit vor dem Druck mit bewegten Lettern: die Alchimisten.
- gemeinsames Interesse („der Stein der Weisen“, „Opus Magnum“ o.ä.)
- „Gedächtnis“ der Gemeinschaft: eine Kultur Bildhafter Begriffe (Allegorien)
- international
Abbildung:
Fol. 18v aus der Handschrift „Splendor Solis - das ist Sonnenglanz“ (hier Exemplar der Brit. Library). Dargestellt ist die „Marter der Metalle“ - ein Bild für Oxidations- oder Reduktionsprozesse.
© VG Bild Kunst 2007
a hubert burda media companyCommunity Research
Medien und KommunikationMassenmedien
The Man of the Crowd (E.A. Poe, 1840)Passagenwerk (Walter Benjamin, Fragment)
Schrift = Medium der Distanz (Mc Luhan)
Herbert Marshall McLuhanVilém Flusser
Mit der massenhaften Alphabetisierung beginnt auch das Zeitalter der (Massen-)Gesellschaft.
Wechsel von der „Person“ zum „Individuum“, d. h. einem durch messbare Faktoren (empirische Sozialforschung) bestimmten, ansonsten austauschbaren Mitglied der Gesellschaft (sinngemäß nach J. Ratzinger, „Einführung in das Christentum“).
Nach 1950 beginnt die „Refragmentierung“ der Gesellschaft („Special Interest“; gipfelt im Internet - „My Space“ etc. - die totale Atomisierung der Medien auf den 1-Personen-Publisher; „Rückkehr der Stammeskultur?“).
Bilder erhalten ihren allegorischen Charakter zurück.
Die Einschlägigen Veröffentlichungen haben oft eher theologischen als philosophischen Charakter. Es exisitert hier eine regelrechte Gnosis (die sich oft auch direkt auf eschatologische Konzepte bezieht - z. B. McLuhan mit seiner Bezugname auf P. Teilhard de Chardin SJ).
Hier noch ein Zitat, wo ich leider nicht mehr weiß, von wem es stammt - ich glaube es war Bourdieu:
Internet: Instant access to tradition – ohne den mühsamen Prozess der Akulturation.
Galeria Umberto III, Neapel© VG Bild Kunst 2007
a hubert burda media companyCommunity Research
Community
Menschen
Medienmarke
Kunde
Interesse
Involvement
Themen
Botschaft
gemeinsamesThema
MediaCommunity
Medien und Kommunikation Richtungswechsel in der Werbewirkung
Marketing mit Media Communities geht den genau entgegengesetzten Weg:
Menschen suchen sich die Medienmarken, deren Themen sie interessieren – sie geben dafür sogar Geld aus, wenn sie z. B. eine Zeitschrift kaufen; sie gehen auf das Themenangebot zu. Das gemeinsame Interesse verbindet. Eine Media Community entsteht
a hubert burda media companyCommunity Research
Medien und KommunikationAktivierung durch Austausch
Interesse an der Marke
kein Interesse an der Marke
Interesse am Thema
direkte Aktivierung
durch Interesse
Aktivierung durch
Themen- interesse
kein Interesse am
Thema
Aktivierung durch Marken-
interesse
indirekte Akti- vierung durch Community-
Effekte möglich
In der Media Community trifft die Marken- oder Produktbotschaft auf Menschen, die sich dafür interessieren. Dieses Interesse weckt Austausch über die Botschaft auch mit den Mitgliedern der Community, deren Interesse an der Marke oder dem Produkt an sich schwach ausgeprägt ist. Media Communities ermöglichen so den Aufbau einer engen und emotional aufgeladenen Kunden-, Produkt oder Markenbeziehung. In den Media Communities finden wir aktive und interessierte Konsumenten (sie kaufen die Zeitschrift, sind im Internet, um über ihr gemeinsames Thema Informationen einzuholen oder sich mit anderen auszutauschen).
Eine Media Community kann eine bereits bestehende Gemeinschaft sein, sie kann sich aber auch erst durch die Kommunikationsmaßnahme bilden, bis hin zu einer Brand Community, deren Zentrum die Marke des Kunden darstellt. Eine engere Kooperation und ein höheres Maß an Vertrauen zwischen Kunde und Medium sind Voraussetzung für den Erfolg. Anders als bei der klassischen Planung müssen sich Kunde und Medium über das Kommunikationsziel abstimmen und die Maßnahmen gemeinsam planen.
a hubert burda media companyCommunity Research
Medien und KommunikationAktivierung durch Austausch
Die Aktivierung der Community für die Botschaft des Kunden ist nicht unbedingt an ein bestimmtes Alter der Mitglieder, das Geschlecht oder sonstige typische Auswahlkriterien einer Planungszielgruppe gebunden. Wichtig ist vielmehr die Intensität, in der sich die Community mit der Botschaft auseinandersetzt. Media-Größen wie Kontaktdosis oder wirksame Reichweite sind dafür ein unzureichendes Maß, da sie nichts darüber aussagen, inwieweit die Aktivierung der Community geglückt ist.
Ebenso wäre es zu kurz gegriffen, die Response-Quote als Kenngröße für den Erfolg einer Aktion zu wählen. Hier würden nur die Effekte sichtbar, die die aktivsten Mitglieder der Community betreffen, ohne dass z. B. marken- oder produktimagebildende Wirkung oder der Einfluss auf die Bekanntheit auf die passiven Beobachter aus der Community einbezogen würde. Diese kann aber weit wichtiger sein, als eine direkte Teilnahme an einem interaktiven Angebot (Indem z. B. bestimmte "Opinion-Leader" der Community ein Angebot nutzen, kann Begehrlichkeit bei den übrigen Mitgliedern geschaffen werden, ohne dass diese sich am Austausch beteiligen).
Der Erfolg einer Aktion teilt sich durch die Aktivierung der Community mit:
- Wieviel Austausch über das Thema findet statt?- Wieviele Personen tauschen sich aktiv aus?- Wieviele Personen nehmen diesen Austausch
passiv?- Welche Qualität hat die Kommunikation in der
Community (Experten, lockerer Austausch, Entertainment etc.)?
- und: Welche Emotionen drücken sich in diesem Austausch aus?
Wie diese Dimensionen gewichtet werden, hängt vom Kommunikationsziel des Kunden ab. Diese Gewichtung kann sich im Laufe einer Aktion verschieben. Zu Beginn mag es wichtig sein, in der Community genügend Aufmerksamkeit zu erlangen um später in einen anhaltenden Austausch mit einigen Mitgliedern zu treten und langsam die Aufladung der Marke in der Community zu verändern und schließlich zu erreichen, dass auch Menschen außerhalb der Community diese Veränderung wahrnehmen.
a hubert burda media companyCommunity Research
Marktforschung mit CommunitiesMarktforschung <-> Informationstransfer
Bei Marktforschung geht es meistens darum, Informationen, die mehr oder weniger offen liegen, zusammenzutragen, zu verdichten und zu interpretieren. Interviews, Gruppendiskussionen, Verhaltensbeobachtung oder Desk-Research sind typische Instrumente.
Communities bieten drei gute Ansätze:- Lernen, was die Menschen sagen, schließen, was die Menschen interessiert,- Key-Consumer kennenlernen,- das Wissen dieser (Laien-)Experten nutzbar machen.
a hubert burda media companyCommunity Research
Marktforschung mit CommunitiesUmdenken beim Innovationsprozess
InnovierendesUnternehmen
KonsumentHersteller Handel
InnovierendesUnternehmen
Hersteller
Handel
Konsument
MediaCommunity
BISHER
ZUKÜNFTIG
a hubert burda media companyCommunity Research
Aktiv
Passiv
Einmalig Kontinuierlich
Akt
ivit
ätsg
rad
Kontinuität
Single Community Interaction
Community Building
Marktforschung mit CommunitiesDifferenzierte Kommunikation
Netnography
a hubert burda media companyCommunity Research
Netnography
interNET + ethNOGRAPHY
was Menschen über sich aussagen
wie Menschen handeln
was Menschen miteinander sprechen
a hubert burda media companyCommunity Research
Schritt 1:
Definition des Themen- und Trendbereichs
Schritt 2:
Identifikation und Auswahl geeigneter Communities
Schritt 3:
Observation und Datengewinnung
Schritt 4:
Softwaregestützte qualitative Datenanalyse
Schritt 5:
Interpretation der Ergebnisse und Validitätstests
NetnographyVorgehen
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NetnographyErgebnis
• Klar umrissene Consumer Insights und Consumer Understandings
• Einordnung und Positionierung von Produkten und Marken in Wahrnehmungsräumen (z.B. Brand Maps)
• Typologien clustern u.U. und in klassische Markt-Media-Studien übertragen
• Isolieren der Opinion Leader, Lead User, „Key Consumer“
• Erkennung von Motivations-, Einstellungs- & Verhaltensmustern
• Trends indentifiziert
• Ausgearbeitete Produkt- und Servicekonzepte in Form von (virtuellen) Prototypen
a hubert burda media company
Netnography: Studie Männerkosmetik
Aktiv
Passiv
Einmalig Kontinuierlich
Akt
ivit
ätsg
rad
Kontinuität
Single CommunityInteraction
Community Building
Netnography
Aktiv
Passiv
Einmalig Kontinuierlich
Akt
ivit
ätsg
rad
Kontinuität
Single CommunityInteraction
Community Building
Netnography
Aktiv
Passiv
Einmalig Kontinuierlich
Akt
ivit
ätsg
rad
Kontinuität
Single CommunityInteraction
Community Building
Netnography
Aktiv
Passiv
Einmalig Kontinuierlich
Akt
ivit
ätsg
rad
Kontinuität
Single CommunityInteraction
Community Building
Netnography
Kommunikation in Internetforen
a hubert burda media companyCommunity Research
Augen
Beine
Creme
FrauGel
Gesicht
HautKörper
MannNivea
Parfum/Duft
Peeling
Pflege
Pickel
Problem
RasurSelbstbräuner
Sommer
Geld
Haare
Netnography Männerkosmetik
Worthäufigkeiten
a hubert burda media companyCommunity Research
Netnography Männerkosmetik
Parfum
CremeLotion
Gel
Make-UpSelbstbräuner
Puder
ShampooDuschgel
HaarsprayHaarlack
Deo
Aftershave
Kommunikationsinhalt
a hubert burda media companyCommunity Research
Netnography Männerkosmetik
0 5 10 15 20
Marke A
Marke B
Marke C
Marke D
Marke E
Marke F
Marke G
Markennennungen(%)
a hubert burda media companyCommunity Research
Netnography Männerkosmetik
0 5 10 15 20
Marke A
Marke B
Marke C
Marke D
Marke E
Marke F
Marke G
NegativNeutralPositiv
a hubert burda media companyCommunity Research
Netnography Männerkosmetik - Nutzer-Typologie
+
Akzeptanz +-
- E
xp
ert
ise
NaturbewussteAlternative
Kosmetik-Avantgarde
UnerfahrenerMainstream
KünftigeElite
Pflege-Anwender
Orientierungs-sucher
ErfahreneMitte Experimentierfreudige
Trendsetter
Unsichere
a hubert burda media companyCommunity Research
„Ich reinige mein Gesicht mit einem leichten Waschschaum von Clinique und benutze anschließend als Peeling eine Peel-off Gesichtsmaske von Borghese (schlumpfblau und eigentlich für Frauen, aber gut)“
Netnography Männerkosmetik Nutzer-Typologie: die Kosmetik-Avantgarde
+
Akzeptanz +-
- E
xper
tise
NaturbewussteAlternative
Kosmetik-Avantgarde
UnerfahrenerMainstream
KünftigeElite
Pflege-Anwender
Orientierungs-sucher
ErfahreneMitte Experimentierfreudige
Trendsetter
Unsichere
• Männerkosmetik-Spezialisten
• Kosmopolitischer Lebensstil (Teilweise auch „Jet-Set“)
• Exklusiver, gehobener Konsum
• Experimentierfreudig, offen für Neues
• Konventionen bei der Nutzung von Make-Up/Selbstbräuner/Puder werden gerne und lustvoll übertreten
• Geben in Foren ihre Erfahrungen gerne detailliert weiter
• Grenzen sich bewusst von „ungepflegten“ Nicht-Kosmetiknutzer ab
• Intensive Nutzung von Parfum, Pflegeprodukten und Make-Up/Selbstbräuner/Puder
• Potenzial (TdW 07/08) = 3.64 Mio.
a hubert burda media companyCommunity Research
„Ich verwende auch täglich Parfum, dass aber auch nur, weil ich mich damit wohler fühle“
Netnography Männerkosmetik Nutzer-Typologie: die erfahrene Mitte
+
Akzeptanz +-
- E
xper
tise
NaturbewussteAlternative
Kosmetik-Avantgarde
UnerfahrenerMainstream
KünftigeElite
Pflege-Anwender
Orientierungs-sucher
ErfahreneMitte
ExperimentierfreudigeTrendsetter
• Wollen gepflegt sein und gut riechen
• Regelmäßige langjährige Nutzung von Kosmetika
• Richten sich an die Konventionen bei Make-Up/Selbstbräuner/Puder
• Parfum-Nutzung als „Wellness“-Produkt, um sich etwas gutes zu tun
• Verwenden pflegende Kosmetik-Produkte der bekannten Marken
• Sind erfahren in der Nutzung „ihrer“ Produkte
• Probieren eher selten Neues aus
• Regelmäßige Nutzung von Parfum und Pflegeprodukten, Ablehnung von Make-Up/Selbstbräuner/Puder
• Potenzial (TdW 07/08) = 3.17 Mio.
Unsichere
a hubert burda media companyCommunity Research
„Selten einen Duft gefunden, der mir als auch nahezu allen Damen super gefällt“
Netnography Männerkosmetik Nutzer-Typologie: der unerfahrene Mainstream
+
Akzeptanz +-
- E
xper
tise
NaturbewussteAlternative
Kosmetik-Avantgarde
UnerfahrenerMainstream
KünftigeElite
Pflege-Anwender
Orientierungs-sucher
ErfahreneMitte Experimentierfreudige
Trendsetter
• Haben großen Beratungsbedarf und sammeln intensiv Informationen über alles rund um das Thema Parfum
• Sind stark auf Parfum fixiert und fragen oft nach dem „besten“ Parfum• Verwenden hauptsächlich Kosmetik-Produkte der bekannten Marken als
Nachahmer• Parfum-Nutzung als „Wellness“-Produkt, um sich etwas gutes zu tun• Vertrauen auf die Ratschläge der „Experten“• Haben „ihre“ Produkte noch nicht gefunden• Regelmäßige, aber unsichere Nutzung von Parfum und Pflegeprodukten, Ablehnung
von Make-Up/Selbstbräuner/ Puder• Potenzial (TdW 07/08) = 4.08 Mio.
Unsichere
a hubert burda media companyCommunity Research
Kontakt
Jörg Blumtritt
joerg.blumtritt@burda.com
Phone +49 (0)89 · 92 50 · 28 49
Christina Heinz
christina.heinz@burda.com
Phone +49 (0)89 · 92 50 · 39 84
Burda Community Network GmbH
Arabellastr. 23
D-81925 München
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