ธุรกรรม...

ธรกรรมอเลกทรอนกส

บทท 8

แนวคดทางการตลาดส าหรบ

E-Commerce

การตลาด 6P

• เนองจากอนเทอรเนตเปนชองทางการคาในรปแบบใหม จงมความแตกตางทส าคญระหวางการตลาดออนไลนและการตลาดแบบดงเดม ในสวนนจะกลาวถงสวนผสมทางการตลาดดงเดม 4P และ 2P ใหม คอ Personalization และ

Privacy เปนแนวคดทประยกตใชองคประกอบการตลาดดงเดม บวกกบความสามารถพเศษของเทคโนโลย ท าใหเกดองคประกอบการตลาดแบบใหมได

4Ps vs 4Cs

Product Price

Place Promotion

Customer Cost

Channel Communi

cation

6Ps Marketing Mix

1. Product สนคา 2. Price ราคา 3. Place สถานท

4. Promotion โปรโมชน

5. Privacy ความเปนสวนตว 6. Personalize การใหบรการแบบ

เฉพาะเจาะจงบคคล

1. Product (สนคา)

ประเภทของสนคา

สนคา (Goods) ขอมล (Content) บรการ (Service)

แนวคด

• การซอขายสนคาทางอนเทอรเนต ลกคาไมสามารถทดลองสนคาไดกอน ลกคามแนวโนมจะซอสนคาจากรานทเขาเคยไดยนชอมากอน หรอมฉะนน

สนคานนจะตองมตรายหอ เพอจะไดมนใจในคณภาพสนคา หรอการจ าหนายสนคาทมลกษณะเฉพาะและไมมขายทวไปในชองทางปกต

ขายอะไรผาน E-Commerce นาจะด?

• ทองเทยว จองโรงแรม

• สนคาทไมตองการ การจบตอง และเปนมาตรฐาน

เชน เพลง, หนงสอ, ของขวญ, อปกรณคอมพวเตอร • สนคาประมล

• บานและทดน

• การบรการลกคา

ขายอะไรผาน E-Commerce นาจะไมด?

• สนคาทตองการ “การจบและทดสอบการซอ”

– เสอผา ยกเวน เสอยด

• ของใหญ ของหนก ขนสงล าบาก

• ของช า (อาหารสด) บางคนอาจซอ แตอาจจะยากในการขนสงและขาย

การหาสนคามาขายผานหนาเวบ

1. การซอสนคามาเกบไว

2. การน าสนคาจากแคตาลอกมาขาย (จบเสอมอเปลา)

3. การน าสนคาจากพนธมตรมาขาย

www.thaisecondhand.com/promotion

2. Price (ราคา)

แนวคด

• จากการส ารวจพฤตกรรมผซอสนคาทางอนเทอรเนตพบวา ราคาไมใชปจจยหลกในการเลอกซอสนคา ผขายจงควรเนนการตงราคาใหเหมาะสมกบการเลอกซอสนคา หมนตรวจสอบการเปลยนแปลงราคาของคแขงใกลเคยง

2. Price (ราคา) • ตงราคาทเหมาะสม (เชคราคาตลาดและคแขง)

• สรางความนาสนใจ และความแตกตาง

• ก าหนดราคาเพอคาขนสงดวย

–ประเทศหรอสถานทสง (อาจจะรวมคาจดสงเขาไปในสนคาเลย)

2. Price (ราคา) • รวมเปนแพคเพอใหราคาดขน

• แสดงราคาเตมและราคาสวนลด 2,000 บาท

เหลอ 1,500 บาท

• ซอเปนค (แพกเกจ)

• จด Promotion Package เพอท าใหเวบไซตนาสนใจ

3. Place (สถานท)

แนวคด

• ส าหรบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส การหาท าเลเทยบไดกบการตงชอรานคา คอโดเมนเนม (Domain Name)

• ในอนเทอรเนตนนไมมขอจ ากดทางกายภาพ รานคาอาจใสขอมลสนคาบนเครองคอมพวเตอรทตงอยในประเทศไทย อเมรกา หรอ อนเดย ได โดยลกคาไมไดสนใจมากนก และสวนใหญแลวไมทราบดวยซ าวาเครองคอมพวเตอรของรานคาอยทประเทศใด แตลกคาเขาสรานคาโดยจดจ าชอราน เชน Amazon.com หรอ

Ebay.com ชอรานคาเหลานเปรยบเสมอนยหอสนคา และชอเหลานเปนทรพยากรทมอยจ ากดบนโลกอนเทอรเนต เชนเดยวกบท าเลทองยานการคา

3. Place (สถานท) • Web Site

• โดเมนเนมทจ างาย

• ใชงานงาย / User Friendly

• ดาวนโหลดเรว • ขอมลทชดเจนนาสนใจ

• ความปลอดภยของขอมล

• ออกแบบสวยงาม

การสรางเวบเพอขายสนคาใหดขน

หมนสนคา 360 องศา

ดภายในสนคา ขยายภาพ

ดตางมม

4. Promotion (โปรโมชน)

แนวคด

• การสงเสรมการขายบนเวบไซตเปนสงจ าเปนเชนเดยวกบการคาปกต โดยรปแบบมตงแตการจดชงรางวล การใหสวนลดพเศษในเทศกาลตาง ๆ รวมทงการโฆษณาประชาสมพนธใหลกคาเขามาเลอกสนคาทเวบไซต นอกจากการโฆษณาประชาสมพนธในสอปกต เชน

หนงสอพมพ นตยสาร วทย โทรทศน แลว ยงมการโฆษณาดวยรปแบบทเรยกวาปายโฆษณาบนเวบไซต (Banner Advertising)

ซงมลกษณะคลายสอสงพมพ แตจะแสดงบนเวบไซตอน

4. Promotion (โปรโมชน)

• การท าสอโฆษณาออนไลน & PR

– Banner, Email

• การท า Up-Selling และ Cross-Selling สนคา

ตวอยางโฆษณาทางอเมล

ศพทโฆษณาออนไลน

• Ad Impression = จ านวนครงทโฆษณาแสดง

• Visit (Page View) = จ านวนหนาเวบทเขาชม

• Click-Through = จ านวนครงทโฆษณาถกคลก

• Page Impression = จ านวนครงทเวบเพจถก

เรยกแสดง

• Unique Visitors = นบจ านวนคนจากเลข ip

วธคดคาโฆษณาออนไลน

• คดคาใชจายตามจ านวนครงทแสดงโฆษณาโดยนบเปนจ านวนหลกพนครง หรอ CPM ซงมาจากค าวา Cost Per Thousand Impressions

• Pay Per Click คดคาใชจายตามจ านวนครงทลกคาคลก

Online Direct Marketing

• E-mail Marketing

• Viral Marketing

– การตลาดแบบบอกตอ

– Buzz Marketing, Word of Mouth Marketing

• SMS Marketing

ตวอยางอเมลโฆษณาทใชกลยทธบอกตอ

5. Privacy (ความเปนสวนตว)

แนวคด

• เนองจากในเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส ลกคาจะตองใหขอมลสวนตวแกเวบไซต ซงไมควรถกเผยแพรโดยทลกคาไมอนญาต ขอมลสวนตวไมใชแค หมายเลขบตรเครดต แตรวมถง ทอย เบอรโทรศพท

หรออเมล ผดแลเวบไซตจ าเปนตองสรางระบบรกษาความปลอดภยทเชอถอไดวาขอมลเหลานจะไมถกโจรกรรมออกไปได

• ทงนเรองของสทธสวนบคคลในขอมลตาง ๆ จะเปนสงทตองค านงถง เนองจากปจจบนผใชอนเทอรเนตเรมทจะใหความส าคญมากขน

และพยายามใหขอมลสวนตวนอยทสดเทาทจะท าได

5. Privacy (ความเปนสวนตว)

• การรกษาความเปนสวนตว Privacy Policy

• การเกบขอมลสวนตว – E-Mail กบ Spammer

• แจงนโยบายการรกษาขอมลสวนตว

หนาเวบแสดงนโยบายการรกษาความเปนสวนตว

6. Personalization (การใหบรการแบบเฉพาะเจาะจงบคคล)

• ใหบรการแบบเจาะจง

• การศกษาพฤตกรรมของลกคา

• การใช Cookie

แนวคด

• เทคโนโลยอนเทอรเนตท าใหเวบไซตสามารถเกบขอมลของลกคาแตละคนได และสามารถใหบรการแบบเจาะจงกบลกคาแตละรายได

ตวอยางเชน หากผใชเคยซอหนงสอจากเวบไซต Amazon.com

เมอเขามาทเวบไซตนอกครงหนงจะมขอความตอนรบ โดยแสดงชอผใชขนมา พรอมรายการหนงสอทเวบไซตแนะน า ซงเมอดรายละเอยดจะพบวาเปนหนงสอในแนวเดยวกบทเคยซอครงทแลว

เมอผใชสงซอหนงสอใด เวบไซตกจะท าการแนะน าตอไปวาผ ทสงซอหนงสอเลมน มกจะสงซอสนคาตอไปนดวย พรอมแสดงรายการหนงสอหรอสนคาแนะน า เปนการสรางโอกาสการขายตลอด

Cookie

• เปนไฟลขอมลขนาดเลกทบนทกในเครองคอมพวเตอรของลกคา เวบไซตจะสามารถรจกลกคาไดทนทเมอกลบมาทเวบไซตนอกครงหนง โดยอานขอมลจาก cookies นเอง จากนน เวบไซตจงน าขอมลทระบตวตนของลกคาไปสมพนธกบฐานขอมลสนคาทลกคาเคยซอแลว ซงเกบบนเครองคอมพวเตอรของรานคา พรอมสรางรายการแนะน าสนคาทเหมาะกบลกคาแตละราย

One 2 One Marketing

เขาถงกลมผใชบรการแบบคนตอคนน โดยมการเกบขอมลและพฤตกรรมของลกคาแตละคนของคณกอน ซงการไดมาซงขอมลเหลานนมหลายวธ ไดแก

• จากขอมลการสมครสมาชก

• จากพฤตกรรมการใชบรการ

การเกบลงระบบเกบขอมลชวคราว (Session)

การเกบขอมลลงในไฟลคกก (Cookie)

การเกบขอมลลง Log File หรอ ฐานขอมล (Database)

www.nike.com

Amazon

เกบขอมลพฤตกรรมผใชเอาไปท าอะไร ?

1. น าเสนอสงทตรงใจลกคา เวบไซต Amazon.com

2. อ านวยความสะดวก การจดจ า User Name หรอ Password

3. สรางความเปนกนเองและประทบใจใหกบลกคา

สวสดเมอ login, การสงอเมลตรงชอผ รบ, สงอการดหรอบตรลดราคารานตางๆ ในวนเกดหรอวนพเศษ

4. สรางความเปนสวนตว (Personalize) my.yahoo.com

CRM

• กฎ 80/20

• CLV (Customer Lifetime Value)

Customer Relationship Management

การบรหารความสมพนธลกคา

eCRM

ระดบความสมพนธระหวางเวบไซตกบลกคา

Awareness

รจกกน

Exploration

ส ารวจ

Expansion

ขยายความสมพนธ

Commitment

ค ามนสญญา

Dissolution

แยกทาง

รจกกลมลกคา

สงทควรรเกยวกบเวบไซตของคณ

• สถตคนเขาบรการเวบไซต (จ านวน, สวนใดคนนยม)

• ประวตขอมลการซอ-ขาย

• ความคดเหนจากผใช

การเกบขอมลสถตผ เยยมชมเวบไซต

• น าบรการเกบสถต (Web Stat) ไปใชกบเวบคณ

• สถตทเกบ

– จ านวนคนเขาเวบไซต (ชวโมง, วน, เดอน, ป)

– คนเขามาก จากแหลงไหน (ประเทศ, เวบไซต, Search Engine)

– เขาเวบเราดวยอะไร (เบราเซอร, OS, ขนาดหนาจอ ฯลฯ)

• ผใหบรการฟร.! – www.Truehits.net (ของคนไทย)

– www.nedstat

– www.extremetracking.com

สมครสมาชก ไดโคด (Code) น าไปตดท เวบ เกบขอมลสถต

การศกษาพฤตกรรมผใชผาน www.Truehits.net

– เกบขอมลผ ทเขามาเวบไซต เชงลก (วนเวลา, ประเทศ)

– ดขอมลเปนตาราง กราฟ วเคราะหเชงลก

ตวอยางโคดเกบสถต

<script language='javascript1.1'> page='HomePage';</script>

<script language='javascript1.1' src='http://truehits.gits.net.th/data/a0000020.js'></script>

วธการรบความคดเหนจากผใช

• เปดเวบบอรด, Guest Book

• E-Mail ไปสอบถาม (Mailing List)

• ท าแบบส ารวจความคดเหน (Poll & Vote)

• ศกษาจากขอมลการใชบรการ แหลงใหบรการฟร.! www.thaimisc.com, www.dserver.org

7Cs กบความส าเรจของการท าเวบ

1. C ontext (รปแบบของเวบไซต)

2. C ontent (เนอหา/ขอมล)

3. C ommunity (ชมชน, สงคม)

4. C ustomization (การบรการเปนรายบคคล)

5. C ommunication (การสอสาร)

6. C onnection (การเชอมโยงกบเวบไซตอน)

7. C ommerce (การพาณชย)

กลยทธการท าเวบ

• คณแตกตางจากคนอนๆ ไหม? (Differentiate) ถาไม.! คณมสงไหนดกวา?

– ผท าคนแรกมกไดเปรยบกวาคนอนๆ

• ใชความคดสรางสรรค (Creative)

• ท าธรกจดวยความเรว (ใชเทคโนโลยสมยใหม)

– การท าเวบส าเรจรป (Dynamic Content/Web)

• การบรหารดวยตนทนทต า

• การรวมมอกบพนธมตรทางธรกจ

การสรางแบรนด

• 1. ความแตกตางของผลตภณฑ

• 2. มคณคาพอ

– คณคาเชงประโยชน

– คณคาเชงอารมณ

• 3. คณคานนไดถกรบร

10 วธการสรางความนาเชอถอใหกบเวบไซตของคณ

1. มชอโดเมนเนม เปนของตนเอง

2. หลกเลยงการใชเวบ Hosting ฟร.!

3. ออกแบบเวบไซตทดนาเชอถอ

4. การน าเสนอขอมลภายในเวบไซตทใหม สดเสมอ

5. แสดงทอยขอมลจรง ทสามารถตดตอไดงาย

10 วธการสรางความนาเชอถอใหเวบไซต

6. อางองถงผทเคยใชบรการไปแลว (Testimonials)

7. การน าองคกรทมความนาเชอถอ หรอใหบรการ ชวยยนยนความมตวตนและนาเชอถอของเวบคณ (จดทะเบยน E-Commerce, สมาคมผดแลเวบไทย

www.webmaster.or.th, Trust.org)

8. การน ารางวล หรอขาวสารทเกยวกบเวบ หรอบรษทคณ

มาแสดง 9. อางองถงระยะเวลาทคณไดเปดใหบรการมาแลว

10. ภายในเวบไซตควรจะสะกดอกษรทถกตอง

10 วธการสรางความนาเชอถอใหเวบไซต