การกำหนดกลยุทธ์ (strategic formulation) · stp marketing ....

กลยทธทางการตลาด

พฤตกรรมผบรโภค

STP Marketing

การวเคราะหการแขงขน

ระดบผลตภณฑ : ระดบชนคณคาของลกคา (Product Levels: The customer value Hierarchy)

1.) ประโยชนหลก (Core Benefit)

2.) ผลตภณฑพนฐาน (Basic Product)

3.) ผลตภณฑคาดหวง (Expected product):

4.) ผลตภณฑควบ (Augmented product):

5.) ผลตภณฑทเปนไปได (Potential product):

ผลตภณฑ

รปแสดงระดบผลตภณฑ

1.) ประโยชนหลก (Core Benefit)

2.) ผลตภณฑพนฐาน (Basic Product)

3.) ผลตภณฑคาดหวง (Expected product):

4.) ผลตภณฑควบ (Augmented product):

5.) ผลตภณฑทเปนไปได (Potential product):

ระดบผลตภณฑ : ระดบชนคณคาของลกคา (Product Levels: The customer value Hierarchy)

ความแตกตางดานผลตภณฑ (Product Differentiation)

รปลกษณะของผลตภณฑ (Product Form)

คณสมบตของผลตภณฑ (Product Feature) –

ผลจากการปฏบตงานของผลตภณฑ (Product Performance)

ความสอดคลองกบความตองการของตลาดเปาหมาย (Product Conformance)

ความคงทนของผลตภณฑ (Product Durability)

ความนาเชอถอของผลตภณฑ (Product Reliability)

ความสามารถในการซอมแซมไดของผลตภณฑ (Product Reparability)

มสไตลของผลตภณฑ (Product Style)

ความแตกตางดานบรการ (Services Differentiation)

วธการสงซอ (Ordering Ease

วธการสงสนคา (Delivery)

วธการตดตง (Installation

วธการชาระเงน (payment)

การฝกอบรม (Customer Training)

การใหคาปรกษา (Customer Consulting)

การซอมบารง (Maintenance and Repair)

ความยาวของสายผลตภณฑ (Product-Line Length)

1.) การยดขยายสายผลตภณฑ (Line Stretching) การขยายลงตลาดลาง การขยายขนตลาดบน การขยายตลาดทงสองทาง 2.) การเตม/เพมสายผลตภณฑ (Line Filling) 3.) การปรบปรงสายผลตภณฑใหทนสมย (Line Modernization) 4.) การกาหนด หรอ เลอกคณลกษณะสายผลตภณฑ(Line Featuring) 5.) การตดผลตภณฑทไมกอใหเกดผลกาไรในสายผลตภณฑ (Line

Pruning)

การใชตราสนคารวมและการใชตราสนคาเปนสวนประกอบ

(Co-branding & Ingredient Branding)

1.) การใชตราสนคารวม (Co-branding) เชน รถยนต Lexus ใชเบาะ

ททาจากหนงสตว ของ Coach

2.) การใชตราสนคาอนเปนสวนประกอบในสนคา/ผลตภณฑ

(Ingredient Branding เชน มนฝรง Lays ใชซอสปรงรสของ

KC.Masterpiece

กลยทธการตลาดวงจรชวตผลตภณฑ

(Product –Life Cycle Marketing Strategies)

วงจรชวตผลตภณฑ (Product life cycle) ประกอบดวย 4 ขนตอน ดงน

1) ขนแนะนา (Introduction) เปนขนทเพงนาผลตภณฑเขาสตลาด

ยอดขายจงเตบโตชาๆ และเนองจากมคาใชจายสง สงผลใหมกาไรนอยหรอไมมเลย

2) ขนเจรญเตบโต (Growth) เปนขนทยอดขายและกาไรเตบโตอยาง

รวดเรว เพราะผบรโภคในตลาดยอมรบและบรโภคสนคาเพมอยางตอเนอง

3) ขนเจรญเตบโตเตมท (Maturity)เปนขนทการเตบโตของยอดขายลดลง

เพราะตลาดอมตว ผบรโภคเปาหมายไดซอสนคาโดยถวนหนาแลว อกทงการแขงขน

เพมสงขน สงผลใหกาไรคงทหรอลดลง

4) ขนตกตา (Decline) เปนขนทตลาดเรมถดถอย ยอดขาย และกาไรลดลง

(1) ขนแนะนา (Introduction Stage)

(1.1) ความไดเปรยบจากการบกเบก

(1.2) วงจรการแขงขน

- ทาตลาดแตเพยงผเดยว ยอดขาย 100%

- คแขงขนเขาตลาดมากขน สวนแบงตลาดลดลง

- คแขงขนในตลาดสรางความแขงแกรงใหกบตาแหนงของตน สวน

แบงตลาดคงท

- การแขงขนของสนคา

- เกดการถอนตว ผบกเบกตลาดอาจตดสนใจเพมสวนแบงตลาด

(2) ขนเจรญเตบโต

ใชกลยทธเพอรกษาอตราการเจรญเตบโตอยางรวดเรวของตลาดใหคงอยโดย

- ปรบปรงผลตภณฑ (คณภาพ รปแบบ และคณลกษณะใหม)

- เพมผลตภณฑใหมใหหลากหลาย

- ขยายเขาสสวนแบงตลาดใหมๆ

- เพมการจดจาหนายใหครอบคลมตลาดมากขน

- เปลยนการโฆษณาจากเพอใหเกดการรบรเปนใหชอบพอในผลตภณฑ

- กาหนดราคาใหตาลงเพอดงดดลกคาทมความไวตอราคา

(3) ขนเจรญเตบโตเตมท

- ปรบปรงตลาด (Market Modification) โดยการเพม

จานวนผใช และอตราการใช

- ปรบปรงผลตภณฑ (Product Modification) โดยวธการ

ปรบปรงคณภาพ คณลกษณะ และรปแบบ

- ปรบปรงโปรแกรมทางการตลาด (4P’s) (Marketing

Program Modification)

(4) ขนตกตา

- เพมการลงทนของบรษท

- รกษาระดบการลงทนไวจนกระทงความไมแนนอนไดรบการแกไข

- ลดระดบการลงทนลงอยางเลอกสรร

- เกบเกยวเงนลงทนกลบเปนเงนสดอยางรวดเรว

- ละเลกธรกจ โดยการขายเพอใหไดประโยชนมากทสด

ตาราง สรปลกษณะวตถประสงค และกลยทธของวงจรชวตผลตภณฑ (Summary of Product Life-Cycle Characteristic, Objectives, and Strategies)

ขนแนะนา

(Introductio)

ขนเจรญเตบโต

(Growth)

ขนเจรญเตบโต

เตมท (Maturity)

ขนตกตา

(Decline)

ลกษณะ (Characteristics)

ยอดขาย ยอดขายตา ยอดขายสงขนอยาง

รวดเรว

ยอดขายสงสด ยอดขายลดลง

ตนทน ตนทนตอลกคาสง ตนทนตอลกคาอยท

อตราเฉลย

ตนทนตอลกคาตา ตนทนตอลกคาตา

กาไร ตดลบ กาไรเพมสงขน กาไรสง กาไรลดลง

ลกคา ผบกเบก ผยอมรบเรมแรก ผยอมรบระดบกลาง

สวนใหญ

ผลาหลง

คแขงขน จานวนนอย จานวนสงขน จานวนคงทเรม

ลดลง

จานวนลดลง

ขนแนะนา

(Introduction)

ขนเจรญเตบโต

(Growth)

ขนเจรญเตบโต

เตมท (Maturity)

ขนตกตา

(Decline)

วตถประสงคการตลาด (Marketing Objectives) สรางสรรคการรบร

และการทดลองใช

ผลตภณฑ

สวนแบงตลาด

สงสด กาไรสงสดและ

ปองกนสวนแบง

ตลาด

ลดคาใชจายและตด

ตวงผลประโยชน

จากตราสนคา

กลยทธ (Strategies)

ผลตภณฑ เสนอผลตภณฑพนฐาน เสนอการขยายผลตภณฑ

การบรการ

การรบประกน

ตราสนคาหลากหลาย

และหลายรน

ทะยอยกาจดผลตภณฑ

ทออนแอ

ราคา คานงถงตนทนเปนฐานบวก

กาไรทตองการ

ราคาเจาะตลาด ราคาเทากนหรอราคาท

ดทสดของคแขงขน

ตดราคา

การจดจาหนาย สรางการจดจาหนายแบบ

เลอกสรร

การสรางการจดจาหนาย

อยางกวางขวาง

สรางการจดจาหนาย

อยางกวางขวางมากขน

จดจาหนายแบบ

เลอกสรรตอไป ทะยอย

ตดชองทางจาหนายท

ไมมกาไร

การโฆษณา สรางการรบรผลตภณฑใน

กลมผยอมรบเรมแรกและ

ตวแทนจาหนาย

สรางการรบรและความ

สนใจในตลาดมวลชน

เนนทความแตกตาง

และคณประโยชนของ

ตราสนคา

ลดลงเหลอเทาทจาเปน

เพอรกษาลกคาหลกท

ภกดอยางมากไว

การสงเสรม

การขาย

ทมการสงเสรมการขายอยาง

หนกเพอชกนาใหทดลองใช

ลดลงเนองจากไดเปรยบ

จากอปสงคของผบรโภคท

มหนาแนน

เพมขนเพอกระตนให

เปลยนตราสนคา

ลดลงทระดบตาสด

วงจรชวตผลตภณฑและนวตกรรม

การจดการผลตภณฑดวยการพจารณาจากวงจรชวตผลตภณฑ

มกจะดาเนนการไดใน 2 รปแบบ ดงน

1.) การทาใหวงจรชวตผลตภณฑสนลงหรอยาวขน

2.) การสราง New S-Curve

1.) การทาใหวงจรชวตผลตภณฑสนลงหรอยาวขน

การทาใหวงจรชวตผลตภณฑสนลงหรอสนสดลงนนมกเกดกบผลตภณฑทผบรโภคตดสนใจซอดวยอารมณความรสก โดยใหความสาคญกบการออกแบบ (Design) ตวอยางเชน เสอผาแนวแฟชนหรอผลตภณฑทเอาเรองการออกแบบเขาไปเปนองคประกอบหลก ไดแก โทรศพทมอถอ เปนตน การดาเนนการเชนน กเพอดงอารมณของผบรโภคใหอยกบตราสนคาอยางตอเนองดวยการเนนการออกแบบผลตภณฑรนใหมทม Design ลาสด สวนการทาใหวงจรชวตผลตภณฑยางขนนนมกพบในผลตภณฑทมตนทนสง เชน ผลตภณฑ ยาหรอวคซน ทตองใชเงนลงทนเกยวกบการวจยจานวนมาก ทงนเพอหวงผลทางธรกจแบบยาวๆ และจาหนายไดในปรมาณมากๆ ดงนน จงตองมกระบวนการในการยดวงจรชวตผลตภณฑใหยาวนานทสด ซงสวนมากจะดาเนนการในชวงทายของระยะเตบโตเตมท (Maturity) ซงกเปรยบเหมอนการทานวตกรรม (Innovation)

2.) การสราง New S-Curve

วงจรชวตผลตภณฑบางโอกาสมกถกเรยกวา S-Curve โดยเมอ Curve เขาสชวงตกตา (Decline) ธรกจจาเปนตองสราง New S-Curve หรอผลตภณฑใหมเพอทดแทนผลตภณฑเดมทมยอดขายและกาไรตกตาลง สนคาเทคโนโลยเปนตวอยางผลตภณฑทมวงจรชวตเทคโนโลย (Technology Life Cycle) เปลยนแปลงอยางรวดเรวและชดเจน ดงเชนเครองพมพดด เครองถายเอกสาร กลองถายรปแบบใชฟลม โทรศพทมอถอแบบเดม คอมพวเตอรสวนบคคลแบบตงโตะลวนอยในชวงตกตาเพราะนวตกรรมใหมๆ และพฤตกรรมทเปลยนไปของผบรโภค หากผประกอบการนน ไมสามารถสราง New S-Curve ไดทนเวลาจะสงผลตอความอยรอดของธรกจ

การกาหนดราคา (Setting the Price)

1. ขนตอนการกาหนดราคา

2. การกาหนดราคาเพอใหไดผลตอบแทนตามเปาหมาย

(Target – return pricing)

3. การกาหนดราคาจากคณคาทผบรโภครบร

(Perceived – value pricing)

ราคา

ขนตอนท 1 : เลอกวตถประสงคของการกาหนดราคา

(Selecting the pricing objective)

1) เพอการอยรอด (Survival)

2) เพอกาไรสงสด (Maximum current profit)

3) เพอสวนแบงการตลาดสงสด (Maximum market share)

4) เพอคนลกคาทมกาลงซอกอน (Maximum market skimming)

5) เพอการเปนผนาในตลาดสนคาคณภาพ (Product-quality

leadership)

ขนตอนท 2 : กาหนดอปสงค (Determining Demand)

1) ความไวตอสนคา(Price Sensitivity)

2) ความยดหยนของอปสงคตอราคา(Price elasticity)

รป Inelastic and Elastic Demand

ขนตอนท 3 : การประมาณการตนทน (Estimating Cost)

1) ตนทนคงท (Fixed costs)

2) ตนทนผนแปร (Variable cost)

3) ตนทนรวม (Total costs)

4) ตนทนเฉลย (Average cost)

ขนตอนท4 : การวเคราะหตนทนราคาและขอเสนอของคแขง

(Analyzing Competitors’Cost,Price and offers)

บรษทจะตองทาการวเคราะหคแขงทางการตลาด ทงในดาน

ตนทน ราคา ขอเสนอ และ ปฏกรยาตอบโตเพอใชเปนปจจยพนฐานในการ

ตดสนใจเกยวกบการกาหนดราคาสนคา

ขนตอนท5 : การเลอกวธการกาหนดราคา(Selecting a Pricing Method)

1) การกาหนดราคาแบบบวกเพม (Markup pricing)

2. ) การกาหนดราคาเพอใหไดผลตอบแทนตามเปาหมาย (Target –

return pricing )

3.) การกาหนดราคาจากคณคาทผบรโภครบร (Perceived – value

pricing)

การสอสารการตลาด (Marketing Communications)

การตลาดสมยใหมนอกจากจะใหความสาคญกบการพฒนาสนคา

การกาหนดราคาทจงใจ และการกระจายสนคาไปยงผบรโภคอยางมประสทธภาพ

แลว บรษทตองสนใจเกยวกบ การสอสารการตลาด ซงหมายถง การทบรษทตอง

ใหขอมล ชกชวนและยาเตอนผบรโภค เกยวกบสนคาและตราสนคาของตนดวย

การแสดงบทบาทเปนผสอสารและผสงเสรม

การสอสารทางการตลาด

สวนประสมการสอสารการตลาด (The Marketing Communications mix)

สวนประสมการสอสารการตลาดประกอบดวยวธการสอสาร 6 รป ไดแก

1. การโฆษณา (Advertising)

2. การสงเสรมการขาย (Sale Promotion)

3. การสรางประสบการณและกจกรรม (Events & Experiences)

4. การประชาสมพนธและการใหขาว (Public Relations & Publicity)

5. การตลาดทางตรง (Perenal selling)

6. พนกงานขาย (Direct Marketin6gs)

ตดสนใจเกยวกบสวนประสมการสอสารการตลาด

(Deciding on marketing communications mix)

(1). ประเภทของตลาดสนคา

- ตลาดสนคาอปโภคบรโภค

- ตลาดสนคาอตสาหกรรม

Integrated Promotion Decisions

Consumer good Industrial goods

Sales Promotion Personal Selling

Advertising Sales Promotion

Personal selling Advertising

Public relations Public relations

Relative Spending Relative Spending

Product Wholesaler Retailer Consumer

A A A

1. Push Strategy

Product Wholesaler Retailer Consumer D D D

2. Pull Strategy

A

(2) กลยทธผลกและกลยทธดง Channel Control Strategies

(3). ระดบความพรอมของผซอ

- ขนสรางความรจก (Awareness)

- ขนเขาใจในสนคา (Comprehension)

- ขนมความมนใจในสนคา (Conviction)

- ขนมการสงซอ (ordering)

- ขนมการซอซา (Reordering)

(3). ระดบความพรอมของผซอ

(4) ขนวงจรสนคา

- ขนแนะนา (Introduction stage)

- ขนเตบโต (Growth stage)

- ขนอมตว (Maturity stage)

- ขนตกตา (Dectine stage)

ขนตอนของวงจรชวตผลตภณฑ

Units/$

Time

Sales

Introduction Growth Maturity Decline

สวนประสม การสงเสรม การตลาด

เนน Advertising Sales Pro.

Salesforces

เนน Advertising Public Rela.

เนน Advertising Sales Pro.

ลดกจกรรม ตาง ๆ ลง