วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์elearning.psru.ac.th/courses/255/บทที่...

AJ.Naphaphon Khluinak

วงจรชวตผลตภณฑ (Product Life Cycle)

วงจรชวตผลตภณฑ (Product Life Cycle)

หมายถง ประวตการเจรญเตบโตของยอดขายและก าไรของ

ผลตภณฑ ประกอบดวย 4 ขนตอน คอ ขนแนะน า, ขน

เจรญเตบโต, ขนเจรญเตบโตเตมท, และขนตกต า ซงแตละ

ผลตภณฑจะมลกษณะและกลยทธการตลาดทแตกตางกนใน

แตละขนตอนของวงจรชวต โดยมรายละเอยดดงน

วงจรชวตผลตภณฑ (Product Life Cycle หรอ PLC)

• แสดงขนตอนตาง ๆ ของผลตภณฑทออกสตลาด – ขนแนะน า (Introduction Stage)

– ขนเจรญเตบโต (Growth Stage)

– ขนเตบโตเตมท (Maturity Stage)

– ขนตกต า (Decline Stage)

• ประโยชนของการวเคราะห PLC – ก าหนดกลยทธทางการตลาดใหเหมาะสมกบแตละชวง

– พยากรณการขาย

Time

Product Develop-

ment

Introduction

Profits

Sales

Growth Maturity Decline

Losses/ Investments ($)

Sales and Profits ($)

Sales and Profits Over the Product’s Life

วงจรชวตผลตภณฑ Product Life Cycle)

1

2 3

4

Decline Maturity Growth Introduction Units/$

Time

Product Life Cycle : Characteristics

Profits

Losses

ยอดขาย ต า เพมขน อยางรวดเรว

ถงจดสงสด และคงท ลดลง

ก าไร ขาดทน เพมขน ตามยอดขาย

สงสดและ เรมลดลง ลดลง

Sales

Product Life Cycle : Characteristics Units/$

Time

Sales

Introduction Growth Maturity Decline

ประเภทลกคา Innovators Early Adopters Majorities Laggards

จ านวนคแขง นอย เพมขน คงท ลดลง

Product Life Cycle : Characteristics Units/$

Time

Sales

Introduction Growth Maturity Decline

วตถประสงค ทางการตลาด

สรางการ รจกและ ทดลองใช

เนนสวน ครองตลาด สงสด

รกษาสวน ครองตลาด และเนน ก าไรสงสด

ลดคาใชจาย รกษาลกคา และยอดขาย

รปแบบของวงจรชวตผลตภณฑ (Product Life Cycle Patterns)

ลกษณะของวงจรชวตผลตภณฑโดยทวไป จะมลกษณะเรมตนดวย ยอดขายเปนศนยแลวคอย ๆ เพมมากขน จนถงจดอมตว แลวจะลดลงเรอย ซงถอเปนแบบของ

วงจรชวตผลตภณฑพนฐาน (Traditional Product Life Cycle) แตในความเปนจรงแลว ผลตภณฑแตละชนดจะม

ลกษณะของรปแบบวงจรชวตแตกตางกนในความสมพนธระหวางยอดขายและเวลาซงม

ลกษณะตาง ๆ ดงน

Product Life Cycle Patterns

Boom or Classic Cycle-recycle

Fad

Growth Slump Maturity

Scalloped Fashion

1. วงจรชวตผลตภณฑทเตบโตอยางตอเนอง Boom or Classic Pattern

ยอดขาย

เวลา

จะเปนรปโคงทพงสงขนอยางรวดเรว แลวรกษายอดขายสงไวไดนาน แสดงถงความนยมยอมรบอยางรวดเรวและสามารถคงความนยมไดนาน

เชน สนคาทเปนของใชประจ าวน และมคแขงนอย

2. วงจรชวตผลตภณฑทเจรญเตบโต ลดลงและคงท Growth Slump Maturity Pattern

ยอดขาย

เวลา

เสนโคงยอดขายจะพงขนอยางรวดเรวเมอประสบความส าเรจเบองตน ในระดบหนงแลวจะลดระดบลงมาอยางรวดเรวมาอยทระดบหนงซง

สงกวาตอนเรมตนแลวจะขายไดในระดบนไปอกนาน เชนสาหรายทอดเถาแกนอย

3. วงจรชวตผลตภณฑทขนๆ ลงๆ (Cycle Recycle Pattern)

ยอดขาย

เวลา วงจรแรก วงจรใหม

เสนยอดขายถกผลดดนใหสงขนดวยการสงเสรมการตลาดในตอนเรมตน หลงจากนนยอดขายและลดลงกจการจะเรมสงเสรมการตลาดดวยวธใหม ๆ

จะท าใหยอดขายเพมขนใหมเปนลกคลนไปเรอยๆ ทกครงทมการสงเสรมการตลาด จะท าใหสนคานนไดรบความนยมขนมาใหมแตยอดขายจะไมสงเทากบครงแรก

4.วงจรชวตผลตภณฑหยกๆเหมอนเปลอกหอย Scalloped Pattern

ยอดขาย

เวลา

เสนยอดขายจะขนแลวลง เมอลงมาไดเลกนอยกจะกลบขนไปใหมและขยบสง ขนไปกวาเดม เปนเชนนเรอยๆ ไปเปนลกษณะของผลตภณฑ ทผผลตสามารถ สรางคณลกษณะใหมใหผลตภณฑ หรอแสวงหาผซอใหมเขามาในตลาด หรอ เปลยนกลมเปาหมายได ท าใหผลตภณฑนนไมตาย แตกลบมอปสงคเพมขน

5. วงจรชวตผลตภณฑทเกยวกบรปแบบ 5.1 Style Fashion and Fad Life Cycles

ยอดขาย

เวลา

ผลตภณฑทมรปแบบ (Style) ตาง ๆ จะมลกษณะวงจรผลตภณฑ ขน ๆลง ๆเปนลกคลนคลายคลงกบแบบ Cycle-recycle แตแตกตางกน

ทแตละแบบทเสนอใหมอาจจะท าใหยอดขายกลบมาเทาเดมได

Style

5.2 วงจรชวตผลตภณฑทเกยวกบแฟชน

ยอดขาย

เวลา

Fashion

ลกษณะของแฟชน (Fashion) ทไดรบความนยมเพยงครงเดยว เมอเกดการยอมรบถงสงสดแลวจะเสอมความนยมเลกไปเลย

5.3 วงจรชวตผลตภณฑทเกยวกบความเหอ

ยอดขาย

เวลา

ผลตภณฑประเภททนยมหวอหวา ไดรบการยอมรบอยางรวดเรว (Fad) จะเสอมความนยมอยางรวดเรว เชนกน จะเกดเสนยอดขายทพงขน อยางรวดเรว เปนรปสามเหลยม เชน ของเดกเลน เครองประดบ

หรอการแตงกายของวยรน

กลยทธของวงจรชวตผลตภณฑ (Product Life cycle Strategy)

เนองจากในวงจรชวตผลตภณฑ มลกษณะแตกตางในแตละชวงของวงจร ดงนน การใชกลยทธการตลาดในแตละชวงวงจรชวตผลตภณฑจงตองแตกตางกน

Product Life Cycle : Marketing Strategies Units/$

Time

Sales

Introduction Growth Maturity Decline

ผลตภณฑ สนคา พนฐาน

เนนคณภาพ เพมลกษณะ รปแบบ

เพมบรการ

เพมลกษณะ รปแบบ

เพมตรายหอ

ลดรายการ ทไมท าก าไร

Product Life Cycle : Marketing Strategies Units/$

Time

Sales

Introduction Growth Maturity Decline

ราคา Skimming or

Penetration ตองคมทน

ลดราคา และ

เพมแนว ระดบราคา

รกษาระดบ ราคาใหคงท หลกเลยง

สงครามราคา

ตดราคา (เลกผลต) ราคาคงท (ผลตตอ)

Product Life Cycle : Marketing Strategies Units/$

Time

Sales

Introduction Growth Maturity Decline

การจด จ าหนาย

เลอกสรร หรอผกขาด

(Selective or Exclusive)

กระจาย ใหทวถง

(Intensive)

กระจาย ใหทวถง มากทสด

(Intensive)

เลอกสรร เฉพาะท ไดก าไร

(Selective)

Product Life Cycle : Marketing Strategies Units/$

Time

Sales

Introduction Growth Maturity Decline

การโฆษณา (Advertising)

ใหรจก สนคา

(Primary Demand)

ใหรจก และสนใจ (Selective Demand)

เนนความ แตกตาง

(Selective Demand)

ลดลง เนนย าเตอน

(Reminding)

Product Life Cycle : Marketing Strategies Units/$

Time

Sales

Introduction Growth Maturity Decline

การสงเสรม การขาย (Sales

Promotion)

เนนมาก ใหเกดการ ทดลองใช ครงแรก

ลดลง เพมขน เนน Brand Switching & Loyalty

ลดลง ใหต าสด

1.กลยทธในระยะแนะน าผลตภณฑ (Strategies in Product Introduction)

ในระยะเรมตนแนะน าผลตภณฑใหมออกสตลาด ผขาย จะตองเนนการสงเสรมใหผบรโภคไดรจกผลตภณฑใหมให มากทสด ตองใหทงขอมลเกยวกบผลตภณฑและชกจงใหยอม ทดลองใชผลตภณฑนนแลวกลบมาใชอกPhilip Kotler ได แนะน ากลยทธการตลาดในระยะแนะน าผลตภณฑ 4 กลยทธ จากความสมพนธระหวางราคาและการสงเสรมการตลาด

กลยทธการตลาดในขนแนะน า

การสงเสรมมาก-การตงราคาสง

การสงเสรมนอย-การตงราคาสง

การสงเสรมมาก-การตงราคาต า

การสงเสรมนอย-การตงราคาต า

การสงเสรมการตลาด

ราคา

สง

มาก

ต า

นอย

1. การสงเสรมการตลาดมาก-การตงราคาสง

(Rapid-Skimming Strategy)

กลยทธนจะไดผลด ในกรณทตลาดของผลตภณฑ นนมขนาดใหญและมอ านาจซอสง การตงราคาไวสง จะมผลดานจตวทยาทจะท าใหผอนรสกวาผลตภณฑ มคณภาพด แตในขณะเดยวกนผซอสวนใหญจะไมรจก สนคา จงตองใชการสนบสนนการขายใหมากดวยการ

โฆษณา แจกของตวอยาง การสาธต การจดโชวผลตภณฑ

2. การสงเสรมการตลาดนอย-การตงราคาสง

(Slow-Skimming Strategy) ผลตภณฑทคาดวาตลาดมขนาดจ ากด และอายของ

ผลตภณฑคอนขางสน ผลตภณฑเหลานจ าหนายในวงแคบ เฉพาะผมอ านาจซอสงและรจกตราผลตภณฑเปน

อยางดอยแลว การสงเสรมการตลาดเพมขนไมสามารถ เพมจ านวนผซอได จงไมมประโยชนทจะตองสงเสรมมาก และเนองจากทราบวาจ าหนายไดนอย จงตองตงราคาสงเพอ

เรยกทนคนใหไดก าไรตอหนวยสง

3. การสงเสรมการตลาดมาก-การตงราคาต า

(Rapid-Penetration Strategy)

กลยทธนเหมาะส าหรบผลตภณฑทมตลาดใหญ แตกลม เปาหมายมอ านาจซอต า ผขายตองการเขาตลาดโดยเรว จงพยายามจงใจซอดวยราคาต า และทมโฆษณาแนะน า ใหรจก ทงแจก แถม จดรายการตางๆ การก าหนดราคาต า สามารถจงใจผซอสวนใหญได แตกจการตองสามารถ ลดตนทนตอหนวยไดเมอขนายปรมาณการจ าหนาย

และตลาดมการแขงขนสง

4. การสงเสรมการตลาดนอย-การตงราคาต า

(Slow-Penetration Strategy)

ผลตภณฑทผซอมความยดหยนตอราคาสง และมความ ยดหยนตอการสงเสรมการตลาดต า เชนอาหารประจ าวน น ามนพช น าปลา ขาวสาร ลกคาตองเปนประจ า และม

ผเสนอขายมากราย ผซอรจกสนคาเปนอยางด และไมรสก หรอยอมรบความแตกตางของยหอมากนก แตจะเลอกซอ

ทราคาต า มากกวา

2.กลยทธในระยะเจรญเตบโต (Strategies in Market Growth)

เมอผซอเรมรจกผลตภณฑและเกดการยอมรบ ผลตภณฑ นนจะมปรมาณการจ าหนายเพมขนอยางรวดเรว จะมผซอ รายอน ๆ เขามาซอตาม คแขงขนจะเรมเขามามบทบาทใน ตลาด ผผลตจงตองพยายามขยายตลาดเพอเพมสวนแบง

ตลาดใหไดมากทสด

ขนเจรญเตบโตและกลยทธการตลาด

สภาพตลาด : สวนตลาดใหม

ผลตภณฑ : ปรบปรงคณภาพและรปแบบใหม

ราคา : คงทหรอลดลง

การจดจ าหนาย : ชองทางใหมและจ าหนายใหทวถง

การสงเสรมการขาย : เนนความภกด,สนใจ,ชอบและซอสนคา

3. ขนเจรญเตบโตเตมทและกลยทธการตลาด

3.1 การปรบปรงตลาด

3.2 การปรบปรงผลตภณฑ

3.3 การปรบปรงราคา

3.4 การปรบปรงการจดจ าหนาย

3.5 การปรบปรงการสงเสรมการขาย

3.1 การปรบปรงตลาด

ผผลตจะตองพยายามขยายตลาดส าหรบผลตภณฑของตนใหไดเพมขน โดยการเพมอตราการใชและเพมจ านวนผใชตราผลตภณฑนน เชน

การเพมจ านวนผใชตราผลตภณฑ

3.2 การเพมอตราการใชตราสนคา

การเพ มความถ ในการใช

การเพ มการใชในแตละโอกาส

การเพ มการใชใหมและการใชท แตกตาง

3.3 การปรบปรงผลตภณฑ การปรบปรงคณภาพ

การปรบปรงลกษณะ

การปรบปรงรปแบบ

3.4 การปรบปรงราคา การตงราคาใหแตกตาง

การลดราคา

3.5 การปรบปรงการจดจ าหนาย

การจาหนายใหท วถง

การเพ มชองทางการจาหนายใหม

ใชระดบชองทางการจาหนายใหยาวขน

กระตนคนกลาง

3.6 การปรบปรงการสงเสรมการตลาด

การโฆษณา

การขายโดยใชพนกงานขาย

การสงเสรมการขาย

4. ขนตกต าและกลยทธการตลาด

ผลตภณฑ : มแนวโนมลดลง

ราคา : ลดลง,คงท หรอสงขน

การจดจาหนาย : ตดชองทางท ไมทากาไร,ใชแบบเลอกสรร

การสงเสรมการตลาด : ลดการสงเสรมการตลาดทกชนด

กลยทธการตลาดขนตกต า

กลยทธการปรบเปล ยน การเปล ยนตาแหนงผลตภณฑ กลยทธการเกบเก ยวผลประโยชน กลยทธการมงเฉพาะสวน กลยทธการถอนธรกจหรอผลตภณฑบางสวน กลยทธการถอนธรกจหรอผลตภณฑ

BCG’s Matrix

เปนเทคนคทใชในการวางแผนกลยทธของธรกจ

พฒนาขนโดยบรษทบอสตนคอนซลตงกรป

(Boston Consulting Group)แนวความคดของ BCG สามารถแสดงใหเหนในรปตาราง (matrix) ดงน

Boston Consulting Group (BCG Analysis)

กลยทธดานผลตภณฑ (BCG Growth share portfolio Model)

STAR* เงนสดใชไปมาก เงนสดไดมามาก

ไมมเงนสดคงเหลอ

PROBLEM CHILD?

เงนสดใชไปมาก เงนสดไดมาต า ขาดแคลนเงนสด

CASH COW

เงนสดใชไปต า เงนสดไดมามาก มเงนสดคงเหลอ

DOG เงนสดใชไปต า เงนสดไดมาต า

ไมมเงนสดคงเหลอ

สง

ต า

สง ต า

10%

0% 10 1 0.1

อตรา การ เจรญ เตบโต ของยอด ขาย/ตลาด

สวนครองตลาดเปรยบเทยบ (เทา)

20%

ผลตภณฑสบ Market Share

Market Share (คแขงขน)

อตราการเจรญเตบโต

50%

30%

12%

สวนครองตลาดเปรยบเทยบ

50 / 30 = 1.67

ผลตภณฑแชมพ

Market Share

Market Share (คแขงขน)

อตราการเจรญเตบโต

20%

60%

15%

สวนครองตลาดเปรยบเทยบ

20 / 60 = 0.33

ผลตภณฑ

ยาสฟน

Market Share

Market Share (คแขงขน)

อตราการเจรญเตบโต

70%

20%

6%

สวนครองตลาดเปรยบเทยบ

70/20 = 3.50

ผลตภณฑ

ผงซกฟอก

Market Share

Market Share (คแขงขน)

อตราการเจรญเตบโต

20%

50%

3%

สวนครองตลาดเปรยบเทยบ

20/50 = 0.40

BCG Matrix

STAR Question Mark

Cash Cow Dog

อตราการเจ

รญเตบโตข

องอต

สาหก

รรม

อตราสวนครองตลาดเปรยบเทยบ

20%

10%

0%

10 1 0.1