การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่elearning.psru.ac.th/courses/255/บทที่...

AJ.Naphaphon Khluinak

การพฒนาผลตภณฑใหม

(New-Product Development)

ผลตภณฑใหม • เปนสนคา บรการ หรอความคด ทมการปรบปรงจากผลตภณฑเดมหรอ

คดคนขนใหม

การจดประเภทผลตภณฑใหม

1. ผลตภณฑ ใหมตอโลก -- นวตกรรม 2. ผลตภณฑ ใหมในแงของสายผลตภณฑใหม 3. ผลตภณฑ ใหมในสายผลตภณฑเดมทมอย 4. ผลตภณฑทเกดจากการ ปรบปรงผลตภณฑเดมทมอย 5. ผลตภณฑทเกดจากการ กาหนดตาแหนงผลตภณฑขนมาใหม 6. ผลตภณฑใหมทเกดจากการลดตนทนการผลต

1. คงหรอเพมยอดขายและก าไร 2. กระจายความเสยงของธรกจ 3. เกดประสทธภาพดานการจ าหนาย 4. ใชทรพยากรทมไดประโยชนสงสด 5. สรางภาพพจนแกองคกร

ความส าคญของผลตภณฑใหม

กระบวนการพฒนาผลตภณฑใหมม 8 ขนตอน 1.การสรางความคดหรอการแสดงความคดเหน (Idea Generation)

2.การกลนกรองขอคดเหน (Idea screening)

3.การพฒนาและทดสอบแนวความคด (Concept developing and

testing)

4.การสรางกลยทธทางการตลาด (Marketing strategy

development)

5.การวเคราะหทางธรกจ (Business analysis)

6.การพฒนาผลตภณฑ (Product development)

7.การทดสอบตลาด (Market testing)

8.การทาการพาณชย (Commercialization)

Idea Generation

Idea Screening

Concept Development and Testing

Marketing Strategy

Business Analysis

Product Development

Test Marketing

Commercialization

New-Product Development

1. การสรางความคดหรอการแสดงความคดเหน

(Idea Generation)

• คนหาความคดใหมๆ โดยเขาใจขอบเขตของตลาด ผลตภณฑทมอยเดมในตลาด และวตถประสงคของผลตภณฑใหม

• ความคดตางๆ ทเกยวกบผลตภณฑใหมมาจาก ลกคา นกวทยาศาสตร คแขงขน พนกงาน บคคลหรอองคกรในชองทางการจดจาหนาย ผบรหารระดบสง

• ลกคา – ความคดตองเรมจากความตองการ ความปรารถนา และความจาเปนของลกคา และเรยนรจากผใชทเปนผนา (Lead Users)

• คแขง – วจยสนคาและบรการของคแขงขน ลกคาชอบ/ไมชอบอะไรในผลตภณฑของคแขงขน

• พนกงาน/ชองทางการจดจ าหนาย – เปนคนแรกทตดตอกบลกคา • ผบรหารระดบสง - สนบสนนใหเกดความคดใหมๆ

2. การกลนกรองขอคดเหน (Idea screening)

* การคดเลอกความคดทด เพอนาไปพฒนาในขนตอไป โดยดจากเกณฑตางๆ

* ตองระวงความผดพลาด 2 อยาง

1. Drop-error คอการละทงความคดทดไปโดยไมนาไปพฒนาตอ

2. GO-error คอการปลอยใหความคดทแยผานการคดเลอก แลวนาไปพฒนาและขาย

3. การพฒนาและทดสอบแนวความคด

(Concept developing and testing)

นกการตลาดจ าเปนตองมแนวความคด • แนวความคดจะอธบายวา ใครนาจะใชสนคาน สนคาใหประโยชนพนฐานอะไร

และใชในโอกาสใด

• เชน ความคด : จะผลตผงแปงสาหรบใสเพมในนมเพอเพมคณคาทางโภชนาการและเพมรสชาต

• แนวความคดท 1 : อาหารเชาพรอมดมสาหรบผใหญทตองการอาหารเชาทมคณคาทางโภชนาการทรวดเรวโดยไมตองเตรยม

• แนวความคดท 2 : เครองดมทานเลนรสอรอยสาหรบเดกทตองการดมเพอความสดชนในระหวางวน

3. การพฒนาและทดสอบแนวความคด

(Concept developing and testing) (ตอ)

• ทดสอบแนวความคด – การน าแนวความคดผลตภณฑใหมไปทดสอบกบ ผบรโภคเปาหมายเพอดการตอบสนองดานการยอมรบ ความพงพอใจ โดยใช โมเดล ภาพเคลอนไหวในมอนเตอร หรอค าบรรยาย

ตวอยางการทดสอบแนวความคด

4. การสรางกลยทธทางการตลาด

(Marketing strategy development)

* พฒนาแผนการตลาดเบองตนเพอการแนะนาผลตภณฑใหมเขาสตลาด

- อธบายตลาดเปาหมาย (ขนาด โครงสราง พฤตกรรม) - การวางต าแหนงผลตภณฑตามแผนและเปาหมายการขาย - เปาหมายสวนครองตลาดและเปาหมายในการท าก าไร

5. การวเคราะหทางธรกจ

(Business Analysis) • ตองประมาณการยอดขาย ตนทน และกาไร (งบก าไรขาดทน)

• ยอดขายทงหมด (ผลรวมของยอดขายจากการซอครงแรก ยอดขายจากการซอไป

ทดแทน ยอดขายจากการซอซ า)

- สนคาซอครงเดยว (one-time purchase product)

- สนคาซอไมบอย (infrequently purchase product)

- สนคาซอบอย (frequently purchase product)

6.การพฒนาผลตภณฑ

(Product Development)

• เปลยนแนวความคดเปนตวผลตภณฑ

• ใชเงนทนจานวนมากในการวจยและพฒนา (R&D)

• เมอไดผลตภณฑตนแบบออกมา ตองทาการทดสอบ

6.การพฒนาผลตภณฑ

(Product Development) (ตอ)

• ทดสอบการท างาน (Functional Tests) ทดสอบสนคาในสถานการณตางๆ หรอ ทดสอบการใชงาน

มตซบชมราจไดรบการออกแบบใหมความปลอดภยสงสดระดบ 5 จากการทดสอบการชนตามมาตรฐานความปลอดภยในรถรนใหมของออสเตรเลย (ANCAP) เปนความรวมมอกนระหวางสมาคมยานยนตของออสเตรเลยและนวซแลนด ตลอดจนภาครฐและและเอกชนทงในประเทศออสเตรเลย และนวซแลนด

โดยการผานการทดสอบการชนระดบ 5 ดาวหมายถงการใหความปลอดภยสงสดส าหรบผขบข ผโดยสาร และคนเดนเทา

6.การพฒนาผลตภณฑ

(Product Development) (ตอ)

• ทดสอบกบลกคา (Customer Tests) เชญลกคามาทหองทดสอบ หรอใหผลตภณฑตวอยางแกลกคาเพอนากลบไปลองใชทบาน หรอเปลยนผลตภณฑใหมใหลกคาทบานลกคา เพอถามผลตอบกลบ (เชน ชอบ/ไมชอบสนคา)

ทมการตลาด และการขาย รวมกบทมวจยพฒนาผลตภณฑ ด าเนนการทดสอบผลตภณฑใหม ทฝายการทองเทยวเชง

เกษตรใหนองนกเรยนมากชวยกนชมนมส าหรบเดก ๆ และท าแบบสอบถามอยางงาย

งานน นอง ๆ รวม 300 คน บอกวา นมพอาหรอยยยยยมากๆ คะ ชอบๆ

7.ทดสอบตลาด (Market testing)

• ทดสอบตลาด คอ การน าผลตภณฑไปทดสอบในสถานการณทผบรโภคพบเหน ผลตภณฑจรง เพอใหทราบวาตลาดใหญเพยงใด ผบรโภคและตวแทนจ าหนายม ปฏกรยาอยางไรตอผลตภณฑ เชน การเลอกซอ การใช การซอซ า เปนตน

7.ทดสอบตลาด (Market testing)

จะด าเนนการทดสอบตลาดมากหรอนอยเพยงใดนน ขนอยกบ

• 1. การลงทนและความเสยง – ถาลงทนสง ความเสยงสง ควรทาการทดสอบตลาด • 2. เงอนไขของเวลามความเหมาะสมตอการทดสอบตลาดหรอไม

จะด าเนนการทดสอบตลาดมากหรอนอยเพยงใดนน ขนอยกบ

• 1. การลงทนและความเสยง – ถาลงทนสง ความเสยงสง ควรทาการทดสอบตลาด • 2. เงอนไขของเวลามความเหมาะสมตอการทดสอบตลาดหรอไม

8. การทาการพาณชย (Commercialization)

1. เมอใดจะเขาสตลาด (When) - เขาตลาดรายแรก (first entry), เขา พรอมคแขง (parallel entry), เขาตลาดชา (late entry)

2. เขาสตลาดใด (Where) – ทองถนเดยว, ภมภาคเดยว, หลายภมภาค, ประเทศเดยว, หลายประเทศ

3. ขายใหใคร (Who) – ลกคากลมใด ควรเปนกลมทพรอมทจะใชผลตภณฑเปนกลมแรกๆ กลมทใชมากๆ ลกคาทเปนผนาทางความคด

4. เขาสตลาดดวยวธใด (How) – วางแผนปฏบตการสาหรบแนะนาสนคาเขาสตลาด ซงเปนการวางแผนเกยวกบ P – Place และ P - Promotion