การวางแผนกลยุทธ์portal.nurse.cmu.ac.th/fonoffice/adminoffice/kmblog... ·...

การวางแผนกลยทธ

แผนกลยทธเปนแผนทรวมทกอยางซงสามารถรวมทศทางการดำาเนนในอนาคตได สามารถกำาหนดการใชทรพยากรขององคการไดบรรลตามภารกจและวตถประสงค ซงสามารถแขงขนอยในตลาดได หากกลาวอยางสนๆ แผนกลยทธคอ แผนททำาใหองคการอยรอดในระยะยาวและไดเปรยบการแขงขนในตลาด ผวางแผนกลยทธจะตองสามารถมองไปขางหนา มองไปในอนาคตไดอยางถกตอง เขาใจถงการเปลยนแปลงสภาพแวดลอมทจะเกดขน รกษาฐานะทางการบรหารและการแขงขนใหเหนอกวาองคการอนและดำารงอยในธรกจนนตลอดไป การวางแผนกลยทธเปนกระบวนการกำาหนดกลยทธและการนำากลยทธไปใช การกำาหนดวตถประสงคขององคการ การเลอกกลยทธท จะท ำาใหองคการสามารถไปสวตถประสงคน นได การวางแผนกลยทธจะเกยวของกบ 3 หวขอทสำาคญคอ การวเคราะหกลยทธ การกำาหนดกลยทธ และการนำากลยทธไปใช แตละหวขอมรายละเอยดและสวนตางๆ ทเกยวของ ความรบผดชอบของผบรหารลำาดบขนของกลยทธ การสรางความไดเปรยบในการแขงขน กลยทธระดบตางๆ ขององคการ การวเคราะหป จจยภายในและปจจยภายนอก ตลอดจนการสรางระบบตางๆ ในองคการเพอนำากลยทธไปใช

ความรบผดชอบของผบรหารระดบสงสดกลาวอยางสนๆ วาความรบผดชอบของผบรหารสงสดคอ การ

ท ำาใหองค การบรรลเป าหมายหรอวตถประสงค ตามทก ำาหนด วตถประสงคหลกขององคการคอ การสรางคณคาใหเกดขนเพอตอบสนอง ความตองการของผมสวน (stakeholder) ในองคการ ผมสวนในองคการหมายถงคนหรอสถาบนใดๆ ทมผลประโยชนตอความสำาเรจขององคการ ซงในทางกลบกนหากองคการไมส ำาเรจผมสวน

1

เหลานกจะเสยประโยชนดวย ผมสวนในองคการกไดแก เจาของ ผถอหน ผขายวตถดบหรอสนคาใหองคการ ลกคา เจาหน ลกหน รฐบาล สถาบนการเงน ชมชนโดยทวไป พนกงานขององคการ สถาบนการศกษา และอนๆ หากจะแยกผมสวนในองคการกแยกไดเปน 2 กลมใหญๆ คอ กลมเจาของหรอผถอหน (stockholder) กบผมสวน (stakeholder) อนๆ ความจรงผถอหนกเปนผมสวนดวยประการหนง แตทแบงอยางนเพอชใหเหนถงวตถประสงคหลกขององคการ

ความร บผ ดชอบของ ผ บ ร ห า รส ง ส ด ท ม กล มผ ถ อ ห น (stockholder) ก ค อ ความรบผ ดชอบทางการเง น (fiscal responsibility) ค ว า ม ร บ ผ ด ช อ บ ต อ ก ล ม ผ ม ส ว น (stakeholder) อกประเภทก ค อ ความรบผ ดชอบทางสงคม (social responsibility) ความรบผดชอบทางการเงนกคอ การเพ มค าทางเศรษฐกจ (creating economic value) เท าก บเปนการสรางประโยชนในการลงทนซงหมายถง สวนเกนระหวางการลงทนกบรายไดทไดจากการลงทนโดยวดเปนอตราผลตอบแทนจากการลงทนหรอผลกำาไร สวนความรบผดชอบทางสงคมกคอความอยดของคนในสงคม ผมสวนในองคการแตละคนแตละประเภทมวตถประสงคในรายละเอยดแตกตางกนดงตอไปน

- ผถอหนตองการราคาหนทสงและเงนปนผล- ลกคา ตองการสนคาทมคณภาพและบรการทด- พนกงานตองการ การจางงาน คาจาง และความกาวหนาใน

การทำางาน- ผขายวตถดบหรอสนคา (Supplier) ตองการรายไดทด

จากการขายวตถดบหรอสนคา- ชมชนท องถ นต องการการมงานท ำา การพฒนาทาง

เศรษฐกจใหกบชมชน- สงคมโดยทวไปตองการความมนคงทางเศรษฐกจ ความ

ปลอดภย และการปกปองสภาพแวดลอม

2

อยางไรกตาม ความรบผดชอบทางการเงนซงเปนภาระทมตอผถอหนกบความรบผดชอบทางสงคมเพอเปนภาระทมตอสงคมสวนรวม อาจขดแยงหรอสอดคลองกนกไดดวยแนวทางทส ำาคญ 3 ขอคอ

1. ผบรหารตองรบผดชอบในการทำากำาไรใหกบผถอหน ขณะเดยวกนกตองถก กฎหมายดวย ในแงของผถอหนมกจะไมคดวากำาไรทไดนนถกกฎหมายหรอผดกฎหมาย หากผบรหารไมสามารถบรหารงานใหไดกำาไร ผถอหนกจะไมชอบใจเพราะเปาหมายของการลงทนกคอตองการกำาไร แตถาผบรหารมงไปทกำาไรมากเกนไปมกจะนำาไปสความผดทางกฎหมาย หากตองการกำาไรมากกตองลดคาใชจาย ไมคำานงสภาพแวดลอม ไมคำานงถงพนกงานและผบรโภค ดเหมอนวาการปฏบตตามกฎหมายจะสงผลตอกำาไรของบรษทลดลง แตถาทำาผดกฎหมาย กำาไรของบรษทจะเพมขน ผบรหารสามารถหาความสมดลระหวางทงสองไดคอปฏบตตามกฎหมายและมกำาไรพอสมควร

2. กำาไรนบวาเปนสงจงใจขนตนของผบรหาร แตเงนสดกเปนปจจยในการบรหารงาน บรษททมกำาไรมากและนำากำาไรไปจายเปนเงนปนผลกอาจทำาใหขาดแคลนเงนสด การขาดแคลนเงนสดจะทำาใหการดำาเนนงานหยดชะงกซงเรยกวามกำาไรแตขาดสภาพคลอง ผบรหารจะตองพจารณาความเหมาะสมในการรกษาสภาพคลองกบกำาไร ขณะเดยวกนเมอมกำาไรกตองนำาสวนหนงไปลงทน สวนหนงจายเปนเงนปนผลและอกสวนใชสำาหรบการดำาเนนงานตามปกต

3. แนวความคดทวาความรบผดชอบทางการเงนกบความรบผดชอบตอสงคม เปนสงทตองเปนอยางใดอยางหนงเทานนค อ ถ าตองการก ำาไรสงความรบผดชอบตอสงคมกต ำา และถ าตองการรบผดชอบสงคมใหมากกำาไรทไดกลดลง จะทำาอยางไรใหเกดขนทงสองอยาง ผบรหารองคการสามารถใชกลยทธทไมท ำากำาไรสง เพอเอาใจผถอหนฝายเดยวหรอรบผดชอบตอสงคมมากจนผถอหน

3

ไมพอใจ หากผบรหารมความสมพนธทดกบผมสวนในองคการทกฝาย ทงผถอหน พนกงาน ชมชน ลกคา ลกหน เจาหน และสงคมโดยสวนรวมจะทำาใหองคการกอใหเกดความรบผดชอบทางการเงนและความรบผดชอบตอสงคมพรอมๆ กน

ลำาดบขนของกลยทธคำาวากลยทธ (strategy) ในความหมายหนงกคอ วธการท

ทำาใหบรรลตามวตถประสงคดวยวธท ถกตอง ซ งมอกค ำาหนงวา กลเมดหรอกลวธ (tactic) ซงเปนวธททำาใหบรรลผลสำาเรจโดยไมคำานงวาผดหรอถก กลวธเปนความพยายามทจะทำาใหสำาเรจเทานนและเปนสวนยอยกวากลยทธ การก ำาหนดกลยทธไมไดเร มทต วกลยทธแตเรมทวสยทศนซงมลำาดบขนดงน

1. วสยทศน (vision) มความหมายวา การมองอนาคตใหถกตองวาจะเกดอะไร ถาอนาคตทเกดขนเปนจรงตามคะเนกเรยกวาวสยทศน แตถาอนาคตทเกดขนไมตรงกบทคาดคะเนกเรยกวา ความฝน (dream) ในอกความหมายหนงวสยทศนเปนความตงใจของคนทมขอบเขตกวาง รวมทกอยางและคดไปขางหนาซงเปนความตงใจทแสดงใหเหนถงความทะเยอทะยาน (aspiration) ไปสอนาคต สงทแสดงใหเหนถงลกษณะใหเหนถงลกษณะของวสยทศนกคอสมบรณทสดทใชค ำาวา the best, the most หรอ the greatest เชน บรษทจะผลตสนคาทมคณภาพดทสด ปฏบตตอลกคาเปนบคคลส ำาค ญทสดหรอจะใหบรการทสมบรณท สด วสยท ศน เป นค ำาท เลอนลอยและไมชดเจนเมอเทยบกบคำาอนๆ ทจะกลาวตอไป

2. ภารกจ (mission) เปนคำาทขยายความหมายของวสยทศนใหชดเจนขน ซงแสดงใหเหนถงทศทางและความเชอทระบวาวสยทศนจะนำาองคการไปสความสำาเรจตามเปาหมาย โดยแสดงใหเหน 2 อยางคอ จะทำาอะไร เชน องคการของเราจะทำาธรกจการขนสง ธรกจเสอผาสำาเรจรป ซอมแซมเคร องยนต ทำาธรกจเฟอรนเจอร

4

หรอธรกจรกษาสขภาพ เปนตน ภารกจคอนขางจะเปนปจจบนและแสดงใหเหนถงระยะยาว เชน บรษทเราทำาธรกจอะไรในอก 5 ปขางหนา บรษทจะไปทไหนหรอตลาดของเราจะเปนอะไร เปนตน

3. เป าหมาย (goal) และวตถประสงค (objective) เป าหมายกบวตถประสงคจะแตกตางกนในรายละเอยด เปาหมายจะระบถงจดหมายปลายทางขององคการทเปนสวนรวม สวนวตถประสงคกจะเปนจดหมายปลายทางของการดำาเนนงานในระดบหนวยงาน มความชดเจน และเฉพาะเจาะจงกวา เชน เปาหมายกำาหนดวา เราจะ“เสนอขายผลตภณฑทตงอยบนพนฐานของราคา คณภาพและบรการ ทสามารถแขงขนกบคนอนและนาเช อถอได” สวนวตถประสงคกำาหนดวา บรษทจะรบประกนคณภาพสนคาระยะเวลา “ 1 ป อตราการสญเสยในการผลตไมเกน 2% และจะทำาการสำารวจความพอใจลกคาทกๆ 6 เดอน” เปนตน จะเหนความแตกตางวาเปาหมายจะกลาวอยางกวางๆ สวนวตถประสงคจะกลาวอยางชดเจน

4. กลยทธ (strategy) ไดแก การกำาหนดกลยทธและการนำาไปใช

5. แผนการดำาเนนงาน (operating plan) การจดทำาแผนดำาเนนงานกเพอเช อมตอสงตางๆ ทกลาวมาเขาดวยกน เพอให องคการสามารถดำาเนนงานไดสำาเรจตามเปาหมาย แผนดำาเนนงานจะกำาหนดขนมาสอดคลองกบเปาหมายและวตถประสงคดงตวอยางตอไปน

เพอรกษาอตราการเจรญเตบโตทางการตลาดตามทกำาหนดไว เราจะเปดสาขาใหม 4 แหงในอก 2 ปขางหนา

เพอขยายสวนทางการตลาดอก 5% เราจะออกแบบผลตภณฑและการเกดใหมภายใน 10 ปขางหนา

เพอลดตนทนใหสามารถแขงขนกบทอนไดมากขน เราจะปรบโครงสรางองคการใหมและลดตนทนโสหยการผลตลง 1 ใน 3 ในปงบประมาณหนา

5

เพอเพมยอดขายของผลตภณฑ เราจะทมเงนโฆษณาอก 4% ของบโฆษณา เพอเนนใหผบรโภคจดจำาเครองหมายการคาของเรา

ดงนน จงสรปลำาดบของกลยทธไดดงน

วสยทศน ภารกจ เปาหมายและวตถประสงค กลยทธ แผนดำาเนนงาน

การคดเชงกลยทธการวางแผนกลยทธไมเพยงแตดำาเนนขนตอนในการวางแผน

กลยทธตามทกล าวมา แตจะต องค ดเชงกลยทธ (Strategic thinking) ดวย การคดเชงกลยทธเปนการมองเหนสงตางๆ ใหมความหมายอยางใดอยางหนงหรอหลายอยาง สามารถแยกแยะสงทคลมเครอ สถานการณทไมแนนอนใหออกมาเปนความหมายหรอเหนความสมพนธทอยในสถานการณนนอยางชดเจน การมองเหนนไมเพยงแตรสถานการณทางสงคม เศรษฐกจ การเมอง และเทคโนโลยเทานน แตสามารถมองเหนสภาพแวดลอมทจะคลคลายไปจนเหนความสมพนธระหวางส งตางๆ ในสภาพแวดลอมเหลานนวาจะเคลอนไหวอยางไร เพอองคการจะไดดำาเนนการและตอบสนองใหสอดคลองและเออประโยชนตอองคการใหมากทสด ภายใตสภาพการแขงขนทรนแรง ในสถานการณททรพยากรของโลกลดลงและตนทนทสงขน การดำาเนนงานทจะอยในจดทมประสทธภาพสงสดจะเกดขนไมได หากผบรหารไมสามารถมองเหนทศทางการดำาเนนงานไดอยางชดเจน คนทจะคดเชงกลยทธไดจะตองเปนผตดตามสถานการณตางๆ อยางใกลชดและตองมองไปขางหนาตลอดเวลา ลกษณะการคดเชงกลยทธเพอนำามาใชในการวางแผนกลยทธมหวขอสำาคญ 2 หวขอใหญๆ คอแนวคดพลงรวม กบวงจรชวตของผลตภณฑ

1. พลงรวม (Synergy) คำาวา Synergy หมายถง พลงทเกดจากการรวมกนยอมมมากกวาแตละสวนดำาเนนการเอง เชน คน

6

10 คน รวมกนทำางานจะไดผลงานมากวา 10 คน แยกกนทำางาน พลงรวม (Synergy) กคอ ปจจยตางๆ ทมาสมพนธจะกอใหเกดพลงงานมากกวาปจจยแตละตวแยกกน หรอ 2 + 2 ตามปกตจะไดผลลพธเปน 4 แต synergy 2 + 2 = 5 หรอกลาววาผลรวมทรวมกนทำาจะมคามากกวาผลรวมทแยกกนทำา เชน คน 10 คนเมอแยกกนทำางานจะไดผลงานรวมกนแลวสมมตมคาเทากบ 200 แตถาเอาคน 10 คนมารวมกนทำางานจะไดผลงานรวมกนแลวมคาเทากบ 250 เปนตน

ในดานการบรหารกลยทธผบรหารจะตองสงเสรมใหการบรหารบรรลพลงรวมทง 4 อยางคอ ตนทน เทคโนโลยและการบรหารใหมากทสดเทาทจะทำาได แนวคดทางดานพลงรวมนเองททำาใหเกดการตดสนใจรวมธรกจเขาดวยกน การซอธรกจอนเขามารวม การเพมสนคาใหม การใชเทคโนโลยการผลตใหม การเปลยนกระบวนการผลตใหม และการทดแทนผบรหารใหม เปนตน เชน บรษทฟอรดมอเตอรทำากำาไรจาก synergy เปนจำานวนมากเพราะเดมเคยขายรถยนตนงและรถบรรทกเทานน แตตอมาทำาทางการเงนดวย โดยการขายผอนสงผานตวแทน ใหเชารถ รบซอแลกเปลยนรถ ตงแตรถบรรทกใหญจนถงรถนงทหรทสด ทำาใหบรษทมยอดขายและกำาไรเพมขนอยางมาก

1.1 พลงรวมทางตลาด (Market Synergy) เมอสนคาหรอบรการอยางหนงสามารถปองกนยอดขายของสนคาอยางอนหรอบรการอนไมไดลดลงกเรยกวาพลงรวมทางตลาดเกดขนแลว เชน บรการ ATM หรอการถอนเงนดวยเครองถอนเงนอตโนมตทตงอยในยายธรกจตางๆ ทำาใหเงนถอน หรอเงนหมนเวยนมากกวาการไปถอนเงนทธราคารหรอทำาใหยอดการถอนเงนทธนาคารหรอทำาใหยอดการถอนเงนมากกวาแตกอนทคนตองไปถอนเงนสดทธนาคารเทานน หรอการทบรษทหนงใชเครองหมายการคาเดยวกน

7

หมดสำาหรบ สนคาทอยในสายผลตภณฑเดยวกน จะทำาใหยอดขายรวมมมากกวาแยกกนใชเครองหมายการคา

การขายสนคาหลายชนดทใชเคร องหมายการคารวมกนหากสนคาชนดหนงขายไดเพมขน กจะทำาใหยอดขายสนคาอยางอนเพมขนดวย หรอสนคาทสงเสรมกนกเปน Market Synergy ดวยการผลตสนคาธรรมดากบ diet coke หรอการขายเครองดมโคกควบคกบพซซา เปนตน

1.2 พลงรวมทางตนทน (Cost Synergy) พลงรวมทางตนทนจะเกดขนกบเกอบทกกจกรรมของการดำาเนนงาน เมอสนคา 2 ชนด หรอมากกวา ผลตโดยใชกระบวนการผลตเดยวกนหรออปกรณการผลตเดยวกน ขายโดยใชชองทางการขายเดยวกน หรอขายโดยใชพนกงานคนเดยวกนหรออปกรณการกวาแยกกนผลตหรอแยกกนขายกเปน cost synergy ดวย เชน โรงแรมในเครอ Marriott ทสนามบน Miami มโรงแรม 3 ประเภทในทเดยวกนคอ โรงแรม Marriott ทใหบรการชนหนงครบทกอยางราคาสงสดขางหลงโรงแรมเปนโรงแรม Courtyard ทใหบรการปานกลางกบโรงแรม Fairfield Inc. ทใหบรการในราคาประหยดกเปนวธรวมพลงทางตนทนอยางหนง

การน ำาของใชแล วหรอของเก ามาผลตใหม (recycling) แทนทจะโยนทงกเปนวธการรวมพลงตนทนดวย นอกจากจะประหยดตนทนแลวยงถอวาเปนธรกจทรบผดชอบตอสงคมและมจรรยาบรรณ เชน บรษทผลตเคร องบน Boing ทเอาเศษโลหะ เชน เศษอลมนน เหลกกลา และไมมาใชใหมทำาใหประหยดตนทน โดยในป ค.ศ. 1993 บรษทนำาเอาเศษของใชมาผลตหาเปนอะลมนน 16,000 ตน เหลกกลา 23,000 ตน เปนตน

1.3 พ ล ง ร ว ม ท า ง เ ท ค โ น โ ล ย (Technological Synergy) ไดแก การเปลยนแปลงเทคโนโลยทใชกบสนคาอยางอน ซงเทากบเปนการเปดตลาดใหม เชน บรษท Alfa – Laval ของ

8

สวเดนซงมความเชยวชาญในการแยกอนภาคของสารโดยใชแรงเหวยงไดเปลยนเทคโนโลยการแยกอนภาคยสตจากเบยรมาใชกบการวจยทางพนธกรรม (genetic research) ซงมประโยชนในการวจย และอตสาหกรรม เบยรไมนาสนใจอกตอไปเหมอกบการวจยอนใหม ทำาใหไมตองเสยเงนมาคนควาหาเทคโนโลยใหมๆ ทางดานน

1.4 พลงรวมทางบรหาร (Management Synergy) เกดขนเมอทมทางการบรหารสามารถทำางานไดผลงานมากกวาเดมอนเนองจากทมมทกษะเสรมซงกนและกนแทนทจะมทกษะอยางใดอยางหนงเพยงอยางเดยว หมายความวาทมผบรหารสามารถทำางานไดหลายหนาท ผบรหารคนเดยวมความสามารถทางการบรหารหลายอยางจงทำางานไดหลายหนาท การปรบเปลยนโครงสรางองคการในปจจบนกเปนวธททำาใหคนๆ เดยวทำางานไดหลายอยาง และเมอรวมกนจะไดผลงานสง

2. วงจรชวตของผลตภณฑ (Product Life Cycle) ผ บรหารทยดการบรหารตามสถานการณมความเชอวากลยทธจะตองกำาหนดขนมาใหสอดคลองกบสถานการณ ไมใชยดหลกการทเปลยนแปลงไมได เมอเวลาผานไปสถานการณไมวาภายในหรอภายนอกองคการยอมเปลยนแปลงไปดวย และการเปลยนแปลงตางๆ จะเกดขนในอตราเรง คอ เรวข นกวาเดมทกคร งทมการเปลยนแปลง การวเคราะหวงจรชวตของผลตภณฑจะมประโยชนมากในการกำาหนดกลยทธ เพราะจะทำาใหรถ งความสมพนธของปจจยตางๆ ในการดำาเนนงานในองคการ เชน การวจยและพฒนา การเงน การผลต และการตลาด จงชวยใหผบรหารใหสามารถกำาหนดรปแบบททนสมยและอยางมขนตอนของกลยทธองคการได

วงจรชวตของผลตภณฑเปนรปแบบทแสดงใหเหนลำาดบการขนลงของการขายผลตภณฑและกำาไร ซ งแยกใหเหนเปนระยะทสำาคญ 4 ระยะคอ เรมตน เจรญเตบโต เตบโตเตมท และลดลง แตละระยะจะสนยาวขนอยกบประเภทของผลตภณฑซงไมเหมอนกน สนคา

9

ทเปนแฟชนหรอตามความนยมอาจมอายทง 4 ระยะสนยาว เชน วงจรชวตของตกตาเดกเลน Tickle Me Elmo มอายทง 4 ระยะเพยง 6 เดอน แตรถยนต Rolls Royce มอาย 4 ระยะรวมเปน 10 ป เปนตน วงจรชวตของผลตภณฑสะทอนใหเหนลกษณะทแตกตางกนและขนาดทางการตลาดของผลตภณฑและบรการ สงทผบรหารควรพจารณาและนำาเอาวงจรชวตของผลตภณฑมาใชในการกำาหนดกลยทธม 2 ประการคอ

2.1 ป ญ ห า ท ย ง ย า ก ก อ น เ ข า ส ว ง จ ร (The Precommercialization Dilemma) ระยะนไมได อยในวงจรผลตภณฑทง 4 ระยะ แตมความสำาคญตองสนใจเปนพเศษ กอนเขาสวงจรจะสงเกตวามการลงทนเปนเวลานานกอนเขาสระยะเร มตนของผลตภณฑ การวจยและพฒนาเปนปจจยสำาคญทกอใหเกดการคดคนและประดษฐสงใหมทจะเปดตลาดสนคาและบรการใหม การลงทนในเคร องจกรอปกรณจะกอใหเกดความคดรเร มในการสรางผลตภณฑใหมขนมา หากไมสนใจหรอทมทนในโครงการวจยและพฒนาจะเกดผลเสยในอนาคต ผก ำาหนดกลยทธจะตองเลอกเอาระหวางการประหยดคาใชจายในระยะสนกบการลงทนในการวจยและพฒนาในระยะยาวเพอผลประโยขนในอนาคต ผบรหารระดบสง Richard J. Mahoney แหงบรษท Monsanto ระบวา การวจยและพฒนาไมไดเปนสวนหนงของกลยทธ แตการวจยและพฒนาเปนกลยทธ นอกจากการวจยและพฒนากเปนระยะการคาดคะเนการขาย การทดลองตลาด และการฝกอบรมบคลากร

2.2 กลยทธตามวงจรชวตของผลตภณฑ ระยะเร มตน (introduction stage) เปนระยะทยอดขายตำามาก ตองเสยงภยสงเพราะเงนสดจมอยในวสด อปกรณและคาแรง ซงรายไดไมคมกบรายจาย ปญหาการขาดแคลนกระแสเงนสดจะมสวนทำาใหเกดความลมเหลวในการขายสนคา การขายไดยากทำาใหเกอบจะทงผลตภณฑหรอบรการนน แตถาทงกเสยคาใชจายสงมาก เปนระยะทตองสราง

10

ความสมพนธกบผขายวตถดบ วางแผนหาเงนมาชดเชยกระแสเงนทตดลบ พยายามเพมขนาดการผลตและคาดคะเนการแขงขน

ระยะ เจรญเต บโต (growth stage) ผ บรหารยงคงเผชญปญาสำาคญหลายอยางแตเปนระยะทมกำาไรและการแขงขนจำากดในวงแคบ ทำาใหผบรหารยงอยในความเช อวาสถานการณยงคงเหมอนเดม แตยงคงทมการวจยพฒนาลงไปในผลตภณฑปจจบน พยายามผลตใหสปรมาณทประหยดทสด ศกษาททาของคแขงขนและพยายามสรางใหผซ อเกดความภกดตอตราของสนคา แมจะมกำาไรมากแตอาจหลงผดทำาใหไปสความลมเหลวในการขายสนคาโดยเฉพาะการแขงขน

ระยะเตบโตเตมท (maturity stage) เปนระยะทตองมงทก ารต ดทอนต นทน ให อย ใ นร ะด บท เ หมา ะสม และต อง เพ มประสทธภาพในการดำาเนนงานเพราะเปนระยะทก ำาไรเร มลด อนเน องจากการแขงขนท ร นแรง เน นการใหบรการท ด แก ลกค า พยายามขยายระยะนใหยาวออกไปโดยการพฒนาสนคาใหทนสมย

ระยะลดลง (decline stage) แผนงานตางๆ ตองถอนออกหมด จะตองไมใหมเงนจมอยในสนคาคงเหลอ วตถดบ เคร องจกรอปกรณ และการสนเปลองเวลาทไมเกดประโยชน ลดการดำาเนนงานทกอยาง ปรบปรงพนกงานใหเหมาะสม ลดการผลตและการดำาเนนการทางการตลาด เนนการแขงขนทางดานราคา และวางแผนเลกการผลตหรอมงไปสผลตภณฑใหม

การสรางความไดเปรยบทางการแขงขนตามทกลาวมาแลววาความรบผดชอบของผบรหารคอ ความรบ

ผดชอบทางการเงน ซงมตอผถอหนและความรบผดชอบทางสงคมซงมตอผมสวนในองคการ หากทำาไดเชนนผบรหารจะสรางความมนคงและมนคง (wealth and security) ใหกบองคการ วธการสรางความมนคงและมนคงใหองคการทดทสด คอการสรางความได

11

เปรยบทางการแขงขน (competitive advantage) ซงเปนหวใจของการวางแผนกลยทธ ความไดเปรยบทางการแขงขน หมายถงความสามารถทองคการดำาเนนธรกจของตวเองไดดกวาองคการอน นนคอทำากำาไรไดสงกวามาตรฐานของอตสาหกรรมนน หรอองคการสามารถสรางใหเกดคณคาแกองคการของตวเองมากกวาคแขงขน

ความไดเปรยบทางการแขงขนขนอยกบความสามารถทเปนเลศใน 3 ดานคอ ขายสนคาและใหบรการทดกวา ขายสนคาทถกกวา และตอบสนองตอลกคาไดเรวกวาคแขงขน คำาวาสนคาและใหบรการท ด ก ว า เ ร ย ก ว า ข า ย ส น ค า ห ร อ ใ ห บ ร ก า ร ท แ ต ก ต า ง (differentiation) การขายสนคาทถกกวาจะตองผลตดวยตนทนตำากวาเรยกวา cost leadership และตอบสนองตอลกคาไดเรวกวากคอ quick response คำาวาสนคาและบรการทแตกตางไปจากองคการอนหรอ differentiation นน หมายถง สนคาและบรการขององคการทพเศษไปจากสนคาและบรการขององคการอนไมทางใดกทางหนง หรอหลายๆ ทาง และความแตกตางนทำาใหผซออยากใชสนคานนและยนดจะจายซอสนคานนในราคาทสงกวาสนคาอน

ความแตกตางของสนคาอาจทำาไดหลายรปแบบหลายวธ ไดแก ความแตกตางในรปรางลกษณะทางวตถหรอประโยชนใชสอย เชน โทรทศนของฟลลปสสามารถรบได 2 ชองในจอเดยวกนแตตอมากมการทำาตามบรการหลงการขายทดกวาท ำาใหผใชสนคาไดรบความสะดวกสบาย สนคาทใชแลวทำาใหผซอรสกวาตวเองมภาพลกษณทด เชน เสอผา รองเทา เคร องเพชร และสนคาแฟชนอนๆ เทคโนโลยแตกตางไปจากสนคาอน เชน เครองใชไฟฟา เปนตน ความแตกตางของสนคาสรางความไดเปรยบ เชน คแขงขนรายใหมไมกลาเขามาสตลาดเพอแขงขนดวยเพราะไมอาจทำาสนคาใหดกวาได ลกคาไมสนใจราคาแมจะขนราคาสงกยงคงใชสนคานน เพราะเหนวาสนคานดกวา สงเหลานจะทำาใหบรษทขายสนคาไดมากกกวาคแขงขนรายอน

12

ความไดเปรยบทางดานตนทนหรอ Cost leadership กคอ องคการผลตสนคาดวยตนทนทตำากวาคแขงขนและเปรยบเทยบกบประโยชนใชสอยของสนคานน โดยปกตตนทนตำาจะเกดขนเมอตลาดใหญมากและสนคาทผลตจะตองเปนสนคาทมมาตรฐานเดยวกน อนง การทตนทนของสนคาเพยงอยางเดยวหรอสองอยางตำาเทานนไมเพยงพอ แตจะตองเปนตนทนสวนรวมขององคการและของทกผลตภณฑ ผลดของตนทนตำากคอ บรษทมกำาไรสงกวากำาไรปกตและขณะเดยวกนปองกนคแขงไมใหลดราคาลง ปองกนลกคาและผขายวตถดบกดดนในดานราคาเพราะตนทนตำาอยแลว

การตอบสนองโดยรวดเรว (quick response) เป นการสรางความไดเปรยบทางดานการแขงขนอยางหนง การตอบสนองโดยรวดเรวหมายถง ความเรวในการท ำาผลตภณฑใหม พฒนาผลตภณฑ และการตดสนทางการบรหารทรวดเรวทสงผลโดยตรงตอลกคา การตอบสนองโดยรวดเรวแสดงใหเหนถงการมความยดหยนขององคการ แมองคการจะสามารถเปลยนแปลงไดอยางรวดเรว แตถ าไมมความยดหยนพอการปรบตวใหเขาก บการเปลยนแปลงกทำาไดยาก การตอบสนองอยางรวดเรวสงผลไปถงการสรางความแตกตางและการเปนผนำาทางดานตนทนดวย การตอบสนองอยางรวดเรวกอใหเกดผลดในดานการพฒนาผลตภณฑ การผลตสนคาตามความตองการของลกคา การปรบปรงผลตภณฑทขายอยใหดขน การทำาตามคำาสงซอของลกคา และการตอบคำาถามของลกคาไดรวดเรว ผลดเหลานทำาใหองคการตงราคาไดสงกวาโดยลกคายอมรบได

ก า ร ว เ ค ร า ะ ห ส ภ า พ แ ว ด ล อ ม ภ า ย น อ ก (External Environmental)

สภาพแวดลอมภายนอกองคการเปนปจจยทไมสามารถควบคมได จงมความสำาคญมากในการกำาหนดกลยทธดวยเหตผล 4 ประการค อ ประการแรก สภาพแวดลอมเป นท ง โอกาสและอปสรรค

13

(Opportunity and Threat) ของการกำาหนดกลยทธ สงใดทเปนโอกาสองคการจะกำาหนดกลยทธโดยใชโอกาสมาสรางความไดเปรยบ และสงใดเปนอปสรรคกจะกำาหนดกลยทธเพอหลบหลกอปสรรคนน ประการทสอง ปจจยภายนอกเปนตวกำาหนดกฎหรอขอบเขตของการแขงขนททกองคการตองทำาตาม ประการทสาม สภาพแวดลอมภายนอกมความส ำาคญตอการใชทรพยากรขององคการโดยองคการจะตองปรบการใชทรพยากรใหสอดคลองกบปจจยภายนอก ประการทส สภาพแวดลอมภายนอกมผลกระทบโดยตรง ตอการเลอกลงทนขององคการและอตราผลตอบแทนจากการลงทน สภาพแวดลอมภายนอกแบงเปน 2 ประเภทคอ สภาพแวดลอมทวไปกบสภาพแวดลอมทางการแขงขน

1. สภาพแวดลอมทวไป (general environment) เป นสภาพแวดลอมทสงผลทงโดยตรงและโดยออมตอกจกรรมทกอยางขององคการแบงเปน 6 ประเภทคอ

1.1 ประชากรศาสตร (demography) หมายถ ง องคประกอบของคนในสงคม เชน จ ำานวนประชากรทเปนผหญง ผชาย เดก ผสงอาย วฒนธรรมยอยของคน อตราการเกดของคนและอนๆ ซงสงผลกระทบตอการดำาเนนธรกจ เชน หากในสงคมมแตผสงอายเปนสดสวนสงกจะสงผลทำาใหธรกจการรกษาพยาบาลเกดขนมาก แตสงผลตอสถาบนการศกษาลดลง และอาจไมสงผลตออตสาหกรรมเหลกกลา เปนตน

1.2 การเมองและกฎหมาย (politic and law) เปนเสมอนกฎเกณฑของการดำาเนนธรกจและการแขงขนซงองคการจะตองดำาเน นการภายในกรอบทกฎหมายก ำาหนด เชน การออกกฎหมายรกษาสภาพแวดลอมกจะสงผลใหองคการตองจดตงหนวยงานบรหาร สภาพแวดลอม และขณะเดยวกนสงผลนางลบตอธรกจทใชสารบางชนดทตองหาม

14

1.3 เทคโนโลย (technology) ความกาวหนาทางดานเทคโนโลยทำาใหเกดความเปลยนแปลงธรกจหลายอยาง เชน ความกาวหนาทางดานเลเซอรทำาให Compact Discs ขายด แตสงผลเสยตอเครองเลนแผนเสยงแบบเกา หรอความกาวหนาทางดาน biotechnology กจะสงกระทบตอจรรยาบรรณในการใชยารกษาโรค

1.4 วฒนธรรมและสงคม (socioculture) การทเกดการเปลยนแปลงทางสงคมกสงผลตอธรกจและการดำาเนนงานขององคการ เชน คนในปจจบนตนตวทางดานการรกษาสขภาพมากขนกสงผลใหอปกรณการออกกำาลงกายขายด แตสงผลกระทบตอผลตภณฑอาหารททำาจากเนอสตว เปนตน

1.5 เศรษฐกจมหภาค (macroecomomics) ซงสงผลตอสวนรวมในการดำาเนนธรกจ เชน หากอตราดอกเบยลดลงจะสงผลตอการกอสรางบาน หรอการซอขายหนในตลาดมากขน

1.6 ส ภ า พ แ ว ด ล อ ม ร ะ ด บ โ ล ก (global environment) หมายถง ผลกระทบอนเกดจากระดบโลก ไมวาเศรษฐกจ การเมอง แนวคด หรอการกระจายไปทวโลก เชน การเปลยนแปลงในรสเซยมผลท ำาใหอาคาร fast foods ขายดในประเทศทเคยเปนคอมมวนสต แตอตสาหกรรมปองกนประเทศขายไมได เปนตน

2. ส ภ า พ แ ว ด ล อ ม ท า ง ก า ร แ ข ง ข น (competitive environment) เปนปจจยทกระทบโดยตรงตอการดำาเนนธรกจในเรองใดเรองหนงทเฉพาะเจาะจง แบงออกเปน 5 ประเภทคอ

2.1 การคกคามทเก ดจากคแขงขนรายใหมเขามาสตลาด เพราะคแขงขนรายใหมจะเพมปรมาณของสนคาทขายในตลาดและมาแยงสวนตลาด (market share) ของยอดขายรวมทงอตสาหกรรม ผแขงขนรายใหมอาจนำาเอาวธการตลาดใหมๆ ทำาใหกระทบดานอนของตลาดทไมเคยมมากอน

15

2.2 อำานาจตอรองของผซอ ผซออาจรวมกน หรอผซอทมขนาดใหญอาจมอำานาจตอปรมาณสนคาทมขายในตลาดจนทำาใหลดราคาสนคาลง หรอลดปรมาณซอลง หรอซอสนคาทมคณภาพสงขนในราคาเทาเดม ปจจยททำาใหอำานาจตอรองของผซอมมากอาจเกดจากสนคาไมมมาตรฐาน ผซอรขอมลตนทนของผขายและราคามผลตอการตดสนใจของผซอ

2.3 อำานาจตอรองของผขายวตถดบ มอตสาหกรรมหลายประเภททตนทนวตถดบมอตราสงเกน 100% ของตนทนผลตรวมจนทำาใหผ ขายวตถด บ (supplier) มอำานาจเหนอผซ อทจะกำาหนดราคาตนทนวตถด บไดตามตองการ หรอกรณทมผ ขายวตถดบนอยรายหรอรวมตวกนกำาหนดราคาขาย ทำาใหผซ อตองรบภาระในสวนทสง

2.4 การคกคามของสนคาทใชแทนกน ตามปกตสนคาทใชแทนกนจะเขามาแทนสนคาทขายในปจจบนมกจะเกดจากปจจยราคาเปนสำาคญ ถาราคาสนคาทขายอยในปจจบนมราคาสงขนเรอยๆ โอกาสทสนคาทใชแทนกนจะเขามาแทนทกเกดขนมาก อยางไรกตาม เร องของเทคโนโลยกเปนปจจยสำาคญททำาใหเกดสนคาทใชทดแทนกน เชน การใช CD-ROM มาแทนหนงสอทพมพเปนเลมๆ ทเคยใชกน

2.5 ขนาดของการแขงขน หมายถง ระดบความรนแรงหรอไมร นแรงของการแขงขนทเกดขนในปจจบน ธรกจทมการแขงขนในตลาดเสรจะมระดบการแขงขนทรนแรงในเร องราคา การพฒนาผลตภณฑและการคดคนประดษฐสงใหมมากกวาธรกจทอยในตลาดทการแขงขนไมสมบรณ หรอกงผกขาด

16

ก า ร ว เ ค ร า ะ ห ส ภ า พ แ ว ด ล อ ม ภ า ย ใ น (Internal Environment)

สภาพแวดลอมภายในเปนปจจยทองคการสามารถควบคมได หากองคการมความสามารถกสามารถใชปจจยภายในทมความสำาคญกวาปจจยภายนอกในการกำาหนดกลยทธ ปจจยภายในหมายถงทรพยากรทองคการเปนเจาของและใชในการดำาเนนธรกจ ซงแสดงใหเหนจดแขงและจดออนขององคการ จดแขง (strength) เปนสงทองคการสามารถทำาไดดหรอเปนลกษณะทสำาคญของความสามารถขององคการ ความสามารถรวมถงทกษะความเชยวชาญเฉพาะดานและทรพยากรทมคณคาในการสรางความไดเปรยบทางการแขงขนทำาใหอยในฐานะทเหนอกวาคแขงขน เชน มสนคาทคณภาพดกวา เครองหมายการคาทมคนรจกด เทคโนโลยทกาวหนา และบรการทดเลศ เปนตน

จดออน (weakness) คอสงทองคการไมม หรอทำาไดไมดกวาองคการอนหรอเปนสภาพการณทกอใหเกดการเสยเปรยบคแขงขน หากองคการมจดออนมากกจะเกดการสญเสยอำานาจการแขงขนอยางรวดเรว การวเคราะหจดแขงจดออนกเพอจะบอกใหรวา องคการมจดแขงอะไรกจะเสรมสรางจดแขงนนใหมากขน และมจดออนอะไรกจะไดขจดหรอแกไขเพอจะไดนำาไปใชในการกำาหนดกลยทธทเขมแขงตอไป

ในการประเมนจดออนจดแขงขององคการจะตองพจารณากรอบ 3 อยางคอ ปจจยความสำาเรจทส ำาคญ ลกโซคณคา และกระบวนการและระบบงานหลก

1. ปจจยความสำาเรจทสำาคญ (critical success factors) หรอเรยกยอๆ วา C.S.F เป นป จจยท ท ำาใหได เปรยบค แขงขนประกอบดวย 4 ปจจยยอยคอ

1.1 ลกษณะของอตสาหกรรม หมายถง องคการทำาธรกจหรออตสาหกรรมอะไร เชน ถาเราดำาเนนงานหางสรรพสนคา

17

ปจจยของธรกจทจะทำาใหประสบความสำาเรจคอ สดสวนของสนคาทมขาย การสงเสรมการขาย การกำาหนดราคาขาย และการหมนเวยนของสนคาคงเหลอ หากดำาเนนธรกจสายการบน ปจจยของธรกจการบนคอ ประสทธภาพการใชนำามนเชอเพลง การบรรทกสนคาและผโดยสาร และระบบการจองตว

1.2 ฐานะทางการแขงขน หมายถงฐานะของบรษทเมอเปรยบเทยบกบคแขงขน หากในการแขงขนกบบรษททแขงขนมขนาดใหญพอๆ กน ฐานรางการแขงขนคอแยงกนเปนผน ำา แตถาเปนบรษทขนาดเลกและอยในทานกลางตลาดทมบรษทใหญครองตลาดมานาน ฐานะทางการแขงขนค อการเป นผ ตาม เชน ในอตสาหกรรมคอมพวเตอรสวนบคคล (P.C) บรษทเลกๆ จะคอยตดตามการเคลอนไหวของบรษท I.B.M. ทกๆ การเคลอนไหวของ I.B.M เปนความสำาคญทตองนำามาพจารณา ดงนน บรษทขนาดเลกจะผลตคอมพวเตอรทเทยบกบคอมพวเตอรของ I.B.M อยเสมอ

1.3 การพฒนาองคการ โครงสรางองคการทเหมาะสมจะตองปรบเปลยนใหสอดลองกบการเปลยนแปลงของสภาพแวดลอม เพอตอบสนองตอการเปลยนแปลงใหการบรหารใหการบรหารงานขององคการด ำาเนนไปอยางมประสทธภาพ มฉะน นองคการจะอยกบท การบรหารและระบบงานจะเกาลาสมย ดำาเนนงานอยางไมประสบผลสำาเรจตามเปาหมาย ดงนน องคการทปรบเปลยนอยเสมอๆ จะแสดงใหเหนถงการพฒนาตวเองอยตลอดเวลา

1.4 สภาพแวดลอมทวไป หมายถง สภาพแวดลอมภายนอก 6 ประเภท ทกลาวมาแลวซงกระทบตอความสำาเรจขององคการ

2. ลกโซคณคา (value chain) การประเมนจดออนจดแขงวธนเปนวธการบอกวาธรกจเปนการนำากจกรรมทมความสมพนธกนและทกก จกรรมสรางคณคาใหก บลกค า (customer value) ลกโซคณคา เปนกรอบในการวเคราะหวาแตละกจกรรมในองคการม

18

สวนรวมในการกอใหเกดประโยขนแกลกคาดวยกน ผลตอบแทนทองค การ ได ร บก ค อ ผลการประกอบางการ เง น (financial performance) ลกโซคณคาแยกกจกรรมขององคการเปน 2 กจกรรมคอ

2.1 ก จ ก ร ร ม ข า ง ต น (primary activity) เ ป นกจกรรมสำาคญทเปนงานทองคการตองทำาเพอผลตสนคาและบรการใหลกคา แยกเปน 5 กจกรรมคอ กจกรรมทหนง การจดหาวตถดบเขามาปอนการผลตอยางตอเนอง มการควบคมวตถดบคงเหลอใหอยในระดบทเพยงพอตอการผลต และไมมมากเกนไปจนเงนจมอยในของคงเหลอ เรยกกจกรรมนวา inbound logistic กจกรรมทสองการผลตหรอ operation เนนทการใชอปกรณการผลตอยางมประสทธภาพและเตมกำาลงการผลต การวางผงการผลตอยางเหมาะสม ลดตนทนและเพมคณภาพ กจกรรมทสามเปนกจกรรมททำาใหมสนคาสำาเรจรปทเพยงพอกบการขาย มไวตามเวลาทตองการและเกบรกษาสนคาสำาเรจรปใหอยในสภาพด เรยกวา outbound logistic กจกรรมทสคอ การตลาดและการขาย (marketing and sales) เชนการวจยตลาด การโฆษณาสงเสรมการขาย การจดจำาหนาย การกอใหเกดความภกดในตราสนคา และจงใจพนกงานขาย กจกรรมทหาคอบรการลกคา (customer service) เปนการซอมแซมบำารงและรบประกนสนคาทขายเปนสำาคญ

2.2 กจกรรมสน บสน น (support activity) เป นกจกรรมททำาใหกจกรรมหลกดำาเนนไปดวยด ไมตดขดและประสบผลตามเปาหมาย แบงออกเปน 4 กจกรรมคอ การจดอปกรณ เครองมอ เคร องใชต างๆ ระบบงาน และขอมลค างๆ เรยกวา firm infrastructure กจกรรมทสอง ไดแกการบรหารทรพยากรบคคล (human resource management) ไดแก การจดหา คดเลอก และพฒนาบคคลใหกบองคการ กจกรรมทสามคอ การพฒนาทางดานเทคโนโลย (technology development) เพอกอใหเกด

19

การคดคนและประดษฐสนคาและบรการใหมๆ กจกรรมทสคอ การจดหา (procurement) เป นก จกรรมทท ำาใหได วสด อปกรณเครองจกร เครองมอสำาหรบใชในองคการ

3. กระบวนการและระบบงานหลก (Core process and system) ไดแก กจกรรมทรวมเอากจกรรมตางๆ เขาดวยกนอยางเปนระบบแยกเปน 2 กระบวนการและระบบคอ

3.1 กระบวนการขนตน (primary process) แยกเปน 3 กระบวนการ คอ กระบวนการแรก การพฒนาผลตภณฑ (product development) เปนกระบวนการททำาใหผลตภณฑทขายอยในปจจบนดขน และกอใหเกดผลตภณฑใหมดวยการคดคนใหมการประดษฐสนคาใหมขนมา กระบวนการทสองคอ การบรหารอปสงค (demand management) เปนกระบวนการเรมตนดวยความเขาใจความตองการของผซอและลงทายดวยการทำาใหผซอซอสนคาและบรการ เปนวธการทท ำาใหลกคาตองการและซอสนคาทพฒนาขนมานนเอง กระบวนการทสามทำาใหกรสงซอสำาเรจ (order fulfillment) แมลกคามความตองการซอสนคา แตกระบวนการทำาใหการสงซออาจยงไมเกดขน ดงนน กระบวนการนอาจเร มดวยการสงซอวตถดบมาใชผลตคารางการผลต การนำาสนคาสำาเรจรปมาบรรจ การขนสงและการตดตงจนสนคานนใชได

3.2 ระบบสนบสนน (support system) เป นการสรางระบบในการบรหารทรพยากรสำาหรบใชในกระบวนการขนตนใหส ำาเรจแยกเปน 4 ระบบคอ ระบบแรก การใชเงนทน (capital resorting) เปนระบบทส ำาคญและตองทำากอนระบบอน คอเปนเร องของการจดหาและจดสรรเงนทนใหก บกจกรรมตางๆ ในองคการ การจดหาเงนทนอาจไดจาก 3 แหลงคอ การลงทนหรอหน การกยมจากเจาหน และก ำาไรสะสม ระบบทสองคอ การใชคน (human resorting) เปนระบบในการใชความสามารถของคนใหเกดประโยชนสงสดตอองคการ มกจกรรมทสำาคญคอ การจดหา การ

20

คดเลอก การอบรม การประเมนผลงาน การจายคาตอบแทน การจงใจ การเลอนชนและตำาแหนง เปนตน ระบบทสามคอ การใชขอมล (information resourcing) การดำาเนนงานตางๆ ในองคการยอมตองอาศยขอมล ดงนน ระบบนจงรวมอยในทกระบบขององคการ ระบบขอมลเปนการใชและประสานการใชขอมลในองคการใหสอดคลองกน ระบบทสคอระบบควบคม (control system) ระบบควบคมคอ วธการททำาใหการใชและการจดสรรทรพยากรใหเปนไปตามเปาหมายหรอวตถประสงคขององคการ ซงสมยกอนมงทการควบคมทางการเงน แตปจจบนไดรวมถงการควบคมพฤตกรรม วฒนธรรมองคการ การตรวจสอบทางการบรหาร และเปาหมายการทำางาน

การกำาหนดกลยทธระดบดำาเนนงานการกำาหนดกลยทธของบรษทม 4 ระดบ ในหวขอนกลาวถง

กลยทธระด บด ำาเน นงาน (operation level strategy) หรอเ ร ย ก อ ก อ ย า ง ว า ก ล ย ท ธ ร ะ ด บ ห น า ท (functional-level strategy) แกนสำาคญของกลยทธระดบนคอการสรางคณคาใหกบลกคา (customer value) กลาวอยางงายๆ คอใหลกค าได ใช สนคาทดมคณภาพและไดรบบรการทยอดเยยมกวาคแขงขน ตามทกลาวแลววาการสรางความไดเปรยบทางดานการแขงขน คอหวใจของกลยทธของบรษท คอทำาใหไดใชสนคาทดกวา ดวยราคาทถกกวา และบรการทเรวกวา ทง 3 สงคอ สงทลกคาตองการ ซ งสรปวาเปนการสรางความพอใจใหกบลกคา (customer satisfaction) แตกลยทธระดบดำาเนนงานใหมากกวาความพอใจแตเปนคณคาทลกคาควรไดรบ

คำาวาคณคา เปนสงทเปนประโยชนสงสดตอลกคาและขณะเดยวกนลกคากพอใจดวย ถาจะพจารณาเฉพาะการสรางความพอใจใหกบลกคาอาจเปนความพอใจทอาจเกดโทษตอลกคาในภายหลง

21

หรอเปนความพอใจทแฝงดวยโทษโดยลกคาไมรตว เปนความพอใจในระยะสนแตเกดผลเสยในระยะยาว การขายอาหารทมรสอรอยถกใจลกค า และเป นประโยชน สงสดต อรางกายก ค อต วอยางของ customer satisfaction และ customer value การก อให เกดความพอใจอยางเดยวเปนเร องไมยาก แตการสรางคณคาดวยเปนเรองยาก

กลยทธระดบดำาเนนงานจะตองทำาใหทกหนวยงานในองคการรวมมอทำางานของแตละหนวยงานมงไปทเปาหมายเดยวกนคอ การสรางคณคาใหกบลกคา หากมาพจารณาหนวยงานตางๆ ในองคการ เชน ฝายการเงน ฝายบญช ฝายตลาด ฝายผลต และฝายบรหารทรพยากรบคคล ตางมเปาหมายแตกตางกน เชน ฝายการเงนมเปาหมายใชเงนใหเกดประโยชนสงสด ฝายบญชกมงไปทเปาหมายการมขอมลทาการเงนทถกตองทสด ฝายตลาดกมเปาหมายใหองคการมสวนตลาด (market share) ใหมากทสด ฝายผลตมกจะมงผลตสนคาทมคณภาพดทสดดวยตนทนการผลตตำาสด และ ฝายบคคลกมเปาหมายใหคนทมเทความรความสามารถใหกบงานสงสด จะเหนวาเปาหมายของแตละหนวยงานไมเหมอนกน แตตามความเปนจรงแลวหากทกหนวยงานดำาเนนการดวยการมงเปาหมายไปทการสรางคณคาใหเกดสงสด แตลกคากจะทำาใหทกหนวยงานในองคการบรรลเปาหมายขององคการ

กลยทธระดบดำาเนนงานซงในแงขององคการกคอ การทำางานขององคการใหดกวาคแขงขน การทำาใหดกวาคแขงขนและองคการอน จะทำาใหองคการประสบความสำาเรจตามเปาหมายในระยะยาว ความสำาเรจในระยะยาวกคอลกคาซอสนคาและใชบรการขององคการตลอดไป และการทลกคายงคงซอสนคาและใชบรการกหมายความวาองคการสรางคณคาใหเกดขนกบลกคานนเอง การดำาเนนงานใหดก ว า ค แ ข ง ข น ก ต อ ง เ น น ท ก า ร ใ ช ก ร ะ บ ว น ก า ร (process execution) ทส ำาคญใหประสบความสำาเรจ เชน กระบวนการท

22

สำาคญของการดำาเนนงานธนาคารคอ การบรหารเครดตและรายงานทางการเงน การดำาเนนงานธรกจการบนคอ การจดเทยวบน เสนทางการบน และการจองตวหรอการซอตวโดยสาร เปนตน

การกำาหนดกลยทธระดบดำาเนนงานกคอ การใชกระบวนการทสำาคญของธรกจแตละธรกจหรอองคการใหมประสทธภาพ หรอการทำาใหทกหนวยงานในองคการดำาเนนกจการมงไปทเปาหมายการสรางคณคาใหกบลกคา การใชกระบวนการทสำาคญขององคการแยกออกเปน 2 ประเภทคอ การบรหารคณภาพโดยรวม (total quality management) กบการปรบร อระบบงานบรหาร หรอปรบร อก ร ะ บ ว น ก า ร ห ล ก (core process reengineering) ข อ งองคการ

การบรหารคณภาพโดยรวม หรอ T.O.M จะเนนการปรบปรงงานใหดขน หมายถง จะทำาใหคณภาพของสนคาและบรการดขน ซงเปนการปรบปรงจากระดบลางขนมาโดยตองอาศยคนจำานวนมากและกระทำาอยางตอเนอง สวนการปรบร อกระบวนการหลก หรอ C.P.R เนนทการทำาใหกระบวนการการทานสนและเรวขนโดยทำามาจากระดบบนลงมาเร มดวยคนจำานวนนอย และกระทำาคร งเดยวจบ แตการนำามาใชอาจตองใชเวลาบาง ทง 2 อยางจะปรบปรงขดความสามารถของทงองคการใหสงขน เปนการปรบปรงทกระบบงานในทกหนวยงานใหดขนและกอใหเกดผลดในการสรางคณคาใหกบลกคา

การกำาหนดกลยทธระดบบรษทกลยทธระดบบรษท (corporate level strategy) คอการ

สรางคณคาใหกบเจาของกจการหรอผถอหน ผบรหารจะตองสรางผลกำาไรและกอใหเกดความมนคงใหกบธรกจทตวเองดำาเนนงาน วธทท ำาใหเกดความมนคงและสรางผลกำาไรใหมากกคอ การกระจาย (diversification) ไปยงธรกจตางๆ ใหมากทสดเท าท จะท ำาได บทบาทของ diversification จงเปนกลยทธระดบบรษท ตวอยาง

23

กคอ บรษท จอหนสนแอนดจอหนสน ทกระจายการดำาเนนงานไปยงธรกจทแตกตางเปนรอยๆ บรษท

การกระจายธรกจจงเปนการสรางขนาดของการดำาเนนงานใหใหญขน ใหมนคงขน การกระจายธรกจแสดงถงความเจรญเตบโตขององคการโดยไมคำานงวา การกระจายนนจะเกยวกบธรกจเดมหรอไมกตาม เพราะถอวาผบรหารทดสามารถบรหารธรกจใดๆ กได ในระยะแรกของการกระจายธรกจเพราะบรษทมเงนสดเหลออยมากจงนำาเอาสวนเกดนของเงนสดทมเหลอไปลงทนทอนในลกษณะการบรหารเงน แตนานๆ เขากเขาไปดำาเนนกจการทไปลงทนนนเสยเอง จงไมแปลกทบรษทขายเคร องดมอยาง โคคา โคลา ไปซอกจการบรษทผลตภาพยนตรอยางบรษท โคลมเบย เปนตน

การกระจายธรกจทำาได 3 รปแบบคอ กระจายในแนวนอน กระจายในแนวดง และกระจายระดบโลก

1. กระจายในแนวนอน (Horizontal Diversification) ไดแก การดำาเนนธรกจมากกวา 1 แหง แตยงคงใชความรความเชยวชาญเดม หรอยงคงอยในหนาทเดมทก ำาลงทำาอย แมจะเปนตลาดคนละตลาด เชนเดมทำาธรกจขายปลกอาหารแลวขยายไปทำาธรกจขายปลกเครองเพชรพลอยเพมขน แมวาสนคาทขายจะตางกนและคนละตลาดกน แตยงคงใชความรความเชยวชาญเดมคอการขายปลก การกระจายในแนวนอนเปนการเพมทางปรมาณงานมากขน สวนความร ความเชยวชาญยงคงเหมอนเดม การกระจายอาจเปนธรกจในสายเดยวกนหรอสายงานอนทไมเกยวกบธรกจเดมกได

2. กระจายในแนวดง (Vertical Diversification) ไดแก การท ำาธ รก จท มากกว า 1 ข นของกระบวนการผล ต ในการเปลยนแปลงวตถดบไปเปนสนคาส ำาเรจรป โดยใชความรความเชยวชาญทแตกตางไปจากความรความเชยวชาญเดมทเคยใชอยเชนเดม ทำาธรกจประมงทะเลโดยใชกองเรอจบปลาทะเลแลวขยายงานไปทำาธรกจขายสงปลา การทำาธรกจ 2 อยาง แมจะเปนตลาดปลาซงเปน

24

ตลาดเดยวกนแตใชความรความเชยวชาญตางกนคอ การจบปลาและเดนเรอ กบการขายสง เปนการทำาธรกจมากกวา 1 ขนการผลตคอ เดมเปนการดำาเนนงานไปในทางขน (upstream operation) คอจบปลาซงอยใกลวตถดบขยายไปเปนการดำาเนนงานไปในทางลง (downstream operation) คอ การขายสงซงอยใกลไปทางผบรโภค การกระจายในแนวดงเปนการเพมคณภาพคอเพมความร ความเชยวชาญในการดำาเนนงาน

การกระจายในแรวดงมผลดในแงลดคาใชจยในการขนสงสนคาระหวางการผลตและการขาย คอจากวตถดบมาใชในการผลตแลวนำาไปขายผานตวแทนไมตองเสยคาขนสงมาก นอกจากนน จะทำาใหเกดการประสานงานกนระหวางขนตอนในการดำาเนนงานตางๆ ตงแตการใชวตถดบ การผลต จนถงการขาย แตกมผลเสยในแงของการผสมผสานความรความเชยวชาญตางๆ เขาดวยกนคอ ความเชยวชาญระหว าง upstream ก บ downstream มกจะม ว ฒนธรรมองคการทแตกตางกน

3. กระจายระด บโลก (Global Diversification) ได แก การทำาธรกจใหสามารถจำาหนายสนคาหรอใหบรการไดทวโลก ซงแสดงใหเหนวา บรษทมขดความสามารถทงการขายแนวนอนและแนวดง และตอใชกลยทธทงระดบดำาเนนงาน ระดบบรษท และระดบธรกจ

ก า ร ก ำา ห น ด ก ล ย ท ธ ร ะ ด บ ธ ร ก จ (Business Level Strategy)

กลยทธระดบนกคอ องคการจะแขงขนอยางไร และจะใชอะไรในการแขงขน หรอสรางคณคาอะไรทใชเพอการแขงขน ตามปกตการแขงขนจะตองยดหลกอยางหนงไว และหลกนนจะตองสรางคณคามากกวาคแขงขน หลกในการแขงขนแบงออกเปน 5 องคประกอบคอ ผรวมแขงขน คณคาทเพมขน กฎการแขงขน กลวธ และขอบเขตการแขงขน

25

1. ผรวมแขงขน (player) หมายถง ผดำาเนนธรกจทกรายในธรกจหรออตสาหกรรมนน ไดแก องคการเราเอง ผขายวตถดบ ผผลตสนคาทใชแทนกน คแขงขนปจจบน คแขงขนรายใหมและผสนบสนน หากแยกจะไดเปน 2 ฝาย ผแขงขนโดยตรง (direct competitor) กบผสนบสนน (complementation) ซงคอผทผลตสนคาและบรการทสงเสรมสนคาและบรการขององคการเรา เชน คอมพวเตอร ฮารดแวร และซอฟทแวร การประกนภยรถยนตหรอทรพยสนคางๆ เหลานเปนผสนบสนนทงสน

2. คณคาทเพมขน (added value) อนเกดจากผลรวมของการแขงขน หมายถง ผลรวมสทธท เพ มข นหรอลดลงของทงอตสาหกรรมนน โดยปกตองคการธรกจแตละแหงจะพยายามสรางคณคาใหเกดขน หรอหาใหไดวาลกคาตองการคณคาอะไร ธรกจกจะสรงคณคานนขนมาโดยการเสอนขายสนคาและบรการทสรางคณคานน ถาอยากจะรวาธรกจไดสรางคณคาเพมขนเทาไรในตลาดกใหรวมคณคาของผรวมแขงขนทงหมด นนคอ ประเมนคณคารวมกนแลว หกดวยคณคาทจะลดลงจนทำาใหธรกจไมอยในฐานะทจะแขงขนในตลาดได เชน โรงงานทผลตสนคาจะตองซอวตถดบมาจากผขายวตถดบ หากผขายวตถดบนนคดราคาขายมากกวาคณคาทโรงงานสรางขนมา โรงงานกจะหนไปซอวตถดบรายอนแทน

3. กฎการแขงขน (rule) การแขงขนจะถกกำากบโดยกฎการแขงขนทเขยนขนมาหรอไมเขยนขนมา กฎทเขยนขนมากไดแก กฎหมายขอกำาหนดของรฐ นโยบาย และสญญาทท ำาขนระหวางคสญญาซงถอวาสำาคญกวากฎทไมไดเขยน แมจะมองไมเหนชดเจน สวนกฎทไมไดเขยนกไดแก จารต ประเพณ วฒนธรรม พฤตกรรมของคน พธการ แนวปฏบตในสงคมซงมกจะเปลยนแปลงบอยๆ ไมวาจะเปนกฎเกณฑการแขงขนทเขยนขนมาหรอไมไดเขยนขน คแขงขนมกจะหาวธการเปลยนแปลงเพอสรางความไดเปรยบในการแขงขน กฎการแขงขนจงเปนโครงสรางและระบบทท ำาใหเกดการ

26

แขงขนขนซงมกจะเปลยนแปลงตลอดเวลาดวยการทตางฝายตางหาวธทำาใหเกดความไดเปรยบซงกนและกน

4. กลวธ (tactic) หมายถง การกระทำาใดๆ ทผรวมแขงขนใชในการแขงขนเพอคกคามปองกนคแขงขนอนๆ และสรางความไดเปรยบใหกบตวเอง แยกออกเปน 4 วธคอ

4.1 การทำาลวงหนา (preemption) เปนกลวธทรเร มและนำามาใชกอนคแขงขนรายอนหรอการเขาสตลาดเปนรายแรก เพอใหลกคารจกและสรางอำานาจแขงขนหรอทำากำาไรใหมากกวาคนอน

4.2 การยบย ง (deterrence) หมายถ ง ท ำา ให ค แขงขนรายอนไมกลาเขามาแขงขนดวย อนเปนภยคกคามไมใหผอนทำาตามดวยการสรางขอจำากด ทำาใหคแขงขนเหนวามกำาไรนอย ไมอยากมาแขงขนดวย

4.3 การโจมต (attack) เปนกลวธตอสโดยตรงกบคแขงขนเพอรกษาสถานภาพของตวเองใหเหนอกวาคแขงขนในเรองราคา ภาพลกษณ การจดจำาหนาย สรางลกคา และการขยายสวนตลาด การโจมตมกจะเสยคาใชจายสง และอาจทำาใหผรวมแขงขนทงหมดเสยหายได

4.4 การตอบโต (response) เป นกลย ทธ ในการปองกนตว อาจทำาไดหลายวธตงแตการตอสโดยตรงกบคแขงขนทมาโจมตกอน การดำาเนนวธการตามแบบคแขงขนหรอเลยนแบบอยางใกลชด การถอนตวดวยการหาวธการอนมาตอบโตหรอซมเงยบดวยการหาวธไมใหคแขงขนร และรวมทงการเลกกจการหรอออกจากตลาดกได

5. ขอบเขต (scope) หมายถง การกำาหนดขอบเขตของการแขงขนใหอยในระดบใดระดบหนง ขอบเขตไมก ำาหนดอยางเปนทางการ แตผเขารวมแขงขนพอจะรจากวธการด ำาเนนงาน เชน กำาหนดขอบเขตการแขงขนเฉพาะตลาดอตสาหกรรมกจะรวาไมเขาไปแขงขนในตลาดผบรโภค เปนตน การกำาหนดขอบเขตทำาใหรวาการ

27

ดำาเนนงานจะเนนเร องอะไรเปนสำาคญหรอระดบการดำาเนนการอยทไหน การกำาหนดขอบเขตทำาได 3 วธคอ

5.1 ตามหนาท (function) หมายถง ขอบเขตทระบวา องคการนนทำาอะไรในแงของ supply กรวาองคการนนขายสนคาหรอใหบรการอะไร ในแงของ demand กรวาลกคาตองการอะไรจากองคการนน

5.2 ตามเทคโนโลย (technology) เปนขอบเขตระบวา องคการนนทำาอยางไรในแงของ supply กทำาใหรขอบเขตวา องคการนนผลตสนคาอยางไร ขายสนคาอยางไร และใหบรการอยางไร ในแงของ demand กรวาองคการนนทำาหนาทอยางไรในการผลตสนคาและใหบรการใหตรงกบความตองการของลกคา

5.3 ตามลกคา (customer) เป นขอบเขตประเภทลกคาในแงของ supply ทำาใหรเปาหมายทางการตลาดของการผลตสนคาและการใหบรการ ในแงของ demand กรวาลกคาเปนใครทตองการสนคาและบรการขององคการนน

การกำาหนดกลยทธระดบนานาชาตกลยทธระดบนานาชาต (international level strategy)

จะเนนการสรางความไดเปรยบทางการแขงขน (competitive advantage) ก บ ก า ร ส ร า ง ค ว า ม ส ม พ น ธ ก บ ร ฐ บ า ล (government relation) ตางประเทศ และรวมเอากลยทธระดบธรกจ ระดบด ำาเนนงาน และระดบบรษทดวย องคการนนจงจะสามารถทำาธรกจนานาชาตได การสรางความไดเปรยบทางการแขงขนตามทกลาวมาแลวคอ การผลตและขายสนคาหรอบรการทแตกตาง (differentiation) ความเปนผนำาทางดานตนทน (cost leadership) และการตอบสนองไดรวดเรว (quick response) สวนการสรางความสมพนธอนดกบรฐบาลตางประเทศนนถอวาเปนเร องสำาคญทจะกอใหเกดผลประโยชนในการแขงขน ซงบรษทอาจ

28

เลอกการใชวธการสรางความสมพนธกบรฐบาลตางประเทศได 5 วธคอ

1. การปฏบตตามกฎเกณฑทมอยแลว (regulator) ของประเทศทจะเขาไปดำาเนนธรกจ หมายความวา บรษทจะตองศกษากฎหมายขอบงคบเกยวกบการดำาเนนธรกจของบรษทตางประเทศทรฐบาลของประเทศนนกำาหนดไวแลวเหมอนกบบรษทอนๆ ทดำาเนนงานอย

2. การเจรจาต อรอง (co negotiated) กบรฐบาลของประเทศทจะเขาไปขายสนคาใหออกกฎเกณฑขอบงคบใหมส ำาหรบใชกบบรษทนนใหแตกตงไปจากบรษทอนๆ ดวยเหตผลวากฎเกณฑเดมทมอยขดกบผลประโยชนทควรจะได จงควรมกฎเกณฑโดยเฉพาะสำาหรบบรษทจากประเทศนน

3. การเปนผขายสนคาหรอวตถดบ (supplier) วธนบรษททเขาไปทำาธรกจในตางประเทศมกจะเปนบรษทของรฐบาล หรออาจเปนของเอกชนกไดซ งเปนผผลตวตถด บหรอสนคาทส ำาคญ ทตางประเทศตองใชสนคานน การเขาไปดำาเนนธรกจจงเจรจากบรฐบาลของประเทศนนขอเปนผขายใหกบรฐบาลหรอบรษทโดยตรง

4. การเปนลกคา (customer) วธนทำาในฐานะตรงกนขามกบการเปนผขายกลาวคอ รฐบาลบางประเทศอาจเปนผขายทส ำาคญทขายสนคาบางอยางใหกบประเทศทเขาไปดำาเนนธรกจนน บรษททเขาไปทำาธรกจในประเทศนนจงเปนลกคาทสำาคญ

5. การเปนคแขงขน (competitor) บรษทตางประเทศทเขาไปดำาเนนงานในประเทศอนอาจทำาใหฐานะคแขงขนกบบรษทในประเทศนนเปนของทงเอกชนหรอรฐบาลกได เชน บรษทสายการบนของตางประเทศอาจกลายเปนคแขงขนกบสายการบนในประเทศทเปนของรฐบาล

29

ประเภทของกลยทธระด บนานาชาต กลยทธระด บนานาชาตอาจใชกลยทธ 3 ประเภทคอ

1. ก ล ย ท ธ ต า ง ก น ใ น แ ต ล ะ ป ร ะ เ ท ศ (Multidomestic Strategy) หมายถง บรษทดำาเนนธรกจในแตละประเทศไมเหมอนกนแลวแตสถานการณของแตละประเทศ แตละบรษทยอยทอยในแตละประเทศจะมอสระในการเลอกวธด ำาเนนงานใหสอดคลองกบสภาพแวดลอมในประเทศเหลานน มลกษณะทสำาคญคอ

1.1 บรษทยอยทดำาเนนงานในตางประเทศมอสระทจะเลอกวธการของตวเองใหสอดคลองกบปจจยตางๆ ในประเทศเหลานน

1.2 แตละบรษทยอยใชวธการทางการตลาด ผลตภณฑ หรอบรการแตกตางไปจากบรษทแมและบรษทยอยอน

1.3 บรษทใหญหรอบรษทแมคมแตเฉพาะนโยบายหลกเทานน สวนรายละเอยดใหบรษทยอยดำาเนนการเอง

ปจจยสำาคญทเลอกกลยทธตางกนในแตละประเทศคอ ปจจยทางสงคม (social factor) ทแตละประเทศมวฒนธรรม จารตประเพณทแตกตางกน หากไมทำาใหสอดคลองกบวฒนธรรมของประเทศนนจะกอใหเกดผลเสยหายตอการดำาเนนการ

2. กลยทธเดยวกนในทกประเทศ (Global Strategy) หมายถง บรษทดำาเนนธรกจในแตละประเทศดวยมาตรฐานเดยวกน และเหมอนกนโดยไมคำานงถงความแตกตางของสถานการณในแตละประเทศ บรษทยอยแตละบรษทปรรบตลาดและความตองการของแตละประเทศใหสอดคลองกบกลยทธโดยการยดถอวา ทศนคตทวาโลกเปนอนหนงอนเดยวกน มลกษณะทสำาคญคอ

2.1 บรษทยอยทดำาเนนงานในตางประเทศอยภายใตการควบคมของบรษทแม หรอดวยวธการเดยวกนในทกประเทศ

30

2.2 บ ร ษ ท แ ม จ ะ เ ป น ผ ก ำา ห น ด ร ป แ บ บผลตภณฑและบรการดวยมาตรฐานเดยวกน หรอเปนอยางเดยวกนในทกประเทศ

2.3 บรษทมนโยบายใหการผลตสนคามาจากโรงงานเดยวกนเพอใหปรมาณการผลตจ ำานวนมากจนถงระดบทประหยดตนทนการผลตมากทสดหรอตนทนตำาสด

ปจจยสำาคญของกลยทธเดยวกนในทกประเทศกคอปจจยทางเศรษฐกจ (economics factor) ในบางอตสาหกรรม การผลตสนค าจ ำานวนมากจนถ งระด บประหยดท สด (economics of scale) และผลจากเสนโค งท ก อให เก ดการเรยนร (leaning curve effects) มความสำาคญมากตอการดำาเนนงาน ดงนนจงตองรวบรวมปรมาณสนคาทจะขายไดในแตละประเทศมาผลตทโรงงานเดยวกนเพอทำาใหปรมาณผลตเขาสระดบทประหยดทสด

3. กลยทธผสม (Hybrid Strategy) เพราะทงกลยทธทง 2 มขอดและขอเสย วธทดทสดคอ การผสมผสานเอาทง 2 กลยทธมาใชรวมกนเพอนำาเอาขอดมาใชใหมากทสด ซงมลกษณะทสำาคญดงน

3.1 บรษทยอยในแตละประเทศจะประสานกจกรรมตางๆ จากบรษทแมและบรษทยอยกนเองจากแตละประเทศ

3.2 บรษทยอยในแตละประเทศปรบเปลยนการดำาเนนงานตามสภาพแวดลอมทแตละบรษทยอยเผชญ

3.3 ทงบรษทจะตองวางแผนวาจ ำาดำาเนนงานอยางไร

การเลอกกลยทธนานาชาตวาจะใชกลยทธตางกนในแตละประเทศ กลยทธเดยวกนในทกประเทศ หรอกลยทธแบบผสม จะตองอาศยสมมตฐาน 3 ขอคอ

1. ผบรโภคทวโลกมรสนยม มความสนใจและมความชอบเหมอนนกน การพยายามทำาใหคนทวโลกมรสนยมในการบรโภคสนคาทเปนรสเดยวกน หรออยางเดยวกกมความสำาเรจในระดบหนงจะสงผล

31

ทำาใหบรษทผลตสนคาเหมอนกนในทกประเทศ เชน อปกรณขดดน กลองถายรป และเครองดม เปนตน จะมแตกตางไปจากนบางแตกมสนคากลมหนงทเหมอนกน

2. ทำาใหผบรโภคทวโลกเตมใจทจะซอสนคาเพอใหคนรสกวาความฝนเปนจรง หรอเปนเหมอนอยางทใฝฝน ซงจะทำาใหคนเลอกสนคาทมราคาแพง จะมลกคากลมหนงไมสนใจเรองราคา แตยนดจะจายดวยราคาแพงกวาปกต สำาหรบสนคาบางประเภทททำาใหตนเองรสกวาความฝนทมมานานประสบผล สนคาเหลานอาจมหลายอยงไมวาจะเปนเคร องประดบอยางนาฬกาขอมอราคาแพง เสอผาทเปนแฟชน อาหาร และเครองดมบางประเภท เชน ไวน หรอสราชนด รวมทงรถยนตทหรหรา เปนตน

3. ปรมาณการผลตสนคาทมมาตรฐานเดยวกนเปนจำานวนมากจนถงระดบทตนทนประหยดทสดทำาใหตงราคาขายตำาสด คนโดยทวไปจะมความรสกกระทบกระเทอนจากการปรบราคาสนคา หากราคาสนคาขนสบคนกจะหนไปซอสนคาราคาตำา ดงนน ในเกอบทกเมองทวโลกจะมรานขายของประเภทสนคาราคาถกซงคนนยมไปซอหามาใช กลยทธจงเนนทราคาตำาสดเพอใชราคาเปนปจจยชกจง

การนำากลยทธไปใชการนำากลยทธไปใชเปนเร องยาก เพราะเหตผล 4 ประการคอ

ประการแรก การตอตานการเปลยนแปลงของคนในองคการซงเปนเรองปกตของคนในทกสงคม แตจะอยในระดบมากหรอนอยอยทวธการนำาไปใช ประการทสอง มปจจยหลายอยางเขามาเกยวของจงจะทำาใหการนำาไปใชสมบรณ ประการทสาม ปจจยตางๆ มความสมพนธกนซงยากทจะระบวาความสมพนธเหลานนทำาใหการนำาเอากลยทธไปใชกอใหเกดตามทตองการหรอไม ประการสดทาย เกดจากความใจรอนของคนทอยากใหทกอยางสำาเรจดวยระยะเวลาอนสน ซงตามความเปนจรงแลวการนำาไปใชทกอยางตองใชเวลาพอสมควร

32

การนำาเอากลยทธไปใชแยกไดเปน 3 หวขอทสำาคญคอ การเปลยนแปลงโดยการววฒนาการกบการปฏวต การเรยนรองคการและการใชความเปนผนำาเปนเครองมอ

1. การเปล ยนแปลงโดยการววฒนาการก บการปฏ ว ต (adaptive and generative change) ก า ร เ ป ล ย น โ ด ยววฒนาการ (evolutionary) เปนการเปลยนแปลงแบบคอยเปนคอยไปโดยการทำางานในระบบ (working in the system) ซงเปนการเปลยนแปลงในวงแคบและใชเวลายายนาน การเปลยนแปลงโดยการปฏวต (revolutionary) เปนการเปลยนแปลงแบบฉบพลนทนทโดยกรทำางานทงระบบ (on the system) ซงเปนการเปลยนแปลงในวงกวางและทำาใหเกดสงใหมในระยะเวลาสน การเปลยนแปลงทงสองอยางมทงขอดและขอเสยซงควรใชทงสองอยางแลวแตสถานการณ

2. การเรยนรองคการ (organizational learning) หมายถง การทองคการเปลยนแปลงหรอนำาเอากลยทธมาใชโดยเรยนรจากอดตขององคการเอง และจากองคการอนแลวเลอกเอาวธการทเหมาะสมมาใชแยกเปน 2 ขนคอ

2.1 การค นพบ (discovery) เป นการท เรยนร ว าทฤษฏหรอสมมตฐานทจะนำามาใชจะตองมการทดสอบ แลวนำามาสรปเปนเนอหาหรอหลกการทจะนำาไปใช ตามปกตวธการบรหารงานจะมหลายวธ แตละวธจะตองเลอกมาทดสอบและคนหาวามผลดผลเสยอยางไร การคนพบจะตองเรยนรความผดพลาดในอดตสำาหรบใชเปนบทเรยนไมใหความผดพลาดนนเกดขนอก

2.2 เม อคนพบความรหรอหลกการแลวกน ำาเอามาดำาเนนการในองคการเพอปรบปรงใหดขน เชนเดยวกบกลยทธเมอกำาหนดกลยทธแลวกตองนำาเอากลยทธน นมาใช เพอใหผลการดำาเนนงาขององคการดขน

33

3. การใชความเป นผ น ำา เป นเคร องมอ (instrumental leadership) การเปลยนแปลงไมวาจะเกดชาหรอเรวยอมตองอาศยความเปนผนำาในระดบหนง ยงการเปลยนแปลงทเกดขนอยางรวดเรวความเปนผนำามความสำาคญมาก โดยเฉพาะแบบของผนำาททำาใหเกดการเปลยนแปลงจะทำาใหการนำากลยทธไปใชเกดผลเรว

สรป1. ผบรหารระดบสงขององคการจะตองรบผดชอบในการนำา

องคการใหประสบผลสำาเรจตามวตถประสงคดวยการสรางคณคาใหเกดขนแกผมสวนขององคการ แยกเปนความรบผดชอบทางสงคม ความรบผดชอบทางการเงน ไดแก อตราผลกำาไร สวนความรบผดชอบทางสงคมคอความเปนอยทดขนของคนในสงคม

2. การกำาหนดกลยทธจะตองมลำาดบขนโดยจะตองเรมทการมวสยทศนกอนซงแสดงใหเหนวาในอนาคตจะทำาอะไร แลวจงตามดวยภารกจวาองคการกำาลงทำาอะไร หรอจะทำาอะไร จากนนกเปนเปาหมายและวตถประสงคซงแสดงใหเหนจดหมายปลายทางในการดำาเนนงานขององคการ แลวจงกำาหนดกลยทธขนสดทายททำาเปนแผนดำาเนนงานขององคการ

3. การคดเชงกลยทธมความสำาคญมากในการกำาหนดกลยทธขององคการ เพราะการคดเชงกลยทธท ำาใหเหนความหมายของสนคาตางๆ ทผบรหารนำามาพจารณา มองเหนความแตกตางทเปนองคประกอบของสภาพแวดลอมแยกออกเปน 2 หวขอใหญๆ คอ พลงรวมกบวงจรชวตของผลตภณฑ พลงรวมอาจเกดทางการตลาด ตนทน เทคโนโลย และทางการบรหาร ซงทำาใหผบรหารทำางานไดผลงานมากกวาตางคนตางทำา วงจรชวตของผลตภณฑจะทำาใหผบรหารกำาหนดกลยทธใหสอดคลองกบวงจรชวตของผลตภณฑทง 4 วงจรได

34

4. การสรางความไดเปรยบทางการแขงขนเปนหวใจของการกำาหนดกลยทธ ซงจะทำาใหองคการขายสนคาไดมากกวาคแขงขน การสรางความไดเปรยบทางการแขงขนทำาได 3 ดานคอ การขายสนคาและบรการทแตกตางจากคแขงขน การผลตสนคาและบรการดวยตนทนทถกกวาหรอความเปนผทางตนทน และการตอบสนองตอลกคาไดเรวกวาคแขงขน

5. การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกเปนงานขนแรกของการกำาหนดกลยทธ เพอจะไดเหนวาปจจยอะไรทองคการควบคมไมไดจะมาเปนอปสรรคขดขวางหรอคกคามองคการ และปจจยอะไรทเปนโอกาสในการดำาเนนงานขององคการ ปจจยภายนอกแยกเปนสภาพแวดลอมทวไปกบสภาพแวดลอมทางการแขงขน

6. การวเคราะหสภาพแวดลอมภายในเปนงานทตองท ำาในลำาดบตอมา เพอหาวาปจจยอะไรทองคการสามารถควบคมไดทเปนจดออนทองคการจะตองขจด และทเปนจดแขงทองคการจะตองเสรมใหมากขน ปจจยภายในแบงออกเปน 3 ประเภทคอ ปจจยความสำาเรจทสำาคญ ลกโซคณคา และกระบวนการและระบบงานหลกขององคการ

7. การกำาหนดกลยทธระดบดำาเนนงานมหลกทสำาคญคอ การสรางคณคาใหกบลกคา ทกหนวยงานในองคการจะตองมงไปทการสรางใหกบลกคาดวยการขายสนคาและใหบรการทดและมคณคา การสรางคณคาใหกบลกคาทำาได 2 วธคอ การบรหารคณภาพโดยรวมกบการปรบกระบวนการบรหารใหสนและเรวเพอลกคาจะไดรบบรการรวดเรวไมเสยเวลา

8. การกำาหนดกลยทธระดบบรษทไดแกการสรางคณคา หรอผลกำาไรใหกบเจาของกจการ หรอผถอหน ทำาใหองคการเกดความมนคงและเจรญเตบโต หลกสำาคญของการสรางคณคาใหเจาของคอการกระจายธรกจหรอขยายการดำาเนนงานใหใหญขนดวยวธการกระ

35

จาย 3 ระดบคอ กระจายในแนวนอน กระจายในแนวดงและกระจายระดบโลก

9. กลยทธระดบธรกจมหลกกการสำาคญวาองคการจะแขงขนอยางไรหรอสรางคณคาอะไรในการแขงขนทจะจบลกคา หรอจบตลาดไดมากทสด ซงจะตองพจารณาองคประกอบในการแขงขน 3 อยางคอ ผรวมแขงขนมจำานวนเทาไร คาทเพมขนอนเกดจากการแขงขน กฎการแขงขนทเปนกรอบของการแขงขน กลวธในการแขงขนและขอบเขตของการแขงขน

10. การกำาหนดกลยทธระดบนานาชาต คอการทำาใหธรกจสามารถดำาเนนงานในระดบโลกไดซงจะตองอาศยการกำาหนดกลยทธทง 3 ระดบดงกลาว ขณะเดยวกนกตองสรางความไดเปรยบทางการแขงขนและสรางความสมพนธอนดกบรฐบาลตางประเทศดวย กลยทธระดบนานาชาต แยกเปน 3 ประเภทคอ กลยทธตางกนแตละประเทศ กลยทธเดยวกนในทกประเทศ และกลยทธผสม

11. การนำากลยทธไปใชนบวาเปนขนตอนสดทายของการวางแผนกลยทธ และเปนขนตอนทยากทสด ดวยเหตผลหลายอยาง วธการนำาไปใชแบงเปน 3 ประเภทททำาใหเกดการเปลยนแปลงคอ การเปลยนแปลงโดยววฒนาการกบการปฏวต การเรยนรองคการ และการใชความเปนผนำาเปนเครองมอ

อางอง : ศาสตราจารย เสนาะ ตเยาว . 2543. หลกการบรหาร : การวางแผน. กรงเทพ : โรงพมพมหาวทยาลยธรรมศาสตร.

36