กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ผ่าน ... ·...

http://e-jodil.stou.ac.th

ปท 7 ฉบบท 2 กรกฎาคม-ธนวาคม 2560

1

กลยทธการประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลน Public Relations Strategies in Utilizing Social Media

สนสา ประวชย1

sunisa.p@bu.ac.th

บทคดยอ

กระแสความนยมตอสอสงคมออนไลนของผรบสารยคใหมทเปนไปอยางแพรหลายสงผลไมนอยตอรปแบบและวธการสอสารประชาสมพนธขององคกรตางๆ ใหเปลยนแปลงไป โดยสอสงคมออนไลนถกน ามาใชเปนชองทางในการประชาสมพนธอยางกวางขวางไมวาจะเปน เวบไซต บลอก ทวตเตอร และเฟซบค ซงนกประชาสมพนธควรจะตองวเคราะหใหเหนถงลกษณะเฉพาะในการสอสารผานชองทางดงกลาวของผรบสารแลววางแผนก าหนดกลยทธการประชาสมพนธใหสอดคลองกบความสนใจ ความตองการ และพฤตกรรมการสอสารของผรบสารกลมเปาหมาย นบตงแตการก าหนดวตถประสงคของการสอสารทชดเจน การออกแบบเนอหา และวธการน าเสนอทเหมาะสม ทงน การประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลนจะตองเนนทความสดใหมของเนอหา น าเสนออยางโดดเดนชดเจน งายตอการเขาถง และเปดโอกาสใหผรบสารไดมสวนรวมเปนส าคญ

ค ำส ำคญ: การประชาสมพนธ กลยทธ สอสงคมออนไลน

1 ผชวยศาสตราจารยประจ าคณะนเทศศาสตร มหาวทยาลยกรงเทพ

2 http://e-jodil.stou.ac.th

ปท 7 ฉบบท 2 กรกฎาคม-ธนวาคม 2560

Abstract

The popularity of social media usage among the new generation audience has changed the channels and techniques of public relations in various organizations. Multiple social media platforms like websites, blog, twitter, and facebook have been used extensively in public relations. Thus, public relations practitioners should analyze the unique characteristics of the aforementioned social media and plan public relations strategy in order to meet interests, needs, and communication behaviors of the target audience. The public relations plan includes clear objectives, message design, and appropriate publicity techniques. Public Relations via social media require timely contents, unique presentation style, ease of access, and public engagement.

Keywords: Public Relations, Strategies, Social Media

บทน ำ

สอสงคมออนไลนนบเปนชองทางทมบทบาทส าคญตอการรบรขาวสารของคนในยคปจจบนเนองจาก

เปนเครอขายทเชอมโยงถงกนไดทวทกมมโลกสามารถรบสงขอมลไดหลายรปแบบดวยศกยภาพในการสอสารท

รวดเรวไมมขอจ ากดเรองเวลาและระยะทางและสามารถคนควาขอมลขาวสารจากแหลงตางๆโดยไมจ ากดปรมาณ

(Somerville, Wood & Gillham, 2007) ซงพฒนาการของเทคโนโลยการสอสารดงกลาวนอกจากจะสงผลตอรปแบบ

และวธการรบรขอมลขาวสารรอบตวของผคนในสงคมแลวยงสงผลตอการสอสารประชาสมพนธขององคกรตางๆ

อกดวย เพราะสอสงคมออนไลนเขามาท าใหประชาชนผรบขาวสารสามารถตดตอถงกนโดยทแตละคนสามารถเปน

ผสรางสารและสงสารเองได อาจกลาวไดวาสอสงคมออนไลนท าใหทกคนสามารถลกขนมาเปนผสรางสารและ

เผยแพรขาวสารแขงกบนกประชาสมพนธขององคกรตางๆ ไดตลอดเวลา ดงนน นกประชาสมพนธจงตองหนมาใส

ใจกบวธการและกลยทธในการประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลนใหเหมาะสมและตรงจดจงจะประสบ

ผลส าเรจได

สอสงคมออนไลน (Social Media) หมายถง สอดจทลทเปนเครองมอในการปฏบตการทางสงคม (Social

Tool) เพอใชสอสารระหวางกนในเครอขายทางสงคม (Social Network) ผานทางเวบไซตและโปรแกรมประยกตบน

สอใดๆ ทมการเชอมตอกบอนเทอรเนต (สภาการหนงสอพมพแหงชาต, 2553) โดยเนนใหผใชทงทเปนผสงสาร

และผรบสารมสวนรวม (Collaborative) ในการผลตเนอหาขนเอง (มานะ ตรรยาภวฒน, 2553) ในรปของขอมล ภาพ

และเสยง (วฒน ภวทศ, 2554) สอสงคมออนไลนจงเปนชองทางทผคนนยมใชในการแลกเปลยนขอมล ความ

คดเหน ประสบการณ ความตองการ และมมมองตอเรองตางๆ ระหวางกนโดยกอใหเกดการเปลยนแปลงลกษณะ

http://e-jodil.stou.ac.th

ปท 7 ฉบบท 2 กรกฎาคม-ธนวาคม 2560

3

ของการสอสารจากแนวดง (Vertical Communication) มาสการสอสารแนวนอน (Horizontal Communication) มาก

ขน (Wilcox & Cameron, 2012)

สอสงคมออนไลนทนยมน ามาใชในการประชาสมพนธมหลายประเภท ไดแก เวบไซต (Website) บลอก

(Weblog) ทวตเตอร (Twitter) และเฟซบค (Facebook)

กลยทธการประชาสมพนธผานเวบไซต

ในการประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลนนนองคกรตางๆ นยมจดท าเวบไซตใหผสนใจใชตดตาม

ขาวสารหรอตดตอกบองคกรไดโดยตรง ปจจบนใครกตามทตองการรเรองราวเกยวกบองคกรใดองคกรหนง ไมวา

จะเปนขอมลเกยวกบการด าเนนงานสนคาบรการ หรอกจกรรมตางๆ กมกเขาไปดในเวบไซตขององคกรเปนอนดบ

แรก (Worley, 2007) เวบไซตจงเปนชองทางหลกทองคกรใชเผยแพรขอมลขาวสารและบรหารความสมพนธกบ

กลมผมสวนเกยวของ โดยมบทบาทท งใหขอมล สรางภาพลกษณ สรางการสอสารแบบสองทาง และเชอม

ความสมพนธระหวางองคกรกบกลมเปาหมายท งภายในและภายนอกองคกร (Phillips & Young, 2009;

Vorvoreanu, 2007)

ผลส ารวจในสหรฐอเมรกา (Wilcox, 2001) พบวา นกขาวใชเวลาเฉลยถงวนละ 5 ชวโมงในการคนหา

ขอมลทางเวบไซตขององคกรตางๆ มาประกอบการน าเสนอขาวสสาธารณชน เนองจากเวบไซตสามารถใหขอมล

เกยวกบองคกรแกผเขาชมไดอยางรวดเรวและครอบคลมเกอบทกสวน ไมวาจะเปนเรองเกยวกบวสยทศน สนคา

บรการ สถานการณทางเศรษฐกจการคา และโอกาสการลงทน ปจจบนมการจดท าเวบไซตเพอประชาสมพนธ

องคกรตางๆอยางแพรหลายโดยมอตราการเพมเปนทวคณ (Genilo, Akther & Chowdhury, 2011)

แมดวยโครงสรางหนาทบางประการของเวบไซตจะคลายกบเอกสารประชาสมพนธ แตเอกสาร

ประชาสมพนธเปนสอสงพมพทมลกษณะคงทตายตว ดวยรปแบบชดเจนเฉพาะเจาะจงตามชองทางการเผยแพรเพอ

เขาถงกลมเปาหมายทองคกรเปนผก าหนดขณะทเวบไซตจะมระบบน าสงในตวเอง มผรบสารทองคกรไมทราบ

ตวตนทแนนอนชดเจนและควบคมไมไดกระจายอยทวโลก เวบไซตจงจดเปนสอใหมทแตกตางจากสอทงหลายท

เคยใชกนมากอนหนา ถงกบมค ากลาววาเวบไซตเปนสอมวลชนชนดแรกทนกประชาสมพนธควบคมได โดย

สามารถสงขอมลขาวสารไปยงสาธารณชนไดโดยไมตองผานการกลนกรองจากผน าความคดเหนคนใด (Hill &

White, 2000)

อยางไรกตาม แมสอดงกลาวจะมศกยภาพในการสอสารทผสมผสานสอหลายชนดเขาไวดวยกนคอมทง

ขอความเสยงและภาพ ทงภาพถาย กราฟก และภาพเคลอนไหว สามารถน าเสนอเรองราวไดรวดเรวทนเหตการณ

แตในขณะเดยวกนการประชาสมพนธผานชองทางดงกลาวกมขอจ ากดรวมทงมตวแปรหลายประการทองคกรไม

4 http://e-jodil.stou.ac.th

ปท 7 ฉบบท 2 กรกฎาคม-ธนวาคม 2560

สามารถควบคมได อาท กลมเปาหมายทจะเขามาเยยมชม ความตงใจในการรบรขาวสารและการเลอกรบขอมลเปน

บางสวน เปนตน

ลกษณะการรบขาวสารผานเวบไซตของกลมผ รบสาร

กลมผรบสารเปาหมายมความส าคญตอการสอสารประชาสมพนธทกชนดดงนนนกประชาสมพนธจงควร

รและเขาใจถงลกษณะการเปดรบสอเวบไซตของกลมเปาหมายเปนอยางด การศกษาเพอหาค าตอบเกยวกบกลมผ

เขาเยยมชมเวบไซตพบลกษณะทนาสนใจคอ ผรบสารสวนใหญชอบความรวดเรวสะดวกสบายและตนเตนเราใจ

ไมไดมนสยรกการอานเปนพนฐานแตนยมรบรเรองตางๆ อยางผวเผนเพอความสนกสนาน (Treadwell &

Treadwell, 2000) ซงสอดคลองกบผลการศกษาของบรษท ซนไมโครซสเตม (Newsom & Carrell, 2001) ทพบวา

กลมเปาหมายทเขาเยยมชมเวบไซตรอยละ 79 จะอานเนอหาแบบผานตา มเพยงรอยละ 11 เทานนทอานอยาง

ละเอยดแบบค าตอค า และยงพบวากลมเปาหมายรอยละ 25 มความเหนวาเนอหาสาระทปรากฏทางเวบไซตของ

องคกรตางๆ ยากตอการท าความเขาใจ

นอกจากน ประชาชนผรบสารยงมลกษณะการเปดรบเนอหาทางสอเวบไซตแตกตางไปจากการอานจาก

หนงสออกดวย โดยในการเขยนเพอประชาสมพนธผานสอสงพมพเชนหนงสอพมพหรอนตยสารนนผเขยนจะ

สามารถดงผอานใหสนใจเรองราวตามแนวทางทวางไวตงแตตนจนจบ แตผรบสารของเวบไซตจะไมไดถกจ ากด

แนวทางการรบสารดงเชนทกลาวมาเนองจากเรองราวทประชาสมพนธทางเวบไซตจ าเปนตองน าเสนอเนอหาโดย

แตกออกเปนสวนๆ แตละสวนอยคนละหนาโดยผอานสามารถเลอกอานหนาใดกอนกไดดงนนผเขยนจงมสวน

ควบคมผอานใหอานเรองราวเรยงตามล าดบหรอแนวทางทตองการไดนอยมาก (Murray, 2013)

แนวทางการก าหนดเนอหาและรปแบบของเวบไซตเพอการประชาสมพนธ

ขณะทองคกรตองการใชเวบไซตเปนสอประชาสมพนธเพอใหขอมลหรอสรางภาพลกษณทด

ฝายประชาชนผรบสารกมวตถประสงคของตนในการเขามาเยยมชมเวบไซตเชนกน ผเขาชมเวบไซตสวนใหญใช

เวบไซตขององคกรตางๆ เปนจดเรมตนในการคนหาขอมลทตองการ การเขยนและออกแบบเวบไซตจงตอง

สามารถตอบสนองความตองการขาวสารของกลมเปาหมายใหตรงจดโดยคดถงประโยชนของผรบสารเปนส าคญ

(Marken, 2007) ดงนน นกประชาสมพนธผรบผดชอบจดท าเวบไซตจะตองสามารถประสานความตองการของทง

สองฝายใหลงตวเพราะหากเวบไซตขององคกรไมสามารถตอบสนองความตองการแลวผรบสารกสามารถ

เปลยนไปเขาเวบไซตอนไดอยางงายดาย (Sedwick, & Rondon, 2013)

ผลการวจยในสหรฐอเมรกา (Vorvoreanu, 2008) พบวา เวบไซตทดในมมมองของผรบสารมลกษณะ

ส าคญ 5 ประการ คอ มความนาไววางใจ แสดงใหเหนถงความมงมนตงใจจรงขององคกรทจะใชเวบไซตเปน

http://e-jodil.stou.ac.th

ปท 7 ฉบบท 2 กรกฎาคม-ธนวาคม 2560

5

ชองทางในการสอสารกบผมสวนเกยวของ เปดโอกาสใหผรบสารมสวนรวม เปดใจกวางรบฟงความเหนจากผใช

เวบไซต และเปดโอกาสใหไดสนทนาตอบโตระหวางกน ซงประการสดทายนเปนคณสมบตโดดเดนของเวบไซตท

สอประชาสมพนธแบบดงเดมไมสามารถท าได (Gustavsen& Tilley, 2003)

การก าหนดเนอหาและรปแบบของเวบไซตมหลกเกณฑเบองตนคลายการออกแบบขาวสารผานสอ

ประชาสมพนธชนดอนทตองมองคประกอบในเรองของความสรางสรรคแปลกใหม ความมคณภาพของขอมลและ

ความคงเสนคงวาในการน าเสนอ นอกจากทกลาวแลวการประชาสมพนธผานสอสมยใหมเชนเวบไซตยงตองเนน

ในเรองความทนสมยของเนอหา การเปดโอกาสใหผรบสารและองคกรมปฏสมพนธระหวางกนไดอยางเตมท การ

ออกแบบทเรยบงายไมยงเหยง และเรองราวในเวบไซตจะตองงายตอการเขาถง งายตอการด และงายตอการ

น าออกไปใชงานอกดวย (Hallahan, 2001)

สวนการออกแบบเวบไซตนนแมองคกรสวนใหญมกจางผเชยวชาญภายนอกมาด าเนนการในเรองดงกลาวแตนกประชาสมพนธจะตองรวมรบผดชอบโดยการประสานงานกบผออกแบบอยางใกลชด ทงนเพราะการออกแบบเวบไซตจะสงผลเชอมโยงไปถงเนอหาทนกประชาสมพนธจะตองเปนผจดเตรยมและเรยบเรยงเพอน าเสนอดวย

เวบไซตทดจะตองชวยใหผเขามาเยยมชมรบรขอมลขาวสารในเรองทตองการไดอยางรวดเรว โดยสามารถเชอมตอเขาไปสขอมลในสวนทตองการไดโดยงาย ดงนน หนาแรกของเวบไซตจงตองท าใหผเขาเยยมชมมองเหนเคาโครงของเนอหาทงหมดทบรรจอยและเมอเชอมโยงไปหนาอนแลวจะตองสามารถกลบมายงหนาแรกไดตลอดเวลา การใชขอความเพอสอความหมายในการเชอมโยงสหนาอนๆ ของเวบไซตควรงายตอการใชงาน เชน ใชค าวา “กดปมน” (Click Here) “ไปขางหนา” (Forward) “ยอนกลบ”(Back) หรอ “รายละเอยด” (Detail) เปนตน

ผลส ารวจผเขาชมเวบไซต (Nielsen, 2006) พบวา การอานเรองราวในเวบไซตนนสวนใหญผเขาชมจะ

อานเนอหาแตละหนาของเวบไซตในรปแบบตว “F” (F-shaped Pattern) คอ อานสวนบนแบบผานตาจากซายไป

ขวา อานสวนลางถดลงมาจากซายไปขวาเชนกน จากนนจะอานแบบผานๆ เฉพาะดานซายมอจากบนลงลาง โดย

การออกแบบเวบไซตเพอการประชาสมพนธควรมแนวทางดงน (Phillips & Young, 2009; Zappala & Carden,

2010)

1. การจดสมดล แตละหนาควรกระจายน าหนกไมใหเอยงไปดานใดดานหนงมากเกนไป

2. เคาโครงของหนา ควรเลอกรปแบบทงายไมหวอหวานบตงแตหวขอหลก หวขอยอย ขอความ

ภาพประกอบ และพนหลง นอกจากน การออกแบบจดหนายงควรใหงายตอการเขาถงขอมลแตละสวนและการ

เชอมโยงตอไปยงหนาอนๆ ดวย

3. ลกษณะตวพมพ ควรเลอกชนดทอานงายไมใหญหรอเลกจนเกนไปสวนหวขอควรเปนตวใหญหรอ

ตวหนา

6 http://e-jodil.stou.ac.th

ปท 7 ฉบบท 2 กรกฎาคม-ธนวาคม 2560

4. การเลอกใชส ซงจะสงผลตออารมณความรสกและภาพลกษณขององคกรจงควรหลกเลยงสจดจาน

หรอหลากหลายเกนไป ทงนแตละหนาไมควรใชสเกน 2-3 ส

5. การใชภาพประกอบ ภาพสามารถชวยสอความหมายและดงดดความสนใจได จงควรเลอกภาพท

เขาใจงายสอความหมายชดเจนและสงผลตอภาพลกษณขององคกรในเชงบวกเปนหลก

6. การเลอกรปแบบกราฟก การแทรกกราฟกทเหมาะสมจะชวยสอความหมายของเนอหาใหชดเจนและ

ชวยสรางความนาสนใจใหกบเวบไซตไดแตกควรระลกเสมอวาการใสกราฟกมากเกนไปจะท าใหการดาวนโหลด

ขอมลของผใชเกดความลาชา

กลยทธการเขยนเพอประชาสมพนธผานเวบไซต

แมการเขยนเพอประชาสมพนธผานเวบไซตจะคลายการเขยนเพอประชาสมพนธทางสอประเภทอนใน

เรองของความถกตอง ชดเจน และกระชบรดกมแตมสวนทควรเพมเตมใหเหมาะสมกบลกษณะเฉพาะของสอและ

กลมผรบสาร ดงน (Zappala & Carden, 2010)

1. เขยนอยางสนกระชบ เพราะการรบขอมลทางจอคอมพวเตอรไมสบายตาเหมอนการอานจากเอกสาร

สงพมพ โดยผลวจยชใหเหนวาผรบสารอานเนอหาทางเวบไซตไดชากวาการอานจากเอกสารรอยละ 25 ดงนน การ

น าเสนอเนอหาทางเวบไซตจงควรสนกระชบกวาการน าเสนอทางสอสงพมพ

2. เนอหาแตละเรองควรจบในหนาเดยวเพราะผอานสวนใหญจะไมเปดอานเนอหาเรองเดมในหนาถดไป

3. ควรยดหลกเกณฑการเขยนเหมอนขาวคอบอกประเดนส าคญตงแตตนใหเขาใจไดรวดเรว มการใช

หวขอหรอการพาดหวเขาชวย สวนเนอความควรคดกรองเฉพาะสาระส าคญมาน าเสนอ โดยประเดนส าคญของเรอง

ควรเหนไดงายโดยเขยนไวตนประโยคหรอตนบรรทด และอาจใชการเนนหรอใชรปแบบตวอกษรทแตกตางจาก

ขอความทวไป

4. หลกเลยงประโยคซบซอนและการใชค าวเศษณขยายเพราะจะท าใหผรบเขาใจสบสน

5. ควรจดเรยงเนอหาเปนหวขอตามล าดบเพอใหผอานเขาใจไดงายและรวดเรวโดยมโครงราง 3 สวน คอ

สวนปพนเพอชวยน าทางหรอสรางความเขาใจเบองตน สวนทเปนเนอหาหลก และสวนทบอกแนวทางการ

ตอบสนองจากผอาน

กลยทธการประชาสมพนธผานบลอก

บลอก (Blog) จดเปนเวบไซตประเภทหนงทด าเนนการโดยบคคลทตองการน าเสนอและแบงปนเรองราว

ความคดเหนตางๆ ของตนเองกบผอนผานทางเครอขายอนเทอรเนต ผรบสารสามารถเขามาอานหรอแสดง

http://e-jodil.stou.ac.th

ปท 7 ฉบบท 2 กรกฎาคม-ธนวาคม 2560

7

ความเหนเพมเตมได ซงการแสดงเนอหาของบลอกนนจะเรยงล าดบจากเนอหาใหมไปสเนอหาเกา ผเขยนและผอาน

สามารถคนเนอหายอนหลงเพออานและแกไขเพมเตมไดตลอดเวลา (Safko& Brake, 2010)

แมปจจบนบลอกสวนใหญยงคงเปนพนทสวนบคคลทใชส าหรบแสดงความเหนสวนตวและบนทก

เรองราวประจ าวน แตองคกรตางๆ กนยมน ามาใชเปนชองทางในการสอสารประชาสมพนธกบกลมเปาหมายวง

กวางไดอยางมประสทธภาพและคมคาตอการลงทน

บลอกเปนสวนขยายมาจากเวบไซตทชวยใหองคกรสามารถตดตอสอสารกบกลมเปาหมายในลกษณะ

ของการพดคยสนทนาไดอยางเปนสวนตวมากขน โดยบลอกมรปแบบและกลไกการด าเนนงานทเอออ านวยตอการ

ประชาสมพนธอยหลายประการ ไดแก (Duhe, 2007; Wilcox & Camelon, 2012)

1. ใครกสามารถสรางบลอกไดจากซอฟทแวรส าเรจรปทมอยแลวโดยไมมคาใชจายเรมตน จงน าไปใช

ไดทงองคกรขนาดเลกและขนาดใหญ

2. ใชการเขยนและรปแบบการน าเสนอทไมเปนทางการ ชวยใหองคกรสามารถสรางสมพนธภาพทดและ

เขาถงกลมเปาหมายโดยเฉพาะกลมทเปนเยาวชนไดงายขน

3. สามารถเชอมโยงไปยงเวบไซตและบลอกอนไดงาย

4. ผรบสารสามารถน าเสนอขอมลความคดเหนไดโดยตรง

5. สามารถปรบเปลยนเนอหาขอมลไดงายตลอดเวลา

6. ใชเทคโนโลยการเผยแพรทชวยรวบรวมขอมลจากแหลงตางๆ ใหมาอยในทเดยวกนจงชวย

ตอบสนองความตองการของกลมเปาหมายไดอยางหลากหลาย

7. เปนชองทางใหองคกรไดมสวนรวมในการสนทนาทางออนไลนในประเดนทมการสนทนากนอย

แลวในกระดานสนทนาและบลอกอนๆ

8. ชวยใหองคกรสามารถน าเสนอจดยนหรอเนอหาเรองราวไดอยางเปนอสระโดยไมตองผาน

กระบวนการกลนกรองของนกขาวสอมวลชน

องคกรตางๆ จงมกใชบลอกเพอการประชาสมพนธดวยเหตผลหลก 4 ประการ คอ 1) เพอสอสารกบกลม

ผมสวนไดสวนเสยอยางทนทวงท 2) เพอใหขอมลและสรางความพงพอใจแกประชาชนเกยวกบการด าเนนงานและ

สนคาบรการ 3) เพอสงเสรมใหเกดการสอสารแลกเปลยนกนระหวางองคกรกบประชาชนเปาหมายกลมตางๆ

รวมทงสรางความสมพนธทดตอกน และ 4) เพอเพมชองทางในการสอสารและการสะทอนขอมลความคดเหนของ

กลมเปาหมายกลบมายงองคกร

ทงน ลกษณะทางกายภาพของบลอกท าใหแตละบลอกมความแตกตางกน ดงน (Zappala & Carden,

2010)

8 http://e-jodil.stou.ac.th

ปท 7 ฉบบท 2 กรกฎาคม-ธนวาคม 2560

1. เมอเราขนขอความบนบลอกจะถกประทบวนทไวดานบนหรอดานลางของขอความโดยอตโนมต โดยขอความทใหมลาสดจะอยดานบนสดเสมอ ซงจะท าใหทราบถงความเคลอนไหวของบลอกและความทนสมยของเนอหาทน าเสนอ

2. แตละความเหนทถกน าเสนอในบลอกจะม URL ก ากบเสมอ เชน บลอกของ Marriott ทระบวาhttp://www.blogs.marriott.com/default.asp?item=2208945

3. เนองจากแตละบลอกจะมเนอหาหลากหลายจงมกมการจ าแนกเนอหาออกเปนหมวดหมเพอใหงายส าหรบผอานทจะคนหาเรองทตนสนใจ และยงชวยใหผดแลบลอกสามารถเลอกน าเสนอเนอหาขนบลอกใหเหมาะสมอกดวย

4. เนอหาในแตละหมวดหมจะมปายก ากบ การตงชอหวขอในปายควรจะตองสอถงเนอหาหลกของ

หวขอนนๆ ใหชดเจน โดยเปนชอทงายตอการคนหาและคนสวนใหญมกจะคดถงชอดงกลาวเมอจะคนควาขอมล

ในเรองนนผานชองทางออนไลน

5. ชมชนบลอก หรอ “Blogsphere” เปนการด าเนนการบนพนฐานแนวคดของการแบงปนขอมล

ความคดระหวางกน ดงนนจงควรเออใหผเขาเยยมชมสามารถเชอมโยงไปยงบลอกอนหรอเวบไซตอนทน าเสนอ

เรองราวในหวขอเดยวกนไดสะดวก

ประเภทของบลอกเพอการประชาสมพนธ

โดยทวไปนกประชาสมพนธมกเกยวของกบการเขยนทางบลอก 3 ประเภท (Wilcox & Cameron, 2012)

คอ บลอกขององคกร (Organizational Blog) บลอกของพนกงาน (Employee Blog) และบลอกของบคคลทสาม

(Third-Party Blog)

1. กำรประชำสมพนธทำงบลอกขององคกร บลอกขององคกรเปนการน าเสนอเรองราวในนามองคกร

มกเขยนโดยผบรหารระดบสงหรอนกประชาสมพนธทไดรบมอบหมายใหเขยนแทนผบรหาร หรอบางแหงอาจ

วาจางบรษททปรกษาดานการประชาสมพนธเปนผเขยนและดแลให ซงการใชบลอกกเพอเปนชองทางในการสราง

สมพนธภาพทดระหวางองคกรกบกลมผมสวนเกยวของกลมตางๆ การน าเสนอเรองราวใดๆ จงมกตองใชความ

ระมดระวงมากกวาบลอกประเภทอน

2. กำรประชำสมพนธทำงบลอกของพนกงำน องคกรบางแหงอาจสงเสรมใหพนกงานสอสารผาน

บลอก โดยเฉพาะอยางยงผทรบผดชอบเปนหวหนาโครงการตางๆ หรอผทท างานในสวนของระบบคอมพวเตอร ฝาย

ทรพยากรมนษย และฝายการตลาด ทจะตองตดตอกบคนจ านวนมาก โดยเหนวาบลอกของพนกงานเปนชองทางทม

ประสทธภาพในการสะทอนขอมลและแนวคดทเปนประโยชนจากผมสวนเกยวของกลบมายงองคกร รวมทงยง

http://e-jodil.stou.ac.th

ปท 7 ฉบบท 2 กรกฎาคม-ธนวาคม 2560

9

เปนชองทางในการสรางความสมพนธทใกลชดอกดวย ซงองคกรแตละแหงควรมการก าหนดขอบเขตเพอเปน

กรอบใหพนกงานไดปฏบตตามอยางชดเจนและไมสมเสยง

3. กำรประชำสมพนธทำงบลอกของบคคลทสำม นอกจากจะน าเสนอเนอหาประชาสมพนธผานบลอก

ขององคกรและบลอกของพนกงานแลว องคกรยงอาจใชการประชาสมพนธผานบลอกของบคคลทสามไดอกดวย

ซงบคคลทสามนอาจเปนบคคลทวไป สอมวลชน หรอผน าความคดทมความเหนในเรองดงกลาว สอดคลองกบองคกร

โดยองคกรควรรบใหขอมลทถกตองครบถวนแกบรรดาบลอกเกอร หรอบคคลเหลานเพอใหเขาชวยเปนสอ

ประชาสมพนธไดอกทางหนง

กลยทธการเขยนเพอประชาสมพนธผานบลอก

ปจจบนองคกรจ านวนมากมบลอกเปนสวนประกอบของเวบไซต ซงอาจมเนอหาเกยวกบการแสดงความ

รบผดชอบตอสงคมขององคกรไปจนถงเกรดความรเลกๆ นอยๆ ซงควรมกลยทธ ดงน (Zappala & Carden, 2010)

1. ควรตงชอบลอกใหชดเจนและนาสนใจโดยสะทอนถงองคกรและสาระส าคญทตองการจะสอ เชน

General Motors ใชชอ “Fast Lane” เปนตน

2. การออกแบบบลอกควรสอดคลองสมพนธกบเวบไซตขององคกร แตไมซ าซอนกน

3. ตดสนใจใหรอบคอบวาใครจะเปนผรบผดชอบในการเขยนบลอกและจะขนขอความบอยเพยงใด

โดยการขนขอความทางบลอกจะตองตอบโตไดอยางทนทวงทจงตองมผรบผดชอบการตดตามอยตลอดเวลา สวน

ใหญมกตองใชผรบผดชอบเปนกลมบคคล ส าหรบบลอกขององคกรโดยปกตจะมการขนขอความวนละครงหรอ

อยางนอยสปดาหละ 1-2 ครง

4. เขยนใหเหมอนกบการสนทนาโดยไมตดยดกบรปแบบการเขยนทเคยใชเผยแพรทางสอสงพมพ โดย

บลอกจดเปน “พนทแหงเสรภาพในการน าเสนอ” หรอ “Freedom of Voice” จงควรท าใหผอานรสกวาก าลงสนทนาอย

กบเราโดยตรง ควรเนนการใชค าสรรพนาม เชน ”คณ” “ผม” “พวกเรา” แตกตองไมลมเรองการใชหลกไวยากรณ

และตวสะกดทถกตองดวย

5. การแสดงความคดเหนนบเปนหวใจส าคญของบลอก องคกรจงตองมจดยนทชดเจนวาจะน าเสนอ

ความคดเหนในนามองคกรออกไปอยางไร และจะตอบรบตอความคดเหนของกลมเปาหมายทเขามาแสดงไวใน

บลอกอยางไร โดยควรมอบหมายผรบผดชอบพรอมทงระบขอบเขตอ านาจไวอยางชดเจนเพอใหเขาสามารถสอสาร

ตอบโตไดอยางเหมาะสมและทนทวงท

6. การปดกนความคดเหนในเชงลบตอองคกรอาจไมใชทางเลอกทดแตควรก าหนดจดยนใหองคกรไดเปน

ผน าความคดเหนในเรองดงกลาวมากกวา โดยผรบผดชอบดแลบลอกขององคกรควรใหความส าคญกบประเดน

ตอไปน

10 http://e-jodil.stou.ac.th

ปท 7 ฉบบท 2 กรกฎาคม-ธนวาคม 2560

6.1 ความโปรงใส (Transparency) ผรบผดชอบดแลบลอกควรใสชอตนเองใหชดเจนเมอจะโพสต

ขอความหรอความคดเหนบนบลอกพรอมทงระบความสมพนธระหวางตนเองกบองคกร

6.2 ความเปนสวนตว (Privacy) ผรบผดชอบดแลบลอกไมควรน าขอมลทมการสงถงตนเองเปนการ

สวนตวไปเปดเผยในบลอกขององคกรหากจ าเปนควรตองขออนญาตจากเจาของขอความกอน

6.3 ความเปดเผย (Disclosure) ควรใสใจกบความเขาใจผดทอาจเกดขนจากการน าเสนอเนอหา

ไมวาจะเปนเรองเกยวกบองคกรหรอสนคาบรการทน าเสนอ

6.4 ความจรง (Truthfulness) ควรน าเสนอเรองราวตามขอเทจจรงอยางตรงไปตรงมา

6.5 ความนาเชอถอ (Credit) ไมควรขโมยแนวคดหรอถอยค าจากบลอกอนมาใสเปนของตนเอง

กลยทธการประชาสมพนธผานทวตเตอร

ทวตเตอร (Twitter) เปนชองทางการสอสารออนไลนทเตบโตอยางรวดเรวในชวงไมกปทผานมาสาเหต

ส าคญกเนองมาจากทวตเตอรเปนทงเครอขายสงคมและบรการไมโครบลอก (Microblogging Service) ทอนญาตให

ผใชสามารถโพสตขอความทมความยาวมากๆ บนจอคอมพวเตอรหรอหนาจอโทรศพทมอถอ โดยขอความและการ

เชอมตอจะแสดงบนหนาสวนตวของผใชงานและถกสงตอไปยงผใชงานคนอนๆ หรอผตดตาม (Follower) ท

ลงทะเบยนเพอเขามาตดตามความเคลอนไหวของผใชงานคนนนๆ ซงอาจเปนศลปน นกการเมอง หรอบคคลผม

ชอเสยง

ทวตเตอรถกพฒนาใหสามารถใชงานไดอยางมประสทธภาพโดยผใชสามารถน าเสนอบทความ และ

ค าอธบายประกอบ ท าใหทวตเตอรถกใชเปนเวทของการแบงปนเรองราวตางๆ อยางกวางขวาง ซงองคกรและนก

ประชาสมพนธมกใชการสอสารผานทวตเตอรเปนชองทางในการตอบค าถามหรอขอของใจของลกคา แกขาวลอ

เกยวกบองคกร กลาวขอโทษในสงทองคกรท าผดพลาด และใชชกจงใหผสนใจมาสมครเปนอาสาสมครใน

โครงการรณรงคขององคกร (Wilcox & Cameron, 2012) โดยมกลยทธการประชาสมพนธ ดงน

1. นกประชาสมพนธควรใชทวตเตอรเพอสรางการมสวนรวมของประชาชน เพอสรางความโดดเดนใหกบ

องคกร และการจดจ าในตราสนคาขององคกรมากกวาเพยงแคเพอบอกกลาวเรองราวทวไปขององคกร

2. อยาเขยนทวตเตอรแบบกระดานขาว คอ ไมควรน าเสนอเฉพาะประกาศขององคกรหรอการเชอมโยง

ทเกยวของ แตควรใชทวตเตอรเพอสรางการสนทนากบกลมผตดตาม

3. ควรโพสตเฉพาะเรองทกลนกรองแลววาส าคญ และเขยนอยางสนกระชบ

4. หมนปรบปรงเนอหาขอความใหทนสมยอยเสมอ โดยควรมการโพสตขอความใหมวนละครงเปน

อยางนอยเพอใหชอองคกรไมหางหายไปจากผตดตาม

http://e-jodil.stou.ac.th

ปท 7 ฉบบท 2 กรกฎาคม-ธนวาคม 2560

11

5. ใชทวตเตอรในยามทองคกรประสบวกฤตเพราะเปนชองทางทสามารถน าเสนอเรองราวความ

คบหนาของเหตการณไดงายและรวดเรว โดยการเขยนจะตองไมเลอนลอยและมหลกฐานประกอบเสมอ

กลยทธการเขยนเพอประชาสมพนธผานเฟซบค

เฟซบค (Facebook) เปนสอสงคมออนไลนทไดรบความนยมเปนอนดบตนๆ (Wilcox & Cameron,

2012) ปจจยส าคญทท าใหเฟซบคไดรบความนยมกเนองมาจากถกน าไปใชในงานโฆษณา การตลาด และการ

ประชาสมพนธ โดยเฟซบคมสวนชวยสงเสรมงานดงกลาวหลายประการ อาท ชวยใหไดขอมลเชงลกเกยวกบ

ผบรโภค ชวยสรางการรบรในตราสนคา และชวยสรางความจงรกภกดในตราสนคา เปนตน

การประชาสมพนธผานชองทางเฟซบคใหประสบความส าเรจ ควรมแนวทางดงน (Wilcox & Cameron,

2012)

1. ควรเลอกเนอหาทนาสนใจและเปนประโยชนกบผรบสารทเขามาตดตามเฟซบคขององคกรในฐานะ

เพอน ไมใชในฐานะลกคาหรอบคคลทวไป

2. นอกจากเนอหาในรปของขอความแลวควรน าเสนอเนอหาประเภทอนใหหลากหลาย เชน ภาพ หรอ

คลปวดโอ เรองข าขน เพลง การประกวดชงรางวล

3. เนนการมสวนรวมของผรบสารใหสามารถสอสารกนไดแบบสองทาง

4. ใชกลยทธการเขยนและน าเสนอเนอหาในลกษณะทสนทสนมและเปนกนเองเปนหลก

บทสรป

แมสอสงคมออนไลนจะเปนชองทางการสอสารทมประสทธภาพในการน าเสนอขอมลขาวสารไปยง

กลมเปาหมายจ านวนมากโดยไมมขอจ ากดในเรองของเวลาและสถานท แตการประชาสมพนธผานชองทางดงกลาว

จะบรรลผลหรอไมเพยงใด กขนอยกบความสามารถในการเขยนและออกแบบขาวสารของนกประชาสมพนธ

ผรบผดชอบเปนส าคญ การประชาสมพนธทางสอสงคมออนไลนจงจ าเปนตองอาศยกลยทธและด าเนนการอยาง

รอบคอบ

การประชาสมพนธผานชองทางดงกลาวใหไดผลมจดเรมตนทส าคญคอจะตองก าหนดวตถประสงคในการ

เขยนใหชดเจนและท าความเขาใจลกษณะพฤตกรรมการรบสารของกลมเปาหมายใหถองแท ซงสวนใหญ

กลมเปาหมายจะรบขาวสารทางสอสงคมออนไลนแบบดผานๆ การเขยนและน าเสนอเนอหาจงตองชดเจนกระชบ

รดกมและใชการเนนขอความสวนส าคญใหโดดเดนสะดดตาตงแตตน

12 http://e-jodil.stou.ac.th

ปท 7 ฉบบท 2 กรกฎาคม-ธนวาคม 2560

บรรณำนกรม

มานะ ตรรยาภว ฒน. (2553).นกขาวกบ Social Media. สบคนเมอ 9 เมษายน 2559, จาก http://www.tja.or

th/index.php?option=com_conten&view=article&id=1683%3A-social-media-catid=46%3AAcademic&

itemid=7.

วฒน ภวทศ. (2554). การใชประโยชนจากสอสงคมออนไลนและผลกระทบเชงจรยธรรมในการน าเสนอขาวสาร

ของผสอขาว. นกบรหาร. 31(1). 146-174.

สภาการหนงสอพมพแหงชาต. (2553). แนวปฏบตการใชสอสงคมออนไลน. สบคนเมอ 12 มนาคม 2559, จาก

http://www.presscouncil.or.th/th2/.

สพชา พลทรพย. (2544). การโฆษณาบนอนเทอรเนต. นเทศศาสตรปรทศน. 5(2). 111-112.

อบลวรรณปตพฒนะโฆษต. (2538). การเขยนในสอตางๆ เพอการประชาสมพนธ. กรงเทพฯ: ซเอดยเคชน.

Bivins, T.H. (2008). Public relations writing: The essentials of style and format. (3rded.). New York: McGraw-

Hill.

Duhe, C.H. (2007). New Media and Public Relations. New York, NY: Peter Lang.

Foster, J. (2008). Effective writing skills for public relations. (4thed.). Philadelphia: Kogan Page.

Genilo, J., Akther, M., & Chowdhury, I. (2011). A survey of public relations practice in Bangladesh. Media Asia,

38(4), 191-199.

Gustavsen, P.A., & Tilley, E. (2003). Public relations communication through corporate websites: Towards an

understanding of the role of interactivity.PRism1(1). Available at: http://praxis.massey.ac.nz/

fileadmin/Praxis/Files/Journal_Files/issue1/refereed_articles_paper5.pdf

Hallahan, K. (2001). Improving public relations web site through usability research. Public Relations Review, 27

(2), 223.

Hill, L.N., & White, C. (2000). Public relations practitioners’ perception of theworld wide web as a communication

tool. Public Relations Review. 26(1), 232.

Macnamara, J., &Zerfass, A. (2012). Social media communication in organizations: the challenges of balancing

openness, strategy, and management. International Journal of Strategic Communication, 6(4), 287-308.

Mark Lee, H., Van Wassenhove, L.N., &Besiou, M. (2009). Stakeholder media: The Trojan horse of corporate

responsibility. INSEAD Working Paper Collection, (62), 1-30.

Murray, W.M. (2013). The art of writing: staying abreast of change. Public Relations Tactics, 20(2), 23.

http://e-jodil.stou.ac.th

ปท 7 ฉบบท 2 กรกฎาคม-ธนวาคม 2560

13

Neilsen, J. (2006). F-shaped pattern for reading web content. Retrieved June 11, 2014.from http://www.useit.com/

tbox/reading_pattern.html.

Newsom, D., & Carrell, B. (2001).Public relations writing: Form and style. (6thed.). U.S.A.: Wadworth.

Phillips, D., & Young, P. (2009).Online public relations: A practical guide to developing an online strategy in the

world of social media. (2nded.). Philadelphia: Kogan Page.

Safko, L. & Brake, D. (2010).Social media bible. Hoboken. New Jersey: Johnwiley& Sons.

Sedwick, C., &Rondon, J. (2013).Marketing and public relations for the physical therapist.PT in Motion, 5(11),

18-23.

Smith, R.D. (2003). Becoming a public relations writer. (2nded.). New Jersey: Lawrence Erlbaum.

Treadwell, D., & Treadwell, J. B. (2000). Public relations writing: principles in practice. Massachusetts: Allyn &

Bacon.

Vorvoreanu, M. (2007). The public relations web site experience: online relationship management. In New media

and public relations, 159-172.

Vorvoreanu, M. (2008). Website experience analysis: A new research protocol for studying relationship building

on corporate website. Journal of Website Promotion, 3(3/4), 222-249.

Wilcox, D.L. (2001). Public relation: Writing and media techniques. (4thed.). U.S.A.: Addison-Wesley.

Wilcox, D.L., & Cameron, G.T. (2012). Public relations: Strategies and tactics. (10thed.). Boston: Allyn & Bacon.

Worley, D.A. (2007). Relationship building in an internet age: how organization use web sites to communicate

ethics, image, and social responsibility. In S.C. Duhe (Ed.). New Media and Public Relations. New York:

Peter Lang,146-157.