agencias publicitarias
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LAS AGENCIAS PUBLICITARIAS
CONCEPTO
Una agencia de publicidad es una organización comercial independiente, compuesta de personas creativas y de negocios que desarrolla, prepara y coloca la publicidad, por cuenta de un anunciante que busca encontrar consumidores para sus bienes y servicios o difundir sus ideas. Las agencias están especializadas en la comunicación y ofrecen a sus clientes, de forma directa o subcontratada.
ORIGEN DE LAS AGENCIAS PUBLICITARIAS
Origen de las agencias publicitarias La industria publicitaria da un primer paso
importante cuando en 1869, George Powell, publica el primer directorio de tarifas y circulación de los periódicos; y en 1875, introduce una única comisión fija del 15% como remuneración para las agencias y establece el concepto de agencia “Full Service”, que incluía la planificación, creación, producción y contratación de los anuncios publicitarios.
ORIGEN DE LAS AGENCIAS PUBLICITARIAS
A principios del siglo XX, las agencias comenzaban a actuar como asesores en marketing, era el marketing en ese entonces, una disciplina nueva que pocas empresas conocían y que poca gente comprendía sus reales alcances
CLASIFICACIÓN Y FUNCIONES DE LAS AGENCIAS PUBLICITARIAS
Clasificación de las agencias publicitarias Básicamente hay tres tipos de clasificaciones: Por tamaño: es decir el numero de personas que
trabajan en la agencia o el tamaño y variedad de sus departamentos.
Grande: Alrededor de 150 personas. Ejemplos: BBDO, Prolam/Young&Rubicam.
Mediana: Alrededor de 80 personas. Ejemplo: Portas
Pequeñas: Menos de 30 personas Aprox. Ejemplo: McMann & Tatte
CONCEPTO ORIGEN, CLASIFICACIÓN Y FUNCIONES DE LAS AGENCIAS PUBLICITARIAS
Origen: Nacionales: Agencias con capitales de
origen nacional. Internacional: Agencias con casas
matrices en el extranjero. Mixtas: Agencias con capital en el
extranjero.
CONCEPTO ORIGEN, CLASIFICACIÓN Y FUNCIONES DE LAS AGENCIAS PUBLICITARIAS
Orientación: Puede ser orientada hacia el marketing o creatividad.
Marketing: Si bien cumple con todas las funciones básicas de una agencia, están mas orientadas al marketing que a la creatividad. Ejemplo: McCann-Erickson.
Creatividad: Desarrollan publicidad altamente creativa (más enfocada .
Consejo de DirectoresPresidente
Vice-PresidenteServiciosCreativos
Vice-PresidenteMercadeo
Vice- PresidenteAdministrador
Y Finanzas
Escritores yDirectores de Arte
Medios
Contabilidad
Finanzas
OficinaAdministrativa
Personal
PromociónDe Ventas
Investigación
DirectoresDe Cuentas
ProducciónDe Imprenta
Tráficos
ProducciónTelevisiva
FUNCIONES DE LAS AGENCIAS PUBLICITARIAS
La función de la agencia de publicidad es investigar y evaluar las condiciones de la marca o empresa y sus necesidades en materia de publicidad, a fin de proponer al cliente estrategias creativas, pero sobre todo sustentables para posicionar la marca en el mercado, siempre en función a los recursos de la empresa
Metodología de trabajo de las agencias publicitarias
Metodología de trabajo de las agencias publicitarias
Como ya hemos visto, a los largos de los años las agencias han ido sufriendo variaciones para adecuarse a los nuevos tiempos: desde el primer agente publicitario, pasando por la agrupación de expertos en los diferentes campos, hasta la conformación de grandes agencias.
Metodología de trabajo de las agencias publicitarias
Los procesos de trabajos también han ido cambiando con el paso del tiempo. En un principio, y debido al reducido tamaño de la agencia y de su cartera de clientes, la forma de trabajo mas adecuada estaba organizada por departamentos. Esto traía consigo un intercambio de información continuo entre el cliente, el ejecutivo de cuentas, el director Arte, el director de Investigación, el director Marketing, el director de Tráfico, el director de Administración contable y financiera, y en definitiva, con todos los componentes de cada uno de los departamentos.
Metodología de trabajo de las agencias publicitarias
Luego las agencias comenzaron a trabajar de forma diferente: en lugar de estar organizadas por departamentos, con lo consiguientes cuellos de botellas comenzó a organizar el trabajo de forma funcional, es decir, por grupos de trabajo. Cada uno de estos grupos estaba formado por un ejecutivo de cuentas un redactor, un planificador de medios y un director de arte
Remuneración de las agencias
Remuneración de las agencias Las agencias, para poder hacer frente a todos los
gastos que generan por su actividad, usualmente utilizan dos formas de financiación. Una de ellas sería la facturación por la realización de las campañas publicitarias propiamente dichas, la otra sería a través de los gastos y comisiones extras que conlleva dicha realización.
Remuneración de las agencias
En cuanto a la facturación por la realización de la campaña, podemos distinguir cuatro tipos de remuneración:
Remuneración basada en la comisión. Consiste en un porcentaje que cobra la agencia al
medio de comunicación, dicho porcentaje es del 15% sobre el bruto o el 17,65% del neto del importe. Estos porcentajes están internacionalmente admitidos, aunque pueden variar dependiendo del l país.
Remuneración de las agencias
Remuneración por honorarios. Es una alternativa al anterior, y en muchos casos es
más equitativo y aceptado por ambas partes, ya que el anunciante pagara a la agencia los trabajos que encargue y la agencia se sentirá remunerada por su labor
Remuneración de las agencias
Remuneración mixta. Es un sistema de combinación de formas a las
anteriores descritas, y que previamente ha sido negociado por ambas partes. Establece una comisión para la contratación de los medios y una cantidad por la utilización de los diferentes servicios de la agencia.
Remuneración de las agencias
Remuneración por cuota. Se basa en el pago de una cantidad mensual
a la agencia, independientemente de los trabajos que realice esta. Es un sistema bastante controvertido, por que una de las partes puede sentirse descontento, ya sea por los números encargados que recibe o por la escasa cantidad de trabajo que encarga.
Remuneración de las agencias
En cuanto a los gastos y comisiones extras que conlleva a la realización de la campaña, podemos distinguir cuatro partidas:
Producción: los gastos en la realización de los materiales, tanto audiovisuales como gráficos, estos gastos son por cuenta del cliente, y en ocasiones se les incrementa un porcentaje que deriva en la agencia.
Medios: A pesar del auge que están teniendo las centrales de medios, que veremos a continuación, es todavía una partida importante de la agencia de publicidad.
Remuneración de las agencias
Investigación: Quizá sea una de las menos importantes en cuanto a facturación, en muchos países supone menos del 1% del total de facturación de la agencia.
Otros ingresos: en esta partida se engloban trabajos poco frecuentes de las agencias, que normalmente lo subcontratan, y a los que aplican una comisión.
ESTRUCTURA DE LAS AGENCIAS PUBLICITARIAS
Estructura de una Agencia Publicitaria Estructura e la distribución y orden de las partes importantes
que componen un todo, en este caso una agencia publicitaria. El organigrama funcional esta encabezado por un director
general el cual es responsable de la empresa ante el consejo de administración y ante los clientes, y esta estructurado con los siguientes departamentos:
Departamento de servicios al cliente: tradicionalmente llamado departamento de cuentas, que activa de intermediario entre la agencia y el cliente: establece la relación con los responsable de publicidad del anunciante, coordina a las personas y empresas que intervienen y presenta los trabajos realizados.
ESTRUCTURA DE LAS AGENCIAS PUBLICITARIAS
Departamento creativo: es donde se crea el mensaje de la campaña, traduciendo lo que se quiere transmitir al público en palabra, imágenes, colores, música, sonidos etc. Adaptados para cada medio de comunicación elegido.
Departamento de Producción: es el que resuelve artística y técnicamente la realización del mensaje tanto a nivel grafico como audiovisual, de modo que pueda transmitirse a través de cada soporte publicitario.
Departamento de Investigación: encargado de proporcionar toda la información útil que sea posible obtener a fin de que los demás departamentos puedan apoyarse en ella y decidir la estrategia, la creatividad y el plan de medios adecuado para el cliente.
ESTRUCTURA DE LAS AGENCIAS PUBLICITARIAS
Departamento de Medios: planifica como se va a difundir la campaña, en que medios y en que espacios concreto va aparecer para que pueda ser vista, leída, escuchada por el publico al que se quiere llegar.
Departamento Tráfico: lleva el control interno de los procesos que se ponen en marcha para realizar las diferentes campañas en las que traaja la agencia, mejorando asi la organización y la coordinación general.
Departamento Financiero: se ocupa de la gestión financiera de los clientes, de los pagos a colaboradores y proveedores contratados para cada campaña, de la política financiera de la agencia, la contabilidad y el control presupuestario
ESTRUCTURA DE LAS AGENCIAS PUBLICITARIAS
Departamento de servicios al cliente: tradicionalmente llamado departamento de cuentas, que activa de intermediario entre la agencia y el cliente: establece la relación con los responsable de publicidad del anunciante, coordina a las personas y empresas que intervienen y presenta los trabajos realizados.
Departamento creativo: es donde se crea el mensaje de la campaña, traduciendo lo que se quiere transmitir al público en palabra, imágenes, colores, música, sonidos etc. Adaptados para cada medio de comunicación elegido.
Departamento de Producción: es el que resuelve artística y técnicamente la realización del mensaje tanto a nivel grafico como audiovisual, de modo que pueda transmitirse a través de cada soporte publicitario.
CENTRALES DE MEDIOS DE COMPRA
Centrales de medios de compras : Son agencias especializada en desarrollar las estrategias de
medios dentro de una campana publicitaria .por tanto prestan servicios de investigación, planificación y compra de medios .
En la actualidad son tan importantes que se consideran el elemento central de proceso publicitario en televisión.
Basa su gestión en acumular importantes carteras de clientes para posteriormente, poder negociar la compra los espacios y los tiempos en los medios como la mayor eficacia y mejor precio posible
CENTRALES DE MEDIOS DE COMPRA
Principales funciones de las centrales de medios: .asesoramiento en investigación sobre los aspectos
comunicativo. .gestión de las estrategias y planificación de medios. .negocios de las condiciones económicas de la compra de
medios. .gestión de la compra de medios. .Seguimientos y control de las campanas publicitarias. .postest de evaluación de campana. .desarrollo de acción de comunicaciones especiales
Las agencias en Rep. Dom.
Las agencias en Rep. Dom. Cuando los ejecutivos de la publicitaria Badillo, de Puerto Rico,
invadida por creativos cubanos que habían salido huyendo del régimen de Fidel Castro, supieron que se habían abierto las puertas de un pueblo que la tubo cerrada por la fuerza, durante mas de 31 año, no dudaron en venir a volcar su talento aquí, ante la seguridad de que su experiencias, con la avanzada publicidad desarrollada en la cuba, caerían como perla en este mercado, casi (competitivamente) analfabeta en materia publicitaria.
Además de haber logrado que el reciente partido político, Unión Cívica Nacional, les encargaran su campaña para las primeras elecciones libres que se celebraran en el país, fue más que suficiente motivo para instalar una oficina local.
Tipo de Compensación de las Agencias
La historia de la publicidad nos dice que la compensación de las agencias ha sido estandarizada con claridad desde de la década de los anos 30. Una agencia recibía una comisión por parte de los medios de comunicación por la publicación colocada por la agencia. La comisión cubriría los derechos de autoría de la agencia así como los cargos designados a cubrir los servicios prestados. Sin embargo en fecha reciente las operaciones de compensación han ido más allá de la comisión convencional del 15%. En la actualidad subsiste este por ciento pero en algunos casos hay comisiones fijas de menos del 15% determinadas por escalas móviles que se basan en erogaciones del cliente en arreglos específicos acordados entre los clientes y la agencia en sistemas basados en desempeño y con tarifas trazadas en base de los trabajos encargados mas un margen de ganancia acordado con el cliente. En otras palabras los arreglos compensatorios adoptan ahora una multitud de formas. No obstante este cambio todavía existen dos tipos de compensación por la labor de una agencia.
Características y requisitos que definen, para fines de una Asociación, lo que constituye una agencia de publicidad:
Una Agencia de Publicidad de servicios completos (Full Service Agency) es una empresa de negocios cuyo fin primordial es brindar servicios en el área de comunicación, principalmente en el área de publicidad. Como entidad, opera dentro de un marco de libre empresa.
Una Agencia de Publicidad deberá prestar los siguientes servicios a sus clientes:
Servicios de información de audiencia - Tiene que estar suscrita a los servicios de información de audiencia (estudios sindicalizados) para los medios principales (televisión, radio y prensa), proveyendo así la asesoría adecuada en la compra de medios de sus clientes.
Servicio especializado por áreas - Tiene que contar con personal especializado en nómina y laborando a tiempo completo en cada una de las siguientes áreas, brindando así un servicio profesional.
Servicio a Cuentas / Mercadeo - Personal a cargo de planificación y desarrollo estratégico, capacitado para elaborar planes de comunicación / mercadeo a sus clientes.
Una Agencia de Publicidad deberá prestar los siguientes servicios a sus clientes
Medios - Deberá cumplir con la función de análisis y planificación de medios. Deberá tener vasto conocimiento y utilización de las herramientas disponibles en el mercado para la evaluación, negociación y compra de medios. Deberá facturar a sus clientes, y por consiguiente, hacer el pago correspondiente a los Medios.
Creativo - Deberá contar por lo menos con un redactor de textos y un director de arte con la capacidad estratégica / creativa para desarrollar campañas publicitarias a tono con las estrategias de sus clientes. El personal deberá tener conocimiento en técnicas de producción de los distintos medios, asegurando así un alto estándar de calidad.
Finanzas - Personal dedicado exclusivamente a la ejecución y dirección del área de finanzas, procedimientos de control interno tales como facturación, cobros y contabilidad general.
Otros requisitos
Es necesario que lleve por lo menos un (1) año operando en el mercado local, y que cuente con no menos de cinco (5) clientes reconocidos.
Deberá pautar en los medios de comunicación masiva.
Deberá tener solidez financiera para cumplir con sus responsabilidades con los medios y suplidores. Deberá cumplir con los requisitos crediticios de los principales medios de comunicación.
Principales Agencias del País
Principales Agencias del País McCann Ericsson Young & Rubicam J. Walter Thompson Alarazki y Asociados
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