analyse des tendances actuelles en communication touristique
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Communication touristique,Attirer astucieusement sans dépenser inutilement
21 et 22 mai 2015 • Besançon6E RENCONTRES NATIONALES
c o m m u n i c a t i o n e t t o u r i s m e
Analyse des tendances actuelles en communication touristique
Thierry COLTIER (Horwath)Jean-Michel OBERTO (JMO Consulting)
21 et 22 mai 2015 • Besançon6E RENCONTRES NATIONALES
c o m m u n i c a t i o n e t t o u r i s m e
1. Le contexte actuel
2. La recherche de facteurs clés de réussite
3. L’analyse des campagnes de communication présentées
4. Questions / réponses
Sommaire
21 et 22 mai 2015 • Besançon6E RENCONTRES NATIONALES
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1. Le contexte actuel
21 et 22 mai 2015 • Besançon6E RENCONTRES NATIONALES
c o m m u n i c a t i o n e t t o u r i s m e
Angela Waye
Le paradoxe actuel de la communication touristiqueUne équation difficile à résoudre avec des paramètres antinomiques
Contexte / le paradoxe
Certes, une demande mondiale croissante…
….mais avec une concurrence accrue
….et des budget sans cesse à la baisse
21 et 22 mai 2015 • Besançon6E RENCONTRES NATIONALES
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Arrivées de touristes internationaux, 1950-2020
Le contexte / la demande
Une courbe que tout le monde a en tête, pourtant elle ne produira pas les mêmes effets partout
21 et 22 mai 2015 • Besançon6E RENCONTRES NATIONALES
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21 et 22 mai 2015 • Besançon6E RENCONTRES NATIONALES
c o m m u n i c a t i o n e t t o u r i s m e Le contexte / la concurrence
L’effet « pervers » de l’explosion du tourisme mondial
L’explosion de la concurrence
Mondiale Nationale
LituanieEntrée dans l’Europe en 2015
CroatieConcurrente Côte d’Azur
Dubaï
21 et 22 mai 2015 • Besançon6E RENCONTRES NATIONALES
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et le budget ?
21 et 22 mai 2015 • Besançon6E RENCONTRES NATIONALES
c o m m u n i c a t i o n e t t o u r i s m e Le contexte / le budget
Un peu d’humour….
21 et 22 mai 2015 • Besançon6E RENCONTRES NATIONALES
c o m m u n i c a t i o n e t t o u r i s m e Le contexte / le budget
Dircom.
touristes
budget
DGS
transposé au contexte….
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Dans ce contexte complexe et mouvant, quoi faire ?
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2. La recherche de facteurs clé de succès
21 et 22 mai 2015 • Besançon6E RENCONTRES NATIONALES
c o m m u n i c a t i o n e t t o u r i s m e Le contexte / les tendances
Quelques tendances actuelles qui percutent le tourisme
-complexité accrue
-recherche de mutualisation
-la montée des marques de territoire
-personnalisation (groupes, individuels)
-Le numérique et les réseaux sociaux
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c o m m u n i c a t i o n e t t o u r i s m e Les facteurs clés de succès
Quelques pistes et axes de facteurs clé pour réussir sa communication touristique
Budget à la baisse => réalisme et efficacité redoublés
Stratégie marketing fine / cibles adaptées (plus c’est loin, plus ça coûte cher) Absolue nécessité d’évaluer les actions engagées / retombées touristiques Mutualisation des moyens (ex: salons) Définir la bonne « taille » du territoire / action Maîtrise des outils numériques
Et évidemment, avec tout ça, avoir l’idée géniale !
Evolution de la demande => veille permanente et réactivité Connaissance fine de mon cœur de cible et de ses évolutions (ex: center parcs) Les grandes tendances de la demande (ex: les chinois)
Evolution de l’offre => mon offre / mon identité / ma concurrence Connaissance fine de mon offre, qui suis-je vraiment ? (étude d’identité) Quels sont mes points forts et travailler dessus en priorité Connaissance fine de la concurrence et de « mon comparable »
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Les facteurs clés de succèsGrille d’analyse
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3. L’analyse des campagnes
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c o m m u n i c a t i o n e t t o u r i s m e Analyse des campagnes / Liste
16 campagnes de communication touristique analysées
Cat 1 ( à partir d’1M hab)-Région Auvergne-Nord Pas-de-Calais-Haute-Bretagne (2)-Rhône-Alpes
Cat 2 (entre 300 000 et 600 000 hab)-Deux-Sèvres-Charente-Maritime-Puy de Dôme-Indre et Loire (2)-Béarn
Cat 3 (autour de 100 000 hab)-Alès-Besançon-Dunkerque-Jersey
Cat 4 (en-dessous de 100 000 hab)-Brocéliande
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c o m m u n i c a t i o n e t t o u r i s m e Analyse des campagnes / général
Des constantes transversales:
-Qualité générale des actions engagées (pro, ciblage, qualité des films…)-Recherche permanente d’idées originales, innovantes / budgets réduits-Utilisation (voire maîtrise) des outils numériques-Recherche du collaboratif
Autres éléments d’analyse
-Une volonté constante de se différencier, même si quelquefois la volonté existe mais le produit reste un peu trop « produit-type »
- La mise en place d’outils pour mesurer les actions mais qui est rarement suivi d’outils permettant de mesurer la « transformation touristique »
- L’implication des habitants est variablement mise en œuvre selon les territoires, soit au centre de l’action engagée, soit absente (attention aux méfaits du « tourisme subi »
- l’humour, le « décalé » font une entrée remarquée ce qui est assez nouveau dans la communication touristique institutionnelle
- De plus en plus de territoires créent leur « marque » potentiellement un outil de développement économique intéressant mais attention à l’identité et à la masse critique
21 et 22 mai 2015 • Besançon6E RENCONTRES NATIONALES
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Originalité / force de l’idée / du conceptAlès: « Alès audace »: pari audacieux d’un positionnement original / évènementielAuvergne: idée originale autour du « voyage », slogan, films https://www.youtube.com/watch?v=qd9P030LI8A
Besançon: « Ville idéale »: une idée originale traitée avec humour (buzz/viralité)
Analyse des campagnes / détaillée
Opération d’envergure parfaitement structuréeNord Pas de Calais / moyens significatifs (600K€ en 2012, 600K€en 2013)
Qualité de la veille techno tourisme / réactivité / un monde en mouvementDunkerque « Malo les bains »: les « moins » peuvent faire des « plus »Haute-Bretagne: l’appli « Trésors de Bretagne » renforçant le géocaching en placeJersey : « Réserve naturelle de charme britannique » http://www.i-love-jersey.fr
Cible large et/ou éloignée / budget restreint Haute-Bretagne / qualité du film « la Haute-Bretagne thérapie » (57000€)
http://www.bretagne35.com/la-haute-bretagne-therapie
Identité / habitantsDeux-Sèvres: « je suis d’ici, j’aime mon département, je le partage » (fréquentation affinitaire)Charente Maritime, film institutionnel mettant en scène des habitants (un pari risqué ?)
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Adéquation tendances actuelles / territoirePuy de Dôme: randos gourmandes (gastronomie, bio, randos, producteurs locaux)Béarn / Pyrénées: « Be yourself, be Bearn Pyrénées », selfies (rajeunissement) Rhône-Alpes; Rhône-Alpes Images / plateforme image numérique
Moyens réduits / action à engagerIndre et Loire: « I Loches you » mutualisation moyens différentes structuresBrocéliande (16000hab): volonté, force de persuasion des élus locaux http://www.portedessecrets-broceliande.com/#/containerVideo
Quelques limites aux actions
Attention à ne pas être trop ambitieux auvergne: marque « nouveau monde » (pas présent dans les 3 premières pages Google)Nord Pas-de-Calais: créateur d’horizons (ex; Charente maritime, ouvre de nouveaux horizons)« séduire les internautes » ? Aujourd’hui nous sommes tous des internautes…
Difficulté à valoriser le rôle d’une collectivité territoriale Indre et Loire: film « Particules de Touraine »https://vimeo.com/58025350
21 et 22 mai 2015 • Besançon6E RENCONTRES NATIONALES
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Merci et maintenant c’est à vous…..
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