apg training network 2012 course

(1)

APG APG MMééxico xico -- Training Network Training Network 20122012

1. ¿Qué es planning?

2. ¿Qué son las marcas?

3. Planeamiento de comunicaciones

4. Desarrollo de la estrategia

5. Brief & briefing

6. Evaluando la efectividad

7. Rol del planner en el proceso creativo

8. Sesión de presentación de trabajos.

(2)

Training Network Sesión #1

¿Qué es Planning?

(3)

¿¿QuQuéé es Planning? es Planning? ¿Por qué se inventó el planning?

¿Cómo evolucionó en su agencia?

¿Qué influencias lo definen hoy? Por ejemplo: consultorías de planning; planning en agencias de medios; planning internacional, etc…

¿Por qué planning es tan difícil de definir?

¿Por qué la disciplina es cuestionada y a la vez cada vez más adoptada?

¿Cómo será el futuro?

¿Cuál es el futuro del planning en las agencias?

¿Qué es lo que los otros (creativos, cuentas, medios, clientes) esperan de nosotros?

(4)

Las 60sLas 60s

V.W. “Quitanieves”

Ariel “Chaca-Chaca”

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Planning Planning –– Datos Personales Datos Personales •Fecha de nacimiento Sept. 1968

•Lugar de nacimiento - Londres Inglaterra

•Fundadores – Stephen King (JWT) y Stanley Pollitt

•Razón de ser –Para asegurar la creación publicidad más eficacia Representar el consumidor dentro un proceso

estratégica Asegurar objetividad

•Mantra – La respuesta es más importante que el estimulo

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¿¿Por quPor quéé se inventse inventóó el planning? el planning?

•Disatisfación con research tradicional y departamentos de investigación (agencias)

•Mercados y categorías FMCG más competitivas

•Reconocimiento de la importancia de marcas (diferenciación = utilidades)

• Enfoque al consumidor

(7)

El cerebro de un PlannerEl cerebro de un Planner

< ¿Izquierda? ¿Derecha? >

Análisis yRigor

Innovación Inspiración

Planner

(8)

El PrincipioEl PrincipioTemas PrincipalesTemas Principales•Marca > Producto•Segmentación del

mercado/consumidor•Análisis competitivo•Posicionamiento de marca•Personalidad de marca•Rol de la Publicidad•Brief Creativo¿Racional?¿Emocional?

•Medición de resultados

Stephen King 1972

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Diferencias importantes entre un Diferencias importantes entre un producto y una marcaproducto y una marca

Nuestra experiencia nos ha enseñado que las estrategias basadas en “identidad de marca”ofrecen un valor agregado a diferencia de las estrategias basadas en “producto” (Stephen King)

•Los productos se hacen en fábricas

•Las marcas son compradas y usadas por la gente - el consumidor

•El activo real de una empresa es el valor de sus marcas

(10)

La EvoluciLa Evolucióón de Planningn de Planning

1960s

1970s

1980s

1990s

2000s

2010s

USPRacional

EmocionalPersonalidad

(11)

Las 70sLas 70s

Andrex

R. WhitesCoca-Cola

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Planning USAPlanning USA

•Chiat Day (TBWA) – Rob White

•Goodby, Sliverstien and Partners – John Steel

•Wieden Kennedy – Russell Davies

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Planning Planning -- Proceso BProceso Báásicosico

•Información

•Interpretación

•Insights

•Inspiración

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Insights Insights --

"The call for insights is natural. Companies don't want research; they want enlightenment. Conventional market research, can paint an invaluable picture of the immediate past; but companies also need help in forging their futures. That's what lies behind the demand for insights -but not all insights are equal. They come in two very different styles and with very different values. There are low-potency insights and there are high-potency insights"

Jeremy Bullmore.

(15)

La EvoluciLa Evolucióón de Planningn de Planning

1960s

1970s

1980s

1990s

2000s

2010s

USPRacional

EmocionalPersonalidad

PersuasiónInvolucramiento

Salience

(16)

Las 80sLas 80s

Energizer

Macintosh 1984

(17)

Las 90sLas 90s

Got Milk?

Nike 2K

(18)

La EvoluciLa Evolucióón de Planningn de Planning

1960s

1970s

1980s

1990s

2000s

2010s

USP

PersuasiónInvolucramiento

Salience

Engagement

Pre-digital

Digital

¿Post-Digital?

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Arquitectura de la marcaArquitectura de la marca

LOS VALORES CLAVES DE LA MARCA:

LA PERSONALIDAD Y CARACTER DE LA MARCA:

ATRIBUTOS Y BENEFICIOS DELA MARCA:

LA ESENCIAEL ESPIRITU Y

ALMA DE LA MARCA

(EL “A.D.N.” DE LA MARCA)

(20)

Las 2000sLas 2000s

“¿. . . Y el Cheyenne apa?”

MasterCard . . “No tiene precio”

(21)

¿¿Por quPor quéé la disciplina es cuestionada la disciplina es cuestionada y a la vez cada vez my a la vez cada vez máás adoptada? s adoptada?

Eficacia Alta

Media

Eficacia Baja

<5%> <20%> < 75% >

1. Disminución de la eficacia de comunicaciones de marca

Fuente WARC 2005

2. Saturación #, de Mensajes de marca por día

1970 1980 2000 20101990

500

1000

1500

2000

3000

(22)

TransformaciTransformacióón n –– Medios Medios

(23)

InversiInversióón n

(24)

Mapping the Planning worldMapping the Planning worldEconomic

Development

PlanningDevelopment

JapanAustraliaCanadaFrance

USUK

BrazilChinaRussia

ArgentinaMexicoSaudi

(Africa)

India

Fuente: APG Londres 2008

(25)

(26)

What is What is ““cultureculture””??

“The values, attitudes, rituals, beliefs, artifacts and other meaningful symbols represented in the pattern of life adopted by people that help them interpret, evaluate and communicate as members of society.”

Our ideas, our values, our acts and our emotions are cultural products – historically created systems of meanings.

Specific Cultures

•National culture

• Corporate culture

• Music culture

• Age culture

(27)

Word Values and Cultural Word Values and Cultural DementionsDementions

Mexico

StatusAspiración

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Cultural Cultural DimentionsDimentions

Hofstede’s 5 Dimensions of Culture

•Power Distance (PDI)

• Individualism/Collectivism (IDV)

•Masculinity/Femininity (MAS)

•Uncertainty Avoidance (UAI)

•Long-Term Orientation (LTO)

Highly Recommended !

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What is a What is a ““brandbrand””??“A product is made in a factory.

A brand is something bought by people/consumers.”

“A brand is a collection of perceptions and associations that exist in the minds of consumers.”

MarketingHow do we fulfill needs In people’s lives?

CultureHow do people live ?

BrandsHow do de we make a difference

In people’s lives?

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Corona BeerCorona Beer

Universal values – friendship, acceptance, status

Local cultural values – Mexico – national pride Spain – belonging, stability Germany – self esteem

(31)

Valores de la marcaValores de la marca• ¿Valores Universales?

• ¿Valores Locales – México?

Dove

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AXE DeodorantAXE Deodorant

Universal masculine youth values and life style (sex)

Local cultural values – music /concerts, respecting local tastes and limits of moral standards.

(33)

Starbucks CoffeeStarbucks Coffee

Universal values – a third space between work and home, fair prices to coffee growers.

Local cultural values• N. Europe – a quiet place the

think, read, work and listen to good music.

• S. Europe and Latin culture –social and work, status, self esteem social recognition.

(34)

Dove Dove –– Campaign for Real Beauty Campaign for Real Beauty

Universal values – beauty is natural not synthetic

Local cultural values –• N. Europe – individualism, the right

to be yourself• S. Europe and Latin cultures – self

esteem and pride

(35)

MMééxico Hoy xico Hoy -- ¿¿CCóómo nos vemosmo nos vemosa nosotros mismos?a nosotros mismos?

• ¿La conciencia de la marca?

• ¿Antropólogos culturales?

• ¿Arquitectos de los “4 Ins”: Información, Interpretación, “Insights”, Inspiración?

• ¿Moderadores “In House”?

• ¿Redactores del “Brief”?

• ¿Economistas de la creatividad?

• ¿Trabajadores del conocimiento? (Peter Drucker)

(36)

La Pregunta de SiempreLa Pregunta de Siempre

CreativoEl Producto Principal

Serv. a ClientesLa Relación con Clientes

Planeación¿¿¿¿-????

¿En donde cabemos?

(37)

The strategic development of PlanningThe strategic development of Planning

EconomicDevelopment

PlanningDevelopment

JapanAustraliaCanadaFrance

USUK

BrazilChinaRussia

ArgentinaMexico(Africa)Saudi

India

Builddemand(prove)

Maintain leadership(innovate)

Securetrial

(pioneer)

Buildshare(push)

Fuente: APG Londres 2008

(38)

The required character of PlanningThe required character of Planning

EconomicDevelopment

PlanningDevelopment

El Luchador El Agente de Cambio

El Pionero El Creativo

Fuente: APG Londres 2008

JapanAustraliaCanadaFrance

USUK

BrazilChinaRussia

ArgentinaMexico(Africa)Saudi

India

(39)

¿¿Pioneros de Que?Pioneros de Que?México y Transformación• Demográfico / Psicográfico: Muchos Méxicos

• Económico: La sociedad post-crisis

• Tendencias socio culturales

• Medios: P.O.E.

• Modelos de Comunicación / Vinculación

(40)

Transformación - Comunicación

Mensajes repetitivos Monologo comercial Modelo anticuado Conocimiento (sin compromiso)¿Balas?

¿Velcro?

Relevancia y autenticidad Dialogo - experiencia de marca Participación y recomendación Relación marca-consumidor

(41)

TEDTED

Tecnología

Entretenimiento(Engagement)

Diseño

(Russell Davies)

(Marca)

(42)

¿¿La Respuesta?La Respuesta?

CreativoEl Producto Principal

Serv. a ClientesLa Relación con Clientes

PlaneaciónPioneros de Transformación

¿En donde cabemos?

(43)

¿¿El Futuro?El Futuro?

Stephen King 1972

John Grant2007

Pione

ro

Tran

sform

ación

(44)

20112011

V.W. “Darth Vader”

(45)

20122012

P&G “El mejor trabajo en el mundo”

(46)

Training Network ¡Buena Suerte!¡Gracias!

(47)

6 Strategies for International 6 Strategies for International BrandingBranding• Cultivate Established Local Brands – Corona Beer

• Global Platform, Local Adaptations – Coca-Cola, McDonalds

• Create New Brands for Global Needs – Nintendo Gameboy, X-box

• Acquire Local Brands and Internationalize - Unilever. Nestlé, Danone

• Develop Line Extensions – Coca-Cola Light, Pepsi Max

• Employ a Multi-Local Strategy – company name as guarantee of quality - Nestlé

(48)

The Power Distance Dimension The Power Distance Dimension (PDI(PDI), ),

““The extent to which less powerful members of society The extent to which less powerful members of society accept that power is distributed unequally.accept that power is distributed unequally.””

High PDIs: Malaysia, France, Mexico

Medium PDIs: USA, UK, Canada

Low PDIs: Denmark, Hungary, Austria

High

Low

Hierarchy, Status.

(49)

Individualism/Collectivism (IDV)Individualism/Collectivism (IDV)““ People looking after themselves and their family only, People looking after themselves and their family only, versus people belonging to inversus people belonging to in--groups in exchange for groups in exchange for loyalty.loyalty.””

Individualistic:N. Europe, USA, CanadaAustralia

Small trusted groups.

Large extended groups of familyand friends.

Collectivist:S. Europe, Latin AmericaAsia

High division betweenprivate life and work.Importance of private places (gardens).Universal values.

Low division betweenprivate life and work.Importance of public places (parks).Particular values.

(50)

Masculinity versus Femininity Masculinity versus Femininity (MAS)(MAS)““The dominant values in a masculine society are achievement The dominant values in a masculine society are achievement

and success; the dominant values in a feminine society are and success; the dominant values in a feminine society are caring for others and the quality of life.caring for others and the quality of life.””

Low PDIFEM.

Low PDIMAS.

High PDIFEM.

High PDIMAS.

Power andSuccess

Success

Power

SWENOR

DEN

FIN

NET

CAN

AUL USA

GBR/GER

SWIAUT

CHL

ISR

POR

THA

KORSPA

FRA

Use of StatusAppeal in

Advertising

Never

Frequent

SINMAL

GUA

BEL

GRE HOK

PAN

ITA MEX

VEN

JPN

(51)

Uncertainty Avoidance (UAI)Uncertainty Avoidance (UAI)““The extent to which people feel threatened by The extent to which people feel threatened by uncertainty and ambiguity and try to avoid these uncertainty and ambiguity and try to avoid these situations.situations.””

Low UAIFEM.

High UAIFEM.

Low UAIMAS.

High UAIMAS.

SWE

NOR

DEN

SIN

NET

CAN

AUL

USA

GERSWI

AUT

IND

Buying Motives for

CarsJAM

POR

THA

KOR

SPAFRA

MAL

GUA

PAK

SafetyValueSafetyValue

Status:BigPowerful

Status:BigPowerful

FastBIGTechnologyDesign

FastBIGTechnologyDesign

DesignStyleFashion

DesignStyleFashion

BEL

GRE

HOK

ITA

MEX

VEN

JPN

GBR

NZL

PDI +PDI +

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LongLong--Term OrientationTerm Orientation““The extent to which a society exhibits a pragmatic, future The extent to which a society exhibits a pragmatic, future orientated perspective rather than a conventional historic orientated perspective rather than a conventional historic or short term point of view.or short term point of view.””

Short-term Long-term

Anglo Saxon

• Ambition • Opportunity• Respect for National Traditions• What is “right/wrong”

Asian (Confucian)

• Patience , persistence• Respect for heritage and

family traditions• What “works”

Brazil Netherlands

BelgiumItaly

Latin AmericaMexico

(53)

The Future. . . .?The Future. . . .?

(54)

Un Puente Hacia el Futuro

•Audiencias pasivas•Ratings, CPM•Alcance y frecuencia

• Innovación • Involucramiento•Compromiso•Nuevos estilos de vida•Nuevos segmentos• Interacción •Experiencias auténticas

Colocación de MediosTradicional

Colocación de MediosPara logra vinculación y compromiso

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