api moscow - b2b marketing for startups

B2B Маркетинг для стартапов

!Дмитрий Попов!

BilliBox.com

11

Прежде чем…• Виброзвонок всегда!

• Вопрос - встаем, поднимаем руку!

• Перерывам быть - решаем на ходу!

• Примерное Расписание:!

• 1900-2100 Выступление!

• 2100-2200 Ответы на вопросы

12

Disclaimer

• It’s OK to use English terms!

• Представляю субъективную, часто оценочную, точку зрения!

• Вокруг вас сидят разные люди - им тоже интересно. Или тоже неинтересно :)

13

Кто такой?

14

Корпоративный товарищ Предприниматель

1992-2006 2007 - nowПродажи и Маркетинг Продажи и Маркетинг

Toyota, General Motors, Procter & Gamble, MTV, CME TV,

Prodo, Benckiser

YouScan, SmashTV, Aftar, SuperPhoto, Digital October,

BilliBox

Автомобильная FMCG & Пищевые продукты

Телевидение и Медиа Кабельные и Интернет

провайдеры

Электронная коммерция Print On Demand

Нишевые ТВ каналы Мониторинг соцмедиа

OCR

Что обсуждаем?

Как B2B стартапу рационально построить работу маркетинга?

15

Алекс Романович

CRO @ CoreDigitalWorks !

Social2B CMO Club

Bertelsman AG Global Advertising Strategies

EPAM Systems Silicon Graphics

16

Краткое содержание

1. Теория & Концепции!

2. Кейсы!

3. Как организовать? Что делать?

17

Маркетинг

генерация9

лидов

18

Продажи

закрытие9

сделок

19

Маркетинг vs. ПродажиМаркетинг Продажи

Исследования XГенерация идей продукта X X

Дизайн / Модификация продукта XЦенообразование X

Ценовая дискриминация XКонтракты и платежи XДоставка, установка X

Поддержка XUpsale X

Повторная покупка X X

110

Что такое стартап?

бизнес по поиску9

бизнес модели

111

Корпорация vs. СтартапКорпорация Стартап

Бизнес Модель определена?

да нетЦелевая Аудитория определена?

Каналы продажи определены?

Ресурсы условно неограничены?

Способны брать высокие риски? нет да112

Это вам не симфонический оркестр, здесь в толпе не спрячешься!

!

- один дирижер

113

Современный трендCorporate StartupBusiness

DevelopmentChief Revenue

Officer (CRO)

Sales

Marketing

Service

114

B2B vs. B2C: Решение

• Пользователь!

• Внутренний потребитель (отчетов)!

• Лицо, принимающее решение (ЛПР)!

• Закупки (Procurement)!

• Внутренняя поддержка!

• Юристы и бухгалтеры

115

B2B vs. B2C Длина сделки

116

30 секунд

9 месяцев

B2B vs. B2C Средний чек

117

50 рублей 5 млн

B2B vs. B2C Рацио и эмоции

• B2B решения принимаются рационально, вовлекая многих людей, данные, уровни власти и пр.!

• B2C могут принимать решения спонтанно, основываясь на эмоциях в данный момент

118

B2B vs. B2C Требует таланта

• Продавец (sales) - непрестижно!

• “Продажник”, “коммерс” и пр.!

• В чем разница между сейлзом за 80 тыр/мес и 1 млн/мес

119

Ценообразование - сложная задача

120

Key Partners Key Activities Value Proposition Customer Relationships

Customer Segments

Key Resources Channels

Cost Structure Revenue Streams

Бизнес модель

121

Читать

Don’t Just Roll the Dice

122

Главное - фокус

123

124

Старая теория: все рОвно

Новая теория: прОпасть

125

Перейти пропасть

• Выберите 1-3 отрасли для фокуса!

• Станьте авторитетом в них!

• Атакуйте остальные 5-10!

• Ценообразование, бизнес-модель и процесс продаж уже понятен

126

Перерыв?

127

Кейсы. Из жизни.

128

Алекс РомановичCRO @ CoreDigitalWorks

!

Social2B The CMO Club

Bertelsmann AG Global Advertising Strategies

EPAM Systems Silicon Graphics

IBM

129

Кейс: Social2B (USA)4 стадии успешного формирования B2B стартапа (David Cummings, Alex Romanovich, Т.Д. Т.П.)!!

• Стадия 1 - Подбор продукта, рыночная необходимость, решение проблемы рынка или под-рынка - "убираем боль” (От 6 месяцев до 1 года - если дольше, забудь)!

Подбор команды, строим прототип, пилотные проекты с 5-8 клиентами, шлифовка нужд рынка и решений от компании!

• Стадия 2 – Повторяемая модель приобретения клиентной базы!• Экспериментация с маркетинговыми тактиками и тактиками продаж, ведущими к масштабированию. Если продукт или сервис подходят к рыночным нуждам, время нажимать на все педали!

• Стадия 3 – Максимизация роста!• Стадия 4 – Максимизация рентабельности!

130

Кейс: Social2B (USA)4 стадии успешного формирования B2B стартапа (David Cummings, Alex Romanovich, Т.Д. Т.П.)

131

Почему B2B стартапы вдруг стали такими sexy

• Больше прямолинейности • Решаем настоящие проблемы • Меньше клиентов, больше пользы • Более простая и понятная модель

Кейс: Synapp.io - Оптимизация email marketing !

"Начали в Январе и уже были рентабельны в Июле" - 6 членов команды, больше 1,000 клиентов

Почему B2B стартапы вдруг стали такими sexy

• Меньше "секса" и больше клиентной базы

• Команда, ранние "проколы", правильные инвесторы, программа Beta

• Простой, разумный бизнес план

Проблемы с командой, масштабирование, смешанная модель

Хороший базовый опыт, сильная команда, богатая клиентная база

Почему B2B стартапы вдруг стали такими sexy

• Рост Content Marketing во всем мире • B2B Маркетологи - "У нас нет другого выхода..."

Почему B2B стартапы нуждаются в Distribution

Кейс: YouScan

• Мониторинг соцмедиа!

• Рынок СНГ - Runet!

• Клиенты:!

• крупные multinationals!

• малый и средний бизнес (билеты)!

• Расположение: Москва

136

YouScan: Value Proposition

• Максимальное кол-во источников!

• Минимальное время обнаружения!

• Специализация в Рунете!

• Удобный интерфейс

137

YouScan: Как пользуются?

• 3 стадии использования:!

• Пассивное наблюдение!

• Активное вовлечение, “тушение” конфликтов!

• Лидогенерация

138

YouScan: сегментация

• Ценность (value) для корпоративного клиента смещалась в сторону агентства, которое его обслуживало!

• Ценность для малого и среднего бизнеса была в а) полноте охвата и б) скорости обнаружения!

• YouScan (2009) ==> LeadScanner (2013)

139

YouScan: LinkedIn Special Case

• Короткий value proposition (питч)!

• InMail!

• Часто можно достучаться до самых высот!

• Начинайте с просьбы совета, не продавайте, особенно если продукт еще не готов

140

YouScan: Страх и ненависть в Рунете• Банки и страховые!

• Производители гаджетов!

• Авиалинии!

• Бытовая техника!

• FMCG!

• Всегда про риск: либо финансовый, либо для здоровья

141

YouScan: публикуйте первые кейсы

• Четкая постановка задачи!

• Очевидное решение!

• Нерелевантность для читателей - неважно!

• Критерии успеха и эффективности!

• Критерии наглядности

142

YouScan vs. BilliBoxYouScan BilliBox

Глобальный фокус Х

“Тяжелая” технология Х

Работа на 2 стороны (2С и 2B) X

Понятный продукт Х

Высокие затраты на B2B Х Х

143

Кейс: BilliBox

• Распознавание розничных чеков!

• Технология - не продукт!

• Мобильная база

144

BilliBox vs. ABBYY

145

Вызов

• Какие продукты на основе этой технологии будут покупать?!

• Кого дисраптим? Who do we disrupt?!

• Каким будет процесс продажи?

146

Меры

• Сотни часов встреч, звонков!

• Бывшие и сегодняшние сотрудники FMCG!

• Агентства и эксперты

147

Usecase 1

• Тане сказали купить не 1-2, а 5 бутылок Coca-Cola!

• Она пошла и купила 5!

• Сфотографировала чек!

• Получила 50 рублей на телефон

148

Usecase 2

• Таня пошла в ресторан и пообедала!

• Сфотографировала чек!

• Чек засчитался ей в программу лояльности!

• Никаких пластиковых карт, нулевой CapEx

149

CFO Special Case

• CFO приобрели максимальную власть с 2007-2008 гг.!

• “Получив власть, не становишься умнее” - Рональд Рейган!

• Зациклены на ROI!

• 2013 год: готовы слушать

150

Перерыв?

151

Организация маркетинга B2B

152

Маркетинг B2B

• Культура - всему голова!

• Не CRM красит человека, а человек - CRM!

• Бесплатный сыр - только в мышеловке!

• Чем копать?!

• Шпионаж никто не отменял

153

B2B Стартап: Продают все!

154

Negative Travel Case

• Крупный online travel!

• Порекомендовал владельцам отелей!

• Зарегистрировались - Ни слуху, ни духу!

• Оказалось: норматив обратной связи - 10 рабочих дней (!)

155

Кто перед вами?

• Кто принимает решения?!

• Какие топ 3 аргумента против покупки?!

• Какие топ 3 аргумента за покупку?!

• Перед вами евангелист, раннее меньшинство или безнадежные консерваторы?

156

Используйте CRM• Вариантов много: SalesForce, SugarCRM, SohoCRM,

MicroSoft Dynamics, etc.

• Какую использовать? HollyWar!!!!

• Не важно какую CRM, главное, чтобы была культура ее использования

• Возможность не только хранить контактные данные, но и

• историю переписки, профили в соцсетях...

• работать через мобильную платформу

157

Free Trial или Freemium?• Ответ неоднозначен - Holly War!!

• Рестораны тоже работают по принципу Freemium!

• Драгдилеры тоже работают по принципу Free Trial!

• Free Trial: снижение риска!

• Freemium: приобретение привычки

158

Чем копать?

• Тизер!

• Презентация!

• White Papers!

• Коммерческое предложение!

• Выставки и мероприятия

159

Пишите правильноДетектив Деловое письмо

Кого убили Кто убил

Расследование Кого убили

Кто убил Почему

Почему Расследование

160

Тизер

• Strip-tease: раздеваться и дразнить!

• Холодный клиент - низкий бюджет времени!

• Тизер: я тебе нужен, хочешь узнать больше?

161

Пример тизера

162

Пример Предложения для BilliBox Mobile Rebate™

Купите в декабре 2012 года 3 упаковки масла “Олейна” 1.5 л. в сети “Перекресток” и получите 200

рублей на свой смартфон

* Для этого необходимо загрузить бесплатное приложение BilliBox для iOS и Android, зарегистрировать в нем Ваш номер телефона и сфотографировать чек с Вашей покупкой

Условие 1:ограничение по времени

Условие 2: минимальное количество

Условие 3: место покупки

Товарная позиция

Награда (rebate)

�63

Бренд мотивирует потребителя напрямую

�64

Бренд ПотребительРозница

BilliBox

• Невыгодно• Монополист• бОльшую часть скидок присваивает себе

• Платит только за продажи

• Подстраивает кампании индивидуально

• Получает статистику• Обратная связь

• Легко начать• Легко участвовать• Реальные деньги и скидки

• Не надо носить доп. карточки

У нас ряд ключевых преимуществ

• Нелегко повторить: 2 года работы, дефицитный талант

• Экспертиза как в технологии, так и в business development

�65

BilliBox Программы лояльности

Купонные сервисы

BTL агентства

Короткий срок подготовки кампании Yes No No NoКастомизация условий кампании для каждого потребителя Yes Yes No No

Плата только за реальные продажи Yes Yes Yes No

Данные о потребителе и его покупках Yes Yes, but... Yes, but... No

Не нужна пластиковая карта Yes No Yes Yes

Не требуется интеграция в ИТ розницы Yes No Yes, but... Yes

Презентация на встрече• Проблема клиента!

• Решения на рынке!

• Чем ваше решение лучше!

• Ответьте на все популярные вопросы!

• Предложение пилота!

• Следующие шаги, сроки

166

Коммерческое предложение

• Как Вы видите проблему клиента?!

• Ваше решение?!

• USECASE - говорите их языком!

• Сроки/стоимость!

• Два варианта - ЗАЧЕМ?

167

The Economist Case

Годовая подписка $

Бумажная 99

Онлайн 199

Бумажная + Онлайн 199

168

Вот оно что, Михалыч

Годовая подписка $ A B

Бумажная 99 85% 15%

Онлайн 199 15%

Бумажная + Онлайн 199 85%

169

Пилот

• Финансово отрицателен!

• Положителен в плане приобретенных активов!

• Рамочный контракт!

• Понятно кому, как, куда платить!

• Резко снижает риски: ваши и клиента

170

Клиентский Q&A

• Собирайте ВСЕ вопросы клиентов!

• Даже глупые!

• Отвечайте на них исчерпывающе!

• Ваша готовность отвечать привлекает своей уверенностью!

• Educate your client

171

White Papers

• Очень высокое содержание горячих лидов!

• Требует писательского и редакторского таланта!

• Не заменяет блога - это PDF!

• Задача: позиционировать вас как знатока (решения) вопроса

172

Разведка

• Кому война, а кому - мать родна!

• Бывшие сотрудники!

• Агентства!

• Бюджет на кофе/чай

173

Читать1. Crossing the Chasm by Geoffrey Moore

2. Don’t Make Me Roll The Dice by Neil Davidson

3. The Lean Startup by Eric Ries

4. From Good to Great by Jim Collins

5. High-Tech Startup by John Nesheim

174

Вопросы?

175