apresentacao ana fioratti
Post on 20-Jan-2016
8 Views
Preview:
TRANSCRIPT
Seminário GVcev
Supermercados:Supermercados:
Estratégia de Estratégia de PricingPricing
PERCEPÇÃO DE PREÇO DO CONSUMIDORAna Claudia Fioratti
... um Consumidor cada vez
Melhor relação custo - benefício
Busca Conveniência e Praticidade
Diversificação e experimentação
Proximidade,
Mais crítico, seletivo
mais Complexo…
Concorrência Total
MAIS ProdutoProduto--ServiçoServiço--ConveniênciaConveniência
MENOS EsforçoEsforço--TempoTempo--GastoGasto
PREÇO X X VALORCusto/BenefícioCusto/Benefício
Preço é um fator determinante na hora da compra.
1. Preço2. Sortimento3. Localização
Ranking de Decisão de Escolha
Há contradições...
Entender l a importância do atributo preço no valor oferecido ao consumidor
1º PASSO
O consumidor não se orienta apenas por preço...
95% Varejo Tradicional
77% Porta a Porta
28% Atacado de auto-serviço
96% Supermercado
100% dos compradores do Hiper também vão no...31%
Dos lares brasileiros compram no Hipermercado
Relação Preço
Que outras variáveis interferem na Escolha do Canal?
Percepção de Preço
76%Sinalização de Preço
26%Satisfeitos
Momento da Compra, Proximidade, Conveniência,...
Variedade Sortimento
76%Variedade
52%Satisfeitos
Organização Loja
76%Encontrar
O que procura
30%Satisfeitos
“Degustação”
44%Experimentação
29%Satisfeitos
A comparação entre marcas é mais usual…
O consumidor compra Preços?
FREQUENTEMENTENUNCA RARAMENTE
Entre LOJAS 58%30%12%
Entre MARCAS
70%22%8%
Apenas o preço não determina a mixidade de canais...
Refrigerados
Preço Médio +2%
Peti
tSu
isse +17% Preço Médio
– VT
Leit
e U
HT
+18% Preço Médio – VT
Leit
e
Ferm
en
tad
o
+12% Preço Médio – VT
Hiper versus Varejo T.
Sab
on
ete
Higiene
Cre
me
Den
tal+53% Preço Médio –
Farma
+58% Preço Médio – Farma
Cre
mes
e
Lo
ções +24% Preço Médio
– Farma
Preço Médio +77%
Hiper versus Farma.
33 32 34 33 33 30
40 43 45 46 41 47
27 25 21 20 26 23
2001 2002 2003 2004 2005 2006
Low
Medium
Premium
% Valor
Marcas de preços intermediários consolidam sua Posição
Porque há CATEGORIAS / SEGMENTOScom maior ou menor sensibilidade à
PREÇO.
Por que isso acontece?
Categorias mais básicas....Im
po
rtâ
nci
a d
os
Gru
po
s p
or
cate
go
ria
–em
vo
lum
e
• Polpa /Extrato• Açúcar• Petit Suisse• Tempero• Massa Tradicional• Suco em Pó• Leite Fresco• Farinha de Trigo• Óleo
Busca Preçoe Promoção
• Beb. A base de Soja• Suco Pronto• Café Solúvel• Água Mineral
•Cereal Matinal• Sorvete• Creme de Leite
Orientadasà Marca
• Adoçante• Sobremesa Pronta
•• Sopa• Beb. a Base de Soja• Requeijão•Abs.Higiênicos
PreocupadasCom Saúde eMeio Ambiente
Posicionamento Claro...
Selecionar os itens principais para aFormação da Imagem de preços
O consumidor lembra, em média, o preço pago em
8 categorias ....
Vamos entender o conceito Preço através de um CASE
CADEIA X
Posicionamento= PremiumPúblico-alvo= Alta Renda
Cesta = Limpeza
CASE 1
O consumidor da Cesta de Limpezacompara Preços?
ConsumidorConsumidor frequentementefrequentemente comparacompara PreçoPreço
Entre LOJAS
Entre MARCAS
Total Cesta 70%58%
70% 85%Limpeza
83
61
60
47
2828
2625
22
1812
119
4042
5540
68
39
88
46
39
34
34
3230
1935
10
43
Detergente Líq. Roupa
Cera para Piso
Amaciante
Sabão em Pó
Esponja Sintética
Água Sanitária
Cleaners
Detergente Líquido
Sabão em pedra
Inseticida
Esponja de Aço
PREM
IUM
MED
IUM
LOW
Importância emvolume (%)
Gran
de
conce
ntração
em
Low
ePre
çoIn
term
ediário
Posicio
nam
ento
de P
reço
Cesta de Limpeza
E E porpor queque a a quedaqueda de de vendasvendas da da cestacesta nana CadeiaCadeia??
Preço Acima da Média(Preço Médio)
Mercado +56%Auto-Serviço +28%
Reduz nível de Aproveitamento do
consumidor da cadeia(Penetração)
2005 40%2006 33%
67
97
98 Penetração
Tíquete Médio R$
Idas ao PDV - Ano
2006X2006 = 100%
Alta percepção de preço....
CADEIA Y
Vamos entender o conceito Preço através de um CASE
Posicionamento= Baixo PreçoPúblico-alvo= Baixa Renda
CASE 2
Posicionamento Proposto versus o Efetivado
Desempenho do SHARE
100%
2004 90%
2007
Insucesso
26
74
101% e mais
90% e menos
Sucesso
Desempenho do SHARE
100%
2004
186%
2007
Posicionamento Proposto versus o Efetivado
Desempenho do SHARE
100%
2004 90%
2007
Insucesso
26
74
101% e mais
90% e menos
21
79
Distribuidor ou Atacadista
Fabricante Varejo DomicílioDistribuidor ou Atacadista
Fabricante Varejo DomicílioDistribuidor ou Atacadista
Fabricante Varejo Domicílio
Cadeia de Suprimento
Desafio é Conquistar os Consumidores
Distribuidor ou Atacadista
Fabricante Varejo DomicílioDistribuidor ou Atacadista
Fabricante Varejo DomicílioDistribuidor ou Atacadista
Fabricante Varejo Domicílio
Estratégias Segmentação Posicionamento
Ampliação de Portifólio
Variedade de Marcas e Itens
Cadeia de Suprimento
Desafio é Conquistar os Consumidores
Distribuidor ou Atacadista
Fabricante Varejo DomicílioDistribuidor ou Atacadista
Fabricante Varejo DomicílioDistribuidor ou Atacadista
Fabricante Varejo Domicílio
Estratégias Segmentação Posicionamento
Ampliação de Portifólio
Crescente concentração
Construção da Própria Imagem
Fortalecimento da relação com o Varejo
Infidelidade do Consumidor
Lançamento Marcas Próprias
Variedade de Marcas e Itens ‘Mixador”
Cadeia de Suprimento
Desafio é Conquistar os Consumidores
Há muitas escolhas…
Posicionamento Claro
+Coerência na AÇÃO
Entender o que o seu “cliente” quer...
Seminário GVcev
Supermercados:Supermercados:Estratégia de Estratégia de PricingPricing
PERCEPÇÃO DE PREÇO DO CONSUMIDORAna Claudia Fioratti
Ana.fioratti@latinpanel.com.br
Muito Obrigada!
top related