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Les rencontres du e-tourisme institutionnel13 novembre 2007
L’écriture Web Ecrire pour séduire et convaincre les internautesFrançois Perroy
www.emotiotourisme.fr
Quelle est l’actualité la plus importante aujourd’hui ?
Desperate Housewifes, vraiment désepérées !
Nos métiers, nos savoir faire...
• Emotio Tourisme, le cabinet Oxygène et Carbone :
• marketing : produire des idées nouvelles, créer des événements, surprendre, faire connaître, faire acheter ;
• contenus éditoriaux : des scénarii de guides, de films, d’audio-guides, des contenus de sites Web ;
• un objectif clair : vendre !
• Emotio Tourisme est membre du réseau CPIP.
Qui et quoi ?
Re-émerveiller clients et prospects
Ecrire pour séduire et convaincre les internautes
Technique
Emotion
Vendre
Lecteurs Auteurs ?
« Un bon film, c’est 3 choses :Une bonne histoire, une bonne histoire et
une bonne histoire »Jean Gabin
Avant
• La théorie de l’information et de la communication ;
L’émetteur
Le message
Le récepteur
Aujourd’hui : du « one to one »……au « many to many »
Conclusion : Tous Lecteurs, Tous Auteurs
Avant, il y a…moins de 10 ans
• Le Web, c’était le Nouveau Monde : on devait s’équiper pour partir loin, en voyage, se connecter était une aventure, on surfait (comme Ulysse), c’était loin ;
• On écrivait comme on avait appris à le faire.
Aujourd’hui• Le Web, c’est des terres colonisées ;
• Des terres émergées, pour lire, pour apprendre ;
• Mais aussi pour produire, pour faire, pour partager ;
• Le Web 2.0, c’est nous ;
• Web are Us !
Réfléchir toujours avant d’écrire…même pour le Web !
• Voulez-vous informer ? Pour agir efficacement ;• Voulez-vous séduire ? Pour que votre lecteur s’identifie à une image ;
• Voulez-vous divertir ? Pour embellir la vie ;• etc…
Alors vous choisirez une ligne éditoriale particulièreElle donnera cohérence et originalité à votre propos
100 ans de solitude contre…
• Quand vous écrivez vous êtes seul, l’œil sur l’écran ;
• Cherchez le ton juste, ni trop journalistique, ni trop publicitaire ;
• D’autant que vous êtes pressé…par le temps, par le fait que vous devez trouver l’information vite et bien dans une infinité de possibilités ;
• Puis, lorsque vous mettez en ligne, des milliers d’yeux, bienveillants parfois, vigilants d’autres fois, vous lisent, sans vous connaître et sans la distance qui a toujours marqué les émetteurs des récepteurs ;
• Alors certes, vous devenez un auteur à succès (diffusion moyenne d’un livre en France : 3000 exemplaires !) ;
• Mais cela ne doit pas vous faire oublier que vous avez une responsabilité éditoriale et qu’un succès sur le Web peut être massif, mais demeure éphémère !
…Quelques heures avec la multitude
D’abord être vu
• Le taux de lecture baisse rapidement jusqu’à 50 mots ;
• Puis il décroît moins rapidement entre 50 et 500 mots ;
• Après cette première déperdition, votre lecteur devient votre ami !
• Pensez aussi que lire sur un écran est plus long que sur du papier (30% de + en moyenne) ;
• Alors ? Faites concis !
• Mais…précis !
• Et pensez autant texte, qu’image et son ;
• La lecture sur le Web devient une expérience sensorielle. Avant d’être lu !
La Pyramide inversée
• Un article réussi :
Fin de l’article
TitreAccroche : l’essentiel
DéveloppementInfos
complémentairesInfos accessoires
Contact, téléphone…
Développement de l’article : présentation des informations par ordre
décroissant d’importance
Des règles journalistiques
1. « Coco, tu dois savoir pour qui tu écris »: années 1980, école de journalisme ;
• Oui rédac chef, mais aujourd’hui sur le Web, hein, pour qui, euh….
2. Tu vas droit au but : un titre qui attire…l’œil… avant la réflexion ;
3. Tu réponds toujours aux six questions qui structurent la pertinence de ton information :
• Qui, Quoi, Où, Quand, Comment ?
• Oui rédac chef, mais ça fait 5…
4. Et si tu sais, tu ajoutes : Pourquoi ?
5. Tu choisis un angle d’attaque : une information supérieure aux autres et rien que celle-là, ce qui veut dire que tu refuses de t’intéresser à d’autres !
• Ca, ça me parle : le marketing, c’est aussi faire des choix
6. Tu vérifies, tu re-vérifies 100 fois…1000 fois !
• Même sur le web ? Yes Sir !
7. Tu écris bref : sujet + verbe + complément
Ecrire de manière efficace pour le Web
• C’est conjuguer de la technique : des règles à connaître ;
• De l’information : sérieux, véracité, crédibilité ;
• Et de l’émotion : les expériences et les récits font vendre ;
• L’émotion gagne l’écoute et permet de faire passer les messages.
Faites des histoires ! On s’en souviendra !
Il faut…raconter des histoires
• Le récit est partout ;
• On en a toujours eu besoin : paraboles, feuilletons, faits divers relatés sous forme d’épisodes, carnets de voyages… ;
• Dans la presse écrite, à la télévision (fictions, séries TV, docu-fictions), à la radio…
• Pourquoi le Web y échapperait-il ?
• Le storytelling (le récit en tant que mode de circulation privilégié des idées) s’impose même dans le management ;
• Fables et anecdotes se multiplient à tous les étages du pouvoir. A voir les effets futurs de ce mélange des genres…
• Mais écrire sur le tourisme, c’est travailler sur l’imaginaire des lecteurs, alors amorcer le contact par une histoire est un bon moyen de réussir à faire passer ses messages.
Mes bons conseils
• Qualité de forme et de fond ;
• Aération (évitez la Craigslist !) : maxi 3000 signes par écran, des paragraphes mini de 500 signes pour étayer l’information ;
• Titres et accroches à fort impact : les lecteurs balayent les pages, les titres sont des « stop-trottoirs », pas plus de 30 signes, soit 3 à 6 mots ;
• Visuels, bien entendu : un texte + un visuel (de qualité) + son ou video ;
• Qualité de la structure : les 6 questions-clefs, ou bien un fil rouge (chronologie, thèse-antithèse-synthèse…), et toujours la pyramide inversée.
Mes bons conseils (2.0…)
• Qualité du style : gare aux fottes, tournures simples, pas de jargon, ton pertinent (en accord avec le produit et le public) ;
• Qualité de fond : qu’apportez vous en plus à votre lecteur ? Cette phrase traduit-elle le message que vous voulez vraiment transmettre ? Votre information est-elle : accessoire ?, importante ?, essentielle ?
• Et si le lecteur n’avait pas cette information…
• Des éléments factuels, mais en petit nombre ;
• De l’exactitude.
Dans le tourisme, écrire pour le Web…
C’est quand même conjuguer l’information et la séduction : la
technique et l’imaginaire
The End…
Merci et à bientôt pour de nouvelles aventures
éditoriales
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