armstrong and kotler (2011) · 2017-08-10 · armstrong and kotler (2011) ให้คาํ...

Armstrong and Kotler (2011) ใหคานยามไ ว วา ส งแ วดลอมทางการตลาดเปนสงท กระทาและมพลงท อยภายนอกก า ร ต ล า ด ซ ง ม ผ ล ก ร ะ ท บ ต อความสามารถดานการบรหารการตลาดในการสรางและรกษาความสมพ นธกบลกคาเปาหมายใหประสบความสาเรจ

มนา เชาวลต กลาววา สงแวดลอมทาง

การตลาดเปนอ ทธ พลท มาจากทงภายใน

และภายนอกบรษท สงผลตอการตดสนใจ

ท างการ ตลาดแ ละมผลก ร ะทบ ตอ การ

ปฏบตกจกรรมตาง ๆ ของบรษท

1. สงแวดลอมทางการตลาดโดยเฉพาะสงแวดลอมภายนอก บรษทไมสามารถควบคมได

2. รปแบบและระดบการเปลยนแปลงของสงแวดลอมทางการตลาด มความสาคญตอการบรหารการตลาด

3. การเปลยนแปลงของสงแวดลอมทางการตลาด รวดเรวและไมสามารถคาดคะเนได

4. สงแวดลอมทางการตลาดสามารถสรางโอกาสและอปสรรค ใหกบองคการ

5. การศกษา ตดตาม รวบรวม และวเคราะหขอมล สงแวดลอมทางการตลาดชวยใหปรบกลยทธการตลาดได

1. สงแวดลอมจลภาค

(Micro environment)

2. สงแวดลอมมหภาค

(Macro environment)

1. บรษท (The company)

2. ผจาหนายปจจยการผลต (Suppliers)

3. คนกลางทางการตลาด (Marketing intermediaries)

4. ลกคา (Customers)

5. คแขงข น (Competitors)

6. สาธารณชน (Publics)

บรษท

1. ผบรหาร

2. ฝายตาง ๆ

2.1 ฝายการเงนและบญช (Finance and accounting)

2.2 ฝายวจยและพฒนา (Research and development)

2.3 ฝายจดซ อ (Purchasing)

2.4 ฝายผลตและการปฏบตการ (Production and operation)

ผ จาหนายปจจยการผลต อาจเปน

กจการหรอบคคลกได ทาหนาทจดหา

วตถดบตามทบรษทตองการเพอนามา

ผลตเปนสนคาและบรการ

คนกลางทางการตลาด

1. ผขายตอ (Resellers)

2. การกระจายตวสนคา (Physical distribution firms)

3. ธรกจท ใหบรการทางการตลาด (Marketing services

agencies)

4. คนกลางทางการเงน (Financial intermediaries)

ลกคา

1. ตลาดผบรโภค (Consumer markets)

2. ตลาดธรกจ (Business markets)

3. ตลาดขายตอ (Reseller markets)

4. ตลาดรฐบาล (Government markets)

5. ตลาดตางประเทศ (International markets)

คแขงข น

คแขงข น มท งคแขงข นทางตรงและ

ทางอ อ ม บรษท ตอ งพ ฒนาตน เอ ง

ใหไดเปรยบเทยบทางการแขงข น

สาธารณะชน1. สถาบนการเงน (Financial publics)

2. สอมวลชน (Media publics)

3. หนวยงานรฐบาล (Government publics)

4. ปฏกรยาของกลมตาง ๆ ในสงคม (Citizen-action publics)

5. กลมชนในทองถน (Local publics)

6. สาธารณชนทวไป (General publics)

7. กลมบคคลในองคการ (Internal publics)

1. สงแวดลอมทางประชากรศาสตร (Demographic environment)

2. สงแวดลอมทางเศรษฐกจ (Economic environments)

3. สงแวดลอมทางธรรมชาต (Natural environment)

4. สงแวดลอมทางเทคโนโลย (Technological environment)

5. สงแวดลอมทางการเมองและกฎหมาย

(Political and legal environment)

6. สงแวดลอมทางสงคมและวฒนธรรม (Social and cultural

environment)

สงแวดลอมทางประชากรศาสตร

1. การเปลยนแปลงโครงสรางอายของประชากร (Changing age

structure of the population)

2. การเปลยนแปลงโครงสรางครอบครว (The changing family

structure)

3. การเปลยนแปลงถนท อย (Geographic shifts in population)

4. ความหลากหลายของประชากรเพ มข น (Increasing diversity)

สงแวดลอมทางเศรษฐกจ

1. อตราดอกเบย (Interest rate)

2. เงนเฟอ (Inflation)

3. รายไดของผบรโภค (Consumer income)

4. เศรษฐกจพอเพยง (Sufficiency economy)

5. วกฤตการเงนของสหรฐอเมรกา

สงแวดลอมทางธรรมชาต

1. การขาดแคลนวตถดบ

(Shortages of raw materials)

2. การเพ มข นของมลภาวะ (Increased pollution)

3. การแทรกแซงของรฐบาลเพ มมากข น

government intervention)

สงแวดลอมทางเทคโนโลย

1. เทคโนโลยการสอสาร (communication technology)

2. เทคโนโลยช วภาพ (Genetically modified

organisms : GMOs)

3. นาโนเทคโนโลย (nano technology)

กฎหมายถก ใ ช เ ปน เคร อ งมอ ในการ

ก า ก บ ด แ ล ใ ห ธ ร ก จ ป ฏ บ ต ต าม อ าท

การคมครองผบรโภค การคมครองแรงงาน

การรกษาส งแวดลอม ลขสทธ ทางการ คา

เปนตน

โ ล กอ ย ใ น ยค โ ล ก าภวต น ไ ร พ ร มแ ดน

ร ะบบการขน สง การส อ สารมความรวดเรว

ผ คน เคล อน ยายไปมาระห วางทองถนสะดวก

ทาใหเกดการเลยนแบบวฒนธรรม โดยเฉพาะ

วฒนธร รมตะวนตก ทงการแ ตงกาย อาหาร

ดนตร เปนตน

Armstrong&Kotler (2011)ใหความหมายไ ว ว า ร ะบบสาร สน เ ท ศท างก าร ตลาดประกอบดวยบคคล อปกรณ เพ อประเมนขาวสารท ตองการ พฒนาขาวสารและชวยการตดสน ใจในการนาข าวสาร ไปใ ช ใหเ ก ด ผ ล ท างป ฏบ ต ส าห ร บ ล ก ค าแ ล ะการตลาด

Perreault et al. (2011) ใหคานยามไววา ระบบสารสนเทศทางการตลาดเปนแนวทางจด ร ะบบการ ร วบร วมข อมลอ ย าง ต อ เ น อ ง ก าร เ ข าถ ง แ ล ะก ารวเคราะหขอมลตามทผจ ดการการตลาดตองการเพ อทาการตดสนใจตอไป

1. ระบบสารสนเทศทางการตลาดชวยใหผบรหารกาหนดกลยทธ

ยทธวธ ทางการตลาดไดเหมาะสมกบสถานการณ

2. การมสารสนเทศทเปนปจจบนและถกตอง จะทาใหบรษทม

ความไดเปรยบทางการแขงข น

3. บรษทสามารถกาหนดแผนปฏบตการทางการตลาด และคาดหวง

ผลลพธไดบนฐานขอมลท มอย

4. บรษทสามารถลวงร สญลกษณการเปลยนแปลงตาง ๆ ไดลวงหนา

1. การประเมนความจาเปนของสารสนเทศ

(Assessing marketing information)

2. การพฒนาสารสนเทศทางการตลาด

(Developing marketing information)

3. การวเคราะหและการใชสารสนเทศ

(Analyzing and using marketing information)

การประเมน

ความจาเปน

ของ

สารสนเทศ

ผจดการการตลาด และผใชสารสนเทศอน ๆ

ระบบสารสนเทศทางการตลาด

การพฒนาสารสนเทศทจาเปนการวเคราะห

และการใช

สารสนเทศ

ฐานขอมล

ภายใน

ขาวกรองทาง

การตลาด

การวจย

การตลาด

สงแวดลอมทางการตลาด

ตลาดเปาหมาย ชองทางการตลาด คแขงขน สารธารณชน พลงสงแวดลอมมหภาค

บรษท ตองพ จารณาวาสารสนเทศ

ใดท ต อ งการ ร วบร วม สาร สน เทศ

อ า จ ไ ด จ า ก ข อ ม ล ภ า ย ใ น

จากพนธมตรภายนอก และเครอขาย

สงคมออนไลน

1. ขอมลภายใน (Internal data)

2. ขาวกรองทางการตลาด

(Marketing intelligence)

3. การวจยการตลาด (Marketing research)

การกาหนด

ปญหาและ

วตถประสงคการ

วจย

การพฒนา

แผนการวจยเพอ

เกบรวบรวม

ขอมล

การปฏบตการ

ตามแผน(เกบ

รวบรวมและ

วเคราะหขอมล)

การแปล

ความหมายและ

รายงานผล

1. การกาหนดปญหาและวตถประสงคการวจย (Definition the

problem and research objectives)

2. การพฒนาแผนการวจยเพ อเกบรวบรวมขอมล (Developing the

research plan for collecting information)

3. การปฏบตตามแผน (Implementing the research plan)

4. การแปลความหมายและรายงานผล (Interpreting reporting the

findings)

การ กาห น ด ปญห าการ วจย ไ ด

ช ดเจนจะท าใหทราบลกษณะขอมล

แห ลงข อมล วตถปร ะสงคการ วจย

เปนสงท อยากร

1. การวจยเช งสารวจหรอสบเสาะ

(Exploratory research)

2. การวจยเช งพรรณนา

(Descriptive research)

3. การวจยเช งเหตผล (Causal research)

1. การกาหนดขอมลเฉพาะเจาะจง

2. การเกบรวบรวมขอมลทตยภม (Gathering secondary data)

3. การเกบรวบรวมขอมลปฐมภม (Primary data collection)

3.1 การสงเกต (Observation)

3.2 การสารวจ (Survey)

3.3 การทดลอง (Experiment)

4. แผนการสมตวอยาง (Sampling plan)

5. เคร องมอท ใชในการวจย (Research instruments)

วธ การสมตวอยาง วธ การปฏบตการสมตวอยาง

1. การสมตวอยางแบบงาย

(Simple randon sampling)

- ประชากรทกหนวยมโอกาสถกเลอกเทา ๆ กน อาจใช

การจบฉลากหรอตารางเลขสม

2. การสมตวอยางแบบเปนระบบ

(Systematic sampling)

- คลายกบวธ ก าร ส มตวอ ยางแ บบ งาย แ ตจะส มจาก

ประชากรท แ บงออกเปนชวง เ ชน สมจากคนท 3 ในทก

10 คน เปนตน

3. การสมตวอยางแบบแบงชน

(Stratified sampling)

- แบงประชากรตามเกณฑท ผ วจ ยกาหนด ประชากรชน

เดยวกนมลกษณะเหมอนกน ตางชนลกษณะตางกน แลว

จงสมตวอยางออกมาจากแตละชน

4. การสมตวอยางแบบแบงกลม

(Cluster sampling)

- แบงประชากรเปนกลม ภายในกลมเดยวกนประชากรม

ลกษณะตางกน ตางกลมลกษณะเหมอนกน แลวสมเลอก

กลมใดกล มหน งมาเปนตวอ ยาง หรออาจแ บงกล มตาม

พนท เปนหม บาน ตาบล จงหวด ใชการสมตวอยางตาม

พนท กได

วธ การสมตวอยาง วธ การปฏบตการสมตวอยาง

1 . ก าร ส ม ต ว อ ย า ง ต าม ค ว าม

สะดวก (Convenience sampling)

อาจเลอกสอบถามจากบคคลทผ วจ ยเข าถงสะดวก ไมม

หลกเกณฑการเลอกแตควรเปนกลมท อย ในขอบขายการ

สารวจดวย

2. ก า ร ส ม ต ว อ ย า ง โ ด ย ใ ช

วจารณญาณ

(Judgment sampling)

ผวจ ยจะใชวจารณญาณพจารณาเลอกตวอยางท เหมาะสม

กบเร องท ทาวจ ย บางครงเรยกวาการสมแบบเจาะจง

3. การสมตวอยางโดยใชโควตา

(Quota sampling)

เปนการสมตวอยางตามสดสวนของประชากร

4. การสมตวอยางจากการแนะนา

(Snowball sampling)

เปนการเลอกตวอยางแรกข นมากอน แลวใหตวอยางแรก

แนะนาคนตอไป

5. การสมตวอยางโดยใช

อนเทอรเนต

(Internet sampling)

เปนการสมตวอยางดวยระบบออนไลน

แบบสอบถาม คาอธ บาย ตวอยาง

1. คาถามแบบเปด

(Open-end-questions)

ม 3 วธ ดงน

1.1 การ ห าความสนพ น ธ

ระหวางคา

(Word association)

เปนคาถามทผวจ ยมไดกาหนด

คาตอบไวให ผ ตอบมอ สระท

จ ะ ต อ บ ต าม ค ว าม ค ด ข อ ง

ตนเอง

ผ วจ ยกาหนดคาแ ลวให กล ม

ตวอยางเข ยนคาอะไรกไดเตม

ลงไป เ ปนการ ถายทอดความ

คดเหนและความร ส กของตน

ทานร ส กอยางไรท ชาย - -หญง

ร จ กกนทางอนเทอรเนต

ความรก..........

แหวน...........

1.2 การเตมประโยคให

สมบรณ

(Sentence completion)

1.3 การตอเร องใหจบ

(Story completion) หรออาจ

ใ ช ร ป ภ า พ (picture

respone)

ผวจ ยสรางประโยคแลวใหกลม

ต ว อ ย า ง เ ต ม ข อ ค ว า ม ใ ห

สมบรณ

ผวจ ยเลาเร องราวบางสวนแลว

ใหกลมตวอยางเลาเร องตอให

จ บ ถ า เ ป น ร ป ภ าพ ใ ห ก ล ม

ตวอ ย างแ สดงความคด เ ห น

เกยวกบรปนน

คนท ชอบทองเท ยวเปนคนท....

ไวนเหมาะสาหรบ............

แพท ยหญงกาลงรกษาคนไข

ชายท เคยท งเธอไป..........

ดอกไมนทานระลกถงอะไร .....

แบบสอบถาม คาอธ บาย ตวอยาง

2. คาถามปลายปด

(Close-end-questions) ม

ดงน

2.1 คาถามท ก าหนดไ ว 2

คาตอบ (Dichotomouse

questions)

เ ป น คาถ ามท ผ ว จ ย กาห น ด

ตวเลอกคาตอบไวลวงหนา

ผ วจ ยกาหนดไว 2 คาตอบแ ต

ใหเลอกเพยงคาตอบเดยว

ท านคด วาอาหารฟาสตฟ ดม

คณคาทางโภชนาการหรอไม

ม ไมม

2.2 คาถามทก าหนดไว

ห ล า ย ค า ต อ บ (Multiple

choices questions)

2.3 คาถามทก าหนดเปน

ระดบคาตอบ (Scales)

2.4 คาถามดวยมาตรวด

ทศนคต ประกอบดวยวธ

ตาง ๆ ดงน

ผ วจ ยกาหนดไวหลายคาตอบ

แตใหเลอกเพยงคาตอบเดยว

ผ ว จ ย ก า ห น ด ค าต อ บ ต าม

ร ะ ด บ ค ว า ม ค ด เ ห น ห ร อ

พฤตกรรมของผตอบ

เปน เคร อ งมอท ใ ช วดท ศนคต

โ ด ย ใ ห ก ล ม ต ว อ ย า ง ต อ บ

คาถามตามความร ส ก ความ

คดเห นหรอความเชอ ตอสงใด

สงหนง

ทานคดวาเมองใดนาทองเท ยว

มากท สด

กรงเทพฯ ลอนดอน

ปกกง นวยอรก

โตเกยวท าน ใ ช บ ร ก า ร ส าย ก าร บน

ตนทนตาบอยครงเพยงใด

ไมเคยใช ใชบางครง

ใชบอย ใชประจา

แบบสอบถาม คาอธบาย ตวอยาง

ก าร ท าต าม แ ผน ท ก าห น ด ไ ว

อาท การ เกบข อมลจะให ใคร เ ปนผ

เ ก บข อ มล ใ ช เ วลาเท าใด และเกบ

สถานทใด

ภายหลงก าร เ กบ ข อ มล แ ล ว ต อ งนา

ข อ มลม าต ร วจสอ บความถก ต อ งแ ล ะ

สมบร ณแ ล วจงท าก าร ว เ ค ร าะห จะใ ช

ค าสถต ใ ด ข น อ ย ก บ วต ถป ร ะส ง ค แ ล ะ

การวเคราะหขอมลแ ลวจงท าการแปลผล

เพ อตดสนใจใด ๆ ตอไป

น า ข อ ม ล ท ไ ด จ า ก ข า ว ก ร อ ง

ทางการตลาด และการวจยตลาด เมอท า

การ วเคร าะหแ ลวอาจนาไปประยก ต ใ ช

เ พ อ ก าร ตด สน ใ จท างก าร ตล าด อ าท

การสรางความสมพนธกบลกคา การจดทา

คลงขอมล เปนตน