aula 5 marketing. 6-2 questões abordadas como as características do comprador influenciam seu...
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AULA 5Marketing
6-2
Questões abordadas
• Como as características do comprador influenciam seu comportamento de compra?
• Quais fatores psicológicos influenciam as respostas do comprador ao programa de marketing?
• Como o comprador toma decisões de compra?• Como os profissionais de marketing analisam o
processo de tomada de decisão do comprador?
Modelo de Resposta Simples
EstímuloEstímulo OrganismoOrganismo RespostaResposta
Modelo de Estímulo e Resposta
Processo de decisãodo comprador
Reconhecimento deproblemasBusca de informaçõesAvaliação de alternativasDecisão de compraComportamento após acompra
Outros estímulos
EconômicoTecnológicoPolíticoCultural
Característicasdo comprador
CulturaisSociaisPessoaisPscológicas
Decisões do comprador
Escolha do produtoEscolha da marcaEscolha do revendedorFreqüência de compraMontante de compra
Estímulosde Marketing
ProdutoPreçoPraçaPromoção
6-5
O que influencia o comportamento de compra?
Fatores culturais
Fatores sociais
Fatores pessoais
Cultura
Fatores Culturais
SubculturaClasse social
Comprador
6-7
O que é cultura?
É o principal determinante docomportamento e dos desejos de uma pessoa, adquirido por meio do processo de socialização comfamiliares e outras instituições.
6-8
Subculturas
Nacionalidades
Religiões
Grupos raciais
Regiões geográficas
Interesses especiais
Fatores Sociais
Grupos dereferência
Papéis eStatusFamília
6-10
Classes sociais
BaixaBaixa-alta
Média-baixaMédia
Média-altaAlta
Alta-alta
6-11
Características das classes sociais
• As pessoas pertencentes à mesma classe social tendem a se comportar de maneira mais semelhante.
• As pessoas são vistas como ocupantes de posições inferiores ou superiores, de acordo com sua classe social.
• A classe social é indicada por um grupo de variáveis (ocupação, renda, grau de instrução).
• As pessoas podem passar de uma classe social para outra durante a vida.
6-12
Fatores sociais
Grupos dereferência
Papéis Status
Família
6-13
Fatores pessoais
Idade
Valores
Estágio nociclo de
vida
Ocupação
Personalidade
Auto-imagem
Circunstânciaseconômicas
Estilo devida
6-14
Modelo do comportamento do consumidor
6-15
Principais fatores psicológicos
Motivação
MemóriaAprendizagem
Percepção
Crenças e atitudes
6-16
Motivação
Teoria deFreud
Teoria dasnecessidades
de Maslow
Teoria dedois fatores de
Herzberg
Copyright © 2006 by Pearson Education 6-17
Fonte: A. H. Maslow, Motivation and personality, 2 ed. Upper Saddle River: Prentice Hall, 1970. Reproduzido com permissão.
Figura 6.2 Hierarquia das necessidades de Maslow
6-18
Percepção
Atenção seletiva
Percepção subliminar
Retenção seletiva
Distorção seletiva
As Etapas do Processo de Decisão de Compra
ReconhecimentoReconhecimentodo problemado problema
Busca deinformações
Avaliação dealternativas
Decisão decompra
Comportamentopós-compra
6-20
Busca de informações
Fontespessoais
Fontesexperimentais
Fontespúblicas
Fontescomerciais
6-21
Conjuntos envolvidos na tomada de decisão do consumidor
6-22
Etapas entre a avaliação de alternativas e a decisão de compra
6-23
Risco percebido
Funcional
Físico
Financeiro
Social
Psicológico
De tempo
6-24
Contabilidade mental
• Os consumidores tendem a…– Separar ganhos– Integrar perdas– Integrar pequenas perdas a ganhos maiores– Separar pequenos ganhos de grandes perdas
Quatro Tipos de Comportamento de Compra
Comportamento decompra complexo
Comportamento decompra com dissonância
cognitiva reduzida
Comportamento decompra em busca de
variedade
Comportamento decompra habitual
Diferençassignificativas entre marcas
Poucasdiferenças
entre marcas
Altoenvolvimento
Baixoenvolvimento
Conjunto total
Conjuntos Envolvidos na Decisão do Consumidor
Conjunto deconscientização Conjunto
para consideração Conjunto
de escolha Decisão
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