aula 8 zbalbinot@ufpr.br 1. 2 padronizaÇÃo atende a diversos mercados locais e adota políticas...
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Aula 8Aula 8
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PADRONIZAÇÃOPADRONIZAÇÃO Atende a diversos mercados locais e adota políticas Atende a diversos mercados locais e adota políticas
de marketing similaresde marketing similares
ADAPTAÇÃOADAPTAÇÃO Atende a diversos mercados locais e possui políticas Atende a diversos mercados locais e possui políticas
de marketing diferenciadas por mercadode marketing diferenciadas por mercado
Abolição de barreiras tarifárias e não-tarifáriasAbolição de barreiras tarifárias e não-tarifárias
Transporte mais barato e eficazTransporte mais barato e eficaz
Os consumidores apresentam cada vez mais os Os consumidores apresentam cada vez mais os mesmos gostos e preferências em relação a mesmos gostos e preferências em relação a produtos de valor agregado a um bom preçoprodutos de valor agregado a um bom preço
A concorrência é cada vez mais global e cada A concorrência é cada vez mais global e cada vez menos localvez menos local
A padronização do produto favorece as A padronização do produto favorece as economias de escala de produção e economias de escala de produção e distribuiçãodistribuição
A padronização permite a criação de grandes A padronização permite a criação de grandes marcas mundiais que vendem a imagem de marcas mundiais que vendem a imagem de qualidadequalidade
A padronização permite simplificar as relações A padronização permite simplificar as relações com os fornecedores (produção, propaganda, com os fornecedores (produção, propaganda, distribuição)distribuição)
A padronização permite uma maior velocidade A padronização permite uma maior velocidade de execução e de inovação (lançamento global, de execução e de inovação (lançamento global, em grande escala)em grande escala)
A padronização permite reduzir os custos de A padronização permite reduzir os custos de marketingmarketing
Deve-se centralizar o marketing para Deve-se centralizar o marketing para assegurar a padronização de uma política de assegurar a padronização de uma política de marketing?marketing?
Qual é o efeito da padronização sobre a Qual é o efeito da padronização sobre a motivação dos executivos nas filiais?motivação dos executivos nas filiais?
Qual é o grau de uniformização da aplicação Qual é o grau de uniformização da aplicação de uma política de padronização?de uma política de padronização?
Ainda existem grandes diferenças:Ainda existem grandes diferenças:
Entre os diversos mercados nacionais ou regionais Entre os diversos mercados nacionais ou regionais (quadro legal, normas dos produtos, etc.)(quadro legal, normas dos produtos, etc.)
Institucionais (tipos de distribuidores, mídias)Institucionais (tipos de distribuidores, mídias)
Em relação à intensidade da concorrência localEm relação à intensidade da concorrência local
As preferências do consumidor permanecem As preferências do consumidor permanecem diferentes em um grande número de mercadosdiferentes em um grande número de mercados
A padronização do conteúdo do programa de A padronização do conteúdo do programa de marketing marketing As políticas de preço, promoção, produto e As políticas de preço, promoção, produto e
distribuição são impostas pelo conjunto do distribuição são impostas pelo conjunto do grupogrupo
A padronização do processo de marketing A padronização do processo de marketing A definição dos objetivos, critérios de A definição dos objetivos, critérios de
performance, pesquisa comercial, performance, pesquisa comercial, posicionamento, etc. são padronizadasposicionamento, etc. são padronizadas
MultinacionalMultinacional GlobalGlobal InternacionalInternacional TransnacionalTransnacional
Qual estratégia adotar?Qual estratégia adotar?
MultinacionalMultinacional DescentralizadaDescentralizada IndependenteIndependente Desenvolvimento isoladoDesenvolvimento isolado Características CulturaisCaracterísticas Culturais Local/Global?Local/Global?
GlobalGlobal Japonesas e CoreanasJaponesas e Coreanas Centralização estratégicaCentralização estratégica Eficiência GlobalEficiência Global Explora recursos locaisExplora recursos locais Economia de escalaEconomia de escala P&D matrizP&D matriz ExportaçõesExportações Atende Local?Atende Local?
InternacionalInternacional Transfere Know-howTransfere Know-how P&D e controle na matrizP&D e controle na matriz AdaptaçãoAdaptação
Global ou Local?Global ou Local?
TransnacionalTransnacional Alta eficiência ou a busca porAlta eficiência ou a busca por AdaptabilidadeAdaptabilidade Mercado GlobalMercado Global IntegraçãoIntegração FlexibilidadeFlexibilidade
Nece
ssid
ade
de in
tegr
ação
gl
obal
Necessidade de sensibilidade local
-- +
+Onde situar as principais funções da empresa?
FinançasP&DMarketingProdução
Nece
ssid
ade
de p
adro
niza
ção
Necessidade de adaptação
-- +
+….e suas tarefas?
Marketing
Atividades
Coor
dena
ção
e In
tegr
ação
Em
esc
ala
Glo
bal +
Diferenciação e Flexibilidade Local
ProdutosQuímicos
DetergentesProdutos deCuidados pessoais
Alimentos condicionados
--
+
Atividades
Coor
dena
ção
e In
tegr
ação
Em
esc
ala
Glo
bal
+
+
Diferenciação e Flexibilidade Local
ProdutosQuímicos
DetergentesProdutos deCuidados pessoais
Alimentos condicionados
--
Funções
Marketing
PesquisaDesenvolvimento de produtos
Produção
Vendas
Atividades
Coor
dena
ção
e In
tegr
ação
Em
esc
ala
Glo
bal
+
+
Diferenciação e Flexibilidade Local
ProdutosQuímicos
DetergentesProdutos deCuidados pessoais
Alimentos condicionados
--
Funções
Marketing
PesquisaDesenvolvimento de produtos
Produção
Vendas
Tarefas
Políticas de produtos
PropagandaPreço
Distribuição
Promoção
Fonte: Bartlett; Ghoshal,
Gerenciando empresas no
exterior, cap.6
Volumede vendaspaísde origem
IIIIIII
IIIII
Produçãono exterior
Expo
rtaçã
o Re-exportaçãopara o mercadoda matrize produção emoutros países
IVolumede vendaspaísde origem
Tempo
IIIII
DistribuiçãoPromoçãoPublicidade Preço
Novi
dad
eI
Volumede vendaspaísde origem
IIIII
Busca de fonte defornecimentomais barata
Apariçãode concorrenteslocaisno exterior
Avanç
o
tecn
ológic
o
Volumede ventespaysd’origine
I
12
34
5
IM
N
Volumede
vendas
NxNs
6
A
1. CRESCIMENTO NACIONAL (N)2. EXPORTAÇÃO (Nx)3. PRODUÇÃO NO EXTERIOR (Ns)4. TROCAS MULTI-DOMÉSTICAS (M) 5. INTEGRAÇÃO GLOBAL (I)
FASESFASES
6. EMPRESA DIVERSIFICADA (A)
Tempo
OBJETIVOS ESTRATÉGICOSOBJETIVOS ESTRATÉGICOS Desenvolver uma competência
Volume - escalaDesenvolver vantagens concorrenciaisOtimizar as vantagens de localizaçãoIntegração – eficiência global vs.sensibilidade local – eficáciaRede de alianças
Ciclo longo da internacionalizaçãoCiclo longo da internacionalização
Fase da internacionalização (entrada) Fase da internacionalização (entrada) (fraca adaptação, abordagem etnocêntrica)(fraca adaptação, abordagem etnocêntrica)
Fase de expansão ou de penetração de Fase de expansão ou de penetração de mercado mercado (forte adaptação ao contexto local (forte adaptação ao contexto local e decentralização das decisões de marketing)e decentralização das decisões de marketing)
Fase da racionalização Fase da racionalização (diminuição dos (diminuição dos custos de marketing, busca de eficiência)custos de marketing, busca de eficiência)
Etnocêntrico Etnocêntrico Filiais no exterior (Firma Internacional)Filiais no exterior (Firma Internacional)
PolicêntricoPolicêntrico Portifólio de sociedades «quase-nacionais» Portifólio de sociedades «quase-nacionais»
(Multinacional)(Multinacional) Regiocênctrico Regiocênctrico
Consolidação regional das filiais no exteriorConsolidação regional das filiais no exterior Volta ao etnocentrismoVolta ao etnocentrismo
Geocêntrico Geocêntrico Busca de equilíbrio global e local (Firma Busca de equilíbrio global e local (Firma
Transnacional)Transnacional)
Inte
graç
ão
Glob
al
Sensibilidade local
-
+ Internacional/Global
Internacional Multinacional
Transnacional
+-Etnocêntrico Policêntrico
GeocêntricoRegiocêntrico
Qtd e valor de vendaQtd e valor de venda Gastos Propaganda e PublicidadeGastos Propaganda e Publicidade Composto Mercadológico dos concorrentesComposto Mercadológico dos concorrentes Percentual de participação dos Percentual de participação dos
concorrentesconcorrentes Lucratividade do produtoLucratividade do produto Taxas e tarifas de mercadoTaxas e tarifas de mercado Micro e macro ambiente domésticoMicro e macro ambiente doméstico Micro e macro ambiente global por Micro e macro ambiente global por
produtoproduto
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Macroambiente de marketing GlobalMacroambiente de marketing Global PESTPEST
Ambiente Setorial GlobalAmbiente Setorial Global Macroambiente de marketing domésticoMacroambiente de marketing doméstico Microambiente de marketing domésticoMicroambiente de marketing doméstico
Stakeholders, entornoStakeholders, entorno Ambiente interno da EmpresaAmbiente interno da Empresa Macroambiente de marketing localMacroambiente de marketing local Microambiente de marketing localMicroambiente de marketing local
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Matriz Mercados
1.concepçãodo produto
3.lançamento
internacional2.lançamento
nacional
Matriz Mercados
2. Concepçãoou modificação
do produto
1. Análiseinternacional
4. Lançamentonacional
Abolição ou diminuição das barreiras culturais
3. Homogeneizaçãodo marketing-mix
Economias de escala (escala)Economias de escala (escala)
Economias de escopo (escopo)Economias de escopo (escopo)
Racionalização organizacional (sinergia)Racionalização organizacional (sinergia)
AprendizagemAprendizagem
Fatores subsequentes:
Pré-internacional
Competêncianacional
Ativ
ador
es
Ativ
ador
es
Ativ
ador
es
1- Interna-cionalização
2- Implantação no exterior
3. Racionalizaçãoglobal
Escolha do país,Modo de entrada
esincronização
Modificação da Estratégia demarketing:
marcasm-mixe país
Coordenaçãomix
IntegraçãoProdução emarketing
Portifólioequilibrado
INTERNACIONALIZAÇÃOINTERNACIONALIZAÇÃO IMPLANTAÇÃOIMPLANTAÇÃO
1.1.Saturação do mercado Saturação do mercado domésticodoméstico
2.2.Deslocamento de clientes Deslocamento de clientes nacionaisnacionais
2.2.Diversificação do riscoDiversificação do risco3.3.Oportunidades de Oportunidades de
fornecimentofornecimento4.4.Entrada da concorrência Entrada da concorrência
estrangeiraestrangeira5.5.Desejo de preceder as Desejo de preceder as
mudanças tecnológicasmudanças tecnológicas6.6.Apoio governamental para Apoio governamental para
exportarexportar7.7.Inovações em comunicaçãoInovações em comunicação
1.1.Crescimento dos mercados Crescimento dos mercados locaislocais
2.2.Resposta à concorrência Resposta à concorrência locallocal
3.3.Iniciativa e motivação dos Iniciativa e motivação dos executivos locaisexecutivos locais
4.4.Desejo de melhor utilizar Desejo de melhor utilizar os ativos locaisos ativos locais
5.5.Fronteiras naturaisFronteiras naturais
GLOBALIZAÇÃOGLOBALIZAÇÃO IMPLANTAÇÃOIMPLANTAÇÃO
1.1.Falta de eficiência e Falta de eficiência e duplicação de custosduplicação de custos
2.2.Aprendizagem por Aprendizagem por transferência de idéias e transferência de idéias e experiênciaexperiência
3.3.Emergência de clientes Emergência de clientes globaisglobais
4.4.Emergência de Emergência de concorrentes globaisconcorrentes globais
5.5.Infra-estrutura mkt globalInfra-estrutura mkt global
1.1.Crescimento dos mercados Crescimento dos mercados locaislocais
2.2.Resposta à concorrência Resposta à concorrência locallocal
3.3.Iniciativa e motivação dos Iniciativa e motivação dos executivos locaisexecutivos locais
4.4.Desejo de melhor utilizar Desejo de melhor utilizar os ativos locaisos ativos locais
5.5.Fronteiras naturaisFronteiras naturais
Uma estratégia de Marketing Transnacional contruída sobre
• economias de escala• escopo• sinergia• aprendizagem
La perfection au masculinLa perfection au masculinFür das Beste in MannFür das Beste in Mann
Lo mejor para el hombreLo mejor para el hombreEl millor per a l’homeEl millor per a l’home
O melhor para o homenO melhor para o homenIl meglio di un UomoIl meglio di un Uomo
Oti kalitero yia ton andraOti kalitero yia ton andraThe Best a Man can GetThe Best a Man can Get
Preço de lançamento :Preço de lançamento : $3,75 US$3,75 USCusto de desenvolvimento:Custo de desenvolvimento: $ 175 000 000 US$ 175 000 000 US
durante 14 anos de durante 14 anos de pesquisapesquisa
Campanha publicitária: $ 100 000 000 USCampanha publicitária: $ 100 000 000 USem 3 meses na zona norte-atlântica: em 3 meses na zona norte-atlântica:
Áustria, Dinamarca, Alemanha, Islândia, Áustria, Dinamarca, Alemanha, Islândia, Holanda, Suécia, Estados Unidos, Bélgica, Holanda, Suécia, Estados Unidos, Bélgica, Espanha, Finlândia, Canadá, Itália, Portugal, Espanha, Finlândia, Canadá, Itália, Portugal, França, Suíça, Noruega, Grã-BretanhaFrança, Suíça, Noruega, Grã-Bretanha
Logística InternacionalLogística InternacionalVasconcellos, cap. 9Vasconcellos, cap. 9
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