aula de revisão - fundamentos de marketing
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PUC GOIÁS
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
FUNDAMENTOS DE MARKETING
Estratégia do Oceano Azul W. Chan Kim
Estratégia do Oceano Azul W. Chan Kim
Um dos conceitos mais importantes dentro da idéia do Oceano Azul é que a estratégia deve ser constantemente reinventada. “É inevitável que o
Oceano Azul se torne vermelho com o passar do tempo, porque os concorrentes irão te imitar e tentar aperfeiçoar a sua idéia”.
“Por isso, é importante saber que é necessário de tempos em tempos retomar a estratégia”.
Fonte: Portal HSM On-line29/08/2007
Insights
As Casas Bahia criaram um nicho de mercado específico para atender as camadas mais pobres da população
brasileira.
“Este é um exemplo claro de como desenvolver um Oceano Azul. E esse
nicho pode ser criado, inclusive, dentro do próprio oceano vermelho"
MIX MERCADOLÓGICO
• PRODUTO
• PREÇO
• PROMOÇÃO
• PRAÇA
Mercados-alvo
Posicionamentopretendido
Combinação de bens e serviços que a empresa oferece ao mercado-alvo
Quantia de dinheiro que os clientes têm de
pagar para obter um produto
Atividades que comunicam os pontos fortes do produto e
convencem os clientes-alvo a
comprá-lo
Atividades da empresa que
tornam o produto disponível aos
consumidores-alvo
Desenvolvimento do Mix de Marketing
Produto Preço
Promoção Praça
Produto X Preço
PRODUTO: PRODUTO:
Benefícios: qualidade, design, características,
marca, tamanho, garantia PREÇO:
Valor monetário que os
consumidores trocam
por benefícios
Case H2OH!
“Tivemos de entender os anseios da população para atendermos suas demandas”
“Tivemos de entender os anseios da população para atendermos suas demandas”
Carlos RicardoCarlos Ricardo
Fonte: Portal HSM On-line29/08/2007
Case H2OH!
Para o Seven Up, da PepsiCo, sair do Red Ocean rumo ao Blue Ocean das águas saborizadas, foi necessário:
1- Encontrar Insights na construção de um posicionamento inovador num mercado hiper-competitivo.
2- Mudar o paradigma de um mercado comoditizado. Desafiar: porque não???
Carlos Ricardo
Fonte: Portal HSM On-line29/08/2007
Case H2OH!“Os insights* são vitais em um processo de inovação” Carlos Ricardo
“Os insights* são vitais em um processo de inovação” Carlos Ricardo
(*) Insights = pronfunda compreensão da situaçãoFonte: Portal HSM On-line29/08/2007
Observe o mercado para conquistar novos clientes
Observe o mercado para conquistar novos clientes
“Insight é a palavra quente do marketing de hoje”.
Philip KotlerPhilip Kotler
“uma eficiente maneira de conquistar clientes é considerar seus anseios, perceber como usam o produto e entender quais os
problemas apresentados por itens adquiridos. É importante questionar os consumidores acerca de itens considerados
por eles ideais. Incentivar um cliente a modificar ou aperfeiçoar um produto pode resultar em novas idéias.
Fonte: Portal HSM On-line29/08/2007
Observe o mercado para conquistar novos clientes
Observe o mercado para conquistar novos clientes
“Insight é a palavra quente do marketing de hoje”.
Philip KotlerPhilip Kotler
“a Kellogg’s descobriu uma maneira de fazer isso. Percebeu que alguns de seus clientes, principalmente os homens, levavam para o trabalho um saquinho com cereal para comerem durante o dia.
Fonte: Portal HSM On-line29/08/2007
A empresa notou então a oportunidade de desenvolver um produto que agregasse
ao sabor a facilidade. Criou as barrinhas de cereal, ou seja,
variou a maneira de vender seus produtos, agora disponíveis também fora
das caixas”.
PRODUTO
• Qualidade• Design• Embalagem • Garantia• Marca• Tamanho• Características
Preço
• Preço é a soma de todos os valores que os consumidores trocam pelos benefícios de obter ou utilizar um produto ou serviço.
• O preço tem sido o principal fator que afeta a escolha do consumidor; fatores não relacionados ao preço têm se tornado mais importantes na escolha do consumidor.
• O preço é o único elemento no mix de marketing que produz receita; todos os outros representam custos.
Fatores que Afetam as Decisões de Preço ( Fig. 10.1)
Fatores internos
1. Objetivos de marketing
2. Estratégia de MIX de marketing
3. Custos
Fatores internos
1. Objetivos de marketing
2. Estratégia de MIX de marketing
3. Custos
Fatores externos
1. Natureza do mercado e demanda
2. Concorrência
3. Fatores ambientais (economia, revendedores. governo)
Fatores externos
1. Natureza do mercado e demanda
2. Concorrência
3. Fatores ambientais (economia, revendedores. governo)
Decisõesde preço
Decisõesde preço
Objetivos demarketing
SobrevivênciaPreços baixos para cobrir os custos variáveis a alguns custos fixos para
continuar em atividade.
Maximização do lucro corrente Preço máximo para maximizar
o lucro corrente.
Liderança de participação de mercado
Preços mais baixos possíveis para se tornar líderes de mercado.Liderança na qualidade do
produtoAltos preços para cobrir qualidade
superior de qualidade e alto custo de P&D.
Fatores Internos que Afetam a Decisão de Preços: Objetivos de Marketing
• Outros objetivos específicos incluem:– Estabelecer preço baixo para impedir a
concorrência de entrar no mercado,– Os preços podem ser reduzidos
temporariamente para criar atrair a atenção e mais.
Fatores Internos que Afetam a Decisão de Preços: Objetivos de Marketing
Fatores Internos que Afetam a Decisão de Preços: Objetivos de Marketing
• Organizações públicas e sem fins lucrativos podem ter outros objetivos de preços tais como:– Um universidade pode buscar uma
recuperação parcial dos custos, – Um hospital pode buscar uma recuperação
total dos custos, – Um teatro pode ter o intuito de vender o
número máximo de lugares.
Preço
Design do produto
Praça Distribuição
Promoção
Outroselementos
Fatores Internos que Afetam a Decisão de Preços: Mix de Marketing
Os consumidores buscam produtos que lhes dá o melhor valor em termos de benefícios recebidos em comparação com o preço pago
Tipos de Custos que Afetam as Decisões de Preços
Custos totaisSoma dos custos fixos e variáveis para
qualquer nível de produção
Custos totaisSoma dos custos fixos e variáveis para
qualquer nível de produção
Custos variáveis
Alteram-se em proporção direta com o nível
de produção.
Matérias-primas
Custos fixos
Custos que não variamem função do nível de
produção ou de vendas
Salários, aluguel
Tipos de Fatores de Custos que Afetam as Decisões de Preços
• Quando a empresa ganha experiência na produção, ela aprende a melhorá-la.
• A curva de experiência (ou curva de aprendizagem) indica que o custo médio cai com a experiência de produção acumulada.
• Estratégia: a empresa deveria reduzir os preços; aumentar as vendas; custos continuam a cair; reduzir ainda mais os preços.
• Os riscos fazem parte desta estratégia.
Quais são os Fatores internos que influenciam na decisão de preços??
1. Objetivos de marketing
2. Estratégia de MIX de marketing
3. Custos
Fatores que Afetam as Decisões de Preço ( Fig. 10.1)
Fatores internos
1. Objetivos de marketing
2. Estratégia de MIX de marketing
3. Custos
Fatores internos
1. Objetivos de marketing
2. Estratégia de MIX de marketing
3. Custos
Fatores externos
1. Natureza do mercado e demanda
2. Concorrência
3. Fatores ambientais (economia, revendedores. governo)
Fatores externos
1. Natureza do mercado e demanda
2. Concorrência
3. Fatores ambientais (economia, revendedores. governo)
Decisõesde preço
Decisõesde preço
QUAIS OS FATORES EXTERNOS
QUE AFETAM AS DECISÕES DE
PREÇOS??
Mercado e demanda
Custos, preços e ofertasdos concorrentes
Outros fatores externosCondições econômicas
RevendedoresGoverno
Preocupações sociais
Fatores Externos que Afetam as Decisões de Preços
Concorrência puraConcorrência puraMuitos compradores e
vendedores que têm pouco efeito no preço
Concorrência puraConcorrência puraMuitos compradores e
vendedores que têm pouco efeito no preço
ConcorrênciaConcorrênciamonopolistamonopolista
Muitos compradores evendedores que negociam
em um faixade preços
ConcorrênciaConcorrênciamonopolistamonopolista
Muitos compradores evendedores que negociam
em um faixade preços
Determinação de preços em diferentes tipos de mercados
Fatores de Mercado e Demanda que Afetam as Decisões de Preços
ConcorrênciaConcorrênciaoligopolistaoligopolista
Poucos vendedores que são extremamente sensíveis aos
preços e estratégias demarketing dos outros
concorrentes
ConcorrênciaConcorrênciaoligopolistaoligopolista
Poucos vendedores que são extremamente sensíveis aos
preços e estratégias demarketing dos outros
concorrentes
Monopólio puroMonopólio puroÚnico vendedor
Monopólio puroMonopólio puroÚnico vendedor
Curva de Demanda e Elasticidade de Preço de Demanda
A curva de demanda mostra o número de unidades que o mercado comprará em dado período de tempo pelos diferentes
preços eventualmente cobrados.
A elasticidade de preço se refere a como o preço se comportará diante de uma
mudança no preço.
Elasticidade de preço de demanda = % mudança na quantidade demandada
% mudança no preço
Preço Baseado em Custos
Certeza a respeito dos custos
Determinação de preço é simplificada
Concorrência de preços e minimizada
UnexpectedSituational
Factors
Attitudes of
Others
Ethical
Ignora a demanda e
concorrência
O método de preço por custo mais
margem (cost-plus) adiciona uma margem
de lucro-padrão sobre os custos do
produto.
Método mais simples de
determinação de preços
Mais justa para os compradores e vendedores
Os 4Ps e os 4Cs do Mix de Marketing
• 4Ps– Produto– Preço– Praça– Promoção
• 4Ps– Produto– Preço– Praça– Promoção
• 4Cs– Cliente (solução para o)– Custo (para o cliente)– Conveniência– Comunicação
• 4Cs– Cliente (solução para o)– Custo (para o cliente)– Conveniência– Comunicação
ProdutoProduto
CustoCusto
PreçoPreço
ValorValor
ClientesClientes
ClientesClientes
ValorValor
PreçoPreço
CustoCusto
ProdutoProduto
Determinação de preço baseada em custo
Determinação de preço com base no valor
Determinação de Preço Baseada em Custo Versus Determinação de Preço
com Base no Valor (Fig. 10.7)
Determinação depreços
Determinação de preço : A empresa baseia seu preço no que
acha que os concorrentes vão cobrar.
Preço de mercadoA empresa orienta seus preços pelos
preços dos concorrentes.
??
Determinação de Preços Baseada na Concorrência
Revisão do Capítulo
• Identificar e definir os fatores internos que afetam as decisões de preço de uma empresa.
• Identificar e definir os fatores externos que afetam as decisões de custo, inclusive o impacto das percepções de preço e valor dos consumidores.
• Comparar as abordagens gerais da determinação de preços.
BREAK
Análise dos Concorrentes
Ações dosAções dosconcorrentesconcorrentes
ObjetivosObjetivos
Forças eForças efraquezasfraquezas
Padrões dePadrões dereaçãoreação
EstratégiasEstratégias
COMO LIDAR COM A CONCORRÊNCIA?
• Identificação dos concorrentes
• Análise dos concorrentes
• Elaboração de estratégias competitivas
• Orientação para o cliente versus orientação para o concorrente
Estrutura de Mercado Hipotética
40%
Líder de mercado
30%
Desafiantede mercado
20%
Seguidorade mercado
Expansão do mercado
Defesa da participação de mercadoExpansão daparticipação de mercado
Atacar o líder
Atacar outrasempresas
Imitar
10%
Ocupantede nichos de
mercado
Especia-lizar
Líder X Desafiante
O Mix de Comunicações de Marketing
Design do
produto
Preço doproduto
Embalagem do
produto
Lojas que vendem o produto
Comunicações Integradas de Marketing (Fig. 14.1)
Venda pessoal
Relações públicas
Marketing direto
Promoção devendas
Propaganda
Propaganda Propaganda
Venda pessoalVenda pessoal
Promoção devendas
Promoção devendas
Relaçõespúblicas
Relaçõespúblicas
Marketingdireto
Marketingdireto
Alcançar muitos compradores, repetir a mensagem muitas vezes,
impessoal, cara
Alcançar muitos compradores, repetir a mensagem muitas vezes,
impessoal, cara
Interação pessoal, construção de relacionamento, ferramenta de
promoção mais cara
Interação pessoal, construção de relacionamento, ferramenta de
promoção mais cara
Amplo sortimento, recompensa respostas rápidas, esforços têm
vida curta
Amplo sortimento, recompensa respostas rápidas, esforços têm
vida curta
Muita credibilidade, ‘dramatiza’ uma empresa ou produto,
subutilizada
Muita credibilidade, ‘dramatiza’ uma empresa ou produto,
subutilizada
Privado, imediato, personalizado e interativo
Privado, imediato, personalizado e interativo
Estabelecimento do Mix Total de Promoção
O desenvolvimento de uma comunicação eficaz deve obedecer as
seguintes etapas:• Identificação da audiência alvo• Determinação de objetivos da comunicação• Preparação da mensagem• Seleção dos canais de comunicação• Decisão sobre o composto de comunicação• Mensuração dos resultados da promoção• Administração e coordenação dos processos
globais de comunicação
PROPAGANDA
• É qualquer forma paga de apresentação impessoal para promoção de idéias,
bens ou serviços por um patrocinador identificado
PROPAGANDA
. Propaganda: "comunicação de massa, paga, cujo objetivo maior é difundir informações, criar
atitudes e induzir a ações benéficas".
Propaganda é todo esforço de comunicação tendente a beneficiar uma empresa, um produto
ou serviço, sob o patrocínio ostensivo de alguém – (o anunciante, claramente identificado).
CANAIS DE DISTRIBUIÇAO
Um conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de oferecimento de um produto ou serviço para uso ou consumo de um consumidor
final ou usuário empresarial.
Canal Convencional de Marketing Versus Sistema Vertical de Marketing
Canalconvencionalde marketing
Sistemaverticalde marketing
Fabricante
Varejista
Fabricante
Varejista
Ata
cad
ista
Ata
cad
ista
Fabricante
Atacadista
Varejista
Consumidor Consumidor
Qual é a natureza dos canais de distribuição?
Qual é a natureza dos canais de distribuição?
Como as empresas
integrantes do canal interagem e se organizam para
executar o trabalho desse
canal?
Como as empresas
integrantes do canal interagem e se organizam para
executar o trabalho desse
canal?
Questões Relativas aos Canais de Distribuição
Que problemas as empresas enfrentam no
projeto e gerenciamento
de seus canais?
Que problemas as empresas enfrentam no
projeto e gerenciamento
de seus canais?
Qual o papel da distribuição física
na atração e satisfação dos
clientes?
Qual o papel da distribuição física
na atração e satisfação dos
clientes?
Canal de distribuição
Duas ou mais empresas se juntam em um nível para explorar um nova
oportunidade de marketing.
Exemplo:
Bancos em lojas de conveniência
Duas ou mais empresas se juntam em um nível para explorar um nova
oportunidade de marketing.
Exemplo:
Bancos em lojas de conveniência
Uma empresa estabelece dois ou mais
canais de marketing para alcançar um ou mais segmentos de
clientes.
Exemplo:
Varejistas, catálogos e força de vendas
Uma empresa estabelece dois ou mais
canais de marketing para alcançar um ou mais segmentos de
clientes.
Exemplo:
Varejistas, catálogos e força de vendas
Comportamento do Canal X Conflito
Canais de distribuição são complexos sistemas nos quais pessoas e
empresas interagem para atingir objetivos e metas.
Objetivos do canal de distribuição
Custos de distribuição mais baixos;
Atendimento ao cliente pior
Custos de distribuição mais altos;
Atendimento ao cliente melhor
Objetivo: Fornecer determinado nível desejável de
atendimento ao cliente com o mínimo custo possível
EstoquesEstoques
CustosCustos
Armazenagem Armazenagem
Processamentode pedidos
Processamentode pedidos
Funções dalogística
Transporte
Principais Funções da Logística
FerroviaMeio de transporte mais usado nos Estados Unidos
e um dos mais rentáveis em custo
FerroviaMeio de transporte mais usado nos Estados Unidos
e um dos mais rentáveis em custo
CaminhõesAltamente flexíveis e eficientes para o transporte
de mercadorias de alto valor por curtas distâncias
CaminhõesAltamente flexíveis e eficientes para o transporte
de mercadorias de alto valor por curtas distânciasFluvial e Marítimo
Baixo custo para transporte de mercadorias debaixo valor não perecíveis, e a forma mais lenta
Fluvial e MarítimoBaixo custo para transporte de mercadorias debaixo valor não perecíveis, e a forma mais lenta
DutosTransportar petróleo, gás natural e produtos
químicos da fonte aos mercados consumidores
DutosTransportar petróleo, gás natural e produtos
químicos da fonte aos mercados consumidores
AéreoAlto custo, ideal quando a rapidez é essencial
ou as praças de mercado são distantes
AéreoAlto custo, ideal quando a rapidez é essencial
ou as praças de mercado são distantes
Transporte
Importância da Logística de Mercado?
?????????
Envolve levar o produto certo até o cliente certo, no lugar certo, na hora
certa.
As empresas dão mais ênfase à logística por diversas razões:
– O atendimento e a satisfação do cliente se tornaram as pedras fundamentais da estratégia de mercado.
– A logística é um item importante de custo para a maioria das empresas.
– A explosão que ocorreu na variedade de produtos criou a necessidade de aperfeiçoar a logística de armazenagem.
– O aperfeiçoamento da TI - tecnologia de informação criou oportunidades para ganhos importantes na eficiência da distribuição.
TAREFA
• Próxima aula:
• Revistas, periódicos, outras mídias:
Propagandas-insight, Propaganda enganosa, Propaganda sem ética (discriminação), propaganda líder.
Discutir e apresentar em grupos
contatos
www.slideshare.net/sionara14
sionara14@twitter.com
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