aula metricas basico digitalks

Métricas

Módulo Básico

Prof. Gerson Ribeiro

@gerson_ribeiro#digitalks

Gerson Ribeiro atua no mercado de Web Analytics há mais de 12 anos, com passagens por grandes empresas como IBOPE Nielsen Online, Grupo Estado Digital e iG. Possui vasta experiência em pesquisa, métricas, teste multivariável, links patrocinados e e-commerce. É sócio da Breaking Fingers, digital cube, digital flow e dp6, aonde exerce o cargo de CEO.

gerson.ribeiro@dp6.com.br

www.linkedin.com/gersonribeiro

@gerson_ribeiro

Um pouco sobre o Meio Digital

Web Analytics ou Digital Analytics?

Como criar a Cultura de Web Analytics

Métricas na prática

Referências

O que veremos hoje?

Como viviam nossos antepassados?

Compras

Atendimento

Notícias

Emprego

BancosCartas Livros

Telefonemas

Televisão

Trabalho

Hoje, estamos a um clique de distância ...

Compras

Atendimento

Notícias

Emprego

BancosCartas Livros

Telefonemas

Televisão

Midia Social

Clube de Compras

Ou fazemos tudo na palma da mão ...

Cartas

Compras

Atendimento

Notícias

Emprego

BancosLivros

Telefonemas

Televisão

Midia Social

Clube de Compras

E qual o ganho de tudo isso?

Dinheiro

Comodid

Segurança

O consumidor dialoga com as marcas através de muitos meios ...

Hoje o consumidor tem muito a dizer e COMO dizer

O consumidor não é mais um no meio da multidão, ele mostra sua intenção

E se é digital ...

Pode ser mensurado

Referências

O que veremos hoje?

Mídia Offline?

Web analytics é o processo de medição, coleta, análise e a

produção de relatórios de dados de navegação e interação com o

objetivo de entender e otimizar o uso dos sites e páginas na

Internet.

E o que isso significa?

Um Marketing mais evoluído e automatizado...

…um marketing guiado pelos dados!

E isso requer alguns cuidados ...

Pessoal, parece que aquela nova Fábrica na Zona Oeste começou a operar, olha como consome eletricidade!

Pensando bem....

As aparências enganam: SEMPRE APROFUNDE SUA ANÁLISE ANTES DE UMA DECISÃO!

O primeiro passo é entender o que

realmente queremos ... Qual nosso objetivo?

KBO e KPI

Mais dados não significam mais resultados ...

É preciso criatividade e estratégia para escolher as métricas certas…

Enrico FermiComo calcular qualquer coisa?

Albert Einstein“Nem tudo que importa pode ser medido e nem tudo que pode ser medido importa”

Só existe o Google Analytics?

Existem muitas outras ferramentas,

e a maioria existe há mais tempo

que o GA

Webtrends (1994)

Omniture (1996)

Porém, desde que surgiu, em 2005,

ajudou a popularizar o uso deste

tipo de ferramenta e já é sinônimo

de análise

É tudo automático? Não preciso fazer nada?

O Google Analytics oferece a solução

de Web Analytics atualmente mais

fácil e simples de instalar e utilizar

Porém, para explorar todos os

recursos (incluindo alguns

exemplificados nesta apresentação),

são necessários ajustes técnicos na

implementação das tags ou na

configuração dos relatórios

Atmosphere

Qual ferramenta usar?

Em que momento usar?

Interação com Mídia Adservers• Como o público da campanha interagiu com as peças?• Como está o alcance, frequência da mídia?

Interação com website, apps, navegação Web Analytics• O que fizeram no seu site ou app?• Que conteúdo consumiram?• Que serviços ou produtos adquiriram?

Análise de Mercado Painéis de Audiência e Pesquisa• Como está audiência entre os sites da categoria?• Meu usuário também navega em outros site?• Qual o perfil do público de cada site?

Redes Sociais Ferramentas de Monitoramento• O que dizem sobre sua marca?• Quem são os influenciadores?

Adservers

Se você vai precisar de métricas sobre as suas veiculações de mídia.

Sim, você vai precisar de um Adserver!

Métricas/relatórios comuns:Impressões

CTR (Click-Through, ou Taxa de clique)

VTR (View-Through, ou Viu mas não clicou)

Frequência

Etc...

ExemplosDoubleclick DFA/ DFP

MediaMind

Realmedia

Predicta Maestro

Aplicações e usos• Veiculação centralizada de campanhas

peças• Medição centralizada de performance de

campanhas de mídia• Análises de alcance e frequência de mídia

Cuidados• Algumas métricas exigem implementações

específicas como VTR, Conversões, Retargeting

• A operação da mídia envolve muitos detalhes (peças, criativos, clicktags, agendamento, otimização, etc)

• Conte com o serviço de AdOperations do fornecedor, da agência ou de consultoria especializada

Adservers

Web Analytics

Para planejar sua mídia ou fazer um estudo competitivo de

concorrentes, você precisa dos dados de painéis

Métricas/relatórios comuns:Visitas, Pageviews, Visitantes

Tempo médio

Taxa de rejeição

Conversão / Engajamento

Multi-canais

Etc...

ExemplosGoogle Analytics

Adobe Site Catalyst

IBM Coremetrics

Aplicações e usos• Análise de resultados de sites e

campanhas• Mensuração de vendas e

transações em sites de comércio eletrônico

• Navegação e consumo de conteúdo

Cuidados• Qualidade dos dados depende

de uma boa implementação técnica

• Ferramentas diferentes tem tags e métodos diferentes de calcular usuários

Web Analytics

Painéis de Audiência e pesquisa de mídia

Para planejar sua mídia ou fazer um estudo competitivo de

concorrentes, você precisa dos dados de painéis

Métricas/relatórios comuns:Audiência única (pessoas) por site

Tempo médio por site

Overlap/Afinidade entre sites

Perfil da audiência

Etc...

ExemplosDoubleclick AdPlanner

Ibope NetRatings

comScore MediaMetrix

Experian Hitwise

Google Insights for Search

Aplicações e usos• Planejamento de mídia• Análise competitiva e

benchmarking da concorrência• Análise de audiência e inventário

Cuidados• Amostra e método de coleta dos

dados devem ser levados em conta• Audiências fragmentadas ou

pequenas são incorretamente representadas

• Ferramentas diferentes tem maneiras diferentes de agrupar e sumarizar sites, portais e categorias, fique atento

Painéis de Audiência e pesquisa de mídia

Ferramentas de Monitoramento em Redes Sociais

Para acompanhar a citação de sua marca ou produto nas redes sociais

ou ainda monitorar alguns temas competitivos

Métricas/relatórios comuns:Posts/Citações

Análise de Sentimento

Categorização / Tags

Influenciadores

Agressores, detratores

Etc...

ExemplosScup

Brandwatch

Radian 6

SocialMetrix

Aplicações e usos• Monitoramento de marcas em redes sociais• Atendimento online via redes sociais• Gestão de crises e relações públicas• Previsão de tendências

Cuidados• Classificações automáticas de sentimentos e

polaridade (positivo, negativo) ainda não são tão precisos

• Escolha atentamente cada termo e palavra monitorada, pequenas variações podem fazer toda a diferença

• Ferramentas diferentes tem métodos diferentes para capturar atualizações, fique atento

Ferramentas de Monitoramento em Redes Sociais

“Se o seu orçamento é de

$100, então gaste $10 nas

ferramentas e serviços

profissionais para

implementá-la e gaste $90 na

contratação pessoas para

analisar os dados que são

recolhidos sobre o seu site.”

Já dizia o mestre Avinash: “Regra 10/90, senhores.”

54% dos profissionais de métricas tem dificuldades para entender os dados gerados

E nesta área, há muito que se investir em formação

É um assunto complexo

Educação e treinamento são

essenciais para desenvolvimento

de boas equipes

Mercado quente, poucos

profissionais = oportunidade

clara e turn-over alto

Fonte: Pesquisa Panorama do Uso do Web Analytics no Brasil – IAB - 2011

Referências

O que veremos hoje?

Um projeto digital sem métricas

Jogo dos erros em projetos digitais

?Criação e experiênciaUsabilidadeRelacionamento

Search MarketingDisplay mediaSocial MediaMobile Marketing

O que está errado na imagem?

Sem indicadores objetivos, já começou errado

Definição de indicadores e Mensuração de resultados

Cuidado: "Depois é só medir o resultado..."

Etapas de um projeto interativo

• Estratégia de comunicação

• Arquitetura da informação

• Plano de mídia

PlanejamentoPlanejamento CriaçãoCriação Desenv.Desenv. ValidaçãoValidação VeiculaçãoVeiculação

• Design• Testes de

usabilidade• Produção de

aúdio, vídeo, animação, etc

• Produção de peças

• Programação de Interface

• Programação de Back-end

• Integrações

• Testes• Correções• Aprovação do

projeto

• Mobile Marketing• Social Media• Search Marketing• Display Media

66% das empresas entrevistadas não implementou métricas a tempo em seus projetos

Deixar para medir depois, já ficou tarde demais

Fonte: Pesquisa Panorama do Uso do Web Analytics no Brasil – IAB - 2011

“Depois” é tarde demais!

• Estratégia de comunicação

• Arquitetura da informação

• Plano de mídia• Definição de

indicadores• Escolha de Web

Analytics e Ad Servers

PlanejamentoPlanejamento CriaçãoCriação Desenv.Desenv. ValidaçãoValidação VeiculaçãoVeiculação

• Design• Testes de

usabilidade• Produção de

aúdio, vídeo, animação, etc

• Produção de peças

• Especificação de pontos de medição

• Programação de Interface

• Programação de Back-end

• Integrações• Implementação

de tags

• Testes• Correções• Aprovação do

projeto• Validação de

tags e medições

• Mobile Marketing• Social Media• Search Marketing• Display Media• Análises,

Resultados e Otimizações

Planejar a mensuração é essencial

O desenvolvimento de projetos têm se tornado cada mais iterativo e evolutivo

Criação / planejamento

Protótipo

Versões preliminares (alfa/beta)

Análise de uso e navegação

Insights para melhorias e correções

Eu não tenho dinheiro para isso!!!

E como justificamos o Investimento?

Na Prática: Uma simples melhoria na página ...

Uma melhora de 1pp na conversão de sua Landing Page =

Crescimento de 20% em seu Faturamento!

Otimizando apenas landing page Antes Depois

Visitantes 1,000,000 1,000,000Taxa de avanço da Landing Page 5% 6%Taxa de avanço do funil de compra 20% 20%Conversões 1,000 1,200Ticket Médio $250 $250Faturamento Total $250,000 $300,000

Dados Ficticios

Se otimizarmos um Formulário de Conversão ...

Otimizando páginas chave Antes Depois

Visitantes 1,000,000 1,000,000Taxa de avanço da Home 5% 6%Taxa de avanço do funil de compra 20% 24%Conversões 1,000 1,728Ticket médio $250 $250Faturamento Total $250,000 $432,000

Uma pequena otimização = Crescimento de 73% em seu Faturamento!

Em nem estamos entrando em otimização de mídia ...

Dados Ficticios

Referências

O que veremos hoje?

O que o Web Analytics pode fazer pelo seu site?

Como os usuários do meu site interagem e navegam?

Que conteúdo consomem?

De onde vêm os visitantes?

Quais campanhas são mais efetivas? Como melhorá-las?

O que meu cliente compra? Quanto?

Meu cliente é fiel?

Que horário as compras acontecem?

Qual página desestimula meus usuários a continuar?

Qual o ROI das minhas campanhas online?

Alguns conceitos básicos ...

Page Views, Visitas e Visitantes únicos

Page View

É a ocorrência de uma visualização de uma página

Visita

É o conjunto de page views ou interações no site em determinado período

de tempo

Visitante único

É o usuário identificado unicamente que realiza uma visita. Geralmente é

reconhecido por um cookie ou combinações de parâmetros como IP e

navegador

Muitas vezes é também chamado de browser único pois se não há

autenticação do usuário, a consolidação é por computador diferente

Como funciona na prática?Traduzindo em métricas...

/home /produtos /prod1 /falecom

1 Page view 1 Page view 1 Page view 1 Page view

1 Visita

1 Visitante único

Como funciona na prática?Mas ela enviou para uma amiga...

E a amiga, não gostou de primeira...

Como funciona na prática?Novamente, em métricas...

2 Visitantes únicos 2 Visitas

1 Visita com 4 page views

1 Visita com 1 page view

Total de page views: 5

Como funciona na prática?A amiga, não tinha gostado, mas pensou melhor e resolveu consultar novamente 1h depois

/home(20h) /home(21h) /produtos /prod1

2 Visitantes únicos 3 Visitas

1 Visita com 1 pv 1 Visita com 3 page views

Total de page views: 8

Como funciona na prática?A amiga, ficou com o produto na cabeça e resolveu

acessar no trabalho no dia seguinte...

/home /falecom

3 Visitantes únicos

4 Visitas

1 Visita com 1 pv 1 Visita com 3 page views

Total de page views: 101 Visita com 2 pv

/home /falecom

TempoTempo na página

É a diferença de tempo entre o horário de visualização de uma página até a visualização da seguinte

Tempo no site

É a soma das diferenças de tempo da visualizações de páginas em uma visita.

Problema

Não considera o tempo de visualização da última página de uma visita, pois não pode inferir o horário da saída.

Existem soluções técnicas customizadas para isso, porém, nenhuma é padrão no Google Analytics.

Como funciona na prática?Vamos analisar novamente a primeira visita

15:35:00 15:36:30 15:37:20 15:40:10 15:43:10

Como funciona na prática?O tempo de cada página é calculado em relação à diferença dos horários dos page views

O tempo na última página, porém, não pode ser calculado, pois o sistema não sabe quando o usuário fechou ou saiu

15:35:00 15:36:30 15:37:20 15:40:10 15:43:10

1m30s 50s 2m50s 3m

Como funciona na prática?O tempo da visita é calculado somando todos os intervalos entre as páginas

E o tempo total da visita também ignora o tempo na última página

15:35:00 15:36:30 15:37:20 15:40:10 15:43:10

1m30s 50s 2m50s 3m+ +

Taxa de Rejeição / Bounce-rate

Taxa de Rejeição de uma página

É o percentual de visitas que entraram no site por esta

determinada página e encerraram a visita sem acessar nenhum

outro conteúdo do site.

Taxa de Rejeição do site

É o percentual de visitas que saíram do site após a visualização da

primeira página da visita apenas.

Ex: Entrou na Home e saiu logo em seguida.

Como funciona na prática?Novamente, nossas usuárias...

/home Saiu

Bounce

Taxa de rejeição das visitas: 50%Páginas com maiores taxas de rejeição

/home – 50%

Analise na Prática!

Qual a taxa de rejeição do site?

W38 W39 W40 W41 W42 W43 W440

20,000

40,000

60,000

80,000

100,000

120,000

140,000

160,000

180,000

200,000

26% 23% 25% 14% 16% 16% 15%

166,066162,015

136,488

121,810

180,336166,335

140,193

Bounce Rate Visits

Analisar o Bounce Rate do site indica, principalmente, a qualidade de nossas páginas e o quanto estamos desperdiçando dinheiro em

determinadas mídias.

Analisar a Taxa de Conversão do site indica qual a qualidade de nossas visitas. Acompanhar este trend e realizar ajustes no site pode aumentar

consideravelmente a conversão / vendas do site.

Oct/09

Nov/09

Dec/09

Jan/10

Feb/10

Mar/10

Apr/10

May/10

Jun/10

Jul/10

Aug/10

Sep/10

Oct/10

10,000

20,000

30,000

40,000

50,000

60,000

70,000

-2.00%

10.00%

12.00%

30,87443,11245,88145,71937,16638,83638,26236,84935,52637,84030,03151,32436,301

11.28% 11.72% 10.68%

9.58% 9.21% 9.29%8.29%

8.96%8.30% 7.89%

8.54%7.55%

11.07%

Visitas Tx de Conversão

Qual a taxa de conversão do site?

E analisar por Fonte de Tráfego!

E ainda podemos fazer ambas as análises por fonte de tráfego, permitindo detalhes de cada mídia. Ex. De Mídia gráfica, qual veículo, qual formato,

qual linha criativa está gerando maior retorno? Aonde podemos melhorar?

22.829

7.677 7.377

3.5762.251

32%29%

10.000

15.000

20.000

25.000

LP Direto Orgânico Sites Mídia Gráfica

Visitas Bounce Rate

TempoMédio

05:52 13:22 11:56 09:03 09:54

22.829

7.677 7.377

3.5762.251

10.000

15.000

20.000

25.000

LP Direto Orgânico Sites Mídia Gráfica

Visitas Conversões

Taxa de Conversão

5,8% 7,4% 12,3% 4,0% 8,9%

Visitas X Conversões(por Origem)

Visitas X Bounce Rate e Tempo Médio(por Origem)

Curitiba51 conversões (1,4%)5.550 visitas (9,2%)

São Paulo2.844 conversões (79%)

33.238 visitas (73%)

Rio de Janeiro29 conversões (1,1%)

541 visitas (1,2%)

2º Santo André56 conversões (1,6%)

598 visitas (1,3%)

4º Osasco47 conversões (1,3%)

824 visitas (1,8%)

Analise Geográfica

2,7 2,8 2,9 3,0 3,1 3,2 3,3 3,4

Mês 1

Mês 2

Mês 3

Mês 4

Mês 5

Mês 6

Tempo por visita

Visitas, Tempo por Visita e Interações por Visita- Semestre-

Interações por visita

Área = Visitas

Dados ilustrativos

Interatividade no site

Carregamento do Flash

1.000.000 visitantes

750.000

Carregamento da Home

Home Page

Carregamento do Flash

Dados ilustrativos

250.000

75% dos usuários foram perdidos antes de entrarem no site

Análise de Scrool

1MM de Visitas

Dados ilustrativos

Analisando Mídia ...

15% of Planned Campaign Duration

01/jan

31/jan

30 days

25% of Target Registrations

20K of Registrations

13% of Planned Investment

$15K of Investment

Dashboard da Campanha

0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500 4,000 4,500R$ 0

R$ 100

R$ 150

R$ 200

R$ 250

Investment Registers CPA

Adgroup 1 168,000.00 4,000 R$42

Adgroup 2 65,000.00 2,500 R$26

Adgroup 3 402,617.60 2,000 R$403

Adgroup 4 55,105.28 1,000 R$55

CPA / ROI

Registers / Orders

Adgroup 4Adgroup 1

Adgroup 2

Adgroup 3

Target: Custo por Cadastro de R$100

Size = Investment

Análise por Campanha, Veículo, Formato, etc

Flash Loading

Visits

Registration

Back Office

Clicks on Register

Registration Step

Congratulations

12,570

clicks

505.000

impressions

Back Office

Site Conversion

Visits lost

Connect Rate

Register x Back Office

Bounce Rate

Funil de Mídia

Observamos clusteriazações no comportamento da Mídia ...

Custo x Área Gráfica

Área Grafica / Exposição

Hotwords

Directa Click

AdbusinessHi Media

Parceiros UOLLP Yahoo!LP UOL

LP Google

MSN Text Link

Y! Botão Email

Globo Big Banner

MSN DR

Terra PPI

Terra CEC

UOL Botões

Com isso, conseguimos otimizar nosso resultado conforme o objetivo da campanha

Área Grafica / Exposição

Globo Big Banner

MSN DRHotwords

Mídias de Varejo em

Horizontais

Rede de afiliadosLinks

Patrocinados

Custo x Área Gráfica

Referências

O que veremos hoje?

Referências:

Blog www.dp6.com.br

Livro Web Analytics - Uma hora por dia (inglês) http://www.amazon.com/Web-Analytics-An-Hour-Day/dp/0470130652

Livro Web Analytics 2.0 http://www.amazon.com/Web-Analytics-2-0-Accountability-ebook/dp/B0032ZD0IE

Livro Otimização de Conversãohttp://www.dp6.com.br/lancamento-do-livro-otimizacao-de-conversao

e-Book Web Analytics - Uma visão Brasileirahttp://www.mundowa.com.br/_downloads/wa_uma_visao_brasileira.pdf

e-Book Web Analytics - Uma visão Brasileira IIhttp://www.dp6.com.br/e-book-web-analytics-uma-visao-brasileira-2

Gerson Ribeiro@gerson_ribeiro

gerson.ribeiro@dp6.com.br

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