bab 2 landasan teori - library.binus.ac.idlibrary.binus.ac.id/ecolls/ethesisdoc/bab2/2011-2-01635-mc...
Post on 17-Apr-2018
247 Views
Preview:
TRANSCRIPT
16
BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Teori-teori Dasar / Umum
2.1.1 Komunikasi Pemasaran
Komunikasi Pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi
pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Komunikasi Pemasaran
dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur pokok, yaitu komunikasi dan
pemasaran. Kata komunikasi berasal dari bahasa Latin, communis yang
berarti membuat kebersamaan atau membangun kebersamaan antara dua
orang atau lebih. Menurut Stuart (Vardiansyah, 2004 : 3) dalam buku yang
berjudul pengantar ilmu komunikasi kata communis adalah communico yang
artinya berbagi. Dalam hal ini, yang dibagi adalah pemahaman bersama
melalui pertukaran pesan. Dalam bahasa Inggris, komunikasi menurut Dani
Vardiansyah bisa berarti untuk bertukar pikiran perasaan-perasaan dan
informasi juga bisa berarti untuk membuat tahu (dalam kata kerja/verb).
Sedangkan dalam kata benda (noun), communication berarti pertukaran
simbol-simbol dan informasi.
Dalam buku periklanan promosi (Shimp, 2003 : 4) Pemasaran adalah
sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer
nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya. Tentu saja,
pemasaran lebih umum pengertiannya daripada komunikasi pemasaran,
17
namun kegiatan pemasaran banyak melibatkan aktivitas komunikasi. Jika
digabungka, komunikasi pemasaran mempresentasikan gabungan semua
unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya
pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada
pelanggan atau kliennya.
Penulis menyimpulkan bahwa komunikasi pemasaran adalah suatu
kegiatan pengiklanan yang menyampaikan isi pesan atas suatu produk yang
bertujuan agar produk tersebut dibeli atau dikonsumsi oleh masyarakat
banyak.
Gambar 2.1 Marketing Communication
18
Gambar 2.2 Marketing Communication Process
2.1.2 Promosi
Dalam buku pengantar bisnis (M. Fuad, 2006 : 130) Promosi adalah
bagian dari bauran pemasaran yang besar perannya. Promosi merupakan
kegiatan-kegiatan yang secara aktif dilakukan perusahaan untuk mendorong
konsumen membeli produk yang di tawarkan. Promosi dikatakan sebagai
proses berlanjut karena dapat menimbulkan rangkaian kegiatan perusahaan
yang selanjutnya. Karena itu promosi dipandang sebagai arus informasi atau
persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi
19
agar melakukan pertukaran dalam pemasaran. Kegiatan dalam promosi ini
pada umumnya periklanan, personal selling, promosi penjualan, pemasaran
langsung, serta hubungan masyarakat dan publisitas.
Promosi sangat erat hubunganya dengan marketing mix. Promosi
merupakan bagian wajib dari marketing mix yang di dalamnya terdapat 4 P
product, price, promotion, place. Dalam memasarkan suatu produk, promosi
menjadi salah satu kegiatan yang menentukkan terjadinya pembelian suatu
barang maupun produk. Jika promosi dilakukan secara baik dan maksimal
maka akan terjadi kegiatan pembelian.
Gambar 2.3 Marketing Mix
(Sumber: Buku Dasar-dasar Management Pemasaran)
2.1.3 AIDA Model (Attention, Interest, Desire, Action)
Model AIDA terdiri atas empat kegiatan promosi: (1) untuk
mendapatkan Perhatian (Attention), (2) untuk meraih Ketertarikan (Interest),
(3). Untuk membangkitkan Keinginan (Desire), dan (4) untuk menghasilkan
Tindakan (Action). Minat konsumen potensial atas suatu produk yang
20
ditawarkan di pasar pada dasarnya terbagi atas tiga tahapan, yaitu tahap
mengetahui, terpengaruh, dan bertindak untuk melakukan pembelian. Dalam
buku Riset Pemasaran & Perilaku Konsumen (Umar, 2005 : 246)
menjelaskan tahap-tahap AIDA, yaitu:
A. Attention
Pada tahap ini iklan yang ditayangkan harus dapat menarik
perhatian khalayak sasarannya. Jika tahap ini tidak berhasil,
maka tahap selanjutnya menjadi tidak berguna. Dengan
mengetahui hasil pada tahap ini perusahaan sudah dapat
mengevaluasi program periklanan yang dilaksanakan.
B. Interest
Jika perhatian khalayak sasaran berhasil direbut, iklan yang
ditayangkan hendaknya dapat membuat pemirsa berminat untuk
mengetahui lebih lanjut mengenai produk yang diiklankan.
Untuk itu pemirsa harus dirangsang agar mau mengikuti pesan-
pesan iklan tersebut.
C. Desire
Iklan harus dapat menggerakan keinginan pemirsa untuk
memiliki atau menikmati produk tersebut. Kebutuhan atau
keinginan mereka untuk memiliki, memakai, atau melakukan
sesuatu sebagai kelanjutan tahap interest.
D. Action
21
Pada tahap ini hendaknya calon pembeli sudah dapat
mengambil keputusan, membeli atau tidak, tetapi belum
sungguh-sungguh berusaha untuk membeli. Mungkin keinginan
untuk membeli sudah di putuskan tetapi pembelian belum juga
dilakukan karena ada kendala. Untuk itu iklan harus dapat
menuntun calon pembeli untuk mengambil langkah akhir berupa
tindakan pembelian.
Gambar 2.4 AIDA model
(Sumber: www.goggle.co.id)
Menurut Jurnal Manajemen Pemasaran, VOL. 2, NO. 2,Proses
pengambilan keputusan seseorang untuk membeli suatu produk biasanya di
pengaruhi oleh beberapa faktor. Menurut Kotler (2006,p.129), terdapat
beberapa faktor perilaku konsumen yang mempengaruhi proses pengambilan
keputusan konsumen yaitu faktor cultural, social, personal dan
psychological. Salah satu dari faktor tersebut dapat memberikan pengaruh
22
lebih besar dari faktor yang lain. Mengetahui faktor mana saja yang
berpengaruh dan bentuk pengaruh yang diberikan, akan sangat membantu
manajemen dalam melakukan evaluasi terhadap strategi pemasaran terutama
strategi promosi yang sudah dijalankan, dan kemudian dapat menyusun
strategi pemasaran atau strategi promosi yang lebih efektif dari sebelumnya.
2.1.4 DAGMAR (Awareness, Comprehension (understanding), Conviction
(persuasion), Action)
Untuk menciptakan iklan yang efektif, menetapkan tujuan iklan adalah
bagian yang sangat penting. Tujuan iklan didefinisikan dengan baik agar
iklan yang di buat dapat diukur ke akuratanya. tujuan iklan menjadi
pedoman dalam menentukan anggaran iklan dan iklan dalam mengukur
efektivitas.
DAGMAR oleh Mukesh Trehan dan Ranju Trehan dalam Advertising
and Sales Management (2009 : 80)
“DAGMAR approach is related to setting of advertising objectives in
such a way against which advertising effectiveness can be easily measured.
DAGMAR means 'Defining Advertising Goals for Measured Advertising
Results'. This approach was given by Russel Collay in 1961. Russel Collay
prepared a report for the Association of National Advertisers in the year
1961. this report was titled ‘Defining Advertising Goals for Measured
Advertising Results’. in this report Collay developed a model for setting
advertising objectives and measuring the results of advertising campaign.
23
DAGMAR model is based on communication objective of advertising.
DAGMAR model begins with awareness, moves to comprehension, then
conviction and ends with action.”
Pendekatan DAGMAR terkait dengan pengaturan tujuan iklan
sedemikian rupa terhadap efektivitas periklanan yang dapat dengan mudah
diukur. Dagmar berarti Mendefinisikan Tujuan Iklan untuk Hasil Iklan yang
dapat diukur. Pendekatan ini diberikan oleh Russel Collay pada tahun 1961.
Russel Collay menyiapkan laporan untuk Asosiasi Pengiklan Nasional pada
tahun 1961. laporan ini berjudul "Menentukan Tujuan Periklanan untuk
Hasil Iklan Terukur". dalam laporan ini Collay mengembangkan sebuah
model untuk menetapkan tujuan iklan dan mengukur hasil dari kampanye
iklan. Dagmar model didasarkan pada tujuan komunikasi dari iklan. Model
Dagmar dimulai dengan gerakan kesadaran, untuk kemudian pemahaman,
keyakinan dan berakhir dengan tindakan.
Tujuan utama DAGMAR dari iklan adalah untuk mengkomunikasikan
pesan yang diinginkan kepada target audiens. 4 tahap dalam DAGMAR
yaitu:
A. Kesadaran: membuat konsumen menyadari keberadaan merek
atau perusahaan.
B. Pemahaman (pemahaman): membuat konsumen memahami
produk dan penggunaannya.
24
C. Conviction (persuasi): membujuk konsumen untuk membeli
produk.
D. Tindakan : mendapatkan konsumen untuk benar-benar membeli
produk.
2.2 Teori Khusus
2.2.1 Promotion Mix
Di dalam promosi terdapat komunikasi yang harus dibangun oleh
pihak produsen kepada para konsumennya, apalagi dengan para pelanggan
setia. Sebab dengan membangun komunikasi yang baik dan jelas, akan
memberikan pengaruh positif antara kedua belah pihak. Didih Suryadi dalam
bukunya Promosi Efektif mengatakana bahwa “Kata promosi merupakan
kata adopsian dari bahasa inggris, yaitu promote dan juga dari bahasa
yunani, yaitu promovere (Didih Suryadi 2011:61)”.
Di dalam buku Dasar-dasar Manajemen Pemasaran yang di tulis oleh
Drs. Danang Sunyoto, SH., SE., MM. (Sunyoto, 2012 : 154) Beberapa
pengertian mengenai promosi oleh pakar di bidangnya sebagai berikut :
“Menurut A.Hamdani dalam Sunyoto, promosi merupakan salah satu
variable dalam bauran pemasaran yang sangat penting dilaksanakan oleh
perusahaan dalam memasarkan produk. Kegiatan promosi bukan saja
berfungsi sebagai alat komunikasi antara perusahaan dengan konsumen,
melainkan juga sebagai alat untuk memengaruhi konsumen dalam kegiatan
25
pembelian atau penggunaan prosuk sesuai dengan kebutuhan dan
keinginannya.
Menurut William J.Stanton dalam Sunyoto, promosi adalah unsur
dalam bauran pemasaran perusahaan yang di dayagunakan untuk
memberitahukan, membujuk, dan mengingatkan tentang produk perusahaan.
Bauran promosi adalah kombinasi dari penjualan tatap muka, periklanan,
promosi penjualan, publisitas dan hubungan masyarakat yang membantu
pencapaian tujuan perusahaan.
Menurut Indriyo Giltosudarmo dalam Sunyoto, promosi adalah
merupakan kegiatan yang di tujukan untuk memengaruhi konsumen agar
mereka dapat menjadi kenal akan produk yang ditawarkan oleh perusahaan
kepada mereka dan kemudian mereka menjadi senang lalu membeli produk
tersebut. Adapun alat-alat yang dapat dipergunakan untuk mempromosikan
suatu produk dapat dipilih beberapa cara, yaitu iklan, promosi penjualan,
publisitas, personal selling yang disebut bauran promosi”.
Promosi yang merupakan bagian dari pendekatan strategi marketing
mix, juga menurunkan satu himpunan strategi yang kemudian dikenal
dengan promotion mix. Promotion mix adalah bentuk kombinasi dari
berbagai media pemasaran yang digunakan agar dalam realisasi strategi
pemasaran atau penjualan produk atau jasa demi mencapai target komunikasi
yang diinginkan. Berikut adalah lima bagian dari kegiatan promotion mix.
26
Gambar 2.5 Promotion Mix
2.2.1.1 Advertising
Menurut Bruce J. Walker dalam buku Dasar-dasar
Manajemen Pemasaran oleh Drs. Danang Sunyoto, SH., SE., MM.,
2012 : 157 periklanan adalah suatu bentuk penyajian yang bukan
dengan orang pribadi, dengan pembayaran oleh sponsor tertentu. .
Dalam buku Promosi Efektif yang ditulis oleh Didih Suryadi (Didih
Suryadi, 2011 : 62) “Di Amerika dan Inggris iklan disebut dengan
advertising. Sementara di Perancis disebut reclame yang berarti
meneriakan sesuatu secara berulang-ulang. Di Amerika Latin
disebut advertere dan di Belanda adventenite. Setiap negara
mungkin memiliki istilah sendiri-sendiri mengenai iklan. Sekalipun
begitu pengertian dasarnya sama, yaitu mentransfer pikiran dan
27
gagasan kepada orang lain. Istilah iklan yang dikenal di Indonesia
sendiri disinyalir berasal dari istilah dalam bahasa Arab, yaitu i’lan.
Istilah iklan pertama kali dipopularkan oleh Sudarjo Tjokrosisworo
pada tahun 1951 sebagai padanan kata dari advertising dan
advertentie, dengan pengertian penyampaian pesan yang kreatif dan
persuasif melalui suatu media penyampai”.
(Didih Suryadi, 2011: 63) Rendra Widyatama dalam buku
Suryadi yang berjudul “pengantar periklanan,” menyatakan bahwa
dari semua istilah mengenai periklanan pada dasarnya memiliki 6
prinsip yang sama. Dari keenam prinsip tersebut saya menurutkan
menjadi lima unsur pokok, ialah:
Pesan, ialah adanya suatu pesan yang akan ditransfer kepada orang
lain. Pesan disini bisa berbentuk verbal maupun non verbal
bergantung dari media dan teknik pelaksanaan iklannya.
Komunikator, yaitu pihak yang menyampaikan pesan dan
memiliki kepentingan tertentu dalam kegiatan penyampaian ikan.
Komunilator iklan bias jadi merupakan lembaga bisnis, sosial, atau
pemerintah, bahkan boleh jadi merupakan perorangan.
Media, iklan ditujukan bukan kepada satu komunikan. Oleh
karenanya penyampaian iklan membutuhkan media tertentu agar
proses transfer gagasannya lebih efektif. Media iklan terbagi atas
dua jenis, yaitu above the line (media lini atas) yaitu televisi, radio,
28
koran, majalah, film, dll dan below the line (media lini bawah) yaitu
poster, billboard, spanduk, dll.
Komunikan, ialah khalayak tertentu yang menjadi sasaran
(audiens) atas kegiatan iklan. Dala, dunia bisnis kita akrab sekali
dengan istilah segment, yaitu kelompok sasaran pemasaran
berdasarkan identitas tertentu. Oleh karena komunikan iklan ialah
khalayak yang terlebih dahulu sudah disegmentasikan.
Dampak, sebagaimana ada pengertian dasarnya ialah pentransferan
gagasan kepada orang lain, maka penyampaian iklan tentunya
mengharapkan ada dampak tertentu atas penyampaian pesan
tersebut. Dampak dimaksud misalkan peningkatan penjualan,
peningkatan kesadaran sosial dll
2.2.1.1.1 Komunikasi Periklanan
Komunikasi Periklanan merupakan model komunikasi
langsung yang sangat di perlukan dalam mempromosikan
sebuah produk. Definisi periklanan secara sederhana
menurut Rhenald Kasali dalam bukunya Komunikasi
Periklanan merupakan model komunikasi langsung yang
sangat di perlukan dalam mempromosikan sebuah
produk. yang berjudul Manajemen Periklanan (Kasali,
2007 : 9) adalah “pesan yang menawarkan suatu produk
yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media”.
29
Namun menurut Jefkins (Kasali, 2007 : 9) “yang
membedakan pengumuman biasa dengan iklan adalah
iklan lebih diarahkan untuk membujuk orang supaya
membeli atau advertising aims to persuade people to
buy”.
Dalam buku Komunikasi Pemasaran Modern oleh
Mahmud Machfoedz, setiap hari konsumen mendapatkan
berbagai pesan periklanan lalui surat kabar, majalah,
radio, televisi, dan media lain. Konsumen memanfaatkan
informasi yang mereka himpun dari periklanan pada
tahapan-tahapan dalam proses pembelian. Terutama,
konsumen menggunakan periklanan untuk mempelajari
alternatif yang ada dan menghimpun informasi sebagai
bahan evaluasi (Machfoedz, 2010 : 20).
Jadi, dari beberapa pengertian diatas penulis
menyimpulkan bahwa komunikasi periklanan adalah
kegiatan penyampaian pesan tentang suatu produk
melalui komunikator kepada komunikan atau calon
pembeli melalui media tertentu dengan tujuan membujuk
para komunikannya untuk membeli produk tersebut.
30
2.2.1.1.2 Jenis Media Periklanan
Perusahaan atau institusi menggunakan media periklanan
untuk mempromosikan produknya. Secara umum
menurut para praktisi media periklanan dapat dibedakan
menjadi dua kategori, yaitu media Above The Line (ATL)
dan media Below The Line (BTL).
Menurut Didih Suryadi dalam bukunya yang berjudul
Promosi Efektif Media Above the Line (Media Lini Atas)
adalah media yang bersifat massal, yaitu dalam waktu
yang bersamaa iklan dapat diterima oleh banyak orang.
Media Above The Line antara lain televisi, radio, koran ,
majalah, film, dll (Suryadi, 2011 : 64).
“Jenis kedua ialah Below the Line (Media Lini Bawah).
Karakteristik media lini bawah ini jangkauannya terbatas
secara jumlah dan waktu, juga tidak serempak. Sekalipun
demikian, media ini mampu menjangkaun yang tidak
dapat dijangkau Above the Line. Termasuk dalam media
ini antara lain, poster, leaflet, billboard, spanduk, direct
mail, bus panel, point of purchase, dan lain-lain”
(Suryadi, 2011 : 64-65).
Kesimpulannya media Above the Line dilakukan oleh
perusahaan melalui beberapa bantuan media seperti
31
media cetak, televisi, dan juga radio. Sedangkan Below
the Line iklan yang dilakukan secara mandiri oleh
perusahaan yang bersangkutan tanpa bantuan biro iklan.
2.2.1.1.3 Efektifitas Media Periklanan
Pengukuran efektivitas sebuah media sebenarnya dapat
dilakukan dengan berbagai macam cara dan perhitungan,
Semua jenis media, baik cetak maupun media elektronik,
pada dasarnya dapat saling diperbandingkan berdasarkan
faktor-faktor tertentu.
Morrisan (Morrisan, 2009 : 57) mengemukakan bahwa
keberhasilan suatu media sangat ditentukan oleh seberapa
besar media bersangkutan bisa memperoleh pembacanya,
pendengar, dan penonton. Walaupun disadari bahwa
audien merupakan faktor paling penting bagi media ,
namun sejumlah penelitian menunjukkan bahwa
pengelola media sering kali menjadikan audien bukan
sebagai faktor terpenting yang mempengaruhi pekerjaan
mereka, namun mereka tetap mengikuti laporann
peringkat acara (rating) dan angka penjualan iklan
sebagai indikator jumlah audien mereka.
Berdasarkan pernyataan di atas penulis menyimpulkan
bahwa tingkat keefektivitasan sebuah media adalah dari
32
seberapa banyak sebuah media berhasil membawa audien
untuk membeli sebuah produk.
.
2.2.1.2 Sales Promotion
Menurut Hamdani dalam buku Drs. Danang Sunyoto, SH.,
SE., MM yang berjudul Dasar-dasar Manajemen Pemasaran
“pengertian promosi penjualan adalah semua kegiatan yang di
maksudkan untuk meningkatkan produk dan produsen dari
produsen sampai pada penjualan akhirnya, misalnya dengan
spanduk, brosur. Promosi penjualan dapat diberikan kepada
konsumen, perantara, maupun tenaga penjualan”.
Indriyo Gitosudarmo dalam Sunyoto (Sunyoto, 2012 : 160)
“promosi penjualan adalah merupakan kegiatan perusahaan untuk
menjajakan produk yang dipasarkan sedemikian rupa sehingga
konsumen akan mudah untuk melihatnya dan bahkan dengan cara
penempatan dan pengaturan tertentu maka produk tersebut akan
menarik perhatian konsumen”.
Sales promotion memiliki misi khusus, yaitu market
education. Kegiatannya cukup beragam, di antaranya ada yang
menggunakan jalur pameran atau uji kinerja produk, presentasi
personal oleh sales promotion girl, program gimmick atau
rangsangan pasar melalui berbagai bentuk hadiah, dan sebagainya.
33
Salah satu kegiatan sales promotion yang bias dikatakan sukses
ialah yang dilakukan oleh para Sales Promotion Gift (SPG) ke
sejumlah tempat seperti hypermarket, supermarket, mall dan
tempat-tempat belanja lainnya.
Program sales promotion lain ialah pameran, pameran yang
dilakukan adalah pameran dalam sekala besar maupun kecil. Sales
promotion bentuk lain yang menjadi andalan industry perbankan,
yaitu program hadiah dan promo-promo yang dimiliki dari kartu
kredit. Dalam penelitian penulis kali ini bank yang bekerja sama
dengan Starbucks Coffee adalah Bank Central Asia (BCA). Bank
BCA memiliki beragam promo menarik yang dapat dilirik oleh para
konsumen.
Kartu kredit yang bergambar kartun ini pada awalnya
ditujukan kepada anak muda usia dua puluhan tahun. Tetapi karena
program promonya yang ada di setiap gerai makin menarik maka
kartu ini makin banyak digunakan di kalangan.
2.2.1.3 Public Relation
Menurut Bruce J. Walker dalam Danang Sunyoto (Sunyoto,
2012 : 157) “Public Relation atau Publisitas adalah semacam
periklanan yang dilakukan dengan sejumlah komunikasi untuk
merangsang permintaan". Publisitas tidak dibayar oleh sponsor.
34
Namun menurut Hamdani dalam Sunyoto (Sunyoto, 2012 : 159)
“pengertian Public Relation atau hubungan masyarakat adalah
merupaka kiat pemasaran penting lainnya di mana perusahaan tidak
hanya harus berhubungan dengan pelanggan, pemasok dan
penyalur, tetapi juga harus berhubungan dengan kumpulan
kepentingan publik yang lebih besar. Program hubungan
masyarakat antara lain publikasi, acara-acara penting, hubungan
dengan investor, pameran dan mensponsori beberapa acara”.
Dalam Promosi Efektif oleh Didih Suryadi “Promosi tidak
selalu fokus pada nilai-nilai benefit dan fitur produk. Lebih lanjut,
promosi semestinya diorientasikan pula pada nilai-nilai korporasi
secara keseluruhan. Nilai-nilai korporasi dimaksud berkenaan
dengan pembentukan persepsi publik atas perusahaan atau sering
disebut dengan pencitraan perusahaan (Didih Suryadi, 2011: 79)”.
Pelanggan seringkali mengasosiasikan produk dengan citra
perusahaannya. Tidak sedikit seseorang memutuskan menggunakan
produk/jasa karena dipengaruhi oleh persepsi umum publik
mengenai perusahaan. Oleh karena itu, kegiatan pencitraan
perusahaan memang bagian dari strategi promosi yang tidak boleh
di lupakan. Perusahaan harusnya memiliki referensi yang cukup
mengenai karakteristik pelanggannya,apa yang dicari dan apa yang
dibutuhkan oleh pelanggannya, kemudian mengasosiasikan diri
dengan karakter tersebut. Tentu saja peng-asosiasi-an ini tidak akan
35
efektif jika tidak dilakukan secara konsisten dan dalam kegiatan-
kegiatan yang tidak memiliki nilai publisitas tinggi atau tidak
memiliki nilai berita.
2.2.1.4 Personal Selling
Menurut Indriyo Gitosudarmoo dalam buku Dasar-dasar
Manajemen Perusahaan oleh Danang Sunyoto (Sunyoto, 2012 :
160) “personal selling merupakan kegiatan perusahaan untuk
melakukan kontak langsung dengan para calon konsumennya.
Dengan kontak langsung diharapkan terjadi hubungan yang positif
antara pengusaha dengan calon konsumennya. Termasuk dalam
katagori personal selling adalah door to door selling, mail order, r-
telephone selling, direct selling”.
Menurut Hamdani dalam buku Dasar-dasar Manajemen
Pemasaran oleh Sunyoto (Sunyoto, 2012 : 158) “sifat penjualan
perseorangan dapat dikatakan lebih fleksibel karena tenaga
penjualan dapat secara lagsung menyesuaikan penawaran penjualan
dengan kebutuhan dan perilaku masing-masing calon pembeli.
Penjualan perseorangan mempunyai peranan yang penting dalam
pemasaran produk, karena interaksi secara personal antara penyedia
produk dan konsumen sangat penting, produk tersebut disediakan
36
oleh orang bukan oleh mesin, dan orang merupakan bagian dari
produk”.
Dapat ditarik kesimpulan dari pengertian di atas bahwa
pendekatan personal selling sangat menentukan hasil dari keputusan
konsumen apakah ia akan terpengaruh untuk membeli atau tidak.
Jika pendekatan personal selling oleh produsen sangatlah menarik,
tidak menutup kemungkinan bahwa konsumen akan turut
membelinya.
Menawarkan suatu produk atau jasa, menurut Stephan
Schiffman dalam buku Promosi Efektif oleh Didih Suryadi
(Suryadi, 2011: 85), sama artinya dengan mencoba mengubah
kebiasaan orang lain. Lebih ekstrim lagi, melawan budaya orang
lain. Pernyataan shiffman ini tentu tidak berlebihan mengingat pada
umumnya pelanggan sudah terbiasa dengan produk atau jasa yang
ia pakai selama ini, dan seorang sales dalam personal selling-nya
bersikeras mengganti produk lama itu dengan produk yang
dibawanya. Maka kemudian personal selling bukan aktifitas mudah.
Seperti kita ketahui bersama hal yang paling sulit ialah mengubah
kebiasaan. Oleh karena itu personal selling harus terstrategi,
terencana dan terfokus pada satu sasaran, ialah meyakinkan
pelanggan bahwa produk kita lebih baik.
37
Aktifitas personal selling merupakan bagian yang tidak
terpisahkan dari keseluruhan strategi promosi di samping iklan,
promosi penjualan, dan publisitas alias pencitraan. Oleh karena itu
tim yang melakukan personal selling harus benar-benar memahami
produk atau jasa seakurat mungkin, tidak keluar dari lingkar strategi
promosi lainnya dalam pendekatan promotion mix.
2.2.1.5 Direct Marketing
Menurut Hamdani dalam Promosi Efektif oleh Sunyoto
(Sunyoto, 2012 : 159) “pengertian pemasaran langsung adalah
merupakan unsur terakhir dalam bauran komunikasi dan promosi.
Pemasaran langsung ada enam macam, yaitu direct mail, mail
order, direct response, direct selling, telemarketing, dan digital
marketing”.
Berdasarkan pengertian di atas penulis menyimpulkan bahwa
pemasaran langsung juga menjadi satu bagian penting yang
mendukung kegiatan promosi. Sebagai contoh, dalam billing kartu
kredit yang dikirim kepada seluruh nasabah yang berisi informasi
dan gambar promosi mengenai sebuah produk. Tindakan pembelian
akan terjadi jika nasabah yang melihat iklan pada billing tersebut
tertarik untuk mendapatkannya.
38
2.2.2 Kerangka pikir
Gambar 2.6 Bagan Kerangka Pikir
Berdasarkan bagan kerangka pemikiran di atas penulis ingin
menjelaskan bahwa penulis ingin meneliti PT. Sari Coffee Indonesia,
Starbucks Coffee dalam promo Buy One Get One Free Frappuccino Blended
Coffee dan Blended Cream-nya melalui pemasaran yang dilakukan oleh
Starbucks Coffee. Penulis ingin membuktikan apakah teori Promotion Mix
dapat berhasil dilakukan melalui pemasaran sebuah produk atau dengan kata
lain mempengaruhi minat atau tidaknya mereka terhadap promo tersebut.
PT. Sari Coffee Indonesia
Promotion Mix
Minat Tidak Berminat
Feedback
top related