bab ii landasan teori common berasal dari bahsa latin...
Post on 08-Mar-2019
219 Views
Preview:
TRANSCRIPT
19
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1. Teori Umum
2.1.1. Definisi Komunikasi
Komunikasi mengandung makna bersama-sama ( common ). Istilah
Komunikasi atau communication berasal dari bahsa Latin, yaitu communicatio
yang berarti pemberitahuan atau pertukaran. Kata sifatnya komunis , yang
bermakna umum atau bersama-sama.
Para ahli mendefinisikan komunikasi menurut sudut pandang mereka
masing-masing. Ingat bahwa sejarah ilmu komunikasi, ia dikembangngkan dari
ilmuwan yang berasal dari berbagai disiplin ilmu. Sarah Trenholm dan Arthur
Jensen (1996: 4) mendefinisikan komunikasi sebagai berikut : A process by
which a source transmits a message to a receiver through some channel. Yang
artinya komunikasi adalah suatu proses dimana sumber mentransmisikan pesan
kepada penerima melalui beragam saluran.
Hovelan ( 1948: 371) mendefinisikan komunikas demikian : The process
by which an individual (the communicator ) transmits stimuli (usually verbal
symbols ) to modify, the behaviour of other individu. Yang artinya komunikasi
adalah proses dimana individu mentransmisikan stimulus untuk mengubah
perilaku individu yang lain)
20
Sebagaimana yang dikemukan oleh Shannon dan Weaver (1949) bahwa
komunikasi adalah bentuk interaksi manusia yang saling mempengaruhi satu
sama lain, sengaja atau tidak disengaja dan tidak terbatas pada bentuk
komunikasi verbal, tetapi juga dalam hal ekspresi muka, lukisan , seni , dan
teknologi. (Wiryanto, 2006: 5-7)
2.1.2. Prinsip Komunikasi
Diambil dari buku “Ilmu Komunikasi, Sebuah Pengantar” karangan Dedy
Mulyana (2009: 93) menerangakan tentang prinsip-prinsip komunikasi, antara
lain sebagai berikut :
2.1.2.1 Setiap Tindakan Mempunyai Potensi Komunikasi
Manusia tidak dapat tidak berkomunikasi. Setiap perilaku atau tindakan
yang dilakukan pasti dimaksudkan karena suatu hal atau mencapai suatu hal.
Setiap perilaku menafsirkan suatu maksud. Misalnya ketika seseorang yang
sedang berhadapan dengan sales penjualan yang sedang menawarkan barang
mulai merasa gelisah atau mulai mengganti posisi duduknya lebih dari dua kali ,
itu artinya dia ingin sekali menyelesaikan percakapan dengan sales tersebut.
2.1.2.2. Komunikasi Punya Dimensi Isi dan Hubungan
Dimensi isi disandi secara verbal, semenatara dimensi hubungan disandi
secara nonverbal. Dimensi isi menunjukkan muatan (isi) komunikasi, yaitu apa
yang disampaikan. Sedangkan dimensi hubungan menunjukkan bagaimana cara
mengatakannya yang juga mengisyaratkan bagaimana hubungan para peserta
21
komunikasi itu dan bagaimana seharusnya pesan itu ditafsirkan. Tidak semua
orang menyadari bahwa pesan yang sama bisa ditafsirkan berbeda bila
disampaikan dengan cara yang berbeda.
Dalam komunikasi, media isi merujuk pada pesan sedang akan dimensi
hubungan merujuk kepada unsur-unsur lain termasuk juga jenis saluran yang
digunakan untuk menyampaikan pesan tersebut. Pengaruh suatu berita atau
artikel dalam sebuah website misalnya bukan hanya bergantung pada isinya,
namun juga siapa penulisnya , tata letak ( lay out )-nya , jenis huruf yang
digunakan, warna tulisan , dan sebagainya.
Pesan yang sama dapat menafsirkan pengertian yang berbeda-beda bila
ditafsirkan dengan cara yang berbeda pula. Berkenaan dengan ini, tidaklah
mengejutkan bila Marshall McLuhan, mengatakan the medium is the message.
Misalnya dalam suatu video yang menyampaikan suatu informasi kepada
penontonnya, apabila video dalam bentuk tampilan close up itu mengesankan
keintiman dan untuk menangkap kesan emosional tokoh yang ditayangkan. Ada
pula medium shot yang menunjukkan hubungan perorangan, kesan objektif,
netral, dan tidak memihak. Long shot artinya mengurangi keterlibatan emosional
para pemirsa. Dan full shot artinya mengutamakan hubungan sosial.
2.1.2.3. Komunikasi Terjadi Dalam Konteks Ruang dan Waktu
Makna pesan juga bergantung pada konteks fisik dan ruang ( termasuk
iklim, suhu, intensitas cahaya, dan sebagainya ), waktu, sosial , dan psikologis.
22
Pengaruh konteks waktu dan konteks sosial sangat mempengaruhi dalam
penerimaan informasi yang disampaikan pembicara kepada si penerima.
2.1.2.4. Komunikasi Melibatkan Prediksi Peserta Komunikasi
Ketika orang-orang berkomunikasi, mereka meramalkan efek perilaku
komunikasi mereka. Dengan kata lain, komunikasi juga terikat oleh aturan dan
tata krama. Artinya orang –orang memilih strategi tertentu berdasarkan
bagaimana orang yang menerima pesan akan merespon. Prediksi ini tidak selalu
kita sadari dan sering berlangsung dengan cepat. Kita dapat memprediksi
perilaku komunikasi orang lain berdasarkan peran sosialnya. Prinsip ini
mengasumsikan bahwa sehingga derajat tertentu ada keteraturan pada perilaku
komunikasi manusia. Dengan kata lain, perilaku manusia, minimal secara parsial,
dapat diramalkan. Kalau semua perilaku manusia bersifat acak , selalu tidak
dapat diduga maka akan menjadi sedikit sulit.
2.1.2.5. Komunikasi Bersifat Prosesual, Dinamis, dan Transaksional
Seperti juga waktu dan eksistensi, komunikasi tidak mempunyai awal dan
tidak mempunyai akhir, melainkan sebuah proses yang berkesinambungan
(continous). Komunikasi sebagai proses dapat dianalogikan dengan dengan
pernyataan Heraclitus enam abad sebelum masehi bahwa “ Seorang manusia
tidak akan pernah melangkah di sungai yang sama dua kali dalam keadaaan yang
sama pula. Pada saat yang kedua ia menyebrangi sungai pasti perasaannya tidak
akan sama seperti melalui sungai yang kedua. Jadi singkatnya dalam kehidupan
23
manusia, tidak pernah ada pandangan yang sama dua kali. Komunikasi terjadi
sekali waktu dan kemudian menjadi bagian dari sejarah kita.
Dalam proses komunikasi, para peserta komunikasi saling mempengaruhi
seberapa kecil pun pengaruh itu, baik lewat komunikasi verbal maupun non
verbal. Proses komunikasi yang bersifat transaksional berarti menunjukkan
adanya hubungan yang sinambung dan dinamis yang menunjukkan bahwa para
peserta komunikasi saling berhubungan sehingga tidak dapat mempertimbangkan
salah satu tanpa mempertimbangkan unsur yang lain.
Implikasi dari komunikasi sebagai proses yang dinamis dan transaksional
adalah bahwa para peserta komunikasi berubah (dari sekedar berubah
pengetahuan hingga berubah pandangan dunia dan perilakunya). Implisit dari
proses komunikasi sebagai transaksi ini adalah proses penyandian (encoding) dan
penyandian balik (decoding). Kedua proses itu, meskipun teoritis dapat
dipisahkan, sebenarnya terjadi serempak, bukan bergantian. Keserempakan inilah
yang menandai komunikasi sebagai transaksi. Pandangan yang dinamis dan
transaksional memberikan penekanan bahwa setiap individu mengalami
perubahan sebagai hasil terjadinya komunikasi. Jadi perspektif transaksional
memberi penekanan pada dua sifat peristiwa komunikasi, yaitu serentak dan
saling mempengaruhi. Para pesertanya saling bergantung dan komunikasi mereka
hanya dapat dianalisis berdasarkan konteks peristiwanya.
24
2.1.2.6. Komunikasi Bersifat Irreversible
Komunikasi bersifat irreversible adalah implikasi dari komunikasi
sebagai proses yang selalu berubah. Prinsip ini seyogianya menyadarkan kita
bahwa kita harus hati-hati untuk menyampaikan pesan kepada orang lain.
Komunikasi yang pertama kali terjadi antar peserta komunikasi akan melahirkan
kesan pertama yang cenderung abadi. Maka itu penting bagi para peserta
komunikasi untuk meneliti dulu latar belakang dan unsur-unsur lainnya sebelum
memulai suatu komunikasi. Karena apa yang sudah terjadi tidak bisa diulangi
atau diundur. Kita dapat merubah “realitas” semantik (makna yang diberikan
pada peristiwa itu), namun kita tidak dapat sama sekali mengubah efek atau
konsekuensinya. ( Mulyana, 2009: 126)
2.1.3. Teori New Media Age
Ada banyak bermacam –macam definisi mengenai New Media. Pertama,
new media diperkirakan sebagai sesuatu yang penting yang dijadikan sebagai
penyebab atau dampak dari suatu hal. Kedua adalah sesuatu impian yang sangat
kuat dan positif ideology yang merubah sesuatu yang biasa menjadi sesuatu yang
baru. Ketiga adalah alat yang berguna membawa orang kemanapun dengan
spesialis keadaan tertentu ( Lister, 2009: 10).
Kehadiran New Media dapat membuat sebuah proses komunikasi menjadi
global, dimana memiliki mobilitas yang tinggi dan efisien, sehingga
menyebabkan mengapa dunia saat ini disebut dengan “Global Village” , yaitu
keadaan dimana dunia sudah tidak mempunyai batasan jarak dan menjadi satu
25
wilayah yang dapat dijangkau. McLuhan mengemukakan “media elektronik telah
membawa manusia mampu berhubungan dengan siapa saja dan dimana saja
secara cepat dan tanpa batas, hal ini menjadikan dunia menjadi sebuah dusun
yang terhubung satu sama lain. Dengan sistem elektronik yang berbeda dengan
sistem cetak, sistem ini mampu berhubungan dengan segala penjuru dunia di
segala waktu dan manusia dapat mengakses serta mengetahui peristiwa yang
terjadi bahkan di berbagai belahan Bumi. “
Pergeseran ke New Media ditandai dengan ,antara lain :
• New textual experience . Bentuk baru dari media-media massa dan cetak ,
mulai munculnya efek-efek seperti simulasi, games online, dan special
effect online.
• New relationship between subjects ( users and consumers) and media
technologies. Komunikasi media di setiap harinya akan berubah yang
tadinya secara tatap muka ini menjadi komunikasi melalui media
teknologi.
• New experience of the relationship between embodiment, identity, and
community. Situasi dimana jarak bukan menjadi halangan. Waktu , jarak
dan tempat bukan lagi masalah karena dapat dijangkau melalui teknologi.
• Computer Mediated Communication (CMC). Berhubungan dengan e-
mail, blog, sosial network dan mobile technology yang mulai menjalar
dimana-mana.
26
• Virtual ‘realities’. Manusia mulai menciptakan dunia yang sesuai dengan
kemauannya sendiri. ( Lister, 2009: 13)
2.1.4. Definisi Merk
Merek menurut Giribaldi (2003), didefinisikan sebagai kombinasi dari
atribut-atribut, dikomunikasikan melalui nama atau symbol yang dapat
mempengaruhi proses pemilihan suatu produk / layanan di benak konsumen.(
Soehadi, 2006: 2).
Sedangkan menurut David. A.Aker menyatakan bahwa merek adalah
nama atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap atau
kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual
atau sebuah kelompok penjual tertentu. Dapat disimpulkan bahwa merek
mempunyai dua unsur, yaitu Brand name yang terdiri dari huruf-huruf atau kata-
kata yang dapat terbaca, serta Brand mark yang berbentuk symbol.
Merek tersebut mengandung janji perusahaan untuk secara konsisten
memberikan ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Keberadaan merek
bukan hanya semata–mata menunjukkan nama dari sebuah produk, namun lebih
dari itu, merek menunjukkan nilai tambah dari produk dalam berbagai dimensi,
yang membedakan produk tersebut dengan produk lain. Merek juga bisa dibilang
sebagai“ Brands don’t just arrive out of nowhere. They are the product of
company vision “ ( Davis, 2006: 42)
Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan atau kombinasi
dari semua ini yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi produk atau jasa dari
27
satu atau kelompok penjual dan membedakannya dari produk pesaing.
Konsumen memandang merek sebagai bagian penting dari produk dan
pemberian merek dapat menambah nilai suatu produk.( Kotler, 2004: 357 )
Pemberian merek dapat begitu berkesan sehingga saat ini hampir tidak
ada produk yang tidak bermerek. Garam dikemas dalam wadah yang bermerek,
mur, dan kancing dikemas denga label distributor, serta suku cadang mobil ,
busi, ban, dan knalpot mempunyai nama merek yang berbeda dari pembuat
mobilnya.
Pemberian merek membantu pembeli dalam beberapa hal. Nama merek
membantu konsumen untuk mengidentifikasi produk yang mungkin
menguntungkan mereka. Merek juga menyampaikan beberapa hal mengenai
kualitas produk kepada pembeli. Pembeli yang selalu membeli produk dengan
merek yang sama mengetahui bahwa mereka akan mendapatkan fitur , manfaat,
dan kualitas yang sama setiap kalinya. Pemberian merek juga memberikan
keuntungan kepada beberapa penjual. Nama mereka menjadi dasar dimana
seluruh cerita mengenai kualitas produk dapat dibangun. ( Kotler, 2004 : 357)
2.1.5. Strategi Merek
Sebuah perusahaan mempunyai empat pilihan jika berbicara mengenai
strategi merek. Perusahaan bisa memperkenalkan perluasan lini ( nama merek
yang ada diperluas ke dalam bentuk dan rasa baru dari kategori produk yang
sudah ada, perluasan merek (nama merek yang sudah ada diperluas ke kategori
produk baru) , atau multimerek (nama merek yang baru diperkenalan dalam
28
kategori produk yang sama , dan yang terakhir adalah merek baru (nama merek
baru dalam kategori produk baru)
• Perluasan Lini
Terjadi ketika perusahaan memperkenalkan tambahan jenis barang dalam
kategori produk tertentu dengan menggunakan nama merek yang sama. Yang
berbeda hanyalah aroma, rasa bentuk, warna, bahan tambahan lain, ukuran, atau
kemasan. Perusahaan dapat memperkenalkan perluasan lini dengan biaya murah
dan cara yang berisiko rendah untuk memperkenalkan produ baru guna
memenuhi minat pelanggan yang beragam, untuk memanfaatkan kapasitas
berlebih atau sekedar meminta pengecer untuk menyediakan rak yang lebih
memadai. Akan tetapi perluasan lini mengandung resiko. Nama merek yang
diperluas secara berlebihan bisa menghilangkan arti spesifikasinya. Resiko lain
yaitu bahwa meluasnya penjualan dapat mengorbankan produk lain dalam lini.
Perluasan lini berjalan sangat baik bila penjualannya menggeser merek pesaing
lain, bukan mengkanibalisasi produk lain dari perusahaan sendiri.
• Perluasan merek
Perluasan merek meliputi menggunakan nama merek sukses untuk
meluncurkan produk baru atau modifikasi dalam kategori baru. Misalnya
perusahaan mobil BMW memperluas produk mereka dengan mengeluarkan
sepeda motor atau kapal pesiar bermerek BMW. Perluasan merek membuatu
suatu produk segera dikenali dan karenanya lebih cepat diterima. Hal ini juga
menghemat biaya iklan yang mahal uang biasanya diperlukan untuk
mengembangkan nama dan merek baru.
29
Pada saat yang sama strategi perluasan merek mengandung beberapa resiko .
Perluasan merek ini mungkin mengaburkan citra merek utama.
• MultiMerek
Perusahaan seringkali memperkenalkan merek tambahan dalam kategori
yang sama. Pemberian multimerek memberikan sebuah cara untuk membangun
sifat dan ketertarikan yang berbeda bagi motif pembelian yang berbeda-beda. Hal
tersebut juga memungkinkan perusahaan untuk menempati ruang yang lebih
banyak di rak toko eceran.
Kerugian utama dari pemberian multi merek adalah bahwa setiap merek
memungkinkan hanya memperoleh pangsa pasar yang kecil dan tidak satu pun
akan sangat menguntungkan. Akhirnya perusahaan mungkin menyebar sumber
dayanya di antara banyak merek dan bukannya membangun beberapa merek
untuk mencapai tingkat keuntungan yang lebih tinggi. Perusahaan ini harus
mengurangi jumlah merek yang mereka jual pada kategori yang ada dan
menyusun prosedur penyaringan yang lebih ketat bagi merek baru.
• Merek baru ( New Brands)
Perusahaan dapat menciptakan nama merek baru ketika memasuki
kategori produk baru, karena tidak satupun merek yang ada itu cocok. Sama
seperti multi merek , penawaran merek baru yang terlalu banyak dapat
menyebabkan penyebaran sumber daya perusahaan yang terlalu sedikit pada
masing –masing. Dalam beberapa industri, sudah terlalu banyak merek dengan
perbedaan yang amat sedikit di antara barang-barang tersebut. Oleh karena itu
30
banyak perusahaan yang melahirkan strategi Megamerek ( Mega brands) yaitu
menghilangkan produk yang lemah dan memfokuskan biaya pemasaran mereka
hanya pada merek yang mampu mencapai posisi nomor satu atau dua pada
pangsa pasar dalam kategori masing –masing.
2.1.6. Ekuitas Merek
Dalam buku Effective Branding karangan Agus.W. Soehadi (2006: 13)
dikatakan bahwa aktivitas penciptaan merek menarik pelanggan baru terdiri dari
subaktivitas meningkatkan brand awarness, brand identity ( memperjelas
identitas merek), dan brand value (meyakinkan pelanggan bahwa produk /
layanan yang ditawarkan memiliki nilai tersendiri). Jika perusahaan dapat
mengelola ketiga subyektivitas ini secara baik, pelanggan diharapkan akan
mengkonsumsi atau menggunakan merek tersebut.
Namun tidak berhenti di menrik pelanggan, namun sebuah perusahaan
juga harus mempertahankan pelanggan (brand relationship) untuk tetap menjaga
merek dengan baik. Memperkuat hubungan bisa dengan antara lain : membangun
komunitas di antara pelanggan (brand community) dan membuat pelanggan
menjadi duta merek tertentu (brand ambassador). Jika perusahaan sudah pada
tahap brand ambassador, maka perusahaan dapat meyakinkan pelanggan bahwa
merek yang dipilihnya adalah yang terbaik.
• Brand Awareness
Brand Awareness terkait seberapa jauh konsumen dapat mengenal dan
mengingat suatu mereka. Aspek-aspek yang terkait dalam peningkatan brand
31
awareness menjadi sangat penting, Untuk mengevaluasi seberapa jauh
konsumen aware terhadap suatu merek, Keller (2000) menyatakan indikator
unutk mengevaluasi hal tersebut sebagai berikut :
1. Recall, yaiut seberapa jauh konsmen dapat mengingat ketika ditanya
mereka apa saja yang mereka ingat. Top of mind adalah salah satu cara yang
sering digunakan oleh praktisi pemasaran untuk mengukur brand recall.
2. Recognition , yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali merek
tersebut termasuk dalam satu kategori tertentu.
3. Purchase, yaitu seberapa jauh konsumen akan memasukkan suatu mereka
ke dalam alternatif pilihan mereka ketika merea akan membeli produk /
layanan.
4. Consumption, yaitu seberapa jauh konsumen masih mengingat suatu merek
ketika mereka sedang menggunakan produk / layanan pesaing,
• Brand Identity
Brand identitiy terkait dengan seberapa jauh perusahaan dapat
merumuskan identitas mereknya secara tepat. Identitas merek harus dapat
menangkap siapa yang menjadi pasar sasarannya, mengungkap keunikan produk.
Layanan, apa manfaat utamanya, dan personifikasi yang diawakili oleh sebuah
merek.
Untuk membangun identitas yang kuat, konsistensi menjadi kunci utama
yang perlu diperhatikan. Seluruh aktivitas yang terkait dengan merek tersebut
32
harus sejalan dengan identitas yang akan dibangun. Selain memperhatikan
bagaimana konsumen memandang produk kita, tidak lupa identitas perusahaan
pun harus diartikulasikan ke seluruh karyawan yang ada dalam suatu perusahaan.
Itu sering dikenal dengan sebutan internal branding, yakni suatu aktivitas yang
bertujuan agar core values atau jiwa dari merek dirasakan oleh setiap individu
dalam organisasi. Internal branding ternyata tidak kalah pentingnya dengan
eksternal branding, Karena karyawan sendirilah yang akan membangun citra
merek perusahaan mereka sendiri.
• Brand Value
Brand value terkait dengan seberapa jauh konsumen mengerti dan
mempunyai asosiasi positif terhadap merek. Asosiasi dapat dibentuk melalu
pendekatan kinerja produk / layanan (brand performance) , pendekatan emosi
atau personifikasi (brand imagery). Kinerja produk/ layanan berpengaruh
terhadap pengalaman yang dirasakan konsumen, apa yang mereka dengar, apa
yang dapat diinformasikan oleh perusahaan kepada pelanggan tentang merek
tersebut. Merancang dan menyampaikan informasi yang dapat memenuhi
kebutuhan konsumen merupakan prasyarat keberhasilan suatu aktivitas
pemasaran baik pemasaran produk atau layanan maupun organisasi. Untuk
menciptakan loyalitas tersebut, sebuah merek, produk/ layanan yang
ditawarkan harus melampaui harapan konsumen sasaran.
33
• Brand relationship
Brand relationship terkait dengan seberapa jauh perusahaan dapat
memberikan rangsangan kepada para pelanggan agar lebih aktif melakukan
kontak dan berinteraksi dengan sebuah merek. Misalnya yang sering dilakukan
oleh departement store adalah memberikan loyalty card kepada customernya
dimana fasilitas itu dapat dilakukan untuk melakukan pembelian kembali
sehingga dapat meningkatkan brand loyalty.
Banyaknya pembelian ulang akan menyebabkan semakin banyak orang
melihat bahwa merek tersebut banyak dikonsumsi dan digunakan. Akibatnya
semakin banyak konsumen mecari merek tersebut untuk melakukan pembelian
ulang. Situasi ini akan membuat toko- toko berkeinginan untuk menyediakan
produk dengan merek tersebut sehingga menyebabkan mereka tersebut semakin
banyak tersedia.
2.1.7. Teori Citra
Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia, citra dapat diartikan : (a) kata
benda : gambar,rupa, gambaran, (b) gambar yang dimiliki orang banyak mengenai
pribadi, perusahaan, organisasi dan produk, (c) kesan mental atau tayangan visual
yang ditimbulkan oleh sebuah kata, frase,atau kalimat dan merupakan unsur dasar
yang khas dalam karya prosa atau puisi. Pengertian citra: “ the image is built up as
a result of all past experience of the possesor of the image” . Bagian dari citra
adalah sejarah dari citra itu sendiri. Citra merupakan serangkaian pengetahuan,
pengalaman, perasaan (emosi) dan penilaian yang diorganisasikan dalam sistem
34
kognisi manusia; pengetahuan pribadi yang sangat diyakini kebenarannya.
(Ardianto, 2011: 99)
Terdapat 10 klasifikasi citra, yaitu : (a) citra ruang, (b) citra waktu , (c)
citra rasional, (d) citra perorangan, (e) citra nilai, (f) citra emosional, (g) citra
kesadaran dan ketidaksadaran, (h) citra keyakinan dan ketidakyakinan, (i) citra
dalam dimensi realitas dan bukan realitas bahwa citra berkaitan dengan dunianya
dengan sesuatu di luar realiats, (j) citra yang bersifat umum, yaitu citra pribadi
yang sesuai dengan citra yang ditunjukkan oleh kehendak orang lain ( Boulding ,
dalam Ardianto, 2009: 26)
Citra adalah peta tentang dunia. Tanpa citra kita akan selalu berada dalam
sesuatu yang tidak pasti. Citra adalah gambaran tentang realitas dan tidak harus
selalu sesuai dengan realitas. Citra adalah dunia menurut persepsi kita (Rakhmat
dalam Ardianto, 2009 : 28). Citra adalah kesan , perasaan, gambaran diri publik
terhadap perusahaan yang dengan sengaja diciptakan dari suatu objek, orang atau
organisasi (Canton dalam Ardianto, 2009: 29). Citra mencerminkan pemikiran,
emosi, dan persepsi individu atas apa yang mereka ketahui. Terkadang, persepsi
diyakini sebagai realitas karena persepsi membentuk citra. Untuk itu, diperlukan
peningkatan dan pemasaram citra (image marketing) yang bukan hanya sekedar
tampil elegan dengan iklan atau menyatakan sebagai yang terbesar atau terbaik,
melainkan lebih dari itu mengupayakan agar nama dan reputasi
(perusahaan/produk) serta persepsi publik semakin positif.
35
Kumpulan citra di benak khalayak atau publik membentuk reputasi korporat
(corporate reputation).Reputasi mencerminkan persepsi publik terkait tindakan-
tindakan perusahaan pada masa mendatang dibandingkan dengan pesaing
utamanya. Jadi reputasi bisa baik atau buruk, besar atau kecil, kuat atau lemah (
Alifahmi, dalam Ardianto, 2009: 33)
Beberapa jenis citra menurut Jefkins ( dalam Ardianto, 2009: 38-43), diantaranya
• Citra bayangan (miror image)
Citra ini melekat pada orang dalam atau anggota organisasi, biasanya
adalah pemimpin, mengenai anggapan pihak luar tentang organisasinya.
Dalam kalimat lain, citra bayangan adalah citra yang dianut oleh orang
dalam mengenai pandangan luar terhadap organisasinya.
• Citra yang berlaku (current image)
Kebalikan dari citra bayangan, citra yang berlaku ini adalah suatu citra
atau pandangan yang dianut oleh pihak-pihak luar mengenai suatu
organisasi. Namun sama halnya denga citra bayangan citra tidak berlaku
selamanya, bahkan jarang sesuai dengan kenyataan karena semata-mata
terbentuk dari pengalaman atau pengetahuan orang-orang luar yang
biasanya serba terbatas.
• Citra yang diharapkan (wish image)
Citra harapan (wish image) adalah suatu citra yang diinginkan oleh pihak
management. Citra ini juga tidak sama dengan citra yang sebenarnya.
36
Biasanya citra yang diharapkan itu lebih baik atau lebih menyenangkan
daripada citra yang ada, walaupun dalam keadaan tertentu, citra yang
terlalu baik juga bisa merepotkan.
• Citra perusahaan (Corporate Image)
Citra perusahaan adalah citra dari suatu organisasi keseluruhan, bukan
sekedar citra atas produk atau pelayanannya. Citra perusahaan ini
terbentuk dari banyak hal, seperti sejarah atau riwayat hidup perusahaan
yang gemilang, keberhasilan dan stabilitas keuangan, kualitas produk,
keberhasilan ekspor, hubungan industri yang baik, reputasi sebagai
pencipta lapangan kerja kesediaan turut memikul tanggung jawab sosial
dan komitmen mengadakan riset.
• Citra Majemuk (Multiple Image)
Banyaknya jumlah pegawai (individu), cabang, atau perwakilan dari
sebuah perusahaan atau organisasi dapat mewujudkan suatu citra yang
belum tentu sama dengan citra organisasi atau perusahaan tersebut secara
keseluruhan. Jumlah citra yang dimiliki suatu perusahaan boleh dikatakan
sama banyaknya dengan jumlah pegawai yang dimilikinya.
2.1.8. Teori E-PR
E-PR adalah inisiatif atau public relation yang menggunakan media
internet sebagai sarana publisitasnya. Di Indonesia inisiatif PR lebih dikenal
37
dengan istilah Cyber Public Relation. Menurut Buku Cyber Pubic Relation
karangan Bob Julius Onggo ( 2009: 1) , definisi E-PR yakni sebagai berikut :
• E adalah electronic
“ E “ di dalam E-PR sama halnya dengan “e” sebelum kata mail atau
commerce yang mengacu pada media elektronik internet. Mengingat popularitas dan
multifungsi media internet, media ini dimanfaatkan pula oleh para pelaku PR untuk
membangun merek (brand) dan memelihara kepercayaan (trust).
• P adalah public
“ Public” disini mengacu bukan hanya pada publik namun pasar
konsumen. Public juga tidak mengacu hanya pada satu jenis pasar konsumen,
namun pada berbagai pasar atau public audience. Media internet bisa
memudahkan kita untuk menjangkau mereka dengan lebih cepat atau sebaliknya,
memudahkan mereka untuk menjangkau kita.
• R adalah relation
Relation merupakan hubungan yang harus dipupuk antara pasar dan
bisnis anda. Itulah kunci kepercayaan pasar agar suatu bisnis berhasil.
Menariknya, melalui media internet hubungan yang sifatnya one-to-one dapat
dibangun dalam waktu yang cepat karena sifat internet yang interaktif. Hal ini
berbeda dengan publik konvensional. Dalam publik konvensional, seorang PR
harus menjangkau customer dengan sifat one-to-many. Itulah sebabnya internent
38
merupakan media pembangun hubungan yang paling ampuh dan cepat serta luas
hingga saat ini.
Dalam buku Cyber Public Relation, Bob Julis Onggo mengungkapkan
alasan mengapa e-PR dinilai sanagt perlu dalam suatu perusahaan. Banyaknya
pebisnis yang menggunakan e-PR dalam memanfaatkan media elektronik seperti
internet untuk membangun hubungan antara bisnis di suatu perusahaan dan
publik audiens. Itulah kesusksesan yang harus dicapai dalam menggunakan
media internet. Ribuan one- to-one dapat dibangun melalui media internet yang
sifatnya interaktif. Dalam dunia fisik, perusahaan bisa menyembunyikan
identitas perusahaan mereka dan hanya produknya yang dikedepankan. Namun
begitu masuk ke dunia internet, walaupun hanya sekedar berkomunikasi
melalui e-mail, dan website pribadi perusahaan, masyarakat akan melihat seperti
apa perusahaan kita, karakternya, reputasinya, dapat dilihat langsung oleh
siapapun mulai dari pelanggan, kompetitior, investor, wartawan, dan bahkan
musuh dari perusahaan kita sendiri.
Jadi, jika suatu perusahaan telah menaruh apapun dalam dunia online
baik atau buruknya reputasi perusahaan dapat saja terjadi, apalagi jika kita tidak
maksimalkan media online ini.
2.2. Teori Khusus
2.2.1. Citra Merek Dalam Dunia Maya
Merek di dunia online, entah bagi suatu perusahaan online atau
perusahaan offline memberikan peluang dan tantangan yang lebih besar karena
39
potensinya dalam membangun hubungan yang bersifat one-to-one. Merek online
dapat dibangun misalnya melalui gambar yang mereka lihat sewaktu waktu
mengakses suatu situs, kata-kata yang mereka baca, waktu yang mereka
butuhkan untuk mengkases halaman web, dan juga cepat atau lambatnya
perusahaan dalam memberikan tanggapan kepada mereka melalui e-mail atau
alat komunikasi interaktif lain. Semua itu merupakan pengalaman bagaimana
membangun mereka di dunia online.
Namun, yang jelas kehadiran merek di dunia online dan dunia offline
harus memiliki konsistensi dan karateristik yang sama baik secara filosofi
maupun karakter bisnis. Dalam dunia fisik, alat utama komunikasi langsung
adalah telepon ,namun dalam dunia internet, senjata utama dalam berkomunikasi
adalah e-mail dan sarana komunikasi lainnya. ( Onggo, 2009: 10)
2.2.2. Membangun Merek Lewat Media Online
Dalam bukunya Cyber Public Relation ( 2006: 12), Bob Julius Onggo
menjelaskan adanya beberapa langkah yang seharusnya dilakukan perusahaan
dalam menjalankan kegiatan online-nya. Langkah-langkah yang dimaksud
antara lain :
• Membuat pesan-pesan e-mail yang efektif
Agar memberi kesan bagus bagi para prospek dan pelanggan, saat ini
banyak perusahaan yang menitikberatkan perusahaannya pada call center yang
baik serta cara menjawab yang baik. Namun mereka lupa atau sering kali
menganggap sepele bahwa bagaimana kita menjawab dan menulis e-mail
40
kepada customer juga mempengaruhi reputasi perusahaan yang dibangun secara
online dengan waktu yang lama dan biaya yang tidak sedikit. Jangan pernah
menjawab e-mail lebih dari 24 jam, upayakan paling tidak menjawab e-mail
sesegera mungkin. Komunikasi e-mail mirip dengan komunikasi melalui voice
mail. Maksudnya jika anda tidak memberika respons segera, berarti hal ini
menyiratkan bahwa anda tidak menganggap komunikasi dengan mereka sebagai
sesuatu yang penting. Jadi, walaupun mungkin perusahaan anda masih harus
berpikir dan menemukan jawaban dari pertanyaan yang mungkin diajukan oleh
mereka yang mengirim e-mail kepada perusahaan Anda, pastikan anda
memberitahu terlebih dahulu bahwa e-mailnya telah diterima. Orang yang
mengirim e-mail kepada anda akan menghargai fakta bahwa anda merasa pesan
e-mail mereka sangat penting. Komunikasi akan lebih hidup jika tulisan e-mail
anda emosional dan tidak tergesa-gesa. Anggaplah orang yang diajak
berkomunikasi melalui e-mail seolah olah ada di hadapan Anda sehingga nada dan
tulisan Anda lebih manusiawi, hidup, dan pribadi.
• Jangan Lupa Sertakan Kartu Nama Elektronik
Tukar menukar kartu nama merupakan bagian dari bisnis dan promosi.
Oleh karena itu, jangan lupa memasukkan kartu nama elektronik perusahaan
Anda di bagain akhir website atau e-mail Anda yang berfungsi sebagai alat
identitas. Sadar atau tidak sadar penggunaan kartu nama elektrik mendatangkan
sejumlah manfaaat bagi perusahaan Anda. Khususnya apabila ditulis sedemikian
rupa dan menggugah, kartu nama elektrik dapat dipromosikan di situs website
perusahaan Anda melalui cara berikut :
41
1. Menaruh kartu nama elektrik di akhir e-mail atau website atau terlibat dalam
suatu diskus di newsgroup ( komunitas online) akan menggugah orang lain
untuk masuk ke situs website perusahaan Anda.
2. Seperti halnya penggunaan iklan, design dan isi kartu nama eletrik dapat
dimanfaatkan untuk memposisikan bisnis Anda dan sebagai pengganti logo
perusahaan.
3. Kartu nama eletrik memberi kesan kepada komunitas maya bahwa
perusahaan Anda adalah perusahaan yang memiliki etika maya yang bagus.
Kartu nama elektrik antara lain berisi tentang : (1) informasi identitas
Anda dan perusahaan Anda dengan secukupnya dan tidak perlu semuanya. (2)
Singkat dan tidak lebih dari 8 baris. (3) Jangan menyebutkan harga-harga dari
produk perusahaan Anda dan hal-hal lain yang berhubungan dengan penjualan
produk perusahaan Anda , dan ingat jangan terlalu banyak menggunakan simbol.
• Autoresponder
Reputasi perusahaan akan semakin bagus apabila Anda semakin cepat
menjawab e-mail dari orang-orang yang bertanya kepada Anda. Namun
bayangkan jika Anda selalu berada di depan komputer untuk menjawab e-mail
yang masuk. Maka itu perusahaan membutuhkan yang namanya autoresponder.
Autoresponder adalah suatu program penjawab e-mail secara otomatis dan cepat.
Program ini adalah program yang terletak di mail server yang akan mengirimkan
jawaban yang sudah diprogram untuk menjawab pertanyaan dari pengirim yang
mengirimnya.
42
Menariknya program autoresponder ini dapat menjawab pertanyaan yang
berulang-ulang. Program ini akan menjawab pertayaan selama 24 jam dalam 7
hari sehingga dapat memberikan kesan bahwa perusahaan Anda memiliki
customer service yang baik. Autoresponder ini mampu unutuk mengirimkan
serangkaian pesan follow-up yang dapat dikirimkan sesuai dengan jadwal yang
kita inginkan. Misalnya e-mail pertama akan mengirimkan jawaban sesegera
mungkin dalam waktu tidak lebih dari 5 detik. Lalu jawaban e-mail kedua dapat
dikirimkan dalam waktu 2 hari dengan maksud untuk mengingatkan apakah
mereka sudah mendapatkan jawaban dari e-mail yang pertama. Anda juga dapat
menjalin komunikasi dengan memberikan pertanyaan apakah ada pertanyaan atas
jawaban e-mail yang pertama. Hal ini sangat penting karena riset menunjukkan
bahwa konsumen memang harus diingatkan beberapa kali sampai akhirnya
mereka bertindak sesuai dengan yang kita harapkan.
• Iklan Online
Merek dibangun dengan cepat oleh aktivitas public relation dan
kemudian dipertahankan oleh iklan yang reguler. Hal ini pun berlaku di dunia
iklan maya. Dunia periklanan di media online yang dulunya dikuasai oleh banner
berubah secara dramatis dan cepat. Iklan dalam bentuk banner beberapa tahun lalu
saat demam internet menjadi sangat populer. Para pengunjung situs website
cenderung meng-klik banner yang bergoyang dan harga space untuk banner
meningkat. Iklan banner merupakan salah satu cara untuk menciptakan awareness
dari suatu situs web korporat dan untuk meningkatkan traffic apabila ditempatkan
di situs web yang sesuai dengan target publik Anda.
43
Sewaktu menetapkan tujuan iklan , perusahaan Anda tentu harus
menetapkan sasaran kampanye iklan Anda. Secara umum, objektif kampanya iklan
online adalah sebagai berikut :
1. Meningkatkan awareness publik terhadap brand korporat Anda
2. Meningkatkan pengunjung ke situs website perusahaan Anda
3. Menyedot prospek dan meningkatkan penjualan
Jika sasaran Anda adalah untuk meningkatkan pengenalan merek (brand
recognition) secara keseluruhan, iklan banner yang didesign dengan sangat
cantik dapat ditaruh di salah satu situs pencari yang memiliki traffic yang
tinggi. Ini akan sangat efektif dalam pengenalan brand, tetapi bukan untuk
mencaplok dan meningkatkan penjualan.
Jika tujuan Anda adalah untuk menjangkau lebuh banyak publik yang
berbeda- beda dalam skala nasional maupun global, memasang iklan di situs
pencari utama ( baca : Google) adalah jawabannya.
• Media Relation
Strategi hubungan media sangat membantu dalam membangun suatu
merek atau meningkatkan traffic ke situs perusahaan Anda. Di dunia online,
pendistribusian news release sangat mudah dilakukan karena kebanyakan para
wartawan dan penulis memiliki alamat e-mail untuk memudahkan mereka
berkomunikasi atau bertukar informasi berita. Memang dari mereka ada yang lebih
44
suka menerima news release melalui e-mail, namun ada juga yang tidak suka
lewat e-mail melainkan lewat fax atau sarana yang lain.
News release atau biasa yang disebut press release dirancang unruk
memberikan informasi kepada wartawan mengenai suatu produk atau acara khusus
yang menyangkut perusahaan atau produk yang dianggap patut diketahui publik.
Press release merupakan bentuk standar komunikasi perusahaan dengan media.
Press release harus berisi informasi yang aktual, penting, dan unik. Oleh karena
itu, penting bagi perusahaan harus berhati-hati, mengingat pengiriman informasi
berita yang tidak berarti dapat membuat reputasi perusahaan Anda menjadi kurang
baik.
Press release online sebenarnya mirip dengan format standard biasa,
namun sifatnya interaktif dan memilki link ke berbagia informasi yang menarik
yang dapat dijadikan landasan untuk mendukung pesan perusahaan Anda,
misalnya link ke alamat e-mail yang bisa dihubungi, link ke alamat website resmi
perusahaan Anda
• Situs Pencari
Situs pencari merupakan perangkat yang paling umum digunakan oleh
perusahaan apalagi bagi seorang PR dalam kaitannya membangun dan
mempertahankan merek yang diembannya. Jelaslah situs pencari dapat
mendatangkan sejumlah prospek atau calon pelanggan publik yang berminat
terhadap Anda. Namun satu hal yang pasti adalah para pencari informasi jarang
sekali mau melihat lebih dari 20 halaman pertama. Itulah sebabnya website
45
perusahaan Anda harus muncul dihalaman pertama dari hasil pencarian setelah
target publik Anda mengetikkan suatu keyword atau frase keyword yang
mewakili bisnis atau produk perusahaan Anda.
Untuk mengalahkan pesaing Anda di dunia maya, definisikanlah
keyword yang paling kompetitif dan paling banyak dicari dan diketikkan oleh
target publik Anda.
2.2.3. Proses Pembentukan Citra
Menurut John Nimpoeno ( 1985, dalam Ardinto, 2009: 44) ,
pembentukan citra dapat digambarkan sebagai berikut.
pengalaman
stimulus Respons
Gambar 2.1
2.2.4. SEO ( Search engine Optimization)
Diambil dari buku Jago SEO karangan Su rahman (2012) , Search engine
Optimization atau biasa yang disingkat SEO adalah serangkaian teknik yang dilakukan
Motivasi
Kognisi
Persepsi Sikap ( afeksi)
46
untuk memperbaiki ranking atau urutan hasil pencarian di search engine atau mesin
pencari dengan mengoptimalkan keyword. Teknik ini merupakan teknik yang dilakukan
untuk mengakali system search engine agar sebuah website dapat menempati urutan
terbaik dalam hasil pencarian. Tidak bisa dipungkiri kian hari kemajuan teknologi dunia
terutama di bidang internet semakin berkembang pesat, termasuk juga dalam hal
pengembangan website. Namun seberapa pun bagusnya tampilan dan berharganya
informasi di dalam website tersebut akan menjadi percuma jika tidak ada orang yang
mengetahui atau mengaksesnya.
Bisa dikatakan 70% kunjungan ke sebuah website berasal dari search engine
seperti Google Yahoo, Bing. Hal ini menunjukkan betapa luar biasanya potensi
pengunjung yang bisa Anda raih untuk masuk ke website Anda melalui search engine.
Sehingga makin banyak kunjungan yang masuk ke website Anda, maka makin besar
pula kesempatan Anda untuk memperkenalkan dan menjual produk Anda. Karena, siapa
yang akan membeli produk yang Anda tawarkan , atau siapa yang akan menggunakan
jasa yang Anda tawarkan jika tidak ada pengunjung yang mengetahui apa yang sedang
Anda tawarkan melalui website.
Dengan melakukan optimalisasi, kita sedang berupaya agar website kita
diketemukan melalui search engine, ketika seseorang mengetikkan sebuah keyword, saat
sedang mencari sebuah informasi. Hasil dari setiap keyword yang diketikkan akan
memberikan daftar website-website yang mengandung keyword atau content yang dicari
lewat keyword. Makin atas posisi website yang dapat ditampilkan oleh sebuah search
engine maka makin besar pula kemungkinan perusahaan Anda unutk melakukan
penjualan.
47
• Memulai melakukan SEO
Sebelum kita memasukkan daftar website kita ke dalam search engine agar
semakin banyak orang yang dapat mengunjungi website kita, yang hau kita persiapkan
adalah kontent dari website kita. Jangan sampai hanya memikirkan bagaimana cara
publikasi, namun kita melupakan isi dari website kita yang kemudian akan membangun
citra di pikiran pengunjung.
Banyak yang tidak menyadari bahwa pentingnya teks konten di dalam halaman website.
Seringkali, pemilik website malas untuk memasukkan teks yang cukup ke dalam
websitenya. Maka konten website Anda harus cukup denga teks agar menunjang teknik-
teknik SEO, salah satunya adalah dengan teks. Wesbite yang akan teroptimasi adalah
website yang turut mengandung kata-kata yang berisi keyword, termasuk pembuatan link
yang berisi keyword yang dibidik. Banyak hal yang dapat dieksplorasi yntuk
mensukseskan upaya promosi yang sedang Anda lakukan lewat optimalisasi website.
Gunakanlah konten website semaksimal mungkin untuk menunjang upaya SEO yang
sedang Anda bangun.
• Tentukan Keyword yang Tepat
Sebelum melakukan optimalisasi, terlebih dahulu Anda haus menentukan
keyword yang ingin digunakan untuk menjaring pengunjung dari search engine.
Pemilihan keyword ini sangat penting karena meski website Anda yang nantinya bisa
masuk ke urutan 1 sampai dengan 20, namun jika keyword yang dibidik tidak sesuai
dengan isi dari website, maka mustahil Anda dapat menarik pembaca kepada website
48
Anda. Oleh karenanya Anda harus memilih keyword yang tepat agar hasil yang Anda
peroleh dapat optimal dalam mensukseskan promosi situs wen Anda di search engine.
Ada 2 macam keyword , keyword targeted dan keyword umum. Keyword targeted
adalah keyword khusus yang spesifik dengan isi dari website Anda, misalnya untuk
Airporteve, bisa memakai keyword Media TV Bandara, atau Media Iklan Bandara, atau
Media Promosi Bandara. Berikan kesan spesifik sehingga ketika dicari di search engine,
wesite Anda ditempatkan pada posisi yang bagus ketika ada user mencarinya. Keyword
target ini penting untuk menyeleksi pengunjung yang memang benar-benar
membutuhkan jasa layanan Anda. Keyword targeted bisa juga digabungkan dengan
keyword umum. Keyword Umum adalah keyword yang mengandung pengertian umum,
seperti TV, Bandara dan lain selebihnya. Jangan lupa untuk melakukan riset terlebih
dahulu, dengan searching keyword-keyword tersebut di Google. Riset ini diperlukan
untuk melihat siapa saja kompetitor Anda yang sudah mendapatkan urutan bagus di
Google.
• Memilih prioritas keyword
Setelah mengetahui gambaran tiga keyword utama apa saja yang Anda gunakan
, kemudian tentukan prioritas keyword tersebut , mana yang lebih penting atau keyword
yang lebih utama. Pilihlah 3 saja keyword yang utama dan hanya 1 keyword yang akan
diprioritaskan. Kenapa hanya 3 keyword? 3 keyword ini adalah keyword utama yang
diharapkan. Ketika keyword tersebut dapat dimasukkan ke dalam urutan 1 sampai
dengan 20 pencarian. Jika nanti ketiga-tiganya menduduki posisi tertas , maka Anda
49
dapat menambahnya dengan keyword yang baru sesuai dengan kebutuhan situs web
Anda tersebut. (Rahman, 2012: 11-15)
2.2.5. Online Marketing
Menurut John Ree( 2012: 3) , a website is like a virtual shopfront that is always
open. Online marketing does a lot of the same things that traditional marketing does, it
just does them more cheaply and effectively with a greater reach. Dikatakan bahwa
webiste itu seperti kantor virtual yang selalu terbuka, Pemasaran online dapat melakukan
hal yang sama dengan yang dilakukan pemasaran tradisional namun lebih murah dan
efektif , namun jangkauan yang lebih luas. Metode online marketing memang berbeda
dengan metode tradisional offline, namun di setiap langkahnya dapat meningkatkan
audiencenya. Seperti word of mouth yang akan sedikit sulit di dunia offline, namun dapat
dilakukan dengan cepat di dunia online.
Mengapa online marketing sangat bekerja untuk masalah bisnis? Karena mereka
memiliki 3 nilai:
• Affordable . Karena online marketing memiliki biaya yang murah dan terjangkau
dibanding apabila kita melakukan promosi secara offline
• Effective. Kebanyakan orang menggunakan waktu mereka untuk online, dan
online marketing membantu mencapai target marketing dari banyaknya
pengguna internet yang begitu banyak.
50
• Authentic. Alat-alat seperti sosial media, blogging , itu adalah asli dari suatu
perusahaan yang membangun itu. Kita dapat membangun kredibilitas perusahaan
kita melalui itu.( Ree, 2012: 5)
Online marketing bukan hanya alat yang dijadikan sebagai selingan saja, namun
kita harus membuat agar online marketing berjalan dengan baik. Caranya antara lain,
seperti :
• Engage people with valuable content
Buatlah konten yang menarik orang ketika mereka melihat dan mereka ingin tahu
mengenai website kita tanpa melewatkannya.Ini bisa saja seperti blog atau photo,
atau video. Bagaimana menyediakan sebuah informasi yang menarik, informatif,
dan membantu pembaca di beberapa hal.
• Be findable
Pencarian tidak hanya membahas tentang Google, namun orang juga sering
mencari informasi di search engine lainnya seperti You Tube, Facebook, Twitter.
Bersifat aktif dalam setiap search engine yang ada membuat website kita mulai
dikenal banyak orang dan akan membuka peluang bagi kita.
• Use calls to action
Tidak pernah ada usaha yang cukup di dalam online marketing. Kita harus
memberikan banyak usaha agar pembaca membuka website perusahaan kita.
Bubuhkan selalu website di newsletter, bulletin, akhir dari blog, sosial media,
video online, ataupun status update sosial media kit.
top related