benur a. girardi, ph.d. professor adjunto iv - unirio © riometrics consulting
Post on 17-Apr-2015
124 Views
Preview:
TRANSCRIPT
UNIVERSIDADE DO RIO DE JANEIRO
ESCOLA DE INFORMÁTICA APLICADA
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
© RioMetrics Consulting
Benur A. Girardi, Ph.D.
Professor Adjunto IV - UNIRIO © RioMetrics Consulting
ESTRATÉGIAÉ um conjunto de regras de decisão para
orientar o comportamento de uma organização.
Padrões segundo os quais o desempenho presente e futuro da empresa possa ser
medido qualitativa objetivos e quantitativa/. metas
Igor Ansoff
A nova Estratégia Empresarial
ESTRATÉGIASe estratégia define-se como a arte de
explorar condições favoráveis com o fim de alcançar objetivos específicos, os
estrategistas políticos não podem descartar o coeficiente moral, sobretudo, quando o
confronto se dá em campo aberto dos regimes democráticos onde subiste o
mínimo de transparência...
Dimes
“Estratégia é quando você fica sem munição, mas continua atirando para que o inimigo não descubra.”
O CEGO E O ESTRATEGISTA
Dizem que havia um cego sentado na calçada em Paris, com um boné a seus pés e um pedaço de madeira que, escrito com giz branco, dizia: "Por favor, ajude-me, sou cego".
Um estrategista que passava em frente a ele parou e viu umas poucas moedas no boné. Sem pedir licença, pegou o cartaz, virou-o, pegou o giz e escreveu outro anúncio. Voltou a colocar o pedaço de madeira aos pés do cego e foi embora.
O CEGO E O ESTRATEGISTA
Pela tarde, o publicitário voltou a passar em frente ao cego que pedia esmola. Agora, o seu boné estava cheio de notas e moedas. O cego reconheceu as pisadas e lhe perguntou se havia sido ele quem reescrevera o seu cartaz, sobretudo querendo saber o que havia escrito ali.
O publicitário respondeu: "Nada que não esteja de acordo com o seu anúncio, mas com outras palavras". Sorriu e continuou seu caminho.
O CEGO E O ESTRATEGISTA
O cego nunca soube, mas seu novo cartaz dizia: "Hoje é Primavera em Paris, e eu não posso vê-la".
Estratégia é conjunto de regras de decisões para orientar o comportamento de uma organização
1. Padrões desempenho pode ser medido quanto:• Qualitativa objetivos• Quantitativa metas
2. Regras para desenvolvimento da relação da empresa com ambiente externo (Estratégia de Negócios);
3. Regras para estabelecimento de relações internas e processos dentro da organização (Estratégia Administrativas)
4. Regras segundo as quais a empresa conduz suas atitudes no dia a dia (Políticas Operacionais).
Definições
• Planejamento Estratégico: processo de desenvolvimento de um ajuste estratégico entre os objetivos da organização e as mudanças nas oportunidades do mercado. Baseia-se no desenvolvimento de uma missão da empresa, nos objetivos de apoio, em um portfolio de negócios bem estruturado e em estratégias funcionais coordenadas.
Fluxo de Definição da Estratégia
DEFINIÇÃO DA MISSÃO DA EMPRESA
DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS E METAS DA EMPRESA
PLANEJAMENTO DO PORTFOLIO DE NEGÓCIOS
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
• Estratégia: linha mestra de pensamento ou orientação para um grupo de atividades ou operações visando um objetivo comum.
• Tática: ação, ou conjunto coordenado de ações, com efeitos pontuais que visam determinado objetivo, seguindo uma estratégia previamente estabelecida.
Diferença entre Estratégia e Tática
• Missão: definição do propósito da organização. Aquilo que a empresa deseja realizar no ambiente no qual está inserido.
• Objetivos: pontos importantes a serem alcançados para a realização da missão da empresa.
• Metas: resultados intermediários mensuráveis que conduzem ao objetivo
Definições
Ex. Meta governo: Inflação é de 4,5 + 2% para 2006
Superávit primário e de 4,25% do PIB, 80 bi
Endividamento Público = 40% do PIB
(Reduzir o endividamento publico, hoje 50% do PIB)
• Oportunidades de mercado: chances de atuação no mercado onde, sejam por falta de atuação da concorrência ou por aumento de demanda, existam espaços para inovações ou ações de venda.
• Portfolio de negócios: conjunto de negócios, serviços e produtos que constituem a empresa.
Definições
Objetivos X Estratégia
Objetivos representam os fins que a empresa quer alcançar;
Estratégia é o meio para alcançar o fim.
“O problema com o futuro é que ele não é mais como costumava ser.”
Paul Valery
Decisões de Planejamento
Estratégicas Empresa como um todo
Táticas Parte da empresa
Operacionais Imediatas
TIPOS DE PLANEJAMENTO
TIPO NÍVEL
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO Estratégico
Planejamento de Marketing
Planejamento Financeiro
Planejamento deProdução
Planejamento de R H Tático
Plano de Preços e Produtos Plano de despesas Plano deProdução
Plano de Recrutamento
OperacionalPlano de Promoção Plano de Investimento Plano de
C. QualidadePlano de Treinamento
Plano de Vendas Plano de Fluxo de Caixa
Plano de Estoques Plano de cargos e Salários
Etapas do Planejamento Estratégico
• definição dos objetivos• estudo da situação de mercado• análise (SWOT)• Suposições Cenários• redefinição dos objetivos• definição das metas
• elaboração da estratégia• definição do plano de ação• definição dos programas de atividades• cálculo orçamentário• comparação entre orçamento e perspectiva de retorno
Etapas do Planejamento Estratégico
• revisão do plano e do programa• definição dos sistemas de controle e avaliação• plano escrito• implementação• revisão e atualização
Etapas do Planejamento Estratégico
Fluxo de Atividades do Planejamento
Pressuposto
Estratégia
Tática
Avaliação
Análise
Revisão
Perguntas Básicas
• o quê?• para quem?• por quê?• por quanto?• como?• quando?• para o desgosto de quem?
• sendo atrapalhado por quem?• tenho conhecimento e aptidões suficientes para
desenvolver esse trabalho?• tenho estrutura suficiente para desenvolver e
operacionalizar esse trabalho?• tenho verba suficiente para desenvolver e
operacionalizar esse trabalho?
Perguntas Básicas
• Participação de todos• Medida pro-ativa• Metodologia Básica
– Negócio
– Missão
– Princípios
– Análise do Ambiente
– Análise Interna
– Objetivos
– Estratégias
– Plano de Ação
Planejamento Estratégico
Permanentes
• Qual é o nosso negócio?Não pode ser centrada no produto mas no beneficio.
• Abril livros e revistas informação, cultura e entretenimento;
• Atlas elevadores transporte• Arthur Andersen Consultoria solução de
problemas p/ lucratividade• Freis Vargas Freios Desaceleração de veículos• Estrela Brinquedos Alegria• Avon Cosméticos Beleza• Xerox copiadoras Automação de Escritórios
DEFINIÇÃO DE NEGÓCIO
É A CARA DE SUA EMPRESA
O que a empresa deve fazer?Para quem?Por que?
Como?
Onde?
MISSÃO
ALGUMAS MISSÕESFornecer consultoria e a tecnologia necessárias para
permitir que nossos clientes possam aproveitar o máximo das vantagens competitivas que o ambiente
Web poder fornecer ao seu negócio.- Colocar no mercado produtos de
qualidade e preço compatível com a realidade da economia brasileira, tornando-o assim, acessível a um maior número de brasileiros;
- Criar oportunidades para todos sem distinção religiosa, cultural, social ou racial de forma legal e transparente;
MISSÃO
Análise SWOT (ou FOfA)
• S: pontos fortes• W: pontos fracos• O: oportunidades• T: ameaças
Definição de Concorrente
Concorrente: todo aquele que rouba venda do seu negócio, não importando se atua na sua categoria de produto ou não.
“Se, nas férias, um menino preferir ir para a casa da avó ao invés de visitar um parque Disney, a casa da avó é concorrente da Disney.”
Lisa Stan, gerente de treinamento da Disney World
Plano de Ação
Desenvolvimento das atividades ou
Materialização do Plano
Caso Simulado
Rede de Farmácias de Manipulação
REDE DE FARMÁCIAS DE MANIPULAÇÃO
1) Definição dos Objetivos• ampliar a cobertura geográfica no Rio de Janeiro• inaugurar os mercados de Belo Horizonte e Vitória• migrar a importância do faturamento dos “aviamentos
de receitas” para “cosméticos produzidos com a marca da Farmácia”
REDE DE FARMÁCIAS DE MANIPULAÇÃO
2) Estudo da Situação de Mercado• situação: mercado em expansão, principalmente por
causa do crescimento da medicina ortomolecular• faturamento do mercado do Rio de Janeiro estimado
pela Associação Brasileira de Medicina: R$ 12.000.000,00 / ano
REDE DE FARMÁCIAS DE MANIPULAÇÃO
• concorrência similar: farmácias de manipulação (Dermatus, Dermage, DD, NaturAtiva, PhD, Nova Era, FarmaCopa…). Não há diferencial de trabalho entre elas que não seja o preço (que também é variável)
• concorrência não similar: farmácias comuns e medicamentos de um modo geral
• concorrência específica no mercado de cosméticos: indústrias (produtos); perfumarias e lojas de departamento (varejo)
REDE DE FARMÁCIAS DE MANIPULAÇÃO
3) Análise SWOT (própria)
Pontos Fortes:• qualidade dos produtos• reconhecimento desta qualidade pelos médicos e pelos
clientes• ambiente das lojas• mix de produtos• estruturas de serviço ao cliente• agilidade no desenvolvimento de novos produtos
REDE DE FARMÁCIAS DE MANIPULAÇÃO
3) Análise SWOT (própria)
Pontos Fracos:• preço• controle de estoque (ausência de produtos)• distribuição geográfica (fraca atuação na Barra e na
zona norte)• estrutura de custo pesada, tornando a produção e a
operação caras e afetando o preço final• pouco capital para investimento no crescimento da
rede de lojas
REDE DE FARMÁCIAS DE MANIPULAÇÃO
3) Análise SWOT (própria)
Oportunidades:• ampliação da cobertura geográfica ( a concorrência
também trabalha mal este ponto)• antecipação de inovações no mercado cosmético
(aproveitando a agilidade da empresa e a lentidão das multinacionais que dominam esses produtos no Brasil)
• economia de escala
REDE DE FARMÁCIAS DE MANIPULAÇÃO
3) Análise SWOT (própria)
Ameaças:• ataques de preço dos concorrentes• mudanças nas estratégias de lançamento das indústrias• queda do consumo de produtos manipulados antes da
migração para cosméticos
4) Suposições:• o mercado não deve mudar muito nos próximos 3 anos• o consumidor ficará cada vez mais interessado em
novidades cosméticas• a confiança continuará a ser o principal motivador de
escolha de marca• a ação mais forte das linhas de cosméticos de grandes
marcas internacionais no varejo de massa pode roubar um pouco da nossa venda
REDE DE FARMÁCIAS DE MANIPULAÇÃO
5) Redefinição dos Objetivos:
(Esta é só uma etapa operacional da montagem do plano. No caso do exemplo, já foi feita e, por isso, os objetivos definidos anteriormente continuam valendo.)
REDE DE FARMÁCIAS DE MANIPULAÇÃO
6) Definição das Metas:• ampliar em 20 % a cobertura geográfica até 2001• inaugurar 4 lojas no Rio de Janeiro, 2 em Belo
Horizonte e 1 em Vitória até 2001• atingir a relação 50/50% nas vendas entre produtos
manipulados e cosméticos até 2001.• atingir a relação 65% cosméticos contra 45%
manipulados em 2002
REDE DE FARMÁCIAS DE MANIPULAÇÃO
7) Estratégia:
a) em relação à expansão da rede:• elaborar um projeto de franquia (aumento do número
de lojas sem um grande investimento)• reestruturar os serviços de teleatendimento e entrega de
mercadoria, para que as lojas possam atingir uma cobertura geográfica maior
REDE DE FARMÁCIAS DE MANIPULAÇÃO
7) Estratégia:
b) em relação à migração de vendas de manipulados para cosméticos:
• trabalhar a linha de cosméticos junto aos dermatologistas, buscando a alteração na indicação médica para produtos prontos
• trabalhar o consumidor na loja para que ele experimente os cosméticos da nossa marca
REDE DE FARMÁCIAS DE MANIPULAÇÃO
8) Plano de Ação:
Grupos de Ação:
a) Projeto Franquia
b) Reestruturação do Teleatendimento
c) Cosméticos - Dermatologistas
d) Cosméticos - Lojas
REDE DE FARMÁCIAS DE MANIPULAÇÃO
8) Plano de Ação:
a) Projeto Franquia• contratação de uma consultoria de franqueamento• definição do grupo de trabalho do projeto franquia
(marketing, comercial, administrativo, financeiro, industrial e jurídico)
REDE DE FARMÁCIAS DE MANIPULAÇÃO
8) Plano de Ação:
b) Reestruturação do Teleatendimento:• estudo da viabilidade de ampliação e definição das
novas coberturas geográficas das lojas• estudo da ampliação de estrutura para o atendimento
dessas novas coberturas• treinamento para o teleatendimento• propaganda localizada para divulgar a ampliação do
serviço
REDE DE FARMÁCIAS DE MANIPULAÇÃO
8) Plano de Ação:
c) Cosméticos - Dermatologistas• confecção de material de informação e consulta para os
dermatologistas, orientando a similaridade dos produtos cosméticos com as fórmulas indicadas por eles
• treinamento da equipe de divulgação (propagandistas) para esse novo conceito
• participação em congressos, seminários e feiras, trabalhando esse novo conceito
REDE DE FARMÁCIAS DE MANIPULAÇÃO
8) Plano de Ação:
d) Cosméticos - Lojas:• treinamento da equipe de vendas para esse novo
conceito• criação de materiais de comunicação da linha de
cosméticos (destinados ao ponto de venda)• distribuição de amostras grátis
REDE DE FARMÁCIAS DE MANIPULAÇÃO
top related