bigdata in marketing. groupm tyny 2015
Post on 11-Apr-2017
340 Views
Preview:
TRANSCRIPT
Proprietary + Confidential
Gartner (июль 2015)
3
Место BigData заняли машинное обучение и возможность глубинной аналитики обычными пользователями
Proprietary + Confidential
Откуда собираются данные
5
Клиентская база
- Пол, возраст- Адрес- История покупок- История возвратов- История взаимодействий- ...
Proprietary + Confidential
Откуда собираются данные
6
Клиентская база Сайт
- Посещенные страницы- Просмотренные продукты- IP адреса- Поисковые запросы- Ключевые слова- Рекламные кампании- ...
Proprietary + Confidential
Откуда собираются данные
7
Клиентская база Сайт
3rd party
- Интересы- Поведенческий профиль- Социальный граф- Другие товары и услуги- Соцдем статус- ...
Proprietary + Confidential
Откуда собираются данные
8
Клиентская база Сайт
3rd party Клиент
- Образ жизни- Физические нагрузки- Физическое здоровье- ...
Proprietary + Confidential
НА САЙТ ЗАХОДИТ ЛИШЬ Х%?
Компания BellCanada с помощью коллцентра направила большую часть своих клиентов в личный кабинет на сайте компании.И проанализировала данные по сайту вместе с данными из CRM.
В результате BellCanada выбрала +30 наиболее интересных сегментов по 10 аттрибутам (включая данные из CRM) и использовала эти сегменты в рекламных кампаниях.
Стоимость привлечения в пилотной кампании была в 5 раз ниже, уровень конверсии вырос с 0.5% до 3%. В целом эффективность повысилась на 62%.
9
Proprietary + Confidential
Куда собирать и где анализировать?
10
IN HOUSE
всегда под рукой
фиксировынный расход
доступ к “сырым” данным
CLOUDлегко увеличивать объемы
часть данных доступна только в облаке
безопасность забота профессионалов
Proprietary + Confidential
17
Увеличим выручку с BigData
ВЫРУЧКА
ПОКУПКИ СР. ЧЕК
ТОВАРЫКЛИЕНТЫ
Бывшие
Существующие
Потенциальные
Proprietary + Confidential
20
Уменьшим расходы с BigData
РАСХОДЫОПЕРАЦИОННЫЕ
РАСХОДЫСЕБЕСТОИМОСТЬ
ДРУГИЕ РАСХОДЫМАРКЕТИНГ
Proprietary + Confidential
21
Уменьшим расходы с BigData
РАСХОДЫОПЕРАЦИОННЫЕ
РАСХОДЫСЕБЕСТОИМОСТЬ
ДРУГИЕ РАСХОДЫМАРКЕТИНГ
Медиа-микс Стоимость за контакт
Proprietary + Confidential
В стандартном подходе мы работаем над знанием среди потенциальных клиентов
Потом пытаемся перевести знающую аудиторию в рассматривающих
И в конце привести самых заинтересованных к покупке
22
Маркетинговая воронка
ЗНАНИЕ
РАССМОТРЕНИЕ
ПОКУПКА
Proprietary + Confidential
Лучше узнав наших существующих клиентов, мы можем использовать эти данные для поиска новых клиентов.
И чем больше мы узнаем наших существующих клиентов, тем лучше мы сможем найти новых.
23
Воронка с BigData
ПОКУПАТЕЛИ
ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ /УШЕДШИЕ
НОВЫЕ
Proprietary + Confidential
Проанализировать жизненный цикл клиентов и вовремя предложить клиенту дополнительную услугу, скидку или другой уровень обслуживания.
КАК РАБОТАТЬ С ПОКУПАТЕЛЯМИ
24
Выявить потребности клиентов помимо купленных у нас товаров и предложить сопутствующие товары
Прогнозировать ценность клиента на ранних этапах взаимодействия и распределять ресурсы в соответствие с этим
Proprietary + Confidential
APMEX. Выше ценность клиентов, ниже стоимость
АРМЕХ предлагает своим клиентам купить слитки ценных металов
Интегрировав данные по сайту с данными CRM, APMEX смог более точно прогнозировать полную ценность клиентов и выявлять наиболее ценных клиентов на ранних этапах взаимодействия.
В результате стоимость привлечения снизилась на 20%, конверсия выросла на 62%.
Клиенты APMEX в 1.5 раза чаще стали открывать email рассылку и продажа с email-кампаний выросла на 163%
25
Proprietary + Confidential
RoomsToGo. Предложить клиенту, то что он купит
Rooms To Go предлагает своим клиентам покупать мебель и домашную утварь исходя из предварительно подобранных наборов.
Проанализировав данные сайта о том, какие товары покупатели сравнивают и покупают вместе, компания Rooms To Go смогла улучшить подбор наборов и таким образом повысить уровень конверсии и продажи.
Дополнительная информация позволила предлагать клиентам аксессуары и увеличить средний чек.
26
ПРИМЕР: WAZE
ЕДЕТЕ ПУТЕШЕСТВОВАТЬ? ДЛЯ ПОИСКА БЕЗОПАСНЫХ ПАРКОВОК ОТКРОЙТЕ ПРИЛОЖЕНИЕ WAZE.В НЕМ ВЫ НАЙДЕТЕ ОТЗЫВЫ ТАКИХ ЖЕ ПУТЕШЕСТВЕННИКОВ КАК ВЫ И СМОЖЕТЕ ЛЕГКО И БЫСТРО ВЫБРАТЬ ПОДХОДЯЩУЮ ПАРКОВКУ
Proprietary + Confidential
ПРИМЕР: NEST
СИГНАЛЫ NEST МОГУТ БЫТЬ ИСПОЛЬЗОВАНЫ ДЛЯ РЕКОМЕНДАЦИИ УСЛУГ ПОВЫШЕНИЯ ЭНЕРГОЭФФЕКТИВНОСТИ ДОМА
Proprietary + Confidential
ПРИМЕР: SMART LENS
ДАТЧИК ВСТРОЕННЫЙ В КОНТАКТНЫЕ ЛИНЗЫСИГНАЛИЗИРУЕТ, КОГДА НЕОБХОДИМО ПРОЙТИ МЕДИЦИНСКОЕ ОБСЛЕДОВАНИЕ
Proprietary + Confidential
КАК РАБОТАТЬ С ПОТЕНЦИАЛЬНЫМИ / УШЕДШИМИВернуть потенциальных клиентов, снова зацепив их правильным сообщением. Для этого важно понимать с какого этапа покупки он ушел и что будет ему интересно
30
На базе имеющейся информации показывать специальные предложения потенциальным клиентам вместо обычной рекламы, которую видят новые клиенты.
Анализ путей к покупке существующих клиентов, даст понять, в каком медиа и какое рекламное сообщение будет толчком к покупке
Proprietary + Confidential
TransUnion предоставляет клиентам доступ к кредитной истории и другой финансовой информации
TransUnion выделил два сегмента среди посетителей своего сайта: (а) существующие клиенты, и (б) те, кто еще не стал клиентом.
Отдельно таргетируя сегмент (б), т.е. тех, кто был на сайте, но еще не купил, TransUnion смог понизить стоимость привлечения на 50%, при этом повысив средний чек на 65%
А еще TransUnion в 2 раза снизил расходы сегмент (а), т.е на существующих клиентов.
TransUnion: Вернуть, нельзя упустить
31
Proprietary + Confidential
TalkTalk: Каждому свое сообщение
TalkTalk - телекоммуникационная компания в UK, понимая, что потенциальным клиентам каждом этапе воронки нужно свое сообщение, интегрировала аналитику сайта и рекламную кампанию.
Потенциальные клиенты были разделены на 3 сегмента: “холодные”, “теплые” и “горячие”. И для каждого сегмента сняли отдельные видеоролики. Например, “горячим” клиентам показывали видеоролик, который еще раз убеждал клиента в ценности предлагаемого пакета услуг.
Существующих клиентов тоже не забыли: им показывали видеоролики о дополнительных услугах в зависимости от подключенного тарифного плана.
32
Proprietary + Confidential
КАК ПРИВЛЕЧЬ ЦЕННЫХ НОВЫХПосчитать ценность клиента привлеченного из каждого медиа канала, анализируя имеющиеся данные, и таким образом посчитать оптимальную стоимость привлечения дла кажого рекламного канала и рекламного формата, а также для дня недели, времени суток и географии. Это позволит выбирать только эффективные каналы.
33
Таргетировать пользователей, “похожих” на существующих ценных клиентов, используя встроенный функционал рекламных площадок,Высокая аффинитивность достигается путем использования более 100 различных параметров.
Proprietary + Confidential
CORT: Найти новых, но таких же
34
CORT предоставляет миллионам своих клиентов услуги по переезду, аренде мебели и обслуживанию мероприятий.
И для компании важно найти клиента в правильный момент, когда он ищет эти услуги.
С помощью инструмента “похожие аудитории” CORT смог легко найти новых клиентов, похожих на свою текущую клиентскую базу и увеличить объем продаж на треть, а стоимость привлечения снизилась на 43%.
Proprietary + Confidential
Как оптимизировать медиа-микс?Эконометрическое исследование позволит ретроспективно понять важность и ценность каждого канала в агрегированных продажах. Эти данные потом нужно использовать при оценке эффективности форматов
35
Аттрибуция в реальном времени оценивает вклад рекламного канала в каждую конкретную конверсию и считает эффективность всех анализируемых рекламных каналов в динамике.Аттрибуция в аналитических инструментах адаптируется к изменению состава рекламных каналов, появлению новых рекламных форматов и изменению внешней среды
Proprietary + Confidential
ideeli: Понять роль каждого канала
ideeli один из самых быстрорастущих онлайн ритейлеров в США.
Быстрый рост и растущий маркетинговый бюджет усложняют оценку вклада каждого медиа в результат.
Перейдя на динамическую атрибуцию продаж ideeli смог выявить рекламные кампании, которые никак не влияли на конечный результат или имели отрицательный ROI.
Оптимизация медиа-микса позволила снизить стоимость новых продаж на 14%, а освободившийся маркетинговый бюджет был направлен на повышение среднего чека.
36
Proprietary + Confidential
Инструменты Google для работы с BigData
38
СБОР ДАННЫХ АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ
Proprietary + Confidential
BigData - постоянное движение
40
АНАЛИЗДАННЫХ
СБОРДАННЫХ
МАРКЕТИНГ НА ОСНОВЕ
top related