bm kampagne luzern strategisches konzept sbbk plenarversammlung 18. september 2013
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BM Kampagne LuzernStrategisches Konzept
SBBK Plenarversammlung18. September 2013
Die BM Strategie
Förderung der BM wichtigster strategischer Schwerpunkt in der BKD Strategie im Bereich der Berufsbildung.> Image der BM als alternativer Zugang zur tertiären Ausbildung
neben dem Gymnasium fördern> Marktanteil der BM in den nächsten Jahren merklich steigern> Die BM 1 («integriertes BM Modell») bei den Lehrbetrieben
stärker positionieren
Folie 2
BM Roadmap und Massnahmenübersicht
1. Integration der Anspruchsgruppen
Identifikation
Konsultation / Einbezug
Commitment
Einbindung in die BM Strukturen
2. BM Studie
Entwicklung
Datenerhebung
Auswertung
Bericht
3. BM Imagekampagne
Strategisches Konzept
Kreativkonzept
Umsetzungsbausteine
Multiplikation in Folgejahren
4. BM Produktentwicklung
Projekt KLP-BM
Überprüfung vorhandener Modelle
Prüfung neuer BM Angebote
03/13 - 09/13 03/13 - 09/13 10/13 - 03/14 09/13 - 12/14
Folie 3
BM Kampagne
Ziele: Positionierung der BM «ohne Werbung»> Die Verbundpartner wurden von Anfang an miteinbezogen> In Interviews wurden Anliegen, Schwerpunktsetzungen,
Argumente und Kritikpunkte zur BM erhoben> Daraus wurden Kernbotschaften und neue (!)
Nutzenargumentarien erarbeitet und verdichtet> Promotoren tragen die Kernbotschaften im direkten Gespräch
nach Aussen, sie werden mit Dialogformaten ausgestattet (z. B. Präsentationen, Flyer, BM Magazin)
> Der Kanton Luzern koordiniert und «orchestriert» die Kommunikation der beteiligten Promotoren
Folie 4
Von einem werblichen Kampagnenverständnis ...
Folie 5
Ausgangspunkt Hauptaugenmerk auf Mittel Ziel
Das (Bildungs-)Produkt
Kanäle und Instrumente für die Ansprache von Ziel-gruppen
Werbung Erfolg durch Steigerung der Bekanntheit, Imagebildung
Folie 6
Ausgangspunkt Hauptaugenmerk auf Mittel Ziel
Die Partner auf dem Bildungs-markt (Betriebe/Unternehmen, Kanton Luzern,Verbände, Hochschulen)
Tatsächliche Erwartungen und Bedürf-nisse der Anspruchs-gruppen
Integrierter Dialog- und Kommunika-tionsansatz
Nachhaltige Erfolgssicherung durch Zufrieden-stellen der Ziel- und Anspruchs-gruppen
… zu einem stakeholderorientierten Kampagnenansatz
Dialog vor Information
Die Berufsmatura ist ein komplexes Bildungsange-bot. Sie kann nicht erfolg-reich über schriftliche oder werbliche Kommunikation vermarktet werden. Ihr Nutzen kann nur in direkten, persönlichen Gesprächen vermittelt werden.
01Nachhaltige
Partnerschaft
Die Verbundpartnerschaft ist keine Marketingaktion, sondern eine langfristige Bildungspartnerschaft. Ziel ist die Steigerung der Hebelwirkung durch eine inhaltlich abgestimmte und koordinierte Kommunikation aller Verbundpartner.
02Neue Positionierung
Auffällig ist ein bisher sehr zurückhaltendes Leistungs-versprechen der Berufsma-turität. Die Berufsmatura erhöht das Sozialprestige und damit die gesellschaft-liche Wertschätzung praxis-naher Bildungswege. Sie stärkt das duale System als Ganzes.
03Frühzeitigkeit
der Ansprache
Die Berufsmatura wird den Schülerinnen und Schülern zu spät vermittelt. Mit dem Start der Kampagne soll sie in den kommenden Jahren verstärkt ab der 5./6. Primarklasse sowie zu den Übertritten in Sek I / Sek II vorgestellt und diskutiert werden.
04
Internationale Verständlichkeit
Die Berufsmatura wird fast ausschliesslich von Schwei-zern gewählt. Familien mit Migrationshintergrund und Ex-Pat's kennen die Berufsmatura so gut wie gar nicht. Die internationale Verständlichkeit des Schweizer Bildungssystems muss verbessert werden.
05Neue Begriffeund Sprache
Die aktuelle Kommunikation ist fachsprachlich ausge-richtet. Sie beschreibt das System aus der eigenen Perspektive. Die Kampagne wird neue attraktive Begriffe kreieren und den Nutzen der Berufsmatura aus der Perspektive der Zielgruppen formulieren.
06Personifi-
zierung
Die Information und Auf-klärung über die Vorteile der Berufsmatura soll über bekannte Persönlichkeiten mit hoher öffentlicher Wert-schätzung begleitet werden, die selbst über BM Erfah-rungen verfügen und BM Erfolgsgeschichten glaub-würdig erzählen können.
07Stärkung derPromotoren
Die wesentlichen Promoto-ren wie Eltern, Berufs-bildner, Lehrpersonen, Personalleiter, Wirtschafts-verbände und Hochschulen werden in ihrer Rolle und Kommunikation aktiv durch die Bereitstellung von Inhaltsformaten unterstützt und gestärkt.
08
Strategischer Ansatz der Kampagne
Folie 7
Promotorenkonzept
BerufsbildnerLehrmeister
PersonalleiterBerufsberaterHochschulen
Berufsbildungszentren
FachpromotorenBeziehungs-promotoren
MütterVäter
FreundinnenFreunde
Prozess-promotoren
Lehrerinnen/LehrerBerufsberater
KammernVerbände
Folie 8
Marketingaktion
Unterstützung der Imagekampagne Berufsmatura des Kantons Luzern
> Initiator und Absender Kanton Luzern> Unterstützung der Kampagnenziele durch
Verbundpartner> Nutzung von Kommunikations-instrumenten der
Partner im Rahmen der Kampagne> Mitarbeit im Beirat der Dienststelle Berufs- und
Weiterbildung> Persönliches Commitment
Bildungspartnerschaft
Integration der Verbundpartner in die Weiterentwicklung der Berufsmatura
> Absender: Kanton Luzern, Wirtschafts-verbände, Betriebe und Unternehmen, Hochschulen
> Aktive Förderung der Berufsmatura> Blaupause für andere Kantone in der
Zentralschweiz und darüber hinaus> Mitgestaltung des Beirats der Dienststelle
Berufs- und Weiterbildung> Verbindlichkeit durch Letter of Intent (LoI)
Folie 9
Zwei Modelle der Verbundpartnerschaft
Perfektes Zusammenspiel der Partner ergibt den richtigen «Klang»
Der Kanton Luzern koordiniert und
«orchestriert» die Kommunikation der
beteiligten Partner und Einzelpersonen. So
entsteht eine einheitliche
Kommunikation, die die Positionierung der
Berufsmatura positiv beeinflusst.
Inhalte bestimmen die Kampagne und damit auch den Modus der Kommunikations-massnahmen (Dialog!)
Personen tragen die Kernbotschaften im direkten Gespräch nach aussen
Folie 10
Botschaften werden nach einem genau festgelegten Masterplan kommuniziert
Ziele der BM Image-
kampagne
Masterplan
1 32
Strategie> Verbundpartnerschaft> Bildungspakt BM, Beirat,
Letter of Intent> Kernbotschaften> Nutzenargumentarien> Zielgruppen und
Promotoren> Strategisches / Kreatives
Konzept> Erstellung Inhalts- und
Dialogformate: Präsentation, Flyer, Bildungsmagazin, BM-Portal, Video
Aufklärung starten> Ankündigungs-
kommunikation> Medienkonferenz zum
Kampagnenauftakt
Dialoge initiieren> Bildungsmesse ZEBI> Veranstaltungen der
Verbundpartner> Rekrutierung und Einsatz
BM Botschafter> Journalisten Hintergrund-
Kreis> Begleitende Medienarbeit
Erfolgsbilanz/Ausblick> Medienkonferenz zum
Kampagnenerfolg> Zukunftskonferenz BM
Zentralschweiz> Erfolgsgeschichten> Publikation (z.B.
Erfahrungsbericht)> Dankeschön-Aktion> Ausblick auf 2014/2015
Folie 11
Ansprechpartner
Dr. Daniel Preckel
Leiter Schulische Bildung
KANTON LUZERN
Dienststelle Berufs- und Weiterbildung
Abteilung Schulische Bildung
Obergrundstrasse 51
6002 Luzern
Tel. +41 41 228 52 79
Fax +41 41 228 67 61
daniel.preckel@lu.ch
www.beruf.lu.ch
www.facebook.com/beruf.lu
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