bỘ giÁo dỤc ĐÀo tẠo ĐẠi hỌc
Post on 15-Jun-2015
329 Views
Preview:
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP. HỒ CHÍ MINH
NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ NƯỚC
UỐNG TINH KHIẾT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
ĐỀ TÀI THỰC TẬP TỔNG HỢP
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH
Tháng 1/ 2010
1
LỜI CẢM TẠ
Lời đầu tiên nhóm chúng em xin cảm ơn tất cả thầy cô, đặc biệt là quý thầy cô khoa Kinh
Tế đã truyền đạt rất nhiều kiến thức cơ bản về chuyên ngành cũng như những kinh nghiệm
sống. Những điều này sẽ là những viên gạch nền tảng giúp cho chúng em xây dựng con
đường đi tới tương lai.
Chúng em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc nhất đến cô Nguyễn Thị Bích Phương và
cô Nguyễn Thị Bình Minh đã nhiệt tình hướng dẫn cho chúng em trong quá trình học tập và
hoàn thành đề tài thực tập tổng hợp,cùng sự giúp đỡ thiết thực của nhà trường đã tạo điều
kiện cho chúng em hoàn thành đề tài
Chúng tôi xin chân cảm ơn những người tiêu dùng đã tận tình giúp đỡ, và tạo điều
kiện thuận lợi cho chúng tôi có được những thông tin chính xác và thiết thực nhất.
Xin cảm ơn tất cả những thành viên trong nhóm đã cùng chia sẻ những khó khăn, vất
vả trong suốt quá trình hoàn thành đề tài của nhóm.
Cuối cùng, Chúng em xin chúc toàn thể quý thầy cô Đại Học Nông Lâm luôn dồi dào
sức khỏe và gặt hái được nhiều thành công trong sự nghiệp giáo dục và hoạt động nghiên
cứu của mình.
Chân thành cảm ơn.
TP.HCM, 29/01/2010
Tập thể sinh viên
2
CHƯƠNG I..........................................................................................................................................8MỞ ĐẦU..............................................................................................................................................9
1.1.Đặt vấn đề...................................................................................................................................91.2. Mục tiêu nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài..........................................................................11
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu.......................................................................................................111.2.1.1. Mục tiêu chung........................................................................................................111.2.1.2. Mục tiêu cụ thể........................................................................................................11
1.2.2. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài...........................................................................................111.3. Phạm vi nghiên cứu của khoá luận..........................................................................................11
1.3.1. Phạm vi nội dung thực hiện..............................................................................................111.3.2. Phạm vi thời gian............................................................................................................121.3.3. Phạm vi không gian........................................................................................................12
CHƯƠNG II.....................................................................................................................................12TỔNG QUAN...................................................................................................................................13
2.1. Tổng quan tài liệu nghiên cứu:............................................................................................132.2. Tổng quan về đối tượng nghiên cứu....................................................................................132.3. Tổng quan về thị trường thành phố Hồ Chí Minh.............................................................142.4. Tổng quan về SP....................................................................................................................15
2.4.1. SP đóng chai nhỏ (500ml- 1.5l)......................................................................................152.4.2. SP đóng chai lớn (19l-24l)..............................................................................................16
CHƯƠNG 3.......................................................................................................................................17CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................17
3.1. Cơ sở lý luận..........................................................................................................................173.1.1. Thị trường.......................................................................................................................17
3.1.1.1.Khái niệm thị trường...............................................................................................173.1.1.2.Phân loại thị trường.................................................................................................173.1.1.3.Vai trò và chức năng của thị trường......................................................................183.1.1.4. Phân khúc thị trường..............................................................................................19
3.1.2. Nghiên cứu thị trường....................................................................................................193.1.2.1. Khái niệm.................................................................................................................193.1.2.2. Quy trình nghiên cứu thị trường...........................................................................20
3.1.3. Nhu cầu............................................................................................................................213.1.3.1.Nhu cầu NTD...........................................................................................................213.1.3.2. Nhu cầu thị trường..................................................................................................22
3.1.4. Nghiên cứu hành vi NTD...............................................................................................223.1.4.1. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi NTD............................................................223.1.4.2. Mô hình hành vi NTD.............................................................................................223.1.4.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua hàng...............................233.1.4.4. Quá trình thông qua quyết định mua hàng..........................................................303.1.4.5. Sự thỏa mãn của NTD...............................................................................................343.1.4.6. Sự ràng buộc về ngân sách.....................................................................................343.1.4.7. Sở thích của NTD....................................................................................................36
3.2. Phương pháp nghiên cứu......................................................................................................363.2.1. Thu thập số liệu thứ cấp................................................................................................363.2.2. Thu thập số liệu sơ cấp..................................................................................................37
CHƯƠNG 4.......................................................................................................................................44KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN..............................................................................44
4.1. Thực trạng NTK tại Thành Phố Hồ Chí Minh...................................................................44
3
4.2. Hành vi dẫn đến quyết định mua nước tinh khiết.............................................................464.2.1. Sản phẩm.........................................................................................................................474.2.2. Đối tượng sử dụng..........................................................................................................494.2.3. Địa điểm NTD thường mua NTK.................................................................................494.2.4. Những dịp NTD thường mua SP...................................................................................504.2.5. Mục đích sử dụng SP.....................................................................................................51
4.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua NTK.................................................................524.3.1. Các nhân tố thuộc về cá nhân.......................................................................................53
4.3.1.1. Độ tuổi......................................................................................................................534.3.1.2. Trình độ chuyên môn và nghề nghiệp...................................................................534.3.1.3. Thu nhập/tháng.......................................................................................................554.3.1.4. Mối quan hệ giữa trình độ chuyên môn và thu nhập...........................................55
4.3.2. Nhu cầu............................................................................................................................564.3.2.1. Nhận ra nhu cầu......................................................................................................564.3.2.2.Tìm kiếm thông tin...................................................................................................574.3.2.3. Xem xét các lựa chọn..............................................................................................604.3.2.4. Quyết định mua.......................................................................................................604.3.2.5. Đánh giá sau khi mua..............................................................................................614.3.2.6. Các quyết định của NTD khi có thông tin không tôt về SP đang sử dụng.........62
4.3.3. Sản phẩm.........................................................................................................................634.3.3.1. Chủng loại................................................................................................................634.3.3.2. Kiểu dáng.................................................................................................................634.3.3.3. Giá cả........................................................................................................................644.3.3.4. Chất lượng...............................................................................................................654.3.3.5. Các nhãn hiệu NTK NTD thường sử dụng...........................................................66
4.4. Hành vi dẫn đến quyết định không mua NTK...................................................................664.4.1. Các nguyên nhân dẫn đến việc NTD không sử dụng SP............................................664.4.2. Các loại nước NTD sử dụng thay thế cho NTK...........................................................684.4.3. Đánh giá của NTD về NTK dẫn đến hành vi không sử dụng SP...............................68
4.4.3.1. Chủng loại SP..........................................................................................................684.4.3.2. Chất lượng SP..........................................................................................................694.4.3.3. Thông tin về SP trên thị trường.............................................................................704.4.3.4. Kiểu dáng SP............................................................................................................714.4.3.5. Mức độ tin tưởng vào chất lượng SP.....................................................................714.4.3.6. Dự định sử dụng SP trong tương lai......................................................................72
4.5. Đánh giá chung mức độ thõa mãn của NTD đối với SP NTK...........................................72CHƯƠNG V......................................................................................................................................74KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.........................................................................................................74
5.1. Kết luận..................................................................................................................................745.2 Kiến nghị.................................................................................................................................74
4
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
SP
NTK
NTD
Sản phẩm
Nước tinh khiết
Người tiêu dùng
5
DANH MỤC CÁC HÌNH Trang
Hình 3.1 NTD Sử Dụng Hàng Hóa Hay Thoát Khỏi Nó Như Thế Nào 25
Hình 4.1: Biểu Đồ Về Đối Tượng Sử Dụng SP 41
Hình 4.2: Lý Do NTD Chọn Mua ở Những Địa Điểm Được Chọn. 42
Hình 4.3: Những Dịp NTD Thường Mua SP. 43
Hình 4.4: Lý Do NTD Sử Dụng NTK. 44
Hình 4.5: Độ Tuổi Của NTD Trong Tổng Mẫu Điều Tra 45
Hình 4.6: Trình Độ Chuyên Môn Của NTD 45
Hình 4.7: Nghề Nghiệp Của NTD 46
Hình 4.8 : Thu Nhập Của NTD 47
Hình 4.9: Địa Điểm NTD Nhận Thông Tin Về SP 50
Hình 4.10: Đánh Giá Thông Tin Trên Thị Trường Hiện Nay Của NTD 51
Hình 4.11: Những Tiêu Chí NTD Lựa Chọn Khi Mua NTK. 52
Hình 4.12: Lý Do NTD Sử Dụng NTK. 53
Hình 4.13: Điều Hài Lòng Nhất Của NTD Sau Khi Sử Dụng SP. 54
Hình 4.14: Các Quyết Đinh Của NTD Khi Có Thông Tin Không Tốt Về SP 54
Hình 4.15: Đánh Giá Của NTD Về Chủng Loại SP Trên Thị Trường 55
Hình 4.16: Đánh Giá Của NTD Về Kiểu Dáng SP 56
Hình 4.17: Đánh Giá Của NTD Về Giá Cả Của SP 57
Hình 4.18: Đánh Giá Của NTD Về Chất Lượng Của SP 57
Hình 4.19 Nguyên Nhân Không Sử Dụng NTK 59
Hình 4.20 Đánh Giá Của Người Không Tiêu Dùng SP Về Chủng Loại Của SP 61
Hình 4.21 Đánh Giá Của Người Không Tiêu Dùng SP Về Chất Lượng Của SP 61
6
Hình 4.22 Đánh Giá Của Người Không Tiêu Dùng SP Về Thông Tin Của SP 62
Hình 4.23 Đánh Giá Của Người Không Tiêu Dùng SP Về Kiểu Dáng Của SP 63
Hình 4.24 Mức Độ Tin Tưởng Của NTD Vào Chất Lượng SP. 63
Hình 4.25 Dự Định Của NTD Về Việc Sử Dụng SP 64
Hình 4.26 Đánh Giá Chung Mức Độ Thõa Mãn Của NTD Đối Với SP 65
7
DANH MỤC CÁC BẢNG Trang
Bảng 4.1: Số Lượng NTD Có Và Không Có Sử Dụng SP NTK. 38
Bảng 4.2: Bảng Kê Về Đối Tượng Sử Dụng Và Loại SP Thường Dùng. 39
Bảng 4.3: Bảng Kê Về Đối Tượng Sử Dụng Và Loại Dung Tích SP Thường Dùng 40
Bảng 4.4: Địa Điểm NTD Thường Mua SP. 41
Bảng 4.5: Mối Quan Hệ Giữa Trình Độ Chuyên Môn Và Thu Nhập NTD 48
Bảng 4.6: Mức Độ Sử Dụng SP Và Hoàn Cảnh Mua SP Của NTD 49
Bảng 4.7 Các Chủng Loại SP NTD Thường Sử Dụng 58
Bảng 4.8 Các Loại SP NTD Sử Dụng Thay Thế Cho NTK 60
8
CHƯƠNG I
MỞ ĐẦU
1.1.Đặt vấn đề
Sau khi Việt Nam gia nhập WTO, nền kinh tế của đất nước đang ngày càng phát triển và
đi lên. Chính điều này đã góp phần đáng kể gia tăng thu nhập của người dân, nâng cao đời
sống của họ. Mức sống được nâng lên kéo theo việc con người từ chổ được ăn no mặc ấm
chuyển sang nhu cầu được ăn ngon mặc đẹp. Và đặc biệt họ chú trọng hơn đến vấn đề sức
khỏe của bản thân cũng như của gia đình. Điều này được thể hiện rõ nét trong việc con
người ngày càng quan tâm đến vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm với phương châm “ăn sạch
– uống sạch”. Họ lựa chọn cho mình nhưng loại thực phẩm đảm bảo chất lượng, an toàn và
tốt cho sức khỏe. Bên cạnh đó nhu cầu về “nước sạch” cũng là vấn đề được đặt lên hàng
đầu, bởi vì ¾ trọng lượng của cơ thể con người là nước. Vì thế con người có thể nhịn ăn
trong một thời gian nhất định nhưng không thể nhịn khát. Chính vì những lẽ đó mà các để
đảm bảo tốt cho súc khỏe các khái niệm về nước sạch, nước khoáng, nước tinh khiết… ngày
càng được quan tâm sâu sắc.
Vì vậy từ lâu nước tinh khiết đóng chai (hay đóng bình) đã ngày càng trở nên phổ biến
trong đời sống sinh hoạt của nhiều gia đình, cơ quan, trường học. Việc sử dụng nước tinh
khiết đóng bình đã khiến nhiều người quên đi khái niệm uống nước đun sôi. Bởi vì nó vừa
tiện lợi, đảm bảo an toàn vệ sinh, mà giá cả lại phù hợp. Sự tiện dụng của nước đóng chai đã
khiến cho cả bệnh nhân nghèo trong bệnh viện cũng sẵn sàng sử dụng. Hiện nước uống
đóng chai, đóng bình đã trở thành hàng hoá thiết yếu và được sử dụng phổ biến tại các cơ
quan, trường học, bệnh viện, nơi công cộng và gia đình.
Thấy được những nhu cầu thiết yếu đó, số lượng các cơ sở sản xuất, kinh doanh nước
uống tinh khiết đóng chai gia tăng rất nhanh về cả quy mô và công suất.
Số liệu thống kê cho thấy, hiện cả nước có hàng nghìn cơ sở sản xuất, hàng trăm nghìn cơ
sở kinh doanh mặt hàng này, nhưng chủ yếu là cơ sở sản xuất ở quy mô vừa và nhỏ, hình
9
thức phân phối là qua đại lý và bán lẻ tại gia đình. Chính điều này đã làm nảy sinh vấn đề về
chất lượng, vệ sinh an toàn đối với các SP nước uống đóng chai, đóng bình.
Bên cạnh đó theo giới chuyên môn SP nước uống đóng chai là mặt hàng rất dễ sản xuất,
từ nguyên liệu nước chỉ qua xử lý, đóng chai là đã thành thanh phẩm, vừa dễ sản xuất vừa
đem lại lợi nhuận cao. Chính vì những lẽ đó, hiện nay có rất nhiều cơ sở đã ồ ạt làm theo
kiểu “mì ăn liền”, bất chấp sức khoẻ NTD miễn sao thu lại khoản lợi nhuận thật lớn. Một
thực trạng đang hiển nhiên tồn tại tạo ra môi trường cạnh tranh không lành mạnh là nhiều
nơi không chịu đầu tư thiết bị, vệ sinh nhà xưởng nhưng lại tập trung khuếch trương nhãn
hiệu bằng phương pháp tiếp thị, quảng cáo rầm rộ để lừa dối NTD. Thế nhưng, NTD rất khó
nhận biết.
Mặt khác khi đặt mua nước uống đóng chai hầu như các khách hàng, thậm chí các cơ
quan, tổ chức vẫn chưa chú ý đến nhãn mác, tên tuổi cũng như thương hiệu của các hãng
sản xuất nước. Nắm bắt được yếu tố tâm lý này, các cơ sở sản xuất nước nhỏ lẻ đã đưa ra
những tên gọi na ná với những SP có uy tín, gây nhầm lẫn cho NTD. Đây chính là điều rất
đáng lo ngại về vấn đề đảm bảo vệ sinh và an toàn cho sức khỏe.
Trước tình hình đó, NTD thật sự lo lắng, hoang mang, các câu hỏi luôn thường trực
trong đầu "Uống nước nào?"; “Cách nào tìm cho mình một thương hiệu nước uống được các
cơ quan chức năng khẳng định là đạt yêu cầu về vệ sinh an toàn thực phẩm?”.
Vấn đề đặt ra, NTD sẽ đưa ra quyết định lựa chọn SP nước uống đóng chai như thế nào
để đảm bảo vệ sinh và an toàn cho sức khỏe trước thực trạng thị trường nước uống đóng
chai đang diễn ra phức tạp như thế. Và các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định của họ.
Bên cạnh đó, mức độ thõa mãn của NTD đối với SP nước uống đóng chai mà họ đang sử
dụng như thế nào? Cũng như thị trường nước uống đóng chai mà các nhà sản xuất cung cấp
có đa dạng để họ có thể lựa chọn cho mình và gia đình một nhãn hiệu có chất lượng và đáp
ứng được nhu cầu của họ hay không?
10
Thấy được sự cần thiết của vấn đề, và được sự cho phép của giáo viên hướng dẫn, chúng
tôi tiến hành nghiên cứu đề tài: “NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG VỀ NƯỚC
UỐNG ĐÓNG CHAI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH”.
Trong quá trình nghiên cứu đề tài do thời gian và điều kiện có hạn, đề tài không tránh
khỏi những thiếu sót và hạn chế. Chúng tôi rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của quý
thầy cô, và các bạn để đê tài hoàn thiện hơn.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1.1. Mục tiêu chung
Đo lường sự thỏa mãn của NTD tại TP HCM đối với các loại nước uống tinh khiết đóng
chai trên thị trường
1.2.1.2. Mục tiêu cụ thể
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng đối với nước uống đóng
chai.
Đánh giá mức độ thỏa mãn của NTD (tập trung vào NTD là cá nhân và hộ gia đình) đối
với chất lượng SP nước uống tinh khiết đóng chai trên thị trường TP HCM.
Đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng SP trong thời gian tới.
1.2.2. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài đánh giá mức độ thoả mãn của NTD đối với các SP nước uống đóng chai tại TP
HCM giúp các doanh nghiệp nhận biết được các yếu tố quan trọng tác động đến sự thỏa
mãn và mức độ thỏa mãn của NTD tại TP HCM đối với các SP nước uống tinh khiết đóng
chai. Từ đó các doanh ngiệp có thể đề ra biện pháp thích hợp nhằm tăng sự thỏa mãn NTD,
nâng cao ưu thế cạnh tranh và thu hút khách hàng tham gia sử dụng SP của doanh nghiệp.
Về phía khách hàng , họ có thể bày tỏ những suy nghĩ, nhận định, mong muốn, nhu cầu của
mình để có thể được phục vụ tốt hơn.
11
1.3. Phạm vi nghiên cứu của khoá luận
1.3.1. Phạm vi nội dung thực hiện
Khảo sát thực tế tại địa bàn về sự mong đợi cũng như mức độ thỏa mãn của khách hàng
về các SP nước uống tinh khiết tại TP HCM.
Mô hình nghiên cứu của đề tài dựa trên mục đích khảo sát sự thỏa mãn của khách hàng.
Trong nghiên cứu này tác giả chỉ nghiên cứu sự ảnh hưởng của chất lượng an toàn vệ sinh
thực phẩm và giá ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của NTD.
1.3.2. Phạm vi thời gian
Đề tài được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh trong tháng 01/ 2010
1.3.3. Phạm vi không gian
Đề tài tập trung nghiên cứu phỏng vấn NTD về SP nước uống tinh khiết ở thành phố Hồ
Chí Minh. Với mật độ dân số trên 7 triệu dân nên đề tài tập trung điều tra tại một số quận,
khu vực nội thành có mật độ dân số cao như : Q.1,Q.3,Q.5,Q.10.
12
CHƯƠNG II
TỔNG QUAN
2.1. Tổng quan tài liệu nghiên cứu:
Dựa trên cơ sở thu thập dữ liệu từ thị trường nước uống đóng chai qua đó phân tích và
đưa ra kết quả.
2.2. Tổng quan về đối tượng nghiên cứu
Văn hóa tiêu dùng của NTD Sài Gòn nói riêng cũng như người Việt Nam nói chung, có
3 đặc điểm cơ bản: Tiêu dùng dựa trên Giá trị - Tiêu dùng Thông minh - Tiêu dùng có
Trách nhiệm
NTD Sài Gòn với thu nhập khá cao đã lựa chọn những SP có chất lượng tốt hơn, tiêu chí
hàng đầu để họ lựa chọn SP không còn là rẻ nữa mà phải chất lượng.Quá trình lựa chọn SP
của NTD TP.HCM cũng thay nhiều trong thời đại bùng nổ thông tin, các SP được cung cấp
đầy đủ thông tin giúp NTD lựa chọn được những SP tốt nhất cho mình.Các yếu tố xã hội
cũng ảnh hưởng đến lựa chọn tiêu dùng, những SP có lợi cho cộng đồng, cho môi trường sẽ
được ưu tiên.
Người ta có thể thấy rõ mức độ tiêu xài của người Sài Gòn bằng cách đơn giản nhất là
đếm số lượng các siêu thị, trung tâm thương mại đang và sắp hiện diện ở TP này. TPHCM
hiện đứng đầu cả nước về mật độ siêu thị và các trung tâm mua sắm xuất hiện dày đặc từ
mặt hàng thời trang đến kim khí điện-máy. Riêng số lượng các shop, cửa hàng thì đếm
không xuể.
NTD Sài Gòn có thói quen thay đổi theo xu thế, dễ chấp nhận cái mới chứ không gắn bó
lâu dài với một nhãn hiệu hoặc dòng SP cố định
Người Sài Gòn có mua nhiều món và giá trị mỗi món hàng ở mức trung bình nhưng họ
lại mua nhiều lần vì họ thích sự mới mẻ.
13
Nhiều doanh nghiệp nhận xét chung rằng: NTD TPHCM cực kỳ nhạy cảm và rất thích
các chương trình khuyến mãi
Đối với giới trẻ ở Sài Gòn, đi mua sắm là một thú vui. Trung bình 1-2 tuần, họ lại đi dạo
tìm kiếm mặt hàng và mua. Với họ, thích thì mua, ít nghĩ đến vấn đề đắt, rẻ
Có điểm khác biệt trong thói quen mua sắm của những người dưới 35 tuổi là mua những
loại hàng giá không quá đắt, mỗi lần mua không nhiều, chỉ vài món nhưng lại mua thường
xuyên, nên nếu tính theo tổng số tiền chi thì NTD trẻ mới là khách “sộp”.
2.3. Tổng quan về thị trường thành phố Hồ Chí Minh
Thành phố Hồ Chí Minh bao gồm 19 quận và 5 huyện, tổng diện tích 2.095,01 km². Giữ
vai trò quan trọng trong nền kinh tế Việt Nam, Thành phố chiếm 0,6% diện tích và 7,5%
dân số của Việt Nam nhưng chiếm 20,2 % tổng SP và 27,9 % giá trị sản xuất công nghiệp
của cả quốc gia. Nhờ điều kiện tự nhiên thuận lợi, Thành phố Hồ Chí Minh trở thành một
đầu mối giao thông quan trọng của Việt Nam và Đông Nam Á, bao gồm cả đường bộ,
đường sắt, đường thủy và đường không. Vào năm 2007, thành phố đón khoảng 3 triệu
khách du lịch quốc tế, tức 70 % lượng khách vào Việt Nam. Các lĩnh vực giáo dục, truyền
thông, thể thao, giải trí, Thành phố Hồ Chí Minh đều giữ vai trò quan trọng bậc nhất.
Nền kinh tế của Thành phố Hồ Chí Minh đa dạng về lĩnh vực, từ khai thác mỏ, thủy sản,
nông nghiệp, công nghiệp chế biến, xây dựng đến du lịch, tài chính... Cơ cấu kinh tế của
thành phố, khu vực nhà nước chiếm 33,3%, ngoài quốc doanh chiếm 44,6%, phần còn lại là
khu vực có vốn đầu tư nước ngoài. Về các ngành kinh tế, dịch vụ chiếm tỷ trọng cao nhất:
51,1%. Phần còn lại, công nghiệp và xây dựng chiếm 47,7%, nông nghiệp, lâm nghiệp và
thủy sản chỉ chiếm 1,2%. GDP của thành phố trong năm 2009 ước đạt 339.917 tỷ đồng, tăng
8% so với năm 2008. Tổng mức doanh thu bán lẻ hàng hoá và dịch vụ ước đạt 276.689 tỷ
đồng, tăng 18,9%. Tổng kim ngạch xuất nhập khẩu ước đạt 32,162 tỷ USD.Thu nhập bình
quân đầu người ở thành phố đạt 2.100 USD/năm,(2007)
14
Dân cư
Theo kết quả đi số điều tra dân số Thành phố Hồ Chí Minh có dân số 7.123.340 người,
gồm 1.812.086 hộ dân, bình quân 3,93 người/hộ. Phân theo giới tính: Nam có 3.425.925
người chiếm 48,1%, nữ có 3.697.415 người chiếm 51,9% . Dân số thành phố tăng nhanh,
tốc độ tăng 3,53%/năm, chiếm 22% số dân tăng thêm của cả nước trong vòng 10 năm. Quận
Bình Tân có dân số lớn nhất với 572.796 người.huyện Cần Giờ có dân số thấp nhất với
68.213 người.. Theo số liệu thống kê năm 2004, Thành phố Hồ Chí Minh cũng có gần một
phần năm là dân nhập cư từ các tỉnh khác.
Sự phân bố dân cư ở Thành phố Hồ Chí Minh không đồng đều, ngay cả các quận nội ô.
Trong khi các quận 3, 4, 5 hay 10, 11 có mật độ lên tới trên 40.000 người/km² thì các quận
2, 9, 12 chỉ khoảng 2.000 tới 6.000 người/km². Ở các huyện ngoại thành, mật độ dân số rất
thấp, như Cần Giờ chỉ có 96 người/km². Về mức độ gia tăng dân số, trong khi tỷ lệ tăng tự
nhiên 1,07% thì tỷ lệ tăng cơ học lên tới 1,9%.
Mặc dù Thành phố Hồ Chí Minh có thu nhập bình quân đầu người rất cao so với mức
bình quân của cả Việt Nam, nhưng khoảng cách giàu nghèo ngày rất lớn do những tác động
của nền kinh tế thị trường. Những người hoạt động trong lĩnh vực thương mại cao hơn nhiều
so với ngành sản xuất. Sự khác biệt xã hội vẫn còn thể hiện rõ giữa các quận nội ô so với
các huyện ở ngoại thành.
2.4. Tổng quan về SP
Các sản phẩm nước uống đóng chai thông dụng:
2.4.1. SP đóng chai nhỏ (500ml- 1.5l)
Dùng cho cá nhân
Các SP nước uống đóng chai nhỏ được phân
phối rộng khắp các cửa hàng bán lẻ siêu thị chợ
tạp hóa và quán cà phê chủ yếu đáp ứng nhu cầu
15
giải khát hàng ngày. Các SP này vừa tiện lợi và giá cả phải chăng . đáp ứng được nhu cầu
của đa số các bạn trẻ, công nhân viên chức …
Các chủng loại SP thông dụng trên thị trường như: lavie, aquafina, joy, vina ….
2.4.2. SP đóng chai lớn (19l-24l)
Dùng cho tập thể và hộ gia đình
Là loại SP được tiêu thụ mạnh nhất và có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất trên thị trường
vì khả năng đáp ứng nhu cầu cho hộ gia đình và trong môi trường tập thể, với giá cả rẻ và
được phân phối rộng rãi trên thị trường các dòng SP này được tiêu thụ mạnh mẽ và là một
phân khúc thị trường béo bở cho các công ty và cơ sở sản xuất nhỏ lẻ khai thác.
Đa số các SP dạng này đều do các cơ sở sản xuất nhỏ lẻ, hộ gia đình sản xuất không có
thương hiệu uy tín trên thị trường và không rõ chất lượng tuy nhiên do nhu cầu và sự tiện
lợi của dòng SP này nó vẫn được tiêu thụ mạnh đặc biệt ở các tập trung nhiều ở các đối
tượng có thu nhập thấp như công nhân, sinh viên … các khu công nghiệp khu chế xuất công
ty xí nghiệp…..
16
CHƯƠNG 3
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Cơ sở lý luận
3.1.1. Thị trường
3.1.1.1.Khái niệm thị trường
Theo quan điểm của nhà tiếp thị, thị trường là tập hợp những người đang mua và đang
có nhu cầu mua một mặt hàng nào đó.Như vậy có thể nói ra đời và phát triển cùng với sự ra
đời và phát triển của nền sản xuất và lưu thông hàng hóa.
Có 3 điều kiện chính để hình thành thị trường:
- Có SP mà thị trường cần
- Khách hàng có nhu cầu
- Khách hàng có khả năng thỏa mãn nhu cầu đó.
3.1.1.2.Phân loại thị trường
Căn cứ theo mối quan hệ không gian, địa lý,người ta chia thị trường thành:
Thị trường trong nước và thị trường quốc tế
Thị trường địa phương và thị trường toàn quốc.
Thị trường miền Bắc, miền Trung và miền Nam.
Thị trường nông thôn và thành thị.
Căn cứ theo đối tượng mua bán
17
Căn cứ theo mặt hàng mua bán: gồm có thị trường kim loại, nông sản thực phẩm,du
lịch, cao su, tiền tệ chứng khoán…
Căn cứ theo khả năng thanh toán: thị trường tương lai và thị trường hiện tại.
Căn cứ theo đặc điểm số lượng
Nguồn tham gia :
Một Một số Nhiều
Phần chiếm được : Lớn Trung bình Nhỏ
(thị phần)
Nguồn : ThS Trần Đình Lý , 2007
3.1.1.3.Vai trò và chức năng của thị trường
Vai trò thị trường
Thị trường có vai trò vô cùng quan trọng trong nền kinh tế của hầu hết các quốc gia.Sự
biến động của giá cả hàng hóa, các tư liệu sản xuất, nguyên vật liệu,… trên thị trường đều
xuất phát từ việc đảm bảo sản xuất đúng hàng hóa hoặc dịch vụ mà xã hội có nhu cầu.Đây
cũng là nơi doanh nghiệp nhận biết nhu cầu xã hội và thế mạnh cạnh tranh của doanh
nghiệp mình, từ đó có thể đưa ra chiến lược kinh doanh phù hợp với nhu cầu thị trường và
sự phát triển của doanh nghiệp.
Những chức năng cơ bản của thị trường:
Chức năng thừa nhận: Có thừa nhận công dụng xã hội của SP và chi phí loa động để sản
xuất ra SP mới có thể xác định mức độ giá trị hàng hóa được thực hiện.
Chức năng thực hiện: là khi người sản xuất đem hàng hóa ra thị trường bán, trao đổi cho
người khác.
18
Chức năng điều tiết: Đòn bẩy kích thích giảm chi phí sẽ dần đến hạn chế sản xuất và tiêu
dùng.
Chức năng cung cấp thông tin: Đây là chức năng quan trọng nhất của thị trường. Thị
trường chỉ rõ những biến động về nhu cầu xã hội, số lượng giá cả, xu hướng thay đổi nhu
cầu của các loại hàng hóa, dịch vụ.Những thông tin này giúp nhà SX hàng hóa điều chỉnh
việc sản xuất cho phù hợp quan hệ cung cầu và thị hiếu NTD.
3.1.1.4. Phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường là sự phân chia thị trường thành những bộ phận theo từng nhóm
khách hàng cụ thể tương đối đồng nhất trên cơ sở những khác biệt về khu vực, đơn vị hành
chính, đặc điểm tâm sinh lý hoặc theo lợi ích… Như vậy, nhờ có phân khúc thị trường mà
nhà SX có thể thỏa mãn tối đa nhu cầu từng nhóm khách hàng tương đối đồng nhất trên
cùng một thị trường.
Để có được sự phân khúc thị trường chính xác và hiệu quả , ta cần đảm bào các yêu cầu
sau:
Tính đo lường
Tính tiếp cận
Tính hấp dẫn
Tính hành động
3.1.2. Nghiên cứu thị trường
3.1.2.1. Khái niệm
Nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập và xử lý dữ liệu thị trường để cung cấp thông
tin hỗ trợ cho qua trình ra quyết định liên quan đến hoạt động Marketing, thông tin được sử
dụng để:
Nhận dạng, xác định các cơ hội và vấn đề MKT
19
Thiết lập, điều chỉnh và đánh giá các hoạt động MKT
Theo dõi việc thực hiện MKT
Phát triển nhận thức vể MKT.
Thông tin thị trường gồm 2 loại:
Thông tin thứ cấp: thông tin đã có sẵn trong các báo cáo tài chính, bảng tổng kết cuối
năm,…. Đã được thu thập để phục vụ cho một mục đích khác.
Thông tin sơ cấp: thu thập qua hình thức hỏi nhiều người, tổng hợp ý kiến và đưa ra
kết quả chung nhất.
3.1.2.2. Quy trình nghiên cứu thị trường
Có 6 bước để thực hiện nghiên cứu thị trường hoàn chỉnh:
Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu:
Để xác định mục tiêu nghiên cứu càn làm rõ vấn đề MKT của doanh nghiệp và vấn đề
nghiên cứu.Ta cần phải xác định :
Ta dự định làm gì?
Ta đang cân nhắc những quyết định nào?
Những trở ngại nào ảnh hưởng đến quyết định đó?
Bước 2: Xác định thông tin cần thu thập
Cần thu thập những thông tin thật sự cần thiết cho quá trình ra quyết định.
Bước 3: Thiết kế nghiên cứu
Tùy vào quy mô lớn hay nhỏ, nhu cầu của doanh nghiệp mà người thiết kế nghiên cứu
đưa ra những phương pháp thiết kế khác nhau.
Bước 4: Thu thập dữ liệu
20
Việc lựa chọn pp thu thập dữ liệu căn cứ vào các tiêu chí sau
Ngân sách dành cho nghiên cứu
Thời gian
Số lượng thông tin cần thu thập
Yêu cầu về chất lượng của thông tin cần thu thập
Tính chất của thông tin
Đặc điểm mẫu chọn.
Bước 5: Xử lý dự liệu và phân tích thông tin.
Bước 6: Trình bày kết quả
Kết quả nghiên cứu cần trình bày đầy đủ theo các nội dung chính như: phần giới thiệu,
phần nội dung chính, phần kết luận và phần phụ lục.
3.1.3. Nhu cầu
3.1.3.1.Nhu cầu NTD
Theo Philip Kotler thì “ Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm
nhận được”.Nhu cầu của con người là rất đa dạng và phức tạp.Ta cần phải tiến hành phân
tổ, nhóm như:
Nhu cầu thiết yếu – nhu cầu còn lại
Nhu cầu bắt buộc – Nhu cầu mong muốn
Nhu cầu có khả năng thanh tóan - không có khả năng thanh tóan
Nhu cầu ăn, ở, đi lại, văn hóa, thể thao, giải trí…
3.1.3.2. Nhu cầu thị trường
21
Tổng nhu cầu thị trường đối với một SP là tổng khối lượng sẽ được mua bởi một loại
khách hang nhất định, tại một khu vực địa lý nhất định, trong một thời gian nhất định, ở một
hoàn cảnh tiếp thị nhất định dưới một mức đọ phối hợp nhất định các nỗ lực của ngành đó.
Q = n * p * q
Q: tổng cầu thị trường
n: số lượng người mua trong thị trường
p: giá của một đơn vị SP
q: số lượng mà một khách hang mua trung bình / đơn vị thời gian
3.1.4. Nghiên cứu hành vi NTD
3.1.4.1. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi NTD
Mục đích của Marketing là đáp ứng thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của nhừng
khách hang mục tiêu. Tuy nhiên, việc có thể hiểu được khách hang không phải là đơn giản.
khách hang có thể nói ra những nhu cầu và mông muốn của mình, nhưng khi làm lại theo
một cách khác. Họ có thể không nắm được động cơ sâu xa của chính mình và chỉ biết đáp
ứng những tác động làm thay đổi suy nghĩ của họ vào giây phút cuối cùng.
Vì vậy việc nghiên cứu hành vi người tiêu dung có vai trò rất quan trọng. nó sẽ gợi ý để
phát triển SP mới, tính năng của SP, xác định giá cả, các kênh, nội dung thông tin và những
yếu tố khác để đề ra chiến lược Marketing hợp lý, chính xác và có hiệu quả giúp doanh
nghiệp phát triển.
3.1.4.2. Mô hình hành vi NTD
Đối với những cửa hàng, công ty có quy mô vừa và nhỏ, người ta có thể hiểu khách
hàng của họ thông qua những kinh nghiệm bán hàng hằng ngày. Tuy nhiên , đối với những
công ty có quy mô và thị trường càng lớn, sự tiếp xúc với nhu cầu khách hàng của nhà quản
trị không còn nữa. vì vậy, việc áp dụng mô hình hành vi người mua hàng sẽ giúp công ty
22
hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài tác
động và lúc quyết định mua. Chủ yếu có hai câu hỏi lớn mà nhà quản trị cần tập trung:
Những đặc điểm của người mua, văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý, ảnh hưởng như thế
nào đến hành vi mua sắm?
Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào?
3.1.4.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua hàng
NTD không thông qua quyết định của mình mà không chịu ảnh hưởng bởi bất kỳ tác
động bên ngoài nào. Các yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý tác động rất mạnh mẽ
đến quyết định mua hàng của họ. Vì vậy dù chúng không chịu kiểm soát từ phía các nhà
hoạt động thị trường nhưng nhất thiết phải chú ý đến chúng.
23
Các tác
nhân
Marketing
Các tác
nhân
khác
SP
Giá
Địa điểm
Khuyến
mãi
Kinh tế
Công
nghệ
Chính
trị
Văn
hoá
Đặc
điểm
người
mua
Quá trình quyết
định của người
mua
Văn hoá
Xã hội
Cá tính
Tâm lý
Nhận thức vấn đề
Tìm kiếm thông
tin
Đánh giá
Quyết định
Hành vi mua sắm
Quyết định của
người mua
Lựa chọn SP
Lựa chọn nhãn
hiệu
Lựa chọn đại lý
Định thời gian mua
Định số lượng mua
Yếu tố văn hoá
24
Người mua
Yếu tố xã hội
- Các nhóm tham
khảo
- Gia đình
- Vai trò và địa vị
Yếu tố cá nhân
- Tuổi tác & giai
đoạn của chu
trình đời sống gia
đình
- Nghề nghiệp
- Tình trạng kinh
tế
- Kiểu nhân cách
và quan niệm về
bản thân.
- Lối sống
Yếu tố tâm lý
- Động cơ
- Nhận thức
- Tri thức
- Niềm tin và thái độ
Yếu tố văn hoá
- Nền văn hoá
- Nhánh văn hoá
- Địa vị xã hội
Là những yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi người tiêu dung, chúng bao
gồm:
Nền văn hoá
Là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. nó là sự
tích luỹ, lãnh hội những giá trị, nhận thức, sở thích, hành vi thông qua gia đình và những
định chế xã hội khác nhau trong nền văn hoá mà người đó đang sống.
Nhánh văn hoá
Là những phần nhỏ hơn của một nền văn hoá tạo nên những đặc điểm đặc thù và mức độ
hoà nhập cho thành viên của nó. Chúng bao gồm: các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng
tộc và các vùng địa lý. Nhiều nhóm văn hoá sẽ tạo nên phân khúc thị trường quan trọng, là
những thị trường mà người làm công tác Marketing luôn chú trọng ki phát triển SP.
Địa vị xã hội
Hầu như trong mọi xã hội đều tồn tại những giai tầng xã hội khác nhau. Giai tầng xã hội
chính là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp thứ tự đẳng
cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ichsvaf hành vi đạo đức giống nhau
ở các thành viên. Chính những đặc điểm này sẽ tạo những SP có tính năng và phẩm chất
phù hợp với mỗi giai tầng khác nhau.
Yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dung cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các
nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội.
Nhóm tham khảo
Bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của
người trong nhóm, như nhóm thành viên gồm những người tham gia và tác động qua lại lẫn
nhau, nhóm sơ cấp tập hợp những người có quan hệ giao tiếp thường xuyên, nhóm thứ cấp
không đòi hỏi người tham gia chính thức tham gia và ít quan hệ giao tiếp thường xuyên,…
25
Nhiệm vụ của những người làm Marketing là cố gắng nhận diện những nhóm tham khảo
của khách hàng mục tiêu của mình, vì đây là những nhóm có khả năng ảnh hưởng đến thái
độ và sự tự ý niệm của một người, tạo những áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực
chung, và do đó có thể tác doongk đến cách lựa chọn SP và nhãn hiệu trong thực tế của
người đó.
Các nhóm tham khảo ảnh hưởng ít nhất theo ba bước sau: thứ nhất là cá nhân đụng chạm
với những biểu hiện hành vi và lối sống mới. thứ hai là nhóm tác động đến thái độ của cá
nhân và quan niệm của nó về bản thân mình. Và cuối cùng là nhóm thúc ép cá nhân ưng
thuận, dẫn đến việc cá nhân lựa chọn hàng hoá và nhãn hiệu cụ thể.
Ảnh hưởng của nhóm sẽ mạnh hơn khi hàng hoá được mua chịu sự ảnh hưởng bởi nhóm
tham khaormaf người mua kính trọng. vì vậy tập thể càng đoàn kết, quá trình thông tin trong
tập thể càng hiệu quả và cá nhân àng đề cao tập thể thì ảnh hưởng của tập thể đến sự hình
thành những ý niệm của cá nhân về những ưu điểm của hàng hoá và nhãn hiệu sẽ càng lớn.
Gia đình
Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi người mua như:
cha mẹ, ông bà, anh chị,… Ngay khi người mua không còn tác động qua lại chặt chẽ với các
thành viên trong gia đình thì ảnh hưởng của những người trong gia đình đối với hành vi
không ý thức của người đó vẫn rất đáng kể. đặc biệt ở những nước sống theo kiểu gia đình “
đại đồng đường ” thì ảnh hưởng đó có thể coi là có tính chất quyết định.
Trong gia đình nhỏ chỉ có vợ chồng và con cái thì mức độ ảnh hưởng đến chi tiêu những
SP hàng ngày cao hơn. Mỗi thành viên trong gia đình đều có thể là người quyết định mua
hàng hoặc cho ý kiến tham khảo. tuỳ giá trị mặt hàng cao hay thấp mà số người tham gia ý
kiến tỷ lệ thuận theo chiều nhiều hay ít. Vì vậy, nhà nghiên cứu thị trường cân tìm hiểu mức
độ ảnh hưởng của từng thành viên trong gia đình đối với loại mặt hàng cụ thể đó, để có
được chiến lược Marketing hợp lý và hiệu quả nhất cho SP của mình.
Vai trò và địa vì xã hội
26
Trong cuộc sống một con người thường tham gia vào rất nhiều nhóm – gia đình, các tổ
chức, câu lạc bộ,… Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định thông qua vai trò và
địa vị của họ. Nếu như vai trò của mỗi người ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ, thì
việc họ lựa chon SP nào cũng thể hiện vai trò và địa vị của họ trong xã hội. Những người
làm marketing nếu biết rõ và vận dụng được nhu cầu thể hiện vai trò và địa vị xã hội của
phân khúc thị trường mình hướng đến sẽ đạt được sự thành công.
Yếu tố cá nhân
Tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống gia đình
Theo những chuyên gia kinh tế, chu trình đời sống của con người cũng là một tác nhân
quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ. Gồm 9 chu trình đời sống sau đây: Giai
đoạn độc thân, giai đoạn mới cưới, tổ ấm đông đủ I, tổ ấm đông đủ II, tổ ấm đông đủ III, tổ
ấm vắng vẻ I, tổ ấm vắng vẻ II, sống một mình nhưng vẫn làm việc, sống một mình đã nghỉ
hưu.
Tùy thuộc mỗi giai đoạn có các hành vi mua sắm tương ứng khác nhau mà nhà làm
marketing phải nắm rõ để có sự điều tiết hợp lý chiến lươc marketing của mình.
Nghề nghiệp:
Nghề nghiệp của mỗi người cũng ảnh hưởng đến cách thức mua hàng của họ. Ví dụ
những người có thu nhập cao họ sẽ đòi hỏi một SP có chất lượng và mẫu mã khác với
những người có thu nhập thấp. Vì vậy, nhà làm marketing của công ty cần cố gắng xác định
các phân khúc thị trường tương ứng với mỗi tầng lớp khác nhau.
Tình trạng kinh tế của một người
Gồm thu nhập có thể chi tiể được của họ, tiền tiết kiệm và tài sản, nợ, khả năng vay
mượn, thái độ đối với việc chi tiể và tiết kiệm của họ. Vì vậy, nếu làm trong những hàng
hóa sản xuất nhạy cảm, người làm marketing phải thường xuyên theo dõi xu hướng trong
thu nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm và lãi suất, để có thể tiến hành những biện pháp thiết kế
27
lại, xác định vị trí và đánh giá lại SP của mình khi có dấu hiệu suy thoái kinh tế xảy ra, tiếp
tục đảm bảo các giá trị dành cho các khách hàng mục tiêu.
Kiểu nhân cách và ý niệm về bản thân
Mỗi người đều có kiểu nhân cách hết sức đặc thù, có ảnh hưởng đến hành vi mua của
người đó, Đó chính là đặc điểm tâm lý khác biệt của mỗi người, dẫn đến những phản ứng
tương đối nhất quán và lâu bền. Nhân cách một người thường được mô tả bằng những nét
như sau tự tin, có uy lực, tính độc lập, long tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ
thích nghi. Nó có thể là một biến hữu ích trong phân tích hành vi người tiêu dung, vì ta có
thể dễ dàng phân loại khách hàng mục tiêu của mình từ đó lựa chọn SP và nhãn hiệu phù
hợp.
Đi đôi với khái niệm nhân cách là ý niệm của bản than. Điều đó có nghĩa là hình ảnh và
phong cách của SP đựoc mua phau tương xứng với hình ảnh của bản than người mua. Tuy
nhiên khái niệm này không được rõ rang lắm, nên nó thường có được sự thành công khi kết
hợp với lý thuyết khác trong việc dự đoán phản ứng của NTD với SP hàng hóa đó.
Yếu tố tâm lý.
Việc lựa chọn mua sắm của 1 người còn chịu ảnh hưởng của 4 yếu tố tâm lý là: động cơ,
nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.
Động cơ
Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu
cầu có nguồn gốc sinh học như sự căng thẳng về sinh lý, đói, khát, khó chịu. Một số khác có
nguồn gốc tâm lý như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay gần gũi về tinh thần.
Hầu hết nhu cầu có nguồn gốc tâm lý có thể thúc đẩy con người hành động ngay khi nó đủ
mạnh. Vì vậy, một động cơ chính là một nhu cầu đã có sức mạnh để thôi thúc người ta hành
động. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt căng thẳng.
Nhận thức
28
Một người có động cơ làm việc sẽ thúc đẩy họ luôn sẵn sang làm việc. Vấn đề là người
đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó
về tình huống lúc đó. Vậy điều này đã dẫn đến có nhiều tình huống khác nhau về một tình
huống như vậy? Vấn đề ở cách chúng ta nắm bắt sự vật là tác nhân thông qua 5 giác quan:
thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác, nhưng mỗi người lại suy xét, tổ chức và
giải thích thông tin cảm giác đó theo cách riêng của mình. Sự nhận thức khác nhau bởi nó
trải qua 3 quá trình: sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lựa, và sự ghi nhớ có
chọn lọc.
Sự quan tâm có chọn lọc: Phần lớn những kích thích hằng ngày không quan trọng sẽ bị
sang lọc đi. Những nhân tố kích thích mà họ thường chú trọng là: nhân tố kích thích có liên
quan đến nhu cầu hiện có, nhân tố kích thích mà họ đang mong đợi và những nhân tố kích
thích có điểm khác biệt hẳn với những tác nhân thông thường. Vì vậy, để có được sự quan
tâm có chọn lọc của NTD, nhà marketing phải cố gắng hết sức thu hút sự chú ý của NTD.
Sự bóp méo có chọn lọc: ngay khi chú ý những ưu điểm của SP, NTD cũng có thể không
nhất thiết tiếp nhận đúng dự kiến. Họ thường cố gò ép thông tin nhận được vào khuôn khổ
của mình. Họ có khuynh hướng giải thích thông tin theo hướng ủng hộ chứ không phải
thách thức với những quan niệm đã sãn có.
Sự ghi nhớ có chọn lọc: Người ta có khuynh hướng quên đi nhiều cái mà họ học được và
giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình, từ đó quên đi những ưu điểm
không ủng hộ thái độ và niềm tin của họ.
Sự tồn tại 3 đặc điểm này – tính chọn lọc của tri giác, sự bóp méo và sự ghi nhớ, là một
qúa trình nhà hoạt động thị trường cần nỗ lực rất nhiều để đưa thông báo của mình tiếp cận
và ghi nhớ được với NTD.
Tri thức
Khi người ta hành động cũng là họ đã đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả
những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm của bản than, thông qua
sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản
29
ứng đáp lại và củng cố. Lý thuyết về tri thức dạy cho những người làm marketing rằng họ
có thể tạo một nhu cầu đối với một SP bằng cách gắn liền nó với những sự thôi thúc mạnh
mẽ, sử dụng những động cơ, tấm gương và sự đảm bảo củng cố tích cực cho nhận thức của
NTD.
Niềm tin và thái độ
Niềm tin là một ý nghĩa khẳng định của con người về một sự việc nào đó. Những niềm
tin này có thể dựa trên cơ sở sự hiểu biết, dư luận hay sự tin tưởng. Chúng cũng có thể có
hay không chịu ảnh hưởng của tình cảm. Đối với các nhà sản xuất, niềm tin của NTD đối
với SP của họ rất quan trọng. Nếu có bất kỳ một niềm tin nào đó không đúng đắn và cản trở
việc mua hàng thì nhà sản xuất phải kịp thời uồn nắn để củng cố lại niềm tin đó.
Thái độ diễn tả sự đành giá tốt xấu dựa trên sự nhận thức bền vững, những cảm giác,
những cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thể hay
một ý tưởng nào đó. Con người có thái độ đối với hầu hết mọi việc như: tôn giáo, chính trị,
âm nhạc… Thái độ dẫn họ đến quyết định thích hay không thích một đối tượng nào đó, đến
với nó hay xa rời nó. Thái độ cũng làm cho người ta sử sự một cách nhất quán đối với
những sự vật tương tự, cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Tuy nhiên, do thái độ được hình
thành theo một khuôn mẫu nhất quán, rất khó thay đổi, nên nếu muốn thay đổi một thái độ
nào đó phải thay đổi những thái độ khác nữa.
3.1.4.4. Quá trình thông qua quyết định mua hàng.
Thông thường, trong mỗi lần mua hàng bất kỳ, người mua thường phải trải qua 5 giai
đoạn dưới đây:
Ý thức vấn đề
Quá trình mua hàng bắt đầu từ việc người mua hàng ý thức được vấn đề hay nhu cầu.
Người đó có thể thấy đươc sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn. Ở
giai đoạn này, nhà hoạt động thị trường cần phát hiện những hoàn cảnh thường đẩy con
người đến chỗ ý thức vấn đề. Như vậy, nhà hoạt động marketing sẽ có khả năng phát hiện
30
những tác nhân kích thích hay thu hút sự quan tâm của NTD đến hàng hóa hơn những tác
nhân khác, từ đó soạn thỏa những chương trình marketing hợp lý hơn.
Tìm kiếm thông tin
Nếu sự thôi thúc đủ mạnh và hàng hóa có khả năng thỏa mãn tiêu dùng và dễ kiếm thị họ
sẽ mua ngay. Nếu không đủ sự thôi thúc thì nhu cầu đó có thể xếp lại trong trí nhớ hoặc
được bổ sung bởi thông tin. Thông thường có các nguồn thông tin sau:
Nguồn thông tin cá nhân( gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen)
Nguồn thông tin thương mại( quảng cáo, người bán hàng, các nhà kinh doanh,
bao bì, triển lãm)
Nguồn thông tin phổ thông( phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức
nghiên cứu và phân loại NTD)
Nguồn thông tin kinh nghiệm( nghiên cứu, sử dụng hàng hóa)
Mức độ ảnh hưởng của những thông tin này còn biến đổi tùy thuộc vào chủng loại hàng
hóa và đặc tính của người mua, nhưng nhiều nhất là nguồn thông tin thương mại. Những
nguồn thông tin cá nhân lại là những nguồn hiệu quả nhất.
Thông qua những nguồn thông tin, NTD có thể hiểu rõ hơn về các nhãn hiệu có trên thị
trường và những tính chất của chúng. Vì vậy, công ty cần xây dựng tốt hệ thống Marketing
- mix sao cho có thể đưa nhãn hiệu của mình vào bộ nhãn hiệu đã biết và bộ nhãn hiệu lựa
chọn của NTD. Còn những thông tin NTD đang sử dụng, nhà Marketing phải phát hiện đầy
đủ rồi xác định được thông tin tương đối của chúng, như là lần đầu tiên biết đến nhãn hiệu
như thế nào, họ còn những thông tin nào nữa, họ đánh giá nguồn thông tin đã sử dụng ra
sao…
Đánh giá phương án
NTD sẽ đánh giá phương án mua hàng thông qua các khái niệm sau:
31
Thứ nhất là thuộc tính hàng hóa. Mọi NTD đều xem một hàng hóa bất kỳ là tập
hợp của các thuộc tính nhất định, và mỗi NTD xem những thuộc tính khác nhau
là quan trọng đối với mỉnh. Họ sẽ chú trọng đến những thuộc tính nào có liên
quan đến nhu cầu của mình nhiếu nhất.
Thứ hai là NTD có khuynh hướng đưa ra những chỉ số mức độ quan trọng khác
nhau cho những thuộc tính mà họ cho là quan trọng đối với mình. Tuy nhiên, yếu
tố này không mang tính khách quan vì có thể NTD mới bị tác động bởi quảng
cáo, hay có những thuộc tính quan trọng hơn NTD chưa nhắc đến.
Thứ ba chính là khuynh hướng xây dựng niềm tin cho mình một tập hợp những
nhãn hiệu hàng hóa. Niềm tin của NTD có thể bị dao động từ tri thức về những
thuộc tính thực có dựa theo kinh nghiệm bản thân đến những tri thức là kết quả
của sự lĩnh hội có chọn lọc, sự bóp méo và sự ghi nhớ có chọn lọc.
Thứ tư là NTD thường gán cho mỗi thuộc tính một chức năng hữu ích, nó mô tả
mức độ thỏa mãn sự mong đợi của từng thuộc tính. Ngoài sự ưa chuộng một nhãn
hiệu nào đó còn tùy thuộc sự có mặt của nhãn hiệu đó trên thị trường và giá cả
của chúng.
Thứ năm là thái độ với các nhãn hiệu được hình thành ở NTD sau khi đã đánh giá
chúng.
Quyết định mua hàng
Sau khi đánh giá các phương án, NTD sẽ xếp hạng các đội tượng trong bộ nhãn hiệu
mình lựa chọn, và chọn món hàng ưa thích nhất. Nhưng cũng phải qua thêm 2 yếu tố, đó là
thái độ của những người khác và các yếu tố dự kiến ngoài tình huống đó. Thái độ phản đối
hay đồng tình của người khác càng quyết liệt và mức độ gần gũi của người đó với NTD
càng gần thì NTD càng quyết tâm hơn trong việc xem xét lại quyết định mua hàng của
mình.
Phản ứng với hàng đã mua
32
Sau khi mua hàng, NTD có thể hài lòng hoặc không hài lòng và có phản ứng với
những món hàng đã mua.
Sự thỏa mãn với hàng đã mua: Cái gì quyết định mức độ hài lòng hay không hài lòng của
NTD về món hàng đã mua. Đó chính là mối tương quan giữa sự mong đợi của NTD và
những thuộc tính sử dụng của hàng hóa mà NTD lĩnh hội được. Nếu hàng hóa phù hợp với
mong đợi thì họ hài lòng, cao hơn thì rất hài lòng và thấp hơn thì không hài lòng.
Hoạt động sau khi mua
Nếu hài lòng thì người mua chác chắn sẽ mua nữa khi có dịp. Ngoài ra, họ cũng thích
chia sẻ những ý kiến tốt đẹp về hàng hóa đó với người khác. Người không hài lòng sẽ có
những phản ứng khác như không sử dụng, trả lại người bán hay cố gắng tìm thông tin tốt về
các khách hàng đã mua, thậm chí khiếu nại lên công ty, đồng thời không mua món hàng đó
trong tương lai và hay phát biểu cảm tưởng xấu với bạn bè và người khác.
Số phận cuối cùng của món hàng đã mua: Người bán hàng cần nghiên cứu xem người ta
sử dụng hàng như thế nào và thoát khỏi nó như thế nào để tìm ra lời giải cho những vấn đề
hay khả năng chắc sẽ xuất hiện.
Hình 3.1 NTD Sử Dụng Hàng Hóa Hay Thoát Khỏi Nó Như Thế Nào
Nguồn: Philip Kotler, 2003
33
Hàng hóa
Loại bỏ hàng hóa trong một thời gian (cho thuê hoặc cho mượn)
Vĩnh viễn loại bỏ hàng hóa
Giữ lại hàng hóa cho bản thân (sử dụng như ý định lúc đầu) hoặc cho những mục đích mới.
Trả lại (sử dụng hoặc bán)
Đổi lại hàng khác
Bán lại cho người khác
Vứt bỏ
Hiểu được các nhu cầu của NTD và quá trình mua hàng là cơ sở thành công của
Marketing. Sau khi hiểu rõ người tham dự quá trình mua hàng và cái gì có ảnh hưởng chủ
yếu đến quá trình mua hàng của họ, ta có thể có chương trình tiếp thị hiệu quả nhằm duy trì
mức cung lớn cho thị truòng mục tiêu.
3.1.4.5. Sự thỏa mãn của NTD
Ngày nay, sự thoả mãn của khách hàng là nhân tố chính mang lại thành công. Mọi doanh
nghiệp làm ăn chân chính đều mong muốn khách hàng của mình thỏa mãn với những SP và
dịch vụ cung cấp cho họ.
Có nhiều quan điểm khác nhau về sự thỏa mãn khách hàng. Theo Oliver (1997), sự thỏa
mãn khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một SP hoặc
dịch vụ. Theo Bachelet (1995), sự thỏa mãn khách hàng như một phản ứng mang tính cảm
xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một SP hay một dịch vụ. Zeithaml
and Bitner (2000), sự thỏa mãn của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một SP
hay một dịch vụ đã đáp ứng nhu cầu và sự mong đợi của họ.
Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng SP và sự thỏa mãn khách hàng có sự trùng khớp
vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau. Một số nghiên cứu khác cho rằng
giữa sự thỏa mãn khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm khác nhau; thỏa mãn
khách hàng xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xem như nguyên nhân, sự thỏa mãn có
tính chất dự báo mong đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng. Theo Zeithaml and
Bitner (2000), chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng là hai khái niệm khác nhau,
trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, sự thỏa
mãn khách hàng là khái niệm tổng quát. Hiện vẫn chưa có được sự thống nhất giữa các nhà
nghiên cứu về các khái niệm, nhưng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch
vụ và thỏa mãn khách hàng có mối liện hệ với nhau (Cronin and Taylor, 1992; Spereng,
1996).
3.1.4.6. Sự ràng buộc về ngân sách
Yếu tố (1) và (2) xác định sự ràng buộc về ngân sách của NTD.
34
Sự ràng buộc về ngân sách mô tả các tập hợp hàng hóa khác nhau mà NTD có thể mua.
Đường ngân sách (Budget line)
Ví dụ 8: ngân sách tiêu dùng hai mặt hàng X và Y
B = PX*X + PY*Y (1)
Trong đó:
PX : giá mặt hàng X
PY : giá mặt hàng Y
X : mặt hàng X
Y : mặt hàng Y
B : hạn chế ngân sách ( Budget constraint)
PX*X + PX *Y ≤ B
=> Y= PX / PY * X + B / PY
Đường ngân sách có thể biểu diễn trong đồ thị sau:
Đường ngân sách cho thấy các phương án kết hợp tối đa về hàng hóa mà
NTD có thể mua ứng với mức thu nhập và giá phổ biến nhất định.
35
Y
0 X
AYA
XA
B/PX
B/PYĐường ngân sách
Ngoài ra, đường ngân sách còn thể hiện sự ràng buộc vào ngân sách ( thu nhập) và giá cả
của NTD. Nó chia không gian lựa chọn thành hai miền: tập hợp có thể đạt được và tập hợp
không thể đạt được, thể hiện tất cả các sự kết hợp có thể lựa chọn hai hàng hóa X và Y. do
vậy, đường ngân sách còn được gọi là đường giới hạn khả năng tiêu dùng.
Độ dốc của đường ngân sách chỉ phụ thuộc vào tỷ lệ của giá giữa hai mặt hàng.
Độ dốc của đường ngân sách = - (giá của hàng hóa trên trục hoành/giá hàng hóa trên
trục tung) = - PX/PY
3.1.4.7. Sở thích của NTD
Ba giả thiết cơ bản của người tiêu dung là:
NTD có thể sắp xếp thứ tự ưu tiên các phối hợp khác nhau giữa hai hàng hóa.
Sở thích có tính bắc cầu.
Thích có nhiều hàng hóa hơn là có ít hàng hóa ( với điều kiện đó là những hàng hóa
bình thường).
Khái niệm tính bắc cầu của sở thích ngụ ý rằng nếu như người nào đó thờ ơ (hay thích)
A hơn B, thờ ơ (hay thích) B hơn C, khi đó anh hoặc chị ta thờ ơ (hay thích) A hơn C. tính
bắc cầu của sở thích có thể xảy ra khi có sự nhất quán trong chọn lựa của NTD.
3.2. Phương pháp nghiên cứu
3.2.1. Thu thập số liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp: là dữ liệu thu thập từ nguồn có sẵn, đã qua tổng hợp và xử lý.
Ưu điểm: thời gian thu thập ngắn, tiết kiệm chi phí.
Nhược điểm: độ tin cậy kém, hạn chế nội dung nghiên cứu.
Các nguồn cung cấp dữ liệu thứ cấp:
Các báo cáo về kết quả sản xuất và tiêu thụ SP, tình hình tài chính và nhân sự…
của các công ty.
36
Các số liệu trong các niên giám thống kê.
Các số liệu trong các sách, báo, tạp chí, tập san nghiên cứu khoa học, internet…
Các dữ liệu do các cơ quan, công ty chuyên thu thập dữ liệu cung cấp.
Thu thập từ các tài liệu tham khảo: Báo chí, internet, giáo trình, phương tiện
thông tin đại chúng… để có nhiều cơ sở làm rõ vấn đề nghiên cứu. Từ các dữ liệu thu
thập được, tiến hành thiết kế bảng câu hỏi điều tra cho việc thu thập số liệu sơ cấp.
3.2.2. Thu thập số liệu sơ cấp.
Mô tả hiện tượng định tính
Dữ liệu sơ cấp: là dữ liệu được thu thập lần đầu tiên từ đối tượng điều tra, chưa qua
tổng hợp và xư lý.
Thu thập gián tiếp: là việc thu thập dữ liệu thông qua gửi bảng câu hỏi, phiếu điều tra
cho đối tượng điều tra tự ghi chép. Từ bảng câu hỏi đã xây dựng tiến hành nghiên cứu và
phân tích định lượng.
Từ các dữ liệu thứ cấp đã thu thập, và quá trình nghiên cứu tại hiện trường ta tiến hành:
- Xây dựng các giả thiết nghiên cứu.
- Mô tả các dữ liệu định tính cho việc xây dựng bảng câu hỏi cấu trúc cho nghiên cứu
định lượng.
- Thiết kế bảng câu hỏi:
* Bảng câu hỏi phải thỏa mãn hai yêu cầu cơ bản sau đây:
- Phải có đầy đủ các câu hỏi mà người nghiên cứu muốn thu thập dữ liệu từ các câu trả
lời.
- Phải kích thích được sự hợp tác của người trả lời.
* Qui trình thiết kế bảng câu hỏi:
1. Xác định cụ thể dữ liệu cần thu thập.
2. Xác định dạng phỏng vấn.
37
3. Đánh giá nội dung câu hỏi.
4. Xác định hình thức trả lời.
5. Xác định cách dùng thuật ngữ.
6. Xác định cấu trúc bảng câu hỏi.
7. Xác định hình thức bảng câu hỏi.
8. Thử lần 1 sửa chữa bản nháp cuối cùng.
Thu thập dữ liệu định lượng
Sau khi xây dựng hoàn tất bảng câu hỏi, tiến hành thu thập dữ liệu định lượng:
- Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản: là phương pháp chọn mẫu hoàn toàn ngẫu nhiên, không
theo một sự sắp xếp nào cả. Khi chọn mẫu, dựa vào dàn chọn mẫu đã được lập, tiến hành
chọn mẫu ngẫu nhiên các đơn vị mẫu từ tổng thể theo bảng số ngẫu nhiên (có thể xác định
từ phần mềm Excel)
Ưu điểm: dễ thực hiện, cho kết quả khá chính xác…
Nhược điểm: mất nhiều thời gian, chi phí cao…
Ta tiến hành thu thập dữ liệu định lượng theo các bước sau
i. Xác định cỡ mẫu:
Là việc xác định số lượng đơn vị điều tra cần thiết trong mẫu để thu thập dữ liệu. Một
mẫu hợp lý là mẫu vừa đáp ứng được độ tin cậy vừa phù hợp với điều kiện nhân lực, tài lực
và thời gian.
Trong đề tài nghiên cữu này ta sử dụng công thức đơn giản sau của Yamane (1967-
1986):
Trong đó:
n: Số lượng thành viên mẫu cần xác định cho nghiên cứu điều tra.
N: là mẫu tổng thể của địa bàn nghiên cứu.
38
n = N / (1 + N*e2)
e: là mức độ chính xác mong muốn..
Từ công thức trên ta tiến hành xác định cỡ mẫu:
Theo kết quả điều tra dân số chính thức vào thời điểm 0 giờ ngày 1 tháng 4 năm 2009 thì
dân số thành phố là 7.123.340 người (chiếm 8,30% dân số Việt Nam). Từ đó ta có:
N = 7.123.340
e = 0.06 (với mức độ tin cậy chọn trước là 94%).
Ta suy ra được n = 278.
Sau khi có được cỡ mẫu thích hợp, ta tiến hành chọn mẫu một lần nữa theo phương pháp
phân tầng để có thể lựa chọn khu vực thích hợp để tiến hành nghiên cứu định lượng.
* Phương pháp chọn mẫu phân tầng:
Phương pháp chọn mẫu phân tầng là phương pháp được thự hiện bằng cách người ta
chia đám đông ra thành nhiều tầng gồm các nhóm nhỏ. Các nhóm này thõa mãn một hoặc
một số các tiêu chuẩn nghiên cứu đã được đề ra. Để chọn phần tử cho mẫu trong từng
nhóm, nhà nghiên cứu có thể dùng phương pháp hệ thống hoặc ngẫu nhiên đơn giản.
Phương pháp chọn mẫu phân tầng có thể được thực hiện theo tỷ lệ hoặc không theo tỷ lệ.
Để đảm bảo tính đại diện trong phạm vi đề tài nghiên cứu ta tiến hành lựa chọn xác suất
một số quận nội ô TPHCM thỏa mãn một số các tiêu chí như có dân sô đông, thu nhập cao,
có nhu cầu tiêu dùng cao, tiến hành nghiên cứu dễ dàng … Bao gồm một số quận được chọn
xác suất như: 1, 3, 5, 10. Và tiến hành chọn mẫu phân tầng theo tỷ lệ số dân của các quận
này. Cụ thể như sau:
Quận Số dân Tỷ lệ (%) Số mẫu
1 178878 23 65
3 189764 25 69
39
5 170462 22 62
10 227226 30 82
Tổng 766330 100% 278
(Số dân lấy ở thời điểm ngày 1-4-2009)
ii. Tiến hành thu thập dữ liệu:
Sau khi chọn được cỡ mẫu thích hợp:
- Tiến hành thu thập dữ liệu: gửi bảng câu hỏi, phiếu điều tra cho đối tượng được chọn
ngẫu nhiên.
- Dữ liệu thu thập sẽ được hiệu chỉnh và xử lý các sai sót để tăng chất lượng của chúng.
Có 2 bước hiệu chỉnh dữ liệu sau khi thu thập:
+ Hiệu chỉnh tại hiện trường: người điều tra kiểm tra lại các bảng câu hỏi đã
hoàn tất. Nếu phát hiện có những câu hỏi bị bỏ sót thì cần phải tiếp xúc với đối tượng phỏng
vấn để bổ sung ngay.
+ Hiệu chỉnh tại trung tâm ( tại nhà ):
Tính hoàn tất của các bảng câu hỏi.
Tính rõ ràng của các câu trả lời.
Sau khi dữ liệu được hiệu chỉnh tiến hành nhập số liệu vào máy và tiến hành xử lý bằng
EXCEL và mã hóa dữ liệu trên SPSS.
iii. Xử lý số liệu
* Bằng excel:
EXCEL là một chương trình bảng tính do Microsoft® phát triển. Đây là một chương
trình bảng tính được sử dụng rộng rãi nhất. Trong EXCEL có bộ công cụ cho phép người sử
40
dụng tiến hành phân tích dữ liệu thống kê. EXCEL có thể được sử dụng để tổ chức sắp xếp
dữ liệu, trình bày dữ liệu, lập bảng, vẽ đồ thị và phân tích thống kê (thống kê mô tả).
* Mã hóa dữ liệu trên SPSS:
SPSS là tên viết tắt của cụm từ Statistical Package for the Social Sciences. Đây là một
phần mềmđược sử dụng rộng dãi nhất để phân tích thống kê trong nghiên cứu khoa học xã
hội nói chung. Phiên bản đầu tiên được phát hành năm 1968 do Công ty liên hợp SPSS-
ChicagoMỹ sản xuất. Đến tháng 7 năm 2007 đã có phiên bản thứ 16 (SPSS 16.0)
Môi trường làm việc của SPSS gồm hai phần: phần soạn thảo dữ liệu đầu vào (SPSS
Data Editor) và phần kết quả đầu ra (OuTPut – SPSS Viewer). SPSS Data Editor gồm Data
Viewer và VariableVierer cho phép nhập số liệu đầu vào trực tiếp hoặc add file số liệu ở
dạng Excel.xml, đồng thời địnhdạng các biến số theo dạng số (number) hay dạng trữ
(String). OuTPut – SPSS Viewer chứa các kếtquả mong muốn sau khi chạy các phép toán
tương ứng.
Tương tự như các phần mềm Genstar và Minitab, SPSS 12.0 cho phép sử lý các phép
phân tíchthống kê thông thường như:Descriptive statistics: Cross tabulation (sắp xếp thành
bảng, hàng đối xứng nhau);Frequencies (tần số, tần suất….); Descriptive (mô tả, diễn tả…);
Explore (khảo sát tỉ mỉ…);Descriptive Ratio Statistics (thống kê mô tả tỷ lệ, tỷ
số….).Bivariate statistics (thống kê hai biến số): Means (trung bình); t-test (phép thử, kiểm
tra,phân tích…); ANOVA (phân tích phương sai); Correlation (tương quan) bao gồm
bivariate (haibiến), partial (tương quan từng phần, tương quan không hoàn toàn), distances
(tương quan rời rạc,lỏng lẻo); Nonparametric tests (kiểm tra thông số giới hạn).
Prediction for numerical outcomes: Linear regression (dự đoán về kết quả bằng số dạng
hồiqui tuyến tính…)
Prediction for identifying groups: Factor analysis (phân tích nhân tố); cluster analysis
(phântích cho đám đông) bao gồm two – step (hai bậc), K-means (số K), hierarchic (có thứ
bậc).SPSS cũng cho phép lưu và chạy lại các thuật toán giúp việc kiểm tra kết quả dễ dàng.
Nhưng phầnOuTPut – SPSS Viewer đã được thiết kế tiện lợi hơn cho người sử dụng. Mục
này bao gồm các bảng kết quả (ví dụ như bảng phân tích phương sai, bảng thống kê mô
41
tả….) hay các đồ thị có thể đượcthay đổi định dạng trực tiếp cho phù hợp với form của bài
viết và có thể copy trực tiếp vào bài viết.
iv. Phân tích dữ liệu.
Đề tài sử dụng một số phương pháp để phân tích dữ liệu như: thống kê mô tả, phân tích
tổng hợp.
* Kết hợp phương pháp thống kê mô tả và phân tích tổng hợp:
Phương pháp thống kê mô tả là phương pháp xác định các chỉ tiêu kỳ vọng (trung bình),
phương sai, trung vị, mode, độ lệch chuẩn, độ nhọn, độ nghiêng (hệ số bất đối xứng so với
phân phối chuẩn), khoảng biến thiên, max, min, sum, số mẫu (count), khoảng tin cậy. Từ
các chỉ tiêu trên ta tiến hành phân tích các chỉ tiêu liên quan đến vấn đề nghiên cứu của đề
tài và rút ra kết luận tổng quát về vấn đề cần xêm xét đánh giá cũgn như đưa ra các kết quả
của quá trình nghiên cúu.
v. Trình bày dữ liệu:
Sau khi xử lý số liệu và phân tích số liệu ta tổng kết các kết quả và tiến hành tóm tắt,
trình bày dữ liệu thống kê. Có thể tóm tắt và trình bày dữ liệu thông qua: Bảng kê và Biểu
đồ.
Bảng kê:
Là loại bảng dùng để trình bày dữ liệu điều tra theo một quy tắc nào đó nhằm thể hiện
kết quả nghiên cứu. Bảng kê bao gồm ba phần:
- Tên bảng: mô tả tóm tắt nội dung nghiên cứu.
- Nội dung bảng: gồm phần chủ đề và phần giải thích.
- Xuất xứ: nguồn gốc các dữ liệu trong bảng.
Biểu đồ:
Là hình thức trình bày các dữ liệu bằng hình ảnh. Có ba loại biểu đồ cơ bản:
- Biểu đồ hinh thanh (hình cột).
42
- Biểu đò hình tròn.
- Biểu đò hình gấp khúc
43
CHƯƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.1. Thực trạng NTK tại Thành Phố Hồ Chí Minh.
Theo thống kê của Sở y tế thành phố Hồ Chí Minh, hiện có khoảng 300 cơ sở sản xuất
NTK đăng ký tiêu chuẩn chất lượng SP tại thành phố. Phần lớn các loại NTK này được sản
xuất theo qui mô hộ gia đình.
Hiện nay trên thị trường có khoảng 200 nhãn hiệu NTK các loại. Ngoài một số hãng
nước đóng chai được đầu tư tốt về công nghệ sản xuất được NTD tín nhiệm với các thương
hiệu lớn và có bề dày hoạt động như nước tinh khiết Aquafina, Laska, Sapwa, Lavie, Vĩnh
Hảo,... Nước khoáng đóng chai như nước khoáng Tiền Hải, Kim Bôi, Vital...còn lại là hàng
trăm cơ sở sản xuất nhỏ lẻ quy mô hộ gia đình sàn xuất theo kiểu “ mì ăn liền” để đạt siêu
lợi nhuận. Theo thanh tra mới đây của Sở Y tế TP HCM thì có tới 100% cơ sở NTK nhỏ và
vừa đều không đảm bảo chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm.
Bên cạnh đó, các cơ sở sản xuất nước tinh khiết hay nước khoáng trên địa bàn TP.HCM
thường sử dụng những nhãn mác na ná với các hãng nước có tên tuổi, uy tín trên thị
trường. Điều này khiến NTD dễ bị nhầm lẫn, ngộ nhận. Ngoài ra giá cả rẻ cũng là một lợi
thế kinh doanh giúp SP của cơ sở dễ phân phối và đến tay NTD.
Đáng sợ là một số loại nước đóng chai, đóng bình ở TP. Hồ Chí Minh bị phát hiện nhiễm
Pseumonas là loại vi trùng cực kì nguy hiểm, có khả năng kháng thuốc cao, dễ làm nhiễm
trùng đường ruột, hoặc tấn công các vết thương gây nhiễm trùng máu. Không phải NTD nào
cũng biết điều này, nên các loại nước đóng chai, đóng bình...với những tên gọi mĩ miều,
được in kèm dòng chữ quảng cáo như: sản xuất trên thiết bị hoàn toàn tự động, siêu lọc, tiệt
trùng bằng tia cực tím...Ở nhãn mác, cộng thêm chiêu bán hàng với dịch vụ giao hàng tận
nơi miễn phí, mua một tặng một bình... các nhà sản xuất “bẩn” vẫn lừa được vô số các
“thượng đế” bỏ tiền ra tiêu thụ SP của mình. Khi sự thật được công bố, nhiều người mất ăn,
mất ngủ vì đã trót sử dụng nước “bẩn” trong một thời gian dài.
44
Tình trạng có hàng loạt nhãn hiệu nước uống tinh khiết nhiễm khuẩn gây nguy hại đến
sức khỏe NTD là do:
- Việc thành lập một cơ sở sản xuất nước quá dễ: chỉ cần đăng ký kinh doanh, đăng ký
nhãn hiệu, đem mẫu (là mẫu nước mua của công ty lớn đảm bảo tiêu chuẩn) đi đăng ký chất
lượng, đầu tư một dàn lọc thông thường (10-20 triệu), cứ thế sản xuất thoải mái và đem ra
thị trường tiêu thụ. Chưa có thống kê nào về thị phần chiếm lĩnh của các công ty NTK trên
địa bàn Thành Phố nhưng theo thông tin trong ngành thì tình trạng sản xuất, phân phối đại
trà và cạnh tranh khốc liệt của các cơ sở sản xuất nhỏ lẻ như hiện nay thì các công ty lớn sẽ
mất dần thị phần của mình.
- Quá trình xử lý nước và sản xuất không theo đúng quy trình: rất nhiều cơ sở tư nhân
chọn phương án dùng thẳng nước hút từ giếng khoan lên, thậm chí lọc bằng than hoặc sỏi,
rồi xử lý bằng "công nghệ" khử khuẩn rồi đóng chai, bán ra thị trường loại nước uống "tinh
khiết". Trong khi nước tinh khiết phải đáp ứng trên 40 chỉ tiêu lý, hóa, vi sinh,... Nhưng với
những hệ thống xử lý nước kiểu rẻ tiền, máy khử khuẩn bằng tia cực tím chỉ có thể diệt
khoảng 30% vi khuẩn có trong nước ngầm.
- Cơ chế quản lý lỏng lẻo và kém hiệu quả của cơ quan chức năng thành phố, kiểu quản
lý “hậu kiểm” và xử phạt quá nhẹ đã làm cho số cơ sở sản xuất ngày càng gia tăng làm cho
thị trường nước uống phát triển ngày càng phức tạp.
- Thêm vào đó là sự gia tăng nhu cầu tiêu dùng NTK, cũng như sự hiểu biết của cộng
đồng trong việc lựa chọn SP NTK bảo đảm chất lượng còn nhiều hạn chế.
Thị trường NTK cung cấp cho thành phố tiềm năng phát triển còn rất lớn đặc biệt là tập
trung ở các quận nội thành khi tốc độ đô thị hóa ngày càng nhanh, nhu cầu nước sạch đáp
ứng cho công sở xí nghiệp trường học ngày càng trở nên thiết yếu. Và dự báo đến năm 2015
thành phố sẽ thiếu nguồn nước sạch do tình trạng ô nhiễm nặng các con sông cung cấp
nguồn nước chính cho thành phố và nguồn nước ngầm trở nên khan hiếm. Thực trạng này
vừa là thử thách đồng thời là cơ hội tốt đòi hỏi các công ty cơ sở sản xuất phải có chiến lược
cho trung và dài hạn như đổi mới công nghệ, cải tiến chất lượng SP, hướng tới cộng đồng xa
hội nhiều hơn.
45
Với những thông tin không tốt về thị trường NTK, phản ứng của NTD về vấn đề này
cũng khá tích cực như chuyển sang nhãn hiệu nước đóng chai khác, sử dụng nước đun sôi,
sử dụng các loại nước giải khát khác để thay thế,… Nhưng vẫn còn những NTD vẫn không
thay đổi loại nước đóng chai đang sử dụng. Với nhiều lý do:
- Thay đổi nhãn hiệu nước đóng chai khác có đảm bảo chất lượng vệ sinh an toàn thực
phẩm và tốt cho sức khỏe. Hay vẫn không dảm bảo chất lượng và chứa nhiều vi khuẩn gây
bệnh.
- Sử dụng nước đun sôi tốt cho sức khỏe, đảm bảo vệ sinh… Nhưng lại vừa mất nhiều
thời gian, công sức vừa bất tiện.
- Các loại SP giải khát khác thay thế có đảm bảo tốt cho sức khỏe, an toàn vệ sinh thực
phẩm,… Thêm vào đó các loại nước giải khát khác lại không hợp khẩu vị NTD.
Chính vì những điều trên mà số lượng NTD sử dụng NTK vẫn chiếm số lượng lớn, và
điều này thể hiện cụ thể qua bảng sau.
Bảng 4.1 Số Lượng NTD Có Và Không Có Sử Dụng SP Nước Tinh Khiết.
Nội dung Số lượng (người) Giá trị %
Có sử dụng 222 80%
Không sử dụng 56 20%
Tổng 278 100%
Nguồn: Dữ liệu tổng hợp
Qua bảng 4.1 cho ta thấy số lượng NTD sử dụng NTK chiếm số lượng khá lớn 80% trong
tổng số mẫu điều tra. Bên cạnh đó cũng có một số lượng NTD quyết định không lựa chon
SP NTK chiếm 20%.
4.2. Hành vi dẫn đến quyết định mua nước tinh khiết.
Xã hội ngày càng phát triển, vì thế nhu cầu của con người cũng ngày càng tăng cao. Để
bắt kịp với nhu cầu của NTD, tất cả các loại SP đều theo xu hướng phát triển ngày càng đa
46
dạng cả về mẫu mã lẫn chủng loại. Và thị trường NTK cũng không ngoại lệ. Chúng ngày
càng đa dạng để có thể đáp ứng nhu cầu ngày càng gia tăng của con người. Điều này đã làm
cho NTD cảm thấy rất khó chọn lựa cho mình một SP NTK vừa đảm bảo chất lượng, an
toàn cho sức khỏe vừa tiện lợi. Chính vì vậy mà NTD đã dựa vào nhiều tiêu chí từ SP, đối
tượng sử dụng, địa điểm bán hàng, đến mục đích sử dụng… để chọn lựa cho mình một SP
phù hợp.
4.2.1. Sản phẩm.
Thị trường NTK tuy đa dang về chủng loại, mẫu mã nhưng có thể thống kê thành ba loại
cơ bản thùng, bình, chai theo bảng sau:
Bảng 4.2 Bảng Kê Về Đối Tượng Sử Dụng Và Loại SP Thường Dùng.
Thùng Bình Chai
Cá nhân 25% 23% 77%
Gia đình 62% 61% 21%
Cơ quan 8% 16% 2%
Biếu tặng 5% 0% 0%
Nguồn: Dữ liệu tổng hợp
Dựa vào Bảng 4.2 ta thấy tùy thuộc vào đối tượng sử dụng SP mà NTD chọn lựa cho
mình loại SP phù hợp. Ở phân khúc NTD là cá nhân thì họ chọn lựa cho mình đối tượng SP
là chai chiếm đến 77%. Vì vừa đáp ứng được nhu cầu lại vừa tiện lợi trong việc họ có thể
mang SP theo bên mình để đi đến bất kỳ nơi nào họ muốn. Ngoài ra đối tượng SP là thùng
(25%) và bình (23%) cũng được phân khúc này lựa chọn. Ở phân khúc gia đình thì đối
tượng SP thùng (62%) và bình (61%) được ưu tiên lựa chọn hơn hẳn. Vì nó vừa đáp ứng
nhu cầu của nhiều thành viên trong thời gian dài mà không phải đi mua nhiều lần như SP
chai, lại vừa tiết kiệm vì mua với số lượng lớn. Còn SP chai cũng được phân khúc này lựa
47
chọn chiếm 21%. Về phân khúc ở cơ quan đối tượng SP được quan tâm và ưa dùng là bình
chiếm 16%, kế đến là thùng (8%) và chiếm tỷ trọng ít nhất là chai (2%). Còn ở phân khúc
biếu tặng thì chỉ có đối tượng SP là thùng được NTD lựa chọn chiếm 5%. Tóm lại, đối
tượng SP là thùng và bình được NTD là gia đình quan tâm và ưa dùng hơn hẳn chiếm trên
50% so với các đối tượng sử dụng còn lại. Còn đối tượng SP là chai thì được NTD cá nhân
ưu tiên lựa chọn chiếm gần 80%.
Mặt khác, ngoài việc chọn lựa loại SP NTD còn quan tâm chọn lựa SP có dung tích phù
hợp với nhu cầu.
Bảng 4.3 Bảng Kê Về Đối Tượng Sử Dụng Và Loại Dung Tích SP Thường Dùng
330ml 500ml 1500ml 21L
Ca nhan 48% 54% 24% 21%
Gia dinh 39% 35% 55% 64%
Co quan 10% 11% 14% 15%
Bieu tang 3% 0% 7% 0%
Nguồn: Dữ liệu tổng hợp
Bảng 4.3 cho ta thấy:
Ở dung tích 330ml và 500ml được cá nhân chọn lựa hơn hẳn các đối tượng sử dụng khác
chiếm 48% (330ml) và 54% (500ml), kế đến ở hai loại dung tích này cũng được NTD là gia
đình quan tâm chiếm 39% (330ml) và 35% (500ml). Đối tượng sử dụng là cơ quan cũng
chọn lựa hai dung tích này để sử dụng chiếm 10% (330ml) và 11% (500ml). Để biếu tặng
chỉ chọn loại SP 330ml trong hai loại này chiếm 3%.
Ở dung tích 1500ml và 21L thì được hộ gia đình quan tâm hơn hẳn các đối tượng khác
chiếm 55% (1500ml) và 64% (21L). NTD cá nhân cũng lựa chọn hai loai dung tích này
chiếm 24% (1500ml) và 21% (21L). Về phía cơ quan hai loại dung tích này được sử dụng
48
nhiều hơn chiếm 14% (1500ml) và 15% (21L). Để biếu tặng NTD chỉ chọn loại 1500ml
(7%) trong hai loại dung tích này.
4.2.2. Đối tượng sử dụng
Hình 4.1 Biểu Đồ Về Đối Tượng Sử Dụng SP
Đối tượng sử dụng nước uống đóng chai
41%
48%
10% 1%
Ca nhan
Gia dinh
Co quan
Bieu tang
Nguồn: Dữ liệu tổng hợp
Hình 4.1 cho ta thấy những đối tượng chủ yếu sử dụng SP. Trong đó đối tượng hộ gia
đình chiếm phẩn lớn với 48% trong tổng số. Một đối tượng cũng chiếm phần đáng kể trong
việc sử dụng SP là cá nhân chiếm 41%. Hai đối tượng là cơ quan (10%) và biếu tặng (1%)
chiếm tỷ trọng nhỏ.
4.2.3. Địa điểm NTD thường mua NTK
Bảng 4.4 Địa Điểm NTD Thường Mua SP.
Tiêu chí Đại lý Siêu thị Cửa hàng Chợ Tổng
Phần Trăm(%) 33.3 16.7 45.8 4.2 100
Nguồn: Dữ liệu tổng hợp
Bảng 4.4 thể hiện cho thấy: Địa điểm NTD ưu tiên lựa chọn để mua SP đó là cửa hàng
(45.8%), kế đến là đại lý (33.3%), tiếp theo là siêu thị (16.7%) và còn lại là mua ở chợ
(4.2%). Thông thường để mua SP NTD thường có khuynh hướng chọn mua ở các đại lý, vì
vừa đảm bảo chất lượng vừa mua được SP giá rẻ hơn so với các địa điểm khác. Thế nhưng
49
đối với SP NTK NTD lại không theo khuynh hướng như thế. Họ chọn mua SP chủ yếu ở
những địa điểm thuận tiện như gần nhà, gần cơ quan… hơn là chọn mua SP ở những địa
điểm được cho là đáng tin cậy.
Hình 4.2 Lý Do NTD Chọn Mua ở Những Địa Điểm Được Chọn.
Lý do chọn mua sản phẩm ở điểm lựa chọn
55.1
12.5
28.2
4.2
0 10 20 30 40 50 60
Thuan tien
Quen biet
Dang tin cay
Re
Lý
do
Giá trị %
Nguồn: Dữ liệu tổng hợp
Qua Hình 4.2: Ý kiến của phần lớn NTD cho rằng họ chọn mua SP ở những địa điểm họ
chọn vì thuận tiện (55.1%). Một bộ phận NTD khác họ quyết định chọn mua SP ở địa điểm
được chọn vì mức độ đáng tin cậy của địa điểm bán hàng đó cả về chất lượng lẫn giá cả.
Một bộ phận nhỏ còn lại họ quyết định chọn mua ở địa điểm đó vì sự quen biết (12.5%) và
rẻ (4.2%)
4.2.4. Những dịp NTD thường mua SP
Hình 4.3 Những Dịp NTD Thường Mua SP.
50
Dịp mua nước uống đóng chai
6%
34%
48%
12%
Hoi hop
Di choi
Su dung
Bieu tang
Nguồn: Dữ liệu tổng hợp
Hình 4.3 thể hiện: NTD chọn mua SP chủ yếu cho sử dụng chiếm 48%. Vì khi có nhu
cầu thì họ quyết định mua SP. Một dịp mà NTD chọn mua SP cũng chiếm tỷ trọng khá lớn
đó là dịp đi chơi (34%). Trong qua trình di chuyển đi chơi đi từ nơi này qua nơi khác để du
lịch, tham quan, thăm viếng… cơ thể sẽ mất khá nhiều nước, chính vì thế nhu cầu bổ sung
nước cho cơ thể là hết sức cần thiết. Trong những dịp mà NTD muốn biếu tặng cho người
thân, bạn bè, đòng nghiệp… họ cũng chọn mua NTK (12%) và trong những cuộc họp của
công ty, cơ quan thì nhu cầu mua NTK để phục vụ cho cuộc họp cũng được NTD nghĩ đến
và đáp ứng (6%).
4.2.5. Mục đích sử dụng SP.
Khi được hỏi lý do sử dụng NTK, NTD đã đưa ra nhiều ý kiến khác nhau nhưng có thể
tổng hợp qua biểu đồ sau.
Hình 4.4 Lý Do NTD Sử Dụng NTK.
51
Lý do chọn mua sản phẩm?
35.8
51.6
7.9
4.7
0 10 20 30 40 50 60
Ve sinh
Tien loi
Re
Co loi cho suc khoe
Lý
do
Giá trị %
Nguồn: Dữ liệu tổng hợp
Hình 4.4 cho thấy những lý do mà NTD sử dụng SP NTK. Có nhiều lý do được chọn lựa
nhưng lý do tiện lợi được NTD chọn lựa ưu tiên nhiều nhất chiếm 51.6%. Nhu cầu nước
uống là nhu cầu cấp thiết và không thể không có của bất cứ ai, chính vì nhu cầu đó NTD đã
đáp ứng bằng cách chọn cho mình nhiều SP khác nhau nhưng chủ yếu vẫn là NTK. Vì NTK
có nhiều loại vừa phù hợp sử dụng cho cả gia đình, cá nhân, cơ quan, và cả những ai co nhu
cầu biếu tặng, lại vừa tiết kiệm vì hợp túi tiền. Lý do NTK hợp vệ sinh cũng khá quan trọng
được 35.8% NTD lựa chọn. Kế đến lý do sử dụng NTK vì NTK rẻ hơn các loại nước giải
khát khác cũng được một bộ phận NTD quan tâm (7.9%). Còn lý do được ít NTD quan tâm
nhât đó là lý do có lợi cho sức khỏe chỉ chiếm 4.7%. Một bộ phận nhỏ NTD cho rằng NTK
có lợi cho sức khỏe, còn đại đa số bộ phận NTD không chọn tiêu chí cho rằng NTK có lợi
cho sức khỏe. Vì theo thông tin trên thị trường hiện nay thì đại đa số các cơ sở sản xuất
không đảm bảo chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm, cộng thêm vào đó là về công tác
kiểm tra các cơ sở sản xuất của Sở Y Tế Thành Phố không đồng bộ và không phản ánh
chính xác thực trạng của các cơ sở sản xuất trên thị trường hiện nay.
4.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua NTK.
Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hành vi ra quyết định mua của NTD, có thể kể đến bốn
yếu tố như: yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố tâm lý, và yếu tố cá nhân. Nhưng ta có thể
tổng hợp bốn yếu tố đó thành hai nhánh nhân tố ảnh hưởng đến hành vi ra quyết định mua
của NTD bao gồm: nhánh các nhân tố thuộc về cá nhân và nhánh các nhân tố thuộc về SP.
4.3.1. Các nhân tố thuộc về cá nhân.
52
4.3.1.1. Độ tuổi.
Hình 4.5 Độ Tuổi Của NTD Trong Tổng Mẫu Điều Tra
Tuổi tác
53.4
30.3
8.3
7.9
0 10 20 30 40 50 60
18-25
26-35
36-45
>45
Tu
ổi
giá trị %
Nguồn: Dữ liệu tổng hợp
Hình 4.5 phản ánh cho thấy dân cư Thành Phố Hồ Chí Minh bao gồm dân bản xứ và dân
nhập cư thuộc tầng lớp trẻ, dân cư chủ yếu nằm trong thành phần tuổi lao động chiếm hơn
90% bao gồm: 53.4% (trong độ tuổi từ 18 - 25); 30.3% (trong độ tuổi từ 26 - 35); 8.3%
(trong độ tuổi 36 - 45) và phần còn lại trong độ tuổi trên 45 chiếm 7.9%. Điều này cho thấy
tiềm năng của thị trường nước đóng chai là rất lớn. Bởi lẻ dân cư trẻ có nhu cầu về nước
uống lớn hơn dân cư thuộc tầng lớp già.
4.3.1.2. Trình độ chuyên môn và nghề nghiệp
Hình 4.6 Trình Độ Chuyên Môn Của NTD
Trình độ chuyên môn
8.2
18.2
25.6
47.6
0.40
10
20
30
40
50
< 12 12 Trung cap,cao dang
Dai hoc Tren dai hoc
Trình độ
Giá
trị
%
Nguồn: Dữ liệu tổng hợp
53
Dựa vào biểu đồ Hình 4.6 cho thấy trình độ chuyên môn của NTD Thành Phố Hồ chí
Minh trong tổng mẫu điều tra khá cao. Trong đó trình độ Đại học chiếm tỷ trọng cao nhất
với 47.6%. Kế đến là trình độ trung cấp, cao đẳng với 25.6%. Trình độ 12/12 chiếm 18.2%
tập trung nhiều nhất vào đối tượng sinh viên đang theo học tại các trường đại học, cao đẳng
và trung cấp chuyên nghiệp. Trình độ dưới 12 chiếm tỷ trọng khá nhỏ 8.2%. Và đối tượng
NTD trình độ chuyên môn cao trên đại học chiếm tỷ trọng khá nhỏ không đáng kể chỉ 0.4%.
Biểu đồ này cho thấy dân cư Thành Phố Hồ Chí Minh thuộc tầng lớp trí thức khá cao, do đó
đòi hỏi của họ về các loại SP cũng khá khắc khe. Đây là một thách thức lớn đối với các
công ty cũng như các cơ sở sản xuất NTK. Nhưng bên cạnh đó cũng có những thuận lợi
nhất định đối với tầng lớp trí thức này. Do có trình độ cao tầng lớp tri thức này có nghề
nghiệp ổn định với mức lương khá cao, chính vì vậy họ sẵn sàng chi trả với giá cao cho các
khoản tiêu dùng cần thiết mà họ tin tưởng. Từ những yếu tố đó, các doanh nghiệp nên đặt ra
những chính sách và chiến lược phù hợp.
Qua điều tra NTD có thể thống kê được nghề nghiệp của họ và chúng được thể hiện cụ
thể qua biểu đồ sau:
Hình 4.7 Nghề Nghiệp Của NTD
Nghề nghiệp
40%
11%28%
21%
Cán bộ, Nhân Viên
Nội trợ
Buôn bán
Sinh viên
Nguồn: Dữ liệu tổng hợp
Hình 4.7 cho thấy nghề nghiệp của dân cư Thành Phố Hồ Chí Minh chủ yếu tập trung
vào thành phần cán bộ, công - nhân viên chiếm 40%, thành phần dân cư làm nghề buôn bán
54
cũng chiếm tỷ trọng không nhỏ 28%. Thành phần dân cư còn lại chủ yếu là các bà nội trợ
(21%) và các bạn sinh viên (11%).
Với trình độ cao và nghề nghiệp ổn định, dân cư Thành Phố Hồ Chí Minh có thu nhập
khá cao so với các vùng miền trong cả nước.
4.3.1.3. Thu nhập/tháng
Hình 4.8 Thu Nhập Của NTD
Thu nhập/tháng
19.321.3
32.4
27
0
5
10
15
20
25
30
35
< 1 trieu 1-3 trieu 3-5 trieu > 5 trieu
Thu nhập
Giá
trị %
Nguồn: Dữ liệu tổng hợp
Dựa vào Hình 4.8 ta thấy được thu nhập của NTD ở Thành Phố là khá cao. Thu nhập từ 3
– 5 triệu chiếm khá cao đến 32.4 %. Bên cạnh đó thu nhập của NTD trên 5 triệu chung
chiếm với tỷ trọng lớn 27%. Bộ phận thu nhập dưới 3 triệu tập trung chủ yếu vào thành
phần các bà nội trợ và các bạn sinh viên với thu nhập từ 1 – 3 triệu chiếm 21.3% và dưới 1
triệu chiếm 19.3%.
Từ các yếu phân tích trên cho ta thấy được trình độ chuyên môn ảnh hưởng rất lớn đến
thu nhập của NTD. Và mức độ ảnh hưởng của nó thể hiện cụ thể qua bảng sau 4.5
4.3.1.4. Mối quan hệ giữa trình độ chuyên môn và thu nhập.
55
Bảng 4.5 Mối Quan Hệ Giữa Trình Độ Chuyên Môn Và Thu Nhập NTD
Thu nhập/tháng
Tổng
<1
triệu
1 - 3
triệu
3 - 5
triệu
>5
triệu
Trình
độ
<12 14 5 2 2 23
12 14 20 12 5 51
Trung cấp, cao đẳng 0 21 30 20 71
Đại học 0 34 63 35 132
Trên đại học 0 0 0 1 1
Tổng 54 59 90 75 278
Nguồn: Dữ liệu tổng hợp
Bảng 4.5 thể hiện mức độ ảnh hưởng của trình độ chuyên môn đến thu nhập của người
dân. Thu nhập dưới 1 triệu tập trung chủ yếu vào đối tượng có trình độ 12 và dưới 12. Đối
tượng có trình độ 12 chủ yếu là các bạn sinh viên còn sống phụ thuộc vào phần tiền trợ cấp
của gia đình, và chủ yếu làm những công việc bán thời gian nên có thu nhập thấp. Thu nhập
từ 1 – 3 triệu, từ 3 – 5 triệu, và trên 5 triệu chủ yếu tập trung vào đối tượng có trình độ trung
cấp, cao đẳng và đại học. Vì những đối tượng này có trình độ chuyên môn và tay nghề cao
dễ dàng tìm được những công việc phù hợp với trình độ đem lại thu nhập cao. Một bộ phận
nhỏ người dân có trình độ trên đại học với mức thu nhập trên 5 triệu.
4.3.2. Nhu cầu
4.3.2.1. Nhận ra nhu cầu
56
Bảng 4.6 Mức Độ Sử Dụng SP Và Hoàn Cảnh Mua SP Của NTD
Mức độ sử dụngMua trong dịp nào
Tổng
Hội họp Đi chơi Sử dụngBiếu
tặng
Rất thường xuyên .5% .9% 7.8% 1.8% 11.1%
Thường xuyên .9% 5.1% 35.0% 6.0% 47.0%
Bình thường 2.8% 19.8% 3.7% 2.8% 29.0%
Ít .9% 6.9% 1.8% .9% 10.6%
Rất ít .5% .9% .0% .9% 2.3%
Tổng 5.5% 33.6% 48.4% 12.4% 100.0%
Nguồn: Dữ liệu tổng hợp
Kết quả nghiên cứu thể hiện qua Bảng 4.6 cho thấy NTD tại Thành Phố Hồ Chí Minh
sử dụng nước tinh khiết ở mức độ thường xuyên với tỷ trọng cao 47% cho mục đích sử
dụng hàng ngày (48.4%). Điều này cho thấy nhu cầu của người dân về việc tiêu thụ NTK
tại Thành Phố Hồ Chí Minh là tương đối cao. Bên cạnh đó, nhờ vào tính tiện dụng và dễ
dàng mua sắm, NTD thành phố cũng thường sử dụng các SP nước tinh khiết khi tham gia
các hoạt động vui chơi, nghỉ mát, du lịch… với tỷ trọng 33,6%. Kế tiếp là biếu tặng với
12,4% và hội họp chiếm tỷ trọng tương đối ít trong hành vi mua của NTD (5.5%).
4.3.2.2.Tìm kiếm thông tin
57
Hình 4.9 Địa Điểm NTD Nhận Thông Tin Về SP
Nguồn thông tin về nước uống đóng chai lấy từ đâu?
41%
11%15%
33% Tivi
Internet
Sach, bao
Ban be, nguoi than
Nguồn: Dữ liệu tổng hợp
Qua khảo sát, kết quả Hình 4.9 cho thấy NTD nhận biết được thông tin về SP chủ yếu
qua tivi (41%) và qua người quen giới thiệu hoặc nhận biếu tặng từ người thân (33%). Đây
là hai kênh chủ yếu mà NTD nắm bắt được thông tin về SP. Bên cạnh đó phương tiện thông
tin qua bạn bè người thân rất hữu ít. Vì chỉ khi tin dùng, ưa chuộng, hài lòng SP nào đó sau
khi đã sử dụng thì NTD mới giới thiệu hoặc mua làm quà biếu tặng cho người thân. Đây là
một phương tiện quảng cáo rất hiệu quả, vì tác động từ những người thân quen luôn mạnh
hơn và có độ tin cậy cao hơn bất kỳ hình thức quảng cáo nào. Tuy nhiên để NTD tin cậy và
giới thiệu SP nào đó thì chỉ có thể dựa vào chính chất lượng của SP và sự đạt được những
lợi ích mà NTD mong đợi sau khi tiêu dùng SP. Điều này cũng chứng tỏ SP tạo được ấn
tượng tốt trong đại bộ phận NTD. Và để có thể tăng trưởng trong tương lai thì về phía công
ty cần phải luôn nâng cao và bảo đảm chất lượng cũng như bao bì SP để luôn giữ được ấn
tượng tốt trong lòng NTD. Ngoài ra NTD con biết đến SP thông qua sách báo (15%) và
internet (11%). Các điều này cho thấy các công tác quảng cáo SP trên tivi, sách báo, internet
cũng được NTD quan tâm.
58
Thông tin về SP xuất hiện trên nhiều kênh thông tin khác nhau với những ý kiến trái
chiều làm cho NTD cảm thấy khó xử khi quyết định chọn lựa SP. Chính vì điều này mà
trước khi quyết định mua SP thì NTD phải xem xét và đánh giá thật kỹ và rõ ràng các thông
tin đã nhận được.
Hình 4.10 Đánh Giá Thông Tin Trên Thị Trường Hiện Nay Của NTD
Thông tin về sản phẩm trên thị trường?
16.7
24.7
40
15.3
3.3
0 10 20 30 40 50
Rat ro rang
Ro rang
Binh thuong
Khong ro rang
Rat khong ro rang
Thô
ng ti
n sả
n ph
ẩm
Giá trị %
Nguồn: Dữ liệu tổng hợp
Khi được hỏi về việc đánh giá thông tin về SP trên thị trường hiện nay, kết quả Hình 4.10
cho thấy đại bộ phận NTD (40%) cho rằng thông tin hiện nay trên thị trường là bình thường
đủ để họ quyết định chọn mua SP. Một bộ phận không nhỏ NTD đánh giá thông tin về SP là
rõ ràng (24.7%) và rất rõ rang (16.7%). Điều này đã tạo ra một nghịch lý, thực tế thông tin
về SP NTK trên thị trường hiện nay là không rõ ràng và còn rất mơ hồ, thậm chí các thông
tin về thành phần cũng như các tiêu chí chất lượng được in trên nhãn chai của rất nhiều SP
đều không đúng như thành phần thực tế các chất cấu thành nên SP. Vấn đề đặt ra tại sao đa
số NTD vẫn cho rằng thông tin về SP là có thể chấp nhận được, hơn nữa một bộ phận khác
lại cho rằng thông tin về SP trên thị trường hiện nay là rõ ràng và rất rõ ràng? Để có thể hiểu
rõ và lý giải được điều nay cần xem xét các lựa chọn của NTD để tìm ra nguyên nhân. Một
bộ phận NTD khác cho rằng thông tin về SP trên thị trường hiện nay là không rõ ràng
(15.3%) và rất không rõ ràng (3.3%).
59
4.3.2.3. Xem xét các lựa chọn
Hình 4.11 Những Tiêu Chí NTD Lựa Chọn Khi Mua NTK.
Tiêu chí người tiêu dùng chọn mua nước uống đóng chai
30%
18%
40%
12%
Nhan hieu
Gia ca
Chat luong
Mau ma
Nguồn: Dữ liệu tổng hợp
Theo kết quả khảo sát Hình 4.11: Hiện nay, khi nhắc đến NTK thì đa số NTD tại
TP.HCM cho rằng tiêu chí về chất lượng là tiêu chí lựa chọn SP được ưu tiên nhiều nhất với
40% số phiếu bình chọn. Tiếp đến là tiêu chí về nhãn hiệu (30%). Và tiêu chí về giá cả
(18%), mẫu mã (12%) cũng được NTD quan tâm khi chọn mua SP. Đến đây vấn đề vừa
được đặt ra ở trên vẫn chưa được giải đáp. Tại sao NTD khá quan tâm đến chất lượng SP
nhưng lại cho rằng thông tin về SP trên thị trường là rõ ràng nhưng trong thực tế ngược lại.
Điều này sẽ được giải đáp cụ thể trong quyết định mua hàng của NTD.
4.3.2.4. Quyết định mua
Để đi đến quyết định mua SP NTD phải dựa vào nhiều tiêu chí để chọn lựa trong đó có
cả tiêu chí về mục đích sử dụng. Ở đây ta sử dụng lại Hình 4.4 ở trên để lý giải cho vấn đề
đang được đặt ra. Mục đích sử dụng giúp cho NTD chọn lựa mua SP như thế nào.
60
Hình 4.12 Lý Do NTD Sử Dụng NTK.
Lý do chọn mua sản phẩm?
35.8
51.6
7.9
4.7
0 10 20 30 40 50 60
Ve sinh
Tien loi
Re
Co loi cho suc khoe
Lý
do
Giá trị %
Nguồn: Dữ liệu tổng hợp
Ta thấy trong 4 yếu tố quyết định hành vi mua nước tinh khiết của NTD thì yếu tố tiện
lợi chiếm 51.6%. Phần lớn những người qua khảo sát trả lời rằng họ mua cho gia đình sử
dụng, nên vấn đề tiện lợi ở đây là họ không phải mất thời gian cho việc nấu nước, hay tốn
kém khi mua một bình lọc nước...Và 35.8% cho rằng yếu tố vệ sinh quyết định hành vi mua
SP của họ. Một bộ phận NTD cho rằng vì nước tinh khiết rẻ hơn các loại nước giải khát
khác (7.9%). Chúng ta có thể thấy được điều này qua thực tế. Và chỉ có 4.7 % nghĩ rằng
nước tinh khiết có lợi cho sức khỏe.
Kết quả trên phản ánh đúng thực tế và đến đây vấn đề đặt ra ở trên đã được giải đáp. Khi
có quá nhiều loại nước tinh khiết xuất hiện trên thị trường thì dường như NTD không còn
quan tâm đến những thông tin về chúng trên thị trường vì khó có thể phân biệt được chất
lượng của nguồn thông tin. Và việc lựa chọn SP để đáp ứng nhu cầu cấp thiết của con người
không phải vì SP chất lượng, hay có lợi cho sức khỏe nữa mà quan trọng lại là sự tiện dụng
hợp với cuộc sống số thời nay.
4.3.2.5. Đánh giá sau khi mua
61
Hình 4.13 Điều Hài Lòng Nhất Của NTD Sau Khi Sử Dụng SP.
Điều hài lòng nhất khi sử dụng sản phẩm
9%
40%
15%
36% Re
Ve sinh
Chat luong
Tien loi
Nguồn: Dữ liệu tổng hợp
Qua biểu đồ ta thấy NTD ngày càng quan tâm nhiều đến sức khỏe, vấn đề an toàn vệ
sinh được ưu tiên hàng đầu. Theo khảo sát: vệ sinh chiếm tỷ lệ 40% , sau đó là tiện lợi
( 36%), chất lượng ( 15%), cuối cùng là giá rẻ ( 9%).
4.3.2.6. Các quyết định của NTD khi có thông tin không tôt về SP đang sử dụng
Hình 4.14 Các Quyết Đinh Của NTD Khi Có Thông Tin Không Tốt Về SP
Hành vi của khách hàng khi có thông tin không tốt về sản phẩm
63%
32%
5% Thay doi loai nuoc tinh khietkhac
Su dung nuoc dun soi
Su dung nuoc ngot
Nguồn: Dữ liệu tổng hợp
62
Khi có thông tin không tốt về SP đang sử dụng, thì có 63% NTD có khuynh hướng thay
đổi loại nước uống tinh khiết khác thay vì sử dụng nuớc đun sôi hay nuớc ngọt để tiết kiệm
thời gian và đảm bảo cho sức khỏe. Bên cạnh đó cũng có 32% NTD cho rằng sử dụng nước
đun sôi là giải pháp an toàn nhất. Và 5% còn lại chuyển sang sử dụng nước ngọt.
4.3.3. Sản phẩm
4.3.3.1. Chủng loại
Hình 4.15 Đánh Giá Của NTD Về Chủng Loại SP Trên Thị Trường
Chủng loại sản phẩm?
25.6
47.9
22.8
2.8
0.9
0 10 20 30 40 50 60
Rat da dang
Da dang
Binh thuong
It
Rat it
Chủ
ng lo
ại
Giá trị %
Nguồn: Dữ liệu tổng hợp
Theo thống kê trên địa bàn TP.HCM có hơn 300 cơ sở sản xuất NTK với các mẫu mã
kiểu dáng khác nhau. Đó cũng là sự đồng tình của 47.9% NTD cho rằng chủng loại đa dạng;
25.6% cho rằng rất đa dạng và có một số ít NTD nhận định là rất ít chiếm 0.9%.
4.3.3.2. Kiểu dáng
63
Hình 4.16 Đánh Giá Của NTD Về Kiểu Dáng SP
Kiểu dáng sản phẩm?
19%
53%
25%3%
Dep
De nhin
Binh thuong
Xau
Nguồn: Dữ liệu tổng hợp
Theo kết quả khảo sát, bao bì mẫu mã của các loại nước uống tinh khiết trên thị trường
TP.HCM hiện nay được nhận xét là dễ nhìn chiếm tỷ lệ cao nhất (53%), kế tiếp là được
nhận xét bình thường (chiếm 25%), tiếp đó được đánh giá là rất đẹp (chiếm19%) và cuối
cùng là xấu (chiếm 3%).
Nhìn chung đa số NTD cho rằng bao bì, mẫu mã các loại nước uống tinh khiết tại
TP.HCM là khá dễ nhìn.
4.3.3.3. Giá cả
64
Hình 4.17 Đánh Giá Của NTD Về Giá Cả Của SP
Giá cả sản phẩm?
9
22.6
63.3
3.6
1.4
0 10 20 30 40 50 60 70
Rat cao
Cao
Binh thuong
Re
Rat re
Giá
cả
Giá trị %
Nguồn: Dữ liệu tổng hợp
Qua điều tra khảo sát ta thấy đa số NTD cho rằng giá của NTK hiện nay là bình thường
140 người chiếm 63.1%.bên cạnh đó vẫn còn 20 người cho rằng giá NUDC rất cao (chiếm
9%). 20 người cho là cao chiếm 22.5%. một số lượng nhỏ NTD cho là giá rất rẻ 3 người
chiếm 1.4%. 8 người cho là giá rẻ chiếm 3,6%. 1 người không có ý kiến chiếm 0.5%.
4.3.3.4. Chất lượng
Hình 4.18 Đánh Giá Của NTD Về Chất Lượng Của SP
Chất lượng sản phẩm?
6
14.9
68.8
7
3.3
0 20 40 60 80
Rat tot
Tot
Co the chap nhan
Khong tot
Rat khong tot
Ch
ất
lượ
ng
Giá trị %
Nguồn: Dữ liệu tổng hợp
65
Theo kết quả khảo sát, chất lượng của các loại nước uống tinh khiết trên thị trường
TP.HCM hiện nay được nhận xét là có thể chấp nhận được chiếm tỷ lệ cao nhất (69%), kế
tiếp là được nhận xét tốt (chiếm 15%), tiếp đó được đánh giá là không tốt (chiếm19%), kế
đó được đánh giá là rất tốt (chiếm 6%) và cuối cùng là rất không tốt (chiếm 3%).
Nhìn chung đa số NTD cho rằng chất lượng của các loại nước uống tinh khiết tại
TP.HCM là có thể chấp nhận được.
4.3.3.5. Các nhãn hiệu NTK NTD thường sử dụng.
Bảng 4.7 Các Chủng Loại SP NTD Thường Sử Dụng
Chủng loại sử dụng Aquafina Lavie Joy SapuwaMột số loại
khác
Giá trị % 28% 31% 18% 14% 9%
Nguồn: Dữ liệu tổng hợp
Qua tình hình thị trường trong những năm qua, cũng như những số liệu sơ cấp đã được
thống kê ta cũng có thể dự đoán được thị phần rất cao của Lavie và Aquafina trên thị
trường, và khả năng ảnh hưởng của 2 nhãn hiệu đó đến NTD là cao (59%),Còn lại 41% tập
trung vào các nhã hiệu khác
4.4. Hành vi dẫn đến quyết định không mua NTK.
4.4.1. Các nguyên nhân dẫn đến việc NTD không sử dụng SP.
Có rất nhiều nguyên nhân ảnh hưởng đến việc NTD không sử dung nước tinh khiết. Các
nguyên nhân đã được khảo sát và thể hiện dưới biểu đồ sau
66
Hình 4.19 Nguyên Nhân Không Sử Dụng Nước Tinh Khiết
48.2%
19.6%15.9%
9.8%
3.7%2.8%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
nguyên nhân
Biểu đồ nguyên nhân không sử dụng nước tinh khiết
Không tin tưởng chất lượng nhiều thông tin không tốt không quen dùng
không rõ nguồn gốc không thể hiện cá tính không có mùi vị
Nguồn: Dữ liệu tổng hợp
Trong các nguyên nhân trên thì không tin vào chất lượng SP là chủ yếu chiếm 48.2%.
NTD không tin vì trên thị trường hiện nay có rất nhiều loại nước tinh khiết từ chai, bình đến
thùng nhưng hầu như đều không có cơ quan chức năng nào kiểm soát việc sản xuất. Nhiều
trường hợp chỉ sử dụng các loại nước được quảng cáo trên ti vi hay các công ty có uy tín
như Lavie, Aquafina, Joy, Vĩnh Hảo... Và các thông tin không tốt về SP cũng như các cơ sở
sản xuất chiếm 19.6% trong các nguyên nhân không sử dụng. Có nhiều trường hợp không
quen sử dụng vì nhà vẫn hay uống nước đun sôi, hay sử dụng bình nước lọc chiếm 15.9%.
và việc có quá nhiều nhãn hiệu cũng như nhà sản xuất làm cho NTD không xác định được
nguồn gốc của SP cũng là một trong các nguyên nhân chiếm 9.8%. Bên cạnh có có các
67
nguyên nhân thuộc về tính cách người sử dụng như không thể hiện cá tính chiếm 3.7% và
không có mùi vị chiếm 2.8% ( những trường hợp thích dử dụng loại nước giải khát có
đường).Ta thấy rằng chất lượng SP là yếu tố chủ yếu làm cho NTD quan tâm hay quay lưng
với SP.
4.4.2. Các loại nước NTD sử dụng thay thế cho NTK
Bảng 4.8 Các Loại SP NTD Sử Dụng Thay Thế Cho NTK
Loại nước Giá trị %
Các loại trà xanh đóng chai 18%
Nước đun sôi 36%
Máy lọc tự động 35%
Các loại nước giải khát khác 11%
Nguồn: Dữ liệu tổng hợp
Như thói quen của NTD Việt Nam, nước đun sôi và nước từ Máy lọc tự động vẫn được
tin tưởng sử dụng nhiều (71%). Khả năng NTD sử dụng loại nước này thay thế cho NTK là
rất cao
4.4.3. Đánh giá của NTD về NTK dẫn đến hành vi không sử dụng SP.
4.4.3.1. Chủng loại SP.
68
Hình 4.20 Đánh Giá Của Người Không Tiêu Dùng SP Về Chủng Loại Của SP
Chủng loại sản phẩm?
28.6
42.9
19.6
7.1
1.8
0 10 20 30 40 50
rat da dang
da dang
binh thuong
it
rat it
Chủ
ng lo
ại
Giá trị %
Nguồn: Dữ liệu tổng hợp
Theo đánh giá của NTD thì chủng loại NTK trên thị trường là đa dạng, nhiều chủng loại
SP.Số lượng NTD cho rằng chủng loại NTK ít chủng loại là rất thấp,có thể do số lần sử
dụng nước tinh khiết của họ chưa nhiều
4.4.3.2. Chất lượng SP
Hình 4.21 Đánh Giá Của Người Không Tiêu Dùng SP Về Chất Lượng Của SP
Chất lượng sản phẩm
2.7
8.3
26
48.2
14.8
0 10 20 30 40 50 60
rat tot
tot
binh thuong
khong tot
rat khong tot
Ch
ất
lượ
ng
Giá trị %
Nguồn: Dữ liệu tổng hợp
69
Theo kết quả khảo sát cho thấy đánh giá của người không tiêu dùng SP nhận định rằng
chất lượng NTK hầu hết là không tốt chiếm 48.2%, chứng tỏ họ không tin tưởng và e ngại
SP NTK, vì hiện nay trên thị trường có rất nhiều thông tin về NTK “ bẩn ”, bị nhiễm khuẩn,
nhiễm các hóa chất độc hại, nhà sản xuất không đảm bảo các tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực
phẩm…làm tổn hại đến sức khỏe NTD. Tỉ lệ người không tiêu dùng nhận định chất lượng
SP là rất không tốt chiếm đến 14.8%, đây cũng là một tỉ lệ rất đáng e ngại cho các doanh
nghiệp và các cơ sở sản xuất. Một bộ phận nhỏ NTD đánh giá nước đóng chai là tốt (8.3%)
và rất tốt (2.7%), bộ phận này không đáng kể và không phản ánh được xu hướng NTD. Còn
lại 26% NTD cho rằng chất lượng NTK là có thể chấp nhận được
4.4.3.3. Thông tin về SP trên thị trường
Hình 4.22 Đánh Giá Của Người Không Tiêu Dùng Sp Về Thông Tin Của Sp
Thông tin về sản phẩm trên thị trường?
5.4
12.5
32.1
25
25
0 5 10 15 20 25 30 35
rat ro rang
ro rang
binh thuong
khong ro rang
rat khong ro rang
Thô
ng t
in s
ản p
hẩm
Giá trị %
Nguồn: Dữ liệu tổng hợp
Kết quả hình 4.21 cho thấy đại bộ phận NTD đánh giá thông tin SP NTK trên thị trường
không rõ ràng và rất không rõ ràng chiếm 50%, điều này phản ánh đúng thực tế hiện nay.
Đây cũng là lý do tại sao họ không sử dụng các loại NTK. Về đánh giá thông tin SP rõ ràng
và rất rõ ràng chỉ chiếm tỉ lệ thấp nhất (17.9%), bộ phận còn lại đánh giá là bình thường
(32.1%). Kết quả này phản ánh một trở ngại rất lớn cho các nhà doanh nghiệp trong việc thu
hút NTD không sử dụng NTK.
70
4.4.3.4. Kiểu dáng SP.
Hình 4.23 Đánh Giá Của Người Không Tiêu Dùng SP Về Kiểu Dáng Của SP
Kiểu dáng sản phẩm?
14.3
26.855.4
3.6
dep
de nhin
binh thuong
xau
Nguồn: Dữ liệu tổng hợp
Qua kết quả điều tra cho thấy đa số NTD cho rằng kiểu dáng SP NTK là bình thường
(55.4%), chỉ có 14.3% kiểu dáng SP là đẹp và 26.8% là dễ nhìn. Điều này thể hiện rõ các
doanh nghiệp chưa chú trọng đến kiểu dáng SP NTK như các loại nước giải khát đóng chai
khác ( các loại nước ngọt, trà xanh…).
4.4.3.5. Mức độ tin tưởng vào chất lượng SP.
Hình 4.24 Mức Độ Tin Tưởng Của NTD Vào Chất Lượng SP.
Mức độ tin tưởng vào chất lượng sản phẩm.
7.1
7.1
23.2
33.9
28.6
0 10 20 30 40
rat tin tuong
tin tuong
binh thuong
khong tin tuong
rat khong tin tuong
Mứ
c đ
ộ t
in t
ưở
ng
Giá trị %
Nguồn: Dữ liệu tổng hợp
71
Trong các mức độ tin tưởng vào chất lượng SP thì tỉ lệ rất không tin tưởng và không tin
tưởng chiếm tỉ lệ rất cao (62.5%), trong khi đó chỉ có 37.5% tin tưởng vào chất lượng SP.
Qua đó cho thấy NTD chưa đặt niềm tin vào SP NTK trên thị trường.
4.4.3.6. Dự định sử dụng SP trong tương lai
Hình 4.25 Dự Định Của NTD Về Việc Sử Dụng SP
Dự định sử dụng sản phẩm?
16%
59%
25%
co
chua biet
khong
Nguồn: Dữ liệu tổng hợp
Theo hình 4.24 thì có đến 59% NTD chưa biết trong tương lai có sử dụng NTK hay
không, tỉ lệ không sử dụng chiếm 25%, trong khi đó NTD dự định sẽ sử dụng NTK chỉ
chiếm tỉ lệ nhỏ (16%). Với những thông tin không tốt về NTK trên thị trường hiện nay làm
cho NTD cảm thấy băn khoăn trong việc quyết định có nên sử dụng NTK trong tương lai
hay không. Bởi lẽ nhu cầu sử dụng nước uống là nhu cầu rất cần thiết đối với mỗi cá nhân.
Chính vì vậy trong tương lai nếu SP NTK đảm bảo hơn về chất lượng thì bộ phận khá lớn
NTD sẽ chuyển sang sử dụng.
4.5. Đánh giá chung mức độ thõa mãn của NTD đối với SP NTK.
72
Hình 4.26 Đánh Giá Chung Mức Độ Thõa Mãn Của NTD Đối Với SP
Đánh giá chung mức độ thỏa mãn của NTD
4.4
13.9
39.5
25
17.2
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
rat thoa man thoa man binh thuong khong thoaman
rat khongthoa man
Mức độ
Giá
trị
%
Nguồn: Dữ liệu tổng hợp
Từ các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi NTD đã phân tích ở trên, kết hợp với sự đánh giá
chung của NTD (hình 4.25) ta thấy rằng mức độ thỏa mãn của NTD TP. Hồ Chí Minh về
NTK hiện nay chỉ ở mức trung bình chiếm 39.5%. Bộ phận NTD thật sự thỏa mãn chỉ
chiếm tỉ lệ nhỏ 18.3%, trong khi đó vẫn còn một số lượng rất lớn NTD không thỏa mãn và
rất không thỏa mãn (42.2%). Như vậy, NTD có thể chấp nhận sử dụng NTK vì những nhu
cầu thiết yếu, nhưng họ thật sự không yên tâm về NTK hiện nay.
73
CHƯƠNG V
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.1. Kết luận
Phân tích hành vi của NTD không phải là một vấn đề mới. Tuy nhiên, khóa luận đã tập
trung phân tích hành vi của NTD đối với mặt hàng NTK, bởi vì trong thời đại ngày nay yếu
tố sức khỏe và sự tiện lợi rất được quan tâm. Thông qua việc phân tích các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi của NTD, khóa luận mong muốn có thể tìm ra được một số nguyên nhân
cũng như đề xuất được một số giải pháp đối với việc sử dụng NTK trên thị trường hiện nay
của NTD.
Qua tổng hợp kết quả điều tra, khóa luận đã đưa ra những quan niệm của chính NTD về
khái niệm NTK cũng như một số đánh giá của họ về giá NTK, chủng loại, chất lượng, mẫu
mã,.v..v.Nội dung chính của khóa luận là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của
NTD về NTK thông qua nghiên cứu thị trường, và chạy mô hình SPSS, từ đó đưa ra một số
nguyên nhân cũng như giải pháp.
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của NTD trong việc chọn mua NTK bao gồm: giá cả
sản phẩm, chất lượng, trình độ học vấn, thu nhập, mức độ tin tưởng,.v..v.Qua điều tra, tìm
hiểu khóa luận đã tìm ra được một số điểm còn tồn tại sau: kiểu dáng sản phẩm chưa đáp
ứng được thị hiếu NTD, thông tin SP chưa được rõ ràng, một bộ phận NTD không tin tưởng
vào chất lượng NTK... Do đó, để NTK có thể đến được với mọi NTD thì phải khắc phục
được những vấn đề còn tồn tại trên.
5.2 Kiến nghị
Các doanh nghiệp nên chú trọng đến kiểu dáng sản phẩm bằng cách cải tiến mẫu mã để
kích thích thị hiếu NTD, nâng cao khả năng cạnh tranh với các loại nước giải khát khác.
74
Để tạo dựng lòng tin của NTD, nâng cao chất lượng sản phẩm, các doanh nghiệp nên áp
dụng các tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm.
Các cơ sở sản xuất nhỏ nên liên kết với nhau tạo thành một doanh nghiệp quy mô lớn, sản
xuất đồng loạt, hạ giá thành sản phẩm
75
Đại hoc Nông Lâm Tp.Hcm
PHIẾU THĂM DÒ Ý KIẾN KHÁCH HÀNG
Xin chào anh/chị!
Chúng tôi là sinh viên ngành QTKD, trường ĐH Nông Lâm TP HCM. Hiện chúng tôi đang thực hiện đề tài: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng về nước uống tinh khiết tại TP HCM. Để hoàn thành được đề tài này chúng tôi có một phiếu thăm dò rất mong được sự giúp đỡ của anh/chị. Chúng tôi xin cam kết những thông tin này sẽ được giữ kín và công bố dưới dạng kết quả tổng hợp.
Mã số phiếu: …….
Ngày ……tháng 01 năm 2010
Người lấy thông tin:……………………………………….
I).THÔNG TIN VỀ NHẬN BIẾT NHÃN HIỆU VÀ SỬ DỤNG SẢN PHẨM
Anh/chị có sử dụng nước uống tinh khiết không?
76
Có Không
A. Nếu có :
1. Anh chị hiểu thế nào là nước uống tinh khiết?...........................................………………………………………………………………………………..
……………......................................................................................................
……………………………………………………………………..
2. Mức độ sử dụng nước tinh khiết của anh/chị như thế nào?
Rất thường xuyên Thường xuyên Bình thường Ít Rất ít
3. Anh/chị thường mua nước uống tinh khiết trong dịp nào?
Hội họp Đi chơi Sử dụng Biếu,tặng Khác…..
4. Anh chị mua nước tinh khiết cho ai sử dụng?
Cá nhân Gia đình Cơ quan Biếu, tặng Khác….
5. Vì sao anh/chị lại sử dụng nước uống tinh khiết?
Vệ sinh Tiện lợi Rẻ Tốt cho sức khỏe Khác……
6. Anh/chị thường mua loại nào sau đây?
Thùng Bình Chai Khác…………
7. Anh /chị thường sử dụng nước uống tinh khiết với dung tích là?
330ml 500ml 1500ml 21000ml
77
8. Anh/chị thường mua nước uống tinh khiết ở đâu?
Đại lý Siêu thị Cửa hàng Chợ Khác………
9. Tại sao anh/chi lại mua nước uống tinh khiết ở đó?
Thuận tiện Quen biết Đáng tin cậy Rẻ Khác………
10. Tiêu chí lựa chọn sản phẩm nước uống tinh khiết của anh/chị là gì?
Nhãn hiệu Giá cả Chấtlượng Mẫu mã Khác………
11. Nhãn hiệu nước uống tinh khiết trước đây anh/chị đã từng sử dụng?.............
12. Anh /chị đang sử dụng nhãn hiệu nước uống tinh khiết nào?.........................
13. Thông tin về sản phẩm nước uống tinh khiết mà anh/chị đang dùng được lấy từ đâu?
Tivi Internet Sách,báo Bạn bè, người thâ
Theo anh chị, các tiêu chí sau của các loại nước uống tinh khiết trên thị trường hiện nay như thế nào?
Rất cao Cao Bình thường Rẻ Rất rẻ
14. Giá cả:
78
Rất đa dạng Đa dạng Bình thường Ít Rất ít
15. Chủng loại:
Rất tốt Tốt Có thể chấp nhận Không tốt Rất không tốt
16. Chất lượng:
1 2 3 4 5
17. Mức độ tin tưởng chất lượng : Rất tin tưởng Không tin tưởng
1 2 3 4 5
18. Thông tin sản phẩm: Rất rõ ràng Không rõ ràng
Rất đẹp Đẹp Bình thường Xấu Rất xấu
19. Bao bì, mẫu mã:
20. Khi sử dụng nước uống tinh khiết thì anh chị hài lòng nhất ở điểm nào?
Rẻ Vệ sinh Chất lượng Tiện lợi Khác…….
21. Khi có thông tin không tốt về nước uống tinh khiết đang sử dụng, hành vi của anh chị sẽ là?
Thay đổi loại nước tinh khiết khác
Sử dụng nước đun sôi
Sử dụng nước ngọt
Khác……………………..
22. Anh chị hãy đánh giá chung mức độ thỏa mãn nhu cầu về sản phẩm nước uống tinh khiết trên thị trường hiện nay?
1 2 3 4 5
79
Rất thỏa mãn Rất không thỏa mãn
23. Anh chị có ý kiến gì khác về nước uống tinh khiết ở TP.HCM không?.......……………….………………………………………………………………….
………………………………………………………………………………......
…..………………………………………………………………………………
B. Nếu không:
1. Anh/chị thường sử dụng loại nước uống nào?......................................................
2.Vì sao anh/chị lại không sử dụng nước uống tinh khiết?......................................
……………………………………………………………………………………..
Theo anh chị, các tiêu chí sau của các loại nước uống tinh khiết trên thị trường hiện nay như thế nào?
Rất đa dạng Đa dạng Bình thường Ít Rất ít
3. Chủng loại:
Rất tốt Tốt Có thể chấp nhận Không tốt Rất không tốt
4. Chất lượng:
80
1 2 3 4 5
5. Mức độ tin tưởng chất lượng : Rất tin tưởng Không tin tưởng
1 2 3 4 5
6. Thông tin sản phẩm: Rất rõ ràng Không rõ ràng
Rất đẹp Đẹp Bình thường Xấu Rất xấu
7. Bao bì, mẫu mã:
8. Trong tương lai anh/chị có dự định sử dụng nước uống tinh khiết không?
Có Chưa biết Không
9. Anh chị có ý kiến gì khác về nước uống tinh khiết ở TP.HCM không?.........
……………….………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
81
II. THÔNG TIN CÁ NHÂN
1. Họ và tên: …………………………………………………………Quận …….
2. Tuổi:
18-25 26-35 36-45 > 45
3. Trình độ học vấn:
< 12 12 TC,CD DH trên DH
4. Nghề nghiệp: CBNV
Nội trợ
Buôn bán
Sinh viên
Khác
5. Giới tính:
Nam Nữ
6. Thu nhập:
< 1 triệu 1 - 3 triệu 3 - 5 triệu >5 triệu
Xin chân thành cảm ơn!
82
83
84
top related