bouwfonds trendrapport 2015
Post on 06-Apr-2016
219 Views
Preview:
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
TRENDRAPPORT2015
2
Trendrapport 2015
Voor u ligt het tweede Trendrapport
dat binnen Bouwfonds Ontwikkeling
beschikbaar komt. Eind 2012 hebben
wij voor het eerst de trends uit de markt
verzameld. Ter lering en vermaak, maar
ook om op basis van de gesignaleerde
trends een aantal aandachtspunten te
formuleren die betrekking hebben op
onze branche.
We schrijven nu eind 2014. Een mooi
moment om de nieuwe inzichten met
betrekking tot de trends voor de ko-
mende jaren aan het papier toe te ver-
trouwen.
Voordat we vooruit kijken, blikken we
eerst even terug. In de afgelopen de-
cennia heeft de tijdgeest een ontwikke-
ling in diverse richtingen doorgemaakt.
Peter Heshof, een bekend trendwat-
cher, illustreert dit aan de hand van een
kwadrant, waarin vrijheid/zekerheid en
ik/wij de twee assen vormen. Waar we
in de na-oorlogse jaren op zoek waren
naar gezamenlijkheid en zekerheid,
zagen we in de decennia erna de vrij-
heidsdrang en de jacht naar persoonlijk
succes. In het begin van de 21e eeuw
hebben de crisis en de mondiale ont-
wikkelingen ons, net als destijds na de
tweede wereld oorlog, weer bij elkaar
gebracht. We zochten opnieuw naar
gezamenlijke zekerheden. Die vonden
we echter niet in de bestaande struc-
turen. Dus grepen we terug naar het
verleden. Vroeger was beter, vroeger
voelt vertrouwd. Het moest vooral au-
thentiek en echt zijn. Vintage, brocan-
te, hernieuwd ambachtschap, eten van
de boer, het is momenteel allemaal aan
de orde van de dag.
De huidige tijd kenmerkt zich door de
hernieuwde vrijheidsdrang. Niet van-
uit persoonlijk winstbejag. Het ren-
dementsdenken is minder haalbaar
en daardoor ook minder belangrijk
geworden. Het is tijd voor een nieu-
we vorm van zingeving. We schoppen
tegen bestaande wankelende logge
instellingen en vormen onze eigen alli-
anties. We creëren daarmee onze eigen
kansen. Het vertrouwen in overheden,
banken en andere grote instellingen is
beschaamd. De macht is nu aan de ‘ge-
wone mensen’. We kraken de systemen.
Deze boeiende tijdgeest zit vol creativi-
teit en nieuwe initiatieven. We begin-
nen dit Trendrapport met de Trendrede
2015, die we integraal hebben opgeno-
men. Een jaarlijks terugkerende blik op
de wereld van nu, omschreven door 13
vooraanstaande trendwatchers in Ne-
derland. Vervolgens signaleren we de
belangrijkste trends op het gebied van
lifestyle elementen.
Tussendoor vind je allerlei tips over hoe
je kunt inspelen op de trends van de ko-
mende jaren. Persoonlijk, of binnen je
bedrijf of project.
Het is al met al een dik rapport gewor-
den. Vol informatie over alle aspecten
uit het leven van nu. Herkenbaar en hel-
der omschreven. Dat maakt dit trend-
rapport niet alleen voor Vastgoedpro-
fessionals interessant om te lezen maar
voor iedereen die belangstelling heeft
voor de drijfveren van de jaren ‘10.
Veel leesplezier!
Miranda Bulsink
Hoofd Gebiedsmarketing
TRENDRAPPORT
2015
3
Trendrapport 2015
4
Trendrapport 2015
De transitie van een achterhaald sys-
teem richting het noodzakelijke nieu-
we, kent een tussenfase. Het oude
kwijnt langzaam weg terwijl het nieu-
we nog niet op volle sterkte is. Het is
de fase waarin de vernieuwingskracht
substantiële weerstand ondervindt om-
dat de gevestigde orde zijn territorium
verdedigt.
De vernieuwingsbeweging die voort-
varend van start ging, wordt bedacht-
zamer. De stappen voorwaarts worden
kleiner, meer overwogen. De vertra-
ging geeft ons de tijd de grammatica
te ontdekken voor het nieuwe ‘denken
en doen’. Dit jaar zeggen we: het hek
is van de dam. Nederland kent inmid-
dels een krachtige zwerm eigenwijze
systeemprikkers. En door de gaten die
in het oude vallen stroomt het nieuwe
de samenleving in.
Bevrijd van zekerheid
Verbijstering en compassie zijn de do-
minante emoties bij de wereldgebeur-
tenissen die via de media tot ons ko-
men. Wat we met een veilige zekerheid
als ver weg zagen dringt ineens de ei-
gen kleine kring binnen. Waarheid lijkt
niet meer dan een mening te zijn die
mensen over de gehele wereld met hun
eigen verve verkondigen.
Hoe oorzaak en gevolg zich tot elkaar
zullen verhouden is nog niet duidelijk.
Wel duidelijk is dat we niet langer onze
ogen kunnen sluiten voor het feit dat
alles met alles verbonden is en dat onze
eigen rol binnen het grotere geheel
bescheiden blijft. De enige zekerheid
die we hebben is onzekerheid. In deze
periode van ‘ondertussenheid’ is er tijd
en ruimte voor nuancering, twijfel, ver-
wondering en wankelmoed.
De tussenruimte
De pioniers laten zich niet weerhouden
en zien de tijdgeest als vruchtbare voe-
dingsbodem voor experimenten. Vaak
aangemoedigd door de laagdrempe-
lige mogelijkheden die de techniek ze
aanreikt. Daar waar de gaten vallen in
het oude systeem, duiken ze de tussen-
ruimte in en verkennen de mogelijkhe-
den en kansen. Leegstaande kantoren
worden in beslag genomen door klei-
ne werkgemeenschappen, tijdelijke
pop-upwinkels of samenwerkende bur-
gercomités. Het nieuwe manifesteert
zich als een grote verzameling van ver-
weven kleinschalige initiatieven. Veel
zullen uiteindelijk niet overleven, maar
bij elkaar geven ze een duidelijke rich-
ting aan de vernieuwingsstroom.
Van dromen naar doen
Of het nu om de economie, het be-
drijfsleven of de landbouw gaat, overal
staan de pioniers en nieuwe iconen op
- en weten ze de aandacht te vangen.
Het gaat snel, ondertussen. Voorbeel-
den van startups worden aangemerkt
als leidende spelers. Ze zijn het dromen
voorbij. Ze doen. Ze zijn de koersbepa-
lers voor de onderstroom. Voorbij aan
verouderde principes en denkbeelden
geven ze een nieuwe werkelijkheid
vorm. >>
DE ONDERTUSSENHEID
5
Trendrapport 2015
<< AirBnB en Couchsurfing zijn nu al de
grootste hotelketens ter wereld maar
bezitten geen hotels. Thuisafgehaald
wordt de grootste maaltijdenverstrek-
ker van Nederland maar bezit zelf geen
enkel restaurant. Er is geen bedrijfs-
tak die door deze ontwikkeling niet
geraakt gaat worden. Toch is ook het
businessmodel achter deze platformen
in principe onderdeel van de ondertus-
senheid. Ze zijn traditioneel gefinan-
cierd en hebben aandeelhouders die
zich richten op het dividend, niet op
de ideologie. Het aantal deelnemers
maakt het platform tot een succes,
maar in de uiteindelijke winstdeling bij
een beursgang doen de gebruikers niet
mee, zoals we zagen bij de beursgang
van Facebook. Steeds vaker zullen ge-
bruikers in verzet komen.
De werkelijke platformen van een
nieuwe tijd hebben een coöperatieve
opzet. Er ontstaan DAO’s: gedecentrali-
seerde anonieme organisaties, waarbij
geld en sociaal kapitaal in balans wor-
den gehouden. Er wordt gewerkt met
cryptovaluta, deeleconomie en crowd-
funding. Patronen en systemen die
we jaren, soms decennialang voor lief
hebben genomen staan ineens volop
ter discussie. Betekenisvelden die hun
verbindingskracht al bewezen hebben
zijn: duurzaamheid, menswaardige
proporties, holisme, individuele auto-
nomie, connectiviteit, betekenis delen,
circulair denken en doen.
Bewuste onbekwaamheid
Het laatste jaar proeven we ook bij de
oudere maatschappelijke spelers een
eagerness om zaken anders aan te pak-
ken, het nieuwe te omarmen. De con-
statering dat we vastlopen in onze effi-
ciency en verantwoordingsdrang wordt
breed gedeeld en men zoekt naar een
uitweg uit de patstellingen die zijn ont-
staan. De zucht naar veiligheid en con-
trole bijt ons in de staart - we komen
erachter dat we onszelf, de anderen
en onze vooruitgang er steeds meer
mee inperken. Er is een rusteloze vorm
van ontdekken op gang gekomen, een
zoektocht naar barstjes in de gesloten
systemen. Maar vinden we die opening,
dan slaat de twijfel weer toe. Durven
we door te pakken, het oude werkelijk
achter ons te laten? We noemen dit ‘be-
wuste onbekwaamheid’: men weet dat
het anders moet maar nog niet altijd
wat nu het juiste andere is. Vaak valt
de naald die naar vernieuwing wees
toch terug in de oude groef. Het goe-
de nieuws is dat we als samenleving
in beweging zijn gekomen, weliswaar
aarzelend en vol twijfel over de te ne-
men stappen, maar met de zekerheid
dat wat we hadden ons juist in de weg
staat.
Betekenisloze vooruitgang
De omslag gaat gepaard met felle dis-
cussie over de nieuwe variabelen die
onze waarheden gaan bepalen. Wat
is nog de betekenis van economie, bij-
voorbeeld? We zijn zo gefocust geraakt
op financiële groei, dat het een doel op
zich is geworden. Daarmee wordt voor-
uitgang ontdaan van zijn menselijke
betekenis. Wie zijn kinderen opleidt om
de waarheid louter uit cijfers te ontle-
den, ontkoppelt ze van hun natuurlijke
nieuwsgierigheid en innovatievermo-
gen. Als we alles in geld blijven uit-
drukken dan negeren we een bloeien-
de alternatieve economie, waarin men
volop uitleent, deelt en bartert. Econo-
mie, gericht op bezit, status en macht,
wordt dan een wetenschap van het ver-
leden. Een studie die zich richt op bete-
kenisloze vooruitgang. Het leven heeft
zich allang verplaatst richting een nieu-
“Investeer in talent”
Geef jonge high potentials verantwoordelijke posities en laat ze werken met een flexibele schil van deskundigen. Zorg voor meer jonge instroom (zowel in vaste dienst als flexibel inzetbaar), om niet achter de feiten aan te (blijven) lopen. We zijn gewend binnen het bedrijf te kijken naar de organisatie, de functies en daarna pas de poppetjes. Draai het eens om. Welke mensen hebben we en hoe kunnen we hun talenten maximaal uitnutten? TI
P
“Gebruik de nieuwe creatieven”Zoek ze op, verenig ze en maak er gebruik van. In oude gebouwen of op ‘wachtend land’ als placemaking. In nieuwe winkelruimten of pop-ups als sfeermakers (bv met een oplopend huurcontract). Om promotiemiddelen te maken. Om te bloggen over een bepaalde woonomgeving. Om samen vernieuwende woon- en leef concepten te ontwikkelen. Stimuleer medewerkers om ‘buiten te gaan kijken’ en contacten te maken. De leefomgeving van een nieuw woongebied gaat verder dan alleen onze eigen grondpositie. Betrek initiatieven in de omgeving bij de positionering van een gebied. Zoals bijvoorbeeld bij het Honigcomplex is gedaan. www.honigcomplex.nl TI
P
6
Trendrapport 2015
we ecosfeer, waarin het vertrouwen in
de eigen kracht van professionals het
meten=weten adagium vervangt. Het
schurende gevoel tussen de stroperige
bovenstroom van de macro-systemen
en de wervelende onderstroom van
het nieuwe denken en doen typeert
de ondertussenheid. We hoeven niet
veel moeite te doen die verdeeldheid
te zien, als we kijken naar de conflicten
die momenteel het nieuws beheersen.
Kritische reflectie
Veel bedrijven – en hun werknemers –
constateren dat ze de essentie uit het
oog verloren zijn en dolen in een wereld
die louter door externe verwachting en
verantwoording gekleurd wordt. Men
doet wat de leidinggevende of subsi-
dieverstrekker verwacht vanuit het pro-
tocol, niet langer wat men denkt dat
juist is. Tot men vastloopt. Deze onder-
tussenheid dwingt zowel individuen als
organisaties om stil te staan bij wat ze
doen, wie ze zijn en waarom.
Zoals genoemd zien we steeds vaker
dat organisaties bereid zijn toekomst-
gericht beleid te ontwikkelen om op-
nieuw vooruit te komen. Waar het
zoeken naar vernieuwing met onrust
gepaard gaat, is dat vaak het gevolg
van het sturen op zelfstandigheid zon-
der sturing op betekenis. Zelfstandig-
heid geven zonder de controlesystemen
aan te passen werkt niet. De uitkomst is
dan louter stress, frustratie en verzet.
Voor sommigen neigt zowel het heden
als het toekomstperspectief richting
het betekenisloze.
Het aantal Nederlanders dat zichzelf
eenzaam noemt, is in drie jaar tijd
verdubbeld tot 14 procent van de be-
volking. Bij jongeren tussen de 16 en
24 jaar loopt dit op tot 25 procent. Ze
doen werk dat hen niet bevalt maar
zijn niet in staat om daar iets aan te
doen. Ze hebben veel minder vrienden
dan generatiegenoten, zoeken fervent
op internet naar nieuwe contacten en
ervaren dat dit hen niet helpt. Ze zien
betekenisvelden verschuiven, maar
kunnen zichzelf daarin niet plaatsen.
Veel jongeren weten niet meer wie ze
zelf moeten zijn. Betekenis zoeken in
de ondertussenheid kan dan uitmon-
den in het omarmen van extreme ide-
alen.
Het nieuwe denken en doen vraagt om
reflectie en realiteitszin. Het idee dat
oude machten en structuren vanzelf
verdwijnen is naïef. Dat we in bewe-
ging gekomen zijn laat zich ook zien in
de manier waarop traditionele machts-
partijen zich momenteel nieuwe initia-
tieven binnenwerken. Zo investeren de
grootbanken fors in crowdfunding. Het
succes van de nieuwe wereld moeten
we niet beoordelen op haar omvang
maar op de richting die wordt inge-
zet. Wij willen het nieuwe optimisme
zeker niet wegzetten als onrealistisch.
Maar de ondertussenheid vraagt ook
om waakzaamheid en reflectie. Tref-
fen het voortschrijdende inzicht en het
waakzame oog elkaar, dan vormt die
verbinding een enorm synergetisch ver-
nieuwingspotentieel.
Het ‘overstag’ en ‘ree’ is geroepen en
het roer gaat om. Nederland heeft –
voorzichtig – de vernieuwing ter hand
genomen. We zijn aan het doen. De
richting is nog niet voor iedereen dui-
delijk en er is veel onzekerheid en frus-
tratie in deze ondertussenheid. Veel
van de oude fundamenten verliezen
hun betekenis. Mensen struikelen over
de leegheid van protocollen en stan-
daardiseringen die niet meer passen
bij wat zij persoonlijk relevant achten.
Wat wij zien ontwikkelen is de maat-
schappijbrede zoektocht naar nieuwe
betekenis. We gaan de komende jaren
herijken, actualiseren en onze essentie
als mens en als organisatie opnieuw dy-
namisch van inhoud voorzien. Waar het
oude wegvalt, bouwen we het nieuwe
op.
“Neem particuliere initiatieven serieus”
Leer het kaf van het koren te scheiden. Wees faciliterend. Vorm een schakel tussen overheidsbeleid en uitvoering. Voorbeelden van dergelijke initiatieven die hebben geleid tot projecten zijn Centraal Wonen, Mens- en Milieuvriendelijk Wonen. Dit was in de jaren 80-90. We zien nu een revival. Zoek ze op. Wees een verbinder. TI
P
7
Trendrapport 2015
Wie wil bouwen heeft stenen nodig.
Willen we oude systemen overbodig
maken, dan moeten we nieuwe bouw-
stenen anders stapelen. Oude collecti-
viteiten lijken achterhaald en burgers,
consumenten en werknemers trekken
het initiatief naar zich toe. Het maat-
schappelijke middenveld krimpt. De ba-
sale bouwsteen voor de toekomst is het
individu, dat zichzelf op een andere,
dynamische en meerdimensionale ma-
nier verbindt. Er ontstaan zelforgani-
serende dwarsverbindingen die wijzen
naar nieuwe methoden van werken,
van burgerschap, van leven. Het indi-
vidu wil meer dan respect en zelfont-
plooiing, het wil wezenlijke betekenis
geven aan het bestaan. Daar vinden
we het kantelpunt in de tijd. We bre-
ken oude zekerheden af, selecteren
de meest relevante stenen uit het puin
en leggen die in nieuwe patronen. We
voorspellen de wederopbouw van be-
tekenis.
Het DNA voor de nieuwe tijd
De Maslov-piramide is aan uitbreiding
toe. Betekenis vormt het DNA voor de
nieuwe tijd en daarmee de hoogste
trede in de piramide. We willen weten
wat de relevantie is van wat we doen
binnen de context, het grotere geheel.
Immers: werken aan onze eigen bete-
kenis kunnen we alleen in relatie tot
de anderen. We bewegen van twee-
dimensionale monetaire waarde naar
driedimensionale menselijke waarde.
In plaats van je zingeving te halen uit
de hoogte van je inkomen, verschuift je
doel richting de persoonlijke relevantie
binnen de context van werk, leven en
burgerschap. We dichten het verschil
tussen welvaart en welzijn door een rijk
leven niet langer in geld uit te drukken
maar in betekenis en verbondenheid.
Werkelijke rijkdom is je latente talen-
ten kunnen verwerkelijken en zonder
reserve je drijfveren weten te volgen.
Het andere in anderen
Het gevolg van de zoektocht naar be-
tekenis is een herschikking van aan-
dachtspunten en prioriteiten. Met een
holistische blik stijgen we boven de ei-
sen van het moment uit en nemen de
eigen positie binnen een grotere con-
text in ogenschouw. Het draait even
niet om de snelheid van bewegen maar
om de richting die ingeslagen
wordt.
Organisaties buigen zich over hun spe-
cifieke bijdrage aan de bedrijfsketen,
de toegevoegde betekenis binnen de
samenleving. En de individuele werk-
nemer eist de ruimte op om de eigen
afwijking van het gemiddelde te onder-
zoeken op zijn betekenis. De grootste
uitdaging en tegelijkertijd kracht voor
DE WEDEROPBOUW VAN BETEKENIS
8
Trendrapport 2015
de komende jaren ligt in het besef dat
we werken met mensen die geen kopie
zijn van onszelf noch dat ooit zullen
worden. We hebben het andere in de
anderen weer nodig om vooruit te ko-
men.
Het Darwin van data
De interconnectiviteit van data, men-
sen en systemen geeft ons zelfrijdende
auto’s, intelligente kleding en connec-
ted huisdieren. De algoritmes in onze
omgeving weten meer over ons dan
wij zelf. Met hun kennis verbeteren ze
ons leven. En dus leveren we graag per-
soonlijke data in ruil voor toegang tot
een leuke app.
Ergens in die persoonlijke datastroom
vol recensies, foto’s en behoeften ver-
bergen zich echter medeluisteraars.
Onze werkgever, een winkelketen, de
verzekeraar. Er komt een tijd dat de
verzekerde die zijn gezondheidsapp
uitzet, aangeklaagd wordt wegens da-
taverduistering. Menige intellectuele
taak wordt al overgenomen door algo-
ritmes.
Algoritmes zijn ontworpen vanuit onze
cultuur maar ontwikkelen zichzelf ver-
der binnen hun eigen inherente natuur.
Software staat als autonome levens-
vorm pas aan het begin van zijn evolu-
tie. De ontdekkingstocht richting een
betere versie van onszelf is tastbaarder
en dichterbij dan ooit. De vraag is al-
leen: wat is de betere versie van ons-
zelf? Een wereld waarin we schijnbaar
geen manifeste behoeften meer ken-
nen omdat de software die al voor ons
invult voordat we ze kunnen verwoor-
den? Een nieuwe betekenis van gehan-
dicapt zijn ligt straks in het niet toepas-
sen van technologie om je natuurlijke
lichaam op te waarderen. De grootste
opgave voor de toekomst is om techno-
logische expansie en menselijke voor-
uitgang een gemeenschappelijk belang
te geven en zo samen te laten vloeien.
Van leraar tot koersmotivator
Onze leercurve is nog geënt op een
onderwijssysteem dat uitgaat van pres-
tatie en toetsen, niet van richting en
betekenis. Maar de weerzin ten aan-
zien van het ‘toetsisme’ neemt toe. Er
is discussie over het VMBO: waarom
laten we leerlingen theorie stampen
die ze niet opslaan terwijl ze hun vaar-
digheden kunnen etaleren in een am-
bachtelijk beroep? En waarom zouden
hoogbegaafde kinderen die vastlopen
op school zich niet buiten het systeem
mogen ontwikkelen?
Wat is belangrijker: het verwezenlijken
van het unieke talent of het halen van
een dwingend curriculum? Het onder-
wijs is klaar voor een revolutie. De tech-
niek zal een deel van het werk van de
leraar overnemen maar nooit de leraar
zelf. Deze wordt belangrijker dan ooit.
De docent wordt een koersmotivator,
die probeert betekenisvelden bloot te
leggen bij de leerlingen die op zijn pad
komen en weet hoe hij passende leer-
stof kan aandragen. Dat hoeft dan niet
altijd binnen de vier muren van een
school te zijn.
De wederopbouw van markten
Ook het bedrijfsleven staat voor een
betekenisrevolutie. Er loopt veel op-
geblazen economische waarde weg uit
de markt. Marketingtrucs werken niet
meer. Hele bedrijfstakken, zoals de tus-
senhandel, krijgen het moeilijk, want
we kunnen Peer2Peer, real time, hande-
len, produceren en communiceren. De
longtail is aan de winnende hand om-
dat de schapruimte die internet biedt
oneindig is. Nieuwe toetreders keren
zich af van het efficiëntiedenken, waar-
bij productiemethoden eerder de be-
hoeften van aandeelhouders dan van
de eindgebruiker eerbiedigen. >>
“Ruilen is beter dan betalen”Ruilen kan ook in onze branche. Wat dacht je bijvoorbeeld van het weggeven van een telefoon aan een bewoner die hiermee foto’s maakt van de wijk en leuke Facebookberichtjes plaatst op de pagina van het nieuwe project dat hier komt? Of het bijhouden van een blog in ruil voor het tijdelijk bewonen van een leegstaande woning die nog te koop staat (is gebeurd bij ODE). Of het openstellen van je woning in ruil voor een dinerbon? Of het plaatsen van speeltoestellen in ruil voor aandacht in het wijkkrantje of gebruik van het wijkcentrum. Wees creatief, overal zijn win/win situaties te vinden. TI
P
9
Trendrapport 2015
<< Ze wegen de wezenlijke bijdrage
van de basismaterialen aan het eind-
product af – en met het oog op de
maatschappelijke betekenis elimineren
ze zoveel mogelijk ballast, vervuiling en
verspilling.
We zien nieuwe samenwerkingsver-
banden ontstaan, waarbij partijen die
elkaar tegenkomen in de productieke-
ten gezamenlijk hun maatschappelijke
betekenis proberen te vervullen. Gro-
te bouwers vinden zich bijvoorbeeld
steeds vaker terug aan tafel met tech-
nologen, water- en energiebeheerders
alsmede psychologen, sociologen en
toekomstige bewoners, om gezamen-
lijk de bouwstenen te bepalen voor
nieuwe wijken. Het lijkt een investe-
ring, maar het blijkt zich uit te betalen
in een nieuwe relevantie voor de nieu-
we tijd.
De ingrediënten zijn belangrijk
Wie het heeft over ingrediënten voor
een nieuwe tijd, kan niet om de rol van
voeding heen. Nu maken we ons nog
druk over calorieën en suikers, zonder
te beseffen hoeveel wezenlijke voe-
dingsstoffen al zijn vervangen door ar-
tificiële ingrediënten en smaakmakers.
Veel voeding heeft zijn intrinsieke be-
tekenis verloren. Een tegenbeweging
komt onder de noemer ‘de ingredi-
enten zijn belangrijk’ tot verrassende
nieuwe keuzes. De vrouwen achter
Kromkommer ontfermen zich over af-
gekeurde groenten en maken soep van
niet helemaal gave,
doorgedraaide partijen. Die soep streelt
daarmee niet alleen de maag maar ook
de geest.
Zwermende burgers
Een politiek stelsel dat steeds opnieuw
inzoomt op effecten zonder oorzaken
te onderzoeken en niet regelmatig uit-
zoomt om de grotere cyclus en de eigen
rol daarbinnen in ogenschouw te ne-
men, verliest terrein. De nieuwe mens
zoekt een overheid die niet regisseert
maar faciliteert en durft aan te haken
bij de kracht van verbonden individuen.
Die overheid herdefinieert de eigen rol:
de hoofdlijnen neerleggen en bewaken
op terreinen als veiligheid, infrastruc-
tuur, water en energie. Andere onder-
werpen worden ofwel overgelaten aan
multinationals en multinationale instel-
lingen, ofwel doorgeschoven richting
steden, wijken en andere verbonden
gemeenschappen.
Organiseren op het niveau waarop
een probleem zich voordoet, blijkt een
praktisch uitgangspunt. Wanneer bur-
gers bijvoorbeeld in de eigen buurt
zorgen voor inbraakpreventie, zijn de
resultaten beter. Door hun persoonlij-
ke expertise te koppelen binnen een
alliantie van gelijkgestemden, voegen
individuen zich samen tot een zwerm,
met een even afgebakend als tijdelijk
doel. De connectiviteit bepaalt de slag-
kracht en wendbaarheid en dus het suc-
ces.
Tijdens de wederopbouw van beteke-
nis schoffelen we experimentsgewijs
de grond om en wat er opbloeit laat
zich zien als een fijnmazige en fijnzin-
nige vervlechting van betekenis, be-
trokkenheid en duurzaam denken en
doen. Er is aandacht voor het potenti-
eel van introverten, zonderlingen en
dwarskijkers. Er is oog en ruimte voor
onderwerpen als empathie, bezieling,
inspiratie en passie, waar tot voor kort
vooral ratio, kennis en kundes leidend
waren. Voorwaarde is wel dat we ons
individueel niet isoleren, maar in ver-
binding blijven, om zo onze betekenis
binnen het geheel te kunnen zien en
voeden. De opdracht voor de toekomst
is continue reflectie op de reikwijdte
van de eigen kracht.
10
Trendrapport 2015
Wanneer we een wederopbouw van
betekenis voorspellen, hoe uit zich
dat dan in de actuele dynamiek van
de samenleving? In dit derde deel be-
schrijven we hoe we als ongemiddelde
mensen de toekomst orkestreren, hoe
we dualiteiten laten samenvloeien om
zo vloeiender kaders en soepeler beslis-
singscycli te creëren. Onze unieke be-
tekenis vinden we in het krachtenveld
van het maatschappelijke samenspel.
Niemand voelt zich nog gemiddeld –
we koesteren het unieke in onszelf – en
dus past standaardisering, die een be-
perking van onze eigenheid inhoudt,
ons steeds minder. We zijn een samen-
leving van ongemiddelde mensen ge-
worden. We zoomen in op onze unie-
ke betekenis binnen de sociale velden
waarin we ons begeven en zoomen uit
tot we het grotere geheel in beeld heb-
ben. Daar waar mensen betekenis met
elkaar uitwisselen en een gezamenlijk
doel delen, leidt dat tot een exponenti-
ele veranderkracht.
Assertieve consumenten
De focus van de samenleving schuift op
richting de kleinst mogelijke entiteit,
die van het individu. Burgers trekken
actief verantwoordelijkheden naar zich
toe en de overheid decentraliseert >>
ORKESTRATIE VAN HET ONGEMIDDELDE
“Zorg voor een ijzersterk, perfect bij het project passend team”
Maak gebruik van de kennis in je bedrijf én op de vrije arbeidsmarkt. Stel voor ieder project het meest sterke team samen, met in- en externen. Samen vormen ze een nieuw team, waarbij het er niet meer toe doet bij wie het teamlid op de loonlijst staat. Aansturing van het project vindt plaats vanuit dit team zelf. Hiërarchische lijnen worden minder belangrijk. Niet alleen zelfstandigen functioneren zelfstandig. Iedereen ervaart in deze tijd een vrijheids- en onafhankelijkheidswens en de drang zich opnieuw te organiseren in teams die bijdragen aan een concreet en in het team geformuleerd belang. Korte lijnen, veel mandaat en maximale betrokkenheid. Persoonlijke zingeving binnen het teamverband. Optimaal gefaciliteerd door centraal aangestuurde disciplines.
TIP
11
Trendrapport 2015
<< zelfs daar waar wij die verantwoor-
delijk-heid liever niet ontvangen. Wat
we zien ontstaan is de emancipatie
van het individu binnen de netwerken
van besluitvorming, van productie en
van handeling. We beoordelen onze
eigen rol en speelruimte binnen de so-
ciale weefsels op zijn merites en nemen
geen genoegen meer met een passie-
ve positie ergens in de productieke-
ten van goederen en diensten. Alleen
al door te consumeren dragen we een
verantwoordelijkheid en daarmee een
belang. We stellen ons daarom actie-
ver en assertiever op ten opzichte van
aandeelhouderswaarde en manage-
mentsystemen.
Valse noten wegwerken
Onzuivere complexe financiële be-
slissingscycli worden steeds minder
geaccepteerd. Een voorbeeld: een
werknemer stort zijn bijdrage in de
gezamenlijke pensioenpot, die het
pensioenbedrijf wegzet bij een fonds,
waarna het fonds met dat geld het
bedrijf van de werknemer opkoopt en
uitkleedt, waardoor de werknemer in-
direct zijn eigen ontslag of dat van een
collega meefinanciert.
De transparantie van dit soort - soms
perverse - ketenprincipes neemt toe.
Wij zien de opkomst van de ketenkra-
ker. Hij weet de oude machtsverhou-
dingen open te breken, neemt het op-
nieuw orkestreren van alle onderdelen
van de cyclus actief ter hand en werkt
valse noten weg of dwingt ze een zui-
verder toon aan te slaan.
Zo berekende een slimme lezer van het
NRC Handelsblad dat, wanneer alle le-
den de investering behorende bij de
jaarcontributie op tafel leggen, ze ge-
zamenlijk de krant kunnen kopen en
zo vrijwaren van een investeringsfonds
TIP
TIP
“Wees een verbinder”
Zoek nieuwe groeperingen op en kijk hoe ze wonen/leven. Verbreed de horizon van woningen naar alles wat in een gebied nodig is. Gebruik deze informatie bij de ontwikkeling en de marketing. Zoek eventueel samenwerkingspartners met specifieke deskundigheid als dat nodig is. Wees een verbinder.
Help minder creatieven om dezelfde vrijheid te voelen. Maak ze pionier binnen hun eigen mogelijkheden. (Wooncoach, woningconfigurator, Brummelhuis). Zet professionele ‘helpers’ in. Bijvoorbeeld een gespecialiseerd kopersadviesbureau, of een begeleider van collectief opdrachtgeverschap. Wees als Bouwfonds de schakel tussen de overheid/grondleverancier/aannemer en de groep. TI
P
12
Trendrapport 2015
dat als ongewenste indringer de vrije
nieuwsgaring in gevaar brengt. Te ver-
wachten is dat meer consumenten en
burgers hun macht binnen de beslis-
singscyclus ontdekken en zichzelf als
ketenkraker gaan opstellen.
Tussen individuele consumenten, werk-
nemers en burgers ontstaan zogenaam-
de transmitters: technologische oplos-
singen die continu verbinding leggen
en informatie uitwisselen tussen gelijk-
gestemde individuen. Op die manier
vergaart men kritische massa en kan
snel actie ondernomen worden. Of dat
nu via een eenvoudige ‘like’ is, een co-
operatief bod op de eigen fabriek of de
oprichting van crowdsuing.nl. Over een
paar jaar zijn ze overal om ons heen,
de zwermen van verbonden individuen
die de bestaande onrechtvaardige sys-
temen bestoken, net zolang tot ze be-
zwijken of toegeven.
Het harmoniseren van drijfveren
Het harmoniseren van de uiteenlopen-
de drijfveren van de mensen met wie
we werken en leven wordt een basis-
voorwaarde om vooruit te komen. De
erkenning van individuele verschillen
in kracht noopt tot het continu kunnen
afstemmen van de betekenis die je voor
en met elkaar hebt. Rechtlijnig denken
leidt niet langer tot succes, net als top-
down denken, strikte kaders en uitge-
stippelde strategieën.
Vroeger moesten we iemand worden
en een plek verwerven binnen het sys-
teem. Het nieuwe uitgangspunt is dat
we al iemand zijn en juist daarmee be-
tekenis hebben. En dat het geheel be-
ter uit is wanneer we het werk doen
dat bij onze drijfveer past. Socialiteit,
soepele organische processen en so-
ciale rituelen zijn het idioom voor de
komende jaren. Ontwikkelen we die
nieuwe sociale rituelen niet, dan staat
eenieder onbereikbaar in zijn eigen
krachtenveld ineffectief naar de ander
te schreeuwen en te wijzen. Het is de
orkestratie van het ongemiddelde die
onze toekomst vorm geeft.
Tussen de waarheid schuilt de toe-
komst
Oplossingen voor complexe problemen
liggen vaak in nieuwe verbindingen
binnen of buiten het oorspronkelijke
netwerk. Groei vinden we tussen oude
waarheden in. En dus komt er aandacht
voor wat buiten of tussen de huidige
organisatieprincipes valt. >>
“Stuur op output”
Geef vrijheid aan medewerkers om hun leven zo in te richten als zij dat willen. Meer mogelijkheden voor part-time werken, thuiswerken, werken buiten de reguliere ti-jden, trainingen, development, carriereplanning, sabbat-icals, aantrekkelijke vrijwillige uittredingsmogelijkheden. Stuur op output in plaats van aanwezigheid. Zorg voor coachende leiders. Gelukkige medewerkers zorgen voor een succesvol bedrijf.
TIP
13
Trendrapport 2015
<< Een voorbeeld: het bedrijf dat juist
werknemers die ziek thuis zitten vraagt
om ideeën te bedenken die het ziekte-
verzuim terug kunnen dringen. Iemand
is dan niet langer de zwakke schakel,
maar de drager van een belang. Dat is
gebruik maken van het totale potenti-
eel van mensen, door de oplossingen
te genereren op het niveau waarop de
problemen zich voordoen.
Leven als ambacht
De kaders versoepelen. We leren dat
we net als bij de waterbeheersing van
rivieren (we zorgen voor bufferruimtes,
die tijdelijk aan de rivier worden te-
ruggeven), we de organische gang van
zaken ruimte moeten bieden waarin
het zichzelf zonder regie kan vormen.
Daarbij hebben we speelruimte nodig,
om te dromen, uit te proberen, te fa-
len. Het talent, de studie en de ervaring
van mensen moeten de kans krijgen om
zich steeds opnieuw te ontplooien. Om-
dat we erachter komen dat we op die
manier tot betere resultaten komen.
Niet alleen werken, maar ook leven
wordt zo een ambacht, waarin passie,
bezieling en empathie leidraad zijn.
Maakbaarheid is loslaten
We hebben minder controle dan we
zouden wensen. We voorzien dat we
afscheid nemen van de controle-illusie
en daarmee leren we loslaten. Vorig
jaar stelden we: waar niet alles indivi-
dueel maakbaar is, kunnen we er alleen
gezamenlijk het beste van maken. Er is
geen alomvattende waarheid waar we
ons met zijn allen achter kunnen en wil-
len scharen. En dus bewegen we rich-
ting een samenleving die zich organisch
en flexibel verbindt en organiseert. De
menselijke maatvoering en reikwijdte
zijn uitgangspunt. Om iets te maken
moeten we de maakbaarheid loslaten
en het zichzelf intrinsiek laten ontwik-
kelen.
Nuchterheid is holisme
Bij de inrichting van creatieprocessen
realiseert men zich meer dan ooit dat
alle economische sectoren onderling
met elkaar verbonden zijn. Voedings-
bodem voor het holistisch denken zijn
onder andere de tekorten aan grond-
stoffen, gecombineerd met de bewust-
wording dat een duurzame herbruikba-
re samenleving noodzakelijk is voor het
voortbestaan van de mensheid. Nuch-
tere nieuwe marktpartijen zoomen
uit en vervolgens in en komen zo met
praktische mogelijkheden om de om-
14
Trendrapport 2015
gang met grondstoffen te verbeteren.
De mobiele fabriek van Gerard Steijn
vormt uit bouwpuin een soort beton-
nen Legostenen, waarmee mensen in
aardbevingsgebieden zelf nieuwe en
steviger woningen in elkaar kunnen
klikken. Stichting Urgenda, actie-orga-
nisatie voor innovatie, verbindt met tal-
loze initiatieven overheid, bedrijfsleven
en burgers aan elkaar. Er zullen ecosys-
temen ontstaan die niet primair finan-
cieel groeien maar waarbij de continuï-
teit, in de breedste zin des woords, toch
gewaarborgd zal zijn. Steeds maken we
dan de afweging tussen individueel en
algemeen belang.
De dualiteit oplossen
We worden meer en meer een virtividu,
een individu dat zijn leven grotendeels
virtueel leeft. Die term raakt alweer bij-
na ouderwets, al was het maar omdat
ook het reële leven soms sterk virtue-
le elementen krijgt. De komende jaren
zullen we steeds meer nadenken over
het vervlechten van virtualiteit en reali-
teit en tot de conclusie komen dat geen
enkel systeem, hoe complex ook, vol-
doet aan de eisen die menselijke com-
municatie evenaart.
We zetten in op het ruimte geven aan
de menselijke complexiteit, ook binnen
virtuele omgevingen en gaan software
ontwikkelen gebaseerd op menselijke
betekenis, in plaats van op systeemef-
ficiency. We zien natuur en cultuur sa-
menvloeien en betekenis uitwisselen.
We zien realiteit en virtualiteit versmel-
ten tot een hybride vorm. We zien ge-
bruikers die eigenaar zijn, ontwerpers
die produceren en buitenstaanders die
teams leiden. De wederopbouw van
betekenis laat ouderwetse dualiteiten
zich opnieuw vormen tot een organi-
sche, fluïde ecosfeer, zonder scheidings-
wanden.
De toekomst is aan ongemiddelde
mensen die gezamenlijk hun toekomst
orkestreren. We moeten nog ver-
trouwd raken met al die nieuwheid om
ons heen, de schoonheid van het per-
spectief ontdekken en de grammatica
van de nieuwe taal leren begrijpen. Pas
wanneer we er woorden voor hebben,
kunnen we werkelijk verbinding ma-
ken met nieuwe inhoud. Ontkoppeld
van absolute waarheid zoeken we
naar nieuwe verankering in menselijke
waardigheid. We gaan het komende
jaar inzoomen én uitzoomen, maken
én loslaten, vallen én opstaan. We
roepen 2015 uit tot het jaar waarin we
onszelf bevragen op onze betekenis.
De vragen die we durven te formuleren
zetten de toon voor wat we nog gaan
ontdekken.
“Maak de wijk/woning ‘voelbaar’ ”Wij verkopen iets dat er nog niet is. Toch willen we loskomen van de rationele koopargumenten. We willen meer gebruik maken van de emoties die het wonen in een bepaalde woning of een bepaalde woonomgeving losmaken. Omdat we ervan overtuigd zijn dat een woning/woonomgeving niet alleen goed moet zijn, maar ook goed moet voelen. Maak daarom gebruik van de nieuwe virtuele mogelijkheden om een gebied tot leven te brengen. Een levensechte wandeling door een nog niet bestaande wijk of een fietstocht met een koptelefoon op waarop alle geluiden van de toekomstige wijk te horen zijn (toepassing uit de museumbranche). Het zijn zomaar een paar voorbeelden van virtual reality. Wij leven in een wereld van virtividuen. Speel hierop in.
TIP
15
Trendrapport 2015
Local food
De hang naar lokaal geproduceerde
voedingsmiddelen is al duidelijk zicht-
baar, maar zal de komende jaren nog
dominanter gaan worden. Want wat
van dichtbij komt is verser, gezonder,
lekkerder, beter voor de lokale econo-
mie en minder belastend voor het mili-
eu. Maar de trend naar lokaal heeft ook
een dieperliggende reden: het zorgt er-
voor dat we minder afhankelijk worden
van oogstvelden ver weg. Het stelt ons
in staat om zelfvoorzienend te zijn als
regio of stad, in een onzekere wereld.
Een mooi voorbeeld hiervan is Growing
Underground in Londen, in de wijk
Clapham. Daar worden oude metrobui-
zen gebruikt om onder gecontroleerde
omstandigheden groenten en kruiden
te telen (www.growing-underground.
com). De groenten worden verbouwd
om de lokale restaurants - en straks
ook supermarkten - binnen vier uur te
voorzien van ultraverse rucola en bas-
cilicum. Hetzelfde idee vind je terug in
Rotterdam. Daar kweekt RotterZwam
in het oude Tropicana-zwemparadijs
oesterzwammen op koffiedik uit de
stad en verkoopt dit vervolgens aan lo-
kale horeca-ondernemers (www.rotter-
zwam.nl).
Groot voordeel van lokale productie
is dat er minder afval ontstaat omdat
vraag en aanbod beter op elkaar zijn
afgestemd. Wat over blijft kan dan
dagelijks worden bereid tot dagverse
soep, groene smoothies of complete di-
ners, zoals nu al gebeurt bij pop-up res-
taurant Instock. Zij halen iedere dag bij
Amsterdamse Albert Heijn-supermark-
ten producten op, die anders wegge-
gooid zouden worden en bereiden daar
vervolgens de heerlijkste en betaalbare
gerechten van (www.instock.nl).
Focus pocus food
Je kunt in deze tijd met zoveel aanbod
en verwende consumenten niet overal
goed in zijn. Daarom zie je de trend dat
makers vanuit hun passie kiezen voor
slechts één hero product (focus). Met
hun vakmanschap willen ze de beste
FOODTRENDS
16
Trendrapport 2015
hotdog, burger, bier, smoothies, zout of
macarons bieden. Zoals Meneer Sma-
kers voor de beste burgers, de Village
Coffee & Music voor de beste koffie van
Nederland en Rooie dop voor het lek-
kerste biertje.
Vanuit de focus ontstaat ook de be-
hoefte aan vernieuwing, aan creativi-
teit met nieuwe smaakcombinaties en
speelse benamingen. Zoals bij Yoobi in
Londen, waar ze sushi bereiden in een
hoorntje van zeewier met exotische
Latin smaken (www.loveyoobi.com).
Of neem de speelse namen bij The Fat
Dog als de Naughty Bangkok en de Roy
Donders-hotdog (www.thefatdog.nl).
De komende jaren zal het pocus (creati-
viteit) deel nog belangrijker gaan wor-
den om onderscheidend te blijven en
de consument te blijven verrassen.
Ook thuis zie je de verschuiving van
pronken met een compleet driegangen
diner op zaterdag, naar de focus op één
hero ingrediënt. Er wordt gekozen voor
minder, maar wel veel beter. Zo pakken
mensen liever uit met verse tarbot of
drie weken gerijpte dry aged beef, ge-
kocht in de Markthal Rotterdam. Dit
foodwalhalla van Nederland is in sep-
tember 2014 geopend (www.markthal-
rotterdam.nl).
Good food
De afgelopen jaren draaide alles om
authentic food. Het product moest
vooral eerlijk, echt en zo onbewerkt
mogelijk zijn. Met als mantra: eerlijk is
heerlijk. Dit leidde er toe dat een aantal
categorieën vanzelf fors groeide, zoals
roomboter, koffiebonen en biologische
producten.De komende jaren gaan ca-
tegorieën als yoghurt, soep, groene
smoothies, salades en thee de tijdgeest
mee krijgen, omdat ze staan voor good
food.
We zullen meer producten gaan zien
die voldoen aan de vier good food-cri-
teria: taste good + is good + be good +
do good. >>
“Werk samen met lokale bedrijven”Net zoals in de foodsector, hebben we ook in het algemeen meer vertrouwen gekregen in lokale bedrijven. Ze worden vaak aangeprezen door mensen die we kennen, en ze voelen zich thuis in de lokale cultuur. Zoek deze bedrijven op en profiteer van hun creativiteit en inzicht in de markt.
TIP
17
Trendrapport 2015
<< Taste good: het product moet ge-
woon superlekker smaken, anders zie
je de klant nooit meer terug. Is good:
het product moet zo onbewerkt mo-
gelijk zijn, hoe puurder hoe beter. Be
good: het product moet bijdragen aan
de (dagelijkse) gezondheid. Do good:
het product dient liefst ook een maat-
schappelijke bijdrage te leveren. Ofte-
wel, er is een opmars van foodproduc-
ten en -retailers die kiezen voor lekker,
natuurlijk, gezond en betrokken. Mooi
recent voorbeeld is de to Eat, to Go &
to Order-zaak Lavinia in Amsterdam
(www.laviniagoodfood.nl).
Opmars lokale merken
Vooral kleinschalige merken zullen
vanuit hun passie en vakmanschap het
beste kunnen inspelen op de trends
naar local food, focus pocus food en
good food, wat een directe bedreiging
zal gaan vormen voor de grootscha-
lige A-merken. Want op het moment
dat Albert Heijn en Jumbo deze lokale
merken serieus gaan opnemen, zullen
de grote jongens hun schapplaats deels
moeten afstaan. In de toekomst zal
naast het A-merk en het huismerk ook
het lokale merk een vaste plaats gaan
innemen in de supermarkt.
De supermarkt Wholefoods promoot
al jaren lokaal, zo’n 15 tot 30 procent
van hun omzet komt van regionale pro-
ducenten. Ze maken nu ook gebruik
van local foragers, inkopers die telers,
boerderijen, markten, food festivals en
pop-up stores in de regio bezoeken om
de beste producten te ontdekken voor
in de winkel (www.wholefoodsmarket.
com/local). Een Nederlands initiatief is
de keten www.marqt.nl. Supermarkten
in de grote steden waar lokale (boeren)
bedrijven hun producten aan leveren.
“Maak mensen zelfvoorzienend”
Het wantrouwen richting grote bedrijven neemt toe. Dit stimuleert mensen om onafhankelijk te willen zijn van deze bedrijven en instellingen. Talloze particuliere initiatieven zijn het gevolg en nieuwe samenwerkingsverbanden worden gevormd. Wij kunnen aan de hang naar zelfvoorzienendheid invulling geven. Bijvoorbeeld als het gaat om energie. Energieneutrale woningen zorgen voor onafhankelijkheid van de grote leveranciers. Niet het feit dat dit goedkoper of comfortabeler is geeft de doorslag, maar het feit dat men baas is over de eigen energievoorziening. Mooie bijkomstigheid hierbij is dat men € 25.000,-- meer mag lenen voor een ‘nul op de meter’ woning. TI
P
18
Trendrapport 2015
Hightech food
De huidige tijdgeest zorgt op dit mo-
ment voor de verschuiving van authen-
tic food naar good food. Rond 2020 zal
er vanuit de nieuwe tijdgeest behoefte
ontstaan aan hightech food. Producten
die komen uit cleanrooms. Producten
die extra goodies of less badies bevat-
ten, ontwikkeld vanuit de wetenschap.
Niet producten die enkel goed voelen
(good food), maar gebaseerd zijn op
keiharde facts & figures. We zullen vol-
op samenwerkingen en overnames zien
tussen de food en farmaceutische we-
reld.
De eerste ontwikkelingen zien we al
in Japan waar Toshiba en Fujitsu hun
healthcare innovatie zoeken in het te-
len van groente. Door groente te te-
len in gesloten steriele ruimtes (clean-
rooms) in plaats van aarde zijn er geen
bacteriën en zijn er geen bestrijdings-
middelen nodig (less badies). Daarnaast
willen ze hun hightech kennis inzetten
om sla, rucola en spinazie ook meer
functional goodies mee te geven. Zo
zal er sla worden geteeld die rijker is
aan vitamine C en polyfenolen (an-
ti-oxidant). Fujitsu teelt in Japan nu al
bladsla met 100 gram minder kalium,
daardoor geschikt voor (oudere) men-
sen met nierproblemen.
Kortom, de hightech wereld zal niet al-
leen ons werk (mobile), onze communi-
catie (social media), ons huis (domotica)
maar straks ook ons eten drastisch gaan
veranderen.
Eet smakelijk!
“Werk met de 4 G’s”Meer informatie en publiciteit voor herkomst van materialen, zowel in het gebied als in de woning.Toekomstige bewoners het goede gevoel geven, bv door een kinderboerderij met voorheen verwaarloosde ezels, faciliteren en stimuleren nabuurschap, biologische winkel in het gebied, moestuintjes met onbespoten groenten, fruitboomgaard etc. etc.De vier ‘Goods’• Fits good: De woning/leefomgeving moet precies passen
bij je wensen.• Is good: De materialen van de woning en leefomgeving
moeten zo eerlijk mogelijk zijn, hoe puurder hoe beter.• Be good: De woning en leefomgeving moet bijdragen aan
een gelukkige manier van leven.• Do good: De woning en leefomgeving dienen het liefst
ook een maatschappelijke bijdrage te leveren.
TIP
HIGHTECH FOOD
19
Trendrapport 2015
Kleur
Kleur blijft één van de sleutelwoorden
in de mode. De kleuren voor 2015 zijn
uitbundig, fris en fruitig. Op de cat-
walks veel sorbetkleuren en felle uit-
gesproken kleuren, ook in combinatie
met elkaar.
Denim de luxe
Spijkergoed is hot! En dan het liefst
in een ‘couture’ versie. De gescheurde
en gebleekte versies van winter 2015
maken plaats voor heel lichte of juist
heel donkere chique denim jasjes, bla-
zers, lange jassen, broeken, rokken en
shorts.
Franjes
Een andere trend voor 2015 waar we
niet omheen kunnen, zijn franjes. We
zagen ze in zijde, in leer, in suède. Ze
bungelen aan zomen van jurken, rok-
ken en tassen. Franjes zijn hot!
De seventies
Love and Peace, Woodstock. Het komt
in 2015 allemaal weer terug.
Doorzichtige materialen
De trend van de doorzichtige materia-
len blijft doorzetten. Maar hoe transpa-
rant de kleding ook is, het blijft altijd
chic!
Opengewerkte materialen
Naast doorzichtige materialen zagen
we ook veel opengewerkte materialen
(zoals leer dat uitgesneden is met laser).
Ook dit is een heel geraffineerde trend.
FASHIONTRENDS
20
Trendrapport 2015
Chiffon is het nieuwe katoen
Chiffon was op veel catwalks aanwezig.
Supervrouwelijk en sexy (maar ook hier
weer nooit té).
Pailletten
Pailletten zijn ook weer van de par-
tij. Ze komen in kleur en bedekken de
avondjurken van top tot teen.
Blommenfeest!
Zomer 2015 wordt ook de zomer van de
bloemen. Bloemenprints zijn in, maar
niet de geijkte romantische bloemen.
De fantasieën hebben een artistieke in-
steek, vaak zijn het niet meer dan kleu-
renvlekken die de vorm van een bloem
suggereren. Verder zien we ook opge-
stikte bloemen, uitgesneden bloemen...
Kortom, bloemen in alle vormen, ma-
ten en kleuren!
Fantasieën
Fantasieën blijven een belangrijke rol
in de mode spelen. Microprints maar
ook macrofantasieën. En net zoals bij
de bloemenprints hebben de ontwer-
pers hier gezocht naar kunstige en ar-
tistieke designs die net iets ‘zwieriger’
zijn dan de strakke optical prints uit de
jaren ‘60.
Platform sandalen
Nog nooit zagen we zoveel platform
sandalen op de catwalks. In het wit, in
het zwart, in het zilver en goud. Perfect
voor een paar centimeters extra.
Gladiatorsandalen
Gladiatorsandalen zijn ook weer hele-
maal terug. In de zomer 2015 zien we
ze zelfs in kleur!
Goudkleurige bijoux
Bijoux doen in 2015 ook weer mee. Een
enkel goed gekozen bijoux is voldoen-
de. Goud is de favoriet.
Natuurlijke make-up en haarlooks
Een andere, heel belangrijke trend die
‘in’ blijft, is in de make-up en haarmode
te vinden:
NATUURLIJK is hét sleutelwoord!
“Wees flexibel”Snel handelen en inspelen op de praktijk is belangrijk. Mensen zijn niet meer zo gemakkelijk in hokjes te stoppen en hun wensen ook niet. De wereld verandert snel, en de consumenten zijn verdeeld in talloze subgroepjes. De vastgoedmarkt is een verzameling niches geworden. Degene die het beste op de hoogte zijn van de lokale markt, en hier organisatorisch het beste mee om kunnen gaan scoren het hoogst.
Ruimte voor flexibele planontwikkeling. Ruim kader en invulling op basis van voortschrijdend inzicht. Wel concept en/of thema om voldoende zekerheid te kunnen bieden, daarbinnen veel vrijheid.
TIP
21
Trendrapport 2015
Meer zorg thuis en in de buurt
Het overgrote deel van de ouderen (90
procent) woont thuis. Slechts een klei-
ne groep woont in een verzorgingshuis.
Dit vraagt om andere zorgvormen. Ook
technologische ontwikkelingen en ver-
anderingen in indicatiestelling en ver-
goeding beïnvloeden de organisatie
van de langdurende zorg.
Nieuw en kleinschalig
Vooral voor ouderen met beperkingen
of mensen die psychische zorg nodig
hebben komen meer woonzorgcentra
zoals een combinatie van verpleeghuis,
verzorgingshuis en wonen met zorg.
Ook komen er multifunctionele cen-
tra en woonservicewijken. Kleinscha-
ligheid is een groeiende trend. Hierbij
verschuift het accent van op zichzelf
staande voorzieningen naar kleinscha-
lig organiseren binnen grotere voorzie-
ningen. Het aantal verpleeghuisbewo-
ners stijgt minder snel dan de toename
van de 80-pluspopulatie.
Technologie en innovatie
De technologie die monitoring en zorg
op afstand mogelijk maakt neemt toe.
Dit bevordert het zelfmanagement
van cliënten. Ontwikkelingen op het
gebied van ICT ondersteunen mantel-
zorgers en professionals ondersteunen
bij hun zorgtaken en samenwerking.
Voorbeelden zijn: elektronische dos-
siers, zorgrobotica, e-health: zorg op
afstand via ICT.
ZORGTRENDS
22
Trendrapport 2015
TIP
“Wees transparant”
Transparantie en eerlijkheid is (veel) belangrijker dan volledigheid. Halve informatie is beter dan geen informatie. Klanten meenemen in je proces is beter dan wachten tot je alles compleet hebt en de klant ermee bombarderen. Houtje touwtje is beter dan een gelikte brochure.
Wees geduldig, neem mensen serieus. Wees transparant, vertel de waarheid. Kom afspraken na. Terug naar de ouderwetse ‘Bouwfondswaardigheid’. Niet alleen geldend voor Bouwfondsmedewerkers, maar voor iedereen die contact heeft met ‘onze’ koper. Beloon bedrijven die dit goed doen (leuke workshops, lezingen van trendwatcher etc.). Zorg dat bedrijven (makelaars, notarissen, architecten, woningstylisten etc.) graag voor je werken. TI
P
“ Maak kleinschalige woonmilieus”
Met ‘menselijke maat’ en mogelijkheden om elkaar te ontmoeten. En met een schaal waar mensen in geloven (dat het ook af komt). Aandacht voor groepsbinding van toekomstige bewoners (al voordat ze er wonen) van een project/gebied, faciliteren van het leggen van contact.
TIP
TIP
TIP
“Toon je maatschappelijke betrokkenheid”
Laat zien hoe onderwijs verder gaat dan de school. Neem educatieve of sportieve elementen op in het gebied, en in de marketing. Bijvoorbeeld een natuurlijke trimbaan of speeltuin in het landschap, een puzzeltocht tijdens een (promotie) evenement. Een jamsession gegeven door talentvolle bewoners. Werk hiervoor samen met buurtverenigingen, muziekscholen etc. rondom een gebied.
Verdiep je als bedrijf in maatschappelijke issues. Laat zien dat het je interesseert. Naar buiten toe, in publicaties, NAW etc. Maar zeker ook naar binnen toe. Met oog voor de persoonlijke drijfveren van de medewerkers. Practise what you preach. Besef dat het succes van het bedrijf samenhangt met de match tussen persoonlijke drijfveren en collectieve doelstellingen van de medewerkers.
TIP
TIP
TIP
“Faciliteer de participatie maatschappij”
Samen dingen doen in de leefomgeving wordt gebruikelijk en mag gefaciliteerd worden.
Ruimte voor talent en affiniteit, ruimte voor nieuwe manier van zingeving. Unieke allianties aangaan en krachten bundelen. Met zorgverleners, winkeliers, toekomstige bewoners, schoolbesturen.Wij kunnen ons hierbij opwerpen als de grote organisator, de verbinder van belangen van alle partijen, de maatschappelijk bewuste ontwikkelaar. Met als doel een nieuw woongebied ook echt een ‘living environment’ te maken. TI
P
23
Trendrapport 2015
24
Trendrapport 2015
Botanische prints
Haal de natuur letterlijk in je interieur
met natuurlijke vormen en producten.
Fotobehang komt weer in, evenals be-
hang met natuurlijke prints.
Goud
Goud, dé kleur die voor een verweerde
look zorgt. Ook andere metalen zoals
koper blijven een trend. Wanneer je
deze kleuren gebruikt, komt er een in-
dustrieel interieur tevoorschijn.
Ambacht
Handwerk blijft hot! Er is meer waar-
dering voor materialen en persoonlijke
producten worden weer van zolder ge-
haald. Mandwerk wordt het helemaal
voor het jaar 2015 en niet te vergeten
het handweefgetouw. De eenvoud van
prachtig geweven hennep, met grafi-
sche vormen.
Volume en futuristisch kleurgebruik
Een opvallende trend in het interieur
is het gebruik van losse en gestapelde
elementen. Opgerold of ingepakt met
touw, het kan allemaal. Het geeft een
enorm volume aan meubelstukken.
Vanaf nu beginnen we met de kleur
in het interieur. De kleur inspireert de
keuze voor welke materialen we gaan.
INTERIEURTRENDS
“Vintage is hot”
Rekening houden met de vintage trend in interieurimpressies, modelwoningen. Maar ook bij de invulling van oude gebouwen in een gebied. Mensen voelen zich aangesproken door de ouderwetse echtheid die vintage uitstraalt. TIP
25
Trendrapport 2015
Implicaties voor bedrijven
Gezien de vele sociale netwerken en
de miljoenen mensen die ze gebrui-
ken, kunnen merken tegenwoordig
niet volstaan met gewoon alles even
snel op Facebook te zetten. Ze moeten
weloverwogen beslissingen nemen om
hun financiële en personele middelen
te investeren om de beste resultaten te
bereiken. Social media gaat niet meer
over het bereiken van de massa. Het
gaat over het vinden, volgen en betrek-
ken van je doelgroep.
De explosie van de netwerken en de
gebruikers leidt tot een exponentiële
groei van de gebruikersgegevens, die
eindeloze mogelijkheden creëert. Een
belangrijke uitdaging is het te verza-
melen, analyseren en interpreteren van
deze gegevens. In 2014 hebben bedrij-
ven nog maar het topje van de ijsberg
gezien qua mogelijkheden.
Als marketeers willen slagen, moeten
ze een coherente en boeiende con-
tentstrategie ontwikkelen met meesle-
pende visuals en authentieke verhalen.
Terwijl veel bedrijven bezig zijn met
het maken van traditionele campagnes,
kregen gebruikers zelf meer vertrou-
wen in de online interactie met bedrij-
ven en elkaar. Het genereren van zowel
positieve als negatieve buzz.
Vooral door Twitter werden de barri-
ères tussen machtige bedrijven en de
gewone gebruiker afgebroken en er
zijn tal van voorbeelden van het in het
openbaar geven van ongezouten me-
ningen, soms met als gevolg veel scha-
de voor individuen en merken.
Content Marketing
2015 wordt het jaar dat we onze aan-
pak professionaliseren. Bedrijven (mer-
ken) zullen leren om echt boeiend en
prachtig gemaakte verhalen te maken,
met in plaats van het product, de ge-
bruiker als middelpunt.
SOCIAL MEDIA
TRENDS
26
Trendrapport 2015
“Zorg voor online bewustzijn van medewerkers”Investeren in betere online performance heeft niet alleen met een investering in geld te maken. Het gaat in de eerste plaats om het bewustzijn van de medewerkers dat online communicatie (minstens) net zo belangrijk is als offline communicatie. Bovendien veelal effectiever én altijd goedkoper… Stel online communicatie centraal in de taakomschrijvingen. Iedere klant oriënteert zich online (voor praktisch elk product). Pas als die eerste toets is doorstaan, wordt (persoonlijk) contact gezocht. Maak medewerkers meer vertrouwd met de mogelijkheden van internet om de doelgroep te vinden, er contact mee te maken en dit te onderhouden. Maak resultaatgerichte afspraken met de medewerkers die hier verantwoordelijk voor zijn, zodat het geen sluitpost op de werkbalans wordt. Kies voor centralisatie of regel het binnen de projectteams, maar structureer het in ieder geval. Zodat ieder project online voldoende aandacht krijgt. Als tijdens het ontwikkeltraject online communicatie goed is ingezet, is verkopen een kwestie van gesprekken inplannen… TI
P
27
Trendrapport 2015
28
Trendrapport 2015
Audio-Visual Content
Twitter, Instagram, Vine, Snapchat - al
deze netwerken voorzagen het belang
van visuele content. We zullen een ster-
ke stijging van de foto’s, afbeeldingen
en micro-clips te zien. Gerichte en ge-
avanceerde visuals zullen de scène do-
mineren.
De revolutie van Mobile
Met een wereldwijde mobiele penetra-
tie van 93%, zullen geoptimaliseerde
web- en social media sites de norm wor-
den de norm en geo-gerichte, real-time
content is een onmisbare component
in elke digitale marketing strategie ge-
worden.
Wees bereid om te betalen
Wees bereid om meer van uw budget
te investeren in sociale reclame. Social
media is een goudmijn en door de re-
cente ontwikkelingen (Facebook’s algo-
ritme veranderingen, Twitter’s IPO, de
introductie van Instagram advertenties,
promotie pennen, etc.) zal het belang
hiervan alleen maar toenemen.
Google Plus
Tot nu toe is Google Plus vooral een hub
voor digitale & tech-minded mensen.
Maar ondanks Google’s tot nu toe mis-
lukte pogingen om haar social netwerk
verder te populariseren, hebben bedrij-
ven uiteindelijk geen keuze. Ze zullen
mee moeten doen, als ze hun SEO en
zoekresultaten willen optimaliseren.
Anonimiteit
Hoewel de vooruitgang op het gebied
van big data de grenzen verlegt, ten
aanzien van geaccepteerde schending
van privacy, zullen anonieme sociale
media netwerken gaan opduiken. De
enige vraag die overblijft is in hoever-
re mensen de behoefte aan anonimi-
teit zullen blijven voelen, in relatie tot
het toenemende gemak van ‘geholpen
worden’ in het maken van je keuzes, in-
voeren van je gegevens etc.
“Maak een online inhaalslag”
Loop niet te ver achter op pioniers op internet zoals Bol.com en Zalando. Kijk van ze af en implementeer. Optimaliseer bereikbaarheid (real time chatfunctie), zoekgedrag (informatie geven op de juiste plekken), klantbeoordelingen, beloningssystemen voor klanten. Vertrouw niet op de vernieuwende kracht van de makelaardij, maar neem zelf de touwtjes in handen. TI
P
29
Trendrapport 2015
De wereldwijde kernambities, creatief
en innovatief
Steden, landen, continenten, maar
ook bedrijven, merken en iedereen die
werkt: ze concurreren allemaal harder
met elkaar dan we ons konden voor-
stellen in een wereld die nog niet via
glasvezel iedereen met iedereen ver-
bond.
Competitie is geglobaliseerd en die
trend intensiveert. In de online verbon-
den wereld liggen Brussel, Boston en
Bangalore naast elkaar. Net als Amster-
dam, Shanghai en Sao Paulo. De wereld
is nu echt plat geworden.
Toekomstvraag bij uitstek: hoe kunnen
we nog succesvol zijn op het competi-
tieve speelveld van een platte wereld?
Oplossing 1: Extreem hard werken, lan-
ge uren draaien voor een laag uurloon.
Oplossing 2: Superieur de toon aange-
ven in creativiteit en innovatie.
Overal realiseert men zich dat de twee-
de optie beter is. Overal hoopt men dat
een nieuwe Steve Jobs aan de slag gaat
(of al is gegaan) in een garage in de
buurt. Het besef dat we daaraan moe-
ten werken groeit wereldwijd.
Gemechaniseerde intelligentie gaat
winnen
Of we het nu kunstmatige intelligen-
tie noemen, of slimme software, of Big
Data of robotica of simpelweg Alomte-
genwoordige Smartphones: een kalei-
doscoop van gemechaniseerde intelli-
gentie wordt op ons losgelaten.
Het gaat onze toekomst beheersen.
Toekomstvraag bij uitstek: Hoe moet
je je binnen de opkomende dynamiek
van de gemechaniseerde intelligentie
nog succesvol positioneren? Voel je je
op je gemak in de buurt van gemecha-
niseerde intelligentie? Voegen je com-
petenties iets toe aan de waaier van
intelligente machines? (Mooi!) Of ben
je tegen ze aan het concurreren. (Niet
best!) Zijn computers Chinezen en Indi-
ers aan het helpen om tegen jou te con-
curreren? Of helpt gemechaniseerde in-
telligentie jou juist om hen creatief en
innovatief het hoofd te laten buigen?
De cultuur van het wantrouwen zet
door
We zijn de ‘Cultuur van het Wantrou-
wen’ binnengetreden. Iedereen, van de
onderkant van de samenleving, via de
BUSINESSTRENDS
30
Trendrapport 2015
middenmassa’s tot en met de superrij-
ken, het wantrouwen en het cynisme
groeit overal, vooral tegen instituties
en tegen grootschaligheid.
In het Westen is het begonnen met het
wangedrag van de grote banken. In
grote delen van Azië, Zuid-Amerika en
Noord-Afrika kotsten daarna de mid-
denklassen boos de sociale media vol
over de omringende corruptie. Voeg
hieraan toe hoe ongerust velen zijn
over de vervuilde lucht die ze moeten
inademen (New Delhi, Mexico Stad, Be-
jing) of over zonnestralen die zonder
ozonlaag vooral schadelijk zijn (Austra-
lië) en de Cultuur van het Wantrouwen
doet onomkeerbaar zijn intrede. Tenzij
de problemen worden aangepakt: en
of we dat geloven… Volgende ‘doel-
wit’ van de Cultuur van het Wantrou-
wen: het virtueel-industriële Facebook/
Google/Amazon-Complex, dat ons veel
geeft maar ook veel afneemt en vooral:
ons ontransparant domineert.
Eco en maatschappelijk verantwoord
gaan dieper
Alsjeblieft niet nog meer T-shirts met
een ‘ik hou zo van een groene wereld’-
symbool. Of een snelle, blije groene be-
drijfsactie. Het is te oppervlakkig groen.
Het is te vaak etalagevertoon gebleken.
Terwijl de problemen wereldwijd toe-
nemen. Van natuurgeweld als gevolg
van klimaatveranderingen tot en met
expats met jongere kinderen die niet
meer willen werken in de vervuilde
megasteden van China. Of we het leuk
vinden of niet: onze planeet heeft het
gewoon nodig dat we Diep Eco gaan.
Dat betekent: naar een serieuze kring-
loopeconomie. Dat betekent: cradle to
cradle. >>
“Houd nieuwe aanbieders van vastgoed in de gaten”
Kleine lokale ontwikkelaars die via gemeenten voor groepen mensen projecten ontwikkelen. Of grote landelijke spelers die zelf gaan ontwikkelen voor hun doelgroep (Ikea). Zij maken gebruik van hun kennis over de doelgroep. Enerzijds doordat zij er heel dicht bovenop zitten en precies weten wat men wil, anderzijds doordat zij al jaren andere producten aan deze doelgroep verkopen en zo een band hebben opgebouwd. TI
P
31
Trendrapport 2015
<< Tot de voorlopers van deze trend be-
hoort Australië, waar men enerzijds rijk
is en anderzijds de milieuproblemen
maximaal voelbaar zijn voor iedereen
– zonnestralen zijn er gevaarlijker dan
waar ook. En vlak ook China niet uit –
ook daar is de urgentie om Diep Eco te
gaan enorm. In de VS is een generatie
jonge miljardairs bezig de kwaliteit van
het bestaan diep en innovatief op nieu-
we leest te schoeien. Denk Bill Gates
(Microsoft), Jeff Bezos (Amazon), Elon
Musk (PayPal,Tesla), Sergey Brin (Goog-
le). Waar passie, voelbare noodzaak en
geld samenkomen maken ‘Diep Eco’ en
‘Maatschappelijk Verantwoord Onder-
nemen’ de beste kansen.
De gamecultuur breidt zich uit
Gaming is veel te belangrijk om over
te laten aan jonge nerds op hun slaap-
kamers. De principes die ten grondslag
liggen aan games zijn namelijk zo sti-
mulerend en motiverend dat ze steeds
bredere toepassing gaan vinden.
Games geven heldere aaneenschakelin-
gen van kleine opdrachten. Alles wordt
stapje voor stapje gefaseerd en be-
loond. Games nodigen uit tot voortdu-
rende trial-and-error sessies die nooit
ontmoedigen, sterker nog: ons altijd
uitnodigen om vol te houden. Deze ga-
me-principes gaan herorganiseren hoe
we in de 21ste eeuw (samen)werken
en resultaten boeken. Hoe we gaan
motiveren en beslissen. Hoe we leiding
geven en brainstormen. Gamification is
niet te stoppen.
Het internet der dingen, het industriële
web
Onze planeet is een digitaal zenuwstel-
sel aan het bouwen. Alle voorwerpen
om ons heen gaan tot leven komen en
praten met elkaar.
Je wekker geeft een opdracht aan je
koffieapparaat. De work-outappa-
raten in de fitness bereiden je train-
schema voor zodra jij eraan komt. Je
vaste lunchgelegenheid zet je verse
fruitdrankje klaar zodra je gsm laat we-
ten dat je in aantocht bent. De sproeiers
op het grasveld accepteren opdrachten
van vochtigheidssensoren.
Alomtegenwoordige sensoren maken
het mogelijk. Alomtegenwoordige mo-
bieltjes laten het feitelijk gebeuren.
Onze levens gaan soepeler verlopen.
Als we kijken naar wat de alomtegen-
woordige sensoren betekenen voor
burgers en consumenten, dan hebben
we het over Het Internet Der Dingen.
Als we kijken naar wat ze betekenen
“Verbeter de wereld, begin bij jezelf”
Binnen vastgoedbedrijven zullen de verhoudingen anders komen te liggen. Hiërarchische lijnen worden minder belangrijk omdat de kennis en de bedrijfswaarde zit op de plek waar de core business wordt bedreven. In de productieteams dus. De sleutel naar succes ligt in de mate van vertrouwen die we deze teams kunnen geven en de deskundigheid die er binnen deze teams is. TI
P
32
Trendrapport 2015
voor onze maak- en onze service-indus-
trie dan hebben we het over Het In-
dustriële Web. Op het Industriële Web
voegen we elektronische sensors toe
aan windturbines, treinen, ziekenhuis-
bedden, stadsverlichting. Nokia verza-
melt momenteel minutieuze gegevens
over de wegen waarop we rijden, zodat
onze auto’s straks kunnen anticiperen
op iedere heuvel/bocht/tegenligger–in-
de-nacht die eraankomt.
Naar big data in de cloud
De cloud is alom aanwezig. En door Big
Data erin onder te brengen, wordt een
hyperpersoonlijke benadering mogelijk
die de consument beter kent dan hij
zichzelf kent.
De cloud is de koningsweg waarop
heel veel van de kosten voor onze ge-
zondheidszorg kunnen worden gepa-
reerd. Het is de koningsweg waarop
heel veel van onze verkeersproblemen
zullen worden opgelost. Het is de plek
waar we leren voorspellen wie rich-
ting hartinfarct gaat, waar met flinke
waarschijnlijkheid een misdaad begaan
wordt, wie er - zonder bijsturing - zijn
schooldiploma niet gaat halen of haar
hypotheek niet gaat betalen, of waar
de griep hard gaat toeslaan. De meest
nauwgezette en effectieve inschat-
tingen gaan lopen via de cloud. Daar
uploaden we, verzamelen we en inter-
preteren we alle Big Data die we, be-
wust of onbewust, voortdurend mobiel
afscheiden. Big Data wordt het ruwe
materiaal van iedere onderneming en
branche. Big Data wordt een onmisba-
re noodzaak om succesvol te opereren.
Big Data in de Cloud: de nieuwe Schep-
per van toegevoegde waarde overal.
Big Data in de Cloud maakt op alle ge-
bied een hyperpersoonlijke benadering
mogelijk. Ja, het begint met Amazon.
com, die je smaak beter kent dan jijzelf
– en op basis daarvan aanbiedingen
doet. Het gaat door met je dokter die
je gaat uitnodigen om thuis je medi-
cijn in 3D uit te printen; een medicijn
dat niet alleen rekening houdt met je
voorafgaande ziektegeschiedenissen
maar ook met je in de cloud opgesla-
gen DNA-gegevens en risicoprofielen.
Er komen sportschoenen die op zeer
persoonlijke leest geschoeid zijn en re-
kening houden met de artrose, die je
volgens je opgeslagen DNA-data in de
cloud, gaat krijgen op je 65ste, 75ste,
85ste, inclusief inschattingsupdates, als
je de aangeboden hyper-gepersonali-
seerde sportschoenen inderdaad gaat
dragen – met ingebouwde sensoren
natuurlijk.
“Verzamel en maak gebruik van big data”
Marketing automation is geen keuze, het wordt van ons verwacht.Inzicht in de klant, nog voordat hij zichzelf kenbaar maakt, wordt steeds belangrijker. Weten wat een klant wil, nog voordat hij het zelf weet, door het verzamelen van data en het leggen van logische verbanden. Een manier vinden om zowel het product en de service hierop aan te passen (motivational strategy’s).
TIP
33
Trendrapport 2015
Involveer me
In onze overvolle wereld met zijn hy-
perdosis aan contactmogelijkheden is
aandacht krijgen en aandacht trekken
een opdracht van jewelste.
Als individu ontkomt niemand meer
aan het neerzetten van eigen impres-
sion management met gebaren en
geluiden. Ook merken moeten harder
schreeuwen dan ooit. In de huidige ‘Cul-
tuur van het Wantrouwen’ vertrouwen
we sowieso minder wat ze ons vertellen
en aanbevelen. In de onontkoombare
‘Facebook-likes’-Cultuur schreeuwen
ook onze vrienden – of ‘mensen zoals
wij’ – ons allerlei aanbevelingen toe.
We vinden het allemaal steeds minder
oprecht en gemeend, steeds minder
involverend. Bovendien ontdekken we
dat de meeste ‘likes’ gemanipuleerd
zijn en dus nadert hun geloofwaardig-
heid en zeggingskracht het nulpunt.
Kernvraag voor 2015 en verder is dan
ook:
hoe kunnen we anderen echt bij ons,
bij onze projecten, bij onze business be-
trekken? Hoe kunnen we authentiek,
overtuigend en innovatief involveren?
Het helpt om na te gaan wat de facto-
ren zijn die sommige virals zo waanzin-
nig populair maken dat miljoenen ze
laten rondzingen op het net. Blijkbaar
involveren ze succesvol. Nagaan hoe
de gastvrijheidsindustrie - meesters in
involveren - inspeelt op de wensen en
verlangens van hun klanten en bezoe-
kers, helpt ook. Het bevat aanwijzingen
over hoe mensen werkelijk te betrek-
ken. En dat willen mensen. Ze willen in-
volverende, betekenisvolle ervaringen.
Geef ze dat en je neemt succesvol deel
aan de 21ste eeuw.
Toekomstige stedelijkheid
Meer dan de helft van de wereldbevol-
king leeft in steden. Daar worden alle
trends geboren. Welke trends zien we
in stedelijkheid zelf?
Onder stadsbewoners groeit wereld-
wijd het verlangen om zich de stad wer-
kelijk ‘eigen’ te maken. Om zich tegen
de grote aantallen en de anonimiteit te
weren door zich er werkelijk te neste-
len, als menselijke wezens. We noemen
het ‘De Stad Van Jezelf Maken’. Het is
de reden waarom De Blasio nu de nieu-
we burgemeester van New York is en
Bloomberg versloeg. Bloomberg was er
voor de rijken, De Blasio is er voor de
andere 99%. Het is waarom jongeren
vooral feest willen vieren op eigen, bé-
tje geheime plekken. Van de heuvels
rondom Teheran tot verlaten fabriek-
sterreinen en metrostations overal.
CONSUMENTENTRENDS
“Verdiep je goed in de leefwereld van de doelgroep”
Zorg dat de elementen die belangrijk zijn voor de doelgroep naar voren worden gebracht. Zowel fysiek als in de marketing. Bv. Een stadsgezin vindt het belangrijk dat hun kinderen niet tussen auto’s en geweld opgroeien en kiest er daarom voor om buiten de stad te gaan wonen. Vraag je dan af wat ze wél willen. Dat hun kinderen zien waar de melk vandaan komt? Zorg ervoor dat er een kinderboerderij is én dat er een interview online staat met een boer in de omgeving. Of zo iets.
Vraag je niet alleen af of de nieuwe woning mooi op de impression staat. Maar vraag je af hoe je doelgroep wil léven! En hoe je dat in beeld brengt. Natuurlijk moet die woning goed zijn. Natuurlijk moet de woning duurzaam zijn. Natuurlijk moet de woning kwalitatief goed zijn. Allemaal no brainers. De winst (lees: onderscheidende kracht, lees waardecreatie) zit em in het verbeelden van de gehele leefwereld. En de mate waarin deze past bij de gewenste leefwereld van de potentiele koper.
TIP
34
Trendrapport 2015
Steden zijn de broedplaats bij uitstek
voor alle vormen van Smart en Soepel
Online Leven. Dat wordt er gevierd.
Nergens bloeit de apps-cultuur rijker en
intenser. Denk aan de bestuurdersloze
auto. Die rijdt energiezuiniger, vermin-
dert uitstoot en vervuiling, anticipeert
slim op files en verkleint de kans op on-
gelukken. Dat is Smart en Soepel Leven
– online gefaciliteerd – en dat vindt pri-
mair plaats in de grote stad.
Veel stadsbewoners organiseren hun
eigen leven met verve zelf, nu de over-
heid het op zoveel punten laat afweten.
Denk aan de Britse ‘fix my streets’-sites
waar je ieder openbaar mankement
kunt aankaarten. Denk aan de Brazili-
aanse sites waarop je gevallen van cor-
ruptie die je meemaakt openbaar kunt
maken. Denk aan het gemak waarmee
je tegenwoordig dure hotelkamers
kunt vermijden door te huren, waar
je maar gaat, van privéhuiseigenaren
(airbnb.nl). Of denk aan thuisafge-
haald.nl, waar je je kookkunsten deelt
met anderen. We noemen het: Zelfor-
ganiserende Zelfredzaamheid.
Future onlife
Ooit hadden we alleen de werkelijke
werkelijkheid, de offline wereld. Toen
kregen we er dankzij de alomtegen-
woordige pc’s een virtuele werkelijk-
heid bij. Nu, in het tijdperk van de al-
omtegenwoordige smartphones zien
we offline en online vrijwel versmelten.
Welkom in: the Future Onlife. Denk
Grindr (voor homo’s) en Tinder (voor
de heteroseksuele medemens): de
apps die het mogelijk maken om over-
al-en-meteen in contact te komen met
gelijkgezinden. Voor een kopje koffie,
een netwerkmoment of seks. Denk Eat-
with.com waar iedereen die een goede
maaltijd wil genieten met nieuwe men-
sen zich kan aanmelden. Sommigen ko-
ken, anderen komen eten – en krijgen
en passant kookles als ze dat willen. >>
“Speel in op vrijheidsgevoel
van de consument”
Inspelen op de toename van vrijheid van de burger. Meer vrije tijd, meer vrijheid van keuze qua werkplek, meer vrijheid om zelfstandige te worden, meer vrijheid van denken. Stimuleer die vrijheid en verzamel mensen die dit op gelijke wijze invullen tot gerichte co-creatiegroepen. TI
P
35
Trendrapport 2015
<< Denk Medtronic, dat een systeem
heeft ontwikkeld waardoor de dokter
je virtueel kan bezoeken en virtueel
je bloeddruk, hartritme, lichaamstem-
peratuur kan meten. Denk Wall’s Ice
Cream, dat afgelopen zomer in samen-
werking met een telecombedrijf men-
sen via hun smartphones bij stijgende
temperaturen attendeerde waar hun
ijsjes verkrijgbaar waren. Denk Kleenex
dat de zoektermen en gezondheidsda-
ta van Google inzet om gericht mobiel
te adverteren aan iedereen bij wie ver-
koudheid in de lucht hangt.
Gezonde recessie
Toegegeven, een jonge vader die zijn
vrouw en een paar kinderen moet on-
derhouden en net gehoord heeft dat
hij zijn baan verliest, zal deze trend niet
omarmen. Maar er ís een gezonde kant
aan recessie.
In Engeland zijn de studiekosten flink
omhoog gegaan. Het resultaat: er
wordt minder gedronken en meer ge-
studeerd. Docenten worden nauwge-
zet beoordeeld op openbare websites.
Zo wordt bepaald welke opleidingen
en cursussen het meeste waard zijn.
Stijgende studiekosten worden wel ge-
zien als een aanslag op onze toegan-
kelijk-voor-iedereen democratie. Maar
MOOCS – massive open online courses
- waar de beste universiteiten hun top-
colleges en –opleidingen gratis open-
baar maken, bieden een oplossing die
betrouwbaar is en aan gezag wint.
U kent het Engelse gezegde: ‘When the
Going Gets Tough, the Tough Gets Go-
ing’. Gezonde recessie betekent: ‘When
the Going Gets Tough. The Tough Gets
Creative’. Denk: carsharing. Denk: Eat-
With.com (van hierboven). Backpackers
zijn uit, flashpackers zijn in. Ze reizen
met een rugzak vol slimme apparatuur
om hun reistochten online te faciliteren
en te optimaliseren.
Menselijke pareltjes
Recent hebben velen de les geleerd dat
integriteit en vertrouwen in de hui-
dige samenleving ver te zoeken zijn.
We kijken sceptisch, zelfs cynisch, naar
banken, naar reclame, naar politici en,
nieuw in de rij, naar het ‘Google/Face-
book-Complex’ dat ons zoveel geeft,
maar ons tegelijk ook zoveel persoon-
lijke kennis en privacy ontfutselt.
Alles bij elkaar maakt het onze samen-
leving weinig harmonieus – wat de eco-
nomie weer geen goed doet. Onecht,
onoprecht, oneerlijk, bij-elkaar-verzon-
nen, ‘fake & phony’: we hebben er een
grotere hekel aan dan ooit, maar voe-
“Ontwikkel op basis van
gewenste emoties”
Meer aandacht voor de leefstijl van de doelgroep bij het ontwikkelen en vermarkten van woningen en gebieden. Welke emoties roept het leven in een bepaalde omgeving op? Welke emoties wil men ervaren in de leefomgeving? Hoe spelen we hierop in? Hoe laten we potentiele bewoners deze emoties al ervaren voordat de leefomgeving er fysiek is? Hoe zorgen we dat deze emoties ook inderdaad ervaren worden in de fysieke leefomgeving? Begin hiermee en zorg voor de gewenste emoties in het gebiedsconcept, het woonconcept en de gebieds- en opstalpromotiestrategie. Hou de basisgedachte vast in alle ontwikkelstadia.
TIP
36
Trendrapport 2015
len ons er tegelijkertijd door omringd
- in een overdosis. De consequentie
daarvan is dat we een intens verlangen
ontwikkelen naar alles wat oprecht en
authentiek is en weet wat compassie
betekent. We noemen het: ‘het Ver-
langen naar Menselijke Pareltjes’. Dat
zijn kleine symbolen of gebaren die de
moed hebben om uit te reiken naar de
ander. Die de kracht hebben om hart
en ziel te raken. Denk aan het meisje
dat stiekem kleine gedichtjes naait in
kleding die van anonieme productielij-
nen rolt. Ze noemt het poetry boming
en wil anoniem blijven. Verrassend ge-
noeg raakt ook de nieuwe paus deze
trend op sympathieke wijze.
De macht van het sociale web
Internet maakt het mogelijk dat we
meer verbonden zijn dan ooit. Dat doen
we, met een immense kaleidoscoop
van mensen voor een immense kalei-
doscoop aan redenen. Soms verenigen
we ons gewoon voor de lol. Soms ver-
enigen we ons omdat we, aldus ge-
organiseerd, meer kunnen bereiken,
voor onszelf of voor de gemeenschap.
Daarom oriënteren velen zich in virtu-
ele praatruimten voordat ze met een
serieuzere klacht naar de dokter gaan.
Denk ‘patients like me’. Daarom wor-
den de MOOCS van hierboven omarmd
door de nieuwe middenklassen van met
name India. Zonder de macht van het
sociale web was de Arabische Lente on-
denkbaar. Soms ook verenigen we ons
primair omdat we daar economisch ge-
win uit kunnen halen. Dat is de groei
van de delende economie - ondenkbaar
zonder de macht van het sociale web.
Is dat sociale web een gloednieuw fe-
nomeen voor 2015? Natuurlijk niet. We
kennen haar manifestaties al zeker een
decennium. Punt is dat het sociale web
ook in 2015 een immense en veelzijdige
krachtbron in ons leven blijft. En veel
nieuwe gezichten, draaibewegingen
en verrassingen blijft tonen. De macht
van het sociale web vormt de vruchtba-
re bodem waarop steeds meer van ons
leven zich afspeelt.
Geef me verhalen
In onze wereld met zijn wilde diversi-
teit, met zijn adembenemende combi-
naties van culturen en DNA, van ideeën
en bloed, is geen identiteit meer echt
stabiel. Wegsmelten, voortdurend uit
elkaar vallen: het hoort bij ons en het
moderne, hectische bestaan. Krachtige
verhalen die de aandacht weten vast te
houden, die ons involveren: zij vormen
de tegenkracht.
Verhalen weten ons te omarmen. Ver-
halen geven ons betekenis en zin. Ver-
halen verlichten ons. Ze inspireren om
het beste uit onszelf te halen. Verha-
len hebben het in zich om ons te laten
landen in ons eigen bestaan. Om ons
te verbinden met een regio, ons land,
de planeet. En ook nog eens: verhalen
brengen de merken tot leven die ons
omgeven en ons willen involveren.
Verhalen kunnen een retro-oriëntatie
hebben. Dan helpen ze om ons warm
te nestelen in een verleden. Verhalen
kunnen toekomstgericht zijn. Dan no-
digen ze ons uit om de opwinding te
ervaren van de grote dingen die komen
gaan. Verhalen kunnen bergen verzet-
ten. Verhalen kunnen teder en fragiel
zijn. We hebben ze allemaal nodig.
“Geef mensen niet alleen een woning, geef ze niet alleen een
woonomgeving, geef ze een verhaal!”
37
Trendrapport 2015
Ruimte voor jouw eigen tips en notities
38
Trendrapport 2015
39
Trendrapport 2015
Bronnen:www.trendrede.nl
www.vtwonen.nl
www.marketingfacts.nl
www.zorghulpatlas.nl
www.trendstyle.net
www.mt.nl
www.managementteam.nl
www.frankwatching.com
www.bloom.com
www.tobloom.nl
De teksten en beelden in dit Trendrapport zijn gevonden op internet.Het Trendrapport is niet bedoeld om buiten Bouwfonds te verspreiden.
top related