brand global promotion local

Espoir

品牌全球化 & 行销当地化

海与岩Rock & Sea

引子

一只南美洲亚马逊河流域热带雨林中的蝴蝶，偶尔扇动几下翅膀，可能在两周后在美国德克萨斯引起一场龙卷风。

—— 蝴蝶效应

思维导图

提出问题

1

团队建设2

全球化理念3

费 用

文化背景不同财务预算引发内部意见不一致

公司的组织架构缺失引起

如何兼容地域性和国际性？

思维导图

宏观环境分析 ----PEST 分析

P

S

E

T

社会环境 技术环境

政治环境 经济环境

政治—— 一体化的趋势

• WTO

• 多哈会议

欧盟 东盟

政治 ——地域矛盾和冲突

0

1

2

3

4

5

1981 82 83 84 85 86 87 88 89

1990 91 92 93 94 95 96 97 98 99

2000 1 2 3 4

2005

Early 1990s recession

East Asia financial crisis

2001 downturn

经济 经济 ————发达国家和发展中国家发达国家和发展中国家 GDPGDP

Real GDP, percent changeReal GDP, percent change

Early 1980s recession

High income countriesHigh income countries

ForecastForecast

Low income countriesLow income countries

经济——区域 GDP 和人均 GDP

3.43.8

0.8

2.5

4

5.7

3.9

5.2

3.7

6.6

5

6

3.6

4.7

2.2

3.7

0

1

2

3

4

5

6

7

1999 2000 2001 2003

北美洲 亚洲 欧洲 世界

以上数据来自世界经济统计资料

2.93.3

0.3

2.12.4

4.1

2.3

3.73.8

6.9

5.3 5.5

0

1

2

3

4

5

6

7

8

1999 2000 2001 2003

北美洲 亚洲 欧洲

电影：好莱坞宝莱坞

印度偏僻商店买到世界品牌　

好莱坞 宝莱坞

社会环境

社会环境—— 全球一体化

印度偏僻商店买到世界品牌　

技术

• 网络普及和 IT 技术的进步• 在线销售电子商务飞速发展

Top 500 Largest Company in the world Sorted by Revenues in 2002

22.3%

48.9%

16.4%

21.0%

10.6%

9.6%

Source ： United States ： Fortune July,21,2003

行业分析

欧莱雅 / 雅芳 / 棕榈

sales

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

欧莱雅 959 1,075 1,267 1,374 1,429 1,403 1,364 1,453 1,579 1,706 1,754

雅芳 521 529 568 596 614 677 766 807 868 985 1,059

棕榈 940 955 1,066 1,145 1,161 1,057 942 967 1,126 1,296 1,474

0

200

400

600

800

1000

1200

1400

1600

1800

2000

欧莱雅

雅芳

棕榈

Top 500 ranking

行业内企业的排名集体上升

42

3720

7

415373415373

37

2

446409446409 459422459422 121101121101 93869386 68666866

标杆分析

Espoir 公司情况

唇彩和指甲油最著名品牌

位于洛杉矶市中心

北美和西欧占有率最高

国际权威认证

分布欧洲 / 亚洲 / 北美

行业领先

权益净利率权益净利率

资产利润率资产利润率 权益乘数权益乘数

资产周转率资产周转率销售净利率销售净利率 资产资产 负债负债

销售收入销售收入成本费用成本费用净利润净利润 销售收入销售收入 资产资产非流动负债非流动负债

流动负债流动负债非流动资产非流动资产 流动资产流动资产

货币资金货币资金 应收账款应收账款

存货存货 其他其他1093.3

554.1 2006.8

6875.7

3231.5

6887.8

8136.4

14029.114029.11661.0

12%

3392.4

3495.4

15012.1

1.85

15012.1

0.93

11%

20.35%

12368.1

欧莱雅财务状况（百万欧元）

假设 Espoir公司财务状况的杜邦分析图

电影

Espoir 公司做电影宣传的优势

电影广告具有较低的发布费用及成本

已有电影宣传的成功经验

具有人脉资源优势—— 超级演播室

产品定位与电影有很高的契合度

思维导图

费用问题的解决

目标：以最小的投入取得最大的广告效果

预算的制定

预算的分配

1. 影响的因素

2. 预算的制定

3. 预算的分配

4. 预算的控制

广告预算在企业广告策划中具有控制广告活动、评估广告效果、规划经费使用、提高广告效率的作用

影响广告预算的因素

销售量与利润率

媒体因素

企业实力因素

消费者因素

产品周期 007 电影《择日而亡》

超级演播室的推广能力

北美和西欧地区市场占有率最高

的品牌

欧莱雅戛纳电影节

民众消费习惯的变化速度

广告因素

竞争对手因素

预算预算费用费用

广告预算的方法

目标达成法 根据企业的营销战略和营销目标，具体确定广告规划和广告目标，再根据广告目标编制广告计划，确定企业的广告预算总额。

广告预算的方法

销售额百分比法

销售额百分比法是以一定期限内的销售额的一定比率，预算广告费的方法。

广告预算的分配

传播媒体

时间产品类别

市场区域

广告对象

时间和季节的变化

南北半球美洲、亚洲和欧洲

高中低档

睿智的、自立的，并且勇于担当的女性

电影电视、报纸、杂志、英特网

费用问题的解决

影响的因素

预算的制定

预算的控制

预算的分配控制和管理广告预算管理的内容广告预算管理的组织机构

标杆企业——欧莱雅

Western Europe52.7%

North America27.6%

East Europe5.3%

Rest of World9.7%

South Asian4.7%

Area MillionsGrowth based

on consolidated figures

Western Europe 7221 3.70%

North America 3784 1.40%

South Asian 650 2.40%

East Europe 720 1.90%

Rest of World 1329 2.30%

销售额地区分布

团队建设——战略层面

建立国际品牌管理团队团队

兼容区域和国际

区域负责人制

授权、资源、自由度 目标一致性

团队建设——执行层面

有执行力的高效销售团队

企业目标企业目标 产品定位产品定位 广告策略广告策略 营销渠道营销渠道 售后反馈售后反馈

修正调整

提高利润率，品牌忠诚度

提高市场份额，顾客满意度

提高品牌知名度，接纳度

公司目标和全球化保持一致

长期目标

中期目标

短期目标

品牌全球化 & 行销当地化

行销当地化

追求本土经营

讲求价格策略

引入本土人才

1

2

3

4

5

避免文化隔阂

发挥地区优势

启示

形成规模经济

降低成本

品牌全球化 & 行销当地化是条可快走可慢走却不可逾越的路

实现全球品牌的一致性

品牌全球化 & 行销当地化

Espoir

Thank You!Rock & Sea