brand metrics ®: КАК data science …...• Процесс обработки звонка (по...

BRAND METRICS ®: КАК DATA SCIENCE ПОМОГАЕТ ПОВЫСИТЬ ROI РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ.

КЕЙС ДЛЯ УКРАИНСКОГО БАНКА

2 COUNTRIES

7 CITYS

1,900+ EXPERTS

$18.5 BILLIONS

OF BILLING

18 COUNTRIES

18 CITYS

800+ EXPERTS

$1 BILLIONS OF

BILLING

АТР

EMEA

NORTHAMERICA

LATIN AMERICA

17 COUNTRIES

29 CITYS

1,800+ EXPERTS

$5.5 BILLIONS OF BILLING

65 COUNTRIES

85 CITYS

5,000+ EXPERTS

$16 BILLIONS OF BILLING

BY BILLINGS

#5

TOP10АГЕНТСТВО В ЕВРОПЕ

NO.1 САМОЕ

ЭФФЕКТИВНОЕ

2012-2017

МЕДИА

АГЕНТСВО

В МИРЕВ УКРАИНЕ

OMD Media Direction Украина

Фокус OMD Intelligence – разработка и внедрение

data-based решений в сфере маркетинга и коммуникаций

МЕДИА ИССЛЕДОВАНИЯ И АНАЛИТИКА

МАРКЕТИНГОВЫЕ ТРЕНДЫ И ИЗУЧЕНИЕ INSIGHT’ов

DATA-DRIVEN ИССЛЕДОВАНИЯ И МОДЕЛИРОВАНИЕ

обзор рынка / обзор конкурентов / количественный и качественный стратегический

анализ

исследования потребителя / рыночные и категорийные исследования /

изучение поведения покупателя / Snapshots

Brand Metrics ® - эконометрическое моделирование /

Управление воронкой продаж e-commerce

4

4

Руслан Гутников Яна ФаренюкExecutive Director

OMD Intelligence

Head of Data Science Analytics

OMD Intelligence

“Я ЗНАЮ, ЧТО ПОЛОВИНА МОЕГО

РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА

РАСХОДУЕТСЯ ВПУСТУЮ, ВОТ ТОЛЬКО

НЕ ЗНАЮ, КАКАЯ ИМЕННО”

Джон Ванамейкер

Динамика объемов рекламного рынка, млрд. грн.

Источник: Всеукраинская Рекламная коалиция

8.010.1

14.017.5

22.2

2015 2016 2017 2018 F2019

-1% +26% +39% +25% +27%

РЕКЛАМА = ИНВЕСТИЦИИ

Return on marketing investment (ROMI)

показатель рентабельности маркетинговых инвестиций

Brand Metrics ® – это комплекс услуг по бизнес аналитике,

который нацелен на построение модели прогнозирования

ключевых бизнес метрик, контроля их выполнения и

управление ключевыми маркетинговыми факторами

влияния

FMCG

Фарма

e-marketing

телекоммуникациипродуктовый

ритейл

Финансы / банки

C 2011 года мы наработали опыт во всех ключевых

категориях рынка

ПРИМЕНЕНИЕ

ПОДХОДА

Brand Metrics ®

ФИНАНСОВЫЙ СЕКТОРКАК РАСПРЕДЕЛИТЬ

РЕКЛАМНЫЙ БЮДЖЕТ ДЛЯ

МАКСИМИЗАЦИИ

ЭФФЕКТИВНОСТИ?

МАКСИМИЗИРОВАТЬ

ОТДАЧУ ОТ РЕКЛАМНОЙ

КАМПАНИИ В ВИДЕ

ОБРАЩЕНИЙ

ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ

КЛИЕНТОВ,

УВЕЛИЧЕНИЕ

ЭФФЕКТИВНОСТИ

КАЖДОЙ ВЛОЖЕННОЙ

ГРИВНЫ В РЕКЛАМУ

КАКИЕ КАНАЛЫ

КОММУНИКАЦИИ СЛЕДУЕТ

ИСПОЛЬЗОВАТЬ, КОГДА, В

КАКОМ ОБЪЕМЕ, КОГДА

СТОИТ ОСТАНОВИТЬСЯ,

ЧТОБЫ НА ДАННЫЙ БЮДЖЕТ

ОБЕСПЕЧИТЬ

МАКСИМАЛЬНЫЙ ОБЪЁМ

ЗВОНКОВ

В CALL CENTER

1/5 Business understanding

ЦЕЛЬ ЭТАПА

Понять внутренние процессы бизнеса и все факторы

влияния на целевую метрику

КАК ДОСТИЧЬ

• Проведения Workshop с клиентом для обсуждения

воронки продаж

• Глубокий research категории и анализ потребителя

• Анализ Consumer Journey

• Привлечение экспертов рынка для поиска инсайтов

РЕЗУЛЬТАТ ЭТАПА

Понимание каждого этапа на пути к формированию

метрики и, как следствия, возможных факторов влияния

Business

understanding

Data

understanding

Data

preparation

ModelingEvaluation

DATA

BUSINESS UNDERSTANDING: АНАЛИЗ ВОРОНКИ ПРОДАЖ

Ключевые направления влияния медиа – визиты, звонки, трафик

ЗВОНКИ В

CALL-

CENTER

ТРАФИК НА

САЙТЕ

И ЗАЯВКА

ОНЛАЙН

Реклама.

Медиа активность / контакт

потребителя с рекламой

обработка обращений

контакты с специалистами

отклик потребителя, конверсия

OOH DIGITAL … ТВ

ОФОРМЛЕНИЕ ЗАЯВКИ

ВИЗИТЫ В

ОТДЕЛЕНИЕДРУГИЕ

КАНАЛЫ

…

2/5 Data understanding

ЦЕЛЬ ЭТАПА

После понимания возможных факторов влияния

необходимо понять, какие данные нужны для построения

модели

КАК ДОСТИЧЬ

• Обсуждение с командой клиента (маркетинг команда +

аналитики) всех доступных данных и что они обозначают,

как они формируются и как собираются

• Заполнения брифа с детализацией всех необходимых

для построения модели данных

• Определение зон ответственности за сбор данных

(команда клиента и/или наша команда)

РЕЗУЛЬТАТ ЭТАПА

Заполненный бриф с нашей стороны и со стороны клиента

Business

understanding

Data

understanding

Data

preparation

ModelingEvaluation

DATA

Блок 1/3:

исторические данные клиента

• Звонки в Сall Center компании и ее

партнеров:

• Общий входящий поток звонков на

рекламный номер

• Целевые звонки (звонки с целью

получения продукта)

• Заявки на продукт

• Продажи

• Режим работы Сall Center

• Процесс обработки звонка (по

воронке)

• Требования к потребителю

• Портрет аудитории компании

Звонок в Call-Center

Целевой звонок

Заявка на продукт

Продажи

ВХОДЯЩИЙ

ЗВОНОКОператор №1

Оператор №2

ОЧЕРЕДЬ

Принятый

звонок

Принятый

звонок

Звонок в

очереди №1

Звонок в

очереди №N

ОПЕРАТОРЫ В

CALL CENTER

10

15

20

25

30

35

40

45

Год 1 Год 2 Год 3 Год 4 Год 5

Зво

нко

в н

а 1

TR

Ps

Выполнение планов на год зависит от динамики изменения конверсии

ТВ активности в звонки, на которую влияет изменение экономической

ситуации в стране

На динамику влияют внешние

факторы, среди которых общая

экономическая ситуация в стране,

потребительские настроения,

действия конкурентов

C учетом макроэкономической

ситуации и улучшения настроений

украинцев мы ожидали рост отклика

на рекламную кампанию

?

Блок 2/3: OPEN DATA

социально-экономические показатели развития страны

и конкурентное окружение

• Макроэкономическая ситуация в стране:

• Курс валют / ВВП / Инфляция

• Занятость / Реальная з/п

Настроения украинцев:

• Индекс потребительских настроений

• Индекс целесообразности пользоваться кредитными / депозитными продуктами

• Материальное положение украинцев

• Тенденции развития банковской категории в Украине:

• Динамика пользования банковскими продуктами

• Структура портфеля банковских продуктов (кредиты/депозиты)

• Характеристики продуктового портфеля банков Украины:

• Финансовые показатели банков

• Описание предложений банков в разрезе продуктов

Государственная служба

статистики Украины

Открытая информация банков,

финансовая отчетность и сайты

банков-конкурентов

10

15

20

25

30

35

40

45

Год 1 Год 2 Год 3 Год 4 Год 5

Зво

нко

в н

а 1

TR

Ps

Выполнение планов на год зависит от динамики изменения

конверсии ТВ активности в звонки, на которую влияет

изменение экономической ситуации в стране

На динамику влияют внешние факторы,

среди которых общая экономическая

ситуация в стране, потребительские

настроения, действия конкурентов

C учетом макроэкономической ситуации и

улучшения настроений украинцев мы

ожидали рост отклика на рекламную

кампанию

Скорректированный

уровень

конверсии

Блок 3/3:

информация о медиа рынке и активность конкурентов

Медиа активность и анализ потребителя:

• Исторические данные по медиа активности банка и его

конкурентного окружения во всех каналах коммуникации

• ТВ

• Внешняя реклама

• Радио

• Интернет

• Профиль аудитории и пользование различными медиа

3/5 Data preparation

ЦЕЛЬ ЭТАПА

Подготовить данные для моделирования

КАК ДОСТИЧЬ

• Агрегация оцифрованных данных в единую базу

• Форматирование данных согласно детализации по

периоду (дневные/понедельные/помесячные)

• Присваивание текстовым величинам измеримые

значения (введение «качественных» переменных)

• Кодировка названий рядов для софтов

• Заполнения отсутствующих значений

РЕЗУЛЬТАТ ЭТАПА

Сформированная база данных, готова к использованию

Business

understanding

Data

understanding

Data

preparation

ModelingEvaluation

DATA

4/5 Modeling

ЦЕЛЬ ЭТАПА

Построения качественной эконометрической модели

КАК ДОСТИЧЬ

• Data Science команда

• Использования специальных софтов

РЕЗУЛЬТАТ ЭТАПА

Сформированная база данных, готова к использованию

Business

understanding

Data

understanding

Data

preparation

ModelingEvaluation

DATA

ИСПОЛЬЗУЕМОЕ

ПРОГРАММНОЕ

ОБЕСПЕЧЕНИЕ

4/5 Modeling

МЕТОД

Регрессионный анализ

(многофакторная

эконометрическая

модель)

ЦЕЛЕВАЯ

МЕТРИКА

Входящие звонки в

Сall Center на

ежедневной основе

4/5 Modeling

позволяет оценить:

• Эффективные продолжительность и объём рекламной

кампании

• Износ рекламного сообщения

• Влияние длин ролика

• Эффект от замены креатива

• Эффект от других медиа каналов

Модель краткосрочного еженедельного

планирования

Модель тактического планирования на

ежедневной основе

позволяет оценить:

• Эффективность ТВ в каждый день недели

• Эффективность ТВ в каждый час

* все данные конфиденциальны и были изменены

Calls and TV TRPs data base of

previous period processing

Calls forecast for the next week on daily base and by 1 hr.

time-bands

Call Center loading by 1 hr. time-bands

forecast

Call Center staff/resource

allocation

Actual Calls data received from Call Center collection

OMD MD Intelligence

OMD MD Intelligence

OMD MD Intelligence

Client

Client

ROMI

Эффективный процесс обмена и обработки данных –

ускоряет поиск и внедрение решений

5/5 Evaluation

ЦЕЛЬ ЭТАПА

Оценить полученную модель с точки зрения и

статистической значимости (технически) и бизнес-

результатов клиента (практически)

КАК ДОСТИЧЬ

• Тестирование модели в софтах

• Реализация и проверка гипотез на практике путем

внедрения рекомендаций

• Обсуждение результатов с клиентом

• Постоянная поддержка модели и ее

усовершенствование

РЕЗУЛЬТАТ ЭТАПА

Рабочая прогнозная модель

Business

understanding

Data

understanding

Data

preparation

ModelingEvaluation

DATA

Постоянная работа с моделью – инструмент для принятия

эффективных медиа решений

Первый этап:

• Проверка основных гипотез

• Оценка эффективности

различных медиа каналов

• Оценка эффективности

рекламы в каждый день

недели и в каждый час

• Оценка износа рекламного

сообщения

Второй этап:

• Оценка износа рекламного

сообщения

• Оценка восстановления

эффективности после паузы

• Оценка эффективности

различных медиа каналов

Третий этап:

• Оценка эффективности

других форматов

размещения

• Оценка эффективности

рекламной активности для

других продуктов банка

Четвертый этап:

• Оценка эффективности

рекламной активности для

других продуктов банка

• Проверка основных гипотез

• Оценка износа рекламного

сообщения

январь декабрь

+8% потенциальный

рост отклика ТВ

активности на звонки

+58%общий потенциал повышения

эффективности при условии

соблюдения всех рекомендаций

Решение: истинная ценность для клиента

• ПРОГНОЗ ЦЕЛЕВОЙ МЕТРИКИ

• СЦЕНАРНОЕ ПРОГНОЗИРОВАНИЕ

• ВЫЧИСЛЕНИЯ ЭЛАСТИЧНОСТИ ЦЕЛЕВОЙ

МЕТРИКИ ПО ВЛИЯЮЩИМ ФАКТОРАМ

• АНАЛИЗ КРЕАТИВА

• АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ РАЗЛИЧНЫХ

РЕКЛАМНЫХ НОСИТЕЛЕЙ

• И МНОГИЕ ДРУГИЕ …

Business

understanding

Data

understanding

Data

preparation

ModelingEvaluation

DATA

БИЗНЕС-КЕЙС №2

ПРОДУКТЫ ПИТАНИЯ

БИЗНЕС-КЕЙС №3

Current

position

Optimal zone

ЧТО ЕЩЕ

ДАННЫЕ / ПАРТНЕРСТВО / КОМАНДА

OMD MD Intelligence

Brand Metrics ®

Киев, ул. Жилянськая 31

intelligence_info@md.kiev.ua

Тел.: +38 050 465 7856

Факс: +38 044 461 1412