branded interaction design ... oder warum usability nur der anfang ist

BRANDED INTERACTION DESIGN … ODER WARUM USABILITY NUR DER ANFANG IST.

World Usability Day 2013 Heilbronn think moto - Dr. Carsten Totz 14. November

Strategische Designagentur mit Fokus auf digitalen Medien. Konzeption und Gestaltung von Markeninteraktionen - in Form von Interfaces, Produkten, Services und Identities.

12+ Experten in Markenberatung und Strategie, User Experience und Interaction Design, Visual und Interface Design, Creative Development und Projektmanagement. !Web: www.thinkmoto.de Blog: www.brandnewthinking.de

!3WUD Heilbronn | BIxD & Usability | 14.11.2013

2000 2013

EIN PERSÖNLICHER BLICK AUF DIE LETZTEN 13 JAHRE. HEUTE GEHT ES THEMATISCH „BACK TO THE ROOTS“.

2000 UNI MÜNSTER WIRTSCHAFTSINFORMATIK !

WAS IST EINE GUTE WEBSITE? WIE MESSE ICH DIE QUALITÄT EINER WEBSITE?

Bild: ngen works / happywebbies.com

EIN MANN GAB VOR DIE ANTWORT ZU HABEN. WIR SAHEN DAS EIN ODER ANDERE ANDERS…

„Interaktionsorientierte Markengestaltung … Kultivierung der internetbasierten Interaktion als Markenerlebnis - Ausnutzung der Interaktionspotenziale …“

1 Interaktionen machen Marken - und sind deshalb Kern der Markenführung.

2 Usability ist elementarer Hygienefaktor - muss aber aus Sicht der Marke gedacht werden.

3 Branded Interaction Design (BIxD) ist der Schlüssel zur Gestaltung effektiver Markeninteraktionen.

1 Interaktionen machen Marken - und sind deshalb Kern der Markenführung.

ALLES MARKE, ODER WAS?

Sportvereine

Veranstaltungen

Bildungseinrichtungen

DestinationenNationen

Personen

soziale & kulturelle Einrichtungen

politische Parteien

Konsumgüter

DienstleistungenIndustriegüter

MARKEN KEINE MARKEN

Ursprung heute

Unternehmen Produkt Service Verhalten Performance Kommunikation Versprechen Image Story Logo Identity Experience Interface …

… machen

… kommunizieren

… einlösen & halten

RECAP: WAS IST EINE MARKE NOCH MAL?

DIE ESSENZ DER MARKENFÜHRUNG.

Meaning

Purpose

INTERAKTIONEN ALS INSTRUMENT DER IDENTITÄT:FÜR SOZIALPSYCHOLOGEN KEINE NEUE ERKENNTNIS.

G. H. Mead H. Blumer

INTERAKTION

BEDEUTUNG

IDENTITÄT

INTERAKTION

Name Farbe Verfügbarkeit Preis Qualität Leistung Interaktion Experience etc.

!19Kunde / Projekt / Datum

ERLEBEN, WAS VERBINDET? WIE INTERAKTIONEN EINE MARKE BLOSS STELLEN KÖNNEN: WWW.DOMINIK-SCHWARZ.NET/TELEKOM-KUENDIGEN/

„Branding, now more than ever, is about owning the idea, putting it at the heart of the organisation, and enabling it to spread across all touch-points and channels, no matter how much the media landscape changes. !It’s not simply a copy-paste of graphic principles. It’s experiential. The logo isn’t dead, it’s just irrelevant.“

(Jason Little, Creative Director, Landor Associates London)

INTERAKTIONSQUALITÄT ALS TREIBER DES MARKENWERTS?

+28% $ 98 Mrd.

+34% $ 93 Mrd.

+2% $ 79 Mrd.

+4% $ 79 Mrd.

+3% $ 60 Mrd.

+7% $ 47 Mrd.

+5% $ 42 Mrd.

+20% $ 40 Mrd.

-5% $ 37 Mrd.

+17% $ 35 Mrd.

1 2 3 4

8 96 7

INTERBRAND BEST GLOBAL BRANDS 2013

+28% $ 98 Mrd.

+34% $ 93 Mrd.

+27% $ 24 Mrd.

+43% $ 8 Mrd.

+30% $ 6 Mrd.

-5% $ 37 Mrd.

-1% $ 26 Mrd.

-9% $ 11 Mrd.

-8% $ 8 Mrd.

-65% $ 7 Mrd.

1. 2. 19. 52.

35. 46.5. 15.

GEWINNER

VERLIERER

INTERAKTIONSQUALITÄT ALS TREIBER DES MARKENWERTS?

(DIGITALE) INTERAKTIONEN PRÄGEN MARKEN - POSITIV WIE NEGATIV. DIE DIGITALISIERUNG RÜCKT INTERAKTIONEN (WIEDER) IN DEN FOKUS DER MARKENFÜHRUNG.

2 Usability ist elementarer Hygienefaktor - muss aber aus Sicht der Marke gedacht werden.

USABILITY IST NUR TEIL …

UsabilityUSABILITY„… is a quality attribute of the UI, covering

whether the system is easy to learn, efficient to use, pleasant, and so forth.“

(NN/g Nielsen Norman Group)

… DER GESAMTEN USER EXPERIENCE - …

Usability

USER EXPERIENCE„… encompasses all aspects of the end-user’s interaction with the company, its services, and its products.“ (NN/g Nielsen Norman Group)

„… is a quality attribute of the UI, covering whether the system is easy to learn,

efficient to use, pleasant, and so forth.“ (NN/g Nielsen Norman Group)

USABILITY

… SCHLICHT ELEMENTAR, ABER HALT NUR EIN ASPEKT.

valuable

credible

accessible

desirable

useful

usable

findable

Grafik: Peter Morville’s Ux Honeycomb

DIE USER EXPERIENCE IST DIE BRAND EXPERIENCE, DESHALB SOLLTE SIE MARKENSPEZIFISCH SEIN.

valuable

credible

accessible

desirable

useful

usable

findable

„different“

valuable

credible

accessible

desirable

useful

usable

findable

„different“

DIE USER EXPERIENCE IST DIE BRAND EXPERIENCE, DESHALB SOLLTE SIE MARKENSPEZIFISCH SEIN.

COMPETENCE INNOVATION SIMPLICITY

SPEED SIMPLICITY

SIMPLICITY APPROACHABILITY DISRUPTION

!PARTNERSCHAFTLICHKEIT FAIRNESS KOMPETENZ TRANSPARENZ

PASSIONIERT PRÄZISE

SELBSTBEWUSST OFFEN FÜR NEUES

„DON’T SUCK!“ SIMPLICITY INNOVATIVE CONFIDENT

USABILITY UND USER EXPERIENCE BEEINFLUSSEN DIE MARKENWAHRNEHMUNG. IHRE GESTALTUNG OHNE MARKENPERSPEKTIVE VERSCHENKT POTENZIALE.

3 Branded Interaction Design (BIxD) ist der Schlüssel zur Gestaltung effektiver Markeninteraktionen.

Branded Interactions sind digitale Marken-erlebnisse an der Schnittstelle von Geschäfts-zielen, Markenzielen und Nutzerzielen. Branded Interaction Design übernimmt eine wichtige Mittlerrolle zwischen Unternehmen und Nutzern.

UNTERNEHMEN <- DESIGNER -> NUTZER

GESCHÄFTS-MODELL

NUTZERZIELE & -VERHALTEN

MARKEN- &KOMMUNIKATIONS-

BRANDEDINTER-

ACTIONS

ACHTUNG! Branded Interaction Design (BIxD) bedeutet NICHT, jeden Kontaktpunkt, Screen, jedes Interface „stumpf“ mit den Basiselementen der Marke zu „branden“.

MARKENINTERAKTIONEN: „HALL-OF-FAMER“.

slide to unlock swipe, pinch etc. apps (TouchID)

1-Click-Shopping online-shopping

search (box) mail & docs (cloud)

turn to mute pattern to unlock (swift key)

NICHT „ON-TOP“, SONDERN ZIEL DER MARKENFÜHRUNG: MARKENPROFILIERENDE (DIGITALE) INTERAKTIONEN.

JOY OF

EMOTIONEN

KONTEXT

NUTZEN

FUNKTION

- Eingehen auf die emotionalenBedürfnisse des Benutzers

- Eingehen auf die praktischen Zieleund Bedürfnisse des Benutzers

- Kommunikation der Erhältlichkeit und des Nutzenvorteils

- Service/Produkt für die Ziel-gruppe zugänglich machen

MARKENERLEBNISPYRAMIDE(frei nach Maslow)

- Eingehen auf die emotionalenBedürfnisse des Benutzers

- Eingehen auf die praktischen Zieleund Bedürfnisse des Benutzers

- Kommunikation der Erhältlichkeit und des Nutzenvorteils

- Service/Produkt für die Ziel-gruppe zugänglich machen

NICHT „ON-TOP“, SONDERN ZIEL DER MARKENFÜHRUNG: MARKENPROFILIERENDE (DIGITALE) INTERAKTIONEN.

MARKENERLEBNISPYRAMIDE(frei nach Maslow) JOY

EMOTIONEN

KONTEXT

NUTZEN

FUNKTION

MIKROINTERAKTIONEN EINZELINTERAKTIONEN INTERAKTIONSKETTEN

- intelligente Formularfelder - intelligente Call-to-Actions - Info zu Passwort-Stärke - Action-Feedback auf Button - etc.

- Navigationswege auf Website - Suche und Ergebnisanzeige - Buchungsprozess - etc.

- reibungsloses Zusammenspiel von Interaktionen (Ecosystems)

- Erkennen von Interaktionsstati - Vermeidung von Redundanzen - etc.

„das Lächeln obder unerwartetenAufmerksamkeit“

„die Freude obdes Ease-of-Use und Joy-of-Use“

„die Begeisterungob des immensenNutzens und der Überraschung“

Komplexität

MIKROINTERAKTIONEN

EINZELINTERAKTIONEN

INTERAKTIONSKETTEN

BRAND FILTER: ÜBERSETZUNG DER MARKENWERTE UND -VERHALTENSATTRIBUTE IN INTERAKTIONSPARAMETER.

EINFACH EINFACH

ONLINE KUNDENNAH

INNOVATIV MENSCHLICH

Look & Feel,Tonalität

Informations-architektur

Nutzerführung

schnelle Erfassbarkeit der visuellen Elemente und Kernaussagen

Modularität im Seitenaufbau und klare Zonierung der Inhalte

Dreiklang, kurze Wege, eindeutige Call-to-Actions

nähe und Erreichbarkeit zeigen, social media integrieren

Verwendung zeitgemäßer Bedienparadigmen, z.B. swipe

Orientierung an urbanen Leitsystemen

frischer urbaner, zielgruppen-gerechter Look

nutzerzentriert - statt produkt- oder unternehmenszentriert

einen Flow in der Navigation erzeugen, das gewisse Etwas

… … …

JOACHIM GAUCK

ANGELA MERKEL

BARAK OBAMA

HELMUT KOHL GERHARD SCHRÖDERHELMUT SCHMIDTWILLY BRANDT

GEORGE W. BUSHBILL CLINTONGEORGE H. W. BUSHRONALD REAGAN

CHRISTIAN WULFFHORST KÖHLERJOHANNES RAUROMAN HERZOG

MICHAEL JACKSONKURT COBAIN

JOHN LENNONELVIS PRESLEYJIM MORRISONJIMI HENDRIX BOB MARLEY

WHITNEY HOUSTONFREDDY MERCURY AMY WINEHOUSE

BRANDED INTERACTION DESIGN (BIxD) SORGT DAFÜR, DASS (DIGITALE) INTERAKTIONEN ZUR UNVERWECHSELBAREN „SIGNATURE“ EINER MARKE WERDEN.

MARKENFÜHRUNGUSABILITY

„so UNGEWÖHNLICH wie möglich.“

„so GEWÖHNLICH wie möglich.“

1 Interaktionen machen Marken - insbesondere im Zuge der Digitalisierung. Deshalb werden sie Kern der Markenführung.

2 Usability ist elementarer Hygienefaktor bei der Gestaltung einer überzeugenden User Experience. Beides muss aus Sicht der Marke gestaltet werden.

3 Branded Interaction Design (BIxD) ist der Schlüssel zur Gestaltung effektiver Markeninteraktionen. BIxD macht Interaktionen zur „Signature“ einer Marke.

„… view a product as the result of all these microinteractions working in harmony. This is what Charles Eames meant when he said the details are the design. Everything’s a detail, everything’s a microinteraction: a chance to delight, a chance to exceed user’s expectations.“ Dan Saffer

too many rappers, not enough poets

Interaktionen lassen Menschen Marken vielfältig und unmittelbar erfahren. Interaktionen zeigen die Seele und den Charakter einer Marke. Interaktionen sind die Handschrift einer Marke. Interaktionen machen Marken. !Lasst uns solche Interaktionen gestalten. Lasst uns Marken ein Verhalten geben, dass wir selbst wünschen.

VIELEN DANK. ES WAR MIR EINE EHRE.

think moto Dr. Carsten Totz Schönhauser Allee 149 10435 Berlin !+49 30 8101 1998 carsten.totz@thinkmoto.de www.thinkmoto.de www.brandnewthinking.de

branded interaction design ... oder warum usability nur der anfang ist

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