briefing e planejamento de campanha

Lincoln Nery – Henrique Hasson Pierre Cury – Jennifer Felix

Mirabel, conhecido como Lanche Mirabel, era um biscoito muito popular entre crianças e jovens no Brasil durante as décadas de 70, 80 e 90.

O Lanche Mirabel deixou de ser fabricado pela Adams (atualmente Cadbury Adams) em 2001.

Muitos fãs do biscoito resolveram protestar, mas o Mirabel não voltou a ser fabricado.

A Cadbury do Brasil traduz uma histórias de grandes conquistas e de parceria com os brasileiros. A empresa, que é a maior no setor de confeitos no país, emprega 2.500 pessoas (divididas entre a fábrica, de Bauru, a força de vendas e o escritório administrativo), e fabrica produtos reconhecidos entre os mais admirados pelos brasileiros, como Trident, Halls, Chiclets e Bubbaloo.

Biscoitos fazem parte dos produtos pertencentes à cesta básica do brasileiro. Por conta disso, essa categoria figura na lista de compras de abastecimento.

Uma pesquisa da Editora SuperGiro, observou que 87% dos consumidores chegavam à gôndola de biscoitos com carrinhos de compras, indicando que essa seção é uma parada obrigatória.

Notaram também que a maior parte (60%) das embalagens adquiridas são familiar, mostrando que um pacote de biscoitos é consumido por toda a família.

Os três principais concorrentes do segmento:

1 - O biscoito Passatempo, líder de mercado de recheados doces é um produto da tradicional marca Nestlé.

Seu custo médio é de R$ 2,13.

2 - Trakinas é uma marca de recheados com vários sabores fabricados pela Kraft Foods. Seu custo médio é de R$ 1,30.

3 - Biscoito Gulosos – Bauduco – Possui o preço mais baixo. Seu custo médio é de R$ 1,05.

Ainda segundo a pesquisa da Revista SuperGiro, radiografando o comportamento de 828 consumidores na gôndola de biscoitos, durante 15 dias em dois supermercados paulistanos, o consumidor de biscoitos no Brasil, constaram o fascínio que essa categoria desperta em consumidores de todas as idades, especialmente mulheres e crianças. Os pequenos detêm grande poder de influência nas compras que ocorrem em menos de 1 minuto.

As crianças desempenham papel de gente grande na escolha de biscoitos. Representam 52% dos acompanhantes

Manual de Orientação aos Consumidores – ANVISA 2005

Com o objetivo de estimular que os consumidores leiam e entendam as informações veiculadas nos rótulos dos alimentos e contribuir com a melhoria da sua saúde e qualidade de vida, a ANVISA publicou um Manual de Educação para o Consumo Saudável, vamos citar o mais interessante para a campanha:

Portaria Nº 14 de 25.01.1994 - INMETRO

Revoga a Portaria Inmetro Nº 79, de 11.05.1992, referente a padronização quantitativa de biscoitos, ou seja, a comercialização de biscoitos ficam liberados de padronização.

Os primeiros biscoitos foram adoçados com mel, já que o açúcar era pouco popular.

Nos anos que antecediam a Revolução Industrial a popularidade do biscoito aumentou de tal forma que, a partir de então, acelerou a busca por métodos mais econômicos e de maior rendimento na sua fabricação.

Hoje conta-se com mais de 200 tipos de biscoitos com diferentes formulações e

O biscoito é feito basicamente com farinha de trigo, açúcar, gordura, ovos, leite ou água, fermento, aroma, corantes e sal.

A Cadbury reconhece sua responsabilidade como membro das comunidades em que seus escritórios e fábricas estão inseridos, em todo o mundo.

Por isso, várias atividades para o desenvolvimento social e econômico são realizadas em vários lugares, como no Brasil, onde a empresa desenvolve o programa Bate Bola, ela também encoraja desenvolvimento educacional com o meio ambiente com o programa Purple Goes Green

Risco de Negócio:

Risco de Negócio

POSICIONAMENTO Partidário – A fim de praticar um preço partidário

Também oferecendo uma chance do consumidor ganhar um benefício em uma promoção de venda, o que vai influenciar na decisão de compra do consumidor, e com esforço na publicidade, não no sentido quantitativo e sim no qualitativo para que a mensagem tenha uma diferenciação em relação ao produto concorrente. Assim, uma mensagem mais efetiva terá mais chance de aumentar o Share of Mind (grau de participação do produto na mente do consumidor).

USP Reintroduzir o produto no mercado, utilizando-se do

simbolismo que possuía para os mais velhos e criando promoções, e comarca ou corporate, associações do nome de dois fabricantes de forma explicita, para atrair uma nova geração de consumidores.

A potencialidade do mercado de biscoito é alta, devido à estabilização da economia e da importância dos brasileiros ao produto.

A maior virtude, também é a maior ameaça, pois aumenta a possibilidade da entrada de novos concorrentes e de maior investimento dos atuais.

REASON WHY Os consumidores mais velhos (pais) levaram em

conta o saudosismo e o vácuo que o biscoito Mirabel deixou em suas lembranças, já associação trará um personagem com forte apelo popular para atrair o consumidor infantil, através de promoção e design do produto.

PROPOSTA SECUNDÁRIA O sabor, nenhum outro produto no mercado

atual se aproxima do Lanche Mirabel, e um ideal de saúde no personagem da campanha.

OBJETIVOS DE MARKETING Estabelecer as metas e formas para que a campanha tenha efeito

rentável.

OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO Trazer saudosismo aos mais velhos e criar maior empatia entre as

crianças.

METAS DE COMUNICAÇÃO Atingir o maior número de pessoas dentro do perfil desejado.

PERÍODO DA CAMPANHA Seis meses (podendo ser ampliado por mais seis), divulgação em

nível nacional.

PÚBLICO-ALVO PUBLICO ALVO - CRIANÇAS DE 03 À 11 ANOS, ADULTOS DE 25 À

35 ANOS, AMBOS OS SEXOS, TODAS ETNIAS, GERAL, BRASIL. CLASSE SOLCIAL A, B e C.

OTIMIZAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS: ATRIBUIR UM MAIOR VALOR DE EXPOSIÇÃO, ABORDAR O CONSUMIDOR ANTES, DURANTE E DEPOIS DE IR AO MERCADO.

PUBLICO ALVO - CRIANÇAS DE 03 À 11 ANOS, ADULTOS DE 25 À 35 ANOS, AMBOS OS SEXOS, TODAS ETNIAS, GERAL, BRASIL.

CLASSE SOLCIAL A,B e C.

OBJETIVO DE MÍDIA:

FREQUÊNCIA - ALTA.

CONTINUIDADE - CONCENTRADA.

MEIOS ESCOLHIDOS: MEIO BÁSICO - TV MEIO DE APOIO - RÁDIO MEIO COMPLEMENTAR - OUTDOOR - HOT-SITE - MATERIAIS DE PONTO DE VENDA.

AÇÕES DE NÃO-MÍDIA PROMOÇÕES E BRINDES ESPECIAIS.

VEÍCULOS E PROGRAMAÇÃO ESCOLHIDA:

30 SEGUNDOS NO QUINTO BLOCO DO PROGAMA BOM DIA E CIA (R$ 265800,00) – 1 MÊS

45 APARIÇÕES DE 15 SEGUNDOS DURANTE A TRANSMISSÃO DO PROGRAMA CONTA CONTO (R$ 2.000,00)

100 PLACAS DE OUTDOOR, COM ARTE EM FUNDO CHAPADO. 1 BI-SEMANA POR MÊS

BI-SEMANA 41 (02/05 A 16/05); 45 (02/06 A 16/06) E 49 (02/07 A 16/07)

ORÇAMENTO: AGENCIA – VEÍCULO

TV - INCLUINDO ESPAÇO + MONTAGEM RÁDIO INCLUINDO ESPAÇO + MONTAGEM OUTDOOR: CRIAÇÃO (2 MODELOS) 0,00 IMPRESSÃO 3.670,00 --- 3.670,00 VEICULAÇÃO DE 48 PONTOS 2.080,00 - 10,632,00 ---- 12,712,00 MATERIAL DE PONTO DE VENDA: CRIAÇÃO - 5,040,80 - 13,753,51 ---- 18,797,51 HOT SITE - 2.000,00 ---- 2.000.00 VEÍCULAÇÃO - 6 MESES.

Principal Mídia: TVMídias Complementares: RádioOutdoor – Nas proximidades dos mercados revendedores com apelo externoWeb: hotsite – Com informações pertinentes ao produto.Material de ponto-de-venda: adesivo, faixa de prateleira, wrobler, cartaz, banners ou outro material que seja pertinente para a divulgação.

Promoção:União do produto Mirabel com o super-herói mais famoso do Brasil, Jou Ventania.

Os super-heróis desta mídia são reconhecidos como pessoasíntegras, bonitas, inteligentes e com habilidades que superam os limiteshumanos.

Essa idéia de perfeição é implícita na mente de quem vê.

Jou Ventania é o personagem infanto-juvenil mais famoso do Brasil, criado em 1989, durante esses anos, além de revistas em quadrinhos mensais, foi transportado para outras mídias como cinema (uma série de quatro filmes de sucesso), desenho animado para TV, jogos eletrônicos, e os mais variados produtos.

A editora CQB, detentora dos direitos autorais acredita no projeto Mirabel - Jou Ventania, e não pediu nenhum custo para sua liberação, querendo 1% do preço das embalagens vendidas.

Para material de promoção serão feitas 1.000 edições exclusivas (com três variantes), sendo entregues em ponto de troca a cada cinco embalagens trazidas.

100 embalagens distribuídas pelo Brasil, possuem um cupom que vale um boneco (action figure) do personagem.

Para finalizar, um novo design na embalagem tornando-a mais moderna, colocando Jou Ventania, e nos biscoitos, o mesmo processo.

Publicidade em Quadrinhos - A Força do Super-Heróis

https://agbook.com.br/book/152326--Publicidade_em_Quadrinhos