briefing - gwa - deutschlands führende agenturen · // swot - analyse stärken schwächen chancen...
Post on 18-Oct-2019
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// Briefing
Inhaltliche Klammerfür eine Sales- & Imagekampagne- Stärkung der Marke- Abgrenzung von der Konkurrenz
Konkrete Maßnahmen- Erfolgsmessung
Budget: 100.000
// Das Unternehmen Condor
Deutsche Fluggesellschaft- Heimatflughafen: Frankfurt am Main- Ziele: 151 National und International- Flottenstärke: 34
// Condor Markenhistorie
Herausforderung: Markenidentität schaffen!
// Markenbekanntheit
„Nennen Sie spontan 3 Fluggesellschaften!“
Ungestützte Markenbekanntheit:
POS.
1.2.3.4....8.
Fluggesellschaften
LufthansaGermanwingsAir BerlinTui FLy...CondorEasy JetRyanAir
Gestützte Markenbekanntheit:
Aber:96,7% der Befragten kennen die Fluggesellschaft Condor
Herausforderung: Marktpräsenz steigern!Quelle: Eigene Umfrage, n = 105
// Qualitätseinschätzung
Ryanair
TUIfly
Germanwings
Air Berlin
Condor
Lufthansa
*„Besonders gut“, nach Wissen oder Vermutung
79
39
31
11
11
5
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung TOP Level 2008
Airlines Qualitätseinschätzung (in %)*
// Kommunikationspolitik der Wettbewerber
0
50
100
150
200
250
300Sonsige Kosten
Gepäck
Service-Charge
Steuern, Kerosinzuschlag
Basisflug Düsseldorf <-> Palma
// Preispolitik der Wettbewerber
Quellen: Websites der Airlines (Eigene Darstellung)
* Flex-Tarif (optional):AirBerlin = 712€Condor = 58€Zzgl. Flugpreis
* *
0,0$
0,5$
1,0$
1,5$
2,0$
2,5$
3,0$
3,5$
4,0$
2006 2007 2008
Mill
iard
en
Condor
Airberlin
TuiFly
// Umsatzvergleich
12
Herausforderung: Umsatz steigern!Quellen: www.e-bundesanzeiger.de
Abkopplung von
Thomas Cook
// Kommunikationsziele
Erforderliche Maßnahmen:Zielgruppen-Analyse
PositionierungsanalyseSWOT-Analyse
Realisierbares Wachstumspotential feststellen!
Eigene Markenidentität stärken, um Marktpräsenzund Umsatz steigern zu können.
// Zielgruppen
// Zielgruppen
// Interessen und Werte
Etablierte:
Interessen: Kunst, Kultur, Indiviualreisen, Technik
Werte: Exclusivität, Qualität, Design
Postmaterielle:
Interessen: Kunst, Kleidung, Reisen, essen, Networking
Werte: Genuss, Fitness, Gesundheit
Moderne Performer
Interessen: essen / kochen, individuelles Reisen,
Markenartikel,
Aktivitäten mit Freunden, Sport, Online-
Angebote
Werte: Lifestyle, Multioptionalität, Flexibilität, EhrgeizQuelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an sevenonemedia und sociovision
// Mediennutzung der Zielgruppen
TV
Internet
Hörfunk
Werbewirkung
Moderne Performer
* * * *
* * * * *
* * *
* * * *
* * * * *
Etablierte
* * *
* * *
* * * *
* * * *
**
Postmaterielle
* * *
* * *
* * * *
* * * *
****
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an sevenonemedia und sociovision
Sekundäre Zielgruppe
Primäre Zielgruppe
// Reichweiten
Primäre Zielgruppe Sekundäre Zielgruppe
Moderne Performer Postmaterielle / Etablierte
10% der Gesamtbevölkerung(ca. 8 Mio.)
20% der Gesamtbevölkerung(ca. 16 Mio.)
// Positionierungs-Analyse
20
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Stiftung Warentest 2007 / 2008
Herausforderung: Positionierung in der Nische Komfort!
Service
Sicherheit
Urlaub
Komfort /Entspannung
Preis
Reiseziele
// Positionierungs-Analyse
21
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Stiftung Warentest 2007 / 2008
Herausforderung: Positionierung in der Nische Komfort!
Service
Sicherheit
Urlaub
Komfort /Entspannung
Preis
Reiseziele
// SWOT - Analyse
Stärken Schwächen
Chancen Risiken
ONLINE AFFINITÄTDER ZIELGRUPPE
KOMFORT KEIN ALLEINSTELLUNGS-
MEKRMAL
FEHLENDE MARKENIDENTITÄT
Ungestützte
Markenbekanntheit
Geringe Kapazität Effektive Internetpräsenz
Vertrauen
Soft-Service
Viele Marktteilnehmer
Große
Preiskonkurrenz
Gestützte
Markenbekanntheit
Nischen Position
// Der Condor-Komfort
Qualitätsflieger zu erschwinglichen Preisen- Komfort ist ein QualitätsmerkmalHard Facts
- Comfort Class / Premium Economy Class
- Beinfreiheit
- Service (Bsp. Sperrgepäck)
- Verpflegung mit Premium Menüs
- Bordunterhaltungssystem
- „Flex-Relax“-Tarif
// Kommunikative Neupositionierung
Kommunikation des vorhandenen Komforts
Fliegen ist mehr als nur Transport
Condor bietet das „Rundum Wohlfühlpaket“
// Wohlfühlprinzip
Standard-Flug
- Massenabfertigung
- Stress
- Fliegen = Mittel zum Zweck
Condor-Flug
- Individueller Komfort
- Entspannung
- Fliegen = Gefühl
// Aktuelle Kommunikation
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- fördert nicht die Neupositionierung von Condor
- kein Qualitäts- bzw. Komfortmotiv
- Keine Verbindung zum „Wohlfühlprinzip“ möglich
- Hat seit 2004 als Werbekampagne funktioniert
-Wiedererkennungsmerkm
al
// Kommunikation
Bleibt die Fliege als Testimonial?
ContraPro
„Die Kampagne muss irgendwann auch einmal ohne die Fliege funktionieren.“
Condor Marketingchef Rainer Kröpke
// Kommunikation
Der Claim „Wir lieben Fliegen“ funktioniert nicht ohne das Testimonial
Neuer Claim, der das Alleinstellungsmerkmal Komfort von Condor hervorhebt
Stärkung der Markenidentität
Stärkung des Alleinstellungsmerkmals Komfort
Kommunikative Neupositionierung mit neuem Claim
// Final Check
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