budapesti gazdasÆgi...
Post on 03-Feb-2020
3 Views
Preview:
TRANSCRIPT
1
Budapesti Gazdasági Főiskola
Külkereskedelmi Főiskolai KarNemzetközi Marketing és Teljes körű Minőségirányítás (TQM) szak
Nappali tagozatFogyasztói piac szakirány
A Zsolnay Porcelánmanufaktúra Rt.marketingkommunikációs tevékenysége
Készítette: Szabó Nelly
Budapest, 2003 május 5.
2
Köszönetnyilvánítás:
Köszönetet szeretnék mondani mindazoknak, akik nélkül nem jöhetett volna létre ez a dolgozat, aZsolnay Manufaktúra dolgozóinak, külön kiemelve Kuzsel Ria marketing menedzsert, aki megosztotta
velem tapasztalatait, és betekintést engedett a cég munkájába.Köszöntet a hozzáértő tanácsokért Klein Tibor marketing�.,
aki elvállalata, hog y külső konzulensem lesz.És köszönet Szántó Szilviának, belső konzulensemnek
a sok tippért, segítségért és a türelméért.
3
Tartalomjegyzék
Bevezetés 5Témaválasztás 5
A porcelánpiac elemzése 7MAKROKÖRNYEZET 7Környezetvédelem 8Népesség 8Technológia 9Kultúra 9Politikai helyzet 10MIKROKÖRNYEZET 10Szállítók jellemzői 11Piaci közvetítők jellemzői 11Fogyasztók jellemzői 14 Különféle csoportok 18Versenytársak jellemzői 19
A GYÁR TÖRTÉNETE 22
Az alapítástól napjainkig 22Zsolnay Miklós irányítása alatt 24Az államosított gyár 25A rendszerváltás után 26Napjainkban 26
A Zsolnay Manufaktúra Rt. szervezeti felépítése, a marketing szerepe 27
A versenyképes marketing stratégia megvalósítása 28 Misszió 28
Stratégiai célkitűzések 29
A Zsolnay Porcelángyár marketing stratégiája a 2002-es évben 31MARKETING-MIX 35Termékek: 35 Árpolitika: 38 Az árképzés módszere 38 Csatornapolitika 39
A Marketingkommunikációs politika 40A Zsolnay Porcelángyár Rt marketingkommunikációs politikája 2002-ben 41A promóciós költségkeret megállapítása 42Kommunikációs stratégia 42Kommunikáció időzítése 43Kommunikációs eszközök 44Reklám 44A célközönség, célcsoport meghatározása 45
4
A kommunikáció céljainak meghatározása 49Az üzenet 51Üzenet tartalma 51Üzenet szerkezete 52Az üzenet formája 53Az üzenet forrása 54
Személyes kommunikációs csatornák 54Nem személyes kommunikációs csatornák 54
Public Relations 58
Értékesítés ösztönzés 61
Személyes eladás 63
A jövő tervei 64
Minőségügy és gyártmányfejlesztés 64Már megvalósult minőségügyi fejlesztések 65Gyártmányfejlesztések: 66
EU 66
ÖSSZEGZÉS 68
Forrásmunkák 71
Mellékletek 72
5
Bevezetés
Témaválasztás
Szakdolgozat témám választásánál elsődleges szempont volt, hogy tárgyi tudásomat egy
gyakorlati példán keresztül, egy létező vállalat működésén keresztül mutathassam be. A
döntésnél fontosnak tartottam, hogy egy olyan cégről írjak, mely nagy múltra tekint vissza és
termékei hazánkban és külföldön egyaránt közismert és elismert magyar termékek.
Az elmúlt években tanultak közül a marketingkommunikáció területét találtam
legérdekesebbnek. Ez a terület kimeríthetetlen mennyiségű témát szolgáltat, ötletekkel és
újdonságokkal teli. Így jutottam el a döntésig, hogy dolgozatomat a Zsolnay Porcelángyár Rt.
marketingkommunikációs tevékenységéből írom.
A piacorientált gondolkodásmód egyre nagyobb térnyerése, a jelenlegi politikai, gazdasági
helyzet kilátásai, az Európai Unióhoz való csatlakozás által előidézett változások miatt a
marketingkommunikáció egyre nagyobb hangsúlyt kap a vállalti politikán belül. Így a
Zsolnay Porcelángyár életében is fontos szerepet játszik és ez a terület sok változtatásnak néz
elébe.
2000-ben a cég termelését és vagyongazdálkodását profilok szerint szétbontották, így jött létre
a hagyományos Zsolnay termékeket készítő Zsolnay Manufaktúra Rt., az ipari porcelánt
gyártó, és adósságkezeléssel foglalkozó Zsolnay Porcelángyár Rt., illetve az ingatlanokat és
Zsolnay örökségeket kezelő non-profit szervezet, a Zsolnay Örökség Kht. A szétválás után az
új vállalatok több százmilliós adóságot örököltek.
Ezek közül vizsgálódásom tárgyául a porcelán- és dísztárgyakat gyártó Zsolnay Manufaktúra
Rt.-t választottam. Ennek fő oka, hogy egyedül ők folytatnak jelentősebb marketing
tevékenységet. Az ipari porcelánokat legfeljebb a szervezeti piacon reklámozzák, és ez sem
igazán jellemző, mivel a cég inkább a már meglévő, régi kapcsolatokra alapoz.
A vállalat termékeit alapvetően csak a hazai piacon reklámozza, külföldi reklámra nincs
anyagi keret. A határon kívüli megjelenések a bemutatókon, kiállításokon való részvételek és
6
a kapcsolattartás a külföldi kereskedelmi partnerekkel. A Zsolnay Manufaktúra Rt termékei
szerint három részre bontható:
* porcelán háztartási és dísztárgyak részlege
* eozin dísztárgyak részlege
* pirogránit részleg.
Témámat tehát leszűkítettem az ezen részlegek marketing tevékenységének vizsgálatára,
mivel ezek teszik ki az egész vállalat marketing tevékenységének szinte egészét.
Dolgozatom célja a vállalat egész éves marketingkommunikációs tevékenységének, 2002-es
évi marketingstratégiájának bemutatása és értékelése, alátámasztva adatokkal, melyeket a
marketing-osztály bocsátott rendelkezésemre. A gyárral történő ismerkedésem során,
valamint személyes látogatásaim alkalmával több hiányosságot fedeztem fel, leginkább a
szervezeti kultúrában. A pénzügyi nehézségekkel küzdő vállalat a privatizáció után sem tudott
igazán talpra állni. Többször történt az elmúlt években tulajdonosváltás (MFB, APV Rt.), a
vezetői szinten is folyamatos személycserék zajlottak. Így a fejlesztésre nem igazán
fordítottak figyelmet.
Ma is ugyanazokban a gyárépületekben dolgoznak amit hajdan Zsolnay Vilmos építtetett, és
mára jelentős felújításra szorulnak. Ugyanígy a technikai színvonal sem igazán változott. A
fejlesztésre nincs anyagi keret, pedig az egyre erősödő versenyben csak így lehetne
megmaradni. Az utóbbi években felmerült a Zsolnay család leszármazottainak igénye, hogy
visszaszerezzék a vállalatot, és újból családi kézbe kerüljön az irányítás. A tárgyalások az
esetleges felvásárlásról folyamatosan zajlanak, de megegyezésre még nem sikerült jutni.
Felmerült annak a lehetősége is, hogy a család egy teljesen új vállalatot akar létrehozni, és
Zsolnay néven működtetni. Ehhez azonban a jelenlegi tulajdonosok nem járulnak hozzá,
hiszen így saját konkurenciájuk megszületését segítenék elő.
A belső problémákon kívül van még egy külső veszély, ami még inkább fenyegető, és még
inkább sürgeti a változtatásokat. Ez a fogyasztói piac megváltozása, a vásárlói és étkezési
szokások átalakulása (modern stílust kedvelő fogyasztók, a mikrohullámú sütő, mosogatógép
elterjedése, értékrend, ajándékozási szokások változása�).
A belső problémák és külső veszélyforrások leírása után a Zsolnay Rt. jövőjével szeretnék
foglalkozni, amit befolyásolnak a versenytársak, Magyarország Uniós taggá válása, és
7
alapvetően meghatározza, hogy a vállalat hogyan lesz képes a modernizálásra, az új
fogyasztói piac igényeihez való alkalmazkodásra.
Dolgozatomat igyekeztem a dedukció elve szerint felépíteni, vagyis az általánostól, az
egésztől kiindulva bemutatni a rendszert, és eljutni a leszűkített témához, a részletekhez.
Mielőtt belekezdenék a marketingkommunikáció ismertetésébe, szeretném röviden bemutatni
a magyarországi porcelánpiacot, a tendenciákat egyfajta makro- és mikrokörnyezeti
elemzéssel. Ezután térek ki a piac főszereplőre, a konkurens gyártókra és megpróbálom
behatárolni a Zsolnay helyét a piacon kiindulva egy quantitativ piackutatásból, melyben
felmérem a vállalat célközönségének véleményét a Zsolnayról gyárról, termékeiről, és azt,
hogy hova rangsorolnák a vállalatot a versenytársakhoz képest.
A konkurencia értékelése után részletesebben ismertetem a Zsolnay Porcelángyárat, történetét
az alapítástól kezdve, a politikai, gazdasági változásokhoz való alkalmazkodását, nagy
alakjait, akiknek köszönhető, hogy a Zsolnay nevet ma is minden magyar ismeri. A gyár
családi vállalkozásként indult, és az államosításig töretlenül a Zsolnay család kezében volt,
így a hagyományok ma is jelentős szerepet játszanak a szemléletmód és az üzletpolitika
kialakításában. Sajnos azonban az államosítás és a tervgazdálkodás olyan mély nyomot
hagyott a Zsolnay gyakorlatában, amit nem könnyű kitörölni egyik napról a másikra. A
hosszú távú, piacorientált gondolkodásmód még mindig nem erősödött meg igazán.
A porcelánpiac elemzése
MAKROKÖRNYEZET
A világpiaci tendenciákat figyelemmel kísérve recesszió figyelhető meg a kerámia és
porcelánpiacon. Az igényes termékek iránti igény csökkenő tendenciát mutat, míg az olcsó,
kommersz termékek kereslete megnőtt. A presztízs termékek piacán számtalan potenciális
helyettesítő termék jelent meg, ami szintén negatív irányba befolyásolja a keresletet.
A legnagyobb és legnevesebb porcelán és kerámiagyártó cégek is eladási nehézségekkel
küszködnek, csökkentették termelésüket. A manufaktúra jellegű termelés eltolódott az
egyszerű tömegárugyártás felé.
8
A hazai külső gazdasági környezetet vizsgálva a vásárlóerő és a reáljövedelmek az elmúlt
évek alatt folyamatosan növekedtek. A középosztály az 1989-es politikai átalakulás óta
szűkült, eltűnt az úgynevezett középosztálybeli polgárság rétege a felső és alsó osztályok
pedig szélesedtek. A felső osztályok megengedhetik maguknak a porcelán termékek
vásárlását és ez a legnagyobb vásárlőerővel rendelkező réteg. A porcelán termékek
középosztálybeli kereslete csökkent, a kereslet növekedés alapvetően csak a felső osztályok
tekintetében várható.
A különböző fogyasztói szokások is változóban vannak. A fogyasztók porcelán vásárlása
helyett megtakarításaikat másfajta presztízs jellegű ajándéktárgyakra, szolgáltatásokra,
szórakozásra költik. Manapság nem képvisel akkora értéket a porcelánokba való befektetés.
Ugyanakkor a megtakarítások növekedtek Magyarországon, a bankok a kisebb pénzügyi
tranzakciókra is kedvező hitelkonstrukciókat ajánlanak, így aztán az emberek megtakarításaik
mellé inkább hitelt vesznek fel, és nagyobb dolgokba fektetik be a pénzt, új autót vesznek,
vagy vállalkozásba kezdenek. Bár nem jellemző, de a porcelán kiskereskedelem is élhet a
részletvásárlás lehetőségének kiajánlásával.
Környezetvédelem
A szakértők egyre jobban hangsúlyozzák a környezetvédelem fontosságát. Problémát jelent a
nyersanyagok szűkössége, amely a világ minden táján tapasztalható. A porcelán ipar jelentős
mennyiségű vizet használ a termeléshez és a gépek működtetéséhez. Az EU csatlakozás
kapcsán számos környezetvédelmi és minőségi előírásnak kell megfelelni. Különösen az
export termékek találkoznak nagy nyomással a környezetvédő szervezetek részéről. Az export
termékeket környezetvédő technológiával kell előállítani, és környezetbarát
csomagolóanyagba csomagolni. Ez a tendencia belföldön is egyre jobban felerősödik.
Népesség
Annak ellenére, hogy a világ népessége évente átlagosan 0.6 %-kal növekszik, a magyar
népesség csökken. Ez a csökkenés azonban még magában nem jelent feltétlenül csökkenő
piacot.
9
A népesség elöregedik, a 40 év feletti nők száma meghaladja a férfiakét. Az idősebb emberek
szívesen vásárolnak porcelánt. A porcelán a század elején a jólét szimbóluma volt. Ez az
egyik oka annak, amiért sok ember előnyben részesíti a porcelánvásárlást, mivel ez az
ifjúkorukra emlékezteti őket.
Az ország átlagos műveltségi színvonala néhány évtizeden keresztül növekvő tendenciát
mutatott. A művelt emberek szívesebben vásárolnak porcelánt, mivel számukra értéket
képvisel.
A családok struktúrája is változóban van. A családok kisebb létszámúak lettek és az
egyedülállók száma növekszik. Ez a tendencia a magas minőségű, dekoratív termékek iránti
igény csökkenéséhez vezet. Ide tartozik a porcelán is, mivel ez többé-kevésbé kapcsolatban
van a családi értékekkel. A globalizációval az úgynevezett IKEA kultúra is megjelent, sok
háztartást olcsó, modern berendezésekkel szereltek fel. Ebbe a környezetbe a konvencionális
porcelán termékek nem illenek bele.
Technológia
A technológia napjainkban drámai társadalmi változásokat hozott. A legtöbb iparág
folyamatosan gyorsuló átalakuláson megy keresztül. A porcelániparban ez kicsit másképp
működik, mivel ez az iparág évszázadokon keresztül a tradíciókra támaszkodott. A
technológiában kisebb fejlesztések történtek a formázás és égetési technikák területén. A
porcelániparban manapság egyre többet költenek a kutatásra és a fejlesztésre. Erre a termék
minőséggel kapcsolatos előírások kiterjesztése miatt is szükség van.
Kultúra
Magyarországon számos kulturális érték képezi a társadalmi profilt. Ezek az értékek jelenleg
is léteznek és több évszázados múltra tekintenek vissza, a haza szeretetét és a szépség iránti
vágyat is magukba foglalják. A történelmi változásokkal a másodlagos kulturális értékekben
is változások következtek be. Az utóbbi időben, a globalizáció velejárójaként, a nyugati,
különösen az amerikai értékek kerültek be a kultúránkba. Ez befolyásolja a különböző
osztályok életstílusát és fogyasztási szokásait. A hagyományos értékek tisztelete helyett a
funkcionalitás, modernség kerül előtérbe, a felnövekvő generáció kevésbé hagyománytisztelő.
10
Egész Európában főként az olcsó, egyszerű berendezési tárgyak válnak divatossá.
Megnövekedett a műszaki cikkek kereslete a dísztárgyak rovására.
Az emberek elvárásai mind magukkal szemben, mind másokkal szemben, sőt az országgal
szemben is jelentősen megváltoztak.
A "mi" kultúra helyébe az "én" kultúra lépett, fokozatosan és történelmileg szemlélve ismét
előtérbe került a státusz. Ezt kihasználva lehetne a porcelántermékeket, mint
státuszszimbólumot, értékes luxuscikket eladni.
Politikai helyzet
A politikai helyzet nem nevezhető túl stabilnak, hiányzik még a kiszámíthatóság, és ez a
gazdasági életre is rányomja erősen a bélyegét. Ha a fogyasztók a gazdasági helyzetet
kockázatosnak, nehezen kiszámíthatónak érzik, akkor kevésbé hajlandóak befektetni, ha a
mindennapos megélhetés kérdései kötik le a gondolataikat, nem fognak porcelánt vásárolni. A
közelgő EU csatlakozás is befolyásolja a jelenlegi politikai változásokat. Magyarország
erőfeszítéseket tesz annak érdekében, hogy az EU csatlakozás követelményeinek megfeleljen.
A vállaltoknak ismerniük kell ezeket az elvárásokat.
MIKROKÖRNYEZET
A mikrokörnyezet alapvető hatással van a Zsolnay piaci működésére, lehetőségeire,
sikerességére, ismerete, elemzése nélkül nem képzelhető el eredményes gazdálkodás. A
mikrokörnyezet fontos képviselői a szállítók, akik a működéshez szükséges alapanyagokat,
eszközöket biztosítják, munkájuk minősége, pontossága meghatározó a termelési folyamatok
alakulásában. Azonban hiába áll rendelkezésre kiváló minőségű termék, ha az nem juttatható
el hatékonyan a fogyasztóhoz. Éppen ezért a piaci közvetítők kiválasztása, működési
feltételeik biztosítása kiemelt feladat.
Az értékesítési csatornák kiválasztásában nagy szerepet játszik annak ismerete, hogy kik a
fogyasztók és milyen igényeik vannak. Csak akkor lehetséges a fogyasztói elvárásoknak
megfelelő terméket értékesíteni, ha az a megfelelő helyen és időben, a megfelelő
11
szortimentben rendelkezésre áll. A sikeres működés szempontjából szintén nem
elhanyagolható a versenytársak tevékenységének alapos ismerete, amely határt szabhat,
illetve lehetőséget teremthet a piaci terjeszkedésnek. Az utóbbi időben egyre inkább hatással
vannak a piaci viszonyok alakulására a különféle csoportok, mint például bizonyos
pénzügyi- és kormánykörök, vagy akár maguk a vállalat dolgozói. A fentiekben vázolt főbb
tényezők alapos ismerete és kölcsönös hatásuk részletes elemzése nélkül vállalati siker nem
érhető el.
Szállítók jellemzői
A 19. század közepén a Zsolnay gyár a környéken található kiváló alapanyag-forrásra települt.
Ez a nyersanyag-forrás, azonban az évek folyamán kimerült, s napjainkban a minőségi
alapanyagot már Németországból, a Szudéta-vidékről szállítják a gyárba. A Zsolnay
Porcelánmanufaktúra Rt. az épületeket, a berendezéseket a Zsolnay Porcelángyár Rt-től bérli.
Az energiát is a Porcelángyár szolgáltatja.
A finanszírozási helyzetre negatívan hat, hogy amíg a vevők viszonylatában az átlagos fizetési
határidő 50 nap a szerződésileg kikötött 30 nappal szemben, addig a szállítók 14 napos
szállítási határidőt szabnak meg.
Piaci közvetítők jellemzői
Belföldön a nagykereskedők a teljes árukészletük kb. 20-30 %-át kitevő porcelánedény és -
díszárun kívül más árucsoportokkal is foglalkoznak. A főbb területek a műanyagáru, edények,
üvegáru, evőeszközök, háztartási eszközök, vegyi anyag, óra, ékszer, vas-műszaki áru, stb.
Porcelánok tekintetében a nagykereskedők általában a Zsolnayn kívül más belföldi és import
porcelánt is forgalmaznak. Ennek van egy nagy negatív hatása, mégpedig, hogy a Zsolnay
termékek más, sokszor olcsóbb, gyengébb minőségű termékkel együtt kerülnek "egy polcra".
Ez kétségkívül image-romboló, és könnyen eltérítheti a fogyasztót. Legtöbb helyen a
porcelánok közül a Zsolnay értékesítési volumene a legnagyobb, a nagykereskedők ezt
tekintik a piacvezető porcelánnak, de szorosan követi a Hollóházi termékek forgalma és
hasonló volument képez az Alföldi részesedése is. A Herendi termékek - a manufaktúra
márkabolti értékesítése miatt - nem jellemzőek.
12
A kereskedők általában az értékesítés volumenében visszaesést tapasztaltak, amely a Zsolnay
termékeket is érintette. A nagykereskedők vásárlásait a nagymértékű szezonalítás és a
hektikus kereslet jellemzi. Év elején a forgalom nehezen indul. Keresleti csúcsok a nagyobb
ünnepek előtt (Karácsony, nagyobb női névnapok, Húsvét, Ballagás, Nőnap) tapasztalhatók.
A Zsolnay termékek közül elsősorban a kisebb dísztárgyakat és a kézzel festett edényárut
keresik. Ragaszkodnak a minimum 30 napos fizetési határidőhöz, likviditási helyzetünket
viszont tovább súlyosbítja, hogy fizetési készségük általában rossz.
Sajnos a Zsolnay porcelán a nagykereskedők elosztó tevékenysége révén a speciális
üzlethálózatoktól az alacsony színvonalú dohányáru üzletekig mindenütt megtalálható. Ennek
van egy nagy negatív hatása, mégpedig, hogy a Zsolnay termékek más, sokszor olcsóbb,
gyengébb minőségű termékkel együtt kerülnek "egy polcra". Ez kétségkívül image-romboló,
és könnyen eltérítheti a fogyasztót. Ez az értékesítési csatorna nem felel meg a Zsolnay
termékek imázs építési törekvéseinek.
A kiskereskedőket gyakorlatilag a nagykereskedők szolgálják ki, amelynek fő oka, hogy nagy
megrendelések esetén tud egy kereskedő több kedvezményt és jobb feltételeket a gyártótól.
Így a márkaboltokon kívül más kiskereskedéseknek nincs túl sok közvetlen kapcsolata a
porcelángyárral, így beleszólása sincs a Zsolnaynak az értékesítés körülményeibe, módjába.
A Zsolnay image érdekeiből egyértelműen következik, hogy e termékek értékesítését
távlatilag szakboltok, márkaboltok bevonásával célszerű megoldani. Ezeknek a boltoknak
azonban olyan termékhez kapcsolódó pluszszolgáltatásokat kell nyújtanunk, amelyek az
igényes fogyasztók elvárásait szolgálják. Mivel a Zsolnay termékek nagy hányada egyedi
gyártási eljárással készül, az egyediség lényegének megismertetése a fogyasztóval a siker
egyik alapfeltétele lehet. A márkabolti értékesítés egyben rangot is ad a terméknek.
Jelenleg 4 saját üzemeltetésű (2 Pécs, 1 Kaposvár, 1 Eger) és 17 márkabolti szerződéssel
rendelkező, de nem Zsolnay tulajdonú kereskedelmi egység működik franchise jellegű
üzemeltetésben. Ezen márkaboltok többsége Budapesten (7) a belvárosban és a nagyobb
bevásárló központokban található. Nyugat-Magyarországon 8, Kelet-Magyarországon 2
működik. Felmérések kimutatták, hogy a Zsolnay termékek ismertsége Pécstől távolodva
egyre csökken és a konkurens cégek közelében (Hollóháza, Hódmezővásárhely, Herend)
13
termékeik kevésbé ismertek. Észak-kelet Magyarország ismeri legkevésbé a Zsolnay
termékeket. Ezen a területen csak 3 márkabolt működik, ezért szükséges lenne a márkabolti
egységek számának bővítése.
A márkaboltok franchise jellegű üzemeltetése jelenleg több kívánnivalót hagy maga után. A
hiányosságok a márkaboltokat üzemeltető partnerek és a Zsolnay részéről is jelentkeznek.
Problémát okoznak például az egységes arculat - főként pénzügyi problémák miatt -
hiányosságai, a fogyasztónak nyújtandó kiegészítő szolgáltatások nem megfelelő színvonala
(áruismeret, a megrendelések hiányos, illetve késedelmes teljesítése, stb.). A kapcsolódó
szolgáltatások erősítése és az ehhez szükséges anyagi fedezetet biztosítása a költségvetésben
elengedhetetlenül szükséges. A saját márkaboltok árai és az akciók központilag vannak
meghatározva. Márkabolt kedvezményt nem adhat. Törzsvásárlói kártyát a vevők 100.000 Ft
feletti vásárlás esetén kaphatnak, ami 5-10%-os kedvezményre jogosítja őket. Franchise
rendszerű márkaboltokban az árak minimális és maximális szintjét határozzák meg.
Említésre méltó, hogy a Herendi Porcelánmanufaktúra majdnem teljesen saját tulajdonában
lévő márkabolt-hálózatán keresztül értékesít, a Hollóházi Porcelánmanufaktúra Rt. pedig a
Zsolnayhoz hasonló márkabolt-hálózati rendszerrel rendelkezik, azzal a különbséggel, hogy a
bizományi értékesítés aránya ezen boltok számára igen magas.
A kereskedelmi értékesítések mellett az egyedi megrendelések körébe lényegében vendéglátó-
ipari cégek rendelései tartoznak kiegészülve az egyedi igényeket kielégítő, főként felirattal
ellátott termékekre érkező megrendelésekkel.
A vendéglátó-ipari megrendelések az évek során csökkenő tendenciát mutatnak, mivel a
Zsolnay nem rendelkezik kimondottan erre a célra kifejlesztett készlettel. A gazdagon
aranyozott termékek mosogatógépben és mikrohullámú sütőben nem használhatóak. A hotel
porcelán értékesítésében elsősorban az Alföldi Porcelán Edénygyár Rt. növelte piaci
részesedését és főként a Zsolnay kárára.
Külföldön, a jelenleg meglévő kizárólagos ügynöki szerződések által elért export minimális
forgalmat realizál. A kizárólagossági szerződések fenntartása esetén növelni kellene a
forgalmi elvárásokat és megkövetelni azok betartatását. Ellenkező esetben � mivel ezen
14
együttműködések a jövőben az export forgalom gátjai lehetnek � a szerződések
kizárólagosságát az ügynöki kapcsolat fenntartásával meg kell szűntetni.
Az export részesedése az árbevételből jelenleg szinte elhanyagolható. Azonban a vállalat
stratégia céljai közt már szerepel olyan tapasztalattal és kapcsolatrendszerrel rendelkező,
lehetőség szerint színvonalas porcelán- és ajándék-kereskedők és ügynökök megkeresése,
akik a Zsolnay Manufaktúrának komoly segítséget nyújtanak a piacépítésben. A
terjeszkedésnek gátat szab az a tény, hogy a Zsolnay márkanév ismertsége az országhatártól
távolodva egyre csökken. Jelenleg a márkanév fenntartását és továbbvitelét a régi Zsolnay
termékek aukciós sikerei mozdítják elő leginkább.
Fogyasztók jellemzői
A fogyasztó a Herendi, a Zsolnay és a Hollóházi márkák között lényeges különbséget nem
észlel, ezért választáskor az alkalom, a pénztárca és az ízlés a mérvadó. Saját kutatásomból
kiderült, hogy az idősebb korosztály számára a Zsolnay még mindig nagyobb közismertséggel
bír, mint a Herendi, bár az eladási és bevételi statisztikák nem ezt mutatják. Ennek az oka
valószínűleg az, hogy a Herendi a privatizációt követő időszakban, azaz néhány éve erősödött
meg igazán, és eladásai nagy részét teszi ki az export. Valamint az is közrejátszhat, hogy a
médiákban nem igazán hallani a porcelángyártókról, kivéve bizonyos szaklapokat és a
nyomtatott sajtóban megjelent reklámokat. Viszont a Zsolnay fénykorában nagy kuriózumnak
számított, és erősen jelen volt a köztudatban. Ennek érezni még ma is a hatását, amikor a
magyar porcelánipart említve sokan a Zsolnay névre asszociálnak. Viszont, amikor már
tudatosan kellett rangsorolni minőség és árkategóriánkként, akkor legtöbb esetben megelőzte
a Herendi a Zsolnayt.
Az én 105 20-60 éves nő körében végzett kutatásom is igazolta, hogy a fiatalabbak nem
mutatnak túl nagy érdeklődést a porcelánok felé, számukra más, divatosabb cikkek (legújabb
típusú mobiltelefon, vagy óra) több értéket képviselnek. Kérdőíves kutatásomban a
célcsoportba tartozó nőket kérdeztem meg továbbadásos megkérdezési módszerrel. A
kérdőívet saját ismerőseim adták tovább az ő ismeretségi körükben, munkahelyükön. A
válaszok kódolva, táblázatba foglalva a 4. számú mellékletben találhatóak. A kérdőíves
megkérdezés előtt próbainterjúkat készítettem, ez segített a végleges kérdéssor
összeállításában.
15
A megkérdezettek közül mindenki megfelel a célcsoport kritériumainak, rendezett
körülmények között élnek, legalább középfokú végzettséggel rendelkeznek. Három csoportba
soroltam őket korosztály szerint: a 20-30, a 31-50 és az 50 fölöttiek korosztályába. Ennek oka,
hogy különböző generációba tartozó emberek másként gondolkodnak a porcelánvásárlásról,
másfaja értékeket képvisel nekik.
Az első kérdésnél az említés sorrendje számított. Ebből kiderül, hogy pártatlanul, elsőként
mire asszociál a megkérdezett. Az első kérdésnél 58 embernek jutott a Zsolnay eszébe. A
rangsorolásos kérdés már azt mérte be, hogy a fő piaci konkurensek közt hová helyeznék a
Zsolnayt. Érdekes, hogy itt már csak 35-ször került első helyre a Zsolnay, viszont 31-en úgy
gondolták, a Zsolnay egy szinten van a Herendivel. Az utolsó helyen kivétel nélkül az Alföldi
gyár és termékei szerepeltek. Az első és második helyen felváltva osztozkodott a Zsolnay és a
Herendi porcelángyár. Aki az utóbbi időben jobban figyelte a piacot, az hajlamosabb volt a
Herendit tenni első helyre, de nem jellemző, hogy olyan nagy különbséget látnának köztük.
Kiderült, hogy a megkérdezettek 91,43 %-ának van otthon valamilyen porcelánterméke.
Nagyon kevesen voltak, akik nem tudták megmondani, milyen márkájú termékeik vannak, 46
ember (43,8 %) tudta, hogy Zsolnay termékei vannak otthon.
A porcelánvásárlási szokásokról kiderült, hogy a megkérdezettek túlnyomó többsége (98 %)
ajándékba vesz, vagy venne porcelánt. Mindössze 20,3 % mondta, hogy saját magának venné.
18 % válaszolta, hogy sosem szokott porcelánt vásárolni.
A 20-30 éves korosztály inkább csak a potenciális vásárlók közé tartozik, általában még nincs
saját lakásuk, a szülőkkel közös, vagy részben közös háztartásban (albérlet) és általában közös
kasszán vannak. Ezért még nem is igazán gondoltak a porcelánvásárlásra. Viszont ők alkotják
azt a generációt, aki néhány éven belül porcelánvásárló lehet, ezért fontos tudni a
véleményüket, és azt, hogy hogyan lehetne ezt pozitívan befolyásolni.
A porcelángyártókat ismerik, de különbséget nem igazán tudnak köztük tenni. Tudják, hogy a
porcelán drága, de konkrét árakat ritkán tudnak említeni. Bár ez általánosan igaz szinte
mindenkire. Köztük van a legtöbb, aki azt mondja túldíszítettnek tartja a hagyományos
porcelán termékeket, dísztárgyakat. Közelebb állna az ízlésükhöz, ha kevésbé �csicsás�,
kevésbé színes lenne. A virágmintákat túlzásnak tartják. Ha vásárolnak, vagy vásárolnának
16
porcelánt, azt ajándékba vennék inkább, és nem jellemző rájuk ebben a tekintetben a
márkapreferencia. Legtöbben a családból hozzák a preferenciájukat, ami otthon van, ők is azt
a márkát ismerik, vennék meg. Talán modernebb stílus, kevesebb minta, díszítettség és
olcsóbb árak esetén jobban érdekelné őket a porcelánvásárlás. Sokan úgy vélekednek, hogy
majd az idő múlásával, később kialakul bennük a szükséglet a porcelántermékek iránt.
Valószínűleg először más, sokkal inkább szükséges dolgokat szeretnének beszerezni az
életben (számítógép, telefon, autó�) és utána, talán ha saját családjuk, lakásuk lesz, akkor
vásárolnak majd porcelánokat, dísztárgyakat.
Sajnálatos tapasztalat, hogy a felnövekvő korosztály nem igazán értékeli a Zsolnay
termékeket. Mivel ez a korosztály a jövő piacának a biztosítéka, meggyőzésük, első
vásárlásaik befolyásolása alapvető fontosságú. A termékválaszték bővítése célszerű ezen a
téren, amely eltolódást jelent a modernebb, egyszerűbb formák és dekorok felé, edényáru
viszonylatában, pedig a funkcionális szempontok az alapvetők, mint pl. a mikrohullámú
sütőben és mosogatógépben használható edények. Ez az eltolódás nem a legolcsóbb
kommersz, hanem a középkategóriás termékválaszték-bővítésére irányul.
A legtöbb porcelánvásárló a 31-50 éves korosztályból került ki. Itt minden családban van
otthon valamilyen porcelán termék általában a felsorolt közismert magyar gyártóktól. Legtöbb
esetben valamilyen dísztárgy, ritkább esetekben étkészlet vagy kávés/ teás készlet. A többség
ajándékba kapta ezeket, és ha vásárolnának, ők is ajándékba vennék, vagy szokták venni.
Számukra a porcelán több értéket képvisel, mint a fiatalabb korosztály számára. Eltérés még a
fiatalabbakhoz képest, hogy mindig meg tudták nevezni, milyen márkájú porcelán termékük
van otthon, és hogyan jutottak hozzá.
Az is érdekes tény, hogy a Zsolnayt többen helyezték a felsorolásnál első helyre, a Herendi
elé, mint a fiatalabbak. Ennek egyik oka az lehet, hogy néhány évtizeddel ezelőtt, a
kommunizmus idejében a Zsolnay nagyobb névnek számított, közismertebb volt, míg a
Herendi az elmúlt néhány évben, a privatizáció óta örvend ekkora sikernek. Általánosságban
elmondható, hogy tetszenek nekik a hagyományos porcelántermékek. Eleganciát, jólétet
sugároznak, hagyományokat képviselnek és az ünnepi asztal részei. Elsősorban azért nem
vesznek saját célra porcelánt, mert túl drágának tartják, és ha van is otthon, ritkán használják,
mert féltik őket. Volt, aki megemlítette, hogy kifejezetten feszültséget kelt benne, ha el kell
mosogatni a porcelánokat, mert attól tart, megkarcolódik, vagy eltörik. Nagyon kevés olyan
17
porcelán tárgy van, melyet szinte mindennapos használatba vennének. Általában mindenki
szeretné, ha több porcelánterméke lenne otthon, örül neki, ha ezt kap ajándékba. Aki
gyakrabban használja a porcelán készleteit fontosnak tekinti az utánpótolhatóságot. Akinél
már megesett, hogy szüksége volt rá, pozitív élménynek tartja a márkabolt, vagy a gyártó
gyors segítségnyújtását ez ügyben.
Szinte mindenki úgy véli, hogy ha olcsóbb árai lennének a porcelánoknak, inkább hajlana a
vásárlásra. A kérdés, viszont ilyenkor senkiben sem merült fel, hogy vajon akkor is ilyen
értéket jelentene számára a porcelán, ha alacsonyabb áron is hozzá lehetne jutni.
Akinek van is otthon porcelán terméke, többnyire ajándékba kapta, és maga is előszeretettel
vásárol porcelán készletet, vagy dísztárgyakat ajándékba. Többen említették, hogy olcsóbb
árak jobban ösztönöznék őket a vásárlásra. Én ezt csak részben érzem igaznak, egyrészről
azért, mivel a Zsolnay saját, nagyobb számú célközönségi csoporton végzett kutatásai is
igazolják, hogy az emberek nem igazán vannak tisztában az árakkal, csak úgy gondolják, az
biztosan nagyon drága. Másrészről azért, mert benyomásom szerint sokszor az igény sem
merül fel a porcelán vásárlására, inkább más, praktikusabb, divatosabb értékcikkbe fektetik a
pénzüket.
Az 50 év feletti korosztály saját magának már nem igazán vásárol porcelán termékeket. Az
évek során összegyűjtöttek már eleget vásárlás, vagy ajándékozás útján, ha vesznek, már csak
másoknak ajándékba. Számukra a hagyományos értékeket, a jómódú polgárságot
szimbolizálják a porcelán termékek. Szépnek, egyedinek, értékesnek tartják őket. Csak ünnepi
alkalmakkor használják, de az is előfordul, hogy csak dísznek tartják őket. Tisztában vannak a
legnagyobb magyar márkákkal, bár közük nem igazán éreznek különbséget. Igazi,
jellegzetesen magyar terméknek érzik a Zsolnay porcelánt. Konkrétan nem tudják
megmondani a mai árakat, de azt tudják, hogy drága. Itt fordult elő a rangsorban a legtöbbször
első helyen a Zsolnay.
Kutatásom igazolta a Zsolnay gyár saját kutatásainak eredményeit, miszerint az emberek nem
igazán éreznek különbséget a Zsolnay, Herendi és Hollóházi porcelán termékek között, és
konkrétan nem gyakori, hogy fel tudják idézni az áraikat. Érdekes tény, hogy a Zsolnay által a
célpiacokon végzett felmérések szerint a fogyasztók árérzete a Zsolnay termékekkel szemben
18
magasabb a valóságosnál. Ez valószínűleg az eltúlzott szájreklámnak köszönhető, melyben,
elsősorban, mint ajándéktárgy, vagy luxuscikk jelenik meg a porcelán.
Szintén mindkét kutatásból kiderült, hogy a fiatalok kissé divatjamúltnak tartják a forma és
motívumvilágot, szívesebben vennének kevésbé díszes, de hasonlóan magas értéket és
minőséget képviselő új darabokat.
A Porcelángyár saját kutatásai szerint a Zsolnay termékek ismertsége még belföldi
viszonylatban is nagy szórást mutat. A fogyasztói fehér foltok közelében az image erősítése
feltétlenül szükséges (pl. Észak-kelet Magyarország). Az emberek szívesen vásárolnak
porcelánt karácsonyra és egyéb ünnepi alkalmakra, személyes használatra és ajándékozási
céllal egyaránt. Az igényesebb porcelán termékek státuszszimbólumnak is mondhatók, mivel
mindig is a felsőbb osztályokkal, az elittel voltak kapcsolatba hozhatók. A porcelán-vásárló
hatással van a háztartására, és tőle függ az otthon, a terítés színvonala.
A vásárlások nagyarányú eltolódását a kommersz termékek felé a pénzhiány mellett az is
indokolja, hogy az értékes, kézi gyártású termékeket nem értékelik kellőképpen. A Zsolnay
dísztárgyait elsősorban különleges alkalmakra, ajándékozási céllal vásárolják. Az edényárut
pedig többnyire csak hétvégén és ünnepi alkalmakkor veszik elő.
A fogyasztók a márkaboltokat, szakboltokat előnyben részesítik, mivel ott komplexebb
kiszolgálásban részesülnek, információt kaphatnak a termékről, és fontosnak tartják a
díszcsomagolási lehetőséget, termékismertetőket, katalógusokat.
Különféle csoportok
A Zsolnay Porcelánmanufaktúrát pénzügyi körökben elismerik hitelképesnek és szükség
esetén pénzügyi támogatásban részesítik. Az elmúlt években a Zsolnay veszteséges
működése, a felső vezetésében tapasztalt bizonytalanságok következtében a média
meglehetősen negatív és kritikus képet festett a gyárról.
Mióta a Zsolnay márkanevet nemzeti kulturális örökségként kezelik a Manufaktúra a
kormánykörök maximális támogatására számíthat. A nemzeti értékek újrafelfedezésének
19
tendenciája egész Európában megfigyelhető. Ez a trend Magyarországon is tapasztalható, nő a
bizalom a nemzeti értékek iránt. Mivel a Zsolnay a magyar hagyományok neves képviselője,
egyre többen fordulnak érdeklődéssel a termékei felé.
A Zsolnay dolgozói nem motiváltak, elégedetlenségük egyre nő. Ez elsősorban az alacsony
béreknek, a sok esetben nem megfelelő gyártási technológiának és a Zsolnay bizonytalan
jövőjének tulajdonítható. A Herendinél például a privatizáció után a gyár részvényesek
kezébe került, melynek többsége dolgozói részvény. Érthető, hogy a dolgozók és tulajdonosok
sokkal motiváltabbak, nem csak gyorsan kivenni akarják a pénzüket, hanem hosszútávra
gondolkodnak, és a befektetések hosszú távú sikereit nézik.
Versenytársak jellemzői
Magyarországon a négy nagy, közismert porcelángyár működik: a Herendi
Porcelánmanufaktúra Rt., a Hollóházi Porcelán Rt. és az Alföldi Porcelán Edénygyár Rt.
Egy 2001-ben készült hungarikumokkal foglalkozó piackutatási tanulmány tanulsága szerint a
Herendi, a Zsolnay és a Hollóházi márkanevek a 10 legerősebb magyar márkanév között
találhatók. Megállapítható, hogy ugyan a rangsor a fentiek szerint alakul, lényeges
különbséget mégsem észlelnek a fogyasztók a három gyár termékei között. A vásárláskor
általában az ár és az ízlés dominál.
A Herendi Porcelánmanufaktúra Rt. világszínvonalú, kézzel festett díszárut és edényárut
gyárt, márkaneve is világhírű. Termelésének nagy hányada export, a belföldi eladásait saját
tulajdonú márkabolt hálózatán keresztül bonyolítja. A legfelsőbb körök és a gazdag turisták
vásárolják a herendi porcelánt, a magas minőség és ár is ezt tükrözi. Exportja elsősorban
azokba az országokba irányul, ahol a legmagasabb a vásárlőerő /USA, Japán, Németország/.
Világviszonylatban egységes árak kialakítására törekszenek, árengedmény, promóciós akció
nem megengedett. A gyártó ajánlati árától csak kis mértékben szabad eltérni, az önköltségi ár
és a fogyasztói ár között kb. 300 %-os az árrés. Elsősorban rendelésre gyártanak, hosszú
átfutási idővel. Stratégiájuk része a mesterséges hiányteremtés a piacon, így a magas árakat is
tartani tudják. A piacot érintő változásokra gyorsan és rugalmasan reagál.
20
A Herendi Porcelánmanufaktúra Rt. erősségeit összefoglalhatjuk a következőképpen: Erős
márkanév, töretlen fejlődés, stabil vezetés, magas minőségű, egyedi luxustermékek, kedvező
pénzügyi helyzet, jó hitelképesség, hatékony termelés, a dolgozók érdekeltsége a termelésben,
kiépített, saját tulajdonú és egységes arculatú, azonos kondíciókkal dolgozó márkabolt-
rendszer belföldön, kiépített képviseleti hálózat külföldön.
A gyengeségek vonatkozásában: drága, a fogyasztók nagy többsége által elérhetetlen, csak
speciális üzletekben beszerezhető.
A Hollóházi Porcelán Rt. a Zsolnay Manufaktúra legnagyobb konkurenciája
Magyarországon. A hollóházi porcelán ismertsége hasonló a Zsolnay-hoz, eltérések a területi
megoszlásban észlelhetők /Dunántúlon a Zsolnay, Tiszántúlon a Hollóházi az ismertebb/.
Termékösszetétele is hasonló igényes díszáru és edényáru viszonylatában. A jó minőség
viszonylag alacsony árakkal párosul. Az árképzés alapját a piaci viszonyok határozzák meg,
termékeik árérzékenyek. Saját márkabolt-hálózattal rendelkeznek, értékesítési csatornáik
/nagyker, kisker/ hasonlóak a Zsolnay értékesítési csatornáihoz. Sok kereskedelmi partner
azonos. Piaci expanzióra törekszik.
A Hollóházi Porcelán Rt. tulajdonosa azonos a Zsolnay Porcelánmanufaktúráéval, a Magyar
Fejlesztési Bank. A Hollóházi Porcelán Rt. erősségei, hogy sok helyen megvásárolható,
viszonylag alacsony áron, jó minőségű, jól csengő márkanévnek számít Magyarországon.
Gyengeségei pedig: a termelésközpontú stratégia, a Zsolnay és a Herendi termékeknél
alacsonyabb minőség, bizományosi értékesítés, pénzügyi problémák.
Az Alföldi Porcelán Edénygyár Rt. a kézzel festet termékek piacán nincs jelen, ezért a
Zsolnay versenytársa ebben a kategóriában az importárun kívül csak Herend és Hollóháza.
Háztartási edény kategóriában viszont modernsége, egyszerűsége és olcsósága (a magyar
piacra elsősorban a külföldön nem piacképes osztályos termékek kerülnek) miatt közkedvelt a
fiatalabb korosztály körében is. Francia tulajdonosa révén a francia műszaki kultúra
meghonosítása piaci sikerekhez vezetett. A gyár alapvető exportérdekeltsége miatt belföldön
nem nagy térhódításra, hanem a piaci pozíciók megtartására törekszik.
21
Az Alföldi erősségei a funkcionalitás, az alacsony ár, a mindennapi használhatóság, ismertség
belföldön, külföldi magántulajdon, garantált export piac. Gyengeségei: a köztudatban
alacsonyabb minőségűnek tartják, belföldön szinte kizárólag osztályos árut forgalmaznak.
Az egyéb import díszáru és edényáru területén, az igényes kategóriában, a közelmúltban
megjelentek a magyar piacon a neves külföldi porcelángyártó cégek, mint pl. a
Hutschenreuter, Royal Dalton, Kaiser, Rosenthal, Meissen, stb. Nem mindegyikük dolgozik
ugyan a Zsolnay szegmensében, de mégis versenytársnak tekinthetők, mivel ugyanazon a
piacon vannak jelen. Stratégiájuk hasonló Herendiéhez, rendelésre szállítanak.
A cseh, lengyel, román, kínai kerámia és porcelán tömegáru, a brazil, francia, ún. Arcopal
termékek forgalma - elsősorban funkcionalitásuk és alacsony áruk miatt - folyamatosan nő,
amely növekedés a Zsolnay piaci részesedésének csökkenését eredményezheti.
Mivel a Zsolnay termékek alapvetően presztízstermékek, ezért hasonló igényeket kielégítő, de
más ágazathoz tartozó versenytársak is veszélyt jelenthetnek, hiszen ugyanannak a
fogyasztónak a pénzéért versenyeznek. Több mint 20 üvegipari termelő cég működik
Magyarországon. A Zsolnay termékekhez hasonló luxus üvegárut /kristály/ az Ajka Kristály
gyárt. A behozatal is nagyarányú, főként a cseh, lengyel, francia piacról.
Jelentős növekedés tapasztalható olcsó, főként kínai és román kerámiaáru behozatalában
/elsősorban cserép és bögreáru/, amely olcsó ára miatt teljesen kizárhatja a piacról a Zsolnay
hasonló termékkategóriáit.
Az egyéb ajándéktárgyak vonatkozásában is (a képző és iparművészeti termékektől a
mobiltelefonig) igen széles a választék. De ezek már csak nagyon tág értelemben, az
ajándéktárgy-piacon tekinthetőek alternatívának.
22
A GYÁR TÖRTÉNETE
Az alapítástól napjainkig
A Zsolnay család élete, felemelkedése egy igazi sikertörténet, és minden
szálával Pécs városához kötődik. Pécs a XIX. Század közepéig még
jelentéktelen kisváros volt, csak az 1870-es évek elején indult gyors
fejlődésnek a gyáripari tevékenységek növekedésével. Különösen jelentős
volt Pécs kádár- és fazekasipara. Legnagyobb keresletnek a fazekasedények, elsősorban a
fehéredények örvendtek. A jó nyersanyagkészletekkel rendelkező város bekapcsolódott az
országos közlekedési hálózatba, kereskedelmi és raktározási központ lett, egymás után
létesültek a gyárak, és kialakult a város polgárságának felső rétege is.
A Zsolnay gyár alapítását 1852-re tehetjük. Zsolnay Miklós kis, mindössze 8-10 főt
foglalkoztató üzeme kezdetben helyi piacra termelt, kőedényeit a család Fő téri üzlete hozta
forgalomba. A használati edények mellet épületkerámiákat és vízvezetékcsöveket gyártottak
kezdetleges felszereltséggel, kézi munkával.
A műhely megindulásakor a hazai kőedényipar válsága már megkezdődött, a nyugatról
beáramló olcsó porcelánáru elnyomta a magyar termelőket, kőedénygyárainkat, sőt még a
herendi porcelángyárat is a tönk szélére juttatta. A kezdetleges felszereltségű manufaktúra
egyre sorvadt, az elárverezéstől Zsolnay Vilmos mentette meg, amikor 1865-ben apjától és
bátyjától átvette az üzem irányítását. Neki köszönheti az üzem gyárrá fejlesztését és a
világhírnevet is. Ekkor már ő vezette a család Fő téri üzletét is.
Vilmos vállalkozásához nagy kölcsönöket vett fel, gépesített és a kőedénygyártás helyett a
porcelángyártásra állt rá. Különféle agyag- és mázfajtákkal kísérletezve, a minőségjavítást
szem előtt tartva az ország első művészi kerámiát gyártó üzemévé fejlesztette a gyárat.
Zsolnay Vilmos
23
1868-69-től a gyár történetének új korszaka kezdődik. Fejlődése most már nagy lépésekkel
halad előre. Zsolnay Vilmos helyes érzékkel ismerte fel, hogy áruja csak akkor lesz kelendő,
ha kitűnő alapanyagból készül.
A Zsolnay gyár első nagy sikerét az 1873-as Bécsi Világkiállításon érte el. A kiállítás után
Zsolnay és készítményei egy csapásra világhírűek lettek, és mindenfelől áradtak hozzá a
megrendelések. A zsűri bronzéremmel és elismerő oklevéllel, a király pedig Ferenc József-
renddel tüntette ki Zsolnay Vilmost. A Zsolnay edények stílusára ekkor a kor ízlésének
megfelelően a nagy díszítettség volt a jellemző.
A gyár továbbfejlesztéséhez az 1870-es években 15-20 fővel működő üzem külföldi
szakemberekkel bővült, valamint Vilmos gyermekei is folyamatosan részt vettek a minőség
javításában, a vevői kapcsolatok ápolásában. Lányai, Zsolnay Teréz, és Júlia tervezték a
mintákat, díszítményeket. Fia, Zsolnay Miklós pedig beállt apja mellé a gyárba. Zsolnay
Vilmos számos új technikát és formát alakított ki. A gyártás technológiai fejlesztését, és a
kísérleteket személyesen vezette. Technikája, az edények festésére azóta is egyedülálló a
világon.
Az 1878-as Párizsi Világkiállításon hosszú évek elmélyült alkotómunkájának eredményét
mutathatták be, és a gyár felzárkózott korának élvonalbeli kerámiaiparához. A Zsolnay-
porcelánok aranyérmet nyertek, gyártójuk pedig megkapta a Francia Becsületrendet. A
kiállításnak köszönhetően rendszeressé váltak a külföldi megrendelések, így nagy mértékű
kapacitásnövelésre volt szükség. Ekkor a gyár termelésének 80 százalékát külföldi, elsősorban
osztrák és francia piacokon értékesítették.
Az 1880-as éveket a gyár állandó, nagyvonalú fejlődése jellemzi. A díszműáru mellett a
műszaki cikkek és épületkerámiák gyártása is folyamatosan fejlődött. A Zsolnay gyár a kor
legnagyobb építkezéseihez gyártott anyagokat, díszítőelemeket (például a kecskeméti
Városháza, az új Országház, a budavári Mátyás-templom, vagy a Budai Vár Árpád-házi
királyok festménysorozata).
Az 1885. évi Budapesti Országos Általános Kiállításon Zsolnay felvonultatta eddigi
munkásságának minden eredményét, és a nagy hazai érdeklődésnek köszönhetően még ebben
az évben megnyílt a budapesti márkabolt.
24
Az 1880-as években újabb üzemágak indultak fejlődésnek. A távíró és a telefon feltalálása
után megindultak a telefonhálózat-kiépítések. A szükséges szigetelőket kezdetben
importálták. Erre felfigyelve Zsolnay Vilmos porcelánszigetelő-gyártással kezdett
kísérletezni, és felajánlotta a közlekedésügyi miniszternek, hogy szigetelőkkel látja el a
vasutat és a postát. Így kezdődött el a műszaki porcelán gyártása. Az ebből eredő
jövedelemtöbblet lehetővé tette, hogy a gyár művészi termékeire nagyobb gondot
fordíthasson.
1885-ben beindult a budapesti Zsolnay-gyár, miután Zsolnay Vilmos felvásárolta egykori
legnagyobb vetélytársát, a Fischer Ignác Porcelán és Majolikagyár Rt.-t.
A századvég utolsó két évtizedének legnagyobb öröksége az a három találmány, melyek
előállításának technikája Zsolnay Vilmos nevéhez fűződik. Ezek a porcelánfajansz, pirogránit
és az eozin. Az eozin ma is dísztárgyaik egyik fő alapanyaga. Zsolnay Vilmos alkotó
munkásságának legszebb korszaka az ún. eozin-korszak, mely 1886 körül, az eozin
feltalálásával kezdődik, és 1900-ban, Zsolnay halálakor jut tetőpontjára.
A találmányokról részletes ismertető az 1. számú mellékletben!
Zsolnay Vilmos halálával a magyar műipar egyik legnagyobb alakját vesztette el.
Zsolnay Miklós irányítása alatt
1900-tól a gyár vezetését, mint kizárólagos örökös, Zsolnay Miklós vette át. Apjával
ellentétben ő a gyártás technológiai részleteibe nem folyt bele, inkább a kereskedelmi rész
foglalkoztatta.
A képzett, több nyelven beszélő, művelt üzletember a gyár termelését a maximális ki-
használtságát az elérhető legnagyobb nyereség szempontjából határozta meg. �Állandó lázas
megrendeléseket szerző, reklámozó és piackereső tevékenységet fejtett ki� A megnövekedett
piacra ontani akarta az árut.� (Rúzsás Lajos)
Miklós irányítása alatt az ipari termelés került túlsúlyba. A kevésbé nyereséges díszmű mellett
a jól jövedelmező építészeti kerámiával és ipari porcelánnal a Zsolnay-gyár mind a hazai,
mind a külföldi piacokon elfoglalta a helyét.
25
1910 körül a művészi díszmű-gyártás egyre inkább háttérbe szorult. A termelésben a korabeli
infrastruktúra fejlesztési igényeinek megfelelően az építészeti kerámia, a kályha-, a cső- és
szigetelőgyártás játszotta a főszerepet.
Az első világ- háború évei alatt a díszmű- és az építészeti kerámiagyártás szinte teljesen
megszűnt, helyette csak a hadi célokat szolgáló ipari porcelán, fő- ként az elektromos
szigetelők gyártása folytatódott. Nehéz időket élt át a gyár, a nyersanyag beszerzés
lehetetlenné vált, sokszor a munkások bérét sem tudták kifizetni. A háborút követő általános
válság és elszegényedés, a nyersanyagforrások elvesztése az új politikai és vámhatárok
következtében a Zsolnay-gyárat is nagyon rosszul érintette. A megrendelések száma
csökkent, nem volt építkezés. Mindezt tetézte Zsolnay Miklós folyamatosan elhatalmasodó
betegsége is.
Halála után a gyár vezetését fiai és unokaöccsei vették át. Az 1920-as évektől javult a helyzet,
beindult a gépállomány villamosítása, a 30-as években már állandóvá váltak a megrendelések,
a pénzgondok is csökkentek. A második világháborút is nagy nehézségekkel vészelték át, sok
kárt okozott a gyár berendezéseiben, épületeiben, mégis 1945-ben újraindult a termelés. A
Zsolnay gyárat 1948-ban államosították, és ez után 1948-tól 1953-ig szünetelt a
díszműgyártás, a gyár bekapcsolódott az ország gazdasági vérkeringésébe.
Az államosított gyár
Az államosítás első éveiben a termelés folyamatossá tételét tűzték ki célul. Újra üzembe
helyezték a háború alatt használaton kívül helyezett épületeket, és átkeresztelték a gyárat
Pécsi Zsolnay Porcelángyár Nemzeti Vállalattá. 1953-ig főként ipari porcelánt gyártottak,
majd fokozatosan visszatértek a díszmű gyártáshoz.
A gyár 1963-ban elvesztette önállóságát, és É.M. Finomkerámia-ipari Országos Vállalat Pécsi
Porcelángyára elnevezés alatt közvetlenül irányított gyáregységgé minősült vissza,
önállóságát csak 1982-ben nyerte vissza. A 80-as évek végén és a 90-es évek elején mind a
magyar, mind a külföldi piacokon beszűkülés mutatkozott, ennek oka a gazdasági helyzet
bizonytalanná válásában kereshető.
26
A rendszerváltás után
Az 1991-ben részvénytársasággá alakult gyárat 1995-ben privatizálták. Fő tulajdonosa a
Magyar Fejlesztési Bank (MFB) lett. Célul tűzték ki a gyár nyereségessé tételét. Céljukat
azonban csak részben sikerült elérni. A gyár súlyos termelési veszteségeket mutatott, a
tervgazdálkodás idején kiépített rendszer nem működött az újfajta piac szabályai közt.
Hiányzott a hosszú távú marketing koncepció, és a magas termelési selejtarány mellett a belő
információs rendszer hiányosságai is hátráltatták a hatékony működést. Az MFB sorra
vagyonkezelő cégekre bízta a működtetést, szüntelenül váltották egymást a gyárigazgatók.
Halaszthatatlanul szükség volt a szervezeti struktúra átalakítására, új stratégiák kidolgozására.
Így tehát megkezdődött az újjászervezés a minőségjavítás céljának szem előtt tartásával.
Napjainkban
A Mattyasovszky-Zsolnay családi ág vissza akarja vásárolni a vállalatot, vagy "ellengyárat"
akarnak alapítani Mattyasovszky-Zsolnay néven zöldmezős beruházásként. Az Rt. Felügyelő-
bizottságában is benne vannak a család tagjai. A Magyar Fejlesztési Bank még vár a
megfelelő ajánlatra az eladással. Csak egészben hajlandó eladni a vállalatokat. A két cég
együttes, könyv szerinti értéke 1,1 milliárd Ft körülire tehető. Néhány feleslegessé vált
ingatlant már értékesítettek.
27
A Zsolnay Manufaktúra Rt. szervezeti felépítése, a marketing szerepe
Gyakorlati tapasztalatok azt mutatják, hogy egy adott feladat elvégzésének hatékonysága
nagymértékben függ a végrehajtás szervezettségétől. Tulajdonképpen ennek a felismerésnek
köszönhető az önálló marketingosztályok megjelenése. Azt 1990-es évektől a marketing
tevékenység a vállalatok számára már nélkülözhetetlen, életben maradási kérdés. Ugyanígy
természetesen a Zsolnay Rt. számára is.
A vállalat felépítése talán a funkcionális felépítésű szervezet modelljéhez hasonlítható
leginkább. Vállalati szinten jellemző a tervező, irányító, értékesítési, marketing, termelési és
fejlesztési egységek tevékenységének centralizációja. Így elmondható, hogy nagyon szorosan
összefonódik az értékesítési és a marketing tevékenység. Mindkét osztály az értékesítési
igazgató alá tartozik.
VEZÉRIGAZGATÓ
Termelési Beszerzési Értékesítési és Pénzügy Fejlesztés Személyzeti igazgató osztály marketing igazg. oszt. HR
Belföldi keresk. Export MarketingOsztály 2 fő osztály
1 fő
Belföldi keresk. Igazgató + 4 fő
1. számú ábra
28
A versenyképes marketing stratégia megvalósítása
A Zsolnay Porcelán Manufaktúra elsődleges célja a hatékony, nyereséges
működés biztosítása a minőség és az állandó fejlődés képességének
megőrzésével. Emellett természetesen ragaszkodik a hagyományokhoz,
melyeknek hírnevét köszönheti. A fennmaradáshoz szükség van egy jól
megfogalmazott stratégiára, mely a régi dicsőség visszaszerzését célozza
meg.
A versenyképes stratégia kidolgozása és beépítése a mindennapos munkafolyamatokba a
vezetőség feladata. Nem csak a menedzsmentnek, de minden dolgozónak azonosulni kell a
közös célokkal, át kell látni, hogy csak a jól működő belső kommunikáció vezethet
hatékonysághoz.
Misszió
A Zsolnay már a privatizációt követően, az első átszervezések időszakában megfogalmazta
hosszú távú küldetését.
A vállalati filozófia középpontjába a vevőközpontúságot kell állítani. A vevők igényeinek és
elégedettségének folytonos növeléséhez széleskörű információszerzésre, az információk
feldolgozására, a stratégiába, üzletpolitikába való beépítésére, az információk felhasználására
és állandó visszacsatolásra van szükség.
Mindezek figyelembe vételével a vállalat küldetését a következőképpen fogalmazta meg:
"Hűen az alapítók hagyományaihoz, a magas minőség és az állandó megújulás képességeinek
megtartásával a közép-kelet-európai térség egyik meghatározó jelentőségű gyártójává válni.
Hisszük, hogy az általunk előállított termékek 100 év múlva, olyan értéket fognak képviselni,
mint amelyet elődeink állítottak elő a cég 150 éves története során."
Központban a hagyomány, minőség és megújulás szerepel. A cél, elérni, hogy a Zsolnay gyár
és termékei méltó helyükre találjanak a magyar hungarikumok közt. A gyár 19. század végi
29
hírnevének és dicsőségének visszaállítása nem kis feladat, és rengeteg kitartást és befektetést
igényel. Ezért van szükség jól felépített stratégiára.
Az eddigi újításoknak, fejlesztéseknek elsősorban a tőkehiány szabott gátat. Sajnos ez a
helyzet ma is fennáll.
A vevők minőségigényének kielégítése mellett fontosnak tekintik, és megemlítik a
küldetésükben is a törekvést, hogy a szállítókkal és minden partnerükkel, alkalmazottaikkal
korrekt kapcsolatot építsenek ki.
Jövőképükben egy olyan nyereségesen gazdálkodó vállalatot képzelnek el, "amely
folyamatosan és rugalmasan választ képes adni a környezeti kihívásokra, képes a megújulásra
a hagyományok, az egyediség megőrzésével, értéket képvisel a jövő generációinak szemében
is."
Stratégiai célkitűzések
� A Zsolnay Porcelánmanufaktúra nyereséges üzemeltetése.
� a Zsolnay image átütő, figyelemfelkeltő, egységes vizuális megjelenésének
érvényre juttatása.
� A fogyasztók pozitív véleményének erősítése, mivel sajnos az utóbbi években a
médián keresztül a gyár működésével és stabilitásával kapcsolatosan nem minden
esetben kaptak pozitív visszajelzést.
� Vevői lojalitás kialakítása.
A stratégiának a vevőigények kielégítését kell szolgálnia. Ehhez a feladathoz egy stabil,
együttműködő menedzsment szükséges.
� Alapvető pénzügyi cél az 1,25 milliárd árbevétel (/év) biztosítása, továbbá az
árbevétel belső struktúrájában pozitív eltolódást szeretnének elérni a márkabolti
részesedés irányában.
� A tervezett export árbevétel 100 millió Ft, a tervezett mérleg szerinti eredményt
10,5 millió forinton szeretnék tartani.
30
� Cél a készletgazdálkodás szempontjából a rugalmasabb, vevői igényeket jobban
figyelembevevő, standard termékkört állandóan készleten tartó gyártás
megteremtése.
� Az árbevétel növelése helyett a nyereség növelése a cél, és ezzel együtt a
költségcsökkentés.
� A Marketing célok között az image építés játszik központi szerepet, amelynek
alapja az egyediség. A jelenleg használatban lévő elnevezés a sárga alapmázas, un.
porcelán-fajansz termékekre nem helytálló. Ezen termékek porcelán és nem
fajansz termékek. Ezért legutóbbi hírlevelükben hangsúlyozták a márkakereskedők
és dolgozók felé is, hogy kerüljék a porcelán-fajansz elnevezést, hiszen a
köztudatban silányabb, olcsóbb kerámia látszatát kelti, és ezzel rombolja az image-
et.
� Fő termékpolitikai célkitűzések eosin, porcelán dísztárgy és edényáru
vonatkozásában belföldön a piaci részesedés megtartása a márkabolti értékesítés
előtérbe helyezésével. Külföldön cél új piacok feltárása, és a termékexport
bővítése. Elsősorban német nyelvterületen tervezik az export növelését, valamint
célszerű lenne a környező országokban, mint például Lengyelország, Oroszország
feltárni a lehetőségeket.
� A termékkategóriákat tekintve cél kibővíteni a választékot az új célcsoportoknak
megfelelő kínálattal (például a fiataloknak szóló készletekkel), valamint a fehér áru
értékesítésének visszaszorítása, kivéve a vendéglátó egységek felé történő
értékesítésben.
� Az árpolitikát tekintve a stratégiai célok között egy körülbelül 10%-al magasabb
árszínvonal elérése a cél. Az áremelés bár eltérő mértékben, de kihat minden
termékcsoportra.
� A csatornapolitikában alapvető változásokat terveznek. Fő cél a saját tulajdonú
márkabolt hálózat bővítése, és egyúttal az egyéb, image rombolását szolgáló
eladóhelyeken az értékesítés csökkentése. A legjobb az lenne, ha néhány éven
belül, ugyanúgy, mint a Herendi esetében az értékesítés kizárólag márkaboltokon
keresztül történne.
31
� A reklám, a PR, az értékesítés ösztönzési, a személyes eladási, és a direkt
marketing tevékenységekkel a Zsolnay márkanév építését akarják szolgálni, és
ezáltal az értékesítési volumen növelését is.
A Zsolnay Porcelángyár marketing stratégiája a 2002-es évben
A 2002. évi marketing terv összeállításánál figyelembe vették a 2001-ben megvalósított
stratégiai lépéseket, felépített elképzeléseinket. Sok olyan elem szerepelt 2002-ben, ami már a
2001-es tervnek is részét képezte. Ez azt jelenti, hogy az irányvonalat szeretnék tartani, illetve
a megkezdett projekteket folytatni.
A stratégia jobb megértéséhez a piac mikro és makro környezetének és a konkurencia
tevékenységeinek ismeretében kell elkészíteni a porcelángyár SWOT analízisét, melyben
felmérjük a vállalat erősségeit, gyengeségeit, valamint a külső környezetben rejlő
lehetőségeket, veszélyeket. Így találhatjuk meg a fejlesztésre szoruló pontokat, és
kiaknázhatjuk a lehetőségeket az erősségek kihasználásával.
Megállapítható, hogy a Zsolnay számára a piacon alábbi lehetőségek kínálkoznak:
- a Zsolnay termékek hungarikum jellege, a Zsolnay márkanév jelenléte és erősödése az
ország kulturális és művészeti életében
- az életszínvonal lassú emelkedése, a növekvő kereslet a minőségi termékek iránt
- az értékek megnövekedett szerepe a felső és középosztályokban
- kiaknázatlan export lehetőségek
- az EU csatlakozás után új, egységes, liberalizált piac fog kialakulni, melybe Magyarország
is beletartozik
- infrastrukturális fejlődés várható Dél-Magyarországon és a Dunántúlon
- új, speciális vendéglátó-ipari láncok terjeszkedésére van kilátás
A vizsgálat során számos veszélytényezőre is fény derült, mint például:
- erős versenyhelyzet belföldön és külföldön
- globalizáció
32
- a porcelánpiac stagnálása nemzetközi viszonylatban
- a helyettesítő termékek megjelenése /fa, műanyag és üvegáruk/
- új fogyasztói szokások megjelenése a piacon
- sokan nem szeretik a túldíszített termékeket
- a mikrohullámú sütők és a mosogatógépek elterjedése
- a vásárlók pozícióinak erősödése
- a vásárlók növekvő elvárásai a minőség és a kapcsolódó szolgáltatások tekintetében
- Baranya gazdasági fejlődésének lelassulása
- a térség úthálózatának korszerűtlensége
Az elemzés során erősségként diagnosztizálhatók a következők:
- hagyományok
- a Zsolnay márkanév ismertsége a belföldi piacon
- egyedi stílus, egyedi technológia
- széles választék
- stabil értékítélet a fogyasztók részéről
- kiépített és hűséges kereskedelmi vevőkör
- fogyasztók márkahűsége
- a dolgozók hűsége a manufaktúrához
- márkabolti hálózat
Gyengeségei pedig:
- koncepció, éves tervezés, végrehajtás, ellenőrzés hiányosságai
- gyártmányfejlesztés piaci igényektől elmaradó színvonala
- rendelésre történő szállítás problémái - a rendelések csak részbeni teljesítése
- hosszú termelési átfutási idő
- sok selejt, osztályos termék, ezek nem kerülhetnek piacra
- szezonális ingadozás a termelésben, értékesítésben
- minőségellenőrzés problémái
- rugalmatlanság, lassú reagálás a piaci trendekre
- a készletezés gyengeségei
- árpolitika hiányosságai
- nem megfelelő továbbképzés és ösztönzési rendszer
- pénzügyi nehézségek
33
- a munkaerő alacsony színvonala
- energiaigényes termelés
- csak a termelési eszközök vannak a manufaktúra tulajdonában, az ingatlanokat bérli
- termelésirányítási rendszer és logisztika hiányosságai
- kevés export
- a termékek csomagolása csak részben megoldott
- termékkatalógus hiány
A fentiek alapján vizsgálatom tárgyát az képezte, hogyan alakíthatók át a veszélyek
lehetőségekké, a gyengeségek pedig erősséggé.
A piaci stagnálás és az erős versenyhelyzet leküzdésére lehetőségként kínálkozik a Zsolnay
egyediségének és hagyományának hangsúlyozása, amely használható érv a helyettesítő
termékek vonatkozásában is. Az új fogyasztói szokások ismeretében pedig az elvárásoknak
megfelelő (kevésbé díszített, mikrohullámú sütőben és mosogatógépben alkalmazható, stb.)
termékek kifejlesztésével, de természetesen a technológiai egyediségek megtartásával és
hangsúlyozásával lehetne tért hódítani. Biztosítani kellene, hogy a készleteket egyenként,
darabonként is meg lehessen vásárolni, így kialakítható a vásárlók hűsége is.
A vásárlók pozícióinak erősödésére a legmegfelelőbb válasz a folyamatos minőségjavítás, az
igényeik fokozottabb figyelembevétele, az extra szolgáltatásokat nyújtó, elsősorban saját
tulajdonú márkabolti rendszer továbbfejlesztése. Ezt tervezi is a Zsolnay Porcelángyár.
Baranya megye gazdasági fejlődésének lelassulása és a térség úthálózatának korszerűtlensége
sajnos várhatóan a közeljövőben is akadályozni fogja a fejlődést, nehezíteni az elérhetőséget.
A gyengeségek leküzdésére vonatkozóan először is a stabilitás megteremtése a legfontosabb.
Állandó, magas szaktudású vezetői gárda biztosítása szükséges. Az elmúlt években történt sok
vezetői személycsere gátat vetett a folyamatos és megszakítatlan fejlődésnek. Fontos, hogy
mindenki tisztán lássa a vállalat közös "misszióját", küldetését, és ennek elérésén
munkálkodjon. Valamint, hogy erre épüljön a stratégiai tervezés kialakítása, annak
végrehajtása, és folyamatos ellenőrzése.
34
Elengedhetetlen a fennmaradáshoz a rugalmas reagálás a piaci trendekre mind a termelés,
mind pedig a marketing részéről. Ez megköveteli a fokozottabb tájékozottságot a piac
változásairól, a vevőigényekről. A minőség folyamatos ellenőrzésével, figyelésével, a selejt
csökkentésével növelhető a vásárlói bizalom, és ezzel párhuzamosan a nyereség is. A
nyereségességet befolyásolja továbbá az, hogy az ingatlanok nem a Zsolnay
Porcelánmanufaktúra kezében vannak. A Zsolnay Porcelángyár Rt és a Manufaktúra
összevonásával ez a probléma rendezhető lenne.
A termelési logisztika erősítésével, a termelés és az értékesítés napi együttműködésének
javításával a rendelésre történő szállítás kiegyensúlyozottabbá tehető, segítségével a
készárukészlet csökkenthető.
A hosszú termelési átfutási idő ugyan viszonylag nehezen csökkenthető, de az előrelátó
tervezéssel, a fogyasztói igények előzetes felmérésével nemcsak a vevői várakozási idő, de a
termelés szezonális ingadozása is mérsékelhető.
A minőségi cég és termékkatalógus elkészítésével, a teljes áruvédő és díszcsomagolási
rendszer kifejlesztésével, a márkaboltok tevékenységének fokozottabb elősegítésével és
támogatásával a pozitív kép tovább erősíthető. Bár az elmúlt évben készítettek új katalógust,
ami nagyon dekoratív és magas minőségű, azonban nagyon költséges volt, ezért nincs
elegendő belőle.
35
MARKETING-MIX
A marketinges gondolkodásmód bizonyos értelemben mondható, hogy egyidős a
kereskedelemmel. Hiszen amit értékesíteni akarunk azt hirdetni kell, tudatni kell róla a
vásárlókat. A következőkben ismertetem a Zsolnay Porcelángyár marketing mixét, és
bővebben kitérek a kommunikációs politikára.
Termékek:
A termékek három fő termékcsoportba sorolhatóak:
� Zsolnay porcelán és eozin dísztárgyak
� Háztartási edényáru
� Pirogránit épületkerámia és dísztárgyak
Ezeken belül pedig megkülönböztetünk:
! Standard termékeket: melyeket mindig tartanak készleten. Ezek a leggazdaságosabban
gyártható és jól eladható termékek. Csak meghatározott számú termékek tartozhatnak a
standardok közé, az elemszám nem bővíthető, ha plusz termék kerül be, egy régi
kihúzásra kerül.
! Egyéb termékeket: Ebbe a termékkörbe tartoznak azok, melyek nem fértek bele a standard
termékcsoportokba, bár szintén jól gyárthatóak, de nem generálnak túl nagy forgalmat,
valamint ide tartoznak azok is, melyek a gyártási folyamatban a selejt csökkentése
érdekében, vagy kapacitás-kitöltő szerepük miatt kerültek előállításra.
! Egyedi kínálatú termékeket: Ezek a kis sorozatszámban, elsősorban egyedi rendelésre
készülő termékek, diplomás termékek, vagy kis sorozatszámban gyártott készletek, mint
például az Ősz és a Barokko készlet
! Pirogránit termékeket: A pirogránit termékek esetében is kijelöltek egy standard
termékkört a forgalom és gazdaságos előállítás szempontjából. A standard, napi
kínálatban szereplő termékek csak zsűrizett darabok lehetnek. Lehetséges egyedi
pirogránit termékek gyártatása is, ilyenkor előlegfizetést kérnek.
A termékpozicionálás szempontjából elmondható, hogy a legtöbb termék a termék-életgörbe
érettség szakaszában található, a standard választék darabjairól elmondható, hogy a Boston
Consulting Group féle mátrixban a "fejőstehén" kategóriába sorolhatóak (x ábra), vagyis piaci
növekedési ütemük már nem túl magas, de piaci részesedésüket tekintve a legjobbak, ismert,
bejáratott termékek. Ilyenek a sárga alapmázas porcelánok és az eozin dísztárgyak.
A termékszelekció folyamán elhagyott termékek a "döglött kutya" névvel illethetőek, hiszen
az eladások volumene minimális, gyártásuk beszüntetése ezért indokolt.
Az ún. "sztár" kategória szinte teljesen üres. A gyártmányfejlesztők feladata lenne olyan
termékekkel megtölteni, melyek az új célközönségek (yuppiek) érdeklődésére tarthatnak
számot. Ezeknek a termékeknek mindenképpen valamilyen újdonságot kell képviselni,
ugyanakkor egyediséget is, hogy magas árkategóriába tartozhassanak. A "kérdőjel"
kategóriában olyan elsősorban újdonságnak számító termékek vannak, melyekről az idő dönti
el, hogy sztárrá válnak-e, vagy nem érdemes velük a továbbiakban foglalkozni.
1: kéz
saját k
kis ará
Sztárok Kérdőjelek
Fejősteh
1 (nagy)
Piaci növekedés
2. számú ábra
2
36
i festésű porcelán és eozin termékek: sajátos szín és formavilágúak, hazai viszonylatban
ategóriáján belül a Hollóházival azonos szinten, a Herendi után van, külföldön nagyon
nyú részesedéssel bír.
én Döglött kutya
3
(nagy) Piaci részesedés (kicsi)
(kicsi)
37
2: középkategóriás edény és dísztárgyak, hagyományos sárga alapmintás: erős piaci
részesedéssel bíró, jól bevezetett termékek (pl: a pillangós, búzavirágos, százszorszép
készletek).
3: háztartási edények, pirogránit termékek: a háztartási, ún. fehéráru piacán nagyon erős a
verseny az olcsó import termékek miatt.
A konkurencia viszonylatában termékeinknek a következő versenyelőnyei határozhatók meg:
! egyedi, sajátos technológia a máz és dekorálási technika tekintetében
! egyedi, divatos színvilág
! dekoráció kézzel festett, magas színvonalat képvisel
! időtálló érték a fogyasztónak (az értéket a jól csengő márkanév képviseli)
! státuszszimbólum
! hungarikum
! egy tradícióhoz kötődő életérzést sugall
! befektetés
Ezek közül a legfontosabb versenyelőny az érték, az egyediség. Az egyediség a siker
biztosítéka, a növekedés hajtóereje, felár érvényesítését teszi lehetővé. Az image
szempontjából a Zsolnay márkanév szintén előlelő helyet foglal el. Ez azt jelenti, hogy a
Zsolnay értéket jelent a fogyasztó számára. A versenyelőnyök kihasználásával kapcsolatosan
a legfontosabb feladat az érték kommunikálása.
A fehér alapmázas háztartási edény alapvetően matricázott termék, de a kézzel festett
dekoráció aránya is magas ebben a kategóriában, a termékcsoport fedezete mégis igen rossz.
Az alacsonyabb ár miatt azonban nagyobb fogyasztói rétegek engedhetik meg maguknak a
megvásárlását. A nagy érdeklődés párosul azzal a fogyasztói tudattal, hogy ezek a termékek is
a magas minőségi színvonalat és a Zsolnay márkát képviselik. Ennek a termékcsoportnak van
a legnagyobb a konkurenciája a piacon.
A termék a következő versenyelőnyökkel rendelkezik:
! Zsolnay márkanév (a legfontosabb versenyelőny)
! tradíció
! megbízhatóság
38
A 2002-es évben fokozatosan álltak át a standard választék tekintetében a havi gyártási
programokra, így ezekből a termékekből folyamatosan van raktáron. Az értékesítés által
meghatározott egyéb termékeket negyedéves program alapján gyártják, de egyedi
megrendelés esetén bármikor.
A pirogránit épületkerámia terén nagyszámú, versenyképes minőségi gyártó található a
piacon. A Zsolnay pirogránit azonban egyediséget képvisel. Magyarországon és a korábban a
Monarchiához tartozó országokban számtalan épület külső és belső díszítésére használtak
pirogránitot. Ezek az épületek felújításra szorulnak, felkutatásukkal számos megrendelés
szerezhető.
A pirogránit termékek versenyelőnyei a konkurencia viszonylatában:
! egy tradícióhoz kötődő életérzést sugall
! egyedi kivitelezés
! dekoráció kézzel festett
! időtálló érték a fogyasztónak
! státuszszimbólum
Árpolitika:
Áremelés: A 2002-es évben az eddiginél reálisabb, piaci szempontokat, az inflációt és
termelői árkalkulációkat jobban figyelembe vevő árakat Az áremelés mértéke átlagosa 10%
körüli volt a standard termékek esetében, egyéb termékeknél szelektív módon meghatározva
nagyobb mértékű.
Az árképzés módszere
Van egy listaár, mely az árképzés alapja. Ebből lefelé képzéssel kerülnek megállapításra a
vevői engedmények. Felfele képzéssel pedig az ajánlott eladási árakat állapítják meg
(általában listaár + 10% + ÁFA). Ezt kínálják a szerződéses márkaboltok felé. Egyedi
megrendelések esetén egyedi árakkal és szállítási időkkel dolgoznak.
39
Az export ár alapja is a listaár. A listaárból adandó engedmények vonatkozásában figyelembe
veszik a vevő kereskedelmi pozícióját, a fogadó országban lévő vámokat, az ÁFÁ-t, a
szállítási költséget is, mint árnövelő tényezőt, annak érdekében, hogy a Zsolnay termék az
import országban eladható legyen.
Csatornapolitika
"A Zsolnay márkabolthálózat bővítésével és erősítésével, különféle promóciók és
szolgáltatások arányos biztosításával a Zsolnay termékek színvonalának megfelelő, minőségi
és szakmai értékesítés megteremtésének feltételeit kívánjuk bővíteni., a nagykereskedelmi
forgalmat a márkabolti forgalom javára csökkenteni, a nagykereskedelem területén
nemkívánatos módon elszaporodott kereskedelmi társulásokat visszaszorítani."
Ez a Zsolnay elosztási rendszerével kapcsolatos stratégiája. Minél inkább átállni a saját
tulajdonú márkaboltokban levő értékesítésre. Ennek fontosságát az is mutatja, hogy a 2001-es
értékesítésekből származó árbevétel 1/5-ét a saját üzemeltetésű boltok termelték meg, továbbá
ezekben a boltokban sokkal nagyobb árréssel tudnak dolgozni. 2002-ben 6-ra bővült a saját
üzemeltetésű márkaboltok száma. Szintén ebben az évben vezették be a részletfizetési
lehetőséget a saját boltokban.
A másik fő kereskedelmi partner a szerződéses márkaboltok hálózata. Velük szeretne a
Zsolnay minél szorosabb együttműködést kiépíteni, minél egységesebb megjelenést
biztosítani.
A szerződéses márkaboltok nyitásában közreműködnek, segítséget adnak a nyitókészlet
összeállításában, a bolti eladók felkészítésében, és kiemelt promóciót biztosítanak. Márkabolti
szerződést csak egyéni partnerekkel kötnek, kereskedelmi társulásokkal nem, és a
márkaboltokkal rendelkező kereskedők számára is kikötik, hogy minden boltot elkülönítve
kezeljen. A múlt évben új márkaboltok nyíltak az ország számos régiójában, így a szerződéses
márkaboltok száma 31-re emelkedett.
A nagykereskedőkkel való kapcsolatokat szeretnék minél inkább szűkíteni, hiszen a piaci
elosztást ellenőrizhetetlenné teszik. A nagykereskedők bármikor vásárolhatnak a standard
40
termékekből, és a szabad raktárkészletekből, viszont egyedi rendeléseket nem adhatnak le, ez
csak a márkaboltok privilégiuma.
A többségében közületi, vállalati és vendéglátói egyedi megrendelések esetében egyedi
árakkal, egyedi teljesítési határidőkkel dolgoznak. Tervben van a vendéglátói franchise
jellegű hálózat fejlesztése is.
Pirogránit értékesítésben a közületi megrendelések mellett a lakossági kereskedelmi
értékesítést szeretnék felfuttatni új értékesítési csatornák felkutatásával, például pirogránit
stúdió.
Az export célpiacai a környező országok, USA, Japán, Oroszország, Lengyelország,
Spanyolország. A célországokban a meglévő kapcsolatok továbbfejlesztése mellett új
képviselőket, kereskedelmi partnereket kutatnak fel, elsősorban olyanokat, akik megfelelő
kapcsolatokkal, és porcelán termékek kiskereskedői hálózatával rendelkeznek.
A Marketingkommunikációs politika
A vállalatok marketingkommunikációs tevékenysége az egyik legfontosabb része a vállalat
piaci tevékenységeinek.
A marketingkommunikáció a vállalat termékekkel, árral, elosztással, illetve promócióval
kapcsolatos intézkedéseinek, vagyis a marketing-mix-nek az egyik alkotó eleme. Ide sorolunk
minden olyan intézkedést, amely közvetlenül vagy közvetett módon arra irányul, hogy a
vásárlói döntést támogassa. (pl.: reklám, személyes eladás, értékesítésösztönzés, PR)
A marketingkommunikáció is az általános kommunikációs modell folyamatelemeire épül. Így
szükséges hozzá egy küldő, az üzenet, amit továbbít, egy befogadó, és egy kommunikációs
csatorna. A küldő kódolhatja az üzenetet, amit a befogadó dekódol, és visszajelzést is adhat
rá. Mindenképpen befolyásolják a kommunikáció kimenetelét a környezeti hatások. A
kommunikátornak olyan üzenetet kell közvetíteni, ami felkelti a figyelmet minden zavaró
hatás ellenére, ezért kell törekednie az egyszerűségre, világosságra, jól érthetőségre. A
kommunikációs folyamat ezen igazságai érvényesek a marketingkommunikáció esetén is. A
41
kommunikátorok a közönség befolyásolhatósággal összefüggő tulajdonságait keresik,
ezeknek függvényében fejlesztik a reklámeszközeiket.
A Zsolnay Porcelángyár Rt marketingkommunikációs politikája 2002-ben
A marketing célokat a vállalati célok alapján, és azok elérése érdekében határozzák meg.
Vizsgálódásom alapjául választott terület szerint az edény és dísztárgy divízió célkitűzéseit
kell először megnézni, és ebből lehet levonni a divízió marketingcéljait.
A divízió stratégiai célkitűzései a 2002-es évre:
o Folyamatosan, újdonságokkal megjelenni a piacon felgyorsítani a
gyártmányfejlesztési tevékenységet
o Bővíteni a készleteket kisebb ajándéktárgyakkal
o Fejleszteni és bővíteni a kereskedelmi partnerkapcsolatokat
o Javítani a kiszolgáló részlegek (gipszműhely, matricaüzem) műszaki és
minőségi színvonalát.
o További minőségbeli javulást elérni, a Zsolnay termékek a minőséget
képviseljék a piacon, kizárólag I. és II. osztályú termékek kerülhetnek
forgalomba
o Bővíteni a dekorválasztékot
o Növelni az eladásokat (akár a készletek darabonként történő megvásárlásának
lehetőségével)
o A mai kor követelményeinek és fizetőképes vevőrétegének megfelelő termékek
kifejlesztése
Ebből következnek a divízió marketing céljai:
o A Zsolnay image átütő, figyelemfelkeltő, egységes vizuális megjelenésének érvényre
juttatása.
o A piaci részesedés megtartása a hagyományos termékek viszonylatában és a piaci
részesedés növelése az új termékek esetében.
o Átfogó, koncepcionális válaszok megtalálása az aktuális igényekre.
o A súlyos piaci információhiány megszüntetése
o Kiszámítható, következetes aktív piaci jelenlét
o Több PR-nek minősülő tevékenység
42
o Vevőközpontú gondolkodásmód kialakítása a vevői kapcsolatokat ápolni, javítani,
hűséget kialakítani
o Új fogyasztói rétegek megnyerése
o Média-mix elemei egységes egészet alkossanak, a fogyasztók felfigyeljenek rá,
felkeltse az érdeklődésüket, felismerjék, könnyen azonosíthassák a márkanevet és a
terméket
Miután a divízió stratégiai és marketing céljait megtudtuk, meg kell határozni, mekkora keret
van minderre, és utána jöhet a következő lépés a célcsoport meghatározása, vagyis, hogy
kihez szól az üzenet.
A promóciós költségkeret megállapítása
Sajnos nem lehetséges, hogy a vállalatok tisztán láthassák, hogy az adott
marketingkommunikációs tevékenység mennyiben befolyásolta a forgalmat. Ezért is olyan
nehéz döntés meghatározni, hogy mennyit költsenek promócióra az adott időszakban. Ezért
aztán a Zsolnay vezetősége aszerint dönt a promóciós keret nagyságáról, hogy mennyit
engedhet meg magának (az adott évben) az előző éves bevallás alapján. Természetesen az
látható, hogy ez a fajta megállapítási módszer teljesen figyelmen kívül hagyja a promóciók
beruházási szerepét, valamint megnehezíti a hosszú távú piactervezést, hiszen bizonytalan
éves költségvetéshez vezet. A teljes marketingkommunikáció költségvetését négy részre kell
felosztani:
! reklám,
! értékesítés-ösztönzés,
! PR,
! személyes eladás.
Ennek módját és részleteit a következő fejezetben taglalom.
Kommunikációs stratégia
Már a vállalat nevéből is (Porcelán Manufaktúra) következik, hogy nem sorozatgyártással,
hanem tradicionális, kisszériás, értékes, igényes termék gyártásával foglalkozik. Ezért aztán a
stratégia alapvetően a hagyományokra építkezik. A kommunikációnak két fontos feladata van:
1) az egységes Zsolnay megjelenés biztosítása
2) a kereskedelmi tevékenység támogatása.
43
1) A vállalat felismerte, hogy az egységes megjelenés az image építés és javítás
szempontjából. Ezt tükrözi az új stratégia, melynek keretén belül mind a katalógus, a Web-
oldal és minden céges szóróanyag egyforma, elegáns stílusú, megjelenésű.
2) A kereskedelmi tevékenységet két módon támogatja a marketingkommunikáció.
Egyrészt kihat a forgalom változásaira, másrészt ellátja a kereskedelmi partnereket,
márkaboltokat a szükséges reklámnyomtatványokkal (katalógus, szórólap, cégismertető,
termékkísérő kártyák, vagy akár referenciafilm). Ha a kereskedelmi partnerek jól informáltak,
akkor a vásárlók felé is jobban tudnak kommunikálni. Azzal a céllal, hogy felmérjék a
márkaboltok elégedettségét, minden évben egy kérdőíves kutatást készít a Zsolnay. Ebben
feltárják az esetleges problémákat, hiányosságokat, és újabb lehetőségeket keresnek a
kapcsolat javítására.
Kommunikáció időzítése
A porcelán nem szezonális termék, mégis megfigyelhető, hogy vannak az évnek bizonyos
időszakai, amikor nagyobb a kereslet. Ezek mindig valamilyen alkalomhoz, vagy ünnephez
kapcsolódnak. Ezeket az időszakokat megelőzően érdemes nagyobb hangsúlyt fektetni a
kommunikációra. Kiemelt időszakok a következők:
1) Új termékek bemutatása, év eleji, kora tavaszi ünnepek:
! Valentin-nap
! Nőnap (március 8.)
! Zsolnay-bál (március 13.)
! Húsvét
! Fontos névnapok: Zsuzsanna, Ildikó
2) Tavasz végi, kora nyári időszak:
! Anyák napja
! Pünkösd
! Pedagógusnap
! Ballagások ideje
! Nászajándékpiac
44
! Turistaszezon kezdete
! Fontos névnapok: Júlia, Eszter, Margit
3) Nyár végi, ősz eleji időszak:
! Turistaszezon folytatása
! Szent István nap
! BNV (szeptember)
! Fontos névnapok: Anna, Judit, Krisztina, Ilona, Mária
4) Nagy év végi ajándékozási ünnepek_
! Mikulás
! Részvénytársasági év végi ajándékozás
! Karácsony
! Újév
! Fontos névnapok: Teréz, Marianna, Erzsébet, Katalin
Kommunikációs eszközök
Reklám
A kommunikáció fő eszköze. Sok féle lehet, a fő cél mégis azonos: megkülönböztetni, és
eladni. Attól függően, milyen csatornán jut el a fogyasztókhoz, beszélhetünk vizuális, auditív
és audiovizuális reklámokról. A Zsolnay esetében a megjelenésben preferált médium továbbra
is a sajtó. Egyrészt az audiovizuális reklámok túl nagy költsége miatt, és azért is mert ezen a
médiumon keresztül biztosítható a Zsolnay márkanév és termék színvonalas igényes képi
megjelenítésű, célközönséghez szóló informatív reklámozása. A TV reklámok tekintetében
törekszenek más presztízs termékekkel közös reklámozásra, termékeikkel kapcsolatos
műsorokban való aktív részvételre.
A Zsolnay reklámtevékenységének tervezését és lebonyolítását külső szakcég, a pécsi
International Publicitas Agency reklámügynökség bevonásával valósítja meg. A Zsolnay
reklámtevékenységének részletezése előtt néhány szó a konkurencia tevékenységeiről:
! A Herendi Porcelán Manufaktúra Rt. széles körű reklámtevékenységet folytat, a
legnevesebb reklámcégek bevonásával. Stratégiája, munkája átgondolt, megalapozott.
45
A hagyománytisztelet, folyamatosság érzése hatja át tevékenységüket. Reklámjaik a
legfelső rétegeknek és külföldieknek szólnak, médiahasználatuk is ezen célcsoport
sajtótermékeire korlátozódik. Reklámköltségvetésük magas.
! A Hollóházi Porcelán Rt. médiamunkája a Zsolnayhoz hasonló. A grafikus kivitelezés
hagyományos, nem áttörő. Említésre méltó viszont, hogy egyre gyakrabban van jelen
a piacon, piacnyerésre törekszik. Mériahasználatában is megegyezik a Zsolnayval,
csak nyomtatott médiában jelenik meg.
! Az Alföldi Porcelángyár elsősorban háztartási szaniter áruját reklámozza.
A célközönség, célcsoport meghatározása
Minden kommunikációs folyamat eredményességének feltétele a befogadó helyes
meghatározása. Így a marketing kommunikátornak is a pontosan megfogalmazott
célcsoporttal kell elindulnia, és ennek ismeretében megfogalmazni, hogy hol, mikor, mit és
hogyan mondjon. A célcsoportot elsősorban koruk, társadalmi helyzetük szerint vizsgálhatjuk,
de tehetünk némi különbséget földrajzi régiók szerint is. Jövedelem szempontjából
Magyarország négy részre osztható:
Fejlett területek (Budapest- Győr- Mosonmagyaróvár- Sopron- Budapest-Székesfehérvár-
Balaton): Ezek a régiók kedvező földrajzi elhelyezkedésüket használják ki (közelség a
nyugathoz, Balaton, idegenforgalom). A szolgáltatás iparra specializálódtak.
Budapest: Társadalmi és gazdasági központ, fejlődése hosszútávon töretlen. Fejlett
könnyűiparral, kimagasló idegenforgalmi vonzáskörzetével a legnagyobb vásárlóerőt
képviseli.
Déli területek (Pécs is ide tartozik): A térség inkább a tradícióból, mint a vásárlóerőből
profitál. Ez a régió fejletlenebb a nyugati területeknél, észak-kelethez viszonyítva mégis
előnyösebb helyzetben van. Pécsett mutatkozik a legnagyobb igény a Zsolnay termékek iránt
a népesség szám viszonylatában. A Dél-Dunántúlon vásárolják a legtöbb Zsolnay porcelánt.
Észak-kelet Magyarország: A szocialista iparosítás eredményeként ezeken a területeken mély
válság tapasztalható. A munkanélküliségi ráta magas, a bérek alacsonyak. Itt található a
46
Hollóházi Porcelán Rt. is. Ebben az országrészben vásárolják a legkevesebb Zsolnay
porcelánt. Eger turisztikai látványosságai miatt kivételt képez.
Külföldön a legnagyobb érdeklődés a Zsolnay termékek iránt az Egyesült Államokban,
Japánban és Nyugat Európában mutatkozik. A Zsolnay tradíció hordozói a Monarchia volt
országai, ezért a termékek viszonylagos ismertsége miatt a Zsolnay érdeklődésre számíthat. A
forgalomnövekedésnek gátja az alacsony ismertség, alacsony befolyásoltság.
Oroszország nagy piac, a gazdasági problémák ellenére rendelkezik egy bizonyos gazdag
réteggel, amely megengedheti magának a luxus termékek, így a Zsolnay termékek vásárlását
is. Lengyelország szintén nem elhanyagolható terület, edény-díszáru és pirogránit
vonatkozásában is potenciális piac lehet. Spanyolország kiemelkedő építészeti kerámiai
hagyományai miatt a pirogránit termékek felvevő piaca lehet.
Demográfiai szempontokat figyelembe véve mind a férfiak, mind pedig a nők értékelik a
minőséget, mégis inkább a nők felügyelnek a háztartásra, ezért ők jöhetnek elsősorban szóba a
Zsolnay termékek vásárlásával kapcsolatban. A magyarok büszkék nemzeti örökségükre,
szívesen vásárolnak olyan tárgyakat, amelyek a tradíció hordozói. A családok mérete
csökkenő tendenciát mutat. Nem ritka az egy vagy kétszemélyes háztartás. A műveltségi szint
növekedésével egyenes arányban nő az érték és a tradíció tisztelete. Az emberek vágynak a
békére és a biztonságra, értékelik a magas minőséget. A nyugat európai felfogáshoz közelítő
tendencia észlelhető.
Az edény és dísztárgy divízión belül két termékcsoportot különíthetünk el célcsoportjuk
szerint. A két terület kommunikációjában is különbözni fog. Ezek a:
o Kézi festésű és középkategóriás díszáruk, és eozin termékek
o Háztartási edényáru
A díszáruk esetén a célcsoport a 18-55 éves nők köre. Az elsődleges célcsoport tagjai azok,
akik most is szívesen vásárolnak Zsolnay porcelánt. Ők elsősorban a hagyományos női
szerepeket felvállaló háziasszonyok. Könnyen befolyásolhatók, ők döntenek a sok helyettesítő
termék közül a porcelán mellett (főként az ajándékozás terén jelent ez sok terméket) és ezen
belül is a különböző márkák között, és ők bonyolítják le a vásárlást is. Általában nagyobb
városokban élnek és alapvetően konzervatív beállítottságúak. A fő célcsoportnak szóló reklám
47
alapvetően a márkanév építésre épül, fontos, hogy a reklám grafikailag csak olyan forma és
dekorválasztékot jeleníthet meg, amelynek előállítása folyamatos. A nekik szóló reklámok
tehát alapvetően nem bevezető, hanem fenntartó reklámok.
A célcsoport jellemzői közé tartozik még, hogy az átlagosnál magasabb jövedelemmel
rendelkeznek és iskolai végzettségük is közép- vagy felsőfokú. Ez azzal is magyarázható,
hogy a magasabb képzettségű embereknél alakul ki inkább az a fajta terítési kultúra, melynek
a drága porcelántermékek is részét képezik. A porcelán szinte státuszszimbólum náluk, fontos
a márka, az esztétikai megjelenés.
Ez a kategória manapság egyre inkább bővül a magasabb életszínvonalú, fiatal, vállalkozói és
értelmiségi (ún. felső vezetői réteget alkotó) férfiakkal és nőkkel. Az új célcsoport a
szakirodalomban Yuppies-nak nevezett (Young Urban Professionals) fiatalok csoportja, akik
23-40 év közöttiek, nagy vásárlóerőt reprezentálnak, elővárosokban, városokban élnek,
keményen dolgoznak, magas jövedelemmel rendelkeznek. Igénylik a minőségi termékeket
státuszuk kihangsúlyozása érdekében. Sokak számára példaképet jelentenek, magatartásmintát
adnak. Ez a réteg a jövőben várhatóan még inkább nőni fog, és ezért a vállalat marketing
stratégiája is megcélozza őket, mint ígéretes, fizetőképes várásói közönséget.
A Yuppies célcsoport jelenleg nem mutat túl nagy érdeklődést a Zsolnay termékek iránt,
viszont megnyerésük a Zsolnay jövője szempontjából nagyon fontos, a Zsolnay márkanév
továbbvitelének alapvető biztosítéka. Ez a csoport tiszteletben tartja a hagyományokat,
megfelelő anyagi háttérrel rendelkezik, viszont kedveli a korszerű, funkcionális termékeket.
Az új fejlesztések reklámozása elsősorban feléjük irányul. Ezek a termékek igényesek, a
hagyományra épülnek, de a forma modernebb és kevésbé gazdagon dekoráltak, mint a
hagyományos termékek. Alkalmazkodnak a modern élet elvárásaihoz (alkalmazhatóság a
mikrohullámú sütőben és a mosogatógépben), mégis státuszszimbólumként funkcionálnak.
Ebben az esetben bevezető reklámról beszélünk, tehát a figyelemfelkeltés alapvető
fontosságú. Ezeknek a reklámoknak kreatívnak, rendhagyónak és figyelemfelkeltőnek kell
lenni. A képi megjelenítés eleganciát és modernséget sugall. Cél a piaci részesedés növelése.
Ennél lényegesen kisebb csoportnak számítanak a gyűjtők, akik elsősorban a márka miatt
vásárolják a Zsolnay termékeket. És bár ők hűségesek a Zsolnayhoz, igen kicsi rétegről van
szó. A gyűjtők és az ajándékvásárlók is elérhetőek a márkaboltokkal közösen tervezett és
48
bonyolított eseményekhez, akciókhoz kapcsolódó reklámokon keresztül. Ilyen események a
húsvét, a karácsony, a ballagás, a pedagógusnap, az esküvők, stb. Az ilyen reklámokon a
márkaboltok elérhetőségeit jelenítik meg, továbbá feltüntetik az akció tárgyát (általában
fotóval), időtartamát.
A háztartási edények esetében a célcsoport már kevésbé magas jövedelemmel rendelkezik és
sokkal több helyettesítő termék közül fogja kiválasztani a számára megfelelőt. Ők a
hagyomány, az árfekvés vagy az esztétikai okok miatt döntenek a Zsolnay mellett.
A háztartási edényáru, különösen a fehéráru másik nagy fogyasztó piaca a vendéglátóipar,
szállodák, közintézmények. Számukra fontos, hogy a mindennapos használati cikk, amit
vásárolnak egyben márkát is képviseljen, valamint fontos a pótolhatóság. A szállodaipari,
vendéglátó-ipari piac a Zsolnay Manufaktúra számára nem új. Piacvesztésünk az elmúlt
években azonban igen jelentős volt. Ez főként a korszerű vendéglátói követelményeknek nem
megfelelő formakínálatnak és a mosogatógép-állóság, mikrohullámú sütőben való
alkalmazhatósági lehetőség hiányának köszönhető. Jelenleg folyamatban van új forma és
dekorválaszték kialakítása, amely eleget tesz a fenti kívánalmaknak és nem a kommersz,
hanem az igényes vendéglátói követelményeknek felel meg. A vendéglátó-ipari vásárlók felé
ún. reklámriportok, vagy direkt marketing eszközök képviselik leghitelesebben a vállalat
termékeit. Ebben az esetben a szakmát kívánják célirányosan tájékoztatni
A Magyarországon ideiglenesen tartózkodó külföldiek és turisták vásárlásai is számottevőek.
Megfelelő anyagi háttérrel rendelkeznek, szeretnek ajándékot hazavinni magukkal. Elérésük
informatív reklámriportokkal a legcélszerűbb, hiszen nagy valószínűséggel nem rendelkeznek
elegendő információval a Zsolnay Porcelánmanufaktúráról és annak termékeiről. A
figyelemfelkeltést, hiteles tájékoztatást szolgálnak a reklámok.
A pirogránit épületkerámiák, dísztárgyak célcsoportja szintén a felső és középosztály,
magasabb műveltséggel és jövedelemmel rendelkező az otthon harmóniáját kedvelő általában
idősebb korosztály, ahonnan a gyerekek már kirepültek. Az értékesítési csatornák ugyan
többnyire eltérnek a porcelán és eosin termékek értékesítési körétől, egyediség viszonylatában
viszont számos rokon vonást mutat. A pirogránit termékek esetében az építészeti szakértői
körök elérése igen fontos, mivel ők generálhatják a legnagyobb forgalmat. A szakértők minél
teljesebb elérése szakmai csatornákon, címlistákon keresztül tud megvalósulni.
49
A lakásépítők elérését a lakásépítéssel, otthonnal, lakberendezéssel foglalkozó igényes
médiákon keresztül oldják meg.
A kommunikáció céljainak meghatározása
Ez azt jelenti, meg kell határozni, mi is a kívánt közönségválasz, amit el szeretnénk érni.
Ennek alapvetően természetesen a vásárlás. Ám maga a vásárlás egy hosszú és bonyolult
döntési folyamatok eredményeképp jön létre. Hogy hatékonyan tudjuk kommunikálni
üzenetünket a célpiac felé, érdemes tudni, hogy a piaci tájékozottság melyik szintjén állnak a
fogyasztók. Ehhez nyújtanak segítséget az ún. válaszhierarchia modellek, melyek a vásárlási
folyamatot különböző szakaszokra osztják aszerint, mikor alakul ki az érdeklődés, információ
igény egy termékről, és mikor lesz ebből konkrét vásárlás.
A hatáshierarchia modellt alapul véve hat vásárlási állapotot különböztetünk meg:
1. Tájékozottság, melynek megteremtése a marketingkommunikáció feladata. A
reklámozás célja ekkor a név ismerté tétele, mely történhet egyszerű üzentetek
közvetítésével (pl.: névismétlés)
2. Tudás, mely a név felismerésén és névasszociáción kívül mélyebb termékismeretet
takar.
3. Kedvelés, mely általában a termék tulajdonságainak megismerése után, esetleg az első
kipróbálás után alakul ki a fogyasztóban.
4. Előnyben részesítésről akkor beszélhetünk, ha a kommunikáció a megismertetés és
megkedveltetés mellett elérte azt a célt is, hogy a vásárlási döntés esetén a fogyasztó
más, hasonló termékek közül a miénket részesítse előnyben. A kommunikáció célja
ilyenkor a fogyasztói preferencia kialakítása a termék egyedi, minőségi,
teljesítménybeli tulajdonságainak hangsúlyozásával.
50
5. Meggyőződés. Ha a célközönség már jól ismeri és előnyben részesíti a terméket, de
még hiányzik belőle a meggyőződés, hogy meg is vásárolja azt, akkor a
kommunikáció feladata, hogy meggyőzze, mindenképpen jól jár a vásárlással.
6. Vásárlás. Amikor a célcsoportnál már megtörtént a döntés a vásárlásról, és
kiválasztották a termékünket, de még valamiért nem szánták el magukat, pl.: több
információra várnak, megfelelő pillanatra, akciókra várnak, késleltetik a vásárlást.
Ilyenkor a cél különféle kommunikációs eszközökkel (akciók, jutalmak) rávenni őket
a végső lépésre.
A kommunikáció céljainak meghatározása nagyban függ attól, a megismerési, vásárlási
folyamatnak melyik szakaszában van a célcsoport. Így aztán a kommunikáció
célcsoportonként eltérő lehet. A Zsolnay esetében elmondható, hogy a fogyasztók többsége
már túljutott a tájékozottság és tudás szakaszán, és meg kell őket győzni, hogy kedveljék és
preferálják is a Zsolnayt. Erre a legalkalmasabb az intenzív image építés. Azokat a
fogyasztókat, akik már meg vannak győzve, csak még valamilyen okból késleltetik a vásárlást
különböző akciókkal lehet megindítani. Nem elsősorban árbeli engedményekre gondolok,
inkább törzsvásárlói, vagy hűségakciókra (például bizonyos összeg feletti vásárlásnál
kedvezményesebben juthat hozzá egy másik termékhez, vagy akár ajándékba kap valamit).
Gyakran előfordul, hogy nem csak termékenként, célcsoportonként, de földrajzi területenként
is eltérő lehet a kommunikáció szándéka, és így a kommunikációs mix is. A vállalat
felmérései szerint a Zsolnay Porcelángyár Rt. esetében is fennáll ez a helyzet.
A Dél-Dunántúlon, különösen Baranya-megyében örvend a legnagyobb ismertségnek a cég,
már rendelkeznek a szükséges információval, csak esetleg a végső döntés hiányzik a
vásárláshoz.
Ezzel szemben a kelet-magyarországi régióban több információt kellene átadni, hosszabb
meggyőzési folyamat szükséges a vásárláshoz, hiszen kevésbé ismert a márka.
A külföldi piacokon teljesen az alapoktól kellene kezdeni, hiszen még a tájékozottság
állapotában sincsenek a vásárlók. Azonban anyagi fedezet hiányában a
51
marketingkommunikációs politika ilyen kidolgozására nincsen lehetőség. Így az általános
kommunikációs cél a kedvelés és az előnyben részesítés állapotának megteremtése.
Az üzenet
A hatékony reklámüzenet mindig lényegre törő, rövid és könnyen megérthető,
megjegyezhető. Az üzenet tervezésénél négy kérdést kell feltenni:
- Mit mondjunk (üzenet tartalma)
- Hogyan mondjuk (üzenet szerkezete)
- Hogyan mondjuk szimbolikusan (üzenet formája)
- Hol / Ki mondja (üzenet forrása)
Üzenet tartalma
Az üzenet legyen lényegretörő, tükrözze a legfőbb stratégiai célkitűzéseket. A látvány játssza
az elsődleges szerepet. A Zsolnay szlogen:
�ZSOLNAY, ahol a múlt jelent jövőt�
Ez számukra nem csak azt jelenti, hogy csupán a dicsőséges múltból akarnak profitálni,
hanem elsősorban azt, hogy �a hagyományok megőrzésével akarnak folyamatosan megújuló
értéket teremteni a jövő generációi számára.� A tradicionális értékekre utal, a szokatlan
szótársítás pedig a figyelem felkeltését szolgálja.
Az üzenet racionális és emocionális felhívásokra épít. A racionális elem ez esetben a Zsolnay
porcelán történetiségén, az évszázados tradícióból fakadó megbízhatóságon alapul. Egyrészt
az emberek racionalizmusára akarnak hatni a művészi és hagyományos jegyekkel, valamint a
célcsoportot az érzelmein keresztül megnyerni a kiegyensúlyozottság, nyugodtság, szépség és
esztétikum közvetítésén keresztül. Az üzenet a minőséget hangsúlyozza, és magabiztosságot
tükröz. A Zsolnay porcelánhoz kapcsolódó néha negatív képzeteket (főként a fiatalokban) át
kell alakítani pozitívumokká. Például:
52
Ódivatú Tradicionális
Múltat idéző Jövőben is értékálló
Unalmas Művészi
Drága Értékes
A korábbi üzenet szövegek is ugyanígy a hagyományra építettek, az egyedi érték, a porcelán
szépsége jelent meg a:
�Zsolnay. Szépnek született�
szlogenben is. Egy hosszabb reklámszövegben ezt így jelenítették meg:
�jó, ha tudjuk, van egy fogalom, ami maradandót, értéket, egyedit, nemest,
magyart és világhírűt jelent. Már csaknem százötven éve.�
A háztartási edények esetében az üzenetnek a minőséget kell legfőként hangsúlyoznia, hiszen
a hétköznapok asztalán is fontos a márka, a kultúra.
�Zsolnay � az időt álló érték�
Fontos � különösen a vendéglátó-ipari egységek felé kiemelni a pótolhatóságot, és a sokoldalú
alkalmazhatóságot, valamint az állandó készletbővítést. Kutatásokkal alátámasztott tény, hogy
a vásárlók többsége kávéskészlettel kezdi, és utána fokozatosan bővíti a készletét a
megszeretett stílusú darabokkal. Erre alapozva a reklámok többségében a képi elem egy
kávéskészlet, vagy annak valamely darabja.
Üzenet szerkezete
Az üzenet szerkezetét tekintve általában kétfajta megközelítési móddal találkozunk.
Termékünk előnyeire úgy is rávilágíthatunk, hogy a konkurens termékek hibáit ismertetjük, és
erre válaszul ajánljuk megoldásként saját termékünket (pl.: mosópor reklámok többsége).
Vagy használhatunk egyoldalú érvelést, és saját árunk jó tulajdonságait sorolva győzhetjük
meg a potenciális vevőt a vásárlásról.
53
Mivel a porcelánok anyagbeli sajátosságból fakadó �hibáival� mindenki tisztában van
(törékenység, mikrohullámú sütőben nem lehet használni...), és mivel termékünk eleve egy
presztízstermék, egyedinek minősül, ezért semmilyen összehasonlítást nem alkalmazhatunk,
és csak a külső szépséggel, esztétikumával nyerheti meg a vásárlók tetszését. Ezen kívül
minden porcelán egyedi alkotásnak minősíthető a maga kategóriájában, valami mást nyújt,
mint a többi termék. Ezt tükröznie kell az üzenetnek.
Ez általánosságban igaz a konkurencia termékeire is.
o Herendi szlogen: Nincs hozzá fogható időtlen ragyogás. 1826 óta.
o Hollóházi szlogen: A mindennapok eleganciája
Az üzenet formája
Akár hogyan szól is a szlogen, semmi sem meggyőzőbb ebben az esetben, mint a képi elem.
A porcelánreklámokban kivétel nélkül fő elemként szerepel maga a porcelán. Nem is csoda,
hiszen vásárláskor a látványnak döntő szerepe van. A látványelem fontosságának tudható be,
hogy egyáltalán nem találkozhatunk pusztán auditív (pl. rádió-) reklámokkal. Sajnos az éves
marketingre szánt keret nem teszi lehetővé az audiovizuális reklámhordozók (televízió)
használatát, ezért kizárólag a nyomtatott médiákban való megjelenésre van lehetőség.
A képi elem és a szöveg arányára jellemző, hogy a kép dominál, a szöveg kevés információt
nyújt, legtöbbször csak egy szlogenből áll. A képi elem esetében törekszenek a túlzsúfoltság
elkerülésére. Sokszor egyetlen darab (pl. egy szép, egyedi formájú kávéscsésze) több
szépséget, finomságot mutat, mint egy egész készlet. Újdonságok esetén az új minta vagy
dekor kapja a főszerepet.
A 2002-es hirdetések szerkezetét tekintve a logó és a szlogen minding a képek felső részén
található. Lefelé haladva a termékfotó kelti fel a figyelmet, melynek bal oldalára általában egy
irodalmi idézet kerül Márai Sándor polgári értékekről szóló írásaiból. Az idézet a polgári
életérzés, értékek alátámasztásának hangsúlyozására szolgál. Az irodalom jól tudja a művészi
értékeket közvetíteni, és jól kapcsolható a Zsolnay reklámmegjelenéseihez. A
reklámhirdetések alján az elérhetőségi adatok, márkabolt címek szerepelnek. Akció esetén az
akció tartalma kiemelendő.
54
Az üzenet forrása
Személyes kommunikációs csatornák
Mielőtt rátérnénk a hagyományos médiák részletezésére, érdemes megemlíteni a Zsolnay
személyes kommunikációs csatornáit is, mint például a kereskedők, márkaboltok eladóinak és
kommunikációját. Ők azért alkotnak fontos csoportot, mert a vásárlás helyszínén
befolyásolhatják a döntést. Sajnos a Zsolnay esetében még nincs egységes képzési terv a
márkaboltok értékesítéssel foglalkozó személyzete felé. Így sokszor szinte semmit nem
tudnak a gyárról, és termékeikről, specialitásokról, anyagokról, pedig szerintem nagyon
fontos lenne erre is odafigyelni.
A másik, vásárlást és választást befolyásoló csoport a társadalmi kommunikációs csatorna
résztvevőiből áll. Mint például a családtagok, barátok, szomszédok stb. Mivel a Zsolnay
hírnevére és a hagyományokra alapoz, ezért kiemelkedő szerepet kapnak ezek a csoportok,
akik meghatároznak, és terjesztenek bizonyos társadalmi értékeket. Ezek a csoportok
működnek elsődleges referencia csoportként is, ami néha veszélyes is lehet, hiszen az ún.
szájreklám könnyen elhintheti a negatív benyomásokból származó véleményeket is.
Visszatérve a reklámozásra, mint már korábban említettem a Zsolnay porcelán reklámozása
mindenképpen képi megjelenítést tesz szükségessé. Ez azonban koránt sem jelenti, hogy
minden vizuális reklámhordozó alkalmas lenne számára. "A Zsolnay image törékeny, akár a
porcelán." Így egyértelmű, hogy bizonyos reklámhordozók, mint például a külterületi
plakátok, hirdetések (pl.: óriásplakát) nem használhatók esetünkben.
Egyedüli kivételt képeznek a márkaboltok előtti hirdetőtáblák, megállító-táblák. Ezek
központilag meg vannak meghatározva az összes márkabolt számára, mint ahogy a gyár
bizonyos egységes követelményeket is támaszt a boltok felé annakt kinézetét, hangulatát
illetőleg. A franchise szerződésben rögzítik, hogy a márkabolt a gyárral kötött szerződés
értelmében köteles alkalmazni:
! A Zsolnay emblémás dekorációs anyagokat
55
! Az üzlet homlokzati portáljára a gyár által készített egységes megjelenésű Zsolnay
Márkabolt betűfeliratot és cégért, emblémát
! A bolti alkalmazottak részére készült egységes formaruhát
! Egységes emblémás árjelzőket, csomagoló anyagokat, reklámszatyrokat
! Az értékesebb termékekhez járó díszdobozokat
Ezen felül nem kötelező elemként javasolja a gyár a vásárlást megkönnyítő, kellemes
hangulatú zenét, elsősorban klasszikus zenéket a boltban. Ha a márkabolt éves forgalma
meghaladja a 10 millió Ft-ot, a gyár térítés nélkül egy CD-lejátszót és 5 db klasszikus zenét
tartalmazó CD-lemezt biztosít a bolt számára.
Nem személyes kommunikációs csatornák
Az üzenet forrása (nem személyes kommunikációs csatornák) tehát szinte minden esetben a
nyomtatot sajtó. Televíziós reklámozásra anyagi fedezet hiányában nincs mód. Egy
kommunikációs team szelektálja és választja ki a Zsolnay Porcelángyár számára azokat az
újságokat, magazinokat, és egyéb kiadványokat, melyeken keresztül elérhetővé válik a
célcsoport.
A médiával elérendő célcsoportok médiahasználata:
! Fő célcsoport: a 35-45 éves, az átlagnál nagyobb jövedelemmel rendelkező értelmiségi
városban élő, családcentrikus, alapvetően konzervatív beállítottságú nők,
háziasszonyok. Otthonukra igényesek. Ők az ajándékpiac szereplői is.
Médiahasználat: Lakáskultúra, Nők lapja, Otthon, Burda Finomságok, Sikeres nők,
Elite, Kiskegyed konyhája, Fakanál, Magyar konyha, Gyöngy, Csók és könny,
Esküvői divat
! A fiatalok közül az un. Yuppies /Young Urban Professionals/ elérése igen nehéz, mivel
csak speciális újságokat, lapokat olvasnak, TV-t általában nem néznek. Mivel nagy
vásárlóerőt képviselnek, magas jövedelemmel rendelkeznek, "látható" minőséget
igényelnek, és sokak számára magatartásmintát adnak, ezért célszerű megpróbálkozni
elérésükkel.
Médiahasználat: HVG, Népszabadság, Magyar Hírlap, Bonton, Cosmopolitan, Cash
56
Flow, Klasszikus otthonok romantikája
! Magyarországon tartózkodó külföldiek, turisták.
Médiahasználat: Budapest Business Journal, Horizon, Budapest Panorama
! A szállodák, vendéglátóhelyek elérése speciális szaklapokon keresztül ajánlott:
Magyar Konyha, Pincér, Vendéglátás, Food Service
! Építészeti szakértői körök, lakásépítők: Építési piac, Mérnök újság, Lakáskultúra,
Otthon, Szép Házak, Átrium
A választás a következő újságokra esett: táblázat
A lap címe Megje-lenés
gyako-risága
Pél-dány-szám
Olvasók Száma
Hirdetésköltsége
Egy főrejutó rekl.
ktg.
Megjelené-sekszáma 1/1 old
Összesen
Lakáskultúra havonta 105.000 882.000 1.350.000 B4 1.550 e
1,60 3 1
4.050.000 1.550.000
Otthon havonta 69.989 261.000 1.250.000
5,20 2
1
2.500.000 1.570.000
HVG hetente 132.438 2.200.000
2 4.400.000
Burda Finomságok két-havonta 580.000 B4 740 e
1 1
580.000 740.000
Horizon havonta 35.000 810.000
2 1.620.000
Nők lapja hetente 343.958 1.389.000 2.850.000
2,10 1 2.850.000
Esküvői Divat féléven-te 25.000 400-500.000 210.000
2,14 1
210.000
Magyar konyha havonta 50.000 420.000
1 420.000
Építési piac havonta 2x 10.000 290.000
1 290.000
Egyéb 4.000.000 ÖSSZESEN 24.780.000
Egyéb sajtómegjelenések:
! Eger, Kaposvár, Szeged: a helyi újságokban akciók hirdetése
! Európai Utas: 2002/1 �Kettős évforduló közeleg�
! Őnagysága: 2002/12, a karácsonyi akciók előtt
57
! Tavaszi Aukció: az aukciós-könyvben kétszer jelentek meg
! Mix Magazin: 2002 márciusi és szeptemberi számában
! BÁV Rt. aukciós könyve
! Kiskegyed konyhája: 2002 október
Reklámköltségek összesen: a cég marketingigazgatójának kérésére a továbbiakban konkrét
költség és forgalmi adatokat nem közlök, csak a 2002-es éves adtatok időszakra, vagy
költségviselőre vonatkoztatott százalékos megoszlását adom meg.
Reklámhirdetések megjelentetése 19.7%
Reklámhirdetés grafika és fotó 3.2%
Márkabolti reklám-hozzájárulás helyi reklámokhoz 1.2%
Saját bolti reklámok 0.5%
Reklámköltségek összesen 24.6%
58
Public Relations
Nem elegendő a Zsolnay termékeket bemutatni, de folyamatosan tájékoztatni kell a
nyilvánosságot a Porcelánmanufaktúra Rt. �történéseiről�. A PR megjelenések abban térnek
el a hagyományos reklám-megjelenésektől, hogy tarifáik alacsonyabbak, és nem egy konkrét
akciót, vagy terméket reklámozva hatnak a forgalomra, hanem ismeretterjesztő, image-építő
célzatúak, emellett alacsonyan tartják a promóciós költségeket.
A PR első és alapvető része az arculati elemek összegyűjtése, rögzítése és tudatos használata.
A PR tevékenység kialakítása mindig a marketingcélok függvénye. A Public Relatinons
tevékenység felosztható két részre, a belső és külső PR tevékenységekre.
Belső PR
Az utóbbi évek munkaerő-piaci bizonytalanságai kedvezőtlen hatással vannak a munkahelyi
légkörre, a dolgozók hangulatára, ezért fontos odafigyelni rá, ápolni a dolgozók bizalmát a
cég felé. Emellett minden dolgozónak tisztában kell lennie a vállalati célokkal, hogy azzal
azonosulva hatékonyabban támogassa a vállalat sikereit. A tudatos belső PR
tevékenységeknek köszönhetően az elégedettségi mutatók mellett javulhatnak a minőségi
mutatók, csökkenhet a táppénzes napok száma, és nem elhanyagolandó tény, hogy javul a
dolgozók kifelé, környezetük felé a vállalatról kommunikált képe is. � A vevői elégedettség
függvénye a dolgozói elégedettség.�
A dolgozói elégedettség mérése személyes, vagy csoportos megkérdezésekkel szokott
történni. A belső PR tevékenység részéi:
! Névnapi üdvözlőlapok: A társaság az adatbázisában nyilvántartja mindenkinek az
adatait, és így a személyes ünnepekkor minden dolgozót kifejezetten erre a célra
készült képeslappal köszönt a gyár (lakcímre postázva)
! Dolgozói kedvezmények a vásárlásnál
! Rendszeres vezetői értekezletek
! Nyitott nap, fogadóóra
! Közös kikapcsolódást szolgáló programok, mint például a Zsolnay bál (március 1.) és
egyéb, dolgozói kezdeményezésre szerveződő programok (színházlátogatás)
! Zsolnay Mikulás, vagy karácsonyi ajándékozás
59
! Nőnapi ajándékozás
Külső PR
Minden olyan hír, mely a Zsolnayval kapcsolatban nyilvánosságra kerül fontos, és
befolyásolhatja a közvéleményt. Emellett a külső PR körébe tartozik minden olyan terület,
mely a külső megjelenéssel foglalkozik. Ide sorolható a gyárudvar tisztán tartása, növényzet
ápolása, épületek renoválása is. Külső PR részei:
Szponzorálás:
! Karitatív tevékenységek: pécsi iskolákat, óvodákat, kórházakat támogatnak. A
támogatás általában termékek formájában történik, nem pénz formájában.
! Események támogatása: Megyei jogászbál (tombola tárgyak)
Harkány Nemzetközi úszóverseny
Pécsi teniszbajnokság
Pécsi Nemzeti Színház
Zsolnay emlékkiállítás a Zsolnay Múzeumban
Kiállításokon megjelenés: több szempontból is fontos, egyrészt lehetőséget ad új vevői-
illetve partnerkapcsolatok kiépítésére, a már meglévők ápolására, másrészt a piaci
informálódást szolgálja.
! Budapesti Nemzetközi Vásár: minden évben saját standjukkal megjelennek, ilyenkor
általában nagyobb volumenű értékesítésre is sor kerül
! CONSTRUMA kiállítás
! Pécsi Expo
! CEVISAMA (Valencia) építőanyag és lakberendezési kiállítás Spanyolországban.
2002 márciusában spanyol partnerrel közösen piacépítési céllal jelentek meg
! A POZNAN-i kiállításon lengyel partnerükkel közösen jelentek meg
! A Frankfurti TENDENCE szakkiállításon ebben az évben csak látogatóként vettek
részt piacfelmérési, tárgyalási céllal
! Szeptemberben New York-ban volt Zsolnay történeti kiállítás nagy sikerrel
! Ezen kívül voltak még kiállítások Tokióban, Moszkvában
60
Rendezvények, aktualitások:
! A közelgő kettős évforduló ünnepségei tartoznak ide, az ünnepségsorozat 2002-ben
vette kezdetét, és másfél éven keresztül tart.
! Zsolnay bál: márciusban, elsősorban dolgozóknak és kereskedőknek.
PR anyagok:
! 2002-ben új cég- és termék-katalógus készült. Az öt kötetes katalógust három nyelven
adták ki (magyar, angol, német).
! Jubileumhoz kapcsolódó kiadványok, szórólapok
! PR referencia film
! Internetes megjelenés: a cégkatalógus stílusát követi, könnyen elérhető, és sok képi
anyagot tartalmaz.
Egyéb PR megjelenések:
! Konyhatippek: 2002/3 számában
! A Westel előfizetői magazinja, a Találkozások 2002 decemberi és októberi számában
! Dunántúli Napló megyei lapban a Jubileumi akció részleteivel, valamint a 2002
augusztusi számban a The Bard Graduate Center-beli kiállításról cikk
! Népszabadság: 2002. szeptember 6. A Zsolnay Mauzóleum renoválásáról cikk
! Magyar Nemzet: 2002. július, a Zsolnay családról kiadott legújabb könyvről
! Műértő: 2002 januári számában a Zsolnay termékek hamisítására hívták fel a
figyelmet
Public Relations költségek az összes marketingköltség százalékában:
Egységes arculat Manufaktúra Arculati kézikönyv 0.4%
Bejárati pirogránit feliratok, Bemutatóterem 2.8% Márkaboltok számára kiutalt egységes anyagok (dekorációk, feliratok, logók, névjegykártyák, árcédulák�) 3.14%
Saját márkaboltok felújítása, nyitása 9.52% Zsolnay Kávéházak � bevezetés 1.6% Zsolnay arculat összesen 17.58% PR cikkek 7.94%
61
Dolgozói rendezvények 2.6% Kiállítások Belföld BNV 2.38% Construma 1.6% Pécs Expo 0.79% Külföld Cevisama, Valencia 1.35% Domexpo, Poznan 1.19% Zsolnay önálló kiállítás, Tokió 3.15% Magyar Kollektív Kiállítás, Moszkva 1.6% Magyar Kulturális intézetekkel közös kiállítások 1.6% Kiállítások összesen: 13.66% Üzletember találkozók: 1.6% Külföldi kiállítás látogatások, üzleti utak 1.6% Kiadványok, PR film, egyéb nyomdai anyagok Cég és termékkatalógusok, szórólapok 11% Névnapi és karácsonyi üdvözlőlapok 0.16% PR film, hírlevelek 1.6% Internet megjelenés 1% Használati és kezelési útmutató, termékismertető 1.2% Névjegykártyák 0.16% Kiadványok, PR film, egyéb nyomdai anyagok összesen: 15.11% Szponzoráció Pénzbeli támogatások 1.2% Termékbeli támogatások 1.2% Szponzoráció összesen: 2.4% Manufaktúralátogatás
Reprezentatív ajándékozás Reprezentatív ajándékozás összesen: 5.56% PR költségek összesen: 67.24%
62
Értékesítés ösztönzés
Az értékesítés ösztönzés olyan piacbefolyásoló eszköz, melynek célja, hogy a fogyasztókat
gyorsabb és nagyobb mértékű vásárlásra ösztönözze. Alapvetően információs eszköz. A
reklámozásoktól eltérően nem indítékot, hanem inkább ingert, impulzust ad a vásárláshoz.
A Zsolnay esetében a hagyományos értékesítés ösztönzési módok, mint például az
árengedmények nem működnek, hiszen image romboló hatása lenne. Így más alternatívákat
kellett kitalálniuk az vásárlások ösztönzésére. A porcelánpiacnál értékesítés ösztönzési célok
lehetnek:
! az új kipróbálók megnyerése
! a lojális vásárlók megjutalmazása
! vásárlási döntés segítése azoknál, akikben az elhatározás már megszületett, csak
valamilyen indokból késleltetik a vásárlást,
! valamint a márkaboltok vásárlásainak támogatása.
A Zsolnay a vele együttműködő márkaboltokat úgy próbálja kedvezőbb helyzetbe juttatni a
kereskedőkhöz képest, hogy számukra kedvezőbb árakat határoz meg forgalmi sávonként,
valamint a fizetési határidőt is 30 napban határozza meg. Ezen kívül még további ösztönző
engedményeket határoznak meg készpénzfizetés esetén.
A kiskereskedelmi forgalomban árengedményes akciókat nem engedélyeznek, helyette inkább
más ösztönzőket használnak. Például:
! Levásárolható ajándékutalványokat 10 ezer forint fölött vásárlóknak adtak különböző
értékben
! Nőnapi akciót: minden 2000 Ft felett vásárló vevő egy szál virágot kapott ajándékba a
márkaboltban.
! Néhány évvel ezelőtt a Tchibo kávéval közösen volt egy akció: két csomag kávé
vásárlása esetén Zsolnay bögrét adtak ajándékba. Az akció célja a márkanév
reklámozása (így bekerültek a Tchibo kávé tévéreklámjaiba), és új vásárlók
megnyerése.
! Törzsvásárlói igazolvány
! Zsolnay Klub tagkártya
! Díszdobozok a vásárolt árunak
63
! Részletfizetési kedvezmények nagyobb értékű vásárlásnál
Értékesítés ösztönzés költségei az összes marketingköltség százalékában: Szerződéses márkabolti akciók 1.58% Saját márkabolti akciók 0.79% Októberi akció 1.58% Eladás ösztönzés összesen: 3.9%
Személyes eladás
A személyes eladás alapvetően a csatornapolitikához kötődik, de a személyes rábeszélés
meggyőző ereje miatt azonban a piacbefolyásolás része. A boltokban lévő frontszemélyzet
munkája döntő fontosságú. Ezért kell figyelmet fordítani a személyzet kiválasztására,
képzésére. A Zsolnay egyedül a saját tulajdonú márkaboltjai személyzetének a képzésében
vesz részt. Ezen felül pedig, ahogy azt már korábban említettem sokféleképpen hozzájárul a
márkaboltok egységes arculatának kialakításához. A divizió a saját piackutatásaihoz is
felhasználja a márkabolti dolgozókat, hiszen mivel ők állnak közvetlen kapcsolatban a
vásárlókkal, ők tudják a legjobban igényeiket, kívánságaikat közvetíteni.
Kereskedők, bolti eladók oktatása, továbbképzése 1.42%
Egyéb marketing költségek:
Piackutatás Reklámhatás és eredményesség vizsgálatok 0.78% Fogyasztói magatartás vizsgálatok 1.5% Kereskedői kutatások 0.48% Piackutatás összesen: 2.76% 2002. évi marketing költség összesen: 100%
64
A jövő tervei
A gyár 2003-ban kettős jubileumot ünnepel. Egyrészről a gyár
alapításának 150. évfordulóját és az alapító, Zsolnay Vilmos születési
évének 175. évfordulóját. A jubileumi ünnepség 1,5 évig fog tartani.
Minden ez idő alatt készült termékre rákerül a jubileumi embléma, és a
híranyagokban, reklámokban is közzéteszik ezt. Az események méltó
megünneplésére létrehozták a Jubileumi Bizottságot, mely segíti a programok hatékony és
sikeres lebonyolítását. Például a Zsolnay Mauzóleum felújítását, vagy a kiállítás-sorozatokat.
2003 áprilisában ünnepélyes megemlékezés lesz a gyár területén, és ekkor kerül sor a Zsolnay
Vilmos emlékére készölt dombormű felavatására is. Az Iparművészeti Múzeumban a Tavaszi
Fesztiválhoz kapcsolódóan látható Zsolnay Vilmos munkásságát bemutató kiállítás 2003
márciusától május 31-ig. Október elején Zsolnay Gyűjtők Nemzetközi Konferenciáját
tartanak Pécsett, és ennek keretében egyedülálló aukcióra is sor kerül.
Néhány éve nyitott meg Budapesten a Zsolnay kávéház, ahol terítéken csak Zsolnay edény és
díszáru található. Szerintem nagyon jó ötlet lenne egy egész kávéházi rendszer kiépítése
együttműködésben más vendéglátó-ipari egységekkel, vagy nagy szállodaláncolatokkal.
Neves szállodákban nyitni azért is hasznos lenne, mert így az ott tartózkodó külföldi
vendégek láthatnák a Zsolnay termékeket használat közben is, kipróbálhatják és utána
megvásárolhatják a márkaboltokban. A kávéház láncolat fejlesztése már tervbe van véve,
valószínűleg szerepelni is fog a következő évekre vonatkozó marketing tervek között.
Minőségügy és gyártmányfejlesztés
Mint azt már korábban ismertettem általános a kerámiatermékek piacán a recesszió, emiatt
világszerte számos porcelángyártó megy tönkre, vagy kényszerül a gyártását csökkenteni. A
porcelánipar területén is igaz az általános szabály, hogy csak azok maradhatnak fönn, akik
minőségileg a legjobbat képesek kínálni. A minőség, minősítés nem kötelező, de a piacon
65
maradás egyik fő feltétele. Az EU-csatlakozás miatt számos fejlesztő beruházást el kell
végezni, hogy a gyár megfeleljen az európai követelményeknek.
A gyártás során felmerülő környezetszennyező hatásokat minimálisra kell csökkenteni, illetve
megszüntetni (például a gáztüzelésű kemencék használatakor jelentõs a CO2, CO és NOX
gázok kerül a levegőbe az eltávozó füstgázzal együtt.)A szénmonoxid kibocsátás minimumra
csökkentése a későbbiekben egyben költségcsökkentést is jelent
A vállalat környezettudatos átalakításhoz a felső vezetést meg kell győzni, hogy a
környezetvédelemmel és egészségvédelemmel még hatékonyabban kell foglalkozni, az
esetleges ezzel kapcsolatos lakossági panaszokat kezelni kell. Elõtérbe kell helyezni a
zajprobléma megoldását. Mindez hozzájárul a költségcsökkentés mellett az image javulásához
is. A Manufaktúra környezetvédelmi, egészség és munkavédelmi politikáját minden szállítója,
vevõje, és az Önkormányzat felé is hirdetni kell.
Már megvalósult minőségügyi fejlesztések
Az európai piacokon való eredményes szereplést készítik elő a cég minőségbiztosítási
törekvései. A minőségpolitika fő alapelve, hogy csak I. és II. osztályú termékek kerülhetnek
forgalomba, a nem piacképes termékeket selejtnek minősítik. A Zsolnay Porcelánmanufaktúra
Rt. rövid és hosszú távú célkitűzéseinek megvalósítása érdekében a minőség, a munkahelyi
környezet és biztonság kérdését stratégiai fontosságúnak tartja. Az elmúlt években egy
integrált minőségügyi tanúsítás keretében szerezték meg a TÜV Rheinland EUROQUA az
MSZ EN 9001:2001, az MSZ EN ISO 14001:1997 és a BS 8800:1996 szabványoknak való
megfelelőséget. Hazánkban mindez idáig csak néhány cég tett eleget mindhárom szabvány
elvárásainak. A tanúsítvány másolatait a saját márkaboltokban is kihelyezték. Mérföldkő a
Manufaktúra életében az ISO minőségbiztosítási rendszer bevezetése
A minőségügyi fejlesztések mellett figyelmet kell fordítani a gyárépületek, ingatlanok
felújítására, hiszen a gyár legnagyobb hiányossága az elavult műszaki technika. A Magyar
Fejlesztési Bank kilátásba helyezett egy nagyobb körülbelül 366 millió forintos
�tőkeinjekciót�. A tervezett fejlesztéseknek különleges aktualitást ad, hogy az idén 150 éves
66
gyár ma is ugyanazon a telephelyen és épületekben gazdálkodik, mint másfél évszázaddal
ezelőtt. A korszerűsítés mindenképpen hozzájárulhatna a selejtarány csökkentéséhez, és
ezáltal a költségcsökkentéshez is. A program első lépéseként októberben már megkezdték a
gyártást az új mázológépükkel, és ez néhány hét alatt csökkentette a mázolás miatti
selejtarányt .
Gyártmányfejlesztések:
Termékfejlesztési programjunkat a piaci trendek és vevővisszajelzések rugalmas
figyelembevételével alakítják ki. Új sok új termék piacra dobása van tervbe véve. A
megújulás a Zsolnaynál mindig egészen sajátos módon történik, a múlt, a tradíciók
figyelembe vételével, a régi termékekből merítenek ötleteket. Az elmúlt korok művészete
kimeríthetetlen forrás. Az is kínálatbővítésnek minősül, ha visszanyúlnak az elődök
termékválasztékához.
Többek között tervezik kristálytermékek gyártását. Ehhez már felvették a kapcsolatot több új
partnerrel és beszállítóval. Az egyéb kiegészítők kategóriát is bővíteni kívánják. A készletek
mintáival megegyező hímzett asztalterítők szintén a Zsolnay egyediségét, minőségét
képviselik majd, és segítenek új piacokat megnyerni.
Az új termékek tekintetében a legfontosabb cél új, a kor ízlésének megfelelő és közepes
árfekvésű dekorok kifejlesztése. A pirogránit alapú dísztárgyak körét egy teljesen új
termékcsaláddal bővítik, a Zsolnay ékszerkollekcióval.
EU
A legtöbb magyar vállalat számára nagy kihívást jelent az Európai Unióhoz való csatlakozás.
Főként azoknak, akik jelenleg is exportálnak az unió országaiba. A piac bővülésére
számítanak. Ilyenkor kerül még inkább előtérbe a minőségi munka témája, hiszen az EU
nagyon szigorú követelményeket támaszt ezen a téren.
A felmérések azzal fenyegetnek, hogy a magyar vállalatok körülbelül 30%-át fogja negatívan
érinteni a csatlakozás. És sok kis- és középvállalat tönkre fog menni, mert nem bírja felvenni
67
a versenyt az uniós vállalatokkal. Ezektől a veszélyektől a Zsolnaynak nem kell tartani, hiszen
olyan egyedi termékeket gyárt, ami nemzetgazdaságunknak szimbóluma, és mint ilyenre
külföldön is nagy rá az érdeklődés. Megfelel a nyugat-európai minőségi normáknak,
ugyanakkor nyugati versenytársait tekintve még mindig olcsóbb.
A megfelelés egyik bizonyítéka a Magyar Termék Nagydíj elnyerése. A Magyar Termék
Nagydíj pályázat célja, hogy ember és környezetbarát megoldások keretében minél több hazai
termékről készülhessen EU konformitást tanúsító okirat, mind több termék feleljen meg a
hazai és nemzetközi fogyasztóvédelmi céloknak és előírásoknak.
Mindettől függetlenül a Zsolnaynál dolgozó exportszakemberek közel sem ennyire
bizakodóak. Valószínűleg azért, mert ők belülről szemlélik a céget és lehetőségeit, és amit
látnak, az a mindennek gátat szabó pénzügyi hiány. A külpiacra való lépés és reklámozás
pedig nagyon sokba kerül. Kérdésemre, hogy hogyan látják az EU-hoz való csatlakozás utáni
lehetőségeket, nem volt túl bízta a válasz. A Zsolnay egykor igen közismert volt elsősorban a
Monarchia volt országaiban, de érkeztek megrendelések Angliából, és a tengeren túlról is. Az
állami tulajdonba vétel után azonban a külföldi piacokat elhanyagolták. Ezért ma kevés
kereskedelmi kapcsolattal rendelkezik a cég. A külföldi kiállításokat rendszeresen látogatják,
azonban az export osztály dolgozói nem látnak túl sok sikert.
A legelső lépésben mindenképpen az új partnerkapcsolatok kialakítására kellene helyezni a
hangsúlyt. Ha az Unióba lépéstől nem is lesz anyagilag könnyebb a piaci terjeszkedés, egy
pozitív hatása mindenképpen lesz. A csatlakozáskor az egész világ figyelme az új országok
felé irányul. Minden külföldi befektető vagy kereskedő keresni fogja a lehetőségeket, az új
partnereket, beszállítókat. Ezt az érdeklődési hullámot kell a Zsolnaynak meglovagolni.
Emellett minden bizonnyal bővülni fog a turizmus is. Aki eddig viszonylag keveset tudott
Magyarországról, sosem járt még itt, kíváncsivá válik és várhatóan előbb, vagy utóbb
megfordul hazánkban. A Zsolnay szempontjából ez a legjobb, ami történhet, hiszen a turisták
kedvelik a magyar termékeket, ajándéktárgyakat, köztük a porcelánokat is, és az elégedett
vásárlók gyorsan terjesztik a vállalat hírnevét.
68
Összegzés
Dolgozatomban egy olyan magyar gyárat mutattam be, amely valaha az ország egyik
legsikeresebb és külföldön is legelismertebb vállalata volt. Ma is rengeteg lehetőség van
benne, de a jelenlegi tulajdonosok nem igazán használják ezeket ki a megfelelő módon. A
hatékony, piacorientált gondolkodásmód még mindig nem igazán szilárdult meg.
A fő probléma a cég belső gondjai közt keresendő. Ötszöri próbálkozás után sem sikerült a
privatizáció. Az 1995-ös tulajdonosváltáskor is csak az állami szektoron belül cserélt gazdát a
cég (ÁPV Rt. helyett MFB) Ha a Zsolnay egy külföldön és belföldön is sikeres vállalat
szeretne maradni, akkor a Herendi példáját követve törekedniük kell, hogy minél hamarabb,
és minél nagyobb mértékben magánkézbe kerüljenek. Erre egy jó lehetőségnek tűnik a
Mattyasovszky-Zsolnay családi ág felvásárlási ajánlata. Ezután kell kialakítani a hatékony
stratégiát, melynek célja a külpiaci terjeszkedés és a belföldi piacok megerősítése.
A vezetésben lezajlott cserék csak még jobban gyengítették a cég pozícióját. Hiányzik a
hosszú távú stabilitás. Saját látogatásom tapasztalatai alapján hiányzik a kellő motiváció a
dolgozókból. A belső PR hatékonyságát kellene javítani. Erre a legjobb módszer a dolgozók
anyagi ösztönzése után a vállalati atmoszférát javító rendezvények szervezése. Sajnos erre
mostanában egyre kevesebb figyelmet fordítanak. Ezen kívül úgy érzem a csüggedtség másik
oka az lehet, hogy a dolgozók úgy érzik nincs elég beleszólásuk a működésbe, és úgysem
tudnának jelentősen változtatni a jelenlegi helyzeten.
A marketing osztály mindenképp bővítésre és fejlesztésre szorul. A Zsolnay Manufaktúra Rt.
Marketing kommunikációs tevékenységének vizsgálata alapján megállapítható, hogy
alapvetően a reklám és a PR tevékenység alkotja a 90%-át. Ez érthető is, hiszen a marketing
kommunikációs eszközök közül a reklámozás tekinthető a leghatékonyabb módszernek.
Mindazonáltal a forgalmi adatokból az tűnik ki, hogy mégsem elég. Véleményem szerint a
Zsolnaynak törekednie kellene, hogy reklámtevékenysége folyamatos, rendszeres legyen, a
kiemeltebb időszakokban pedig intenzívebb. A kommunikációnak az image építést kell
szolgálnia. Azt kell elérni, hogy a Zsolnay nevet annyit lehessen hallani, hogy végül az
emberek maguk érezzék úgy, hogy szükségük van a termékeikre.
69
Az kérdőíves megkérdezés során az derült ki, hogy sok embernek valószínűleg eszébe sem
jut, hogy porcelánt vegyen. Saját célra azért nem, mert igazán nem érzi a szükségletét,
ajándékozás céljából pedig nem gondol rá, hogy a másik talán örülne neki. Tehát a reklámok
egyik fő célra az igényteremtés kell hogy legyen.
A reklámokban és minden nyilvános megjelenésben hangsúlyozni kell a Zsolnay porcelán
sajátosságát, hogy ez egy igazi magyar termék, melyre büszkék lehetünk.
Az értékesítés ösztönző akciók közül úgy gondolom növelhetné az eladásokat, ha a
részletfizetési kedvezményeket több termékcsoportra kiterjesztenék. A hiányosságok közé
tartozik, hogy nem fordítanak elég figyelmet a kommunikációs tevékenységek értékelésére,
reklámhatékonysági vizsgálatokra. Mindenképpen érdemes lenne megvizsgálni, hogy a
marketing költségek és a forgalom alakulása összhangban van-e egymással. Az is
előfordulhat, hogy a marketingköltségek lényeges emelése nem okoz számottevő változást a
forgalomban. Ekkor más eszközöket kell találni a fogyasztók elérésére.
A Zsolnay esetében azonban szerintem indokoltnak tűnik a marketing költségek számottevő
emelése a korábbi évek hiányos marketing tevékenysége, a márkabolti rendszer fejlesztésének
elmaradása és a közelmúlt negatív média híreinek tükrében. Számukra a hatékony marketing
kommunikáció a fennmaradás feltétele. Nagy valószínűséggel állítható, hogy egy jól
szervezett, összehangolt marketing munka a forgalom fokozatos növekedését vonja maga
után.
Emellett a Zsolnay márkaboltok folyamatos ellenőrzése szükséges az értékesítési személyzet
munkájának minőségével kapcsolatosan. A következő szempontok figyelembevétele javasolt:
az eladók megjelenése és felkészültsége, szolgálatkészség, udvariasság, az üzlet megjelenése
és atmoszférája, a termékek raktározása és a termékek árai., stb. A problémák feltárását
követően meg kell határozni mindazon intézkedések körét, amelyek segítségével a negatív
jelenségek megszűntethetők, módosíthatók. Ilyen döntések lehetnek pl. a termelés-, az ár, a
járulékos költségek, a disztribúciós rendszer költségeinek, illetve az alkalmazottak számának
csökkentése.
70
A belső elemzések végrehajtásán túl piackutató cég bevonására van szükség a külső tényezők
hatásainak elemzéséhez. (Mint például: fogyasztói elégedettség mérés reklámhatás- és
eredményesség vizsgálat márkabolti szerződési előírások teljesítésének vizsgálata)
Az új termékekkel érdemes megcélozni a fiatalabb korosztályt, úgy, hogy ugyanakkor a
Zsolnay hagyományt is megőrizzék az új darabok. A gyártmányfejlesztést az új fogyasztói
igények ismeretében kell folytatni. Így például érdemes a hagyományos kávéskészletek
helyett a nagyobb csészés hosszúkávés, vagy capuchinos készletek gyártására koncentrálni, az
újfajta étkezési kultúrát ismerve a reggeliző-készleteket kibővíteni müzlis tállal,
reggelizőbögrével.
Dolgozatommal remélem sikerült a Zsolnaynál látott problémákra rávilágítani és a kívülálló
szemével elemezni a cég működését, és néhány, a javítást szolgáló új ötletet, tanácsot adni.
Szívemen viselem a vállalat sorsát, és fontosnak látom, hogy egy ilyen nagy múlttal
rendelkező magyar gyár sikeresen fennmaradjon és közvetítse a kulturális örökségeket,
hagyományokat, mind más országok, mind pedig a következő generációk számára.
71
Forrásmunkák
! Hofmeister-Tóth Ágnes, Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartás
! Zsolnay Teréz és M. Zsolnay Margit: Zsolnay, A gyár és a család történeteCorvina kiadó 1980
! Philip Kottler: Marketing menedzsment
! Tanulmány: Laki Mihály: Elhúzódó PrivatizációkBudapest, 2000 október,
! www.mtakt.hu/hirek/db/mtdp007.pdf
! Esettanulmányok: www.kovet.hu
! Zsolnay honlap: www.zsolnay.hu
! www.budapestbank.hu
! Herendi Porcelángyár honlapja: www.herendi.hu
!
72
1. számú melléklet
Alapanyag és termékismertetők
(forrás: Zsolnay honlap)
Zsolnay porcelán és porcelánfajansz
Zsolnay Vilmos nevéhez fűződik a porcelánfajansz
megalkotása.Ez az anyag még ma is számos Zsolnay
termék alapanyaga. A hagyományos kínai porcelán
1400 Celsius fokon ég tömörré, ezen a hőmérsékleten
azonban a színezőfestékek nagy része elég. Ezért Zsolnay Vilmos lágyabb mázat, és
alacsonyabb hőfokon égő, máz feletti díszítést alkalmazott. A massza finomítására törekedett,
éveken át kutatott új anyagok után. A porcelán és a fajansz előnyeinek egyesítésével, a
porcelánéhoz hasonló technológiával készülő Zsolnay-porcelán 1250-1280 Celsius fokon ég.
1877 végére kidolgozta az újfajta, magas tűzön égetett zománc előállításának módját, és
megszületett az áttetsző, elefántcsontszínű mázzal bevont, gazdag színezéssel dekorált
Zsolnay-porcelán.
Zsolnay Vilmos nem porcelánfestéket használt, hanem az alapmázba szintesteket kevert, és
ezzel dekorálta a kézzel festett terméket. Az új eljárás lehetővé tette a színek korlátlan számú
árnyalatának használatát. Ez a mázfestés minden más technikától eltér, még a festék
felvitelének módjában is, mivel nem ecsettel, hanem tollal történik. A Zsolnay Vilmos által
kidolgozott technika azóta is egyedülálló a világon.
Eozin
Az eozint 1890-es években fejlesztette ki Zsolnay Vilmos Petrik
Lajos, a budapesti Ipariskola igazgatójának és Wartha Vince, a
Műegyetem professzorának a segítségével. Elnevezése a görög
"eos" (hajnalpír) szóból ered, utalva az első előállított színárnyalat
halványpiros játékára. A számos eozin-szín mellett több kivitelezési
73
eljárást is kifejlesztettek a Zsolnay gyárban, például kézzel festett, maratott, márványozott
eozinok. 1893-tól, előállításának titkát szigorúan őrizve, gyártja a cég az eozint; ezt a
sokszínű, irizáló redukciós mázat.
festék felvitelének módjában is, mivel nem ecsettel, hanem tollal történik. A Zsolnay Vilmos
által kidolgozott technika azóta is egyedülálló a világon.
Kisebb és nagyobb méretű dísztárgyak, épület-díszítő elemek egyaránt készülnek ebből az
anyagból. A századforduló környékén, a szecesszió szellemében kibontakozott új forma- és
díszítésmóddal ötvöződött eozin- technika gyönyörűbbnél gyönyörűbb darabok
megalkotásában teljesedett ki olyan világhírű művészek által, mint Apáti Abt Sándor, Mack
Lajos, Nikelszky Géza, Rippl-Rónay József.
Pirogránit
A pirogránit az 1880-as évek elején kifejlesztett, "Zsolnay
kerámiafajták" gyűjtőneve. A "piro" előtag a magas
hőmérsékleten való égetésre, a "gránit" a termékek
szilárdságára, tartósságára utal. A porózus szerkezetű anyag
sav- és fagyálló, ezért sem a nedvesség, sem a hideg, sem
pedig a városok gázokkal szennyezett levegője nem támadja
meg. Ezért kiválóan alkalmas épületdíszítő kerámiák,
tetőcserepek, bel- és kültéri dísztárgyak, továbbá kályhák- és kandallók készítésére. Pirogránit
épületdíszítő kerámiatermékek gyártása az 1890-es évek óta folyik. Nem csoda, hogy már a
Monarchia vezető építészei, köztük Ybl Miklós, Lechner Ödön, Lajtai Béla, Steindl Imre is
szívesen alkalmazták.
Kiváló minőségét és időtállóságát sok ezer épület hirdeti, mint például a budapesti Mátyás
templom, az Országháza, az Iparművészeti Múzeum, a Földtani Intézet, a Kőbányai temp-
lom, a Gellért Fürdő, a kecskeméti Czifra palota és Városháza, és a pécsi Postapalota. Az
akkoriban előállított termékek pótlásáért a mai napig keresik a gyárat. Az 1886-ban beindult
pirogránit kályhagyártás érzékenyen követte a módosabb, városi polgárság ízlését, igényét,
lakásaik enteriőrjét. Számos, a századforduló környékén épített - ma már muzeális értékű -
Zsolnay pirogránit kályha és kandalló működik napjainkban is A régi fazonkönyvekből egy
szecessziós stílusú kandallót és többféle kályhacsempét újítottak fel, amelyeket egyszínű,
aranyozott, eozinált vagy sokszínű mázzal dekorálnak.
74
2.számú melléklet
Kérdőív
1. Ha a magyar porcelániparra gondol, mely gyártók jutnak eszébe?
����������������������������������
����������������������������������
75
2. Hogyan rangsorolná ismertség, minőség szempontja szerint a következő gyártókat?A, Alföldi porcelángyárB, HerendiC, HollóháziD, Zsolnay
3. Van e otthon porcelán terméke?
���������������������������������.
4. Milyen márkájú?
����������������������������������
5. Honnan származik?A, saját vételB, ajándékC, egyébD, nem tudom
6. Szokott e porcelán terméket venni?A, igenB, ritkánC, nem
7. Ha vesz, vagy venne porcelán terméket, milyen célra?A, saját célraB, ajándékba
8. Mi az ami motiválná önt, hogy (több) porcelán terméket vásároljon?A, olcsóbb árB, több reklám biztosan motiválnaC, akciókD, más stílusú modernebb típusúE, semmi nem motiválhatna
9. Ismeri e a Zsolnay Porcelángyárat?
���������������������
76
10. Mi a véleménye róla?
����������������������������������
11. Tisztában van e a Zsolnay porcelánok árával?
����������������������������������
12. Milyennek találja az árakat?A, nagyon drágaB, magasak, de a minőséget meg kell fizetniC, közepes árfekvésűD, a kategóriáján belül korrektek az áraiE, megfelelőek az árakF, olcsó
77
3. számú melléklet
Válaszok kódolása:
1. kérdés: a, Alföldib, Herendic, Hollóházid, Zsolnaye, egyéb
2. kérdés: a, Alföldib, Herendic, Hollóházid, Zsolnaye, egyéb
3. kérdés: a, igenb, nemc, nem tudom
4. kérdés: a, Alföldib, Herendic, Hollóházid, Zsolnaye, egyébf, nem tudom
5. kérdés: a, saját vételb, ajándékc, egyébd, nem tudom
6. kérdés: a, igenb, ritkánc, nem
7. kérdés: a, saját célrab, ajándékba
8. kérdés: a, olcsóbb árb, több reklámc, akciókd, más, modernebb stílusú árue, semmi
9. kérdés: a, igenb, nem
10. kérdés: saját válaszadás
11. kérdés: a, igenb, nem igazánc, nem
12. kérdés: a, nagyon drágab, magas árú, de a minőséget meg kellfizetnic, közepes árfekvésűd, kategóriáján belül korrekt árúe, megfelelő árúf, olcsó
78
4. számú melléklet
Kódolt válaszok táblázata:
Kérdések korosztály 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
1 dcb bdca c x x c b e a csicsás c x2 bcd d=b=ca a f d b b e a Tradicionális b a3 dbce db=ca b x x c b a a Elavult b b4 bdce bdca c x x c b ac a X c x5 bdc d=bca a db b a b da a Szép, elegáns b a6 bde bdca a f d a b e a Magyaros b a7 dbce bdca a cd b b b ad a Szép b a
8 bdae dbca a f d a b e a Régies,túldíszített c x
9 bcde bd=ca a c b a b a a Ünnepélyes a a10 dcb bdca a cd ab a ab a a Régies b a11 bdc bdca c x x c b e a X c x12 bdc bd=ca a f d b b a a Hagyományos b b13 bda bdca a ba ab b b ad a Szép b b14 bdc d=b=ca a f d a b da a Öreges b a15 bd bcda a b d a b e a Szép, drága a b16 dc b=dca c x x c b e a Elegáns c x17 dbce bd=ca a d b b ab a a Díszes a b18 db dbca a f d c b ab a X c x19
20-30
bcd bdca a cd ab b b ac a Ünnepélyes a a20 dc b=d=ca a d b a b a a Hagyományos a b21 cbd dbca a cd b b b ac a Szép a b22 db d=bca a f d b b a a Túldíszített b a23 dbc bdca b x x c b a a Hagyományos c x24 bd bdca a db ab a a c a Igazi magyar a d
25 bcd b=dca c x d c b b a Magyartermék c x
26 dbca dbca a ba ab b ab c a Régi nagyvállalat a d
27 bdc dbca a f d b b da a Tradicionális b a28 ebda dbca a da b a a c a Nagy márka a c29 db dbca a a b c b a a Díszes b a30 bcd d=b=ca b x x c b ab a Színes b a
31 dbc dbca b x x c b a a Szépenmegmunkált c a
32 d bcda a cd ab a ab a a
Én a fehérkészletüketszeretem a c
33 bcd bdca a b d a b a a Mutatós a a34 db dbca a f d b b a a Elegáns b a35 dbce bdca a b a b b a a Díszes b b36 d bdca a f d b b ac a Jó minőségű b b37
31-50
dba b=d=ca a b b a ab c a Világhírű b a
79
38 db d=bca a bda b b b da a Konyha dísze b a39 bdc dbca a b c c b e a Mutatós c a40 cbd bdca a b b b b d a túl csicsás b b41 bcd b=d=ca a b b b b a a minőségi b b42 dcb d=bca a dc ab b ab ac a szép a d43 dcbe bcda a d ab b b a a kifinomult a b44 bcd dbca a ca b c b e a elegáns c b45 cbd dbca a da b a b ad a túl színes b a
46 dbc d=bca a be ab b ab a a Színesebb m.a Herendi a b
47 dbc b=d=ca b x x c b e a Jó minőségű c x
48 db bdca a dca acb a ab a a Nagymárkanév a b
49 dbec d=bca a eb ac b b a a Nagyon szép a d50 dbe bdca a dbe b a b a a Tetszik a b51 cdbe dbca a bc b a ab a a Minőségi a b
52 dbce dcba a ba b b b a a Széptermékek c x
53 db db=ca a dac b b b ac a Szép b a54 bdc b=c=d a d c c b e a Világhírű c x55 bcd bdca a b d a b d a divatjamúlt b a56 bcd bcda a d bc b ab c a Régi márka a b
57 db dbca a d b b b a a Nemhasználati cikk b a
58 db dbca a dc b b b a a Nagyon szép b a59 dbce d=bca a bd b b b a a Igazi magyar c x60 abd b=d=ca a da b b b ac a hagyományos b b61 bd bcda a d bc b b a a Törékeny b b62 bdce bcda a f ba b ab a a Túl színes a d63 bde bcda a ea a a ab a a Jó minőség a b64 db dbca a d b a ab a a világhírű b a65 bcd b=d=ca a ce ab a b a a Túldíszített b a66 bcd c=b=da a d ab b b a a Nagyon szép a b
67 dbc bcda a dc b c b e a Szüleimgyűjtik b b
68 dbc dbca a e b b b ad a ódivatú b a69 db bcda a db b b b a a Jó márka b b70 dbc d=bca a c b b b a a Elismert a a
71 dbec dbca a dc b b b a a Színes,díszes a a
72 decb dbca a de b b b a a A lakás dísze b a73 bdc bdca a b c b b ac a Túl sok minta b a74 bd bdca a b a b ab a a hagyományos a a
75 db dbca a da b a ab a a Széptermékek b b
76 dbc dbca a cad ab a b a a Mutatós b d77 bcd b=d=ca a bc ac a ab a a Megmunkált a b78 bcde bdca a ed a a ab a a Örök érték a c
79 bcda bcda a b a b ab a a A Herendijobb a b
80 dcb bdca a d b b b a a Nagyon szép a b81 dbca d=bca a de b b b a a elegáns b b
80
82 decb b=d=ca a da b b b a a Igazi magyar b b83 db dbca a ba b a b a a minőségi b a84 dbc d=bca a cd b a b e a Régi márka b a85 ebda bdca a ab b b b ac a Elismert b a86 dbce dbca a dc b c b e a Nagyon szép c x
87 db dbca a f b c b a a Szépenkidolgozott b a
88 bdc bdca a d c b ab a a Kézikészítésű b a
89 bcd d=bca a b ab a b e a Egyedi b a90 dbc bdca a bd a a b a a hagyományos a b
91 dbc c=b=da a f a b b a a Széptermékek ab b
92 bdc bdca a adb ab b b a a törékeny c x93 bcd c=b=da a cd ab b ab a a szép b a94 bdc bdca a cad ab b ab a a hagyományos b b95 dbc dbca a f b c b a a értékes b a96 db d=b=ca a ba b a b e a Ünnepi b b97 dbae bdca a be a a ab c a minőségi a a
98 dbce d=bca a e ab a b a a Magyartermék b a
99 dbac b=d=ca a de ab b b a a tradicionális b b100 db dbca a cd a a b a a Elegáns c x101 db dbca a d b a b a a Igazi porcelán a b102 dbc b=d=ca a b b a b a a Nagy márka c x103 bdc dbca a ba ab b b e a Színes b b104 bdeca dbca a d ab b ab a a Sok minta b a105
50 felett
dbc dbca a c ab b b a a értékes a b
81
5. számú melléklet
Táblázat a célcsoportonkénti kommunikáció tevékenység összefoglalására
Célcsoport Üzenet tartalma Kommunikációs eszközök
Közép-, vagy felsőfokúvégzettségű értelmiségiek,akiknek a hagyományoscsaládi értékek fontosak, jóanyagi körülmények köztélnek.
! Elegancia, egyediség! Modernség, jellegzetesség! Márkanév! Érték, megbízható
minőség
Magazinok, színvonalasévkönyvek, havilapok
20-55 éves nők,háziasszonyok, rendezett, jóanyagi körülmények köztélnek.
! Hagyományosság,magyarság,
! Értékállóság, pótolhatóság! Márkanév! Polgári értékek! Családi összetartozás! Ünnepélyesség! Szépség
Képes női magazinok,Heti, havi lapok
Szállodák, vendéglátó-ipariegységek.
! Pótolhatóság! Érték, márkanév! Egyediség
Szaklapok, szakfolyóiratok,Kiállítások, vásárokBemutatók
Gyűjtők ! Zsolnay márka! Tradíciók! Értékállóság! Egyediség! Világhírnév! Magas művészi fok
Zsolnay klub,Aukciós könyvek, kiadványok
6. számú melléklet: Hirdetések
6.
Herendi hirdetés
82
83
Hollóházi hirdetés
Zsolnay hirdetés
84
85
7. számú melléklet:Jubileumi hírlevél
top related