buzz & i.m.c
Post on 01-Dec-2014
4.828 Views
Preview:
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
Le Buzz et la Communication intégrée font-ils bon ménage ?
Nicolas Bard - Managing Partner - Né Kid
Souvenons nous…
Phil Collins « Gorilla Drummer » Cadburry Ad (Dairy Milk)
Phil Collins « Gorilla Drummer » Cadburry Ad (Dairy Milk)
•Au moins 12 M d’audience sur internet
Phil Collins « Gorilla Drummer » Cadburry Ad (Dairy Milk)
•Au moins 12 M d’audience sur internet
•Grand Prix Cannes Lions 2008
Phil Collins « Gorilla Drummer » Cadburry Ad (Dairy Milk)
•Au moins 12 M d’audience sur internet
•Grand Prix Cannes Lions 2008
•Pour moins de 3% d’attribution !
Dove onslaught
Dove onslaught
•+/- 6 M de visionnages sur Internet
Dove onslaught
•+/- 6 M de visionnages sur Internet
•Un marché publicitaire qui crie au génie
Dove onslaught
•+/- 6 M de visionnages sur Internet
•Un marché publicitaire qui crie au génie
•Pour… la réplique de Greenpeace qui totalise plus de visionnage que l’original
Sans oublier les blogs, discussions sur les forums et autres retombées qui ont alimenté ce bad buzz…
Comment peut-on en arriver là ?
Dans le cas de Cadbury, un ovni de spot internet sans lien évident avec la marque, le produit, la stratégie de communication…
Dans le cas de Dove, des décisionnaires qui ont sous estimé la maîtrise du média internet par les consommateurs qui ont rapidement découvert que le comportement de la maison mère de la marque était en contradiction avec le contenu…
Or les consommateurs ont le pouvoir
Leur pouvoir d’influence et de nuisance à décupler
Leurs opinions se propagent à la vitesse de la lumière
La part de la recommandation d’autrui pour la prise de décision est très importante (communication horizontale entre les personnes)
Ils ont les moyens d’être mieux informés, de connaître la vérité…
En quoi l’I.M.C. (Integrated Marketing Communication) peut permettre d’éviter ça, et donc optimiser l’efficacité du buzz sur l’image, les ventes, la préférence ?
La communication intégrée (I.M.C) en quelques mots
L’I.M.C. est une discipline inventée par les annonceurs qui la pratique depuis plus longtemps que les agences… Elle modifie en profondeur leur manière de penser leur communication.
insights, idée & stratégie
ConsommateursMarques
ConnexionsComportements
Cellule Souche : ADN du message qui a la flexibilité de
vivre sur tous les points de contacts pertinents
Principes de connexions, qui “maximisent” l’impact du
message à travers le temps
Fusion du planning stratégique et stratégie des moyens en amont de la création
Consommateurs
Consommateurs
TV
magazines
Experiential Mkg
eCRM
Product Placement
Mobile site
Partnerships
Staff Push
OOHinternet
Dailies
Cinema
Radio
Direct Marketing
CRM
Search marketing
Branded content
SponsorshipPostcards
Events
Interactive billboards
Advertorial
Free Press
SMS/MMS
Word Of Mouth
In store animationCommunity networks
Installations Near Stores animationsIn planes
In store advertising
Peer to Peer
Toilets billboards
Ce n’est pas du 360°
Consommateurs
Consommateurs
TV
magazines
Experiential Mkg
Product Placement
Staff Push
internet
Radio
Branded content
Events
SMS/MMS
Community networks
Near Stores animations
In store advertising
Ce n’est pas du 360°
La communication intégrée (I.M.C) : A quoi ça sert ?
Être “consumer centric”Plutôt que “Brand centric”…Se mettre dans la peau des consommateurs permet de penser une expérience de marque complète (messages directs et indirects)
FédérerL’ensemble des décisionnaires internes & externes (agences, consultants) qui colllaborent et contribuent tous pour définir une stratégie de communication consensuelle en amont de la création
AuditerIdentifier et hiérarchiser les points de contacts qui ont le plus d’influence sur tous les publics (consommateurs, employés, fournisseurs, journalistes…) en restant neutre dans ses choix
UnifierStratégie & plan de connexions grâce à un team stratégique (planneur strat/stratège des moyens) qui réfléchie à partir de la cellule souche
ScénariserOptimiser la complémentarité des points de contacts au service de la même histoire et de l’influence de notre cible
Un exemple et un objectif concret
Cameron Diaz
Ne pas rater la 1ère rencontreLors d’une soirée people à Hollywood
ExpérienceCréer du lien avec la cible
DialoguerEngager la conversation autour d’un cocktail
1-2-1Marketing personnel
Le jour suivantLui envoyer un e-mail enjoué à propos de notre rencontre
Marketing onlineVia e-mail ou SMS
Une semaine plus tardLui téléphoner et l’inviter à dîner dans
son restaurant préféré
Télé-MarketingIncentiver le consommateur
Au dînerDans un bon restaurant de Los Angeles, puis l’emmener à la fête forraine
Évènementiel
Le jour d’aprèsLui envoyer des fleurs avec un petit mot doux à propos de la soirée
Direct mailApproche personnalisée avec un cadeau
Les semaines suivantesJe paie ses amis pour leur parler de moi et lui dire ô combien je suis cool
Marketing viralBouche-à-oreille
Pendant ce tempsJe me fais remarquer aux bons endroits, aux bons moments et dans la presse
Retombées MédiasVia ma présence & relations presse
GeorgeLui demander de téléphoner à Cameron et de citer mon nom dans la conversation
EndorsmentPar une personnalité référente
Et aussiLui faire savoir que j’ai un de mes associés anglais qui travaille avec Georges Lucas et mon meilleur ami patron de La Romanée Conti en fonction de la situation
Alliances MkgPar association
PuisUtiliser la vitrine de la confiserie en face de chez elle
Médias tactiquesMédias très ciblés
FinalementUtiliser un panneau sur Sunset Boulevard pour déclarer mes intentions
PublicitéDiffusion auprès du grand public
Communication intégréeVéhiculer le message auprès de la cible en utilisant chacune des forces et des particularités des différents canaux
•one to one•online•tele-marketing•événementiel•Marketing direct•Marketing viral•Relations Publiques•endorsement•incentive•Alliances Mkg•médias tactiques•publicité
Les résultats ….
yeah baby!
Et un gros buzz
Ou plus sûrement…
En prisonPour Harcèlement
La communication intégrée et le buzz en action3 exemples
Ministère de la santé anglaise
Challenge : Convaincre enfin les jeunes sexuellement actifs de pratiquer des rapports sans risques
Concept : « The Sex Lottery »
Place & Rôle du Buzz : communiquer au plus près du moment de vérité pour provoquer des conversations…
Distribution de cartes à gratter pour toutes les orientations…
Et de préservatifs, de sous bocks
Placer des affichettes dans les toilettes des bars, restaurants et discothèques
Et des pages de pub dans les magazines les plus lus
Lynx (Axe) / Australie
Challenge : Faire du clicking, le geste à la mode avant la diffusion du spot TV avec Ben Affleck
Concept : shewantsme.com en association avec 2 musiciens stars
Place & Rôle du Buzz : lancer la folie du clicking en utilisant des influencers cool…
Coke Zero / Australie + Monde
Challenge : convaincre les jeunes hommes d’adopter un coca Cola sans sucres
Concept : The Zero Mouvement
Place & Rôle du Buzz : Créer et lancer le mouvement grâce aux contributions des consommateurs…
MerciContact
Nicolas_bard @ nekidcomms.fr06 85 27 05 04
top related