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Carrefour
Fundamentos de Dirección de Empresas
0 | P á g i n a
(Fundamentos y Dirección de
ÍNDICE
1. Perfil de la empresa..............................................................................................2
1.1. Breve historia de la empresa............................................................................2
1.2. Sectores y servicios que ofrece........................................................................3
1.3. Tipo de empresa...............................................................................................4
1.4. Evolución de algunos datos económico-financiero...........................................5
1.5. Principales objetivos que la empresa se plantea..............................................7
1.6. Destacar algún aspecto que, a su juicio, sea llamativo en la misma................8
2. Posición ocupada por la empresa en su sector (y subsector) de actividad..........9
3. Perfil del directivo elegido...................................................................................12
4. Entorno de la empresa.......................................................................................13
4.1. Entorno General..............................................................................................13
4.2. Entorno Específico..........................................................................................20
4.3. Fichero de noticias:.........................................................................................25
5. Anexo:.................................................................................................................31
6. Bibliografía..........................................................................................................32
Carrefour
Fundamentos de Dirección de Empresas
1. Perfil de la empresa.
1.1. Breve historia de la empresa
Centros Comerciales Carrefour es una cadena multinacional francesa de
distribución. Es el grupo más importante en Europa y el segundo a nivel mundial en su
sector. En el año 2011, el grupo cuenta con 15.937 tiendas en 33 países; 5.494
tiendas en Francia, 8.302 en toda Europa, 1.385 en América Latina y 756 en el
continente asiático. Tiene una plantilla de 471.000 empleados de todo el mundo. En el
año 2010, sus ventas consolidadas fueron de 101.018 millones de euros. Una gran
parte de su negocio se produce fuera de Francia (un 56%), aunque entre Francia y
España acumulan un 79% del volumen total de negocio. El grupo se centra en
mercados de gran expansión: China, Brasil, Colombia, Indonesia, Polonia y Turquía.
La sociedad Carrefour se creó en 1959 en la Alta Saboya (Francia). En 1963,
Carrefour inventó el concepto de hipermercado y abrió el primero en una isla de
Francia. En 1969, se estableció en Bélgica, en 1973 en España y en 1975 en Brasil.
Carrefour y Promodès se fusionaron en 1999, dando lugar al primer grupo
europeo en distribución y al segundo grupo mundial. Durante los años 2005 y 2008,
fue dirigida por José Luis Durán, pero desde el 2009, Lars Olofsson, del grupo Nestlé,
es el director general.
En 1976, lanza sus productos con un la marca de su distribuidor, con un
empaquetado sobrio. En 2006, cambia la imagen de su marca, con un diseño más
atractivo, con colores claros, como por ejemplo el azul y fáciles de identificar.
El grupo Carrefour llegó a España en 1973, con los supermercados Pryca. En
el 2000, los establecimientos de Pryca y Continente pasaron a formar parte de este
gran distribuidor, fusionándose. Los supermercados pasaron a llamarse Champion,
aunque en el 2005 pasaron a llamarse Maxi Dia y Carrefour Express. Los
hipermercados se denominaron Carrefour. También vemos pequeñas tiendas
llamadas Dia, que se encuentran por toda la geografía española.
Por otro lado, Carrefour España es la filial más fuerte del mundo, tanto en
número de hipermercados, reconocimiento social de la marca, en presencia, después
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de la francesa, estando también España en el segundo puesto mundial del volumen de
negocio del grupo Carrefour
En el año 2011, Carrefour España cuenta con 170 hipermercados Carrefour,
110 Carrefour Market, 2 Carrefour Planet, 34 Carrefour Express, 136 Agencias de
Servicios Financieros, 76 Agencias de viajes Carrefour y 88 Estaciones de Servicio.
1.2. Sectores y servicios que ofreceLa empresa Carrefour, pertenece a varios sectores, ya que ofrece muchos
servicios, como son: alimentación, electrónica, electrodomésticos, deporte, hogar,
jardín, videojuegos, financias y seguros, viajes y gasolinera.
En este trabajo en concreto, nos fijaremos en el sector de la alimentación. En
este sector, Carrefour, nos ofrece una línea de productos frescos de confianza. Por
otra parte, garantiza productos respetuosos con el medio ambiente en todo el proceso
de cultivo, crianza, transformación y venta. Estos productos, son controlados desde su
origen hasta su venta, por laboratorios independientes y por técnicos.
Número de hipermercados de Carrefour en cada provincia
española (sin contar Carrefour Express).
Número de hipermercados y supermercados de Carrefour en
cada región española.
Carrefour
Fundamentos de Dirección de Empresas
Por otra parte, también vemos una línea de productos bajo la marca “De
nuestra tierra”, en la cual podemos encontrar productos selectos de la gastronomía
española, elaborados de forma tradicional. Estos productos están producidos con las
materias primas de origen español.
Carrefour, también dispone de productos “ECO”, una gama de productos
procedentes de la agricultura ecológica.
Finalmente, destacar que Carrefour también ofrece una serie de productos de
marca blanca, denominada Carrefour Discount.
1.3. Tipo de empresa
Según su forma jurídica, la empresa Carrefour España se trata de una
Sociedad Anónima cuyo capital se encuentra repartido en acciones de partes iguales
que pueden ser transmitidas libremente. La responsabilidad de los socios solo recae
en el capital aportado, es decir, solo pueden perder el dinero invertido. Sus órganos de
gobierno están compuestos por una junta general de accionistas, este es el órgano
supremo de la sociedad, donde participan los accionistas para decidir y deliberar los
asuntos de gran trascendencia para la empresa. Aquí se deciden asuntos como la
elección de los administradores y donde se les exigirán responsabilidades, aprobar las
cuentas anuales, así como acuerdos de transformaciones o la disolución de la
sociedad. Los acuerdos se toman por la mayoría del capital de los accionistas
presentes en las juntas y los votos son proporcionales al número de acciones de cada
accionista. La junta general puede adoptar diferentes formas:
1. Junta general ordinaria: se reúnen entre los seis primeros meses de
ejercicio donde valoran la gestión administrativa y en su caso aprobar
las cuentas del ejercicio anterior y se decide que hacer en cuanto los
beneficios obtenidos y su reparto.
2. Junta general extraordinaria: se utilizan para tratar asuntos de gran
urgencia e importancia y en los que sea necesario la aprobación de la
junta general.
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3. Junta universal: se lleva a cabo cuando en la junta general se
encuentran todos los accionistas y se acuerda por unanimidad la
celebración de esta y los asuntos que se tratarán.
El órgano de gestión y representación de la sociedad se da en el consejo de
administración o administradores, que son elegidos por la junta general. Se pueden
adoptar varias formas.
Administrador único.
Varios administradores solidarios (cada uno de ellos puede tomar
decisiones).
Consejo de administración.
1.4. Evolución de algunos datos económico-financiero.
En estos últimos años Carrefour ha sufrido una caída en sus ventas que puede
ser debido a la gran crisis economía que atraviesa España y también a causa de la
fuerte competencia en el mercado de la alimentación. Por todo ello en el año 2010
Centros Comerciales Carrefour disminuyo sus ventas en un 1,7% siendo el segundo
distribuidor alimentario con una cuota de mercado de 19.81%. En el ejercicio de 2009
obtuvo un beneficio neto de 134,116 millones de euros, un 50% menos sobre los datos
conseguidos en el año 2008 donde fueron de 272.156 millones. La cifra neta de venta
fue de 8.357 millones de euros. La rentabilidad ha disminuido también
considerablemente pasando de un 3,01% en 2008 a un 1,6% en 2009. En cuanto a su
inversión en 2009 fue de 77 millones de euros destinados a 2 nuevos centros
comerciales. En estos últimos 2 años su inversión es fácil que se haya incrementado
debido a las reformas llevadas a cabo en algunos centros y donde se han denominado
“Carrefour planet”.
Carrefour
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En cuanto a sus ingresos de explotación cabe destacar un descenso como
podemos ver en el siguiente gráfico:
Sus ingresos de explotación han disminuido a datos del 2006 cuando
obtuvieron 8.443.897 millones de euros pasando en 2009 a 8.356.751 millones.
El número de empleados también ha sufrido un descenso.
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Figura 1
Figura 2
El año donde la empresa obtuvo la mayor cifra de empleados fue en 2005 con
39.221 disminuyendo en los años siguientes a la cifra de 32.474 cuyos datos en los
gastos de personal fueron de 703.862 millones de euros.
1.5. Principales objetivos que la empresa se plantea.
Esta gran empresa se plantea una serie de objetivos, tanto económicos como
medioambientales y sociales. Entre los más importantes podemos encontrar:
Bienestar por parte de los clientes.
Clasificación de los artículos, es decir, conseguir precios económicos para
todos los tipos de compradores, mediante una gran distinción de productos y
una disminución de embalajes.
Trato indefinido con los proveedores y con la agricultura y promoción del
comercio equitativo y solidario.
Transporte de artículos y mejora de la cadena de organización.
Estimulación de los cooperantes a través de la dirección de equipos y de una
remuneración adecuada.
Convenio con el desarrollo sostenible. A causa de este compromiso, en el 2001
Carrefour se alió al Pacto Mundial de Naciones Unidas.
Disminución del efecto invernadero, reduciendo así las emisiones de CO2 y
reservando un 8% de la energía de sus locales por metro cuadrado.
Carrefour
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Formar a todos los empleados sobre el medio ambiente.
Llevar a cabo el desarrollo de artículos sostenibles como están haciendo con
sus promociones ECO y BIO.
Aportación de 72.000 euros en premios para trabajos de investigación en el
entorno del medio ambiente y la seguridad alimentaria en las convocatorias
anuales del "Premio Carrefour de Medio Ambiente".
Mejora de la condición de vida de los individuos y progreso en el medio
ambiente.
Proponer cambios en los valores y la actitud con fin de conseguir un convenio
entre todos para mejorar la sociedad.
1.6. Destacar algún aspecto que, a su juicio, sea llamativo en la misma.
Dentro de sus distintas políticas y objetivos cabría destacar el compromiso
medioambiental. La multinacional francesa, bajo el lema “Reducir, reutilizar, reciclar”
ha decidido dejar de repartir bolsas de plástico en la línea de caja y, como señala el
diario 20 minutos “Es la primera compañía de distribución en España que lo hace.”
Con esto, la cadena multinacional de distribución tiene el objetivo de impulsar la
reducción del consumo de bolsas de un solo uso y también de concienciar a la
población, invitándoles así a que traigan y utilicen las suyas propias.
Es importante esta iniciativa, ya que la producción masiva de bolsas contribuye
al temido efecto invernadero; pues éstas, aparentemente inofensivas tardan hasta 400
años en descomponerse y representan una amenaza para muchos animales, que
mueren asfixiados o atrapados en ellas.
Además, Carrefour se compromete con otras causas relacionadas con el
medioambiente y la biodiversidad. Ejemplo de ello sería su apoyo a proyectos como
“Alas sobre agua”, en la que financia la recuperación de un tramo del río Manzanares y
diferentes áreas naturales del parque nacional de la albufera en Valencia. En cuanto a
su colaboración con Fapas en el proyecto “Más osos y menos CO2” el objetivo es
repoblar con diferentes especies autóctonas de frutales áreas clave para la
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supervivencia del oso pardo. La ayuda a Global Nature para combatir los residuos que
afectan al medio marino sería un ejemplo más de este compromiso.
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2. Posición ocupada por la empresa en su sector (y subsector) de actividad
Cuota de mercado
El Grupo Carrefour ocupa el segundo lugar, con una cuota de mercado del
18,3%. Liderando el primer puesto encontraríamos a la empresa valenciana
Mercadona, con un porcentaje del 22%. Detrás de éstos, con una cuota del 9,3% se
sitúa el grupo Eroski y, a la cola, con unas cifras similares encontraríamos al Grupo
Auchan (6,22%) y a El corte Inglés (5,41%) teniendo en cuenta sólo las divisiones
alimentarias de éste último. La suma de estas cinco empresas hacen un total del
62,74% del sector alimentario, por tanto el conjunto de empresas minoritarias
denominadas “otros” obtendría una cuota de mercado conjunta del 37.26%.
19.81
22
9.36.225.41
37.26Grupo CarrefourMercadonaGrupo Eroski Grupo AuchanEl Corte InglésOtros
En comparación con los dos principales competidores, Mercadona y Carrefour
han ido distanciándose cada vez más en cuota de mercado. En 2008 la ventaja era tan
solo de medio punto de cuota de ventaja por parte de la empresa del valenciano Juan
Roig, Mercadona. Dos años después las dos principales empresas en el sector de la
10 | P á g i n a
Figura 3
distribución se distancian a favor de Mercadona en casi dos puntos. En este último
año Mercadona creció un 1.6 % mientras que el Grupo Carrefour perdió tres décimas.
Ventas (en millones de euros)
A continuación hablaremos de las ganancias económicas de estos grupos en millones de euros.
El Grupo Carrefour sigue manteniendo la segunda posición en cuanto a
beneficios económicos, con unas ventas totales agrupadas de 14.060 millones. A su
vez, Mercadona ostentaría el primer puesto, con unas ventas de 16.485 millones de
euros. A continuación se sitúa Eroski con 8.170 millones de euros. Y en la cola el
Grupo Auchan con 4.700 millones de euros y El corte Inglés 3.378 millones de euros.
14.060
16.485
8.170
4.700
3.378
Grupo Carrefour
Mercadona
Grupo Eroski
Grupo Auchan
El Corte Inglés
En cuanto al año anterior proyectando las dos empresas líderes, Carrefour obtuvo
unas ventas de 14.290 millones de euros en 2010, por tanto en 2011 perdió 1,7%,
siendo esta cifra de 14.060. En contraposición Mercadona en 2009 obtuvo unas ventas
de 15.505 lo que supone un aumento a 16.485 millones de euros en 2010.
Figura 4
Carrefour
Fundamentos de Dirección de Empresas
Mercadona Carrefour12,500
13,000
13,500
14,000
14,500
15,000
15,500
16,000
16,500
17,000
COMPARACIÓN VENTAS (en millones de €)
Año 2009Año 2010
Por último vamos a destacar el número de empleados en cada una de las
empresas expuestas. El grupo Carrefour conseguiría la tercera plaza siendo el número
de 36.331 personas. Encabeza el ranking Mercadona con 66.500 personas,
seguidamente encontramos al Grupo Eroski con una cantidad de 52.000 empleados ya
que se trata de una cooperativa y en los últimos puestos se encuentra El Corte Inglés
en el sector de la alimentación con 23.598 personas. Y finaliza el grupo Auchan con
13758 empleados.
Mer-cadona
Carrefour Eroski Grupo Aunch
El Corte iIngles
0
10000
20000
30000
40000
50000
60000
70000 66500
36331
52000
13758
23598
Número de empleados
Empleados contratados
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Figura 5
Figura 12
3. Perfil del directivo elegido.
El directivo del que seguidamente
pasaremos a hablar es el presidente del grupo
Carrefour España.
En el 2009, Justo Martín Sánchez-Benito, fue
nombrado presidente y consejero delegado de
Carrefour España, un cargo que gestionará los
activos en España del grupo de distribución. Con
más de un millón de metros cuadrados de
superficie comercial.
Por otro lado, Justo Martín, es un abogado de
formación, que comenzó a formar parte de
Carrefour en 1984, con el puesto de Director
General Inmobiliario.
Más tarde, ejerció como el Director General de Activos y Filiales, englobando entre
otros los Servicios Financieros, Seguros, Estaciones de Servicio, Viajes Carrefour y
Ópticas Carrefour.
Por otra parte, Martín también ha sido presidente de otros centros como por ejemplo
Centros Shopping SA y de la cadena de restauración Goofy-Tío Tapas.
Finalmente, desde el 2005 hasta su nombramiento del nuevo cargo, éste ejerció como
Consejero de Centros Comerciales Carrefour.
El tipo de empresario con el que lo podemos identificar es el empresario según
Galbraith, la tecnoestructura, ya que es una persona con autoridad en la empresa, en
este caso en el grupo, para tomar decisiones, pero que no es el propietario de la
empresa.
Carrefour
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4. Entorno de la empresa
A continuación, pasaremos a explicar el entorno de la empresa.
Definimos el concepto de entorno, como todos aquellos factores externos a la
empresa que tienen una cierta influencia en la misma, bien sea de carácter positivo
(oportunidades) o negativo (amenazas). Podemos diferenciar entre el entorno general
y el entorno específico:
- Entorno general : se refiere al marco global o conjunto de factores que afectan
de la misma manera a todas las empresas de una determinada sociedad o
ámbito geográfico.
- Entorno específico : se refiere únicamente a aquellos factores que influyen
sobre un grupo específico de empresas, que tienen unas características
comunes y que concurren en un mismo sector de actividad.
4.1. Entorno General.
En el entorno general podemos encontrar una serie de factores que delimitan el
marco en el que la empresa actúa, y se establece unas circunstancias en que la
empresa se va a tener que desenvolver. Éstos son los factores:
1. Factores político-legales.
2. Factores económicos.
3. Factores socio-culturales.
4. Factores tecnológicos.
En cuanto a los Factores Político-legales, podemos encontrar una serie de
amenazas y oportunidades. Por una parte, vemos la subida del IVA al 18%, una gran
amenaza para la empresa, ya que aumenta el precio final de sus productos adquiridos
por sus clientes, que conlleva a la bajada de la demanda. Otra amenaza son los
impuestos especiales, que recaen directamente sobre el consumidor final y que hace
aumentar su precio, a parte del IVA.
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Por otro lado, vemos la legislación vigente. “Nuestra legislación aún no es
correcta”, sostuvo el secretario de Estado de Economía. José Manuel Campa no ha
quedado satisfecho con la política desarrollada en el mercado laboral. Esto, es una
amenaza para el grupo distribuidor, ya que lo anteriormente dicho, conlleva al aumento
del paro, y con ello la bajada del poder adquisitivo de los hogares.
En el mismo ámbito, vemos el recorte del salario de los funcionarios y la
inversión pública, congelación de pensiones, que conlleva a la bajada de la demanda
por parte de las familias, una gran amenaza para el empresa estudiada.
Respecto a los Factores Económicos, encontramos los siguientes:
Un factor importante es el Índice de Precios al Consumidor (IPC) que mide los
precios de un conjunto de productos de la cesta de compra. Como podemos observar
en el gráfico, en el año 2009 entramos en una grave crisis económica, que provoca
una disminución del 0,3 en los precios. A partir de 2010 empieza a crecer
convirtiéndose en una amenaza, ya que la crisis provoca una disminución del poder
adquisitivo de la sociedad y por tanto disminuyen sus compras.
2005 2006 2007 2008 2009 2010
Media Anual 96.604 100 102.787 106.976 106.668 108.588
Variacion de las medias anuales
3.4 3.5 2.7 4.1 -0.3 1.8
-101030507090
110
Indice de Precios de Consumo (%)
Otro factor que afecta al entorno económico es el incremento de los empleos, donde
en los últimos años la población ocupada a tenido una fuerte disminución a causa de
la grave crisis económica que estamos sufriendo. Por tanto las familias tienen menor
poder adquisitivo lo que provoca una disminución del consumo. Desde el año 2008 ha
Figura 6
Carrefour
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habido una destrucción de empleo masiva lo que ha hecho perder millones de puestos
de trabajo y por tanto se trata de una amenaza.
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
General 9.1 8.5 8.3 11.3 18 20.1 21.52
Hombres 6.4 6.3 6.4 10.1 17.7 19.7 20.5
Mujeres 12.1 11.5 10.9 13 18.4 20.5 22.1
2.5
7.5
12.5
17.5
22.5
Paro en España (%)
Porc
enta
je
El incremento de la renta per cápita también es importante como factor económico ya
que a un mayor salario el poder de consumo es mayor, y como podemos apreciar en
el gráfico en estos últimos años ha disminuido, por tanto, disminuye el poder
16 | P á g i n a
VARIACIÓN % EMPLEO ESPAÑA
Figura 7
Figura 8
adquisitivo de las familias. Este descenso afecta a la empresa y se trata de una
amenaza.
2005 2006 2007 2008 2009 201019,500 €
20,000 €
20,500 €
21,000 €
21,500 €
22,000 €
22,500 €
23,000 €
23,500 €
24,000 €
24,500 €
21,000 €
22,400 €
23,500 €
23,900 €
22,800 € 22,800 €
Renta per cápita
Renta per cápita€u
ros a
l año
Cabe destacar también la reducción del consumo por parte de las familias en los
primeros meses de 2011. Todo ello provocado por todas las consecuencias que está
acarreando la dura crisis económica que estamos atravesando. Por ello disminuye el
consumo privado, situándose en el 0,4, después de unas ligeras subidas. Este
indicador tocó fondo en 2009 con una disminución de casi el 20%. Se trataría de otra
amenaza más. Aunque todo hace indicar a que volverá a crecer el consumo y esto
provocará una oportunidad para la empresa de distribución.
CONSUMO%
Figura 9
Figura 10
Carrefour
Fundamentos de Dirección de Empresas
En general como podemos ver en el gráfico siguiente, la economía española ha
sufrido una gran desaceleración a partir de finales del año 2008 hasta principios de
2010, donde empezó a aumentar hasta estancarse en estos últimos meses de 2011.
En principio se trataba de una amenaza ya que la crisis económica estaba provocando
una retención del consumo y a partir de que empiece a crecer la economía provocará
una oportunidad para el mercado.
También podemos destacar la subida del IVA, que es un impuesto de valor
añadido sobre el producto que va directamente destinada a las arcas del estado,
llevada a cabo por el gobierno en 2011, lo que hace aumentar los precios en general
ya sean por una tasa normal, del 16% al 18%, o una tasa reducida pasando del 7% al
8%. Se trataría de una amenaza ya que las familias tienen menos dinero para
consumir. Otra amenaza sería la eliminación de los 400 euros para los asalariados.
Por otro lado, vemos los Factores Socio-culturales. El tipo de cliente que acude
a un hipermercado como Carrefour es muy variado y se trata sobre todo de gente que
vive cerca del establecimiento. La compra se suele realizar en familia, por lo que hay
que tener en cuenta las distintas edades y necesidades de la población, ya que
muchas familias acuden con niños, que hacen gastar mucho dinero a sus familiares e
influyen en sus decisiones de consumo, con lo cual es importante adoptar unas
18 | P á g i n a
EVOLUCIÓN % DE LA ECONOMÍA ESPAÑOLA
Figura 11
estrategias para captar a este tipo de mercado sin olvidar a los adultos, situando los
productos básicos alejados entre sí para que éstos puedan recorrer todo el
hipermercado y ver las ofertas que se ofrecen en él.
Otro factor importante además de la edad es la coyuntura económica, pues como
bien es sabido España atraviesa una época difícil de recesión y las empresas más que
nunca deben adaptarse a esta situación aumentando las ofertas y bajando los precios
para atraer a los clientes; Carrefour es consciente de ello y toma medidas como por
ejemplo la oferta de la segunda unidad al 70% de descuento.
Por otra parte se ha observado también la evolución que se ha producido a la hora
de realizar la compra, ya que si antes se solía acudir a establecimientos más
pequeños cercanos a la vivienda ahora se opta en su mayoría por una compra “fuerte”
semanal o mensual, y acudiendo a estos centros se ahorra mucho más tiempo (valor
importante en la sociedad actual al aumentar ritmo de vida de la población) pues se
pueden encontrar todos los productos necesarios en un mismo centro.
Al hablar de cambios en las costumbres a la hora de efectuar la compra también
hablamos de un cambio en las preocupaciones y estilos de la población, pues cada
vez hay un mayor consumo de productos dietéticos, sin gluten, ecológicos,
internacionales, etc.
Siguiendo con el cambio en las tendencias de compra de la población, cada
vez es más frecuente la compra online, que permite a los consumidores realizar sus
pedidos sin moverse de sus hogares, por ello Carrefour permite a los clientes realizar
la compra desde su página web.
Y por último vemos los Factores Tecnológicos.
Según el informe presentado por la Fundación Cotec, sobre Tecnología e
Innovación en España, en el cual se examinan los principales indicadores de I+D e
Innovación en España, se observa que la tarea de Innovación, ha descendido
notablemente. Este descenso se ha visto afectado en la demanda de patente de
procedencia española, como también en las exportaciones de los sectores de Alta
Tecnología.
Este descenso en I+D se produjo por primera vez en el año 2009, después de
quince años. Es debido al decrecimiento del gasto empresarial, ya que en el 2009 fue
de 6,9%. Por otra parte, en este mismo año las empresas que efectuaban I+D también
Carrefour
Fundamentos de Dirección de Empresas
se redujeron en un 9,6%. En dicho año, las empresas de más de 250 trabajadores que
realizaban I+D, se redujeron en un 9,11% respecto al 2008. Las empresas entre 50 y
249 empleados decrecieron en un 8%. Pero el descenso más grave se produjo en las
empresas entre 10 y 49 trabajadores, que se redujeron en un 17%. Sin embargo, las
micropymes de menos de 10 empleados que realizaron I+D en 2009, aumento un
9,6% respecto al 2008.
Como hemos dicho anteriormente, las exportaciones de los sectores de Alta
Tecnología decrecieron, por tanto vemos una insuficiente competitividad de la
tecnología española en el mercado mundial, en la cual España ha retrocedido del
puesto 29 del año anterior al actual 33. Uno de los elementos de la competitividad es
el de la innovación, que también ha empeorado, pasando al puesto 40 respecto al 39
del periodo 2007-2008. Por tanto, hasta la recuperación de la economía, España va a
ver difícil poder subir en el ranking.
Otro dato importante es el número de personas que trabaja en I+D. Por una
parte, un 60,6% de los trabajadores eran investigadores, cuya reducción ha sido de
una décima respecto al 2008. Sin embargo, la cantidad de trabajadores encargados de
I+D ha aumentado entre los años 2000 y 2009, creciendo un 10,2% en la
Administración, mientras que en el sector privado descendió un 1,5%.
Otra información que presenta el Informe Cotec 2011, es la opinión de
profesionales sobre los asuntos que perjudican al Sistema español de Innovación. La
mayor parte, consideran perjudicial la escasa cultura e intervención de los mercados
La ocupación en dichos sectores fue de 1.203.700 personas en el año 2009
(6.4% del total de ocupados de la economía española).
La cifra de empleados en los sectores productores de alta tecnología ascendió
a 132.000. Por su parte, los sectores de tecnología media-alta emplearon a 579.900
personas.
En cuanto a I+D, dichas empresas de los sectores de alta y media-alta
tecnología invirtieron 4.828,8 millones de euros en 2009, es decir, un 2,2% menos que
en 2008. Esta cantidad supuso un 63,8% del gasto total de las empresas en
actividades de I+D.
20 | P á g i n a
El sector de alta tecnología reunió el 61,6% del total de empleados que se
dedicaban a I+D y el 65,2% de los investigadores.
Por último, las exportaciones de bienes de alta tecnología descendieron en un
1,8% respecto al año anterior. Por otra parte, las importaciones descendieron en un
29,9%, con una cifra de 19.903,4 millones de euros.
4.2. Entorno Específico.En el entorno específico, al igual que en el general, podemos encontrar una serie
de factores, pero que en este caso sólo afectan a la empresa en concreto. Estos
factores son:
1. Amenaza de productos sustitutivos, que son los que siendo técnicamente
distintos, tienen la misma utilidad que el producto sustituido.
2. Amenaza de nuevos entrantes, que son las empresas que desean entrar en un
sector.
3. Rivalidad entre competidores de un mismo sector.
4. El poder negociador de los clientes. Capacidad de los clientes para influir en
las decisiones de la empresa.
5. El poder negociador de los proveedores. Capacidad de los proveedores para
influir en las decisiones de la empresa.
En primer lugar, hablaremos de la amenaza de productos sustitutivos de esta de
distribución. Dado que Carrefour es una empresa que se dedica a la venta del por
menor, y no a la fabricación de productos, como pueden ser los envases, botellas,
latas… creemos que los productos sustitutivos no influyen en la actividad de esta
empresa.
Por otra parte, hablaremos de la amenaza de nuevos competidores, empresas que
desean entrar al sector. En primer lugar, la entrada de nuevas empresas depende de
las barreras de entrada. Carrefour, forma parte de las empresas de distribución más
importantes a nivel mundial. Para lograr formar parte de las cadenas de
Hipermercados como Carrefour, han de tenerse unos requisitos en cuenta:
Los posibles entrantes al sector, deben tener en cuenta la licencia de
apertura de establecimiento, ya que en algunas Comunidades Autónomas,
Carrefour
Fundamentos de Dirección de Empresas
como por ejemplo Cataluña, se tiene regulado el número de metros
cuadrados comerciales que pueden autorizar los municipios. Esto se
convierte en una barrera para los posibles entrantes ya que tienen negada
su entrada al sector.
Por otro lado, la necesaria inversión que necesitan en infraestructura,
compras, publicidad, entre otras. Para conseguir entrar en este mercado,
tienen que llevar a cabo una serie de costes, como por ejemplo, la
construcción o el remodelamiento del edificio. Las fuertes inversiones de
capital necesarias para comenzar a producir, sobre todo en sectores de los
que el tamaño de las empresas es grande, suponen una fuerte barrera para
una nueva empresa.
También vemos las economías de escala. El competidor ya establecido,
tiene una serie de ventajas en cuanto al volumen de operaciones, de
procedimientos, de clientes y sobre todo de proveedores, ya que éstos
llevan a cabo un aprovechamiento de las economías de escala. Las
economías de escala se obtienen al disminuir el coste medio (coste por
unidad) a medida que crece la empresa y aumente la cantidad de
producción.
Además, vemos la diferenciación de productos. Las empresas que llevan
tiempo en el sector cuentan con una experiencia de aprendizaje en la
mejora constante de sus productos, con la que no cuentan las nuevas
empresas.
Y por último vemos el acceso a los proveedores. Esta barrera está ligada
con el reconocimiento de la marca, ya que debido a los plazos de pago, los
proveedores preferirán trabajar con firmas reconocidas que les
proporcionen seguridad y confianza.
Con esto, llegamos a la conclusión que las empresas ya instaladas en el sector
tienen una ventaja de costes como consecuencia del dominio de la tecnología,
experiencia con proveedores, control de los canales de distribución, etc.
Por otro lado, dentro del entorno competitivo existe una rivalidad entre competidores,
es decir, entre aquellas empresas que en el mismo mercado utilizan una tecnología
22 | P á g i n a
similar para cubrir las mismas necesidades. La rivalidad de un sector depende de
varios factores:
El número de competidores y su concentración; a mayor concentración más
rivalidad. En el caso de Carrefour hablaríamos de una concentración alta y por tanto
una gran rivalidad, pues el sector de la distribución en España presenta un marcado
carácter oligopolístico con un reducido número de grandes empresas, como son el
grupo Auchan, Mercadona, El corte Inglés o grupo Eroski, que ofrecen
fundamentalmente productos de gran consumo.
Otro factor sería el crecimiento del sector industrial. Debido a la fuerte
competencia con las otras cadenas, magnificada más aún por la crisis y el
estancamiento de la economía (pues el crecimiento de este sector ha sido muy pobre
en los últimos años), Carrefour lleva a cabo estrategias para captar clientes, como
una reducción del 25% en sus precios, ahorrando cada familia una media de 500
euros al año, o la introducción en otros segmentos con la apertura de supermercados
“Carrefour Express”
El grado de diferenciación de los productos: Carrefour no cuenta con una
diferenciación percibida muy alta, como sí tiene Hipercor, al estar detrás de El Corte
Inglés, por lo que debe intentar diferenciarse de sus competidores en otros aspectos,
por ejemplo mediante ofertas de los precios en sus productos que superen a las de
sus rivales, a través de servicios con los que no cuentan todas las demás cadenas,
como la compra online, la amplia línea de productos exóticos y especializados
( Carrefour Selección, Carrefour Eco-bio, Carrefour Específicos, etc.) o una política
medioambiental respetuosa y la Fundación Solidaridad Carrefour (para mejorar la vida
de los más desfavorecidos en India) que muestran la responsabilidad social de la
empresa.
Puesto que los costes fijos de la actividad en maquinaria, alquileres..., son altos
y no cambian en el corto o mediano plazo independientemente del número de
unidades vendidas, la cadena debe intentar diluir su coste adoptando una serie de
estrategias y decisiones que llevan a un aumento de la rivalidad con sus competidores.
Por último, existen una serie de barreras de salida que impiden abandonar el
sector, como factores gubernamentales, pues el gobierno intenta impedir el cierre de
la empresa para evitar un aumento del paro, o psicológicos para los componentes de
la empresa. También juegan un papel fundamental a la hora de abandonar la actividad
Carrefour
Fundamentos de Dirección de Empresas
costes como las indemnizaciones por despidos laborales o el posible cese de
negocios relacionados como la agencia “Viajes Carrefour”.
También podemos encontrar en el entorno específico a los clientes. Los
clientes de un sector son el conjunto personas o empresas que compran o utilizan
directamente el bien o servicio que ofrecido por el sector.
El poder de negociación de los consumidores viene dado por su capacidad de
presionar sobre los precios y sobre el nivel de servicio que existe en el mercado. Los
hechos que determinan tal poder de negociación son el número y la concentración de
los consumidores, la importancia de éstos para la empresa, nivel de información y el
perfil del producto. Por tanto, si los clientes tienen un alto poder de negociación, menor
será la rentabilidad del sector.
En el caso de Carrefour, los consumidores, particularmente no muestran poder
de negociación frente al hipermercado, ya que el número de clientes que posee éste
es ilimitado y el grado de concentración de éstos en nulo. Pero aún así, los clientes
son muy importantes para los hipermercados a la hora de fijar precios, servicios, líneas
de productos, etc. Por otro lado, en el caso de Carrefour el cliente no posee
información, por lo que el poder de negociación residirá en la empresa.
En conclusión, el cliente no ejerce poder de negociación alguno.
En último lugar analizaremos los proveedores, que son aquellas empresas que
abastecen las necesidades a otras empresas con existencias en este caso, ya que se
trata de una empresa distribuidora.
Carrefour cuenta con la participación de más de 500 proveedores, la mayoría
de ellos, españoles. Esta exige unos grandes requisitos para poder trabajar con estos,
ya que tiene un importante protocolo de calidad, a través de análisis y auditorias en los
procesos de fabricación, también se realizan paneles de degustación antes de que el
producto salga a la venta y sea lanzado al mercado. También levan a cabo controles
periódicos en la cadena logística para verificar su calidad.
24 | P á g i n a
El número de proveedores es muy elevado y hay una gran rivalidad entre ellos,
por tanto deben acatar los requisitos dictados por Carrefour ya que si no, puede
prescindir de estos. Por tanto Carrefour obtiene una oportunidad ya que si no le
interesa puede obtener un acuerdo con otro proveedor, ya que existen en la mayoría
de casos productos sustitutivos al del proveedor, por tanto, el poder de negociación
por parte de Carrefour es muy alto.
Carrefour tiene una cartera de marcas propias, que se dividen en alimentación,
bazar, hogar, droguería, mascotas y deporte.
En cuanto a los productos sustitutivos, no hay gran diferencia de un
establecimiento a otro, ya que se dedican a la venta por menor, y por tanto su entorno
está fragmentado y es una oportunidad ya que su poder de negociación es muy fuerte.
Aunque sí que se pueden diferenciar por la venta en algunos casos como por
ejemplo en productos Carrefour selección, para alimentos de calidad y denominación
de origen.
También dispone de la marca Carrefour Eco Bio para alimentos procedentes de
la agricultura ecológica. Y por último encontramos la marca discount dirigida a
productos de bajo coste, por eso utilizan discount, descuento en español para
productos de alimentación.
También disponen de las grandes marcas de línea que suelen tener privilegios
a la hora de ofrecer sus productos, ya que poseen un reconocimiento en el mercado y
la demanda de estos productos es muy importante, es decir, su el poder de
negociación de este tipo de proveedores es muy alto.
El objetivo de Carrefour sobre los proveedores de su marca blanca es abaratar
sus costes para así, poder hacer llegar al cliente el producto a un precio más
económico. Carrefour mantiene contactos con ONG y sindicatos. Esta prohíbe utilizar
tácticas de descatalogación para conseguir mejor precio. Carrefour también ofrece
productos de comercio justo.
Para los proveedores son muy importantes los diferentes acuerdos ya que son
cifras de negocio muy importantes y se centran exclusivamente a esta empresa,
debido a la gran importancia de su pedido. Para finalizar, la amenaza de integración
vertical hacia delante es muy poco probable debido a que se necesitaría una gran
inversión de capital.
Carrefour
Fundamentos de Dirección de Empresas
Las negociaciones son muy fuertes ya que Carrefour goza de un prestigio y es
preferencia de los hogares.
Otro punto que es evidente es el poder de Carrefour sobre sus proveedores, en
los plazos de pago tan amplios que estos tienen, de hasta 90 días.
4.3. Fichero de noticias: Número Ficha 1
Título notica “Las empresas temen otra subida del IVA para paliar la caída de recaudación”
Fuente Expansión.com
Fecha de publicación de la noticia 03.09.2011
Resumen La noticia nos habla de un incremento del IVA al 20%. Los malos datos de recaudación registrados han dado alas a los temores de las empresas, que no se quieren ver sorprendidas.
Aspecto concreto del entorno El factor que se encuentra afectado es el político-legal, dentro del entorno general de la empresa.
Impacto en la empresa estudiada Para la empresa estudiada, esto significa una amenaza, ya que el incremento del IVA sube el precio de los bienes y provocará una disminución de la demanda por parte de los clientes.
Número Ficha 2
Título notica El Gobierno sube dos puntos el IVA general y
elimina la deducción de los 400 euros
Fuente http://www.rtve.es/noticias/20090926/gobierno-
sube-dos-puntos-iva-general-elimina-
deduccion-400-euros/294000.shtml
Fecha de publicación de la noticia 26.10.2009
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Resumen El gobierno sube el IVA general de un 16% a
un 18% y el IVA reducido de un 7% a un 8%.
También eliminara los 400 euros a los
asalariados.
Aspecto concreto del entorno Entorno general, aspecto económico
Impacto en la empresa estudiada La sociedad, familias en general tendrán
menos poder adquisitivo, debido por una parte
a que aumenta el impuesto del IVA en los
alimentos y por otro lado todas aquellas
familias que eran beneficiarias de los 400
euros dejaran de tenerlo debido a su
eliminación. Todo ello provocará una
disminución del consumo por parte de las
familias españolas, en una situación de grave
crisis económica.
Número ficha 3
Título noticia La crisis empuja a Carrefour a renegociar con sus proveedores
Fuente http://trabajoyeconomia.com/la-crisis-empuja-a-carrefour-a-renegociar-con-sus-proveedores/
Fecha de publicación de la noticia 26.5.2009
Resumen La crisis ha hecho que Carrefour tenga que renegociar con sus proveedores lácteos las pautas de negociación, y si no lo hacen serán retirados de sus líneas de distribución. También se habla de recortes en general en todos los proveedores a causa de la disminución de sus ventas.
Aspecto concreto del entorno Entorno competitivo, aspecto de proveedores
Impacto de la empresa estudiada Para la empresa es una oportunidad
Carrefour
Fundamentos de Dirección de Empresas
debido a que son ellos los que tienen el poder de negociación sobre los proveedores ya que con el incumplimiento de sus pautas serán eliminados de sus líneas de distribución lo que perjudicaría gravemente a las empresas proveedoras.
Número Ficha 4
Título notica BP ofrece a los clientes de Carrefour un
3% de descuento en sus gasolineras.
Fuente www.laopiniondezamora.es
Fecha de publicación de la noticia 12.9.2011
Resumen BP y Carrefour han firmado un acuerdo
por el cual los clientes de El Club
Carrefour y la tarjeta Pass acumularán en
su Cheque Ahorro un 3% del importe
repostado en todas las estaciones de
servicio BP en España.
Aspecto concreto del entorno Entorno específico, aspecto de clientes.
Impacto en la empresa estudiada BP cuenta con más de 660 estaciones en
España, y con 8.400 en toda Europa que
prestan servicio cada día a 4 millones de
clientes por lo que serán éstos los que
podrán beneficiarse de este 3%.
Número Ficha 5
28 | P á g i n a
Título notica Carrefour Pamplona pone a disposición
de sus clientes puntos de recarga
inteligentes para coches eléctricos.
Fuente www.carrefour.es
Fecha de publicación de la noticia 20.4.2011
Resumen Carrefour ha instalado en el
aparcamiento subterráneo del
hipermercado de Pamplona dos puntos
destinados a la recarga de coches
eléctricos que permiten a los usuarios
recargar su vehículo de forma cómoda
mientras realizan la compra. Este
proyecto se enmarca dentro del
compromiso que Carrefour mantiene con
el desarrollo sostenible desde hace años.
Aspecto concreto del entorno Entorno específico, aspecto de
competidores.
Impacto en la empresa estudiada Se trata de un proyecto piloto y se
enmarca dentro de la política municipal
de fomento de este tipo de vehículos, con
la que el consistorio espera que en 2015
el número de coches eléctricos en la
ciudad alcance la cifra de 1.200. El uso
de coches eléctricos reduce las
emisiones de CO2 a la atmósfera y la
contaminación acústica.
Número Ficha 6
Carrefour
Fundamentos de Dirección de Empresas
Título notica La CE pide a España más I+D privada.
Fuente www.madrimasd.org
Fecha de publicación de la noticia 10.6.2011
Resumen Las empresas españolas invierten un
42,4% menos en investigación y
desarrollo que las europeas. Según un
extenso informe publicado por la
Comisión Europea, las empresas
españolas invierten en este capítulo un
0,72% del PIB, lejos de los países
nórdicos.
Aspecto concreto del entorno Entorno general, aspecto tecnológico
Impacto en la empresa estudiada Esa falta de inversión en I+D tiene un
impacto negativo en el rendimiento
tecnológico e innovador de España y su
capacidad para producir tecnologías
competitivas a escala internacional.
Número Ficha 7
Título notica El consumidor ecológico.
Fuente xanamu.com
Fecha de publicación de la noticia 15.2.2011
Resumen Carrefour ha creado una estrategia de
mercado con una campaña llamada:
Échale una mano al Medio Ambiente, en
la que a través de su Responsabilidad
Social de la Empresa generan varias
30 | P á g i n a
acciones relacionadas con el medio
ambiente, destinadas a un nuevo target
caracterizado por la preocupación
ambiental.
Aspecto concreto del entorno Entorno general, aspecto socio-cultural.
Impacto en la empresa estudiada A través de esta estrategia dirigida a un
consumidor verde no sólo se cambia la
forma de consumo sino que además se
reduce.
Carrefour
Fundamentos de Dirección de Empresas
5. Anexo:
Figura 1: Evolución de Ingresos de Explotación. Fuente: Base de datos SABI.
Figura 2: Evolución del número de empleados. Fuente: Base de datos SABI.
Figura 3: Tanto por cien de Cuota de Mercado. Fuente: Elaboración propia.
Figura 4: Ventas en millones de €. Fuente: Elaboración propia.
Figura 5: Número de empleados. Fuente: Elaboración propia.
Figura 6: Índice de Precios de Consumo. Fuente: Elaboración propia.
Figura 7: Variación porcentual del empleo. Fuente: El País.
Figura 8: Porcentaje de paro en España. Fuente: Elaboración propia.
Figura 9: Renta per cápita. Fuente: Elaboración propia.
Figura 10: Consumo de los hogares. Fuente: El País.
Figura 11: Evolución de la economía española. Fuente: El País.
Figura 12: Comparación ventas Carrefour y Mercadona. Fuente: Elaboración propia.
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