case study: ellos tambien pueden (puntomatic)

Autor: Alberto Cornejo Navarro

Índice

1. Contexto

a) Ficha técnica

b) El anunciante: Puntomatic

c) La agencia: Shackleton

d) La campaña: Ellos también pueden

2. Briefing

3. Estrategia

4. Piezas

5. Resultados

6. Anexo: Análisis de la campaña por anuncios.com

7. Fuentes documentales

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Contexto

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Ficha técnica

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Producto: Pastillas Puntomatic / Campaña que promueve el reparto igualitario de las tareas domésticas

Anunciante: Persan

Sector: Limpieza y droguería

Agencia: Shackleton

Año: 2007

País: España

Estrategia marco: Posicionamiento, notoriedad, diferenciación

Medios: Tv, Prensa, RR.PP., Marketing Directo, Eventos, Web

Case Study Youtube link: Ellos también pueden

Ficha técnica

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Contactos del cliente: Antonio Somé y Rosa Martíne

Director creativo general: Juan Nonzioli

Directores creativos: Nacho Guilló y Victor Aguilar

Directora de cuentas: Isabel Iglesias

Ejecutiva: Patricia Vecino

Directora de producción audiovisual: Manuela Zamora

Producer: Pablo García Acón

Productora: Agosto

Realizadora: Belén Gayan

Producer: Toni Moreno

Posproducción: El Ranchito

Estudio de sonido: Beat Music

El anunciante: Puntomatic

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Producto: Pastillas Puntomatic

Marca: Puntomatic

Grupo: PERSAN S.A.

Sector: Limpieza y droguería

PUNTOMATIC es una marca de jabón para lavadoras. Igual a cualquiera del mercado con una única diferencia: su presentación en forma de pastillas de jabón concentrado.

La agencia: Shackleton

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Fundada por Pablo Alzugaray y Juan Nonzioli, Shackleton nació como una pequeña estructura y ha crecido hasta contar con un staff de alrededor de 200 personas. Bajo el título de Shackleton hoy se agrupan las divisiones Ad, Direct, Data, Events y Digital; además de una oficina en Barcelona. Ha sido elegida tres veces como Mejor Agencia Directa del mundo en Cannes.

Puntomatic aumentó sus ventas un 20,7% con una campaña en la que renunció a hablar de cómo limpia y usó su inversión publicitaria para promover el reparto igualitario de las tareas domésticas. Envió cientos de lavadoras personalizadas, utilizó la web para que las mujeres incluyesen a los hombres que no ayudan en una “lista sucia”, emitió anuncios en Tv e impartió a miles de hombres “Cursos para poner la lavadora” en toda España a través de un autobús. UN DETERGENTE DEFENDIENDO UNA CAUSA SOCIAL.

La campaña: Ellos también pueden

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Resumen

La mujer dedica 5 veces más tiempo que el hombre a las tareas domésticas

Briefing

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PUNTOMATIC es una marca de jabón para lavadoras. Igual a cualquiera del mercado con una única diferencia: su presentación en forma de pastillas de jabón concentrado.

Objetivos

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Objetivos de marketing

Incrementar las ventas de PUNTOMATIC.

Conseguir que nuevos consumidores prueben el producto.

Posicionar a PUNTOMATIC como un producto que no sólo se diferencia por su formato, sino también por su mensaje.

Objetivos

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Objetivos de comunicación

Aumentar la notoriedad de Puntomatic.

Posicionar a Puntomatic como un producto que no sólo se diferencia por su formato, sino también por su mensaje (lucha por un reparto igualitario en las tareas del hogar).

Conseguir que los hombres participen en las tareas del hogar (lo que será percibido como beneficio social generando buena imagen de marca y convertirá a los hombres en nuevos consumidores del producto).

Público objetivo

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Variables de segmentación

• Sexo • Edad • Clase social • Estado civil • Hábitos en tareas del hogar

Público objetivo

Hombres de 25 a 50 años, de clase social media amplia, heterosexuales que viven en pareja y que no colaboran en las tareas del hogar, relegando estas a su mujer, pareja...

Estrategia

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En vez de apostar por describir cuanto limpia el detergente, se puso en marcha la iniciativa de eliminar las manchas que no están en la ropa, sino en la sociedad. En España, la mujer dedica 5 veces más tiempo que el hombre a las tareas domésticas. PUNTOMATIC quiere acabar con esta “mancha social” y propone la campaña: ELLOS TAMBIÉN PUEDEN… poner la lavadora

Solución

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Por un reparto igualitario de las tareas del hogar

• Envío de lavadoras: Líderes de opinión, políticos, periodistas y celebridades, recibieron una lavadora con su nombre y la frase “Tú también puedes”, invitándoles a difundir la campaña.

• unmundosinmanchas.com: las mujeres incluyen a los hombres que no ayudan en una “Lista sucia”.

• Autobus: “CURSOS INSTANTANEOS PARA PONER LA LAVADORA” en toda España.

• Spot Tv/Print

Medios

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Spot/Tv Prensa RR.PP.

Eventos web Marketing directo

Piezas

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Piezas

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Spot Tv

Fue el eje central de la campaña. Se rodaron 2 piezas: una de 30 segundos y otra de 70 segundos. El spot era el videoclip de un supuesto grupo llamado ‘‘Los Poliesters’’ en el que cantaban su canción:

Pablo se levantó, puso la lavadora y no se murió. Paco hizo un descubrimiento, lavar la ropa ya no es su sufrimiento. Ves como no es para tanto, no tenéis ni que soltar el mando. Ellos también pueden y tú… y tú y tú. Ahora ya lo saben todos, los gallumbos no se lavan solos. Cantaba y lavaba el tuno y nunca se perdió la Fórmula 1. Caballeros recordar el aparato con el agujero que da vueltas no es el horno. No os confundáis de hoyo y en la lavadora echéis el pollo.

Ellos también pueden y tú.

Enlaces: Spot 30’’ Spot 70’’

Piezas

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Spot Tv

Piezas

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Prensa

La campaña se apoyó también en prensa. El medio no se utilizó como refuerzo al spot, sino que se generaron piezas independientes. Aun que mantenían el mismo concepto: educar a los hombres enseñándoles o animándoles a hacer las tareas del hogar. Se apelaba a la vaguería que tienen los hombres por hacer las tareas del hogar, al miedo a que sus amigos se rían de él, al desconocimiento de como se pone la lavadora… Todo con el fin de que se enteren de que no les va a pasar nada por ayudar.

Piezas

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Piezas

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Piezas

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Marketing Directo

Se realizó una acción de marketing directo: líderes de opinión, políticos, periodistas y celebridades, recibieron una lavadora con su nombre y la frase “Tú también puedes”, invitándoles a difundir la campaña. Objetivo: generar viralidad y que la campaña apareciera nombrada en los medios.

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Piezas

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RR.PP.

Se hizo una rueda de prensa para dar a conocer la campaña ‘‘Ellos también pueden’’ a los medios, presentar el spot e informar de que puntomatic lucha por un mundo sin manchas, un mundo con igualdad en el reparto de las tareas del hogar. Objetivo: que la campaña consiguiera publicity.

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Piezas

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Web

Se creó la web www.unmundosinmanchas.com, en la que las mujeres incluían a los hombres que no ayudaban en una “Lista sucia”. Para salir de esa lista los hombres debían pasar un test de 5 pruebas entre las que se encontraban identificar una plancha, saber cómo separar la ropa que destiñe o saber cómo es una lavadora. Objetivo: hacer una llamada de atención a los hombres que no colaboran en las tareas del hogar y animarles a hacerlo.

Piezas

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Web: e-mail

Cuando la mujer inscribía al hombre en la ‘‘lista sucia’,’ éste recibía un e-mail explicándole que le ha incluido en una lista con los nombres de aquellos hombres que no participan en el reparto igualitario de las tareas domésticas y que para salir de la lista sólo tiene que pasar un sencillo test.

Piezas

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Web: e-mail

Cuando el hombre conseguía salir de la lista la mujer también recibía un e-mail explicándole que su marido ha completado con éxito el test y que ahora forma parte del grupo de hombres en la ‘‘lista limpia’’.

Piezas

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Eventos

Se creó un autobús que recorría España con “CURSOS INSTANTANEOS PARA PONER LA LAVADORA” en los que en 30 segundos Puntomatic le enseñaba a un hombre cómo poner la lavadora y le animaba a participar en las tareas del hogar. Objetivo: apoyar la campaña con presencia directa en la calle, en contacto con la gente; y luchar por una sociedad más ‘‘limpia’’ enseñando a los hombres a poner la lavadora y por tanto contribuyendo en la lucha de Puntomatic por un reparto igualitario de las tareas del hogar.

Directora General eventos: Lucia Angulo

Jefe de Prensa: Elvis Santos

Asistente de Prensa: Lara García

Supervisora de Cuentas: Mª Fernanda Canuto

Ejecutivas: Carmen Murillo y Maria Algaba

Directores de Arte: Marta Pueyo y Borja de la Rocha

Pieza: Evento

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Resultados

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• Las ventas aumentaron un 20,7% tras las primeras 3 semanas de campaña.

• Multiplicó por más de 3 su notoriedad (Estudio IMOP). Pasa de 304,7 menciones en la semana previa a la campaña a 1096,5 tras la campaña.

• Fue el anuncio más visto del año en Anuncios.com.

• Fue la segunda noticia sobre campañas más leída en Anuncios.com.

• Repercusión mediática sin coste por valor de 824.310 €.

• Fue noticia en 8 telediarios y otros programas de TV tanto en cadenas nacionales como autonómicas, así como en innumerables periódicos en papel y digitales, radios y blogs.

Resultados

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2008

Bronce - Fabricación y Distribución de Productos

Sol de Bronce - Marketing Directo

Sol de Plata - Soportes Interactivos

Sol de Plata - Relaciones Públicas

Oro - Premio Correos Mejor Logísitca

Oro - Productos de Consumo

Plata - Campaña Integrada / Campaña de Consumo

Plata - Internet

Merit Award - Innovación en Publicidad y Marketing

Oro - Ministerio de Igualdad y Presidencia

Premios

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Anexo Análisis de la campaña por anuncios.com

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Anexo: anuncios.com

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Se puede consultar el análisis de la campaña en el artículo:

Puso la lavadora y no se murió publicado en la revista Anuncios 1217 / 3 al 9 de Diciembre 2007

Enlace: análisis publicado por anuncios

Fuentes documentales

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Fuentes

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• shackleton.com

• puntomatic.com

• anuncios.com

Autor: Alberto Cornejo Navarro