caso oi 2002-2006

construção de uma marca engajadora 2002 - 2006

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o desafio:lançar e construir a marca Oi, inaugurar e aumentar a base de clientes, conquistar a liderança em sua região de atuação - sendo a sétima operadora a entrar no mercado em 2002.

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solução:posicionar a Oi como marca de serviços de telecomunicação móvel que quer fazer as coisas da forma mais simples e fácil possível, sem complicação.

diferenciar a Oi como marca com uma personalidade informal, espirituosa, corajosa, ousada, radicalmente inovadora e simples.

reposicionar os concorrentes, envelhecendo suas marcas, reinventando a categoria de telefonia móvel e renomeando o aparelho de “celular” para “meu Oi”.

fazer da comunicação de varejo e geração de tráfego a ferramenta de construção de marca por excelência, provando que é possível vender muito sem berrar nem degradar a marca.

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maior lançamento da indústria mundial de gsm (julho/agosto de 2002): 500.000 clientes em menos de dois meses.

oi start-up

“um caso excepcional de speed branding” instituto copernicus (k. clancy, p. krieg, a. cerqueira)

1.500.000 de clientes em 2002 200% da meta

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0

7.5

15.0

22.5

30.0

jan-03 mar-03 mai-03 jul-03 set-03 nov-03 jan-04 mar-04 mai-04 jul-04 set-04 nov-04 jan-05 mar-05 mai-05 jul-05 set-05 nov-05 jan-06 mar-06 mai-06 jul-06 set-06 nov-06

2006 com menos de 3 anos no mercado, tornou-se a nº1 na sua área de atuação

líderança rápida

Oi Vivo TIM Claro Telemig/Amazônia

OiTim

VivoClaro

Telemig/ Amaz

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2006 ao longo de quase quatro anos no mercado, a base de clientes da Oi teve uma curva de crescimento invejável, permanente, atingido cerca de 12 milhões de clientes.

crescimento contínuo

0

3,750,000

7,500,000

11,250,000

15,000,000

jul-02 set-02 nov-02 jan-03 mar-03 mai-03 jul-03 set-03 nov-03 jan-04 mar-04 mai-04 jul-04 set-04 nov-04 jan-05 mar-05 mai-05 jul-05 set-05 nov-05 jan-06 mar-06 mai-06 jul-06 set-06 nov-06

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menor investimento de mídia

Oi Vivo TIM Claro Telemig

Monitor Ibope, R$ (000)

13,15113,157

54,010

29,149

72,385

55,401

63,016

35,702

44,038

30,758

20032004

11,69913,813

68,389

52,175

65,13869,781

74,931

56,630

44,05437,887

2005 2006

Janeiro - Setembro

* excluindo a Telemig que atua apenas em um estado.

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marcas alimentam negóciosidéias alimentam marcasofertas alimentam idéias

como? por que?

8

nomeofertasvisão da marca (posicionamento)personalidade de marcaestratégia publicitáriavarejo e construção de marcasegmentação & targetingativação, extensão e experiência de marca

total branding, total engagement

como? por que?

9

nome

exclamação amigável em resposta ao ouvir-se o próprio nome

alô ao telefonesaudação ao encontrar alguém

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ofertas

ousadas, inovadoras,

valiosas, sinérgicas,

convergentes.

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ações atrevidas, inéditas, vantajosas...

a ponto de congelar as vendas dos

concorrentes, como a promoção de pré-

venda de lançamento, que teve 4 milhões de inscritos e conversão

de 500 mil clientes em menos de 2 meses.

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(essência do)

posicionamento

foco da visão da marca

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qual é o posicionamento da Oi?

uma empresa, um serviço, uma marca que quer fazer as coisas da forma mais simples e fácil possível, sem complicação.

14

por quê?

porque o mercado de telecom é complicado e poluído de marcas, produtos e serviços que a maioria das pessoas não entende para que servem ou como funcionam nem às vezes quanto custam.

15

foco da visão da marca

sem enrolação

simples assim

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a marca oi é informal, ousada, espirituosa, corajosa, radicalmente inovadora e simples.

personalidade

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envelhecer as outras marcas, reinventar a categoria, renomear o aparelho

estratégia publicitária

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Core Creative Idea(idéia marcante, presente nos temas de campanha)

diga tchau pra telefonia celular que você conhece, diga oi para o futuroo seu celular ainda vai fazer você passar vergonha

o seu celular acaba de ficar velhocelular é coisa do passado

pra que ter um celular se você pode ter um oi?não faz o menor sentido você não ter um oi!

não ter um oi ficou completamente ultrapassado

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venda e construção de marca

comunicação de varejo que, além de vender bem, constrói também

a marca.

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3 cores,packshot crianças

formato da oferta

custos de produção acima da média em relação ao investimento de mídia

para construir percepção de qualidade superior à concorrência

celebridades como simples consumidores

vozes prevalentes na locução: debora bloch ou

malu mader

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segmentação e targeting

ofertas segmentadas

ligadas a marcas ou a motivações relevantes para

públicos visados.

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oi mtv, oferta co-branded estrelada por vjs e

apresentadores famosos da mtv, direcionada aos jovens

que curtem música.

23

oi universitário, oferta segmentada para universitários que estão em

busca de estágios.

24

oi xuxa, oferta co-branded estrelando a apresentadora

mais famosa do brasil, voltada às consumidoras tween.

25

oi. feito para jovens.

targeting o consumidor maduro

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ativação, extensão e experiência de marca

27

comunicação integrada, coerente, sinérgica,na propaganda,no ponto de venda,em todos os pontos de contato e conexão da marca com as pessoas

28

oimaterial de ponto de venda

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oicampanha embalagem | mídia exterior

troca das embalagens de fábrica por embalagens

próprias, apropriando-se do inédito portifólio GSM

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oiesquadrilha oi | mídia ambiente

31

oiOi Surf Bus | mídia ambiente

32

oirevista bimestral 100.000 clientes, 20.000 bancas

33

oioi bazar, catálogo de produtos e serviços

34

oioi fm - rádio

35

oioi noites cariocas- patrocínio

evento

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oientretenimento autoral na TV

Oi Rolé- programa de viagens e esportes apresentado pela Fiorella e Valeska (novas apresentadoras)- Sportv

Oi Caminhos da Aventura- programa de esportes apresentado pela Dani Monteiro- veicula no Sportv com naming rights e na Globo só com merchan

Parada Oi- programa de jogos apresentado pela Ana Luiza Castro- Multishow

Oi Mundo Afora- programa de turismo apresentado pela atriz Mel Lisboa- GNT

Oi Kite Surf - são 4 programetes por ano que cobrem a etapa do campeonato realizado no Brasil. Apresentação da Dora Vergueiro- Sportv

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oioi na moda - patrocínio mídia exterior/ambiente

eventos e ativações

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oimídia ambiente

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Mariana Brochado Natação

Joanna Maranhão Natação

Flavio Canto Judô

Keila Costa Atletismo

Bimba Vela

Apoio ao novos talentos e patrocínio do Pan

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