casolan.com 5° pee 2011
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7/30/2019 CasoLAN.com 5 PEE 2011
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Prof. Otto Regalado Peza
Juan Carassa
Freddy Bambarn
Pedro Mercado
5 PEE 2011
Marketing: Concepto y Planeamiento
Caso: Lan.com
Canales de Marketing
Canal Tradicional vs Canal Electrnico
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Situacin
El sector areo comercial se ha tenidoun balance negativo a lo largo de la
historia, debido a malos manejos, altoscostos y poca transparencia. En losltimos 20 aos han desaparecido 03grandes empresas peruanas: Aeroperu,Faucett y Aerocontinente, lo quemuestra las grandes dificultades queexisten en nuestro pas para tener xito
es este rubro.
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LAN Per
Filial de LAN airlines y actualmente es
la lder del mercado en el Per con el
57% de participacin.
Su centro de operaciones esta ubicado
en el Aeropuerto Internacional Jorge
Chvez.
Actualmente LAN Per es conocido por
su extraordinario servicio, innovacin y
preciso accesibles.
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Canales de Distribucin LAN Per LAN Per utiliza 02 tipos de canales
de distribucin:
Canal Directo: A travs del cual entrega su
servicio directamente a sus consumidores, lo
vende sin intermediarios, a travs de sus
oficinas, call center, LAN.com, etc.
Canal Indirecto: Utiliza estrategias de venta atravs de intermediarios (empresas tursticas)
para venderle sus servicios a los consumidores.
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LAN.com
LAN. com empez a funcionar en 1997 como un
sitio web totalmente informativo.
En 1999 se empezaron a vender algunos
productos mediante la web, por medio del software1Ares, pero estas no eran relevantes.
En el 2000 se desarrollo un software propio para
mejorar el canal de ventas, convirtindose en una
necesidad, ya que se esperaba que en el futuro lagran mayora de estas se realicen a travs de la
pagina web.
Para el 2007 las ventas a travs de este canal
representaban un poco mas del 2% del total de lacompaa.
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Por qu la participacin de LAN.comen las ventas era tan baja?
Existencia de una enorme barrera perceptual por
parte de los principales clientes para hacer
transacciones en internet, no les da confianza o nose tenan buenas referencias.
El desconocimiento de un porcentaje alto de
personas sobre la existencia de este canal de
venta. Solo se podan realizar los pagos por medio de
Internet si se contaba con una tarjeta de crdito.
Porcentaje considerable de personas que no
cuentan con una tarjeta de crdito.Fuente: Arellano Marketing
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Cmo incrementar la participacin deLAN.com en las ventas?
Con la finalidad de potenciar las ventas mediante el
canal de ventas online LAN.com y lograr: Mejorar el mix de canales de venta.
Disminuir el riesgo de depender de un solo canal de
ventas.
Introducir una estrategia de reduccin de precios de sus
pasajes.
LAN Per desarrollo un servicio que permite pagar
por internet y que incentiva a los clientes a preferir
esta opcin, dndoles tambin la facilidad de pagar
sus pasajes por otros medios distintos al de internet
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Estrategia de Marketing LAN.com Servicio: Medios de pagoBrinda a los clientes la facilidad de realizar sus pagos donde
prefiera, atenuando la creciente desconfianza existente para
realizar pagos por Internet. Para esto se asocio estratgicamente
con empresas como BCP, Wong, Interbank, Metro, Vivanda y PlazaVea, generando confianza en los clientes.
As mismo se ofrecieron servicios anexos al de la compra de
pasajes tales como:
Seleccin de asientos si compra el ticket va web.
Realizar el check-in.
Rastrear su equipaje.
Cambiar fechas de vuelo.
Hacer informacin sobre vuelos, hoteles y alquiler de
automviles en la ciudad de destino.
Pagar con tarjeta de debito o crdito en los establecimientosmencionados
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Estrategia de Marketing LAN.com Precio: Siendo el objetivo aumentar las ventas a
travs de este canal y aumentar el flujo que hacia
el mismo, se decidi:
Disminuir el precio de los pasajes para los consumidores
que los adquieran a travs de LAN.com, gracias a esto se
dejo de lado a los intermediarios, logrando:
Convertir las comisiones de las agencias en utilidad para LAN.
Se reduce el precio de los pasajes y se sigue ganando lo mismo.
Con esto se puede apreciar que LAN puede
variar sus precios de acuerdo con los objetivos
de la empresa, ya sea aumentar sus ventas o
tener un mayor margen de rentabilidad.
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Estrategia de Marketing LAN.com Plaza:
Al impulsar la venta por medio del canal de ventas
WEB, se pudo llegar a un mayor numero deconsumidores y clientes potenciales debido a la
globalizacin existente.
Por otro lado se genero una mayor cobertura de
ventas y de mercado, debido a que al consumidor
se le facilito la forma de pago y se le permiti
pagar donde mas le conviniera, as mismo se
evitaron las colas y perdidas de tiempo. Gracias a
esto el numero de compradores aumento.
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Estrategia de Marketing LAN.com Proactividad:
El diseo amigable de la pagina WEB, facilito la
interaccin con el consumidor ya que describeclaramente los pasos a seguir para efectuar la
compra del pasaje.
Es proactiva ya que le indica al Cliente cual es el
procedimiento para llevar a cabo el pago segn los
diferentes medios de pago que presenta.
La simplicidad y el diseo de la pagina WEB
definitivamente ayudaron a incrementar las ventas
e influenciaron las decisiones que toma el
consumidor.
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Estrategia de Marketing LAN.com Personal:
Debido a que las estrategia de la empresa fue
aumentar sus ventas por medio del canal WEB yas mismo la reduccin de costos, el personal fue
cada vez menos necesario, por lo que se decidi
mantener al personal necesario y capacitado, de
trato amable y con vocacin de servicio para que
atienda las consultas de la central telefnica a laque se hace referencia desde la pagina web.
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Estrategia de Marketing LAN.com Proceso de compra:
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Estrategia de Marketing LAN.com Promocin:
Se utilizo una estrategia comunicaciones masiva a travs de:
TV, radio y prensa que comunicaban el posicionamiento de
LAN.com Accesibilidad y libertad.
Con accesibilidad se referan al echo de poder pagar ycomprar pasajes en todos lados.
Con libertad dieron un concepto motivador con respecto a
LAN, haciendo sentir la libertad no solo por viajar sino porque
esto no seria un problema gracias a las facilidades
brindadas.
Medios de soporte como comunicacin directa con viajeros
frecuentes con tarjetas de crdito.
Banners y publicidad en las agencias de los socios
estratgicos
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Resultados Obtenidos Incremento de las ventas de LAN.com, pasando de un 2.5%
en enero del 2007 a un 22% en enero del 2008, superando el
objetivo establecido en la campaa que era del 10%.
Cambio en el comportamiento del consumidor de pasajes
areos. Mantener el liderazgo en el mercado de pasajes areos en el
Per.
Mayor diferenciacin.
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Canal de Distribucin Tradicional vsElectrnicoCANAL DE DISTRIBUCION
Tradicional Electrnico
Cobertura Limitada al N deoficinas fsicas Global.
Reduccin de costos Mnima, por pago de
planilla, comisiones,
alquileres, etc.
Alta, no requiere mayor
infraestructura fsica y
de personal.
Control y distribucin de
informacin
La actualizacin sobre
productos nuevos,
publicidad y
promociones es lenta y
costosa.
La actualizacin sobre
productos nuevos,
publicidad y
promociones es rpida
y econmica.
Comparacin de
producto
No brinda muchas
facilidades al clientepara la comparacin de
Permite al cliente
comprara el productocon el otros
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